The Power of Creation - Neue Studie des OVK

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Wie muss Online-Werbung kreiert sein, damit sie optimal wirkt? Das beantwortet die vorliegende Studie des OVK, an der Axel Springer Media Impact und weitere Vermarkter beteiligt waren. Die Ergebnisse zeigen den objektiven Einfluss der Kreation auf die Werbewirkung von Online-Werbung und geben innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor zur Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen.

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The Power of Creation - Neue Studie des OVK

  1. 1. The Power of Creation Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013 Bundesverband Digitale Wirtschaft | November 2013
  2. 2. Studienfokus – Um was geht es genau? Was? Online-Display-Kreationen Konkret geht es hier um den Gestaltungsraum der unabhängig vom Produkt, Preis und Mediaplan besteht. Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor für die nachhaltige Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen. Was nicht! Die Studie kann nicht die eine perfekte Online-Kreation liefern, denn Kreation hat auch immer etwas mit dem Neuen, dem Besonderen, dem Überaschenden zu tun Seite 2 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  3. 3. Definition der Kreation Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschränkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können. • Konkret: Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner Elemente sowie die Länge und die verwendete Grundstimmung des Werbemittels gemeint. Farben – Welche und wie viele Anzahl Motive Menschen ja oder nein Animation oder Still Wo kommt das Logo hin und wie groß ist es ? Wie viel Text und wie viele Botschaften Erzähle ich eine Geschichte Lustig oder spannend Lustig oder spannend Wie lange dauert ein Durchlauf 5 zentrale Kreativitäts-Dimensionen sind: Originalität, Flexibilität, Elaboration, Synthese, Künstlerischer Wert (Quelle: Smith, McKenzie et.al., Marketing Science, Vol. 26, No.6, November-December 2007, pp. 819-833) Seite 3 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  4. 4. Zur Studie Wahrnehmung Untersuchung des Einflusses der Kreation auf die Werbewahrnehmung in einer Live-Studie. Wirkung Merkmalsanalyse für differenzierende Bestandteile der Kreation. Analyse der für die Wirkung wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen Gestaltungsrichtlinien. Wahrnehmung Blickkontakt ja oder nein? Und wenn ja wie lange? Aufmerksamkeitsleistung Wirkung (Ad Quality Index & Kreationsbewertung) Attraktion, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Kreativität, Bewertung Seite 4 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Kreations-Guidelines Systematische Einteilung der Kreationen Merkmalsanalyse – Welche Merkmale einer Kreation haben Einfluss auf deren Wirkung?
  5. 5. Wahrnehmung Live-Studie Wirkung Benchmark-Studie 1.850 Live-Werbekontakte 550.000 Datenpunkte 365 Kreationen Ca. 40.000 Befragungen 334 Marken 270 Kreationen 100 Teilnehmer 45 Merkmalsausprägungen 9 Premium-Websites 3 Display-Standardformate 4 Display Standardformate 29 Wirkungsparameter zusammengefasst in 7 Scores Werbewahrnehmung Aktuell größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt. Seite 5 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  6. 6. Die Live-Studie im Überblick Rekrutierung StimulusPräsentation, Aufzeichnung der Blickdaten & Stichprobenkriterien Instruktion, Kalibrierung • N=100 • Alter: 25 bis 45 Jahre • Internetnutzung: 1 bis 2 Stunden pro Tag Geschlecht: m/ w 50/ 50 • Gleichmäßige Verteilung bei HHNEK, Bildung und Tätigkeit Auswahl der Websites. Instruktion: Bitte schauen Sie die ausgewählten Websites an. Dabei geht es um Ihr Blickverhalten. (Kalibrierung) Der Teilnehmer exploriert 5 Websites seiner Wahl. Dabei hat er Kontakt zu den LiveWerbemitteln. 12 Minuten Seite 6 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  7. 7. Live-Studie 9 Premium Websites 365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate) Superbanner Wallpaper Skyscraper Medium Rectangle Seite 7 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung
  8. 8. Werbewahrnehmung – Blickkontakt und Betrachtungsdauer Betrachtungsdauer Alle Blickkontakte werden addiert und die gesamte Verweildauer auf dem Werbemittel ermittelt. 1 2 Seite 8 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation 1 2 Blickkontakt Sobald der Blick des Nutzers auf das Werbemittel fällt, ist der Blickkontakt hergestellt. 1 Wahrnehmung
  9. 9. Ob ein Werbemittel überhaupt betrachtet wird, ist sehr stark von der Kreation abhängig. Erklärungsanteile in % Kreation 47,3 Blickkontakt mit dem Werbemittel Person 10,7 Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert Seite 9 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung
  10. 10. Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einem Drittel an der Kreation selbst. Erklärungsanteile in % Kreation 30,1 Betrachtungsdauer der Werbemittel Person 32,8 Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert Seite 10 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung
  11. 11. Aufmerksamkeit – die Kreation macht den Unterschied Die Güte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 5,8-fach verlängerte Betrachtungsdauer – im Bereich der Werbewahrnehmung von Online-Display-Formaten ist das entscheidend für den Kampagnenerfolg. Dieser Wert ist bereinigt um die Einflüsse von Branche und Umfeld. Abstand zwischen kürzeren und längeren Betrachtungen (ohne unterste und höchste 25% der Daten) 5,8-fach verlängert Alle Formate 25% Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer 75% Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013 Seite 11 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung
  12. 12. 7 Wirkungs-Scores der Benchmark-Analyse Image Welches Markenbild vermittelt die Werbung? Bewertung Attraktion Wie anziehend wirkt die Werbung auf den User? Wie außergewöhnlich ist sie? Erinnerung Wie fällt die Bewertung insgesamt aus? Message Wie sehr schafft es die Werbung, in Erinnerung zu bleiben? Wird die Werbebotschaft verstanden? Kreativität Kaufanreiz Wie interessant ist das Produkt/ die Dienstleistung? Wie kreativ ist die Werbung insgesamt? Seite 12 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  13. 13. Die Kreation macht den Unterschied – Steigerung der GesamtWirkung von über 60%, Steigerung Kaufanreiz um über 90% Gesamtscore Werbewirkung (Steigerung in %) 10% Low vs. 10% Top 10% Low vs. 10% Top +62% * Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %) 10% Low vs. 10% Top +93% Einzel-Score Image (Steigerung in %) +56% * Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %) 10% Low vs. 10% Top * +56% * * Dargestellt ist der formatbereinigte Zuwachs des indizierten Mittelwertes von den jeweils beinhalteten Anteil der Low zu den Top-Performern. Die zugrunde liegenden Werte sind zunächst auf Basis der einzelnen Formate erstellt worden und anschließend gemittelt. Aus den gemittelten Unterschieden wird der Zuwachs errechnet. Seite 13 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  14. 14. Welche Merkmale haben den größten Einfluss? Storyline Animation Produktdarstellung Überraschung Grundstimmung Darsteller Originalität Hochwertigkeit Key Visual Anzahl Markenelemente Branding Störer Text/ Bild Produktplatzierung Länge Motive Elaborationsgrad Stärke des Einflusses auf die Werbewirkung einer Kreation Seite 14 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Farbe Beziehung zwischen Akteuren Logoplatzierung u. Logogröße Produkt Claim Verwendung von Humor Wirkung
  15. 15. Storylining - Beispiele für die Ausprägungen Die Werbebotschaft sollte als Geschichte erzählt werden Storys führen immer zu einer deutlichen Verbesserung der Werbung. Dies passt zur Erkenntnis, dass reine Textinfos zu einer schlechten Bewertung der Werbung führen. Eine gute Story, die schnell und prägnant hochwertige Motive vermittelt, zeigt den deutlichsten Effekt für die Verbesserung einer Display-Werbung auf. Display-Ads sind eben keine Printanzeigen. Story Storylining keine Story 70 60 50 53 68 67 65 64 51 63 53 53 40 64 53 63 50 42 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659 Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen Seite 15 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  16. 16. Hochwertigkeit des Materials – Beispiele für die Ausprägungen Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser! Es ist klar erkennbar: Hochwertige, d.h. professionell anmutende und umgesetzte Werbung überzeugt auf allen Ebenen am meisten. Deutlich schlechter hingegen performen wenig hochwertige Display Ads. Besonders die wahrgenommene Kreativität steigt mit der Hochwertigkeit der Werbung. wenig Hochwertigkeit mittel 70 sehr 60 50 40 54 60 56 47 52 54 55 55 43 47 64 65 54 55 46 47 44 44 51 52 37 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 240 Kreationen, 35601 Befragungen; Image: 262 Kreationen, 38490 Befragungen; Kaufanreiz: 236 Kreationen, 35597 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen Seite 16 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  17. 17. 1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere Auch hier zeigt sich, dass Stills die Bewertung der Werbung deutlich mindern. Mindestens einen Motivwechsel sollte ein Display Ad enthalten, um die Gesamtbeurteilung zu steigern. Bei mehr als 2 Motiven stagniert allerdings die Performance. Erinnerungswerte und Kreativität steigen am deutlichsten, wenn mehr als ein Motiv eingebunden wird. Unbedingt einen Motivwechsel verwenden, allerdings hilft hier Viel nicht viel. Anzahl der Motive – Gesamtbeurteilung 1 Motiv Anzahl der Motive – Kreativität/Erinnerung 2 Motive 70 3 Motive 4+ Motive 2+ Motive 70 60 1 Motiv 60 50 40 49 54 54 54 50 50 54 52 55 40 30 30 20 20 10 10 0 Gesamtbeurteilung 0 Kreativität Erinnerung Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34903 Befragungen Seite 17 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  18. 18. Grad der Animation - Beispiele für die Ausprägungen Die Elemente einer Display-Kreation sollten aufeinander abgestimmt animiert sein Ein gute Animation sorgt für Attraktion und eine positive Bewertung in allen Kategorien. keine Grad der Animation mittel 70 60 50 52 55 59 40 61 60 54 48 50 55 51 54 62 59 40 30 43 65 hoch 68 48 47 52 56 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance Datenbasis Bewertung: 197Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 35600 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 38489 Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 35596 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen Seite 18 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  19. 19. Produktabbildungen und ungewöhnliche Key Visuals überzeugen Bessere Gesamtbeurteilung, wenn Produkte oder eher ungewöhnliche Elemente, wie animierte Figuren, abgebildet werden. Kreativität und Kaufanreiz werden am stärksten durch das richtige Key Visual beeinflusst. Text als Key Visual schneidet in allen Kriterien am schlechtesten ab – er bedient nicht das mediale Rezeptionsmuster. Im kompetitiven Umfeld muss die Online-Kreation Attraktionen bieten und ihre Botschaft schnell vermitteln – am ehesten geht das mit dem Produkt. Art des Key Visuals Menschen und Gesichter Produktdarstellung 70 Text 65 66 60 50 54 57 56 50 40 51 53 57 48 53 54 58 50 53 54 62 65 Anderes 56 50 41 30 44 50 51 48 47 53 40 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34621 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34621 Befragungen; Erinnerung: 233 Kreationen, 34662 Befragungen; Image: 255 Kreationen, 37551 Befragungen; Kaufanreiz: 230 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37514 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37514 Befragungen Seite 19 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  20. 20. Besser gezeichnete als reale Akteure – Geschlecht hat keinen Einfluss Gezeichnete oder animierte Figuren lassen die Gesamtbeurteilung der Werbung enorm steigen. Werbungen mit Jugendlichen haben, im Vergleich zu Erwachsenen, eine leicht positive Auswirkung auf Bewertung und Image, während Erwachsene insgesamt mehr Erinnerung und Attraktion anregen. Das Geschlecht des Hauptakteurs ist dabei unwesentlich. Es gibt keinen Unterschied zwischen männlichem und weiblichem Darsteller, bis auf geringe Vorteile für die Frau bei Message und Kaufanreiz. Junge Menschen Verwendung von Akteuren/Darstellern Erwachsene 70 60 50 61 60 54 52 62 54 51 52 51 52 55 63 63 60 53 53 52 53 40 67 65 41 41 60 50 49 Gezeichnete oder animierte Figuren Keine Darsteller 53 51 43 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37717 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37678 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37678 Befragungen Seite 20 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  21. 21. Produktvorführungen überall besser Am überzeugendsten ist die symbolische Vorführung – diese kann im Sinne eines guten Storylinings die Wirkung einer Kreation deutlich steigern. Die größten Unterschiede zwischen künstlich und natürlich ergeben sich, neben der Awareness, in der Kreativität, da z.B. Zeichnungen kreativer eingeschätzt werden als reale Abbildungen. Natürlich Vorherrschende Art der Produktdarstellung Künstlich/ Virtuell 70 66 66 60 50 56 56 60 51 40 52 54 59 49 53 55 59 51 54 55 60 50 44 45 30 Symbolisch 70 62 51 51 50 Keine Produktdarstellung 56 49 40 20 10 0 Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34612 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34612 Befragungen; Erinnerung: 235 Kreationen, 34655 Befragungen; Image: 257 Kreationen, 37544 Befragungen; Kaufanreiz: 231 Kreationen, 34651 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37505 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37505 Befragungen Seite 21 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  22. 22. Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen Das Zeigen von Freunden führt insgesamt zur besten Wirkung. Dafür dient das Bild eines Paares als stärkste Attraktion und kann die Message am besten übermitteln. Familiendarstellungen können hingegen weniger überzeugen. Das junge dynamische und interaktive Medium Internet wird mit traditionellen Familiendarstellungen weniger gut genutzt. Familie Art der Beziehung zwischen den Hauptakteuren Freundeskreis 70 Paar 65 66 60 50 54 57 56 50 55 54 57 50 54 53 69 57 56 56 50 49 44 46 40 40 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 19Kreationen, 3632 Befragungen; Kreativität: 19 Kreationen, 3632 Befragungen; Erinnerung: 21 Kreationen, 3634 Befragungen; Image: 22 Kreationen, 3713 Befragungen; Kaufanreiz: 20 Kreationen, 3633 Befragungen; Message: 20 Kreationen, 3711 Befragungen; Attraktion: 20 Kreationen, 3711 Befragungen Seite 22 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  23. 23. Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine Störer führen in den meisten Fällen zu einer schlechteren Bewertung. Nur die Verwendung von Gewinnen wirkt sich auf allen Ebenen positiv aus. Auch Termine zeigen teilweise eine positive Wirkung – sie steigern insbesondere die Aufmerksamkeit. Hier wirkt das psychologische Prinzip der Verknappung. Preis, Frist, Rabatt Verwendung von Störern Gewinn ohne Gewinn 70 Termin 60 50 ohne Termin 52 53 56 53 54 53 Termin Verwendung von Störern - Termin ohne Preis, Frist, Rabatt kein Termin 70 60 50 40 51 20 10 55 30 20 52 40 30 53 10 0 Gesamtbeurteilung 0 Kreativität Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 132 Kreationen, 22727 Befragungen; Kreativität: 127 Kreationen, 21605 Befragungen; Attraktion: 124 Kreationen, 20100 Befragungen. Seite 23 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  24. 24. Das Logo nicht nur zu Beginn! Im Gegensatz zur Produktdarstellung, erzielt das Logo seine beste Wirkung am Ende der Kreation. Dies gilt insbesondere für die Punkte Kreativität und Awareness. Wenn das Logo die Hälfte der Seite ausfüllt, werden die Top-Werte in Bewertung und Kreativität erreicht. nur am Anfang der Kreation Platzierung der Logoeinblendung mehrmals, auch während der Kreation permanent 70 60 1/2 der Fläche 70 60 50 40 bis 1/4 der Fläche Logogröße nur am Ende der Kreation 54 48 52 52 50 55 54 54 50 54 58 52 56 40 30 30 20 20 10 10 0 Kreativität Awareness 0 Bewertung Kreativität Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Platzierung der Logoeinblendung: Datenbasis Bewertung: 178Kreationen, 31957 Befragungen; Kreativität: 178 Kreationen, 31957 Befragungen; Erinnerung: 218 Kreationen, 31997 Befragungen; Image: 235 Kreationen, 34489 Befragungen; Kaufanreiz: 214 Kreationen, 31993 Befragungen; Message: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Attraktion: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Logogröße: Datenbasis Bewertung: 169Kreationen, 30041 Befragungen; Kreativität: 169 Kreationen, 30041 Befragungen; Erinnerung: 204 Kreationen, 30076 Befragungen; Image: 222 Kreationen, 32569 Befragungen; Kaufanreiz: 201 Kreationen, 30073 Befragungen; Message: 203 Kreationen, 32537 Befragungen; Attraktion: 203 Kreationen, 32537 Befragungen Wirkung Seite 24 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  25. 25. Weniger ist mehr! Zwar können mehr Farben geringfügig mehr Attraktion erregen, verschlechtern aber die Gesamtwirkung. Dementsprechend gilt: Je weniger Farben verwendet werden, umso besser. Dieser Effekt wird beim Kaufanreiz der Werbung am deutlichsten. 1-2 Farben Farbvielfalt 3-4 Farben 70 5+Farben 60 50 56 52 51 56 53 53 57 53 40 52 50 43 41 30 20 10 0 Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Abhängige Werte sind indiziert von 0-100 ,wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen Seite 25 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  26. 26. Text-Bild-Verhältnis – Beispiele für die Ausprägungen Bilder und Motive sind ein absolutes Muss Kaum Unterschiede zwischen einer reinen Bilddarstellung und einem ausgeglichenem Verhältnis zwischen Bild und Text. Werbung mit übermäßigem Textanteil schneidet hingegen deutlich schlechter ab. Eine Display-Kreation braucht starke Bildmotive für ihre Botschaften – die Vorstellung vom User, der Texte liest, entspricht nicht der Rezeptions-Realität. Text-Bild-Verhältnis Mehr Bildanteil Mehr Textanteil 70 60 50 40 65 56 55 50 54 53 47 55 50 54 55 49 62 66 54 ausgeglichenes Verhältnis 52 44 44 48 51 39 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659 Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen Seite 26 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  27. 27. Je mehr Marke, desto besser Mit der steigenden Anzahl von Markenelementen steigt auch die Gesamtbeurteilung der Werbung. Impact, Bewertung und Aufmerksamkeit sind am stärksten an die Anzahl der Markenelemente gebunden. Es geht dabei allerdings nicht darum, einfach das Markenlogo häufig einzublenden, vielmehr sind verschiedene Markenelemente über Produkte und gute Slogans in die Story der Kreation zu integrieren. 1 Anzahl der verwendeten Markenelemente 2 3 70 60 50 52 55 58 60 50 53 55 55 52 54 56 55 51 54 63 65 57 58 40 40 44 47 50 4+ 69 69 50 50 53 57 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34617 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34617 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 34663 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 37552 Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37510 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37510 Befragungen Seite 27 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  28. 28. Branding und Produkteinblendungen steigern die Gesamtbeurteilung Die Einbindung der Marke beziehungsweise des Produkts in die Online-Werbung verbessert die Gesamtbeurteilung dieser über alle 7 Kriterien. Der größte Effekt beim Branding ist hinsichtlich der Kreativität zu beobachten. Die Demonstration des Produkts wirkt sich am deutlichsten auf das Image der Marke aus. Branding und Produkteinblendung Branding kein Branding 70,00 Produkt 60,00 50,00 65 65 60 55 54 48 51 40,00 53 53 54 54 49 45 48 51 54 54 48 kein Produkt 62 51 50 44 43 38 51 47 49 40 30,00 20,00 10,00 ,00 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen Seite 28 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  29. 29. Gute gemachte Kreationen oder Dos 1. Storylining (sinnhaftes Verbinden der einzelnen Elemente und Motive) für die Inszenierung des Produktes • z.B. Verwendung von Überraschung, Originalität 2. Hochwertiges Material nutzen 3. Mindestens 1 Motivwechsel bzw. 2 Motive 4. Eher kurze Rotationslänge 5. Animation und Interaktion zwischen den Elementen innerhalb eines Motives 6. Key Visual sollte Produkt oder Animation/ Zeichentrick sein 7. Produktpräsentation • Symbolische Anwendung und Einblendung während der Rotation 8. Wenn das Key Visual Menschen enthält, dann eher in der Konstellation Freunde und Paare 9. Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne und Termine 10. Einblenden des Markenlogos nicht nur zu Beginn mit etwa 50% der Fläche des Werbemittels Seite 29 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  30. 30. Schlecht gemachte Kreationen oder Don‘ts 1. Stills im Sinne einer Print-Anzeige online verwenden 2. Viele Farben, hohe Buntheit 3. Viele textliche Informationen 4. Lange und aufwändige Rotationen 5. Zu viele Motivwechsel 6. Einfaches Einblenden von Markenlogos oder Produkten 7. Verzicht auf ein separates Markenlogo oder ein eindeutig identifizierbares Markenelement Seite 30 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  31. 31. Fazit Der Einfluss der Kreation auf die Wahrnehmung und Werbewirkung ist sehr groß • Ob ein Werbemittel angeschaut wird, ist zur Hälfte von der Kreation selbst abhängig (47,3%). Wie lange die Aufmerksamkeit dann auf dem Werbemittel verweilt, kann ebenfalls zu einem großen Anteil auf die Kreation selbst zurückgeführt werden (30,1%). • Gut gemachte Kreationen werden 5,8mal länger betrachtet als schlechte Kreationen. Dieser Unterschied ist entscheidend für den Erfolg der Online-Kampagne. • Auch hinsichtlich der Leistung zeigt sich eine um über 60%-ige Wirkungssteigerung, wenn eine Kreation gut gemacht ist. Insights zu konkreten Merkmalsausprägungen eröffnen die Möglichkeit für Werbetreibende und Agenturen, die Qualität der Online-Kampagnen insgesamt nachhaltig zu verbessern. Es lassen sich eindeutige Gestaltungshinweise für eine gut gemachte Kreation ableiten. Seite 31 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  32. 32. Kontakt: Arne Thurich, Marktforschung Anja Manouchehri, Marktforschung Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-2 69 49 arne.thurich@axelspringer.de Tel. +49 (0)40 347-2 35 68 anja.manouchehri@axelspringer.de Media Impact Panel: Nutzung von iPad-Apps OVK Studie 2013 - Power of Creation

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