CampaignCheck HomeRun auf BILD.de und BILD.de MOBIL
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Jetzt auch testiert! Der HomeRun auf BILD.de und BILD.de MOBIL funktioniert: Die vorliegende Casestudy im Rahmen eines CampaignCheck analysiert erstmals die deviceübergreifende Werbewirkung einer ...

Jetzt auch testiert! Der HomeRun auf BILD.de und BILD.de MOBIL funktioniert: Die vorliegende Casestudy im Rahmen eines CampaignCheck analysiert erstmals die deviceübergreifende Werbewirkung einer Online- und Mobile-Kampagne auf BILD.de und BILD.de MOBIL. Dabei zeigt sich, dass der crossmediale Kontakt mit der Kampagne auf den Homepages von BILD.de stationär und BILD.de MOBIL zu einer deutlich besseren Werbewirkung führt als der einkanalige Kontakt nur über die stationäre Homepage von BILD. Fazit: Wenn Werbewirkung, dann HomeRun!

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CampaignCheck HomeRun auf BILD.de und BILD.de MOBIL CampaignCheck HomeRun auf BILD.de und BILD.de MOBIL Presentation Transcript

  • CampaignCheck HomeRun auf BILD.de und BILD.de MOBIL
  • CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL2 Warum eine Kombi? ■ Die BILD.de Homepage ist Marktführer: ca. 97% Auslastung ■ BILD-Nutzer greifen zunehmend auch über Mobil-Endgeräte auf BILD.de zu ■ Der Reichweitenshift von stationär auf MOBIL ist eine natürliche Handlung der User und immer weniger eine bewusste Entscheidung mit dem Ergebnis: User nutzen BILD anyplace-anytime-anywhere ■ Daher die neue Formatkombi, die diesen Anforderungen der Nutzer gerecht wird Um die Werbewirkung der HomeRun-Platzierung zu ermitteln, wurde eine Case Study mit einer Baumarkt-Kampagne durchgeführt. Der BILD HomeRun Eine Kombination der beiden größten deutschen News- Homepages: BILD.de und BILD.de MOBIL Ein neues Format ist konsequent und zeitgemäß BILD geht voran?!
  • CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL3 Inhalt Untersuchungsdesign 4 Zusammenfassung der Ergebnisse 7 Die Ergebnisse im Einzelnen: 10  Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness 11  Likeability der Kampagne 18  Branding-Wirkung 20 Kontakt 25 Seite:
  • Untersuchungsdesign
  • 5 Untersuchungsdesign (1/2) Thema: Analyse der Werbewirkung einer Baumarkt-Kampagne mit HomeRun- Platzierung auf BILD.de und BILD.de MOBIL Grundgesamtheit: Nutzer von BILD.de und BILD.de MOBIL Methode: Befragung auf BILD.de und BILD.de MOBIL: Kontrollmessung: Nutzer der jeweiligen Seite ohne Kampagnenkontakt Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag) Befragungszeitraum: Kontrollmessung: 19.03. - 21.03.2014 Kampagnenmessung: 02.04.2014 Institut: d.core GmbH, München CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
  • 6 Untersuchungsdesign (2/2) Stichprobe Online-Befragung: Kontrollmessung: n = 470 Kampagnenmessung: n = 906, davon: Online-Only: n = 704 Crossmedia (Online und Mobil Kontakt): n = 202 Stichprobe Mobil-Befragung: Kontrollmessung: n = 396 Kampagnenmessung: n = 566, davon: Mobil-Only: n = 151 Crossmedia (Online und Mobil Kontakt): n = 415 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
  • Zusammenfassung der Ergebnisse
  • 8 Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2) ■ Deutliche Steigerung der Markenbekanntheit Die gestützte Markenbekanntheit war bereits in der Nullmessung mit 90% sehr hoch, konnte nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals um 2% (auf 92%) gesteigert werden. Die ungestützte Markenbekanntheit steigt nach Kampagnenkontakt von 31% auf insgesamt 43% (entspricht einem Uplift von 37%), bei Crossmedia-Kontakt steigt die Bekanntheit ungestützt sogar auf 53%. ■ Crossmedia steigert Marken-Image Kontakt zu beiden Kampagnen (Online und Mobil) hatte einen signifikanten positiven Effekt auf das Image des beworbenen Baumarkts. So steigen u.a. das Vertrauen gegenüber des Baumarkts sowie die Kaufabsicht. Der beworbene Baumarkt wird ebenfalls deutlich mehr als der richtige Partner für größere Heimwerker-Projekte gesehen. ■ Crossmedia steigert die Awareness Die Awareness konnte in der Kampagnenmessung klar gesteigert werden: von 11% auf 24% bei allen Befragten (Uplift von 116%). Besonders hoher Uplift wurde bei Personen mit Crossmedia-Kontakt erzielt (+163%). Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive konnten sich 48% der Befragten an die Online- Werbemittel erinnern. 20% der Personen mit Mobil-Kontakt erinnern sich an die Mobil- Werbemittel. CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
  • 9 Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2) ■ Positivere Bewertung der Werbemittel nach Crossmedia-Kontakt User mit Crossmedia-Kontakt bewerten die untersuchte Kampagne in allen abgefragten Aspekten positiver als Personen mit reinem Online-Kontakt. Die Kampagne wird dabei vor allem als modern, fantasievoll und ungewöhnlich bewertet. ■ Steigerung der Kaufbereitschaft nach Crossmedia-Kontakt Während bei Mono-Kampagnenkontakt noch keine Steigerung der Kaufbereitschaft zu verzeichnen ist, steigt sie nach Kontakt zu beiden Kampagnen (Online + Mobil) signifikant. CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
  • Die Ergebnisse im Einzelnen
  • Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness
  • 31% 40% 53% Gesamt Kontrollmessung Online-Only-Kontakt Crossmedia 12 Ungestützte Markenbekanntheit Online-Befragung Basis: Nullmessung n=470; Kampagnenmessung n=906; Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL Die ungestützte Markenbekanntheit des beworbenen Baumarkts steigt deutlich nach Kontakt zur Online- Kampagne (Uplift: 37%). Der höchste Uplift wurde bei Personen mit Crossmedia-Kontakt zur Kampagne (Online und Mobil) erzielt. 31% 43% Gesamt Kontrollmessung Kampagnenmessung ∆ +37% ∆ +71% Crossmedia steigert die Brand-Awareness
  • 13 Gestützte Markenbekanntheit Online & Mobil Befragung Basis: Nullmessung n=866; Kampagnenmessung n=1.472; Only-Kontakt n=855; Crossmedia n=617 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL Die gestützte Marken- bekanntheit des beworbenen Baumarkts lag bereits in der Nullmessung mit 90% auf einem sehr hohen Niveau, konnte nach Kampagnen-Kontakt jedoch insgesamt nochmals um 2% gesteigert werden, in der Crossmedia-Gruppe um 3%. 90% 92% Gesamt Kontrollmessung Kampagnenmessung ∆ +2% ∆ +3% Trotz hoher Ausgangsniveaus steigende Brand-Awareness 90% 91% 91% 93% Gesamt Kontrollmessung Mobil Only Online Only Crossmedia
  • 14% 19% 25% Gesamt Kontrollmessung Online-Only-Kontakt Crossmedia 14 Gestützte Internet-Werbeerinnerung Online-Befragung CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 14% 21% Gesamt Kontrollmessung Kampagnenmessung ∆ +50% ∆ +79% Ad-Awareness verdoppelt sich Basis: Nullmessung n=470; Kampagnenmessung n=906; Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 Nach Crossmedia- Kontakt erhöht sich die Awareness der Online- Kampagne gegenüber der Nullmessung und gegenüber der reinen Online-Kontakte.
  • 8% 26% 31% Gesamt Kontrollmessung Mobil-Only-Kontakt Crossmedia 15 Gestützte Smartphone-Werbeerinnerung Mobil Befragung CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 8% 30% Gesamt Kontrollmessung Kampagnenmessung ∆ +275% ∆ +288% Auch bezüglich der Mobil Only- Kontaktgruppe wirken die Crossmedia- Kontakte Awareness- steigernd. Crossmedia steigert Mobil Ad-Awareness erheblich Basis: Nullmessung n=396; Kampagnenmessung n=566
  • 16 Recognition Online-Befragung 45% 57% Werbung im Internet gesehen Gesamt: 48% CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 4% 20% Werbung auf dem Smartphone gesehen Online-Only-Kontakt Crossmedia Gesamt: 13% Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 * Abfrage nur in der Online-Stichprobe, daher methodenbedingt geringere Recognition-Werte. * * Crossmedia erhöht die Recognition Maximale Recognition nach Crossmedia- Kontakt.
  • Hohe Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit. Die Umfrageteilnehmer erinnern sich gut an die Online-Motive (Recognition: 48%). Trotz hohem Ausgangswert in der Nullmessung (90%) konnte die gestützte Markenbekanntheit um weitere 2% gesteigert werden. Crossmedia-Kampagnenkontakt (Online und Mobil) steigert die Werbe-Awareness. +37% CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL17
  • Likeability der Kampagne
  • 19 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL Kampagnen-Likeability HomeRun verbessert die Kampagnen-Bewertung Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 127 121 130 114 132 126 0 50 100 150 Online Only (Index = 100) Crossmedia (Index: Veränderung gegenüber Online Only) User mit Crossmedia- Kontakt bewerten die untersuchte Kampagne in allen abgefragten Aspekten positiver als Personen mit Online- Only-Kontakt. Die Kampagne wird dabei vor allem als modern, fantasievoll und ungewöhnlich bewertet. Die Werbung… …ist modern …ist fantasievoll …ist ungewöhnlich …macht Spaß anzuschauen …hebt sich positiv von üblicher (Internet-)Werbung ab …spricht mich an
  • Branding-Wirkung
  • 21 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL Marken-Image HomeRun führt zu besserem Marken-Image Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202 118 125 121 127 133 134 128 122 121 0 50 100 150 Online Only (Index = 100) Crossmedia (Index: Veränderung gegenüber Online Only) ...hat ein riesiges Sortiment …hat eine echte Leidenschaft für das Heimwerken ...hat freundliche Mitarbeiter …dieser Marke vertraue ich …versteht die Bedürfnisse von Heimwerkern ganz genau …ist der richtige Partner für größere Heimwerker-Projekte ...hat ein gutes Preis- Leistungsverhältnis ...da werde ich fachlich immer gut beraten ...hat konsequent günstige Preise Die Crossmedia- Kampagne hatte einen deutlich positiven Effekt auf das Markenimage des Baumarkts. (Zwischen Null- und Kampagnenmessung sind nahezu keine Unterschiede messbar.) Top-2-BoxBaumarkt XY…
  • 22 Kaufabsicht „dieser Baumarkt kommt in Frage“ Online & Mobil Befragung Hohe Akzeptanz des beworbenen Baumarkts unter den BILD-Usern. Basis: Online-Messung gesamt n=1.376; Mobil-Messung gesamt n=962 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 18% 22% 33% 18% 9% 22% 19% 31% 20% 9% bestimmt wahrscheinlich vielleicht wahrscheinlich nicht bestimmt nicht Online gesamt Mobil gesamt 39% 41% Nahezu identische Kaufabsicht Mobil und online
  • 23 Kaufabsicht „dieser Baumarkt kommt in Frage“ OnSite Befragung Basis: Nullmessung n=866; Kampagnenmessung n=1.472; Only-Kontakt n=855; Crossmedia n=617 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 40% 40% Kontrollmessung Kampagnenmessung ∆ 0% Top-2-Boxaus5-erSkala Der crossmediale Kontakt zur Kampagne (Mobil und Online) steigert die Kaufabsicht um 10%, obwohl in der Kampagne kein spezifisches Produkt abgebildet ist. ∆ +10% Crossmedia steigert die Kaufbereitschaft 40% 39% 37% 44% Gesamt Kontrollmessung Mobil Only Online Only Crossmedia
  • Verbesserung des Markenimages nach Crossmedia-Kontakt bei allen abgefragten Statements Vertrauen gegenüber des beworbenen Baumarkts steigt deutlich nach Crossmedia-Kontakt +20% Steigerung der Kaufabsicht nach Crossmedia-Kontakt +22% CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL24
  • 25 Kontakt INTEGRATED SALES Tina Siebs Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel: (040) 347 26135 Fax: (040) 347 26140 tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) 1592-68 34 Fax: (0211) 1592-68 36 sven.heintges@axelspringer.de Marc Lücke Region Mitte (Nielsen IIIa) Tel: (069) 9623 85-31 Fax: (069) 9623 85-34 marc.luecke@axelspringer.de Daniel Seiler Region Süd-West (Nielsen IIIb) Tel: (0711) 3199 127 Fax: (0711) 3199 130 daniel.seiler@axelspringer.de Daniel Maubach Region Süd (Nielsen IV) Tel: (089) 211 034 88 Fax: (089) 211 034 30 daniel.maubach@axelspringer.de Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) 2591 79-021 Fax: (030) 2591 79-195 daniel.papra@axelspringer.de Moritz Minkus International Sales Tel: (030) 2591 -72569 moritz.minkus@axelspringer.de HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG Axel-Springer-Straße 65 10888 Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) 2591-79 163 Fax: (030) 2591-79 195 marco.barei@axelspringer.de MARKTFORSCHUNG Oliver Brix Tel: (030) 2591 76822 Fax: (030) 2591 76823 oliver.brix@axelspringer.de Anja Manouchehri Tel: (040) 347 23568 Fax: (040) 347 26600 anja.manouchehri@axelspringer.de 25 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL