Markenscan Deutsche Bank
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Wir befassen wir uns seit Jahren mit dem Thema CEO-Positionierung. Gemeinsam mit den Agenturen diffferent aus Berlin/Hannover sowie Deutsche Markenarbeit aus Düsseldorf haben wir ein Tool entwickelt, ...

Wir befassen wir uns seit Jahren mit dem Thema CEO-Positionierung. Gemeinsam mit den Agenturen diffferent aus Berlin/Hannover sowie Deutsche Markenarbeit aus Düsseldorf haben wir ein Tool entwickelt, das die Auswirkung von Vorstandsbesetzungen auf die Unternehmensmarke prognostiziert. Lesen Sie hier über unsere Analyse zum Nachfolger Josef Ackermanns.

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    Markenscan Deutsche Bank Markenscan Deutsche Bank Presentation Transcript

    • Markenscan Wer wäre aus Markensicht der geeignete Nachfolger von Ackermann ?! ??!1
    • Zur einleitung. Die Deutsche Bank bewegt die Frage, wer Nachfolger von Josef Ackermann wird. In der Öffentlichkeit als auch hinter verschlossenen Türen werden unterschiedliche Kandidaten disku- tiert. Wir haben die möglichen Top-Manager aus Marken- sicht analysiert und hinsichtlich ihrer Wirkungen auf die Unternehmensmarke bewertet.2
    • DIe UNTerNehMeNs-MArKe DeUTsche BANK Das Markenprofil der Deutschen Bank im Vergleich zum Wettbe- werb. Die signifikanteste Abweichung spiegelt sich im Bereich Macht wieder.3
    • VerorTUNg Der BANKeN-MArKeN IM IDeNTITäTsrAUM Die Marke Deutsche Bank ist eindeutig im Bereich der status- marken verortet.4
    • Markenscan eine strategische Analyse der Wirkung von Managermarken auf die Unternehmensmarke. MarkenScan ist ein strukturiertes, strategisches Bewertungsverfahren, um die Wirkungen von Managermarken auf die Unternehmensmarke sichtbar zu machen. MarkenScan analysiert umfassend das Wirkungsverhältnis von Person und Unternehmen und unterstützt so Aufsichtsräte und gesellschafter in Fragen der Neubesetzung von Vorstandsposten.5
    • Markenscan Ausgehend von einer (gegebenen) Qualität der Managermarke macht MarkenScan deren Wirkung und Potentiale in fünf Aspekten deutlich: Die Wirkung für Die unternehMensMarke Die Wirkung für Die Mitarbeiter Die Wirkung für Die kunDen Die Wirkung für Die shareholDer Die Wirkung für Die Öffentlichkeit Daraus leiten sich aus sicht der Unternehmensmarke unterschiedliche szenarien und empfehlungen ab. Die fachliche Qualifikation der Manager wird als gegeben angenommen und ist nicht Teil der Untersuchung.6
    • Markenscan Das methodische Vorgehen umfasst • strukturierte Interviews • eine expertenrunde • online Markenstudie durch ein bekanntes Testinstitut • Medienauswertung durch computergestützte sentiment-Analyse plus qualitativ (persönliche) Betrachtung7
    • Die Diskutierten kaniDaten. anshu Jain (48) Jürgen fitschen (62) rainer neske (48) stefan krause (48) hugo bänZiger (55) cheF Des DeUTschlAND-cheF PrIVATKUNDeN- cFo chIeF rIsK oFFIcer INVesTMeNTBANKINg VorsTAND http://si.wsj.net/public/resources/images/eI- http://polpix.sueddeutsche.com/polopoly_ http://www.wirtschaft-regional.net/wp- http://static.wiwo.de/media/1/10312826_ http://polpix.sueddeutsche.com/polopoly_ BJ354_DeUTsc_g_20110307183913.jpg fs/1.389322.1273512785!/image/image. content/uploads/rainer_neske_versand.jpg large.jpg fs/1.389359.1273512785!/image/image. jpg_gen/derivatives/536x536/image.jpg jpg_gen/derivatives/536x536/image.jpg8
    • anshu Jain (48) cheF Des INVesTMeNTBANKINg http://si.wsj.net/public/resources/images/eI-BJ354_DeUTsc_g_20110307183913.jpg9
    • anshu Jain (48) cheF Des INVesTMeNTBANKINg Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann chef Fit „Passion to Perform“ Markenbotschaft Fit status, leistung, Tradition, sicherheit: Markenprofil Impact für die kraftvolle schärfung der internationalen rele- stabilität Marke vanten leistungsfähigkeit Nicht-europäischen VV „soft-launchen“ Betonung des Performance-Aspektes im aktivere Funktion für den Ar-V (Politik, hinblick auf anglo-amerikanisch gefärbte re- Deutschland-Ag) Positionierung. Bedrohung des nationalen Instanz-charakters Dynamik10
    • anshu Jain (48) cheF Des INVesTMeNTBANKINg Markenwert elite für die Mitarbeiter aufbruch Dynamik elite International für deutsche MAs Verlagerung des gravi- tations-zentrums für die Kunden globalität starkes Zeichen für globale Kunden und inter- nationale Ausrichtung Irritation für deutsche retail-Kunden klares Negativ- Zeichen =signifikanter Bedeutungsverlust11
    • anshu Jain (48) cheF Des INVesTMeNTBANKINg für die Der einzige Kandidat, über den auch internati- Online Bewertungen Öffentlichkeit onal regelmäßig berichtet wird. Besitzt mit ca. 807 Print und 1.527 online- Artikeln im letzten Jahr die größte mediale 24 % reichweite der Konkurrenten. Trotz seiner sensiblen Position im Unterneh- men halten sich die positiven und negativen 42 % Bewertungen in etwa die Waage. exemplarisches Medienzitat: “Weber‘s depar- 28 % ture now leaves Deutsche Bank with no one to pair Jain with.” (www.fins.com, 01.07.2011) pos neg none Bewertung Bewertungen Medien resonanz12
    • anshu Jain (48) cheF Des INVesTMeNTBANKINg faZit Anshu Jain hat vermutlich die größte Kraft, die Marke DB zu prägen und zu treiben. er passt 100% zum Markenversprechen „Passion to Perform“. Allein die Besetzung des ceo Postens mit seiner Person ist ein unübersehbares signal zur Internationalisierung und Dynamisierung der Marke. gerade in die wichtigen asiatischen und amerikanischen Märkte. Das ist gut für internationale Kunden, aber nicht ohne gefahr für den deutschen retailmarkt. Dieser ist jedoch bei rainer Neske in guten händen und stabil. etwa durch eine enge Zusammenarbeit mit Jürgen Fitschen könnten hier zusätzlich ängste genommen werden – die Marke würde in ihrer gesamtheit aus Tradition, leistung und sicherheit abgebildet. Jain seinerseits dynamisiert die Marke mit dem Wert der elite und wirkt dadurch wertsteigernd. er ist ein treibendes signal in die organisation, in der er hohes Ansehen genießt. Von allen Kandidaten genießt Jain die größte mediale Kraft und Aufmerksamkeit. Als Managermarke ist er die erkennbarste. Durch kluge Worte und Taten kann er die Bank und ihre Wahrnehmung in kürzester Zeit spürbar bewegen. Intern wird ein großer change-Management-Prozess notwendig werden.13
    • Jürgen fitschen (62) DeUTschlAND-cheF http://polpix.sueddeutsche.com/polopoly_fs/1.389322.1273512785!/image/image.jpg_gen/derivatives/536x536/image.jpg14
    • Jürgen fitschen (62) DeUTschlAND-cheF Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann chef Fit „Passion to Perform“ Markenbotschaft Fit status, leistung, Tradition, sicherheit: Markenprofil Impact für die höchstmaß an Kontinuität keine ergänzung Marke mit einem Backswing zu „deutsch“ und „wirt- schaftsnah“ „ent-Ackermannisierung“ weicher Übergang15
    • Jürgen fitschen (62) DeUTschlAND-cheF Markenwert stabilität für die Mitarbeiter kontinuität business as usual Übergang für die Kunden Deutsch Kontinuität die DB wird deutscher ein gutes Zeichen der Verlässlichkeit und Kraft16
    • Jürgen fitschen (62) DeUTschlAND-cheF für die Medial zwar mit 294 Print sowie 379 online- Online Bewertungen Öffentlichkeit Artikeln im letzten Jahr eher wenig in erschei- nung getreten, 16 % hat dabei aber außerordentlich viele positive Bewertungen erreicht (4/5). 1 % exemplarisches Medienzitat: „Intern wird 83 % inzwischen eine weitere Variante diskutiert: Jürgen Fitschen.“ (www.welt.de, 03.07.2011) pos neg none Bewertung Bewertungen Medien resonanz17
    • Jürgen fitschen (62) DeUTschlAND-cheF faZit Jürgen Fitschen ist in Deutschland, in aller Welt und in der eigenen organisation geschätzt. er ist der stabilitätsanker und in jeder hinsicht eine sichere lösung. Mit Jürgen Fitschen ändert sich in der Markenwahrnehmung der Kunden, der Börse und der Medien nicht viel. Durch sein Alter mit 62 ist er auch schon zum Zeitpunkt seiner ernennung nur eine Übergangslösung. er würde die Identifikation DB/Ackermann auflösen und so seinem Nachfolger luft verschaffen. Damit kauft sich die Bank – wie schon mit Ackermanns Verlängerung – Zeit. Auch wenn Fitschen insgesamt am besten zur Marke DB in ihrer gesamtheit aus Tradition, leistung und sicherheit steht, würde er kein dynamisches Markensignal im sinne der deutlichen Umsetzung des Markenversprechens „Passion to perform“ setzen. Als Managermarke ist Jürgen Fitschen der sympathische Vertrauensanker, er besitzt hohe öffentliche reputation. Und er ist eindeutig „Deutsch“, was in der Wirtschaftswelt heute ein deutlicher Pluspunkt ist.18
    • rainer neske (48) PrIVATKUNDeN-VorsTAND http://www.wirtschaft-regional.net/wp-content/uploads/rainer_neske_versand.jpg19
    • rainer neske (48) PrIVATKUNDeN-VorsTAND Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann chef Fit „Passion to Perform“ Markenbotschaft Fit status, leistung, Tradition, sicherheit: Markenprofil Impact für die re-Positionierung, stärkung des retail Brand internationale Akzeptanz und strahlkraft Marke charakters DB zu sozialisieren partnerschaftlich, bodenständig, alltäglich schwächung des Instanz-charakters20
    • rainer neske (48) PrIVATKUNDeN-VorsTAND Markenwert boDenstänDigkeit für die Mitarbeiter neue ausrichtung neues selbstverständnis, potenziell selbstwertverlust (keine elite mehr) partnerschaftlich für die Kunden Partnerschaft Für retail-Kunden ein starkes Zeichen (=signifikante Aufwertung) Für Businesskunden eher ambivalent21
    • rainer neske (48) PrIVATKUNDeN-VorsTAND für die Belegt mit 275 Print sowie 567 online- Online Bewertungen Öffentlichkeit Artikeln im letzten Jahr den dritten Platz im ranking der Anzahl von Berichterstattungen. Betrachtet man die medialen Bewertungen 27 % 36 % sind seine Werte ausgeglichen. exemplarisches Medienzitat: „geführt wird dieser große Bereich [Privatkunden] im Vor- stand von rainer Neske, der damit ebenfalls zum Kandidatenkreis für den chefposten 37 % zählt.“ (www.boerse.ard.de, 04.07.2011) pos neg none Bewertung Bewertungen Medien resonanz22
    • rainer neske (48) PrIVATKUNDeN-VorsTAND faZit rainer Neske, der bodenständige Privatkunden-chef, würde durch seine Person die Bank von ihrem vermeintlich hohen ross herunter holen und anfassbar und alltagsrelevant machen. Möglicherweise ist das in der eigenwahrnehmung der Bank (aber auch ihrer statusbewussten Kunden) nicht einfach. Das interne renomee ist schwächer als bei Fitschen. In der öffentlichen Wahrnehmung ist die ähnlichkeit mit commerzbank-chef Blessing nicht hilfreich. Als Managermarke verspricht rainer Neske Bodenständigkeit und deutschen Fleiß - ein Mann des Volkes. Unter seiner Führung würde sich die Marke Deutsche Bank eher mittelfristig verändern, gleichzeitig aber die chance bieten, breitere Themen abzudecken. Als Tandem mit Jain könnte er insbesondere Mitarbeiter und Kunden in Deutschland beruhigen.23
    • stefan krause (48) cFo http://static.wiwo.de/media/1/10312826_large.jpg24
    • stefan krause (48) cFo Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann chef Fit „Passion to Perform“ Markenbotschaft Fit status, leistung, Tradition, sicherheit: Markenprofil Impact für die Auffrischung der Marke erfahrung Marke „german engineering“ Internationales renommee Klarheit Politisches Know-how25
    • stefan krause (48) cFo Markenwert aktualisierung für die Mitarbeiter eVolution entwicklung re-strukturierung logik Klarheit für die Kunden entWicklung solides signal für stabilität und Weiterent- wicklung durch „german“ engineering26
    • stefan krause (48) cFo für die Ist mit 389 Print und 829 online-Artikeln im Online Bewertungen Öffentlichkeit letzten Jahr medial recht gut repräsentiert, und auch die hälfte der Bewertungen ist positiv, bei nur einem Drittel negativer Bewer- 29 % tungen. 54 % exemplarisches Medienzitat: „Vorstände aus der Industrie haben bei der Deutschen Bank Tradition: Der heutige Finanzvorstand stefan 17 % Krause arbeitete vorher für BMW.“ (www. diepresse.com, 26.05.2011) pos neg none Bewertung Bewertungen Medien resonanz27
    • stefan krause (48) cFo faZit stefan Krause, der ehemalige BMW Manger und heutige Finanzchef, wirkt durch und durch deutsch: Klar, gerade, verlässlich. „Der Ingenieur“ unter den Kandidaten. Durch sein Alter würde die Marke nur evolutionär weiterentwickelt. Die Unternehmensmarke würde aufgefrischt, verjüngt. ändern würde sich in der Wahrnehmung darüber hinaus nicht viel – was aber zumindest für die Kunden (und manchen Mitarbeiter) kein Manko sein muss. Die Profilierung in der internationalen Finanzwelt muss reifen. ebenso wie seine öffentliche Präsenz. Die Managermarke stefan Krause steht für den „evolutionär mit klarem Kopf“.28
    • hugo bänZiger (55) chIeF rIsK oFFIcer http://polpix.sueddeutsche.com/polopoly_fs/1.389359.1273512785!/image/image.jpg_gen/derivatives/536x536/image.jpg29
    • hugo bänZiger (55) chIeF rIsK oFFIcer Aufsichtsrat- Börsig / N.N. Ackermann chef Fit „Passion to Perform“ Markenbotschaft Fit status, leistung, Tradition, sicherheit: Markenprofil Impact für die stärkung konservativer sicherheits-Kom- Internationales renommee Marke petenz „Fort Knox“ logik Disziplin30
    • hugo bänZiger (55) chIeF rIsK oFFIcer Markenwert sicherheit für die Mitarbeiter ehrgeiZ traditionelle Tugenden, sicherheit rationalität Disziplin für die Kunden sicherheit konservative Kunden: gutes Zeichen für ulti- mative sicherheit, internationale Kunden: ambivalent31
    • hugo bänZiger (55) chIeF rIsK oFFIcer für die Belegt mit nur 293 Print- und 283 online- Online Bewertungen Öffentlichkeit Artikeln den letzten Platz in der Medien- 0 % resonanz; allerdings sind zwei Drittel der Bewertungen positiv, und nur ein Drittel negativ. 38 % 62 % exemplarisches Medienzitat: „Auch ein hei- ßer Anwärter aus den eigenen reihen: hugo Bänziger.“ (www.welt.de, 02.07.2011) pos neg none Bewertung Bewertungen Medien resonanz32
    • hugo bänZiger (55) chIeF rIsK oFFIcer faZit hugo Bänziger ist der Kandidat mit der konservativsten Wirkung. Mit seiner Benennung würde der Wert sicherheit bei der Marke Deutsche Bank sichtbar an gewicht gewinnen. Als schweizer wird er von der Ackermann-„Nähe“ profitieren und konservative Kunden ansprechen. er hat sich in der Wirtschaftskrise sehr bewährt. obwohl medial am wenigsten präsent und als Managermarke nicht profiliert, scheinen ihm die Medien wohlgesonnen zu sein. Das dürfte auch bei einer ernennung so sein. Bänzigers Berufung bekäme durch sein bisheriges Aufgabengebiet eine signalfunktion gegen das risikoreiche Investmentbanking. Als Managermarke verspricht hugo Bänziger „kompetente sturheit“ und sicherheit – dem Finanzminister nicht unähnlich.33
    • MarkeneMPfehlung Bei vergleichbarer „Management-Qualität“ aller Kandidaten verspricht die Managermarke Anshu Jain die größte Wirkkraft für die Unternehmensmarke Deutsche Bank. seine Person verortet sie mit dem Wert elite und das global. Durch seine Person wird ein klares signal in die wichtigen Märkte UsA und Asien gesandt und gleichzeitig an die deutschen Unternehmen mit wachsender internationaler Ausrichtung. seine Akzeptanz in der organisation wird helfen Veränderungsgeschwindigkeit aufzunehmen. Die Managermarke Jain wird zudem als Magnet für Top Talente wirken. seine herkunft und sein Aussehen machen ihn innerhalb der DAX Konzerne einzigartig, wiedererkennbar und zuordbar. seine mediale Kraft auf globaler ebene und der Bühne der deutschen Medienlandschaft geben ihm die chance, durch kluge (oder auch unerwartete) äußerungen und Aktivitäten die Wahrnehmung der Unternehmensmarke in kürzester Zeit zu verändern. Der zur Zeit wichtige Wettbewerbsvorteil „deutsch“ in der Wirtschaftswelt wird bereits durch die Marke Deutsche Bank kraftvoll repräsentiert. Das hemmnis der sprachbarriere dürfte im Businessalltag keine wirkliche relevanz haben.34
    • MarkeneMPfehlung Der Aspekt fehlender politischer sensibilität ist auch dem heutigen chef des Instituts häufig begegnet. Dies scheint akzeptabel, sofern es andere Vertreter in der Bank gibt, die dies übernehmen – zum Beispiel den Aufsichtsratschef. Um Bedenken bei deutschen Kunden und Mitarbeitern zu zerstreuen, wäre eine sichtbar kommunizierte enge Kooperation mit Jürgen Fitschen und/oder rainer Neske anzuraten. ein weiterer Faktor, der gegen eine alleinige Führung durch Jain spricht ist die Tatsache, dass die Marke Deutsche Bank nicht ausschließlich mit einem leistungsversprechen verbunden ist, sondern ebenfalls mit dem Versprechen tief verwurzelter solidität. Die Marke Deutsche bank würde davon profitieren, wenn anshu Jain sie führt und Josef ackermann sie beaufsichtigt.35
    • MeDIeNresoNANZ (PrINT UND oNlINe KUMUlIerT) 576 Jain 1218 2334 Fitschen Neske Krause 842 Bänziger 67336
    • fragen? Prof. Dr. lars harden, geschäftsführer aserto harden@aserto.de Alexander Kiock, geschäftsführer diffferent alexander.kiock@diffferent.de Frank Dopheide, geschäftsführer Deutsche Markenarbeit dopheide@dmarken.de37