Web Analytics per il Turismo Eba Forum 19 – 20 Giugno 2007 Alessio Semoli CEO ConversionLab www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo

Chi Siamo ConversionLab è una azienda specializzata nell’implementazione di tecnologie di web analytics per la business intelligence e fa parte del gruppo GoAdvertising Limited. Azienda leader in Italia per soluzioni di Web Analytics e Bid Management, in apertura sul mercato europeo. Clienti In più di 200 clienti in Italia hanno scelto ConversionLab tra i quali: ConversionLab è membro della Web Analytics Association , l'organizzazione mondiale che racchiude i professionisti delle metriche web. www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo

Di cosa parleremo oggi: Cosa è la Web Analytics Tecniche di Tracciamento Come Tracciare un sito Web e le campagne promozionali Roi e CPA Il Margine di Profitto (PM) Confronto di Campagne di Web Marketing Analisi CPA Performance di attività SEO Analizza il percorso degli utenti Dove stai perdendo i tuoi utenti? Influenza campagna Offline Conclusioni www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo

Cosa è la Web Analytics

Tecniche di Tracciamento

Come Tracciare un sito Web e le campagne promozionali

Roi e CPA

Il Margine di Profitto (PM)

Confronto di Campagne di Web Marketing

Analisi CPA

Performance di attività SEO

Analizza il percorso degli utenti

Dove stai perdendo i tuoi utenti?

Influenza campagna Offline

Conclusioni

La Web Analytics permette di poter analizzare la performance del proprio sito web dando risposta a domande come: Come sta “rispondendo” il sito web agli obiettivi aziendali ? Chi è il target di riferimento conosciuto o potenziale del mio sito web ? Quali sono i portali, i motori, le campagne su cui conviene realmente investire ? Come migliorare il tasso di conversione degli utenti in clienti ? Come migliorare l' usabilità del sito in funzione delle conversioni ? Come migliorare l’ottimizzazione e i contenuti delle pagine web ? Come calcolare e migliorare il ROI , valutando i costi per campagna associandoli ai risultati in termini di accessi, clienti acquisiti o altri risultati come i KPI ? Quanto investire nel keyword advertising e nel search marketing ? Quali sono le parole chiave che rendono e convertono ? Quali sono i canali preferiti dagli utenti per trovare il sito web ? … e molto altro ancora… Cosa è la Web Analytics www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo

La Web Analytics permette di poter analizzare la performance del proprio sito web dando risposta a domande come:

Come sta “rispondendo” il sito web agli obiettivi aziendali ?

Chi è il target di riferimento conosciuto o potenziale del mio sito web ?

Quali sono i portali, i motori, le campagne su cui conviene realmente investire ?

Come migliorare il tasso di conversione degli utenti in clienti ?

Come migliorare l' usabilità del sito in funzione delle conversioni ?

Come migliorare l’ottimizzazione e i contenuti delle pagine web ?

Come calcolare e migliorare il ROI , valutando i costi per campagna associandoli ai risultati in termini di accessi, clienti acquisiti o altri risultati come i KPI ?

Quanto investire nel keyword advertising e nel search marketing ?

Quali sono le parole chiave che rendono e convertono ?

Quali sono i canali preferiti dagli utenti per trovare il sito web ?

… e molto altro ancora…

Tecniche di Tracciamento Esistono due tipologie di tracciamento che la maggior parte dei tool di misurazione in commercio utilizza. Log Files: Si tratta di utilizzare come base di dati i file di log generati dai server , dove vengono memorizzati tutti gli accessi, permettono una analisi approfondita , andando ad analizzare anche gli “agent” non umani. Ci concentreremo su come funzionano i sistemi di misurazione con Page Tagging Page Tagging Questa tecnica consiste nell’inserire un codice di tracciamento in tutte le pagine del sito , acquisendo le informazioni sulla navigazione del’utente, ma non i contenuti “server” www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo

Come Tracciare un Sito Web Home Page Pagina 1 Pagina 2 Pagina 3 Richiedi Info Conferma Info www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo 1) Inserire il codice di tracciamento in tutte le pagine o inserire in un file include 2) Definire la pagina di Conversione (Thankyou page) URL CREATIVITA’ www.sitoweb.it URL CREATIVITA’ www.sitoweb.it 3) Definire le campagne ed inserire i codici creatività al termine della url di destinazione delle varie campagne associate ?campagna=google&Key=1 ?campagna=yahoo&Key=1

Roi e CPA Le performance di un sito web turistico possono essere misurate su due valori: CPA (Cost per Acquisition) e ROI (Return of Investment) Esempio: Costi Spesi ADV : 5.000 € Fatturato Generato: 6.000 € Esempio: Budget Speso ADV : 5.000 € Numero Conversioni: 1.200 www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo Fatturato - Costi Costi ROI = * 100 6.000 - 5.000 5.000 ROI = * 100 = 20 % Budget Speso ADV Numero conversioni CPA = 5.000 € 1.200 CPA = = 4,1 €

Il Margine di Profitto (PM) Attenzione a considerare il ROI non sul volume generato ma sull’effettivo margine per ogni singolo prodotto, destinazione o pacchetto. Quando si valuta un reale ritorno dell’investimento di una campagna si deve sempre prendere in considerazione il margine di profitto per ogni singolo prodotto. www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo Keyword Costo ADV Fatturato ROI Profit Margin ROI con PM Pacchetto Hotel 3 notti Abano Terme 3.500 € 14.000 € 300 % 35% 40% Pacchetto Sharm el Sheick 7 notti 2.800 € 18.500 € 500 % 16% 5,7% Acquisto Volo Milano - Roma 4.800 € 6.000 € 25 % 10% - 87,5 % (Fatturato * - PM ) - Costi Costi ROI = * 100

Confronto di Campagne di Web Marketing L’analisi importante da fare per capire le performance di campagne SEO e SEM parte da una analisi degli accessi, conversioni in base al costo totale calcolando poi quello che è il CPC (Cost –per-click) e CPA (Cost-per-action) Ogni Sitoweb ha la sua storia e la sua caratterizzazione non esistono modelli da seguire o da importare su progetti diversi. www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo L’attività SEO ha generato molti accessi con un costo per click basso ed un ottimo CPA, da analizzare le keyword che hanno generato le maggiori conversioni come sono posizionate e quali sono i margini di miglioramento L’attività in Pay per Click su Google ha generato la maggior parte di accessi e di conversioni con un CPA doppio rispetto all’attività SEO. L’attività in Pay per Click su Yahoo! ha generato le stesse conversioni dell’attività SEO ma con costi molto superiori sia di CPC che di CPA

Analisi CPA Il Costo per Action è maggiormente usato per siti che generano lead commerciali e non vendono direttamente un prodotto Alcuni interventi : Eliminare le keyword che portano molti accessi ma nessuna conversione Aumentare il CPC per keyword che hanno un buon CPA e buona conversione Aggiungere Keyword coerenti o similari a quelle che convertono maggiormente Diminuire il CPC per keyword con alto valore di CPA Ristrutturare gli annunci per keyword poco performanti Analizzare il CTR (ClickThrough) di keyword non performanti Utilizzare Keyword negative ……………… . fare continui test! www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo La Keyword “Mar Rosso” ha portato 19 conversioni con un costo per azione pari a 3,83 € La keyword “Viaggi Egitto” ha portato 19 conversioni, con un costo per azione pari a 0,12 €

Performance di attività SEO Non è importante ottenere dei posizionamenti di vertice nei motori di ricerca, si deve valutare l’efficacia e lavorare costantemente nella messa a punto della propria comunicazione in funzione delle Conversioni. www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo Keyword con Ottima Conversion-Rate con posizionamento nella seconda pagina Keyword con scarsa Conversion-Rate nonostante molti accessi Keyword presente nelle prime posizioni ma con poche Conversioni

Analizza il percorso degli utenti 34% 6% 28% www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo 8% 13% 7% 3% 22% 17% 8% 11% 3% 4% 12%

Dove stai perdendo i tuoi utenti? Analizzare il percorso degli utenti è molto importante , lo è ancora di più comprendere dove gli utenti abbandonano il sito , soprattutto in un processo di prenotazione. Analizzare l’Abandon rate, alcune domande da farsi: In un processo di prenotazione quanti utenti perdo ? Quale è lo step che mi fa perdere più utenza? E’ un problema tecnologico o di comunicazione? Da quale campagna ho maggiormente perdita di utenti? Da quale creatività Keyword ? Da quale Nazione ? Per comprare quale prodotto? www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo

Analizzare l’Abandon rate, alcune domande da farsi:

In un processo di prenotazione quanti utenti perdo ?

Quale è lo step che mi fa perdere più utenza?

E’ un problema tecnologico o di comunicazione?

Da quale campagna ho maggiormente perdita di utenti?

Da quale creatività Keyword ?

Da quale Nazione ?

Per comprare quale prodotto?

Influenza campagne Offline Per molte aziende che nel mediamix pianificano su attività offline e online, molto spesso le performance di campagne di Web Marketing migliorano nel periodo di campagna . E’ molto importante capire la correlazione tra online e offline e quali mezzi e keyword durante la promozione offline (televisione, radio, giornali) hanno le migliori performance. www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo Accessi Diretti Campagne SEM Inizio Campagna televisiva

Conclusioni Non fate Overbooking di dati per le vostre analisi, è importante analizzare step by step , capire cioè che è realmente è importante e successivamente mettere in pratica le rilevazioni e analisi effettuate. Fare attività di analisi su Web non è comprare o prendere gratuitamente un prodotto di Web Analytics, ma saperlo utilizzare strategicamente per il proprio business attraverso la consulenza di analisti e professionisti delle metriche web. Avere molti dati a disposizione è fondamentale per poter fare delle analisi accurate precise e mirate per le vostre attività su WEB. … .. MA ATTENZIONE www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo

Grazie!  Alessio Semoli [email_address] Visitateci al nostro stand. www.conversionlab.it Web Analytics per il turismo