Web Analytics - Master Social Media IULM -Alessio Semoli

Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Cosa è la Web Analytics? La Web Analytics è lo studio del comportamento dei visitatori di un sito che avviene attraverso la misurazione, l'analisi e la reportistica dei dati raccolti. A cosa serve la Web Analytics (WA, per semplicità): • Misurare e ottimizzare le performance delle campagne promozionali • Ottimizzare il processo di conversione • Analizzare le performance del proprio sito • Porre in evidenza fenomeni legati alla user-experience • Fornire dati per lo studio della navigazione sul sito • Comprendere i desideri degli utenti Tutte queste azioni sono accomunate da una sola cosa: raggiungere i propri obiettivi. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

L’importanza del controllo Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Le aziende investono su Web Molte aziende investono su web , vanno aiutate a raggiungere i propri scopi misurando le varie attività……. Questo è il compito dell’Analista. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Il Mercato della Web Analytics Il Mercato in Italia è in continua crescita non esiste ancora consapevolezza delle potenzialità della Web Analytics Il web è una opportunità e va sfruttata ma solo conoscendo che cosa avviene nel nostro progetto online. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Cosa vogliono i clienti? I clienti necessitano di strumenti tagliati su misura e che rispecchiano le proprie esigenze Difficilmente si adattano a soluzioni generalistiche. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Parlare la lingua del cliente • I clienti molto spesso parlano una lingua molto differente dalla nostra. • E’ importante trovare un linguaggio di immediata comprensione. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Decision Maker Il Decision Maker dell’azienda ha bisogno di strumenti semplici e veloci che gli permettano di poter immediatamente agire sul dato che ha acquisito. E’ questo il nostro miglior alleato! Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Cosa dovrebbe essere la Web Analytics Un driver decisionale per le scelte di Marketing online, un assistente strategico che permetta di ricevere risposte veloci ed immediate. Crediamo in un nuovo modo di fare Web Analytics , fatto da strumenti che siano: • Easy • Fast • Custom • Actionable Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Actionable Occorre uno strumento che possa darci un valore che ci possa mettere in azione +30 ° -5 ° Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Come Tracciare i visitatori al nostro sito Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Tecniche di Tracciamento Esistono due tipologie di tracciamento che la maggior parte dei tool di misurazione in commercio utilizza. Log Files: Si tratta di utilizzare come base di dati i file di log generati dai server , dove vengono memorizzati tutti gli accessi, permettono una analisi approfondita, andando ad analizzare anche gli “agent” non umani. Page Tagging Questa tecnica consiste nell’inserire un codice di tracciamento in tutte le pagine del sito, acquisendo le informazioni sulla navigazione del’utente, senza i contenuti “server”. In generale il page tagging permette di avere informazioni più utili ai fini marketing. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Definizioni VISITA/SESSIONE Una visita è un’interazione di un utente con un sito durante uno specifico periodo di tempo di attività. La visita termina quando l’utente lascia il sito o dopo 30 minuti di inattività. Una richiesta di pagina da parte dello stesso utente che arrivi oltre 30 minuti dopo la precedente richiesta, sarà considerata come la prima pagina vista di una nuova visita al sito. VISITATORI UNICI Il numero di utenti singoli che hanno visitato il sito per un periodo selezionato. Ogni utente unico può aver generato più visite al sito nello stesso arco di tempo. VISITATORI RIPETUTI Il numero di Visitatori Unici con attività consistenti in due o più visite ad un sito durante il periodo di report. PAGINA VISTA Il numero di pagine viste per ogni visitatore del sito PAGINE VISTE PER VISITA Il numero di pagine viste in un periodo di report diviso il numero di visite nello stesso periodo. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Definizioni DURATA DELLA VISITA La durata in tempo di una sessione. BOUNCE Il bounce è una sessione di visita che ha implicato la visualizzazione di una sola pagina da parte dell’utente. REFERER Il referer è l'url/sito da cui proviene il visitatore. Il visitatore che proviene da una campagna promozionale (a parte le DEM) di solito ha anche un referer. CONVERSIONE: Un utente che compie un’azione obbiettivo sul sito che si reputa importante. EVENTO Ogni attività importante che si deve monitorare registrando la data in cui è iniziato e finito l’evento. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Come Tracciare Home Page URL CREATIVITA’ www.sitoweb.it ?id_link=gdfgsdf77 Pagina 1 Pagina 2 Pagina 3 URL CREATIVITA’ Richiedi Info www.sitoweb.it ?id_link=ttrasx4456 Conferma Info 1. Inserire il codice di tracciamento in tutte le pagine o inserire in un file include 2. Definire le pagina di Conversione (Thankyou page) 3. Definire le campagne ed inserire i codici creatività al termine della url di destinazione delle varie campagne associate. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Configurazione e Tracciamento Page Tagging Per cominciare a tracciare i dati basta inserire il codice di tracciamento nel codice di tutte le pagine subito prima del tag </body>. <script language="JavaScript" type="text/javascript" > var us='5237ae9876978e9caf31d2c54ffdb1062'; </script> <script language="JavaScript" src="http://conversionlab.trackset.com/track/tsendv.js" type="text/javascript"></script> <noscript> <a href="http://www.trackset.it/"> <img alt="Web Analytics" src="http://conversionlab.trackset.com/track/cl.gif?md5=5237ae9876978e9caf31d2c54ffdb106"> </a> </noscript> Non devi installare niente sul tuo server. Sul sito sono presenti altri codici? Non è un problema. Basta posizionare il codice correttamente in fondo alla pagina. Attenzione: se il tuo sito cambia o vengono aggiunte nuove pagine, assicurati che il codice di tracciamento venga inserito. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Configurazione Tracciamento Una volta che hai inserito il codice sul sito, gli strumenti di Web Analytics riconoscono le fonti di provenienza degli utenti e i loro percorsi sul sito. Ad ogni utente viene fornito un cookie identificativo (first-part cookie) che permette agli strumenti di calcolare gli utenti unici e i ritorni. Cookie Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Configurazione Azioni e Conversioni • Il tuo sito ha degli obiettivi precisi: informare l’utente e condurlo a fare un’azione. • Puoi decidere di distinguere le azioni degli utenti in due macro categorie: conversioni (azioni che portano un profitto) e azioni rilevanti (azioni che denotano l’interesse dell’utenza ma non un profitto). • Esempi di conversioni: richiesta contatto, richiesta preventivo. • Esempi di azioni rilevanti: utilizzo del preventivatore, iscrizione alla newsletter, ricerca filiali Soltanto i dati sulle conversioni saranno disponibili in tutti i report della piattaforma e saranno il denominatore del calcolo del CPA (Cost Per Action). Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Configurazione azioni e conversioni L’utente può arrivare da campagne diverse, ma la conversione è una sola e viene attribuita all’ultima campagna (last-win) con cui l’utente è arrivato sul sito. 1 2 Una conversione da: Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM 22

Configurazione Campagne Tre tipi di fonti vengono tracciate di default senza ulteriore configurazione: Accesso diretto, Motori di Ricerca,Siti esterni. Ogni volta che configuro il tracciamento di una campagna, identifico parte del traffico proveniente dalle fonti principali. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM 23

Configurazione Campagne Come Tracciare Campagne e Creatività Folder Campagna (PPC) Creatività (keyword) Creatività (keyword) Campagna (banner) Campagna (PPC) Campagna (DEM) Creatività (invio) Creatività (invio) Campagna (Display Adv) Creatività (banner) Creatività (banner) Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

“Il Giusto processo di gestione della Web Analysis” Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Obbiettivo Definire l’obbiettivo Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Il processo della Web Analytics Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Dati Principali Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Roi e CPA Le performance di un sito wepossono essere misurate su due valori: ROI (Return of Investment) e CPA (Cost per Acquisition) Fatturato - Costi Budget Speso ADV ROI = * 100 CPA = Costi Numero conversioni Esempio: Esempio: Costi Spesi ADV : 5.000 € Budget Speso ADV : 5.000 € Fatturato Generato: 6.000 € Numero Conversioni: 1.200 6.000 - 5.000 5.000 € ROI = * 100 = 20 % CPA = = 4,1 € 5.000 1.200 Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Margine di Profitto Attenzione a considerare il ROI non sul volume generato ma sull’effettivo margine per ogni singolo prodotto. Keyword Costo ADV Fatturato ROI Profit Margin ROI con PM Mutuo tasso fisso 3.500 € 14.000 € 300 % 35% 40% Muto tasso variabile 2.800 € 18.500 € 500 % 16% 5,7% Mutuo tasso misto 4.800 € 6.000 € 25 % 10% - 87,5 % (Fatturato* - PM) - Costi ROI = * 100 Costi Quando si valuta un reale ritorno dell’investimento di una campagna si deve sempre prendere in considerazione il margine di profitto per ogni singolo prodotto. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Analisi Comparativa Campagne Campagne Accessi Conversioni Conv. rate Budget CPA Accesso Diretto 250 12 4,8 % - - Motori di Ricerca 1000 5 0,5% € 80 € 16 Referer 500 5 1% - - Flight Marzo 1800 12 0,66% € 500 € 41,6 PPC Google 1500 14 0,93% € 300 € 21,42 biettivo: ottenere almeno 60 conversioni in una settimana. Budget da investire di € 880. bbiamo ottenuto solo 48 conversioni. Dobbiamo intervenire per ridistribuire i budget e ottimizzare al meglio una o più campagne per raggiungere l’obiettivo la prossima settimana. a campagna Motori di Ricerca ha un Conv. Rate basso ma CPA contenuto e richiede tempo per migliorare. a campagna PPC Google ha ottenuto un risultato medio ed è immediatamente ottimizzabile. Alessio Semoli –Flight Marzo 2009 – Scuola Comunicazione IULM a campagna 9/10 Luglio è molto dispendiosa e andrebbe rivista.

Analisi Attività SEO Non è importante ottenere dei posizionamenti di vertice nei motori di ricerca, si deve valutare l’efficacia e lavorare costantemente nella messa a punto della propria comunicazione in funzione delle Conversioni. Keyword Rank medio Accessi Conversioni Conv. rate 1) Miomutuoonline 1 437 12 2,74% 2) Compromesso 9 38 0 0% 3) Mutuo 50 50 0 0% 4) mutui uno per tutti 1 40 2 5% 5) ASSICURAZIONI PER MUTUO 5 20 2 10% 2) Keyword che nonostante la buona posizione porta pochi accessi e 0 risultati. Non spingere e controllare la pagina di atterraggio. 3) Nonostante la parola chiave sia molto importante, non ci sono state conversioni. Controllare la pagina di atterraggio. 5) Nonostante il buon posizionamento non è molto ricercata. Ha comunque ottimi risultati. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Analisi Attività Keyword Advertising L’analisi di questa attività è molto simile all’analisi dell’attività SEO con cui è strettamente legata. Keyword Rank medio Accessi Conversioni Conv. rate 1) Miomutuoonline 1 437 12 2,74% 2) Compromesso 3 60 0 0% 3) Mutuo 10 1000 40 4% 4) mutui uno per tutti 1 40 2 5% 5) ASSICURAZIONI PER MUTUO 5 20 2 10% 2) Questa keyword continua a non dare risultati. Non vale la pena di pagarla. 3) Per questa keyword abbiamo ottenuto un ranking migliore, la pagina di atterraggio è stata ottimizzata e il conversion rate è aumentato. È sempre buona cosa confrontare le campagne SEO e SEM per decidere su quali keyword puntare e per sperimentare nuove landing page. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Long Tail Analizzare la Long Tail permette di ottimizzare il Keyword Advertising e massimizzare i risultati di performance. 7 con la keyword esatta 218 con combinazioni di parole chiave Accessi 30 attraverso la rete di contenuti di Google. Keyword Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Analisi Referer Monitorare i risultati delle campagne in cui si è investito è un’attività importante, ma lo è altrettanto la ricerca di nuove opportunità di investimento. Keyword Accessi Conversioni Conv. rate 1) www.miomutuoonline.it 437 12 2,74% 2) www.mutionline.it 38 0 0% 3) www.compatamutui.com 50 0 0% 4) www.primacasa.net 40 2 5% È bene distinguere i referer per campagna e analizzare sia quelli della campagna referer, sia quelli delle campagne di Keyword Advertising. Un referer con un buon conversion rate è un referer su cui vale la pena di investire direttamente. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Misurare Campagna Action per Settori di Business: - [Generazione Lead] Quale campagna genera una maggiore Conversion-Rate ? - [Editoria] Quale campagna pubblicitaria genera maggiori pagine viste? - [E-Commerce] Quale è il valore medio di Vendita ed il fatturato ? - [Per Tutti] Quale è il Ritorno dell’investimento ? Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

KPI Personalizzati La definizione di un obbiettivo per una campagna pubblicitaria in funzione di una conversione, permette di avere sempre sott’occhio quanto si è allineati. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

User Behaviour La User Behaviour ci permette di capire come si muove il visitatore sul nostro sito Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Visual Analytics • Quali sono le zone di maggiore interesse • Come il visitatore utilizza il sito • Da dove gli utenti abbandonano il sito • Quali percorsi vengono maggiormente seguiti Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Form Analysis Quanto tempo un utente trascorre in una form Quali sono i campi della form che provocano l’abbandono In quale campo c’è maggiore indecisione da parte di un utente Quali sono i campi che un utente non compila anche se obbligatori Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Dove si blocca l’utente? Si deve comprendere dove si blocca l’utente in un percorso ideale che porta alla conversione. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

User Engagement Non tutti i visitatori sul nostro sito hanno lo stesso peso. In base agli obbiettivi si deve dare un valore ed una importanza ad ogni singolo visitatore. Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Configurazione Score Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Video Tracking Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Video Tracking L’utente con l’avvento del Web 2.0 non è più passivo , ma gioca un ruolo attivo, è necessario misurarlo. I video possono essere misurati su: • Quanto tempo viene visto in media • Quanti utenti e quali arrivano in fondo • L’utilizzo dei pulsanti di comando • Come viene usato il volume • In quale punto del filmato si perde la maggiore utenza Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Youtube Insight Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

E-commerce Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

E-commerce Keyword Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Funnell Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Internal Search Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Buzz Analysis Buzz Analytics L’importanza dell’analisi del passaparola è diventato fondamentale con l’avvento del Web 2.0 Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

Buzz Analysis Alessio Semoli – 9/10 Luglio 2009 – Scuola Comunicazione IULM

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by Alessio Semoli on Jul 13, 2009

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