Le marketing par courriel au service des dons en ligne

1. Le marketing par courriel au service des dons en ligne
Avril 2014

2. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
Conférenciers
2
MMD
élanie La Couture
irectrice générale, Fondation de
l’Institut de Cardiologie de Montréal
Ingénieure diplômée de l’École Polytechnique
de l’Université de Montréal
MBA de la Richard Ivey School of Business de
l’Université Western Ontario
Anciennement chef de l’exploitation au sein de
l’Orchestre symphonique de Montréal, avant de
se joindre à la Fondation de l’Institut de
Cardiologie de Montréal.

3. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 3
Conférenciers
AALexandre Sagala
Associé et vice-président marketing
et développement technologique,
Publipage
BAA du HEC Montréal
16 années d’expérience en technologies de
l’information et en marketing

5. Une mission unique : des enjeux de financement multiples
Succès passés Enjeux de financement futurs
Soins
(budget total1: 135 M$)
L’ICM a pu se doter d’équipements de
soins d’avant-garde grâce en partie au
financement de la Fondation et au
succès lors de concours de fonds de
recherche hautement compétitifs
 L’acquisition d’équipements d’avant-garde qui permettent
à l’ICM de maintenir son leadership continue à être à la
charge de l’ICM
 Le coût d’opération sur ces équipements est couvert par
l’ICM (p.ex., IRM)
 Financement insuffisant pour supporter l’investissement
requis pour les thérapies innovantes ultra spécialisées
Recherche
(budget total1: 60 M$)
Le succès de l’ICM dans l’attraction de
projets de recherche de l’industrie et le
financement de la Fondation ont
permis une croissance de ~20% par an
au cours des dernières années
 En raison de sa forte croissance, le Centre de recherche
nécessite un budget récurrent d’administration de plus en
plus élevé non couvert par les fonds de recherche
 L’attribution des contrats de recherche se fait par
compétitions et concours internationaux
Prévention
(budget total1: 3,5 M$)
Le financement privé a permis la
création du Centre EPIC, dont les
programmes ont un effet démontré sur
l’incidence des maladies
cardiovasculaires
 Les activités de prévention doivent presque entièrement
être autofinancées (peu de financement du MSSS)
Enseignement
(budget total1: 2,1 M$) Formation de centaines de médecins
spécialisés  Certains équipements d’avant-garde pédagogiques ne
sont pas financés
1 Incluant les dépenses d’immobilisation Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 5

6. Soutenir la recherche, les soins, la prévention et l’enseignement
Depuis 35 ans, l’Institut de Cardiologie de Montréal
a pu bénéficier de plus de 167 millions de sa Fondation
pour soutenir la recherche, les soins, la prévention et
l’enseignement.
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 6

7. La Fondation aide à faire battre les coeurs
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 7

8. Suite à une croissance importante, les revenus opérationnels
totaux sont stagnants depuis quelques années.
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 8
Croissance importante
Campagne annuelle
Dons grand public (Marketing direct)
Événements et projets de financement
Dons individus et fondations
Note: Les frais directs de programmes représentent 20% des revenus
bruts des campagnes annuelles

9. Dons importants et constants issus du marketing direct
Stabilité du don moyen et du nombre
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 9

10.  Taux de renouvellement important (supérieur à 80%)
 Recrutement par les moyens traditionnels (campagne de
lettres) semble de plus en plus difficile
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 10
Bonne fidélisation

11. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 11
Défis

12. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
Identifier de nouveaux
donateurs et augmenter
le don moyen.
12
Défis

13. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
Implication très
émotionnelle quant au
choix de fondation pour
laquelle ils décident de
donner.
13
Défis

14. On crée une stratégie basé sur le contact
émotionnel et on axe toutes nos
communications en fonction de la relation de
l’individu avec l’Institut.
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
Soins
Recherche
Enseignement
Prévention
14
Comment faire face à ces défis ?

15. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 15
Comment y arriver ?
▪ Analyser la base de données des
donateurs actuels pour comprendre qui
ils sont et quelle est leur motivation
▪ Identifier de nouveaux segments de
clientèle à haut potentiel (ROI)
▪ Développer des communication ciblées
et pertinentes à chacun des publics
▪ Revoir les outils de publipostage en
fonction des personnalités visées
▪ Développer de nouveaux canaux de
communication
▪ Développer les dons en ligne

16. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 16
Solutions : 2 phases
 Segmentation
 Personnalisation
 Acquisition
Phase 1

17. PPHHAASSEE 11
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
17

18. “Des courriels pertinents génèrent
18 fois plus de revenus que
des courriels de masse.”
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
18
Courriels pertinents
(Source: Jupiter Research)

19. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
 Donateurs vs Non donateurs
 Participants aux activités
vs Non participant
 Patients vs Non patients
19
Segmentation

20. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 20
Courriels personnalisés
“Les courriels personnalisés
améliorent les taux de clics de 14%
et les taux de conversions de 10%”
(Source: Aberdeen)

21.  Meilleur contact émotionnel
 On reste pertinent
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
21
Personnalisation

23. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 23
Version patient
• Présence
humaine,
• Témoignage
vidéo
• Invitation à une
conférence avec
médecins
renommés
• Possibilité de
témoigner

24. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 24
Version prévention
 Conseil santé
 Invitation à un défi
sportif

25. Nouveaux contacts = donateurs potentiels
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
25
Acquisition

26. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
 UnDONpourleCɶUR.org
 Publipostage
 Activités
26
Acquisition
Xe Avant-Première Bénéfice du Salon de l’Auto
Un 2$ qui va droit au coeur
Grand Bal des Vins-Coeurs
Soirée des Coeurs universels
Bal du Coeur
Conférence annuelle de la Fondation

27.  Notoriété augmentée
(40% acquisition contacts 2013 vs 2014)
 Impact majeur sur les visites de leur site web
 Contacts plus engagés
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
27
Résultats

28. PPHHAASSEE 22
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 28

29. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 29
Intégration
Meilleurs profils Hausse des dons

30.  Contenus adaptés aux récipiendaires courriels
 Modifications du site web dynamique en fonction
du profil
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
30
Contenu adaptif

31. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
 Évoluer de la segmentation
vers un profil
 L’individu au centre de tout
31
Profil
Le but:
Segment contenant un individu.

32.  Visite dans une section activité du site web
avec suivi par courriel offrant plus
d’information sur l’activité en questions.
 Relance sur un abandonnement
d’inscription à une activité.
Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
32
Profil – Exemple scénarios

33. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 33
Gestion des événements
 Intégration d’automatisation marketing lors
d’événements.
 Courriels ciblés en fonction de participation
passée aux événements.

34. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal | 34
Les clés du succès
 Approche graduelle
 Bien connaître ses défis
et ses enjeux
 Pertinence
 Automatisation

35. Fondation Institut de Cardiologie de Montréal |
MERCI!
35