Estrategia comercio-eFermín PalaciosDirector de Experiencia de Clientefpalacios@arsys.es
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Estrategia comercio-e26 de octubre de 2012   - 38 -
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Estrategia comercio-e Sencillas Aplicables a casi todo Respuesta significativa con poca muestra Error controlado
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Estrategia comercio-e            Productos digitales
Estrategia comercio-e       Productos de búsqueda
Estrategia comercio-e    Productos de experiencia
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Estrategia comercio-e                        Imagen licencia CC BY-NC SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/davidking/43868755
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Estrategia comercio-e            Logística: cambios• Reto                    • Cambio de procesos y                       ...
Estrategia comercio-e       Cazadores de mitos ¿mito o realidad?            Consumidor vs vendedor•   Más barato          ...
Estrategia comercio-eReferencias adicionales• Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la  sociedad d...
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Estrategia ecommerce

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Presentación de Fermín Palacios, Director de Experiencia de Cliente de arsys, sobre Estrategia y Comercio Electrónico.

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  1. 1. Estrategia comercio-eFermín PalaciosDirector de Experiencia de Clientefpalacios@arsys.es
  2. 2. Estrategia comercio-e Toma de decisiones para llegar a un objetivo determinado http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Enchoen27n3200.jp
  3. 3. Estrategia comercio-e Fútbol A Arriesga A Amarra A: 50% A: 70% B Arriesga B: 50% B: 30% A: 30% A: 90% B Amarra B: 70% B: 90% http://www.flickr.com/photos/polandmfa/7189160667 CC BY-ND 2.0
  4. 4. Estrategia comercio-e Prisionero A Calla A Acusa A: 1 mes A: libre B Calla B: 1mes B: 12 meses A: 12 meses A: 3 meses B Acusa B: libre B: 3 meses http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Prison.jpg
  5. 5. Estrategia comercio-e Estrategia Corporativa Competitiva Unidad de negocio
  6. 6. Estrategia comercio-e Porter: 5 fuerzas By cflm [GFDL or CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
  7. 7. Estrategia comercio-e Porter: ventaja competitiva • Única • Mantenible • Superior a competencia • Aplicable varios mercados By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
  8. 8. Estrategia comercio-e Porter: cadena de valor By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
  9. 9. Estrategia comercio-ePlanificación estratégica del marketing Análisis de la (cont). situación Diagnóstico (DAFO) Plan de acciones Plan económico y Objetivos previsión Estrategia Sistema de control (cont). Revisión
  10. 10. Estrategia comercio-e Análisis externo Macroentorno Microentorno Demográfico Mercado Económico Proveedores Sociocultural Intermediarios Tecnológico Competencia Legal
  11. 11. Estrategia comercio-e Análisis interno Análisis interno Financiero Rentabilidad esperada Capacidades actuales
  12. 12. Estrategia comercio-e Internet y mi empresa• Empresa• Clientes• Grupo de interés• Estrategia• ¿Sostenible?• ¿Cambios futuro?
  13. 13. Estrategia comercio-e Análisis DAFO Efecto positivo Efecto negativoInterno Fortalezas DebilidadesExterno Oportunidades Amenazas
  14. 14. Estrategia comercio-e “Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un gato de Chesire en un árbol. ¿Qué camino tomo? preguntó ella. ¿Adónde quieres ir? fue surespuesta. No lo sé, contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa.” Lewis Carroll
  15. 15. Estrategia comercio-e Obtener ventas Obtener oportunidades de venta Incrementar conocimiento de marca Reducir llamadas de información Reducir costes de tramitación de pedidos
  16. 16. Estrategia comercio-e Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones
  17. 17. Estrategia comercio-e Porter: estrategias básicas • Liderazgo en costes • Diferenciación • Especialización By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
  18. 18. Estrategia comercio-e Liderazgo en Estr. diferenciación costes• Economías de escala • Calidad• Efecto experiencia • Marca• Diseño• Producto sin añadidos• Operaciones
  19. 19. Estrategia comercio-eKotler y Keller: estrategias competitivas Líder Retador • Ampliar demanda • Ataque frontal • Defender cuota • Ataque lateral • Expansión • Guerrilla Seguidor Nicho • Clon • Volumen bajo • Imitador • Margen alto • Adaptador • Enfoque
  20. 20. Estrategia comercio-e Ansoff: Matriz de crecimiento Productos Productos actuales nuevos Mercados Desarrollo de Penetración actuales producto Mercados Desarrollo de Diversificación nuevos mercado
  21. 21. Estrategia comercio-e Éxito = Tráfico · Conversión Ningún comercio puede sobrevivir sin tráfico de potenciales clientes Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la punteríaEscenario Visitas %conversión Clientes ResultadoPrevio 100 30,00% 30Captación (+15% visitas) 115 30,00% 35 15%Conversión (+15% conversión) 100 34,50% 35 15%Captación + Conversión 115 34,50% 40 32% ¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo? Por lo que hago peor, mejoro antes (rendimientos decrecientes)
  22. 22. Estrategia comercio-eTráfico• Rápido• MarcaConversión• ¿Barato?• Tierra quemada
  23. 23. Estrategia comercio-e Tráfico•Pago por clic (PPC)•Optimización en buscadores(SEO)•Marketing por correo-e•Marketing en redes sociales•Redes de afiliación•… http://www.flickr.com/photos/jymloke/4476177332/ CC BY-NC-ND 2.0
  24. 24. Estrategia comercio-e PPC, resultados de búsqueda
  25. 25. Estrategia comercio-e PPC, contextual en el correo
  26. 26. Estrategia comercio-e PPC, contextual en redes sociales
  27. 27. Estrategia comercio-e PPC, contextual en la navegación
  28. 28. Estrategia comercio-e Retargeting, otro tipo de PPC © Nevit Dilmen [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons
  29. 29. Estrategia comercio-e Inmediato Coste directo ¿Caro? ¿Barato? ¿Predecible? Requiere dedicación en tiempo
  30. 30. Estrategia comercio-e SEO http://www.flickr.com/photos/sepblog/3946952247 Licencia Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)
  31. 31. Estrategia comercio-e
  32. 32. Estrategia comercio-e ¿Gratis? Dinámico ¿Misterioso? ¿Más tráfico que el PPC? ¿Largo plazo? Dedicación y conflictos
  33. 33. Estrategia comercio-eOptimización interna • Arquitectura de la web • Plataforma software + arquitectura información • Redacción de los contenidos • Enlaces internosOptimización externa • Búsqueda de enlaces • Alta en motores de búsqueda y directorios • Trabajo en las redes sociales
  34. 34. - 34 -Estrategia comercio-e Confianza: no sin ti A B
  35. 35. Estrategia comercio-e Conversión: algunos consejos • La estética es muy importante • Utiliza un buen nombre de dominio • Personaliza la entrada a tu web • Elimina distracciones • No pidas lo que no necesitas • Dale una razón para comprar ahora • Transmite seguridad (SSL, sellos de confianza, etc.) • Elimina posibles objeciones antes de que se produzcan • Supergarantías: mejora lo esperado • Siempre probando algo
  36. 36. Estrategia comercio-eEmpresa A “Hay tres clases• Sueldo medio bruto 4000 de mentiras: las € mes mentiras, las• 10 empleados grandes mentiras y lasEmpresa B estadísticas” Mark Twain• Sueldo medio 3500 € mes• 10 empleados
  37. 37. Estrategia comercio-e Empresa A Empresa BEmpleado 1 15000 10000Empleado 2 10000 7000Empleado 3 8000 5000Empleado 4 1000 4000Empleado 5Empleado 6 1000 1000 3000 2000 Utiliza la estadísticaEmpleado 7Empleado 8 1000 1000 1000 1000 de forma honesta.Empleado 9Empleado 10 1000 1000 1000 1000 Se profesional.Media 4000 3500Mediana 1000 2500
  38. 38. Estrategia comercio-e26 de octubre de 2012 - 38 -
  39. 39. Estrategia comercio-e Envío de correo electrónico A • Enviado a 200 contactos • 10 responden para pedir más información Empresa B • Enviado a 1800 contactos • 85 responden para pedir más información
  40. 40. Estrategia comercio-e Sencillas Aplicables a casi todo Respuesta significativa con poca muestra Error controlado
  41. 41. Estrategia comercio-eKumar: Integración Internet Estrategia Propuesta de Propuesta de valor mejor valor peor Penetración Sustituir o Internet Alta complementar Complementar (depende producto) Penetración Complementar Complementar Internet Baja
  42. 42. Estrategia comercio-e Kare-Silver Clics Ladrillos y clics (bricks and clics) Ladrillos y cemento (bricks and mortar)
  43. 43. Estrategia comercio-e“Una puerta al mundo” • Inversión alta (publicidad) • Vocación internacional • Adaptación • Medios de pago, Costumbres, Plazos • Confianza de los consumidores: • MarcaMás en mi mercado • Mayor confianza
  44. 44. Estrategia comercio-eEnfoque relacional • Historia de los enfoques • CRM y e-CRMEstrategias CRM • Creación de una base de datos • Análisis • Programa de relación • SAC + Fidelización + Personalización + Comunidad
  45. 45. Estrategia comercio-eClientes: entorno Internet
  46. 46. Estrategia comercio-e Informes sobre el estado de Internet y comercio electrónico• Estudios de la ONTSI• Navegantes en la red• Libro blanco del comercio electrónico• Fundación Orange/Telefónica• Nielsen
  47. 47. Estrategia comercio-e
  48. 48. Estrategia comercio-e
  49. 49. Estrategia comercio-e
  50. 50. Estrategia comercio-e
  51. 51. Estrategia comercio-e
  52. 52. Estrategia comercio-e
  53. 53. Estrategia comercio-e Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South Korea http://youtu.be/fGaVFRzTTP4
  54. 54. Estrategia comercio-e
  55. 55. Estrategia comercio-e
  56. 56. Estrategia comercio-e
  57. 57. Estrategia comercio-e
  58. 58. Estrategia comercio-e
  59. 59. Estrategia comercio-e
  60. 60. Estrategia comercio-e Grado de confianza en medios de pago
  61. 61. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  62. 62. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10 (esta y siguientes)
  63. 63. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  64. 64. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  65. 65. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  66. 66. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  67. 67. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  68. 68. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  69. 69. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  70. 70. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  71. 71. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  72. 72. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  73. 73. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  74. 74. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  75. 75. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  76. 76. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  77. 77. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  78. 78. Estrategia comercio-e Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10
  79. 79. Estrategia comercio-e Producto Cualquier cosa que se pueda utilizar para satisfacer una necesidad o deseo• Visión mkt relacional • Bienes • Satisfacción de una • Servicios necesidad • Ideas • Enfoque a la relación • … • Satisfacción
  80. 80. Estrategia comercio-e
  81. 81. Estrategia comercio-e
  82. 82. Estrategia comercio-e
  83. 83. Estrategia comercio-e
  84. 84. Estrategia comercio-e
  85. 85. Estrategia comercio-e Producto ¿Qué producto venderé?• Estrategias • Tipos de producto más adecuados para vender • Globales por Internet • Adaptadas
  86. 86. Estrategia comercio-e
  87. 87. Estrategia comercio-e
  88. 88. Estrategia comercio-e
  89. 89. Estrategia comercio-e
  90. 90. Estrategia comercio-e Productos digitales
  91. 91. Estrategia comercio-e Productos de búsqueda
  92. 92. Estrategia comercio-e Productos de experiencia
  93. 93. Estrategia comercio-e
  94. 94. Estrategia comercio-eProductos de experiencia vs búsqueda• •• •• •• •• •
  95. 95. Estrategia comercio-e Marca Las decisiones son vitales• Misma marca • Activobank• Variante de la marca • amenaencasa.com• Marca diferente • …
  96. 96. Estrategia comercio-e Precio Suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio• ¿Es solo una variable • Según quien lo paga económica? • Directo, Indirecto o Mixto • Plazos • Según la cuantía • Incertidumbres • Fijo vs. variable • Esfuerzos adicionales…
  97. 97. Estrategia comercio-e
  98. 98. Estrategia comercio-e
  99. 99. Estrategia comercio-e
  100. 100. Estrategia comercio-e
  101. 101. Estrategia comercio-e
  102. 102. Estrategia comercio-e• Costes para el consumidor • Búsqueda • Gigantescos • Dependen de la pericia • Distribución • ¿Infoxicación? • Cambio • Uso • Programas de fidelización • Interfaz • Factores psicológicos • Personalización
  103. 103. Estrategia comercio-e• Fijación de precios • “Golpea y corre” • Segmentación • Que no se note • Comportamiento • Impredecible • Origen • ¡Canal de distribución! • Captación
  104. 104. Estrategia comercio-e
  105. 105. Estrategia comercio-e
  106. 106. Estrategia comercio-e
  107. 107. Estrategia comercio-e
  108. 108. Estrategia comercio-e
  109. 109. Estrategia comercio-e
  110. 110. Estrategia comercio-e Comunicaciones integradas Actividades que permiten a las empresas relacionarse con su mercado• Venta personal • Relaciones públicas• Publicidad • Redes sociales• Promoción (de precio y sin • Patrocinio precio) • Marketing directo
  111. 111. Estrategia comercio-e FlujoExperiencia óptima y divertida que se consigue cuando una persona se implica totalmente en una actividad • Telepresencia • Control • Interactividad • Predisposición • Noción del tiempo • …
  112. 112. Estrategia comercio-e Venta personal
  113. 113. Estrategia comercio-e Venta personal
  114. 114. Estrategia comercio-e
  115. 115. Estrategia comercio-e
  116. 116. Estrategia comercio-e Publicidad
  117. 117. Estrategia comercio-e
  118. 118. Estrategia comercio-e
  119. 119. Estrategia comercio-e
  120. 120. Estrategia comercio-e
  121. 121. Estrategia comercio-e
  122. 122. Estrategia comercio-e Barato Rápido Fácil hacer pruebas Legislación Etiqueta Imagen licencia CC BY-SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/rmgimages/4660273582
  123. 123. Estrategia comercio-e Imagen licencia CC BY-NC SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/davidking/43868755
  124. 124. Estrategia comercio-e
  125. 125. Estrategia comercio-e• Funciones de transacción Distribuidores• Optimización logística • Diversificación • Fraccionamiento • Almacenamiento • Transporte• Venta • Venta directa • Información Fuente: Dirección de marketing II • Demostración
  126. 126. Estrategia comercio-e• El cliente elige cómo relacionarse conmigo  conveniencia• Efecto ROPO• Más confianza para los clientes• El canal online sirve para comunicar, además de para vender• No solo internet: chat, teléfono, redes sociales
  127. 127. Estrategia comercio-e Logística: cambios• Reto • Cambio de procesos y mentalidad• De muchos a pocos • Cambio del cliente• Cambio de proveedores• Un nuevo problema: la • … logística inversa
  128. 128. Estrategia comercio-e Cazadores de mitos ¿mito o realidad? Consumidor vs vendedor• Más barato • Más control (vtas. y púb. obj.)• Más cómodo • Mercado potencial más amplio• Más variedad • Inversión más pequeña• Más privado • Más devoluciones• Más seguro • Sin intermediarios (beneficio)• Más incierto • Más feedback• Más rápido• Más molón
  129. 129. Estrategia comercio-eReferencias adicionales• Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. MADRID: Ediciones Pirámide. ISBN. 978-84- 368-2197-0• Rodríguez, I., Maraver, G., Martínez, M., Jiménez, A., Codina, J., Martínez, F. (2007). Dirección de marketing II. BARCELONA: Editorial UOC. ISBN. 84-9707-218-9• ADIGITAL (2012) Libro blanco del comercio electrónico.
  130. 130. Este trabajo está licenciado bajo Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported Licensehttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/Algunos contenidos, por ejemplo imágenes, pueden tener otro tipo delicencia, que se especifica en la url proporcionada.

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