DOSSIER DU MOIS <
Nous sommes en 1998 à la café-
téria d’Audencia. Je prépare mon
Le Web au service
prochain TP de marketing portant
sur l’hétérogénéité des marchés
industriels et je n’y entends rien.
Bastien, un étudiant de ma promotion
me rejoint. La conversation s’enchaî-
ne sur le contenu des cours et sur le
fait qu’Internet soit rarement abordé.
de votre croissance
Selon lui, Internet ne serait qu’une “Le Web dans tous ses états”
« passade », « un gadget d’informati-
ciens ».
Depuis, Google emploie 21 000
employés dont 1 200 sont million-
naires, présente une trésorerie posi-
tive de 14,4 milliards d’euros. 31 1 Agences web, freelance, webmarketing, de communi-
cation, SSII, hébergeur, référenceur...
millions de Français se sont connec-
tés au réseau en juillet 2008. Le web Comment s’y retrouver parmi tous ces interlocuteurs ?
représente 60 % de la vente en VAD
Afin de s’assurer du meilleur accompa-
en France et Bastien est consultant gnement dans votre projet de création de
en système d’information dans une communication web, il est impératif de
importante SSII Parisienne. fixer clairement vos objectifs.
En quelques années, l’évolution d’In- > S’il s’agit de faire un site plaquette,
ternet s’accompagne des plus gran- sans évolution répétée et destiné à avoir
des innovations. un cycle de vie long (3 ans), une agence
Elle renverse les concepts marketing, web ou un freelance fera l’affaire. Les
transforme les comportements, offre problématiques de développement techni-
aux utilisateurs le pouvoir de participer que et d’intégration sont désormais bien
aux évolutions produits et services assimilées et les standards de plus en plus
des entreprises et finalement déso- répandus. Il faudra être vigilant sur la > Pour des opérations ponctuelles
capacité structurelle de votre prestataire ou événementielles, vous avez un grand
riente les Grands Monstres du Capita-
à vous accompagner sur toutes les phases choix de sociétés de services spéciali-
lisme. du projet, de la conception à la mise en sés : 3D, marketing mobile, vidéo et son,
Dans ce monde virtuel, rien n’est œuvre en passant par la création gra- marketing direct… Nécessairement cohé-
acquis, rien n’est maîtrisé, et les phique. Attention à avoir réfléchi en rentes avec votre projet, ces prestations
acteurs de l’innovation eux-mêmes amont à une offre commerciale structu- s’avèrent très utiles lors du lancement
ne savent pas de quoi sera fait demain. rée pour que le site ne soit pas prétexte d’un nouveau produit, d’une campagne
Alors vous ? Annonceurs, dirigeants à la formalisation. Le projet risquerait de marketing viral, d’un jeu concours ou
de sociétés, comment pouvez-vous alors de durer plus que de raison. encore de promotion.
véritablement vous y repérer entre
innovation pragmatique et gadget > S’il s’agit d’une problématique > Concernant des objectifs de vente
marketing ? Comment faire les bons d’image de marque, de promotion en ligne ou encore d’extranet, le choix
à grande échelle ou encore de straté- du prestataire devra alors s’orienter sur
choix ? Comment s’engager sur ce
gie de communication appliquée au une agence web d’envergure, une SSII
support en restant maître de son web, il est difficile de compter sans le ou les deux. La première plus créative
projet d’entreprise ? concours d’une agence de communi- et la seconde plus technique, vous don-
cation. Elle saura vous aiguiller sur neront satisfaction sur des sujets aussi
Nous avons fait le choix de lister 8 des choix de positionnement inhérents variés que complexes comme l’adjonc-
questions. Elles ne permettront pas à votre activité et saura traduire au mieux tion de la solution web à des solutions
de vous assurer la réussite. Mais elles des objectifs cohérents avec votre stra- de gestion intégrées. Là encore, outre la
peuvent vous éviter certains pièges tégie globale d’entreprise. Cela étant, les mécanique et les développements, il
et vous aider dans votre réflexion. agences de communication peuvent faut être très vigilant concernant la capa-
Aujourd’hui Internet représente certes avoir des compétences très disparates cité de votre prestataire à vous accom-
une nécessité mais c’est également sur le web. Certaines suivent leurs pagner sur la définition des process, des
un investissement. Et comme tout méthodes traditionnelles avec le soutien spécifications de l’outil, tant fonctionnel
investissement, il est fondamental purement exécutif des agences ou free- que technique, sans bien sûr oublier les
lances. Il est fondamental que l’agence facteurs webmarketing assurant un
de construire des orientations, de
s’appuie dès le départ sur les compé- retour sur investissement. N’ayez pas
planifier la mise en œuvre et de définir tences d’une agence web ou webmar- peur d’investir un budget plus important
des outils de mesure de résultats. keting pour traduire le positionnement sur la réflexion, la conception et la for-
Au nom de tous les contributeurs, je choisi. Ce type de problématique néces- malisation par rapport à celui de la mise
vous souhaite une excellente lecture. site donc une réflexion concertée entre en œuvre. C’est la garantie de ne pas y
différentes expertises pour s’assurer d’un revenir chaque année et d’y consacrer
Arnaud Chaigneau, résultat satisfaisant. de nouveaux budgets.
Directeur associé d’Intuiti
ENTREPRISES 44 > JUIN - JUILLET 09 17

> DOSSIER DU MOIS
> L’agence webmarketing de son côté en œuvre pour vous assurer d’une confor- l’internaute ne tombe pas sur une page vide.
est votre conseiller bienveillant et un mité des solutions avec vos objectifs et les
excellent arbitre pour vous aider à posi- résultats attendus. Comprenez surtout qu’un projet ne peut
tionner le curseur entre communication, pas s’aborder par un seul angle de vue,
marketing, technique, marché, position- > Enfin, l’hébergeur a pour rôle de per- malgré les préférences politiques ou
nement. C’est à ce jour l’acteur qui regroupe mettre au web ou à des programmes relationnelles des décideurs en entreprise.
les compétences les plus larges sur les domai- informatiques de fonctionner. Sa tâche Plus vous réunirez d’acteurs autour de la
nes du web sans nécessairement maîtriser est de garantir que les serveurs informati- table, plus vous vous assurerez la perti-
les aspects techniques dans le détail. N’hé- ques contenant les sites web de ses clients nence de vos supports de communication
sitez pas à faire appel à lui dès l’amont du distribueront les pages web recherchées web.
projet, et sporadiquement durant la mise par l’internaute 24 heures sur 24 afin que
2 B to B, B to C, e-commerce, institutionnels…
Comment savoir si le web est bien adapté à mes produits et services ?
Quelles sont les questions à se poser avant de se lancer sur la toile ?
> Si on assimile souvent le web à l’e-commerce, plus chiffrée de sa concurrence sur le web, sou-
aux sites vitrines ou institutionnels, la réalité vent très différente de celle de son marché tradi-
du marché est pourtant très différente. Outil tionnel.
de prospection, moyen d’image et support de fidé-
lisation, un site Internet est avant tout un espace Avant tout, il faut se poser les bonnes questions :
permettant de créer une relation « intime » avec Quelle est ma cible ? Sur quelle zone géographique ?
sa cible et ses prospects. L’aboutissement direct Quels sont mes moyens à disposition ? Ai-je la
n’est pas nécessairement l’achat en ligne. Les milieux logistique adéquate ? Mes produits et services sont-
bancaires, assurance, défiscalisation, immobilier… ils recherchés sur le web ? Comment se comporte
utilisent le web pour acquérir des contacts prospects la concurrence ? Existe-t-il des niches à exploi-
qualifiés au profit des cellules de télémarketing. ter ? Vous pouvez répondre à certaines de ces
Des groupes industriels spécialisés utilisent le web questions. Pour le reste, il peut être nécessaire de
pour communiquer auprès de leur cible B to B soit demander à un spécialiste de traduire vos besoins
pour améliorer la prise de commandes soit pour jusqu’à la rédaction des objectifs et du cahier des
toucher de nouveaux prospects sur des niches. charges.
> Avant de s’engager sur le web, il est intéressant d’effectuer Ainsi, et à partir de ces éléments, il peut s’avérer opportun de
une étude amont du potentiel, de la concurrence et du mar- construire plusieurs supports web répondant chacun à un objectif
ché. Ces éléments vont alimenter la réflexion stratégique. Il peut particulier (vente, corporate, RH, événements, lancement de pro-
être alors utile de s’intéresser aux bases de données des outils de duits…). Mieux ciblés, plus adéquats, ces sites offriront de meilleurs
recherche pour connaître le nombre de fois où des expressions en taux de conversion et permettront de focaliser les investissements
adéquation avec vos services et produits sont recherchées (identi- avec de meilleurs retours. Il ne s’agit pas, pour autant, de multiplier
fication de la demande des internautes). Il peut être intéressant de les investissements. En s’y prenant en amont, il est en effet possible
« fouiller » les forums et les espaces communautaires pour mieux de créer des économies d’échelle et de construire des solutions
comprendre les attentes des internautes cibles et mesurer l’intérêt techniques adaptables.
d’investir dans telle ou telle direction. Il est riche d’avoir une vision
3 Comment rédiger son cahier des charges ?
Quelles sont les étapes à valider lors de son projet de création ou de refonte ?
technique, ergonomie, hiérarchisation de de cette démarche participative : le cahier
l’information, principes de navigation… des charges. Son objectif est d’inventorier
Autant d’aspects (parfois abstraits) à éva- l’existant et de dresser les spécifications
luer, expliquer, négocier afin que le client techniques et fonctionnelles du site en pré-
intègre la méthode et que le professionnel paration : évaluation du contenu (volumé-
offre des services toujours plus personna- trie, nature précise et forme des informations
lisés. et contenus), mise au point de la méthode
de travail, inventaire des aspects techniques
> Au départ, il y a un projet, c’est-à-dire et fonctionnels mis en oeuvre…
la réalisation d’une prestation corres-
pondant à l’expression d’un besoin, Ainsi, si l’on considère que la définition
suivant un délai, un budget et un niveau est la phase la plus importante d’un projet
défini de qualité. En théorie, lorsque le péri- web, nombre d’entre eux échouent encore
> Aujourd’hui, tout bon professionnel mètre du projet est décrit sous cette forme, en raison d’un cadrage initial insuffisant
de l’Internet vous dira que la réalisation les bonnes dispositions doivent condition- et/ou d’un cahier des charges déficient :
ou la refonte de votre site web consiste en ner les bons projets. Toutefois, même si besoins parfois mal définis, stratégie mal
un grand nombre d’étapes, petites ou l’agence a effectivement un rôle déterminant identifiée, budgets insuffisants...
grandes, mais toutes essentielles, ordonnées dans la conduite d’un projet de création,
et validées de façon précise ! Pour que « naisse d’actualisation ou de refonte web, un docu-
le bébé », il aura fallu discuter graphisme, ment prépondérant conditionne l’efficacité
18 ENTREPRISES 44 > JUIN - JUILLET 09

> DOSSIER DU MOIS
Pour éviter ces dérives, la proposition méthodo- I > Le site Internet est avant tout la réunion de plusieurs éléments
logique des agences « sérieuses » compte au moins d’ordre technique (programme, logiciel) et audiovisuel (photographie,
4 champs d’intervention principaux : musique, vidéo…). A ce titre, il peut prétendre à la protection par le droit
d’auteur en tant qu’œuvre multimédia. Reste que ce régime de protection est
dépendant des conditions de création du site Internet. Il conviendra donc de
préciser avec soin le rôle de chacun des acteurs contribuant à son développe-
ment et les droits qui seront cédés par le contrat.
Le site Internet peut en outre être protégé par le droit des bases
de données. Cette qualification juridique présente l’intérêt de protéger le
contenu du site Internet (le propriétaire pourra empêcher l’extraction d’une par-
tie substantielle ou de la totalité des données), mais également de manière plus
spécifique, l’architecture et les outils mis en place. Un site d’e-commerce regrou-
pant différentes photographies de produits et services sera ainsi en lui-même
protégé si sa structure et son organisation témoignent d’une certaine originalité.
Au-delà de la protection du site Internet pris dans sa globalité, chacun des
éléments qui le constituent est susceptible d’être protégé de manière autonome.
II > La diversité des régimes de protection est aussi importante
que celle des créations qui peuvent être mises en ligne (photogra-
phie, vidéo, texte, musique, marque, etc.).
Les marques, logos et autres signes distinctifs sont protégés par le droit des
marques sous réserve d’un dépôt préalable à l’INPI. Le titulaire d’une
marque peut ainsi s’opposer à toute reproduction, apposition ou utilisation
de celle-ci pour des produits similaires ou identiques.
En outre, le droit des marques protège également le nom de domaine. Cette
co-existence forcée au sein d’une même branche du droit ne s’est pas faite sans
heurt. Le Tribunal de Grande Instance de Paris a ainsi reconnu que l’utilisation
antérieure d’un nom de domaine pouvait permettre au propriétaire du site
d’empêcher le dépôt d’une marque identique par un concurrent (sous réserve
de prouver l’existence d’un risque de confusion) (TGI Paris 13/06/03)1.
De même, certaines pratiques consistant à acheter un nom de domaine
> Quelle est la place du juridique ? reproduisant une marque célèbre pour bénéficier de la renommée de celle-ci
ou pour le revendre au meilleur prix sont aujourd’hui systématiquement
Un site Internet peut bénéficier de différents régimes condamnées. C’est le « cybersquatting ».
de protection dont il serait difficile de dresser une liste Malgré ces complexités juridiques, l’internaute se rassurera de savoir son site
exhaustive, tant sa qualification juridique est sujette à et ses composants protégés par le droit d’auteur, sans aucun formalisme et
débat. Néanmoins, deux courants distincts peuvent avec comme seul élément de sélection, un critère d’originalité. Libre au pro-
être dégagés : le premier s’attachant à définir le site priétaire d’un site Internet, de renforcer cette protection par un dépôt des
Internet comme une œuvre à part entière (I) et le second éléments dudit site relevant de la propriété industrielle, auprès des orga-
protégeant de manière indépendante les différents nismes concernés (INPI, APP, …).
éléments qui peuvent le composer (II).
4 Outil de gestion de contenu, site statique, Vidéo, flash, 3D, solutions open source ou payantes…
Quelle technologie utiliser, bien mesurer l’importance de l’ergonomie, quels aspects
créatifs privilégier pour développer mon site web et optimiser ma conversion en ligne ?
> Lancer un site signifie se projeter sur le les technologies dites statiques. Cela étant, Sur une couche visible de l’internaute, on
long terme (cycle de vie de 2,5/3 ans), et il pensez bien qu’une page administrable peut sans difficulté adjoindre tous médias,
est important de comprendre que pour être génère des contraintes fortes de mise en qu’ils soient flash, vidéo, 3D… sans risquer
efficace, il sera nécessaire de dédier des res- page et d’ergonomie. Il faut donc évaluer de déstabiliser la solution technique. Comme
sources, des budgets, d’être au fait des évo- bien en amont les sections du site qui devront toute chose, il ne faut pourtant pas en abu-
lutions du marché, et d’ajuster le tir en être administrées et celles qui pourront ser, que ce soit pour l’internaute ou pour l’ef-
permanence. être statiques. ficacité dans les moteurs de recherches.
> Une logique rédactionnelle appelle > Toujours dans les solutions adminis- Les technologies d’animation et de vidéo
nécessairement l’utilisation d’un outil de trables, le support comporte une gestion peuvent être très percutantes, très qualita-
gestion de contenu (CMS) qui permettra de bases de données, idéale pour la gestion tives pour des actions ponctuelles ou mar-
de contribuer régulièrement au contenu de d’un catalogue, de contacts, de fonctionna- ginales (site promotionnel, site événementiel,
votre site sans connaissance informatique. lités de recherches avancées ou encore de application en ligne, portfolio) mais si elles
Déployés par une agence web ou par vous- présence de contenus en plusieurs endroits constituent 100 % du site (site en flash com-
même en interne, ces outils ont la particula- du site sans avoir à les ressaisir. plet, sites vidéos…), elles présentent plu-
rité de pouvoir évoluer plus facilement que sieurs points faibles :
20 ENTREPRISES 44 > JUIN - JUILLET 09

> DOSSIER DU MOIS
une date d’expiration très courte : idée tique, nombreux intervenants, temps de pro- Ce qui est certain, peu importe la tech-
créative et informations peuvent vite deve- duction), nologie que l’on choisit, il faut avoir
nir obsolètes, un frein au référencement : tout conscience qu’il faudra la repenser au
un coût élevé : concevoir un site entier contenu image sans alternative n’est pas moins tous les ans et qu'à chaque tech-
en flash ou réaliser une animation intégrant assimilé par Google. nologie son expert.
vidéo et 3D coûte très cher (expertise artis-
5 Accessibilité numérique, normes de qualité… A quoi servent-elles ?
Comprendre pourquoi l'accès pour tous à l'information numérique est avant
tout une valeur de qualité ? Quels sont les avantages à respecter ces normes ?
Accessibilité pour certains, qualité et confort pour Trois bonnes raisons pour s’y mettre !
tous !
On a souvent tendance à limiter le cadre de réflexion 1 > Une démarche cohérente avec les politiques R.S.E (Responsabilité
de l’accessibilité aux adaptations physiques de la voi- Sociale des Entreprises).
rie, des transports ou des bâtiments sans mesurer l’im- L’accessibilité est une valeur éthique qui s’inscrit dans les politiques de déve-
pact culturel, social et professionnel des supports loppement durable des entreprises et de prise en compte de la diversité.
numériques : une connexion à Internet plutôt qu’un
planning d’activités en braille, un accès égal aux res- 2 > La mise en place d’une démarche qualité lors de la conception d’ap-
sources de l’Intranet d’une entreprise ou d’une col- plications web.
lectivité, le droit à l’information des espaces scolaires L’accessibilité nécessite la mise en place d’une démarche rigoureuse et intro-
et culturels. duit des étapes de validation aux différentes phases de conception d’un projet
De même qu’il existe des rampes d’accès aux bâti- web. C’est un véritable processus de travail qui peut ainsi être construit à partir
ments pour éviter les escaliers, les méthodes et tech- de bonnes pratiques méthodologiques.
niques de l’accessibilité numérique facilitent l’accès
pour tous à un distributeur de titre de transport par 3 > Un facteur de performance et d’innovation pour les supports numé-
exemple. riques.
Mais pratiquer l’ac- L’accessibilité permet d’améliorer les coûts de maintenance (hébergement et
cessibilité numérique, maintenance évolutive) et la performance des sites (optimisation du référence-
ce n’est pas unique- ment…). Elle s’impose également comme un levier d’innovation qui offre de
ment prendre en nouvelles fonctionnalités pour tous (vocalisation de l’information, personnali-
compte les besoins sation de l’affichage, adaptation pour la consultation sur des supports mobiles...).
des personnes souf- Pour une entreprise, indépendamment de sa taille ou de son positionnement
frant d’un handicap. numérique, un équilibre est donc possible entre choix économique et choix
En effet, au-delà des citoyen. D’un côté, l’accessibilité permet la pérennité qualitative d’une
obligations légales et « politique digitale » dans un contexte d’évolution technologique permanente ;
citoyennes, trois rai- de l’autre, cette prise en compte est un facteur essentiel de l’insertion profes-
sons conduisent les sionnelle et du maintien dans l’emploi d’une population souvent profession-
entreprises à s’y inté- nellement « délaissée ».
resser. Chaque site Internet plus « universel », plus « sémantique », plus « respon-
sable » sera un pas supplémentaire vers un avenir plus INTERNET…
6 Référencement, achat de mots clefs, e-publicité...
Quelles actions privilégier pour organiser ma visibilité en ligne ?
Avant d’opter pour tel ou tel dispositif visant réalisées par les internautes sur les différents
à développer votre visibilité, il est important moteurs de recherche, il est aisé de com-
en premier lieu de s’interroger sur vos objec- prendre l’intérêt que revêt un référencement
tifs. Avez-vous des objectifs à long terme efficace sur ce support : vous avez la possi-
ou à court terme ? bilité de toucher des personnes qui, par leurs
recherches, expriment un besoin auquel vos
> Le référencement produits ou services peuvent répondre.
> Si votre objectif est de développer votre > Mais, un bon référencement, sur des
visibilité à long terme, engager une action termes qui seront généralement très
de référencement naturel est un pré-requis concurrentiels en fonction de l’intensité
qu’il faut envisager si possible avant même de votre marché, prend beaucoup de Il faut donc savoir s’armer de patience pour
la création du site. En effet, les actions visant temps. Les actions de référencement doi- voir son site en 1ère position des résultats de
à optimiser votre référencement ont un vent être réalisées manuellement, par un recherche mais les retombées en valent
impact sur l’ergonomie, l’arborescence des référenceur, pour espérer obtenir un résultat réellement la chandelle : le 1er lien qui appa-
pages et ses contenus, sur le code html qui à la hauteur des besoins de vos cibles, et raît sur Google capte en moyenne plus de
constitue votre site, sur vos liens internes, etc. adaptés aux contraintes de l’algorithme 80 % des clics réalisés suite à une recherche.
Google captant plus de 90 % des requêtes qui gère les résultats de recherche Google.
22 ENTREPRISES 44 > JUIN - JUILLET 09

> DOSSIER DU MOIS
> Les actions Les actions webmarketing s’organisent autour
webmarketing de trois modèles économiques répondant à des objectifs distincts
En parallèle de votre tra- CPM : c’est le Coût Pour Mille de pouvoir mixer ces actions online visibilité à moindre coût ou pour
vail sur le référencement affichages. Vous payez donc pour avec vos actions de communica- maximiser le retour sur investis-
naturel, des actions web- la visibilité de vos éléments publi- tion offline. sement.
marketing s’imposent citaires et c’est la qualité des sup-
ponctuellement ou de ports retenus qui fera en partie CPC : c’est le Coût Par Clic. On CPA : c’est le Coût Par Action.
manière récurrente. Elles le succès de vos campagnes. On le retrouve principalement sur Vous ne payez le site que pour
ont notamment pour avan- retrouve ce modèle sur les sites de les dispositifs d’achats de mots les devis, les ventes, les prises de
tage de vous faire bénéfi- contenus les plus connus, seuls clés type Google Adwords (liens contact ou toute autre action défi-
cier d’une réactivité accrue aptes à justifier des volumes d’af- commerciaux) ou encore sur les nie en amont qu’il vous a permis
pour, par exemple, enga- fichage mensuels de plusieurs mil- comparateurs de prix. Certains sites de générer. Les affichages et les
ger des actions de promo- lions de pages vues. La force de aux audiences plus confidentielles clics réalisés pour atteindre l’ob-
tions spécifiques sur une ces dispositifs réside, au-delà du ou disposant d’espaces invendus jectif ne sont ainsi pas facturés.
période donnée. volume d’audience qu’ils permet- commercialisent également de la Parmi les dispositifs proposant ce
tent de toucher, dans leurs capaci- visibilité sur ce modèle. Vous ne type de modèle économique, on
tés de ciblage et la variété des payez que pour les visites géné- peut penser notamment aux réseaux
formats publicitaires qu’ils offrent. rées, soit via un coût au clic fixe, d’affiliations qui vous permettent
C’est donc le dispositif idéal pour soit via un principe d’enchères de rémunérer des sites via une
un accroissement de notoriété et en fonction de l’intensité concur- commission fixe ou un pourcen-
pour donner un caractère évène- rentielle. Ce type de dispositif est tage sur les ventes qu’ils vous ont
mentiel à vos actions, l’idéal étant préconisé pour bénéficier d’une permis de réaliser.
> Il est néanmoins rare de se borner à Et la créa, la créa et la créa… Quel que soit cateurs de performance ainsi que des objec-
un seul type de modèle économique lors le support sur lequel vous souhaitez com- tifs quantifiables et réalistes. C’est la bonne
de campagnes webmarketing d’enver- muniquer, le concept créatif est une condi- définition des objectifs en amont qui va vous
gure. C’est la complémentarité des dispo- tion fondamentale de succès. permettre de travailler avec les supports les
sitifs qui fera le succès de vos actions : une plus pertinents en termes d’audience et de
bannière sur Latribune.fr pourra déclencher, Avant de faire vos choix ou de laisser le soin modèle économique.
plus tard, une requête dans Google sur votre à votre agence de réaliser votre plan média,
nom de marque. il s’avère nécessaire de définir les bons indi-
7 Blog, forum, E-réputation, réseaux sociaux, web social, social marketing....
Finalement, à quoi sert le Web 2 ? Comment les utiliser à bon escient ?
> Au cours des 5 dernières années, le mar- parliez de vous. Ils ont besoin de vous connaî-
keting sur Internet s’est focalisé sur le tre, et vous avez besoin, vous, entreprise, de
Search, et plus précisément sur Google. passer du temps avec eux. Quel meilleur
Or, les marketeurs s’aperçoivent que la ména- moyen d’influencer que de rester en contact ?
gère de plus de 50 ans n’existe plus, que les
générations se succèdent mais ne se ressem- Il va donc vous falloir :
blent pas. Baby-boomers, génération X, Y, > écouter,
digital natives ou netgens, voilà que le web > lire des blogs et interagir,
recompose le marketing mix. Ces généra- > fournir des conseils et des liens utiles,
tions sont partout, et pas seulement sur Google. > laisser des commentaires pertinents,
Le Web 2.0 n’est autre que sa réappropriation par les utilisateurs, > passer 2 à 3 fois plus de temps à lire et à commenter les sujets
risquons-nous à parler d’usages 2.0 faisant émerger des individus d’autres gens que d’écrire sur votre blog, bien que cela soit éga-
qui ne veulent plus être des « représentés ». Ils investissent les forums, lement primordial,
les blogs, les réseaux sociaux et communautaires. > partager le versant professionnel de vous-même et le versant
personnel pour…
Pourquoi ? Parce que vous comme nous n’avez plus confiance à
100 % dans le discours des marques. Vous croyez au premier chef …humaniser la marque, faire résonner votre voix et comprendre
vos pairs, que déjà, Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC appelle que les marchés ne sont que des conversations (cf. www.cluetrain.com).
les « micro-experts ». En interne, une nouvelle fonction naît déjà. On parle
de « community manager », médiateur web ou attaché du web.
Dès lors, le marketing mix des 4P s’agrémente des fondamen- Par la fragmentation des supports et l’émergence des médias
taux web suivants : contenu, commerce, communauté et sociaux (blogs, réseaux et autres forums), cette fonction se forma-
contexte (expérience utilisateur ou univers). Ces 4C inversent quel- lise, à cheval entre le marketing, le service client, les RP et l’édito-
que peu la hiérarchie, les marques n’ont plus le pouvoir, et elles doi- rial. Il représente la voix des consommateurs en interne et celle
vent le comprendre, l’admettre et s’y adapter. Cela passe en outre de l’entreprise à l’extérieur.
par davantage d’humilité et de transparence.
Terminons en citant Scott Monty, responsable social Media chez
Dans le marketing traditionnel, les entreprises parlent de leur(s) Ford Motor Company : « Chez Ford, nous ne sommes pas intéres-
produit(s). Sur le web social (qui englobe par ailleurs les autres com- sés par la publicité sur les réseaux sociaux ; nous sommes inté-
posantes de la question), les utilisateurs s’attendent à ce que vous ressés par l’interaction qu’ils permettent avec les gens. »
24 ENTREPRISES 44 > JUIN - JUILLET 09

> DOSSIER DU MOIS
8 Outil d’analyse d’audience, outil de mesure de la performance… Conclusion
Comment choisir l’outil adapté à son besoin ?
Comment mesurer l’efficacité de son site ? Que retenir de ces articles ? Il n’y
Comment maîtriser son retour sur investissement ? a pas encore d’écoles du web, pas
encore de charte de comporte-
l’internaute à se renseigner directement sur ment et il n’y a pas réellement de
le site. Le web analytique vous permet, en outre, label de qualité.
de connaître le coût d’acquisition de contacts La première chose à faire est de
par source. Rapporter à votre taux de concré- bien déterminer ses enjeux et
tisation d’affaires, vous pouvez identifier les objectifs et de ne pas hésiter à
actions webmarketing les plus rentables, ajus- se faire accompagner sur cette
ter vos investissements et ainsi optimiser la partie. Vient ensuite le cahier des
performance globale de votre site. charges. Il est nécessaire, à cette
étape, que tous les éléments de
> Données à analyser : votre stratégie soient pensés.
• Evolution du nombre de contacts. Pour ce faire, il peut être intéres-
• Coût du contact. sant d’avoir un avis complémen-
taire de chaque expert au projet
Pour les sites e-commerce, le WA permet de (création, référencement, web-
Le web analytique (WA) vous permet de déterminer le taux de conversion et les revenus marketing, développement,
répondre aux questions suivantes : associés à chaque article publié sur la page hébergement…). Comme pour la
Que font mes visiteurs ? Font-ils ce que je sou- d’accueil par exemple. Le WA permet égale- construction d’un bâtiment, il est
haite ? D’où viennent-ils ? A quelle fréquence ment d’identifier les pages qui causent le très difficile de revenir ensuite
consultent-ils le site ? Pour quelle durée res- départ des internautes, vous donnant la possi- sur cette partie une fois que la
tent-ils ? Comment réagissent-ils aux conte- bilité d’améliorer le placement de vos produits mise en œuvre a commencé.
nus ? Quelle action entraîne une hausse du taux et de perfectionner le processus d’achat. N’hésitez pas à faire travailler
de conversion ou une baisse du coût d’acqui- ensemble les expertises qui vous
sition ? D’un point de vue marketing, le WA vous semblent les plus adéquates
permet de connaître précisément, et ce par et à placer un coordinateur de
L’approche visite source, combien vous rapporte l’euro investi. projet pour l’ensemble. Il sera
Pour l’ensemble des sites, et notamment les Concrètement, vous allez savoir quelles sont garant de la bonne réalisation
sites de contenu, le WA vous permet de connaitre les actions webmarketing qui draînent le trafic des phases et saura intervenir
les pages lues en premier, les plus consultées, le plus apte à acheter vos produits ou services, lors des blocages.
le temps passé sur chacune d’elles, la fréquence celles qui vous génèrent les paniers moyens les Offrez du temps à vos collabora-
des visites sur votre site, etc. Toutes ces don- plus importants. Quelles sont les actions qui teurs internes. La création d’un
nées offrent au marketeur la possibilité d’opti- sont les plus sources de bénéfices et sur les- site peut parfois avoir les effets
miser le site et son contenu pour développer la quels il est pertinent de concentrer vos efforts ? d’une boîte de Pandore et vous
fidélité des internautes. amener à réfléchir différemment
> Données à analyser : sur vos produits, vos services,
> Données à analyser : • Evolution du CA global vos axes de communication.
• Temps moyen passé par un internaute sur le • Evolution du CA par source de trafic Enfin, pensez retour sur investis-
site. • Evolution du taux de transformation sement. Quels que soient vos
• Nombre de pages en moyenne lors d’une • Evolution du taux de transformation par source objectifs (image de marque, com-
session. de trafic munication, marketing, contact
• Taux de rebond (part des visiteurs n’allant pas • Evolution du montant de panier moyen qualifié, vente en ligne), il est pos-
au-delà d’une page consultée sur le site). • Evolution du montant de panier moyen par sible de définir des mesures.
source de trafic Cette démarche a surtout pour
L’approche transformation • Ratio Investissements publicitaires / chiffre avantage d’être évolutive et de
Si vos objectifs sont également tournés vers d’affaires généré mettre le doigt sur les éléments
la conversion, c’est-à-dire la réalisation d’un à améliorer sur le site.
objectif commercial (ventes, devis, demandes Choisir un bon outil statistique induit de Package ou sur mesure ? Pas de
de contact, etc.), vous allez devoir auditer votre déterminer en amont, et de manière précise réponses fermes à cette question
site en conséquence afin d’optimiser au mieux les objectifs à atteindre. L’analyse portera même si le contenu de ces arti-
l’entonnoir de conversion (le chemin que suit donc à la fois sur les origines des visites et sur cles vous oriente naturellement
l’internaute de la page d’accueil à la page de la qualité de ces visites qu’a pu générer cha- sur nos préférences. En réalité
paiement par exemple). Votre outil statistique que source identifiée. Les indicateurs alors étu- tout est question de budget. Ou
doit également vous permettre d’identifier vos diés permettront de répondre à trois questions plutôt, et encore une fois, de
sources de trafic les plus performantes, notam- majeures : définition d’objectifs et des
ment pour les actions payantes que vous aurez • chaque source de trafic est-elle en affinité moyens qu’il faut y associer…
engagées. avec la nature de mon site et les objectifs défi-
nis ? Contributeurs : l’équipe Intuiti.
Pour les sites de prospection, le WA vous • chaque source est-elle génératrice de reve- Merci également à Eric Sausse de
aide à déterminer l’efficacité de votre site dans nus ? Safety Host pour la partie
la prise de contact (valorisation de la prise de • la structure de mon site, l’univers graphique hébergement, Marie-Pierre Bévière
de Chemouli & Associés pour la partie
contact, qualité des formulaires de contact, affiché, et mes contenus répondent-ils aux juridique et merci à l’équipe de
etc.). Il s’agit de définir les meilleurs leviers à promesses faites par les sites référents aux Doyoubuzz pour leur contribution.
utiliser ainsi que la meilleure construction ergo- internautes ? Contact : Arnaud Chaigneau
nomique et éditoriale possible pour inciter Tél. : 02 40 34 13 72 - www.intuiti.net
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26 ENTREPRISES 44 > JUIN - JUILLET 09