L'impact du digital sur la communication extérieure

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L'impact du digital sur la communication extérieure

  1. 1. Mémoire de recherche appliquée Présenté devant l’Ecole de Commerce Européenne pour l’obtention du Diplôme de l’ECE N° d’ordre : 2008877 L’impact du digital sur la communication extérieure Arnaud Parise Promotion 2013 ECE | Établissement reconnu par l'État | Diplôme visé par l'État Groupe I NSEEC 1
  2. 2. L’impact du digital sur la communication extérieure Arnaud Parise 2
  3. 3. Remercîments : Nous tenons à remercier Julia Houillon notre responsable de stage sans ce travail n’aurait pas pu voir le jour. Nous tenons à remercier Alban Duron qui a gentiment accepté de nous laisser l’interviewer et avec qui nous avons eu une discussion très intéressante. Nous tenons aussi à le remercier pour les documents qu’il nous a fait passer. Nous tenons à remercie Isabelle Cadet notre tuteur de mémoire pour son aide et ses précisions lors de la réalisation de notre mémoire. 3
  4. 4. Table des matières Revue de littérature...................................................................................................................... 7 Publicité et société : Back to basics retrouver la fraicheur originelle de la publicité Par l’agence de communication AUSTRALIE 2010 ................................................................................. 7 Publicité et société : Le retour en grâce ? Par l’agence de communication AUSTRALIE 2012 .... 7 « Démarque-toi » de Paul Ariès Edition Golias ..................................................................... 9 Article L’espace public sous surveillance par Laurent Dauré et Dominique Guillemin pour Mondialisation.ca............................................................................................................ 11 Article Pas d’écrans dans l’espace public par le site antipub.org du R.A.P (résistance à l’agression publicitaire). ................................................................................................... 12 Les dimensions de la résistance à la publicité, Une approche qualitative par la méthode des colllages. Auteur : Patrice Cottet de Troyes, Jean-Marc Ferrandi Professeur ENITIAA – LEM Nantes, Marie-Christine Lichtlé Maître de Conférences Université de Bourgogne, CERMAB-LEG Pôle d’Economie et de Gestion DIJON. ............................................................................. 13 Interview d’Alban Duron Direction Commerciale & Marketing, Business Development dans l'univers de la Communication Extérieure digitale, JCDecaux .............................................. 15 Argumentaire de vente 2013 JCDecaux en France. ............................................................ 18 CBS Outdoor 2013 IE2 Report ......................................................................................... 19 Digital Out-of-Home Media : Towards a Better Understanding of Means and Effects of Digital Media in Public Space by Ursula Stalder from the Lucerne University of Applied Sciences and Arts, Lucerne School of Business. .................................................................................... 21 UK 2013 Kinetic view new route par l’agence de communication Kinetic: .............................. 24 UK DOOH handbook 2012-2013 par l’agence de communication Kinetic .............................. 25 Digital Airport Stories 2012 par JCDecaux Airport Paris: ..................................................... 29 Hypothèses : ................................................................................................................. 32 Méthodologie ............................................................................................................................... 33 Présentation et discussion des résultats :........................................................................... 38 La communication extérieure et son public .................................................................. 38 L’innovation de la communication extérieure ............................................................... 38 Bibliographie : .............................................................................................................................. 73 Annexes : ...................................................................................................................................... 76 4
  5. 5. Mon projet de recherche Actuellement en stage de fin d’études chez JCDecaux Airport pour une durée de 6 mois, nous comptons grâce aux données auxquelles j’ai accès, éclaircir et creuser le lien entre la digitalisation et notre sensibilité à la publicité dans un secteur particulier qui est celui de la communication extérieure. La communication extérieure consiste à exposer des campagnes publicitaires aux yeux de tous sur des lieux de vie et de passage. Mobilier Urbain, Affichage grand format et Publicité dans les transports sont les trois activités principales de la communication extérieure. Dès 1964, Jean-Claude Decaux a l’idée de proposer à la municipalité de Lyon un concept d’habillage publicitaire des abris pour autobus en prenant en charge financièrement ces « Abribus ». Ce terme d’Abribus est d’ailleurs une marque déposée par JCDecaux. C’est le début de la communication extérieure comme on l’entend aujourd’hui. Lors de mon stage j’ai découvert un grand intérêt pour ce média qu’est la communication extérieure. C’est une des formes de diffusion de campagne publicitaire les plus répandues. Même dans des pays en voie de développement, on peut dire que les panneaux publicitaires et autres dispositifs touchent ou on touchés une très grande partie de la population mondiale. Particulièrement en France, tout le monde a déjà vu un panneau publicitaire. Cependant, ce mode de communication est loin d’être le plus médiatisé. Plusieurs acteurs important composent ce marché qui est depuis longtemps mondialisé. Pour ce projet nous nous baserons principalement sur l’étude du marché français. Nous étudierons aussi à un certain point le cas du Royaume-Uni pour comparer ce marché au français. Ce dernier étant à la pointe et en avance concernant la communication digitale. Comme énoncé plus haut le but de mon mémoire sera d’évaluer la place qu’ont et auront les écrans d’affichages de publicités dans notre société. Nous croyons en mon projet car il se différencie d’études centrées sur notre rapport aux écrans 5
  6. 6. personnels que représentent les ordinateurs, la télé, les téléphones mobiles et autres. Pour présenter la communication extérieure et ses problématiques nous commencerons par détailler les acteurs de la communication extérieure puis nous essaierons de comprendre comment les acteurs de la communication digitale sont positionnés dans un marché dont le principe est l’affichage privé dans un espace public ou ouvert au public comme un centre commercial. Ce rapport à l’espace publique annoncera notre analyse d’études et d’articles visant à comprendre le rapport des français avec la publicité en général. Nous montrerons aussi grâce au cas Vélib1 en quoi JCDecaux a conquis de nouveaux emplacements dans l’espace publique tout en garantissant une image de marque positive. Pour présenter l’innovation que représente le digital pour la communication extérieure nous commencerons par détailler en quoi le digital peut être un allié de poids pour la communication extérieure. Nous étudierons ensuite la problématique liée à la surveillance et au recueil d’informations auprès des passants grâce aux dispositifs digitaux2. Ce questionnement étant connecté aux attentes marketing visant à mieux connaitre les consommateurs. Nous tenterons ensuite de comprendre en quoi l’interactivité et la communication avec les dispositifs peut être intéressant. Nous continuerons en étudiant la situation du marché de la communication digitale extérieure en Grande-Bretagne afin de mieux comprendre les tenants de déploiement de panneaux digitaux réussi et dans différents lieux de communication. Nous tenterons enfin de savoir si le territoire de communication des aéroports peut être considéré comme un laboratoire de test avant le déploiement d’une communication digitale massive en mobilier Urbain. 1 2 Système de location de vélo organisé par JCDecaux à Paris Voir photo en annexe. Panneau d’affichage numérique 6
  7. 7. Revue de littérature Publicité et société : Back to basics retrouver la fraicheur originelle de la publicité Par l’agence de communication AUSTRALIE 2010 Publicité et société : Le retour en grâce ? Par l’agence de communication AUSTRALIE 2012 Ces deux études ont étés réalisées par l’agence de communication AUSTRALIE et traitent de l’attrait des Français pour la publicité, de ses causes et résultats. La première a été réalisée en 2010 et la seconde en 2012. Nous avons décidé d’exposer ces deux études dans un même article afin d’avoir un comparatif temporel. Nous nous baserons essentiellement sur l’étude de 2012 mais nous utiliserons des comparaisons afin de saisir l’évolution du rapport des Français face à la publicité. D’un point de vue méthodologique cette agence a travaillé avec l’institut de sondage TNS Sofres avec pour échantillon représentatif 1006 personnes âgées de plus de 15 ans. La représentativité a été obtenue grâce à la méthode des quotas et à la stratification régionale. Ce sondage et ses résultats nous montrent en premier lieu que les Français sont inquiets pour leur avenir collectif. En 2010 la situation du pays inquiétait 80% des personnes. En 2012 on obtient 78% d’inquiets. Concernant leur situation personnelle, on constate en revanche un mieux conséquent avec 50% d’optimistes en 2012 contre seulement 41% en 2010. On constate que les Français retrouvent du plaisir à faire leurs courses avec 40% d’avis positif en 2012 contre 36% en 2010. Les grandes marques conservent toujours une bonne image avec une note donnée supérieure à 5.8 sur 10. 7
  8. 8. Pour la première fois depuis 2004 on constate que les personnes interrogées ont un meilleur avis sur la publicité. La note donnée par rapport à la qualité de la publicité étant de 4,3 sur 10 avec contre 4,2 en 2010 et une baisse à 4,0 en 2011. On constate aussi que les Français déclarent en grande majorité (73%) que la publicité est utile et 36% , qu’elle est agréable. Comparé à 2010 le sentiment de saturation vis-à-vis de la publicité est plus faible de 8 points en 2012 (85% vs 93% déclarent qu’ils ressentent une augmentation de la publicité autour d’eux). L’agence AUSTRALIE retire de son étude que la population est classée face à la publicité comme ceci : 32%(+7 points) d’indifférents à la publicité 24%(-4 points) d’opposants ou publiphobes 9%(-1 point) d’ « accros » de la consommation 19% (-3 points) de lucides ou neutres. AUSTRALIE cible certains points susceptibles d’améliorer la vision que les Français ont de la publicité. Ainsi,seulement 36% des sondés trouvent la publicité respectueuse des consommateurs. Les Français ont également l’impression d’être pris pour plus bêtes qu’ils ne sont (67% d’accord) 65% des Français attendent des marques qu’elles incitent les gens à être plus responsables dans leur vie quotidienne. 44% d’entre eux trouvent que la publicité rend moins responsable et 38%, ni l’un ni l’autre. AUSTRALIE conclut de son étude en disant que les Français sont matures par rapport à l’économie, au pouvoir d’achat, au volume publicitaire, par rapport à l’utilité de la publicité. L’agence constate aussi que nos concitoyens estiment que le monde évolue trop rapidement. Ils attendent de la publicité d’être plus à leur écoute et respectueuse. Un autre point très important est que les sondés ne 8
  9. 9. veulent plus de discours dépassés et réducteurs. En conclusion nos concitoyens sont exigeants et attendent que la publicité soit utile, engagée, porteuse de sens. Cette étude de 2012 et ses comparaisons avec 2010 se révèle très intéressante pour notre travail car on peut affirmer que les Français ne sont ni opposés ni réticents à toute forme de publicité. Ils attendent surtout des formes de publicités plus évoluées et qui répondent mieux à leurs attentes. « Démarque-toi » de Paul Ariès Edition Golias Paul Ariès est un politologue connu pour ses positions en faveur de la décroissance, opposé à la « malbouffe » ou encore à l’agression publicitaire. Concernant notre travail il fut témoin en juin 2006 au procès des « déboulonneurs » à Montpellier, un groupement antipub. Pour introduire son texte Paul Ariès déclare « T'es jeune, t'as plein de rêves. T'en as marre de te faire pourrir la tête par la pub. T'as au moins 10 bonnes raisons de te démarquer en refusant d'entrer dans le troupeau, de marcher au pas et de te noyer dans la masse. »3 Il a été président du Centre Europe Tiers-Monde (ONG habilitée à la commission des droits de l'homme de l'ONU) pour la France. Cette association dénonce les écarts de développement et de pauvreté dans le monde. L’association appelle à un monde mieux développé. Ce document « Démarque-toi » appelle la jeunesse à prendre conscience des dérives de la société de consommation et dénonce plus précisément le discours et les fausses valeurs que la publicité en général véhicule auprès des citoyens. Ce texte est construit sur 10 « bonnes raisons » pour « sortir du troupeau » et adopter un esprit plus critique. 3 Paul Ariès Démarque-toi Edition GoliasIntroduction. 9
  10. 10. Dans un premier temps, il dénonce le fait que la pub dévalorise les gens en présentant des images de perfection. L’auteur y parle de « honte de ta vie » de « vide mortel ». Il parle ici du fait que les marques peuvent nous donner l’impression d’être plus bêtes que nous sommes. Il dénonce le fait de s’adresser à nous de façon parfois enfantine. Il dénonce le choix des personnages des publicités qui éloigne selon l’auteur de la réalité. Il évoque l’exclusion des personnes âgées, des handicapés ou des chômeurs dans les publicités. Dans un second temps, il traite du mensonge des publicités et de la consommation ostentatoire et inutile qui découle de la publicité. Il évoque un bonheur surfait. Il appelle la jeunesse à ne pas croire la publicité. Il avance aussi que les marques s’approprient des symboles d’identité comme le rap ou les graffiti afin d’en tirer profit. Selon lui, les marques créent artificiellement du désir pour des objets auxquels beaucoup ne peuvent accéder, incitant certains à les obtenir par la violence. Il évoque aussi une sorte de surexploitation des plus pauvres qui provoque la dépense à tout prix et l’endettement. L’auteur attaque ensuite « le bourgeois » , expliquant qu’il existe des pubs pour « riches » et « pauvres ». Il dénonce cette dualité pour dire que consommer des marques ne vous fera que sembler plus riche mais ne vous rendra ni plus riche, ni plus intelligent. Il dénonce ensuite la dictature de la beauté que la publicité véhicule. On parle ici des images de femmes à la limite de la maigreur, des corps dénudés et des complexes qu’ils entraînent. En conclusion, Paul Ariès estime que la jeunesse doit convaincre les parents afin de faire retirer les publicités des espaces publics, comme c’est le cas à l’école. Il avance de plus que la plupart des panneaux publicitaires installés dans les espaces publics sont illégaux. Ce document nous permet de constater de la virulence qu’on peut voir face à la publicité. Certains points qui sont dénoncés ont le mérite d’être écoutés et pris en compte car on peut observer énormément de dérives et de messages 10
  11. 11. dérangeants dans la publicité. Cependant on constate que l’auteur adopte une stratégie d’attaque du mal par le mal. Il évoque et critique clairement la propagande capitaliste mais dans un même temps il adopte cette posture de discours politique et de prêche contre la publicité et les marques pour convaincre la jeunesse. Nous osons ici parler de démagogie envers la jeunesse car il n’appelle à aucun consensus et seulement à la réduction de la publicité. Concernant les panneaux publicitaires il évoque un point intéressant qui est celui du rôle de l’Etat vis-à-vis de l’affichage publicitaire. Il parle d’illégalité car plusieurs cas d’implantation n’ont pas respecté certaines règles, voire contourné la loi. Article L’espace public sous surveillance par Laurent Dauré et Dominique Guillemin pour Mondialisation.ca. Cet article traite d’évènements survenus en 2009 concernant des dispositifs digitaux installés par la régie4 publicitaire de la RATP (Métrobus) et équipés de capteur pour compter et espionner à des fins mercantiles les usagers du métro. La RATP avait annoncé en Juillet 2009 l’installation prochaine de 1200 dispositifs digitaux équipés de dispositif Bluetooth et de comptage. L’association a publié une étude contestant la légalité de ce type de dispositif permettant une surveillance des citoyens à leur insu. Les informations recueillies pouvaient être le sexe des passants, l’âge, la couleur de peau, le type de vêtements porté mais aussi l’expression faciale dans le but d’analyser la capacité de réaction à une publicité.La régie publicitaire de la RATP est une filiale du groupe Publicis et de JCDecaux. La société Majority Report est, quant à elle, la société qui fournit un panel d’outils de mesures et de collecte d’informations. En résumé, le problème majeur de ces dispositifs est qu’en aucun cas on ne prévient le passant des mesures à but commercial le concernant. Depuis, le dispositif Bluetooth permet de communiquer directement avec les téléphones portables à proximité pour envoyer par exemple des promotions. On dénonce ici le caractère intrusif des dispositifs. L’auteur cite pour conclure « L’idée qu’un citoyen, qui n’a jamais eu affaire à la Justice de son pays, devrait rester parfaitement libre de dissimuler son identité à qui il lui plaît, pour des motifs dont il est seul juge, ou simplement pour son plaisir, 4 Service en charge de la gestion d’espace publicitaire 11
  12. 12. que toute indiscrétion d’un policier sur ce chapitre ne saurait être tolérée sans les raisons les plus graves, cette idée ne vient plus à l’esprit de personne. Le jour n’est pas loin peut-être où il nous semblera aussi naturel de laisser notre clef dans la serrure, afin que la police puisse entrer chez nous nuit et jour, que d’ouvrir notre portefeuille à toute réquisition. Et lorsque l’État jugera plus pratique, afin d’épargner le temps de ses innombrables contrôleurs, de nous imposer une marque extérieure, pourquoi hésiterions-nous à nous laisser marquer au fer, à la joue ou à la fesse, comme le bétail ? L’épuration des Mal-Pensants, si chère aux régimes totalitaires, en serait grandement facilitée »5 http://www.mondialisation.ca/l-espace-public-sous-surveillance-priv-e/14478 Article Pas d’écrans dans l’espace public par le site antipub.org du R.A.P (résistance à l’agression publicitaire). http://antipub.org/spip.php?article290 Cet article est une tribune qui réagit au fait que le gouvernement ré-ouvre actuellement le dossier de l’affichage digital dans l’espace public urbain, considérant que les télévisions publicitaires ou les dispositifs digitaux en ville ne sont plus considérés comme de la publicité lumineuse (contrairement aux vitrines ou affichages rétro-éclairés6). L’article 36 du projet de loi Grenelle 1 voté en 2008 après le Grenelle de l’environnement régule la publicité lumineuse. La R.A.P dénonce le fait que ces dispositifs ne tombent pas sous les règles qui contrôlent et limitent la pollution lumineuse tard le soir par exemple. La R.A.P avance que trois formes de pollution dérivent de l’affichage digital : Une pollution visuelle du fait que les images défilent et attirent irrémédiablement l’œil. Ces images émettent de la lumière, souvent en trop grande quantité, selon l’association. La deuxième pollution est énergétique. 5 Georges Bernanos, La France contre les robots, in « Essais et écrits de combat », T. 2, Bibliothèque de la Pléiade,Gallimard, 1995 (1947). 6 Procédé d’éclairage est une technique d'éclairage par l'arrière permettant aux écrans, notamment ceux à cristaux liquides (écrans LCD), grâce à une source de lumière diffuse intégrée, d'améliorer le contraste de l'affichage et d'assurer ainsi une bonne lisibilité, même dans un lieu obscur ou mal éclairé. 12
  13. 13. La R.A.P reprend les données établies par l’agence indépendante Idsign Solutions avec la méthode de calcul de l’Ademe (Agence gouvernementale de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie): Un panneau publicitaire digital du métro parisien émet dix fois plus de CO2 qu’une affiche classique (on prend on compte ici la pose, la dépose, les frais techniques, les frais de téléchargements des données par exemple et pas seulement l’émission du dispositif effectif). La troisième pollution est considérée comme étant la plus dangereuse selon l’association. Elle parle ici de pollution mentale. Les auteurs relèvent que 650 messages sont reçus par les individus ce qu’ils considèrent comme trop important. Ils dénoncent aussi l’impression de réalité des images diffusées et la confusion que cela peut engendrer exemple chez les enfants, par exemple. L’association appelle donc le gouvernement à une réflexion vis-à-vis de la neutralité de l’espace public. Du fait de l’addition d’écrans dans nos vies (au bureau, à la maison…) leu auteurs appellent à limiter ou interdire les écrans dans les espaces publics comme les rues ou le métro. L’auteur déclare en conclusion « C’est le devoir des responsables politiques de protéger la nature et les paysages urbains contre les assauts des publicitaires.»7 Les dimensions de la résistance à la publicité, Une approche qualitative par la méthode des colllages. Auteur : Patrice Cottet Maître de Conférences Université de Reims/IUT de Troyes, Jean-Marc Ferrandi Professeur ENITIAA – LEM Nantes, Marie-Christine Lichtlé Maître de Conférences Université de Bourgogne, CERMAB-LEG Pôle d’Economie et de Gestion DIJON. Cette étude réalisée par un professeur et deux maîtres de conférences d’universités françaises a pour but d’identifier les dimensions de la résistance à la publicité du point de vue du consommateur. Lors de l’introduction les auteurs déclarent « Alors que les entreprises développent un marketing relationnel, tentent de créer de l’attachement vis-à-vis de leurs marques, souhaitent réenchanter le 7 R.A.P résistance à l’agression publicitaire Article Pas d’écrans dans l’espace public. 13
  14. 14. quotidien des consommateurs par des points de vente et des communications sophistiqués on assiste, paradoxalement, à l’émergence de consommateurs réticents à ces démarches avec comme conséquence des performances en demiteinte. »8 Ces dimensions seront utilisées pour établir des critères de mesures de la résistance à la publicité. Il est cité dans l’étude afin d’introduire le sujet « Par son caractère le plus visible de la stratégie marketing, la communication publicitaire cristallise des comportements de résistance clairement exprimés »9 Pour comprendre le consommateur, les auteurs ont fait appel à des focus-groups et à un mode d’analyse qualitatif. Lors des focus groups, des tests ont étés effectués avec la participation de jeunes adultes étudiants. La consigne était de représenter, grâce à des images tirées de différents magazines, la résistance à la publicité. La réalisation de collage doit permettre d’atténuer les mécanismes de défense psychiques et de révéler l’imaginaire associé au concept. Ce mode d’analyse est intéressant car il permet de laisser libre court à l’imagination des personnes interrogées et de mieux comprendre les représentations voulues ou inconscientes. Les auteurs citent « la résistance est un concept avec un noyau net et des frontières floues»10 pour imager le fait que la résistance est un concept difficilement délimitable. Une première lecture des résultats permet l’apparition de certaines tendances : - Les personnes interrogées font souvent ressortir de leurs collages une notion de résistance avec des représentations signifiant la réflexion pour créer et organiser l’opposition. - La dimension d’austérité ressort aussi ainsi que celle d’acceptation de la privation dans le cas du rejet de la publicité et donc d’une forme de société de consommation. 8 Page 1 paragraphe 1 introduction du document Les dimensions de la résistance à la publicité, Une approche qualitative par la méthode des colllages. 9 (Kozinets et Handelman, 2004) Page 2 paragraphe 2 du document Les dimensions de la résistance à la publicité Une approche qualitative par la méthode des collages. 10 Knowles et Linn (2004) Page 3 paragraphe 2. 14
  15. 15. - Quatre axes ressortent : l’espace oppressant/espace libre, monde impur/ monde pur, climat agressif/climat serein, contrôle/perte de contrôle. Les six dimensions recherchées, qui sont les résultats de l’étude qualitative, ont étés obtenues par classement d’ex participants des focus-groups. On a donc : - L’effet de saturation dû à trop de publicité ; c’est l’invasion de l’espace public ou personnel. - La tentation et donc le désir refoulé dû à l’attraction des publicités. Cela évoque aussi le contrôle de soi. - La manipulation des marques et le non-respect des personnes. Le manque de clarté, la duperie. - La résistance par : o o o o l’évitement, l’anticonformisme et l’unicité, La conformité/non-conformité avec des produits non marquetés Le rejet du matérialisme et de la société de consommation Ce travail permet selon les auteurs d’enrichir le concept de résistance à la publicité mais aussi de prouver la capacité de décryptage des individus. Concernant notre travail cette étude s’avère très précieuse car on peut déceler grâce à ce mode d’opération des dangers potentiels pour la communication extérieure. Cette étude prouve et appuie certaines revendications d’association qui militent contre la pollution visuelle, lumineuse ou encore la création de complexes liés à la publicité. Cette étude peut-être à prendre en compte lors des débats concernant la révision du statut des dispositifs urbains digitaux. Interview d’Alban Duron Direction Commerciale & Marketing, Business Development dans l'univers de la Communication Extérieure digitale, JCDecaux Le but de cette interview est de recueillir l’avis d’un professionnel de la communication extérieure digitale afin de mieux comprendre les tenants et les 15
  16. 16. aboutissants de ce sujet grâce à un point de vue interne à l’entreprise leader JCDecaux. Lors de cette interview, dont nous avions préparé avec soin le questionnaire, l’interrogé nous a en fait proposé d’établir une discussion plutôt qu’une interview au sens strict. Nous retranscrivons donc cet échange d’après nos notes. Dans un premier temps, l’interrogé a voulu précisé le contexte. On constate qu’aujourd’hui la plupart des médias ont été bouleversés par l’arrivée du média web. On parle par exemple pour la presse de la création de tout nouveaux business models et l’on constate la chute d’institutions n’ayant pas pris le tournant imposé par le web. Cependant on s’aperçoit que le média de la communication extérieure, qui représente approximativement 12% du C.A mondial des médias, n’a pas été impacté. Il faut aussi rappeler que la communication extérieure n’est pas un média de contenu, c’est-à-dire que la publicité en est l’information principale. A l’exception, bien sûr, des informations qu’une ville peut par exemple communiquer sur des panneaux digitaux, les panneaux d’affichage n’affichent que de la publicité Lors de notre échange, Alban a ensuite tenu à nous faire comprendre à quel point le digital est important pour JCDecaux. Aujourd’hui, chez JCDecaux on considère le digital comme un axe majeur de développement stratégique. Pour donner des exemples, 1% des faces* du groupe JCDecaux sont digitalisées mais elles représentent 6% du CA de JCDecaux. En Grande-Bretagne qui est un pays en pointe dans ce domaine, le digital représente 15% du CA annuel. Aéroports de Paris, qui est le porte-étendard du digital en France avec plus de 350 écrans digitaux, a représenté 12 millions d’euros de CA en 2011-2012 lors de la première année d’exploitation suite à la joint-venture entre Aéroports de Paris et une partie de JCDecaux Airport. Le digital est considéré comme plus qu’un symbole, le digital est désormais partie intégrante de JCDecaux. Cependant le groupe ne base pas sa stratégie globale sur le remplacement de toute les faces papiers par du digital. Le digital participera de plus en plus au C.A mais ne sera pas le seul axe de développement. 16
  17. 17. L’interrogé a ensuite tenu à délimiter deux types de stratégies digitales. Il faut bien comprendre que le digital n’est pas pertinent de la même manière selon l’univers où il est installé. On différencie par exemple l’Outdoor11 du Indoor12 et donc les dispositifs installés sur la voie publique de ceux des centres commerciaux, par exemple. En France le Indoor est déjà bien développé, que ce soit dans les aéroports, dans les centres commerciaux ou dans les transports en commun, et ce développement est en croissance. En Indoor l’audience se veut captive car régulée et souvent on lui impose un chemin. De plus, en Indoor, on peut mieux cibler le public en sachant par exemple que dans les centres commerciaux la majorité du public est prête à consommer. En Outdoor le développement est plus compliqué car sujet à des réglementations strictes et à des problématiques politiques. En France JCDecaux n’équipe actuellement que la ville d’Angers en dispositifs digitaux et bientôt la zone d’affaires de la Défense. D’un point de vue politique beaucoup de villes ne se prononcent pas actuellement sur l’implantation de nouveaux dispositifs digitaux car les élections municipales 2014 approchent. On touche ici au fait que la publicité digitale et la publicité en général sont diversement perçues par la population. L’installation du digital est par exemple un vrai pari de ce point de vue. En fonction de la qualité des créations diffusées et des réglages des dispositifs, le contenu et une marque comme JCDecaux seront différemment perçus. En cas de faux pas à Angers, qui est considérée comme une ville-test en France, on peut parier qu’aucun maire n’aurait tenté l’aventure. Nous avons ensuite abordé le sujet de la mesure d’audience et du recueil de data. Aujourd’hui ce sujet est très sensible. On a vu avec l’expérience de Métrobus, lors de l’installation de dispositifs digitaux permettant le recueil d’informations, que des résistances sont et seront rencontrées dans ce domaine. Il faut délimiter la mesure d’audience et le recueil de big data. La mesure d’audience est une motivation essentielle pour un média. On parle ici de comptage tandis que le recueil de 11 12 Dénomination anglo-saxonne des dispositifs disposés en extérieur Dénomination anglo-saxonne des dispositifs disposés en intérieur 17
  18. 18. données est encore, dans notre pays particulièrement, au stade du projet. Légalement et politiquement, le recueil d’informations reste une question très sensible en France. La possibilité envisageable serait par exemple de recueillir des informations concernant un public grâce aux smartphones proches du dispositif et qui, dans le conditions légales d’une cas d’une acceptation par leurs propriétaires des application, pourraient recevoir des offres promotionnelles leur correspondant. Cet échange très cordial nous a permis de préciser certains points qu’il nous reste à vérifier mais aussi de constater la position d’une entreprise comme JCDecaux sur la question digitale. Argumentaire de vente 2013 JCDecaux en France. Les apports du digital : Le digital est avant tout un symbole, il transmet une idée de dynamisme et d’innovation. L’argumentaire parle d’émergence pour évoquer, en langage commercial, le fait que ce mode d’affichage est une innovation majeure porteuse d’avenir. Selon l’étude Digital Airport Stories1, 84% des personnes de plus de 18 ans interrogées en aéroport reconnaissent que les dispositifs digitaux attirent l’œil et captent l’attention. 82% des sujets de l’étude pensent que le digital valorise et transmet une image positive de la marque qui communique. 81% des sujets interrogés estiment que ces dispositifs transmettent l’idée de dynamisme, 73% trouvent cela innovant et attirant. Pour les annonceurs le digital permet de capter l’attention du consommateur, d’écrire une histoire du produit, de provoquer des émotions, de délivrer des messages différents en fonction du contexte (jour, heure, contexte), d’améliorer les contenus avec des connexions aux réseaux sociaux ou des interactions avec internet ou/et les mobiles. 18
  19. 19. Les dispositifs digitaux s’appuient sur des écrans LED de dernière génération, permettant une qualité optimale et représentant un écrin publicitaire haut de gamme. L’affichage digital dans le groupe JCDecaux représente 12 500 écrans dans le monde et dans plus de 20 pays, dont 450 en France, pour l’année 2012. Cette étude met l’accent sur le fait que l’affichage en intérieur (indoor), comme par exemple dans les gares et les aéroports, permet d’accéder à une audience captive dans un environnement maitrisé et sécurisé. En extérieur (outdoor), l’affichage est plus difficile et fait appel à d’autres technologies plus coûteuses. Il y a donc deux vitesses dans le déploiement du digital chez JCDecaux. Le document aborde ensuite les différents lieux de déploiements que le groupe souhaite présenter sur le marché français et fait état des chiffres de l’affichage digital dans les aéroports de Paris, ceux des régions, dans les centres commerciaux, en ville et dans les commerces de proximité. On nous présente ensuite les offres proposées au choix des annonceurs, puis une description des dispositifs mis en place dans les deux seules villes de France équipées d’écrans digitaux, Cannes et Angers. Enfin, on y trouve la présentation d’un projet de 55 écrans dans le centre d’affaires de la défense. Ce document est un document commercial, il a donc pour but de présenter et de séduire l’annonceur. On ne parle pas de coûts ou d’éventuels défauts du digital. On ne le compare en aucun cas à d’autres types d’affichage. Ce ne pas une étude mais seulement un état des lieux du digital en France selon JCDecaux. CBS Outdoor 2013 IE2 Report 19
  20. 20. Ce document édité par CBS Outdoor, qui est le numéro 3 mondial de la communication extérieure, est une étude sur les changements de la publicité et le marketing en termes d’interactivité en Europe de l’Ouest. Ce rapport de CBS analyse en premier lieu la vision du consommateur vis-à-vis de l’interactivité puis précise son test avec l’affichage de communication extérieure et donne le point de vue des marques et donc des annonceurs potentiels. Pour l’affichage digital, le smartphone peut-être un allié de poids concernant l’interactivité. CBS part du principe que le smartphone et la reconnaissance de QRcode13est une technique majeure pour obtenir une expérience de marque concluante. CBS analyse donc le marché de l’Europe de l’Ouest et son équipement en smartphones et aussi de technologie NFC14 qui permet l’envoi de signaux sans contacts. Selon l’étude, 75% des habitants des villes de l’échantillon (Royaume Uni, Espagne, France, Irlande, Italie,Pays-Bas) sont équipés de smartphones. On apprend aussi que les QRcodes, qui permettent d’obtenir un lien internet en prenant le code en photo, sont le mode d’interactivité le plus connu de la population ainsi que les surfaces tactiles sur les dispositifs digitaux. CBS prévoit que 46% des smartphones de l’échantillon seront équipés de la technologie NFC en 2016. Cette première partie est aussi composée d’avis de différentes personnes s’exprimant positivement sur l’interaction avec des dispositifs publicitaires. On nous montre aussi que la communication extérieure est un média favorisant un taux de transformation raisonnable par rapport à la télévision, aux journaux ou à la radio. 23% des gens touchés par le OOH15 vont vers la marque en achetant, s’informant, en aimant la marque sur Facebook. 13 Code barre quick response qui quand il est lu par un lecteur renvoie l’utilisateur vers un lien internet par exemple. 14 Le NFC est une technologie de communication sans fil par radio fréquence qui permet l’échange de données entre un lecteur et une cible NFC ou un terminal sur une distance de quelques centimètres grâce à des puces spécifiques insérées coté émetteurs 15 Out of home advertising = acronyme en anglais pour désigner la communication extérieure. 20
  21. 21. L’étude montre que l’interactivité donne une meilleure image à une marque, tout au moins si l’on en croit majorité des personnes interrogées. On obtient ensuite des évaluations de plusieurs campagnes qui montrent que l’interactivité doit être réalisée dans l’intérêt du consommateur et lui apporter quelque-chose. S’il n’y a pas d’échange l’expérience n’est pas totale. Du côté des marques, le OOH interactif est très bien vu. Un des grands principes du marketing actuel est le fait de créer un lien avec le consommateur avec une véritable expérience de marque. De très grandes marques s’accordent pour dire que le OOH crée ce lien. Cependant, plus de mesures de performance sont attendues pour adopter totalement le digital. L’expérience de marque est considérée comme véritablement trans-média et les marques investissent plus facilement dans des offres d’agences basées sur plusieurs médias. En conclusion, ce document vise à mieux faire connaître et à dégager des tendances de l’interactivité dans le OOH. On y apprend que des leçons doivent encore être tirées et que ce mode de communication en est encore à ces débuts. Les marques pionnières de ce genre de campagne recherche l’engagement du consommateur par l’expérience de marque. Le OOH est pour les grands groupes un pilier essentiel des communications trans-média efficaces. Le défi de l’interactivité est d’arriver à l’échange avec le consommateur. Digital Out-of-Home Media : Towards a Better Understanding of Means and Effects of Digital Media in Public Space by Ursula Stalder from the Lucerne University of Applied Sciences and Arts, Lucerne School of Business. Ursula Stalder analyse dans ce document comment la communication extérieure digitale affecte le public ciblé et ce que cela représente dans l’espace public. Elle tient à préciser dès le départ que ce genre de média fait partie des dispositifs publicitaires que l’on appelle « pervasive » et donc intrusif. C’est-à-dire qu’on impose quasiment au public le visionnage de l’annonce publicitaire. Elle compare 21
  22. 22. la communication extérieure digitale à une expérience internet qui serait intégrée à l’espace public. Elle déclare. Concernant la ville, elle parle d’une réinvention de l’espace public en tant que nouveau hub de communication. Elle avance que les dispositifs de communication digitaux créent un environnement chargé en émotion avec de la nouveauté et la diffusion d’information, ce qui permet de retenir, intéresser et toucher les consommateurs, habitants et touristes. Selon l’auteur, l’arrivée des médias dans l’espace public découle de deux dynamiques sociales : - l’avancée de la digitalisation et la convergence, c’est-à-dire le processus selon lequel le lieu de travail se transforme en premier, puis la sphère privée , et enfin, l’espace public. - Le changement de préoccupation passe des biens et services vers le fait de vivre une expérience. Ce second point est basé sur une réponse affective du consommateur et donc une meilleure mémoire des campagnes. On peut par exemple prendre comme exemple la communication des entreprises sur Facebook afin de faire « aimer » leurs marques . Selon Ursula Stadler les marques visent de plus en plus à devenir des symboles « lifestyle » afin d’atteindre l’état émotionnel du consommateur. L’auteur soutient la thèse selon laquelle l’espace public est désormais de plus en plus « privatisé ». Elle part du postulat que des espaces publics ou semi-publics comme les centres commerciaux ou les stades sont très surveillés par énormément de dispositifs de contrôles tels que les caméras de surveillances. Pour des raisons de surveillance, de prévention, d’archivage, des entreprises privées utilisent de plus en plus cette surveillance de masse sous couvert de lois de copyrights ou de conditions d’utilisation. Malgré des plaintes et des possibles violations des droits de l’image et de la vie privée les marques récoltent énormément de « big data » c’est-à-dire des informations brutes sur les consommateurs comme leurs déplacements, leurs intérêts, habitudes, informations sur la corpulence, etc, sans en informer clairement le public. 22
  23. 23. Ursula Standler classe dans son étude les dispositifs digitaux en quatre catégories. - Des dispositifs de taille réduite qui donnent des informations à un public proche. Le but est d’interagir et de diffuser un message de façon simple et directe, par exemple avec des dispositifs en abribus. - Les dispositifs à but interactif avec une surface tactile - Les dispositifs qui font vivre une expérience totale avec la marque comme par exemple une pièce ou un espace décoré aux couleurs d’une marque avec du contenu interactif - La media architecture qui change l’environnement et ajoute un contenu esthétique comme, par exemple, des écrans semblables à ceux de Time Square ou l’écran géant de 17m² dans l’aéroport d’Orly Ouest. L’auteur résume les dispositifs digitaux de communication extérieure grâce au schéma suivant : Graphique tiré de l’étude : Research framework II: Key vectors suggested for a study of Pervasive Advertising D’un point de vue professionnel on parle de communication visuelle, de pénétration programmée de l’espace de la cible et donc d’espace public. D’un 23
  24. 24. point de vue plus technique on parle d’émission de lumière d’un positionnement spatial et donc social et de mouvement d’images. Tous ces facteurs et leurs réglages feront qu’un dispositif sera bien accepté, bien réglé et donc performant et respectueux de l’espace partagé. La conclusion de l’étude est que la communication extérieure digitale est une forme de communication très discutée et qui peut être critiquée mais que l’intérêt et les craintes qui en découlent montrent que cette forme de marketing est intéressante. En fonction de beaucoup de paramètres aussi bien spatiaux, sociaux que techniques, les dispositifs digitaux amènent de la nouveauté et permettent une mesure de l’audience à différents degrés. Ils sont un allié précieux pour obtenir une véritable expérience de marque pour le consommateur. L’auteur pense que le digital correspond à l’attente du marketing actuel qui cherche à créer des liens et une communication socialisante. UK 2013 Kinetic view new route par l’agence de communication Kinetic: Ce document en anglais est réalisé par Kinetic, une agence de communication britannique qui se focalise sur le digital et plus précisément la communication digitale extérieure (Out Of Home Digital communication). Cette agence crée des études et regroupe les résultats et attentes concernant le marché du digital. Le thème du document est une anticipation des futures avancées de la communication extérieure digitale concernant la mesure de l’audience et donc de l’efficacité des dispositifs implantés. Plus précisément on parle ici de géolocalisation et de mesures de la pertinence d’affichage de publicités pour les annonceurs. L’étude annonce des investissements de l’ordre de 19 millions de livres sterlings, 28 000 personnes suivies et reliées par signaux et puces GPS. Cela donne 170 millions d’informations Big Data, et 19 milliards de données GPS et donc de localisation pour le public concerné. Le but est d’obtenir un maximum de données en termes démographiques, d’habitudes et de CSP16 par exemple. 16 Catégorie socio-professionnelle. Permet de classé selon le niveau de vie la population. 24
  25. 25. Cette agence annonce qu’elle sait traiter ces Big Data et peut exploiter les résultats qu’elle obtient. Elle propose donc d’enrichir l’offre qu’elle propose aux annonceurs. C’est-à-dire qu’elle veut donner les meilleures formules d’affichage et donc de positionnement et de planning à ses clients. En fonction de l’audience recherchée elle pourra conseiller un annonceur sur les meilleurs lieux et heures pour afficher. Cette agence fonde beaucoup d’espoir sur ces nouvelles données liées à la géolocalisation. Elle compte aussi améliorer son offre Cross-media17en proposant différentes solutions d’affichage de façon plus pertinente en fonction des données recueillies. Cette feuille de route montre clairement ce vers quoi tend de plus en plus le marketing de nos jours, c’est-à-dire la connaissance de plus en plus poussée du consommateur. Mieux cibler, analyser et comprendre valent autant que le fait de séduire désormais. Le travail d’une agence de communication est de vendre à un annonceur sa « façon de vendre » aux consommateurs. La récupération de données brutes (Big data) et l’analyse de données (analytics 18) sont et seront un des grands défis des professionnels du marketing et, par voie de conséquence, du commerce. UK DOOH handbook 2012-2013 par l’agence de communication Kinetic Ce document est un manuel d’utilisation et la présentation des dispositifs que l’agence de communication Kinetic propose à ses clients. Cette agence détaille de façon très précise les dispositifs disponibles au Royaume-Uni pour les annonceurs. Pour rappel le Royaume-Uni est un pays en pointe en termes de communication extérieure digitale. Par exemple on voit beaucoup d’affichage extérieur digital en ville alors qu’en France cette pratique est en phase de test par JCDecaux à la Défense et à Angers pour mesurer les retombées de cet investissement qui peut se révéler très coûteux. 17 Mise en réseau des médias. Par exemple une publicité aussi bien diffusée à la télé que sur internet 18 Méthode d’analyse des données big data afin de les exploiter. 25
  26. 26. Ce type de travail est très proche de ce que j’ai réalisé durant mon stage chez JCDecaux Airport, à savoir la réalisation de « fiche-produit » et le rassemblement et le choix des informations nécessaires et pertinentes pour l’annonceur potentiel. Pour présenter chaque fiche-produit différente information sont données : - Le type d’audience (CSP+, CSP+ véhiculés, Adults, Children…) - Le temps d’exposition moyen - Le Nombre de dispositifs pour savoir si on a à faire à un réseau19 ou non - Les tarifs - La durée - L’audience estimée - La durée des boucles vidéo - La disponibilité des boucles (Souvent un dispositif dispose de 5 à 8 espaces de boucles. On peut donc réserver qu’une partie du temps d’exposition du dispositif). - Les dimensions - Si des améliorations ou agrandissement du réseau sont prévues ou non - Si le son est disponible - La résolution de l’écran Les différents types de dispositifs sont classés par chapitres afin d’obtenir plus de clarté. On a donc : - L’offre roadsides qui concerne les dispositifs visant un public en mouvement et plus précisément en voiture ou en transports en commun. Ces dispositifs sont l’équivalent des panneaux de 8 m² classique que l’on trouve au bord des routes. On les trouve majoritairement au niveau des bretelles d’accès de l’agglomération londonienne. Ces dispositifs sont plutôt abordables malgré la surface de communication qui est souvent très importante et l’audience énorme car véhiculée, on parle par exemple pour un dispositif nommé Double landscape LED screen on the M4 à Londres de 130 000 personnes touchées chaque jour. Cependant 19 Groupement de dispositifs publicitaires vendu ensemble en fonction de caractéristiques communes. 26
  27. 27. le temps d’attente pour faire passer un message de manière optimale n’est pas forcément suffisant pour ce type de dispositifs. - L’offre Transport c’est-à-dire la communication digitale dans les gares et les métropolitains. On parle ici la plupart du temps de réseau pour être sûr de toucher une audience sur un chemin précis et utilisant des lignes de métro spécifiques par exemple. Ces dispositifs se révèlent très onéreux car ils touchent une audience importante, captive et avec un temps d’attente assez considérable. Ces dispositifs sont principalement installés dans les grandes villes britanniques telles que Londres, Manchester, Glasgow, Birmingham… - L’offre retail est composée de dispositifs placés dans les centres commerciaux du Royaume-Uni. Ils ont pour spécificité d’être de plus en plus dessinés pour s’accorder avec l’architecture de ces lieux de consommation. Ici encore, on parle souvent de réseaux de plusieurs faces de communication afin de faire passer un message et d’habiller un lieu propice à la consommation. Ces dispositifs ont un coût important car le public est particulièrement disponible pour recevoir un message publicitaire. Parmi les types de produits proposés, il s’agit du mieux réparti sur le territoire britannique et plus spécialement dans la plupart des centres commerciaux des grandes villes. - L’offre city center fait partie de l’offre qui vise les centres urbains et dynamiques. Par exemple des centres d’affaires, des lieux de vie autour des cinémas, des centres commerciaux, des rues commerçantes, des grandes places. Ces dispositifs ont aussi un rôle esthétique, ils doivent être intégrés et accordés avec l’architecture du lieu. On parle ici de très beaux écrans souvent de taille importante. Les fournisseurs d’espace comme JCDecaux, Clear Channel ou CBS décident souvent de sélectionner les annonceurs voulant afficher dans ces lieux selon des critères tels que la qualité et l’esthétique de la publicité. Ces dispositifs ont un coût souvent raisonnable car le temps d’exposition n’est pas très important du fait de la hauteur ou de l’unicité de ces dispositifs. Seules de très grandes villes sont 27
  28. 28. équipées comme Londres et ses alentours, Cardiff, Liverpool, Birmingham, Manchester ou encore Glasgow sont concernées. - L’offre Airport vise la totalité des aéroports londoniens ainsi que les principaux aéroports britanniques. Ces dispositifs très souvent en réseau visent un public très CSP+ qui prend souvent l’avion. Comme nous le montrerons plus loin, l’aéroport permet une très grande disponibilité du public par rapport à la publicité. C’est véritablement un lieu à forte valeur ajoutée. Le prix élevé de ces réseaux est d’ailleurs en rapport avec ces lieux particuliers.. - L’offre destination est un ensemble de réseaux basés dans des lieux de vies ou sur des équipements semi-publics. On parle ici de dispositifs installés dans des bars, des cinémas, des stades, des cabinets de médecins, des salons de coiffure, des salles de concerts, des universités, des salles de sports. Cette offre est très diffuse et il n’y a pas de stratégie de prix ni de cibles globales. - L’offre interactive regroupe les différents dispositifs tactiles ou/et innovants utilisant différentes technologies comme la reconnaissance faciale, le tactile, la réalité augmentée par exemple. Ces dispositifs sont vendus en petit réseaux ou à l’unité la plupart du temps du fait de l’unicité des dispositifs et donc de la difficulté d’une vente groupée. Les prix ici sont très élevés car ces dispositifs sont un signal fort de modernité et doivent être adaptés en fonction des désirs de la marque pour créer une véritable expérience. En définitive, on constate avec cet exposé de tous les produits disponibles au Royaume-Uni que le digital a véritablement envahi les lieux de vie des Britanniques. La France n’est pas encore équipée à ce point car notre rapport à la publicité est différent et nous admettons assez mal l’intrusion d’organismes privés dans des lieux publics. Pour nous cette barrière public/privé est encore très marquée dans énormément de domaines 28
  29. 29. comme par exemple l’éducation. On constate aussi, grâce à ce document, les possibilités données par le digital et le potentiel marketing et de communication que ce média apporte. Digital Airport Stories 2012 par JCDecaux Airport Paris: Ce document est la présentation de la stratégie de JCDecaux pour promouvoir le digital au sein des aéroports doublé d’une étude concernant les passagers. JCDecaux est le leader mondial en termes de concessions pour l’exploitation de la publicité dans les aéroports. L’entreprise gère énormément d’aéroport à travers le monde. On peut citer de très grands aéroports comme ceux d’Heathrow à Londres, JFK et la Guardia à New York, l’aéroport de Shanghai Pudong ou encore les Aéroports de Paris. JC Decaux, c’est aussi 175 concessions en aéroport dans 18 pays et 30 % du trafic mondial couvert. Cette présentation nous montre bien que l’aéroport a été et reste un laboratoire pour la communication digitale. Ce lieu particulier qu’est l’aéroport représente aussi un territoire important de croissance pour JCDecaux. On peut observer que selon l’Airbus Global Market Forecast de 2009, le trafic aérien européen devrait être multiplié par 1,6 d’ici 2030 et que l’Asie sera le marché aérien dominant avec plus de deux fois plus de passagers que l’Amérique du Nord. Dans ce document de présentation, JcDecaux Airport entend montrer aux annonceurs que l’aéroport est désormais un lieu de vie et de consommation. On nous présente aussi le vaisseau-amiral des concessions Decaux, à savoir Aéroports de Paris. On parle ici du 6° hub aéroportuaire mondial, de plus de 88 millions de passagers par an. Cette étude a été réalisée grâce à des entretiens de type « micro-trottoir », des focus groups et plus de 1 500 questionnaire qualitatif distribués. On nous apprend que la cible principale de JCDecaux et donc des annonceurs est la catégorie des « frequent flyers ». On considère comme frequent flyers les personnes voyageant plus de 4 fois par an en avion. On parle de passagers aériens ou de passagers mixtes pour ceux qui voyagent au moins une fois par an en avion. On compare 29
  30. 30. ensuite ces deux groupes à l’échantillon total qui représente l’ensemble de la population française. Pour prouver la spécificité du média « airport » on présente des avis de passagers aériens. Par exemple : - 68 % des gens considèrent que l’aéroport est un lieu de plaisir et de découverte qui prépare au voyage - 62 % pensent que l’aéroport est un lieu cosmopolite - 63 % que c’est un lieu prestigieux - 36 % associent spontanément l’aéroport au temps et à l’attente - 78 % déclarent apprécier particulièrement les boutiques en aéroport - 59 % ressentent une impression d’ouverture sur le monde lorsqu’ils sont dans un aéroport Ces données nous montrent à quel point le public concerné a conscience de la spécificité du lieu. On constate que la majorité des réponses donnent un avis plutôt positif sur l’aéroport de la part du public et donc un potentiel très intéressant pour de potentiels annonceurs. L’idée d’une l’image de marque forte chère au marketing est totalement en phase avec l’aéroport. Ce lieu à une image très forte de mobilité, de dynamisme, de nouveauté et de modernité. En aéroport le consommateur n’est pas réticent face à la publicité. Il est même plus apte à consommer. On considère l’aéroport comme faisant partie de « l’ADN de la mondialisation »20 comme l’explique Olivier Jankovec, Directeur General d’ACI Europe Mais aussi comme un acteur local très fort car « les aéroports sont les portes d’entrées symboliques d’une ville »21 selon Sir Norman Foster, Architecte et Designer. 20 Olivier Jankovec Directeur General d’ACI Europe : Airport council international qui est l’agence représentativeet communiquante des aéroports européens. 21 Sir Norman Foster, Architecte et Designer 30
  31. 31. Le focus vis-à-vis du digital : L’étude nous montre que le public est en demande de dispositifs digitaux : - 82 % de personnes interrogées aimeraient plus de services et de divertissements - 83 % souhaitent plus d’écrans interactifs On constate de plus en plus la massification des équipements mobiles et des connexions internet, c’est-à-dire du plus en plus de digitalisation des autres médias. La mobilité grâce aux smartphones, tablettes et autres permet aussi plus de mobilité et finalement d’interaction avec par exemple les réseaux sociaux. On constate donc l’apparition de plus en plus de « brand content » créé par les marques afin de toucher un public présent sur internet et sur mobile. Concernant cette communication spécifique des marques, on observe : - Une multiplication des canaux de diffusion, des écrans, des formats - Une fragmentation accrue des audiences avec un public toujours plus important et moins catégorisable - Une communication participative grâce aux réseaux sociaux - Une plus grande réflexion sur le brand content. On parle donc ici de recherche de créativité et d’efficacité dans la communication Pour prouver la qualité de la communication digitale en aéroport, JCDecaux a mandaté GMV conseil pour réaliser un sondage portant sur 600 passagers d’Aéroports de Paris (Paris CDG et Paris Orly en février/mars 2012). 60% des passagers étaient français, 40% étrangers. 55% d’entre eux voyageaient pour les loisirs et 45% pour le travail (passagers business). 90 % d’entre eux estiment que la publicité digitale est adaptée à l’aéroport 72 % se souviennent avoir vu les écrans digitaux. 8 passagers sur 10 sont capables de restituer un élément (la marque, l’histoire, l’univers du produit) 42 % déclarent reconnaitre les publicités affichées et donc les relier à une marque 82 % déclarent que ces dispositifs sont esthétiques et créent un agrément 31
  32. 32. 84 % déclarent que ces dispositifs attirent l’attention 79 % qu’ils sont innovants 82 % trouvent que le digital met plus en valeur les marques et produits Au final on peut dire que l’aéroport permet une communication digitale de qualité quai-inégalée à ce jour, qui entraîne des avantages importants comme de la visibilité, une affinité, un environnement maitrisé La conclusion du document est : Le digital en aéroport, un média premium au service d’une expérience de marque augmentée. Cette étude est très intéressante pour notre travail car elle confirme que l’aéroport peut être envisagé comme un laboratoire pour le digital. On parle ici « d’environnement contrôlé », de garanties obtenues, on teste un public (cobaye ?), pour arriver à une conclusion. Hypothèses : Pour rappel, notre problématique est : Le digital est-il l’avenir de la communication extérieure ? Nous partons de l’hypothèse commune aux entreprises majeures du secteur selon laquelle, effectivement, le digital jouera un rôle majeur pour cette forme de régie publicitaire. Hypothèse 1 : Le rapport des Français à la publicité peut être une limite au développement du digital. Hypothèse 2 : L’interactivité avec les dispositifs donne une meilleure image de marque aux annonceurs. Hypothèse 3 : L’avenir des dispositifs digitaux en France et dans le recueil de Big Data*. Hypothèse 4 : Le développement en France du digital va s’intensifier, la France sera bientôt aussi bien équipée en dispositifs digitaux que le Royaume-Uni actuellement. Hypothèse 5 : L’affichage digital en aéroport est-il un laboratoire de tests avant un développement dans d’autres lieux ? 32
  33. 33. *Big data : Données brutes, dans ce cas sur les habitudes des consommateurs, leurs caractéristiques, déplacements. Méthodologie Lors de la phase de questionnement nous avons passablement hésité concernant la méthodologie à adopter. Notre démarche fut tout d’abord de nous baser sur notre interrogation qui consiste à essayer de savoir si l’affichage digital a un rôle majeur à jouer dans un futur proche, à moyen terme ou à long terme pour la communication extérieure. Pour comprendre et détailler mon travail, je me devais de trouver des motifs d’espoirs pour le digital et des limites ou menaces pour ces dispositifs. Ce sujet lié à la communication extérieure peut être considéré comme sensible et actuel car en France l’affichage digital n’est pas encore très développé contrairement à d’autres pays. Jusqu’à présent les écrans digitaux n’étaient pas considérés comme des dispositifs lumineux dans le sens où ils ne rentraient pas dans la lutte contre la pollution lumineuse instiguée lors du Grenelle de l’environnement (2008). Le gouvernement actuel a récemment ré-ouvert le dossier et plus de réglementations pourraient voir le jour. Mon travail nécessite : - Des documents attestant la qualité des dispositifs et faisant leur promotion - Des comparatifs de développement du digital dans d’autres pays que la France - Des avis de professionnels du secteur Du fait que le développement du digital commence, nous ne pouvions pas utiliser une méthodologie quantitative car peu de dispositifs digitaux seraient vus et jugés par les sondés qui me sont accessibles. En France seuls les aéroports sont équipés et seulement depuis deux ans pour Aéroports de Paris et un an pour certains aéroports de régions. Je dois donc baser mon travail sur une étude qualitative en explorant des documents et le questionnaire d’un professionnel. 33
  34. 34. Cette méthode permet de comprendre de façon approfondie les différents acteurs, leurs revendications et leur apport. L’apport managérial de ma démarche est constitué de trois points : - Premièrement ma réflexion cible le rapport des Français à la publicité en comparant la période actuelle à une période considérée comme en pleine crise économique. La complexité de ce rapport à la publicité peut permettre à JCDecaux de mieux comprendre nos attentes et d’amener des données indispensables à la réussite du déploiement. - Deuxièmement, pour l’entreprise JCDecaux, l’étude des revendications et attaques envers les dispositifs digitaux permet de prendre conscience de la notion de résistance de certains notamment face aux dispositifs digitaux « intelligents » qui permettent de recueillir des informations sur le consommateur sans l’accord préalable de ce dernier. Au sein de l’entreprise, très peu de communication est réalisée concernant les menaces pour les dispositifs digitaux. - Concernant un apport managérial plus général les différentes études basées sur un marché plus avancé comme le Royaume-Uni dans ce domaine nous permettent de comprendre à quel point les différences culturelles peuvent jouer, pour une entreprise et son développement, un rôle très important. Au Royaume-Uni la surveillance grâce aux caméras et à moindre mesure la reconnaissance faciale grâce aux dispositifs digitaux à l’insu du citoyen est déjà en place. - D’un point de vue managérial et sociétal notre étude permet de mieux cerner le potentiel de la communication extérieure digitale ainsi que les liens possibles avec d’autres technologies et médias. Malgré la gêne de certains, la meilleure connaissance des passants d’un centre commercial, par exemple, peut s’avérer révolutionnaire d’un point de vue marketing. Elle permet aussi de prévenir nos lecteurs du fait qu’il y a de très fortes chances pour que de plus en plus de dispositifs digitaux nous entourent dans un avenir proche. 34
  35. 35. L’idée de ce mémoire m’a été inspirée par le fait que, malgré la profusion de documents disponibles chez JCDecaux, très peu de communication est faite sur les freins au développement des dispositifs digitaux. Malgré ma proximité avec des personnes liées à la stratégie de l’entreprise dans différentes branches, il est difficile d’obtenir des avis sur les menaces qui pourraient peser sur cette innovation très liée au développement actuel de JCDecaux. De même, dans les médias français, peu d’informations ou études publiques sont pour l’instant présentées concernant ces dispositifs. Il faut tout d’abord préciser que, selon les pays, la situation est très différente. Le terrain de ma recherche est basé sur la France. Les différentes étapes de mon raisonnement ont été : - Tout d’abord nous avons voulu situer et préciser ce qu’est le marché de la communication extérieure digitale afin de mieux comprendre les tenants et aboutissants de mon sujet et faire découvrir un secteur d’activité assez peu médiatisé et représentant autour de 7% du marché mondial de la publicité en valeur. - Nous avons utilisé des articles et documents internes à JCDecaux pour présenter le fait que le groupe est très lié aux décisions du secteur public avec l’exemple du développement du Vélib à Paris puis dans d’autres villes de France et du monde. - Pour procéder j’ai donc tout d’abord cherché à comprendre pourquoi des entreprises misent tant sur une nouvelle forme de dispositifs. J’ai eu accès à différents documents et j’ai choisi en priorité l’argumentaire de vente afin de montrer ce qui est mis en avant par la marque JCDecaux. - Nous avons ensuite cherché à explorer grâce au rapport du concurrent CBS en quoi l’interactivité pouvait apporter un vrai plus aux marques mais aussi aux consommateurs. 35
  36. 36. - Pour vérifier et avoir un avis académique sur la question des écrans digitaux et de leur implication marketing nous avons choisi une étude réalisée en Suisse et en Allemagne par un professeur de la Lucerne Business School afin d’appuyer nos dires et de recueillir des données ne venant pas seulement des entreprises concernées. - Nous avons ensuite décidé d’étudier le cas du Royaume-Uni en termes de développement du digital afin de découvrir un exemple de ce que pourrait donner la poursuite de son implantation en France. La comparaison entre les pays permettant aussi de comparer le rapport des citoyens face à ces dispositifs. - Nous avons décidé de poursuivre et de confirmer notre travail grâce à l’apport d’une interview que nous avons obtenue avec Alban Duron , directeur commercial digital chez JCDecaux. Grâce à cet échange nous avons pu explorer le potentiel du digital en France mais aussi mieux comprendre la position d’une société comme JCDecaux face à des problématiques sociales comme le rejet de la publicité ou la sensibilité du sujet du recueil d’informations auprès du consommateur. - Nous nous sommes ensuite penchés sur le média aéroport pour comprendre pourquoi et comment le développement digital est effectué dans ce lieu particulier et pourtant essentiel pour JCDecaux. Pour rappel la communication en aéroport représente approximativement 30% du chiffre d’affaires du groupe. - Notre raisonnement s’est ensuite concentré sur les menaces et réserves concernant le digital dans ce secteur. En France nous ciblons deux points majeurs qui retardent le développement et qui sont très connectés. o C’est tout d’abord la méfiance et le rejet des Français quant au développement de la publicité et surtout rapidement et massivement. 36
  37. 37. o Deuxièmement les avancées possibles du digital comme la surveillance ou le recueil d’informations sur le consommateur qui peut très rapidement devenir un sujet de discorde en France. - Pour comprendre et évaluer la menace que peut représenter une certaine exploitation des dispositifs digitaux nous nous sommes intéressés à des groupes, associations et personnes qui dénoncent les dérives possibles. Nous avons donc étudié leurs revendications, combats et nous avons découvert que l’implantation du digital et de dispositifs de communication extérieure n’est pas sans embûches. - Ces groupes de personnes qui luttent contre le développement de la communication extérieure sont pour la plupart aussi réfractaires à la publicité en général. Nous avons donc décidé d’étudier et de comprendre à quel point la population française peut être sensible à ces idées et donc ne pas apprécier la publicité. - Pour cela nous avons fait appel à une étude crée par l’agence de communication AUSTRALIE qui chaque année teste un échantillon représentatif des Français afin de faire comprendre leur rapport à la publicité de façon poussée. - Nous avons ensuite utilisé une étude quantitative réalisée par des maîtres de conférences et professeurs d’universités françaises. Cette étude a été réalisée grâce à au test de focus-group de 40 personnes et initiés à la méthode du collage. Cette méthode consiste à fournir aux participants des magazines comme matière à travailler afin que grâce aux images et représentations qu’ils y trouvent ils puissent représenter leur pensée. Il leur a été demandé de représenter la résistance à la publicité. Ensuite les collages ont été étudiés, analysés pour permettre de faire ressortir les symboles, représentations et sentiments que les personnes des focusgroup ont voulu exprimer. Cette recherche nous a permis de comprendre à quel point le rapport à la publicité peut être vécu personnellement de façon très violente. L’utilité de cette étude pour notre travail étant comprendre en 37
  38. 38. quoi le développement de la publicité et par exemple de dispositifs digitaux peut être risqué pour une régie et des annonceurs. Présentation et discussion des résultats : La communication extérieure et son public Les acteurs de la communication digitale La communication extérieure dans l’espace publique ou semi-publique Notre rapport à la publicité L’innovation de la communication extérieure Le digital, un allié de poids pour la publicité Faire face aux problématiques du secteur Une stratégie digitalisée enclenchée, le média aéroport La Grande-Bretagne, un modèle digital pour la France ? Pour présenter nos résultats, nous respecterons notre plan afin d’amener une phase de présentation du secteur d’activité économique et permettre à nos lecteurs de mieux comprendre en quoi la communication extérieure est en rapport avec le digital. Comme nous l’expliquerons dans notre première partie, le secteur d’activité de la communication extérieure est dans beaucoup de pays (dont la France) lié aux autorités que sont les Etats et les collectivités locales. De grandes réflexions sont menées afin de savoir si les Etats sont prêts à imposer à leurs citoyens ce genre de publicités. Il faut bien comprendre que les panneaux de communication extérieurs sont une forme de publicité assez intrusive, car à moins de ne pas sortir 38
  39. 39. de chez soi ou de fermer les yeux, nous sommes obligés de voir les annonces proposées. Nous verrons ainsi que des personnes luttent contre ce qu’on pourrait appeler de la « nuisance publicitaire ». Nous étudierons ainsi notre rapport à la publicité et comment celui-ci évolue. Nous tenterons de comprendre comment les écrans nous concernent et en quoi notre relation au digital est différent de l’affichage classique. Nous explorerons des points de vues marketing et commerciaux, mais aussi d’autres points de vue plus réfractaires. Après le constat actuel du secteur et de son importance étudiés dans la première partie ainsi que l’analyse de notre rapport à la publicité et de son évolution, nous dépeindrons la stratégie des acteurs du secteur de la communication extérieure et leurs espoirs fondés dans le Digital. Nous tenterons aussi de comprendre l’importance du média aéroport pour JCDecaux. Ce projet visera à répondre à une problématique qui est de savoir si le digital est l’avenir de la communication extérieure. Nos travaux visent à évaluer un secteur d’activités et son futur en le confrontant aux difficultés et aux attentes de son public qui est dans ce cas-ci potentiellement n’importe quel citoyen. Comme nous l’avons expliqué dans notre introduction, la communication extérieure est l’affichage de publicités créé par des annonceurs sur des supports, comme par exemple es panneaux 8 m² placés sur le bord des routes. Ces panneaux sont détenus par une régie telle que JCDecaux, Clear Channel ou CBS Outdoor. Ces entreprises vendent ainsi de l’espace publicitaire sur des dispositifs dans l’espace public ou semi-public*. On peut parler de média publicitaire malgré le fait que presqu’aucun contenu n’est communiqué, au contraire de la presse qui par exemple fournit du contenu et vend de l’espace publicitaire sur certaines pages. On distingue souvent deux univers de communication le Indoor qui regroupe l’affichage dans les transports en communs (par exemple le métro) mais aussi dans des lieux comme les aéroports ou les centres commerciaux Le Outdoor qui, quant à lui, est basé sur le mobilier urbain, c’est-à-dire les dispositifs publicitaires que l’on peut voir dans les Abribus ou au bord de la route n regroupe aussi dans le Outdoor la communication grand format qui est un affichage évènementiel avec la plupart du temps des dispositifs facilement démontables el que des toiles tendues. 39
  40. 40. On distingue aussi comme activité à part entière la gestion de l’affichage et du fonctionnement des équipements urbains comme les Vélib par exemple.  En termes de position sur le marché, JCDecaux, possédé en majorité par la famille française Decaux, est leader sur le marché mondial, en France, en Europe et en Asie. Le groupe dispose de plus de 450 faces digitales. En France, l’offre digitale Decaux est basée sur les principaux aéroports Français et sur un centre commercial (So Ouest) en Ile-de-France, avec 16 faces.  Clear channel communication fait partie du groupe de média américain Clear Channel. La branche communication extérieure est le challenger de JCDecaux. En France, Clear Channel déploie son offre digitale sur 42 centres commerciaux avec plus de 700 faces digitales.  CBS outdoor est le troisième acteur majeur du secteur. Il est leader aux EtatsUnis. L’activité communication-extérieure du groupe CBS est en vente depuis peu de temps. Concernant le digital, CBS Outdoor communique a engagé une période de test sur l’année 2012 dans la ville de Caen avec des dispositifs digitaux de mobilier urbain de 2m² et 8m². En 2013, CBS prévoit d’étendre ce test à 10 autres villes. JCDecaux en tant que leader et fort de son expertise mondiale influence clairement le marché. On constate par exemple que le modèle Vélib exploité par celui-ci a été copié par d’autres villes françaises et ailleurs dans le monde. Le chiffre d’affaires de JCDecaux (qui est le seul pure player) est en 2012 de 2,623 millions d’euros, représentant unecroissance de 6,5% par rapport à 2011. C’est le seul acteur présent en mobilier urbain, affichage grand format, et dans les transports. Les potentiels de croissance de la communication extérieure sont généralement l’addition de nouveaux dispositifs ou la hausse des prix en proposant de nouveaux types de dispositifs ou services ajoutés, tel que la mise en réseau et donc la diffusion sur un ensemble de dispositifs choisis pour leur positionnement. 40
  41. 41. L’implantation de dispositifs est très fortement lié à des décisions légales mais surtout politiques, particulièrement en France. De ce fait, on constate qu’une entreprise comme JCDecaux est très à l’écoute des décisions et des mouvements politiques. On peut donner comme exemple l’opportunité saisie avec Aéroports de Paris pour créer une joint-venture et ainsi maximiser l’activité d’affichage publicitaire dans les aéroports de Roissy Charles-de-Gaulle, d’Orly et du Bourget. D’un autre point de vue, on peut citer le refus de la mairie de Paris d’implanter des dispositifs digitaux dans l’enceinte de la ville, mais également La création de métrobus par le groupe Publicis afin de gérer la régie publicitaire de la RAPT. La proximité des décideurs de l’Etat et des collectivités locales est vitale pour tout groupe de communication extérieure. Les appels d’offres pour les différentes villes se jouent sur très peu de choses et la négociation avec le domaine public est très souvent liée à une certaine forme de Lobby légal ou accepté. L’exemple de la création des Vélib est de ce point de vue très intéressant. Depuis les années 60, plusieurs villes européennes proposent des vélos en libreservice. Toutefois, le développement n’est pas forcément au rendez- vous,l’intégralité des zones des villes n’est pas forcément couverte, et le coût pour les collectivités locales qui gère la plupart du temps ces réseaux est énorme. En 2003, JCDecaux lance cyclocity22 en remplacent les vélos de Vienne en Autriche puis en installant le réseau Vélo’v à Lyon en 2005. Suivra en 2007 le service Vélib pour la ville de Paris et ses environs. Le principe de Cyclocity (la branche de JCDecaux qui gère l’activité vélos) est de financer le service par l’affichage de publicités. Les collectivités locales n’ont aucun frais d’entretien et la création des plateformes est prise en charge majoritairement par JCD. L’avantage pour l’entreprise est l’addition de panneaux publicitaires en plein cœur des villes avec un coût d’exploitation du service contrôlé et quasiment fixe chaque année. Cette activité assez récente pour le groupe assure aussi une image positive d’acteur qui développe et optimise l’espace urbain. Cette image positive est utile tant aux politiques qu’aux Français en général. 22 Offre concernant les services de location de vélos intégrés et proposés par JCDecaux. 41
  42. 42. D’un point de vue légal, il faut aussi prendre en compte la taxe locale sur la publicité extérieure. Les chambres de commerce rappellent par le biais de documents téléchargeables en ligne que l’affichage de publicité en extérieure et donc sur la voie public est soumis à une taxe redevable aux collectivités locales ; celle-ci est facultative ; le maire n’est pas obligé de la mettre en place. Cette loi est entrée en vigueur en juillet 2009 suite à la Loi de modernisation de l’économie de 2008. En 2011, elle a été réexaminée afin d’éviter certaines dérives. Concernant notre mémoire, il est bon de savoir que cette taxe augmente en fonction de la population de communes ciblées. Sur Paris ou Lyon, elle doit être de 90 euros par écran par exemple, c’est-à-dire 3 fois plus qu’un dispositif classique non numérique. Il est intéressant de remarquer à quel point la taxation de la publicité est liée et gérée par la commune et seulement réglementée par l’état. Cette réflexion rejoint donc notre point de vue selon lequel les échéances politiques ont une grande influence sur ce secteur d’activités. Le fait de tripler le tarif de la taxe pour les dispositifs numériques montre bien qu’on attend de ces panneaux un rendement plus important que pour d’autres dispositifs. http://www.collectivites-locales.gouv.fr/taxe-locale-sur-publicite-exterieure-tple http://www.collectiviteslocales.gouv.fr/files/files/dgcl_v2/CIRCULAIRE_TAXE_PUBLICITE_DU_24_09__2008b3a 8.pdf Par rapport à nos résultats, nous tenterons d’abord de confirmer ou d’infirmer notre hypothèse première qui est le suivant : le rapport des Français à la publicité est un frein au développement du digital. Dans les différents documents concernant notre rapport à la publicité, plusieurs approches ont été utilisées. Tout d’abord nous avons l’étude de l’agence de communication AUSTRALIE réalisée chaque année. Les résultats de cette étude sont tirés d’une étude quantitative avec plus de 1000 sondés, âgés de plus de 15 ans et dans différents lieux. Ce travail a pour objectif de comprendre notre rapport à la publicité, l’image que nous en avons et de cibler les points qui peuvent être améliorés. 42
  43. 43. On peut retenir de cette étude que le rapport à la publicité est lié à la confiance des gens dans l’économie du pays et dans leur gestion de leur propre argent. On remarque clairement une tendance selon laquelle quand la conjoncture économique est mauvaise, les gens déclarent moins qu’ils apprécient consommer. Cependant, en cas de mieux ou de stabilisation dans le moral des ménages, la publicité est mieux considérée. Nous pouvons avancer que les Français ne sont pas contre la publicité en général car ils considèrent en grande majorité qu’elle est utile et certains la considèrent même comme agréable. Pour résumer, les Français en terme de logique comprennent la publicité. Cependant, nous avançons suite à la lecture des résultats de l’études que la mauvaise image de la publicité en France est due à un rapport très personnel des Français à ce secteur d’activités, et surement à l’économie en général. Les tendances qui ressortent sont que les marques qui communiquent ne comprennent pas les français, ne font pas preuve d’assez de respect, les prennent pour plus bêtes qu’ils ne sont. On constate aussi un sentiment d’oppression avec l’idée que pour une grande majorité, il y toujours plus de publicités autour de nous. Ce rapport très personnel prouve que nous sommes un peuple très exigeant et spécialement quand on s’adresse à nous pour nous vendre quelque-chose. Concernant les articles et données réalisées par les opposants à la publicité comme l’association R.A.P, on constate qu’ils représentent une branche des Français qui se veulent publiphobes. Ils considèrent qu’ils sont agressés par toujours plus de publicité et ils essayent de la réduire ou de la supprimer la publicité dans certains lieux en passant par le légal, ou même par l’illégal comme le prouve l’action du groupe les « déboulonneurs » qui barbouille certains dispositifs d’autocollants ou de peinture pour communiquer sur leur rejet de la publicité. http://leplus.nouvelobs.com/contribution/573067-proces-des-deboulonneurs-la-publiciteinvasive-une-pollution-visuelle.html Dans mes recherches, j’ai constaté que les mouvements anti-publicité et anti développement des dispositifs de communication extérieure sont très souvent 43
  44. 44. reliés à des idées ou mouvements dénonçant la société de marché, le capitalisme ou prônant un développement global plus respectueux. Nous pensons que ces personnes sont une branche particulièrement remontée contre la publicité et qu’ils représentent un extrême parmi les Français. Ils sont, selon notre avis, demandeurs de plus de considération, de respect, d’équité comme l’ l’étude de l’agence AUSTRALIE le montre. L’étude réalisée par trois universitaires français nous montre quant à elle ce qui ressort d’un focus-group dans lequel il avait été demandé aux intéressés de représenter la résistance à la publicité. L’intérêt de celle-ci pour nous et de confirmer ce rapport très personnel qu’on les Français à la publicité. Quand on demande au peuple français de décrire la résistance à la publicité, on constate une relation forte entre le vécu historique et la culture face à une question qui pourrait sembler anodine. Les chercheurs ont, suite au focus-group, traduit et expliqués les représentations données. Les personnes du focus-group ont en majorité connecté la résistance à la publicité à la résistance par rapport à un ennemi. D’autres idées ont émergé telles que : - L’idée de révolution La représentation de la fuite l’évitement l’anticonformisme et l’unicité La conformité/non-conformité avec des produits non marquetés Le rejet du matérialisme et de la société de consommation Nous pouvons donc avancer que les Français peuvent considérer la publicité comme un ennemi de société, au même titre que pouvaient l’être des armées ou nations adverses. Cependant, nous pouvons avancer grâce aux réponses de notre interviewé que les faux pas concernant le digital ne seront que très peu tolérés. Si quelques Français ont des raisons de croire à une agression publicitaire, cette pensée peut 44
  45. 45. se généraliser très rapidement et être diffusée par des organismes ou personnes médiatiques, ou même devenir un sujet étudié en université comme le prouve l’étude réalisée pour comprendre ce qui ressort de la résistance à la publicité. L’argumentaire de vente du digital de JCDecaux (avec plus de 1500 sondés) nous montre que le digital est pertinent pour répondre à une attente d’une communication de meilleure qualité et qu’il permet une meilleure mémoire de la marque ou du produit pour les marques. Selon l’argumentaire, 84% des personnes âgées de plus de 18 ans interrogées en aéroport déclarent que les dispositifs digitaux attirent l’œil et captent l’attention ; 82% des sujets de l’étude considèrent que le digital valorise et transmet une image positive de la marque qui communique ; selon 81% des sujets interrogés, ces dispositifs transmettent l’idée de dynamisme, et 73% trouvent cela innovant et attirant. Les personnes sondées expliquent que le digital retient leur attention, que les dispositifs et la majorité des créations publicitaire sont esthétiques. Cette présentation nous montre le potentiel en termes de publicité de qualité des dispositifs digitaux. Cependant, la qualité de la publicité ne dépend pas des régies publicitaires, même si elles ont un droit de regard et d’interdiction. On touche ici à un autre problème qui concerne les budgets de création publicitaire, la frilosité des marques envers la nouveauté et l’innovation publicitaire. Nous pouvons donc avancer que le rapport des Français à la publicité peut être un frein au développement du digital en France. Si les annonceurs, les régies et les agences de communication restent vigilants, respectueux et en accord avec les attentes des Français, alors, le développement digital pourra continuer et s’étendre à d’autres lieux de communication. D’un point de vue managérial, cette recherche concernant notre rapport à la publicité nous permet de mieux comprendre un pan d’une certaine mentalité française. Pour n’importe quelle marque voulant communiquer, nous pouvons 45
  46. 46. avancer qu’une campagne se doit d’être de qualité et de vraiment prendre en compte les sentiments des français en général. Concernant l’interactivité des dispositifs digitaux afin de confirmer ou d’infirmer notre hypothèse seconde, nous nous baserons sur les résultats obtenus par l’étude CBS outdoor et sur l’article publié sur le web d’ooh-tv.fr, France : Les Premières Assises de l’Affichage Digital et Interactif / Les Annonces #1 – DOOH http://ooh-tv.fr/2013/01/25/france-les-premieres-assises-de-laffichage-digital-et-interactifles-annonces-1-dooh/ Cette étude réalisée par la troisième régie la plus puissante au monde tente de comprendre en quoi un dispositif doté de capacité de communication (avec des smartphones par exemple) peut apporter à un annonceur. Celle-ci se concentre sur l’Europe de l’Est afin de comparer les habitudes et les potentiels des différents pays. Les techniques pouvant être utilisées pour plus d’interactivité sont : - Les QR codes* - L’envoi de sms aux smartphones proche du panneau - La technologie NFC On apprend aussi que 75% des personnes vivant dans des grandes agglomérations possèdent un smartphone. 23% du public des panneaux digitaux se dirigent vers la page internet de la marque afin d’obtenir des informations ou pour acheter les produits. Selon les personnes interrogées dans l’étude, le fait de pouvoir interagir donne une meilleure image de la marque. Cette étude nous permet d’encore mieux cerner les attentes des consommateurs et cette fois de se concentrer sur le un point de vue marketing. On constate que le 46
  47. 47. concept d’expérience de marque est totalement lié (sinon répétitif  voir en dessous) à cette forme de communication. Dans une société urbaine très connectée, le fait d’imaginer des liens entre les publicités et les lieux d’achat semble tomber sous le sens. La possibilité de partage d’informations est améliorée, et on constate du répondant chez le consommateur. Durant mon stage, j’ai fortement été en contact avec des commerciaux. J’ai pu comprendre que l’interactivité peut-être le plus qui pourra être proposé. Par exemple, dans les aéroports de Paris, des fresques digitales tactiles sont disponible. Ce sont de grands écrans avec lesquels le consommateur peut interagir. Ainsi, Volkswagen avait proposé pour les aéroports de Paris une fresque sur laquelle ou pouvait choisir les options de sa future voiture et la voir ensuite dans différents contextes pour (répétitif) explorer la compatibilité de la couleur par exemple. Récemment, je me suis rendu à l’aéroport Roissy CDG et j’ai flashé 3 QR codes différents. Je voulais voir si les liens étaient simplement dirigés vers le site internet ou si une page avait été créée pour l’interactivité. Pour Hublot et son édition spéciale Ferrari, ce fut le cas avec une page relatant l’histoire du partenariat, celle ?? de Ferrari et en quoi les produits proposés correspondaient à la course automobile. Cela semble très simple comme cela, mais ce contact avec le consommateur m’a semblé constructif car j’ai par exemple appris que la montre disposait d’un stabilisateur d’aiguilles afin qu’en pleine vitesse le pilote puisse voir son chronomètre ou l’heure. Dans un autre registre, l’interactivité ?? Grâce à mon expérience au sein du service marketing, j’ai constaté que peu de marques venaient pour l’instant vers nous avec un projet d’interactivité. Un service nommé Inovate est pourtant dédié à l’étude de faisabilité de nouvelle interaction. Nous pouvons avancer que l’interactivité permet une véritable expérience de marque, mais peu d’annonceurs le font pour l’instant en France. En GrandeBretagne, par exemple, existent déjà plus de dispositifs de ce genre. L’interactivité en France n’est donc pas encore un sujet majeur et n’est pas considéré comme 47
  48. 48. un voie de croissance. Cela est en partie dû au fait qu’il y a peu de dispositifs digitaux mais également que les annonceurs ne prévoient ?? ne sont pas prévoyants et ne sont probablement pas encore au fait de la faisabilité d’un tel projet. Ainsi (plus joli), l’agence Kinetic, qui publie des rapports concernant les nouveautés du digital, ne publie pas encore de rapport complet et renouvelé sur le digital en France. Aucune autre agence ne publie ce genre d’informations à destination des annonceurs et agences de communication en France et par conséquent, ces derniers ne proposent pas aux régies un projet concernant une interactivité poussée. Concernant le recueil d’informations, il faut tout d’abord comprendre que les entreprises cherchent à connaître de plus en plus leurs potentiels acheteurs. On est passé d’une politique de l’offre à une politique de la demande, pour maintenant passer à une politique commerciale de la personnalisation qui est la conséquence de la politique de la demande poussée à l’extrême. Par exemple, Facebook tire la majorité de ses revenus de la publicité. Mais ce qui fait de la publicité sur ce réseau social quelque-chose de spécial, ce sont les big-data et leur traitement, d’est-à-dire que Facebook sait ce que nous aimons, faisons, ce que avons envie d’avoir et ce qui pourrait nous intéresser en récoltant les informations de chacun des utilisateurs et en les traitants. On dit des big-data qu’elles sont le pétrole du 21ème siècle car elles sont la suite directe des sociétés de plus en plus connectés. Toute entreprise en B to C rêve de connaître mieux son client et de gérer cette connaissance à grande échelle par informatique. L’exemple même des big-data et des analytics1 est la publicité que l’on retrouve sur le web et qui nous propose des produits sur lesquels nous nous sommes renseignés. Pour la communication extérieure, c’est également (plus joli) possible. En GrandeBretagne, l’agence Kinetic nous montre avec son étude UK 2013 Kinetic new route que : - la géolocalisation des portables situés aux alentours des dispositifs est désormais possible. - Elle nous informe aussi du fait que des dispositifs dotés de capteurs reconnaissance faciale permettront de connaître la réaction d’un passant face aux publicités. 48
  49. 49. Les premiers panneaux digitaux de Métrobus1, installés en juillet 2009 dans le métro parisien, étaient supposés être dotés de capteurs faciaux et de dispositif Bluetooth afin d’envoyer des messages au public alentour. Cependant, l’association R.A.P a dénoncé le manque de visibilité légale des dispositifs et a fait interdire le déclanchement du mécanisme du Bluetooth et de la supposée reconnaissance faciale. Lors de ma discussion avec Monsieur Duron (un professionnel du digital), il celuici m’a affirmé que ce genre de dispositifs en France serait très mal vu. Malgré sa participation à hauteur de 30% dans le capital de Métrobus, JCDecaux n’était pas directement lié à ces dispositifs. Ce cas précis de juillet 2009 a servi en termes de prévention pour les régies comme JCDecaux. Egalement durant cet entretien, Monsieur Duron m’a expliqué que le futur des dispositifs digitaux en France passe pour l’instant dans la mesure de l’audience de façon plus précise (passe où ? j’ai pas compris cette phrase) et sur une communication ciblée mais pas sur le recueil d’informations. L’association R.A.P dans son article « Pas d’écrans dans l’espace public » annonce et montre qu’elle est à l’affût de tout essai lié à ce recueil d’informations. De même que certains maires ou certaines personnes influentes au gouvernement peuvent être proches de régies publicitaires, les lobbies sont aussi à l’écoute des associations telles qu’R.A.P. L’association annonce d’ailleurs que le statut des dispositifs digitaux est peut-être en passe de changer concernant la pollution lumineuse car le gouvernement actuel a décidé de rouvrir le dossier et de réexaminer le statut de l’affichage digital qui n’est pas réglementé au sujet de la pollution lumineuse actuellement. Durant nos recherches, nous nous sommes attardés sur plusieurs documents nous présentant la situation et les espoirs fondés sur le digital en GrandeBretagne. Ceux que nous avons utilisés sont tirés d’études réalisées par une agence de communication spécialisée dans le numérique nommée Kinetic. On y apprend plusieurs choses : Tout d’abord, il y a bien plus d’espaces de communication ouverts au digital qu’en France. Par exemple : 49
  50. 50. - Les bretelles de voies rapides en sont équipées à Londres (ici verbe et pas dans les phrases suivantes  bizarres) ex = équipement de ces espaces sur les bretelles de voies rapides à Londres - Dans le centre de certaines grandes villes. - En Aéroport - Dans les commerces, Bar, Restaurant en ville - Dans les centres commerciaux - Sur des équipements publics tels que des Abribus - Dans les transports en commun. On apprend aussi que l’offre du digital est plus généralisée, c’est-à-dire qu’une agence comme kinetic est capable de réaliser un document regroupant tous les dispositifs digitaux aussi bien exploités par JCDecaux, Clear Channel ou CBS. En France, on ne communique pas encore beaucoup par rapport à l’ensemble de l’implantation de nouveaux dispositifs digitaux sur le territoire, d’un côté car l’offre n’est pas encore suffisante mais également car les acteurs du secteur ne sont pas du tout présent de la même façon et au même niveau. On apprend aussi que différents formats sont disponibles avec des écrans 70 pouces comme en France mais aussi d’autres formats plus grands ou plus petits pour les commerces. On constate également qu’une agence de communication parle sans tabou de la géolocalisation du consommateur et du recueil d’information grâce aux dispositifs. Pour mieux comprendre les différences dans ce secteur d’activités au sein de dans ces deux pays, il faut analyser plusieurs facteurs. Tout d’abord, il faut savoir que la surveillance des citoyens existe est officiellement au Royaume-Uni, avec plus de 4 millions* de caméras installées sur le territoire. Le principe de la surveillance fut accepté du fait des menaces terroristes de l’IRA dans les années 70-80. De plus, le Royaume-Uni est réputé comme étant un pays assez libéral et où l’installation de dispositifs commerciaux y est plus facile que dans un pays comme la France par exemple. Selon nous, les Français sont quant à eux très friands d’occasion de protester et ils n’apprécient pas vraiment que l’autorité (Etat, Caisses du trésor public, police…) leur impose quelque chose. 50

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