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Les marques-facebook-v3-1233681129130383-3

  1. 1. Fan pages sur Facebook concours de popularité entre marquesFévrier 2009Grégory Pouy / 01 55 33 89 00 / pr@vanksengroup.com
  2. 2. Fan pages sur Facebook, concours de popularité entre marques 1. Introduction Après avoir donné l’opportunité aux membres de la communauté Facebook de créer des groupes, le premier réseau social mondial a décidé, dans le cadre d’une de ses levées de fonds, de mettre en place une fonctionnalité permettant aux entreprises de créer une « fan page » à propos de leurs produits ou marques. Ces pages donnent la possibilité aux membres de montrer leur attachement pour certaines marques. Voyons quels sont les enjeux de ce nouveau type de page . Les membres des réseaux sociaux constituent un segment particulièrement pertinent, effectivement il s’agit avant tout d’un segment de jeunes internautes, entre 14 et 24 ans. Les femmes entre 14 et 24 ans représentent quasiment le tiers des utilisateurs Facebook. Les membres français les plus anciens sont majoritairement des étudiants universitaires. Répartition des utilisateurs sur Facebook 28,5% 30,0% 25,0% 20,0% 16,5% 13,2% 13,0% 15,0% 10,3% 10,0% 6,0% 3,1% 3,0% 1,2% 5,0% 1,4% 0,8% 1,0% 0,4% 0,1% 0,5% 0,2% 0,1% 0,4% 0,2% 0,0% 0,0% 14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Femmes Hommes Non déterminéSource: Rapleaf Juillet 2008 Plus que la qualification de la cible, les pages de fans permettent aux marques d’identifier et d’entretenir une relation privilégiée avec une communauté de personnes ayant une forte affinité avec leurs produits. Après une année d’usage, dressons le bilan de la manière dont marques et utilisateurs se sont appropriés l’outil. Pour ce faire nous avons extrait l’intégralité des pages fans du réseau, puis nous les avons cumulé par
  3. 3. marque et par entreprise afin de définir lesquelles étaient les plus plébiscitées par les membres deFacebook.L’étude nous a amené à extraire, le nom du groupe, le nombre de fans et la catégorie des groupesdes 10 premières pages.Au total : 208 marques regroupant plus de 36 millions de fans. 2. Représentativité des différents secteurs sur Facebook 2.1 Les marques les plus représentées sur FacebookSans grande surprise, si l’on rassemble les marques par groupe, alors, on obtient le classement ci-dessous : Top 10 des marques représentées sur Facebook (en milliers de fans) Ferrero 4 149 Mars Incorporated 2 086 Apple 1 962 Procter & Gamble 1 809 Converse 1 721 Kraft Foods 1 632 The Coca-Cola… 1 358 Microsoft 1 349 Facebook 1 238 Adidas 1 196 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000Les marques les mieux représentées au travers des pages fans, sont celles du quotidien. Toutefois,Apple, marque ayant une forte affinité communautaire, confirme cette force sur Facebook enprenant la troisième place du classement. On pourra l’expliquer grâce à la popularité de l’ipod et del’iphone.Facebook fait naturellement parti du Top10. Cette page est l’une des mieux gérée et les utilisateursse déclarent d’autant plus facilement fans du service sachant qu’ils en sont les bénéficiairesprivilégiés.
  4. 4. La société Microsoft est présente grâce à la marque Windows Live Messenger qui attire la majoritédes utilisateurs. Fans par type de produit (en milliers) Agroalimentaire 15 666 Mode 5 915 Internet 4 367 Service / Produit technologique 2 543 Sports 2 450 Boisson 2 298 Alcool 1 202 Presse/Media 933 Automobile 720 Produit de consommation 555 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000
  5. 5. 2.2 Le Secteur AgroalimentaireLes marques agroalimentaires font partie du quotidien des consommateurs et jouissent par ailleursd’un fort capital sympathie, c’est sans doute les raisons pour lesquelles, elles dominent largement,cumulant plus de la moitié de l’intégralité du nombre de fans. Top 10: Entreprises du secteur agroalimentaire (en milliers) Ferrero 4149 Mars Incorporated 2086 Procter & Gamble 1810 Kraft Foods 1633 McDonalds 1126 Yum! Brands, Inc. 871 The Hershey Company 615 Unilever 386 Wm. Wrigley Jr. Company 331 Cadbury Schweppes plc 316 0 1000 2000 3000 4000 5000En entrant dans le détail de cette catégorie, on s’aperçoit que le grand vainqueur est Ferrero, quigrâce à ses marques Nutella, Kinder, Ferrero Rocher et Tic Tac, s’empare du haut du classement avecplus de quatre millions d’utilisateurs s’étant spontanément déclarés fans d’au moins un des produits.On notera que quatre des pages les plus populaires semblent avoir été crées indépendamment de lavolonté de la marque, par des fans. Les pages des marques Ferrero ne sont pas animées par unepersonne en particulier, la communauté de fans alimente régulièrement la page en ajoutant desphotos du produit consommé durant leur vie quotidienne.La seconde entreprise à être bien positionnée, est le concurrent Mars Inc. Ses marques M&M’s,Skittles, Twix et Snickers rassemblent plus de deux millions de consommateurs. Contrairement àFerrero, Mars Inc. semble contrôler au minimum une page sur M&M’s, Skittles et Snickers. Les pagessont régulièrement mises à jour par un représentant de la marque et les utilisateurs contribuent avec
  6. 6. ferveur, en présentant par exemple leurs photos dans le M&M’s store à New York, ou écrivent sur le« wall » en déclarant leur amour pour les Skittles. 2.2 Le Secteur de l’habillement Top 10: Entreprises du secteur de lhabillement (en milliers) Converse 1721 Victorias Secret 625 Lacoste 519 Inditex 498 H&M 480 Luxottica 403 PPR 276 Ralph Lauren 180 Van Doren Rubber Company 151 Calvin Klein 136 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800Dans le secteur de l’habillement les marques ayant le plus grand nombre de fans sont cellespossédant une base clientèle jeune, en adéquation avec la cible historique de Facebook (lesétudiants). Ainsi Converse et Pink (de Victoria’s Secret) remportent la majorité des fans. Pourtant,ces deux marques ont acquis leur popularité de manière différente.Converse (marque appartenant à Nike) a quatre pages majeures dédiées à la marque ou au produitAll Star. Aucune de ces pages ne sont maitrisées par un employé ou un prestataire, ce sont des fansde diverses nationalités qui les animent. Converse ne contrôlant aucune des pages, la marque seprive d’une base de contacts privilégiés et d’une manière simple et pertinente de communiquerauprès d’eux.Pink (marque d’habillement jeune de Victoria’s Secret) vise les adolescentes, le segmentdémographique le plus important de Facebook. Cette page est gérée, animée et mise à jourrégulièrement par Victoria’s Secret. L’entreprise a intégré la page Facebook à sa stratégie decommunication online. La fan page propose des liens vers le site de Pink, mais aussi des widgetspermettant aux utilisateurs de naviguer, contribuer, voter et laisser leur numéro de téléphone.
  7. 7. Victoria’s Secret se constitue via Facebook une base de données hautement qualifiée et intègre Pinkdans le quotidien des jeunes filles via leur téléphone, leur vie universitaire et le web. 2.4 Le secteur InternetLes entreprises du secteur Internet sont aussi bien classées sur Facebook car les utilisateurs utilisentprobablement ces produits en même temps, et leur cible est similaire à celle de Facebook. Classement des entreprises du secteur Internet (en milliers) Windows Live 1349 Facebook 1239 Google 950 Ares Galaxy 599 Mozilla Foundation 230 0 500 1000 1500Microsoft est très présent grâce à Windows Live Messenger, une des applications les plus utiliséespar les internautes du monde entier, et la loi des nombres explique ce succès.Comme nous l’avons déjà formulé auparavant Facebook apparait également parmi les marques lesplus plébiscitées sur son propre site. La fan page officielle de l’entreprise est très animée et mise àjour quotidiennement. Le parfait exemple pour démontrer aux autres gestionnaires de pages, lesmultiples possibilités techniques qui s’offrent à eux. La page se fond avec le blog Facebook où MarkZuckerberg communique régulièrement avec les « fans ». Sur cet espace il est même possible dedialoguer avec le dirigeant et les employés de la société.Facebook a mis en place la fonctionnalité de « fan pages » en Septembre 2007, sans annonceretentissante. Les particuliers ont découvert le principe en même temps que les sociétés et cesdernières étant moins réactives se sont laissées dépasser. Les marques semblent donc avoir pris duretard. Quand Facebook avait mis en place cette fonction, de nombreux utilisateurs n’ont pas trouvéde page « Coca Cola », du coup l’un d’entre eux a décidé de la créer lui-même. Ainsi sur le Top 10
  8. 8. des marques les mieux représentées sur Facebook, seuls Apple, Microsoft, et Facebook maitrisent lapage la plus populaire concernant leur marque. 3. Décryptage de la fan page 3.1 Le phénomène du produit dérivé UGC (User Generated Content)La fonctionnalité de « fan page » n’est pas forcément représentative du marché. Facebook est utilisépar les membres pour se créer une image d’eux qu’ils considèrent « améliorée ». Une personne sedéclarant fan n’est ainsi pas toujours un consommateur ayant expérimenté le produit. Le secteur del’automobile est le parfait exemple de cette affirmation. Lamborghini ne vend que 2 500 véhiculespar an et regroupe pourtant 240 000 fans sur Facebook. Nous voyons là le caractère aspirationneldes utilisateurs fans de Lamborghini n’ayant probablement jamais conduit une telle voiture de leurvie. D’ailleurs les marques d’automobiles de luxe, Porsche, Ferrari et Mercedes dominent trèslargement le classement. En parallèle, Toyota le constructeur le plus important de la planète attireune dizaine de milliers de fans et General Motors le deuxième constructeur en volume, cumule àpeine 5000 fans. La réalité du marché est quasiment inversée. Ce phénomène, est comparable à lavente de produits dérivés. Les utilisateurs cherchent à associer leur image à des marques de luxe ennotifiant à leur réseau d’amis qu’ils appartiennent à la « fan page » d’un célèbre constructeur devoitures de sport. La nouveauté ici, est que ces produits dérivés sont créés par des fans et non pluspar la marque. Fans par marque de voiture (en milliers) 240 250 200 200 151 129 150 100 50 0
  9. 9. 3.2 Les avantages pour une marque d’avoir sa propre fan page Les marques possèdant leur propre « fan page » peuvent connaitre précisément la segmentation parâge, situation géographique, et sexe de leurs fans. Ses informations sont représentées dansdifférents graphes analysant le trafic ou les nouveaux inscrits par exemple. Mais le plus grand atoutpour une marque est d’avoir à disposition une base de contacts inscrits volontairement à sa page.Ces consommateurs partagent volontairement leurs informations et leur affinité à la marque avecleurs amis et les autres membres. Les pages les plus populaires voient des communautés se créerautour d’une même passion. Ainsi, des milliers de photos ou vidéos s’échangent mettant en scène lamarque ou le produit dans la vie quotidienne des consommateurs. La base peut être contactée danssa totalité ou par segments ciblés afin d’animer la communauté de fans, de les tenir au courant dulancement d’un nouveau produit, ou de promouvoir un événement ayant lieu dans leur pays.Cette base contient bien souvent des évangélistes que la marque se doit d’identifier et de choyer.D’autres part, les fans peuvent être amenés à poser des questions et à rechercher le dialogue. Il fautdonc être capable de répondre dans des délais raisonnables, et de manière suffisammentpersonnalisée à leurs demandes.La fan page est une véritable opportunité de repérer les évangélistes et de débuter le dialogue avecles consommateurs, charge ensuite à la marque de bien répondre aux éventuelles questions ousuggestions. 3.3 Les risques et les limites d’une fan pageUne page connaissant un engouement dépassant les 100 000 fans devient difficile à contrôler. Leformat encourage les utilisateurs à créer eux-mêmes du contenu pour cet espace. Cependant lesconcurrents et dissidents peuvent être tentés d’attaquer une marque en publiant des photoscritiques, compromettantes ou dénigrantes. Récemment, plusieurs Fan Pages se sont faites inonderpar des milliers d’images de victimes présumées de bombardements dans la bande de Gaza.Les groupes et fan pages peuvent également devenir de véritables lobbies. Ainsi dernièrement, labanque HSBC a rétracté une décision d’augmenter les AGIOs des étudiants anglais à trop largedécouvert, à cause des nombreux groupes de détracteurs formés sur Facebook.
  10. 10. Campagne PETA contre Mars Inc. accusant l’entreprise de torturer des animaux de laboratoire. Photo postée sur une page de Skittles L’alcool et les mineursLes marques d’alcools sont probablement les plus exposées aux actions de leurs utilisateurs.Souvent, des mineurs publient des photos d’eux ivres avec la bouteille et le logo mis en valeur. Cespages sont accessibles depuis Google et sont bien référencées sur les moteurs de recherche. Cetteatteinte à l’image de la marque peut lui porter préjudice à l’international. En France la publicité pourl’alcool est interdite sur Internet, malgré cela les marques d’alcool sont très présentes sur Facebook,une plateforme attirant de nombreux mineurs. L’activité des marques pourrait être considéréecomme promotionnelle mais ce sont les consommateurs eux-mêmes qui en font l’apologie, qu’ilssoient mineurs ou non. Si ces pages deviennent trop populaires les Etats risquent de prendre desmesures légales à l’égard de Facebook, des marques, voire de leurs évangélistes.
  11. 11. Fans par marque de boisson: Softs vs Alcools (en milliers) 1200 1058 1000 721 800 540 600 301 400 294 243 218 124 200 0Nous observons dans ce graphe que Smirnoff est la troisième marque de boisson la plus populairesur Facebook et que les alcools en général attirent plus facilement des fans que les softs. 4. ConclusionAu final, avoir une « fan page » officielle sur Facebook semble à présent être une démarcheindispensable pour toute entreprise commercialisant des produits de grande consommation. Il estpréférable d’en créer une par produit et par marque. Les pages doivent encourager la contributiondes inscrits tout en étant modérées par une personne de l’entreprise régulièrement afin d’éviter toutdébordement préjudiciable. La fan page constitue un véritable espace de communication privilégiéeet les marques ne devront en aucun cas la délaissée de peur de négliger toute une communautéenthousiaste à la marque.NB : Etude réalisée au 1er décembre 2008, les « fan pages » les plus populaires enregistrent environ1000 fans supplémentaires par heure.
  12. 12. A propos de Vanksen :Opérant à Luxembourg, Hong-Kong, Francfort, New-York, Genève et Paris, avec 91 employés pour 12millions d’€ de CA estimé en 2008, Vanksen Group est un groupe conseil en communication à 360°regroupant 3 pôles d’expertise : - LegitiName : management des marques online – protection, promotion, référencement, monitoring. - Vanksen|Culture-Buzz : Agence conseil en communication 360. - BuzzParadise : Mise en relation des marques et blogueurs à l’internationale.Avec près de 2000 articles publiés et 125 000 pages vues/mois, le blog de l’agence :http://www.culture-buzz.fr est devenu le premier portail francophone sur le thème du Bouche àOreille, en décryptant chaque semaine l’actu blog, buzz, guerilla et marketing viral. Il est aujourd’huidécliné en anglais et allemand.Nous accompagnons de grandes marques telles que Procter & Gamble, LVMH, Microsoft, LouvreHotels, ArcelorMittal, Quiksilver, Warner Bros, Ubisoft, 20th Century Fox, Canal Plus, BIC, Sony,Nokia, LG, Casio, Roxy,… pour la conception et la mise en place de dispositifs de communicationonline et offline.Contact Agence : Grégory Pouy / VanksenGroup / Strategy and Communication Director / tél. 01 5533 89 00 / pr@vanksengroup.com

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