Social Media im Detailhandel: Fluch oder Segen?

Social Media im Detailhandel: Fluch oder Segen?City-Talk vom 28. Juni 2011Armin Ledergerber Building Competence. Crossing Borders.Wissenschaftlicher MitarbeiterZentrum für Marketing Management

Wissen Sie, was im Internet über Sie gesagt wird? Haben Sie heute schon Ihren Firmennamen gegoogelt? Wie reden die Leute über Sie in sozialen Netzwerken? Haben Sie das Gefühl, auf die Konversationen im Internet antworten zu müssen?Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 2

Überblick 1 Wie verändern sich die Medien? 2 Was ist Social Media (Marketing)? 3 Wie beeinflusst Social Media das Käuferverhalten? 4 Was bedeutet Social Media für den Detailhandel? 5 Lohnt sich Social Media im Detailhandels-Marketing? 3

Internetnutzung: Über 80 Prozent der 14 bis 50 Jährigen istmehrmals pro Woche onlineBundesamt für Statistik (2010). Internet – Internetnutzung. Online unterhttp://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/16/03/key/ind16.indicator.30106.160204.htmlReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 6

Internetnutzung: Herr und Frau Schweizer nutzen das Internethauptsächlich, um… mit anderen Menschen zu kommunizieren. 71% 12% 17% sich zu amüsieren. 54% 16% 30% Nachrichten und Zeitschriften zu lesen. 52% 15% 33% sich weiter zu bilden. 52% 24% 24% Produktinformationen zu beschaffen. 49% 20% 31% die tägliche Arbeit zu leisten. 48% 11% 41% eigene Studien/Forschung zu betreiben. 45% 13% 41% die Zeit tot zu schlagen. 33% 17% 50% Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. 29% 20% 51% Fernsehsendungen zu verfolgen. 27% 13% 60% 0% 25% 50% 75% 100% eher häufig manchmal eher seltenRudolph, T.; Emrich, O.; Böttger, T. (2011): Der Schweizer Online-Handel: Internet-Nutzung Schweiz 2011.St. Gallen: Universität St. GallenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 7

Mediennutzung: Das Internet wird von Morgen bis Abend genutztPublisuisse (2010). Time Use Study. Impact Zoom, Nr. 3, S. 2-5Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 8

Mediennutzung: «Neue» Medien verdrängen «alte» Medien nicht«[…] die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgertund brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkommensten undhöchstentwickelten niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt und ausserGebrauch gesetzt werden können, sondern sich neben diesen erhalten, nur dass siegenötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen.»Wolfgang Riepl, 1913 Zeitung Radio Kino TV InternetRiepl, W. (1972). Das Nachrichtenwesen des Altertums. Hildesheim: Georg OlmsReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 9

Multitasking: Gleichzeitige Nutzung mehrerer Medien ist heute«normal», vor allem bei jungen Personenhttp://newsroom.cisco.com/dlls/2009/prod_102109.htmlReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 10

Smartphones: Das (mobile) Internet als Leitmedium derjungen GenerationYoung & Rubicam (2010). Media Use Index. Online unter www.media-use-index.chReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 11

Wandel des Internets vom starren Informationsmedium zurinteraktiven Mitmach-Plattform ab 2004http://community.oreilly.de/blog/wp-content/uploads/2011/01/Lean_forward_lean_back2-300x114.jpgReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 13

Emanzipation des Bürgers vom passiven Informationsempfängerzum Gestalter von Informationen und der öffentlichen Meinunghttp://1.bp.blogspot.com/-56N-sEguC6o/TVXrt102NTI/AAAAAAAAACY/PVUz0qSZo78/s1600/egypt.pngReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 14

Social Software und nutzergenerierte Inhalte als Treiber derDemokratisierung der MedienCreative Commons-Lizenz: BY SAEthority (2011). Conversation in Social Media. Online unter http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 15

Kategorisierung von Social Media und die relevantestenPlattformen aus Schweizer Sicht Blogs Virtuelle Micro- Welten Blogs Social Media Social Plattformen Net- Wikis working Social Media Book- Sharing markingKategorisierung i. A. an Stanoevska-Slabeva, K. (2008b). Web 2.0: Grundlagen, Auswirkungen und zukünftige Trends. In:Meckel, M. & Stanoevska-Slabeva, K. (Hrsg.), Web 2.0: Die nächste Generation Internet. Baden-Baden: Nomos.Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 16

Facebook ist mit über 2.6 Millionen Nutzer ist das grösste sozialeNetzwerk in der Schweiz 1400 100% 95% 100% Tausende 1200 81% 80% 71% 1000 60% 800 600 37% 40% 400 22% 20% 200 11% 4% 0 0% 13-15 16-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 >65 Bevölkerung Facebook-Nutzer PenetrationSocialbakers (2011). Switzerland Facebook Statistics. Online unter http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/switzerlandBundesamt für Statistik (2009). Ständige Wohnbevölkerung nach Alter (su-d-1.1.1.11). Online unter www.bfs.admin.chBemerkung: Hochrechnung der ständigen Bevölkerung mit Faktor 1.0104 von 2009 auf Ende 2010Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 17

Die Generation Digital NativesGeneration • Geburtsjahr ab 1980 (Generation Y, Millenials, ab 1990 Generation Z) • Mit modernen Kommunikationstechnologien aufgewachsen • Selbstbewusst, kontaktfreudig, kommunikativ, flexibel, vernetztInformations- • Aktive Informationssuche, aktiver Austauschverhalten • schnelle Informationsaufnahme und –Verarbeitung • Interaktion, Prosuming • keine Unterscheidung zwischen On- und OfflineLernverhalten • Trial and Error-Prinzip • Multitasking • Hyperlinking-DenkweiseKaufverhalten • Online-Einkauf, Konsumerlebnis • Hybride, vorinformiert, MilieuunabhängigBossard, L.; Benz, M.; Britschgi, I. (2011). Social Media Strategieentwicklung. Referat vom 23.06.2011 am Swiss CRMForum, Hallenstadion ZürichReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 18

Marketing in Social Media bedeutet die Nutzung von und die Be-teiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen Nutzergenerierte Inhalte im Zentrum von Social Media Marketing Fotos und Rezensionen Bilder Text Musik & Video & Audio FilmHettler, U. (2010). Social Media Marketing. München: OldenbourgOECD (2007). Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking. Paris: OECDReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 19

Engagement und Schaffenskraft der Internet-Nutzer lassen sichfür die Erreichung der eigenen Marketingziele einsetzen Animierung Generierung zur Teilung von Online- von Inhalten Konversationen Aufmerksamkeit für Marke / Produkte generieren Akquise & BindungWikipedia (2011). Social Media Marketing. Online unter http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Social_Media_Marketing&oldid=89725096Hettler, U. (2010). Social Media Marketing. München: OldenbourgJodeleit, B. (2010). Social Media Relations. Heidelberg: dpunktReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 20

Konsumenteninteraktion und -kommunikation auf Social Media-Plattformen verändern das Kaufverhalten Social Software Konsumenten- artikulation im Internet Nutzer- generierte InhalteFoscht, T.; Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten. Wiesbaden: GablerReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 22

«Comparison Shopping»: Auf der Suche nach kaufrelevantenInformationen im InternetTransparente und unabhängige Informationen im Internet führen zurWeiterentwicklung des klassischen Produktvergleichs Information Information Information Information offline on-/offline on-/offline online Transaktion Transaktion Transaktion Transaktion offline online offline onlineIn Anlehnung an Foscht, T.; Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten. Wiesbaden: GablerReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 23

Social Media beeinflusst das Kaufverhalten abhängig der Art derKaufentscheidung Extensive Entscheidung Limitierte Entscheidung  Hohe kognitive Beteiligung  Vorhandene Erfahrungen, (hoher Informationsbedarf) bewährte Entscheidungsregeln  Starkes Involvement  „Evoked Set“ (keine eindeutige Präferenzen) Habitualisierte Entscheidungen Impulsive Entscheidungen  Geringe kognitive Steuerung  Ungeplant/gedanklich kaum (reaktiv) kontrolliert  Quasi automatischer Prozess  Starke Reizsituation (meist eindeutige Präferenzen)  Emotionale AufladungKroeber-Riel, W. & Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten (8. Aufl.). München: Vahlen.Ledergerber, A. (2010). Nutzergenerierte Inhalte in Online-Shops und ihre Bedeutung für die Marketingplanung.Winterthur: ZHAW School of Management and LawReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 24

Bei Kaufentscheidungen vertrauen Konsumenten viel eherFreunden und anderen Konsumenten als offiziellen Informationen Meinungen von Freunden/Bekannten 86% 9%5% Berichte über Produkte/DL in 66% 19% 14% Zeitungen/Fachzeitschriften Verkaufspersonal im Ladengeschäft 64% 22% 14% Informationen auf der Produktverpackung 56% 24% 20% Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte 41% 29% 30% im Internet Informationen auf der Website eines 39% 31% 31% Händlers/Herstellers TV-Werbung 13% 27% 61% 0% 25% 50% 75% 100% eher stark mittel eher nichtRudolph, T.; Emrich, O.; Böttger, T. (2011): Der Schweizer Online-Handel: Internet-Nutzung Schweiz 2011.St. Gallen: Universität St. GallenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 26

Im Kaufprozess spielt der Online-Kanal eine bedeutende RolleYoung & Rubicam (2010). Media Use Index. Online unter www.media-use-index.chReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 27

Zahlreiche Touchpoints spielen in der Vorkaufs-, Kaufs- undNachkaufsphase eine RolleWalker, B. (2011). Welcome To The Era Of Agile Commerce. Online unterhttp://blogs.forrester.com/print/brian_walker/11-03-11-welcome_to_the_era_of_agile_commerceReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 28

Schritt für Schritt zu mehr Interaktivität Basis- Auffind- Erweiterte Social Social Website barkeit Website Media Commerce Information Interaktion / Emotion TransaktionIn Anlehnung an Bernet, M. (2011). Social Media für KMU: Hype oder Chance. Online unter http://bernetblog.ch/2011/01/13/socialmedia- fuer-kmu-hype-und-chance-zugleich/, und Hettler, U. (2010). Social Media Marketing. München: OldenbourgReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 30

1. Schritt: Eine (eigene) Präsenz im Internet aufbauen Basis- Auffind- Erweiterte Social Social Website barkeit Website Media CommerceBasis-Informationen über• das Unternehmen• die Produkte & Dienstleistungen• den Standort• die Öffnungszeiten• die KontaktmöglichkeitenBasis-Information auf• eigener Website• BranchenportalenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 31

1. Schritt: Eine (eigene) Präsenz im Internet aufbauenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 32

1. Schritt: Eine (eigene) Präsenz im Internet aufbauenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 33

2. Schritt: Im Internet gefunden werden Basis- Auffind- Erweiterte Social Social Website barkeit Website Media CommerceAuffindbarkeit sicherstellen durch• Suchmaschinen-Optimierung (SEO)• Eintrag in Verzeichnisse / Karten (u.a. bei Google Places)• Schaltung von Online-Werbung (z.B. Google Adwords)Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 34

2. Schritt: Im Internet gefunden werdenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 35

2. Schritt: Im Internet gefunden werdenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 37

3. Schritt: Website anreichern und teilbar machen Basis- Auffind- Erweiterte Social Social Website barkeit Website Media CommerceEigene Website anreichern durch• Mehr Inhalte• Online-Shop• Emotionalisierung• Dialogfunktionen• Social Media-Optimierung (SMO)• Optimierung für mobile GeräteReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 38

3. Schritt: Website anreichern und teilbar machenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 39

3. Schritt: Website anreichern und teilbar machenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 40

4. Schritt: In Social Media aktiv werden Basis- Auffind- Erweiterte Social Social Website barkeit Website Media CommercePräsent sein und mit Internet-Nutzerninteragieren• im eigenem Corporate Blog• auf Twitter• auf Facebook, Xing, …• auf Sharing-Plattformen wie flickr, YouTube, Slideshare etc.Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 41

4. Schritt: In Social Media aktiv werdenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 42

5. Schritt: Umsatz in Social Media erzielen Basis- Auffind- Erweiterte Social Social Website barkeit Website Media CommerceEigene Angebote verfügbar machen• in Social Networks• auf Bewertungsplattformen• auf Vergleichsplattformen• auf Rabatt-Portalen (z.B. Groupon, DeinDeal)Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 46

5. Schritt: Umsatz in Social Media erzielenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 47

Lohnt sich Social Media im Detailhandels-Marketing?Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 53

Marktseitiges Bedürfnis nach Interaktion als Grundlage für denSocial Media-Einsatz Konversationen: Wird über Segmente: Wie affin sind meine mich (positiv/negativ) im Internet (potenziellen) Kunden gegenüber gesprochen? Social Media?Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 54

Marketingziele und Interaktionspotenziale der eigenen Produkteund Dienstleistungen sind massgebend für Social Media-Einsatz Welche Marketingziele verfolge ich, Bieten meine Produkte und und wie kann mir Social Media bei der Dienstleistungen genügend Erreichung helfen? Interaktionspotenzial?Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 55

Innerbetriebliche Voraussetzungen für den Einstieg in die SocialMedia-Welt Integration Konsu- menten Ressourcen Integration Zeit Mitarbeiter «Kontroll- verlust» Kontinuier- Kultur liches LernenReferat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 56

Schritt für Schritt zu mehr Interaktivität Basis- Auffind- Erweiterte Social Social Website barkeit Website Media Commerce Information Interaktion / Emotion Transaktion Lernen Zuhören Mitmachen Optimieren• Wie funktionieren die • Was wird über meine • Wie kann ich mein • Trete ich kohärent auf? Tools? Marke, Produkte, Angebot den Kunden- • Sind meine Ressourcen• Welche Regeln gelten? Dienstleistungen, wüschen entsprechend optimal eingesetzt? Mitarbeitenden optimieren?• Was bedeutet Social gesprochen? • Welche neuen Kanäle / Media für mein • Welche Inhalte Plattformen könnten Unternehmen? • Welche Themen sind in interessieren meine relevant sein / werden? der Branche relevant? (potenziellen) Kunden?• Wie treten meine Mitbewerber auf? • Was interessiert die • Wie lassen sich die Konsumenten? verschiedenen Kanäle verknüpfen?Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 57

Erfolgsfaktoren für den Umgang mit interaktiven Konsumenten Dialog & Interaktion in der Kunden- beziehung Cross- medialer Social Media Kommuni- Monitoring kations-Mix Erfolgs- faktoren Social Media Social Media Kompetenz GuidelinesBerger, V. & Ledergerber, A. (2011). Social Media – die fünf Erfolgsfaktoren. CRM-Jahrbuch, S. 14-15Referat City-Talk, Junge Altstadt Winterthur | Armin Ledergerber 58

Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Armin Ledergerber Building Competence. Crossing Borders.armin.ledergerber@zhaw.chwww.twitter.com/armledwww.slideshare.net/armledwww.xing.com/profile/Armin_Ledergerber

Social Media im Detailhandel: Fluch oder Segen?

by Armin Ledergerber on Jun 29, 2011

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