Social Media: Aktuelle Fragestellungen und Herausforderungen aus Unternehmens- und Hochschulperspektive

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Vortrag zusammen mit zwei Studierenden der ZHAW School of Management and Law in der Session zu Social Media m Swiss CRM Forum 2011

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Social Media: Aktuelle Fragestellungen und Herausforderungen aus Unternehmens- und Hochschulperspektive

  1. 1. Social Media: Aktuelle Fragestellungen undHerausforderungen aus Unternehmens- undHochschul-PerspektiveArmin Ledergerber Building Competence. Crossing Borders.Wissenschaftlicher MitarbeiterZentrum für Marketing Management
  2. 2. AgendaHerausforderung Social MediaFragestellungen aus Hochschul- und Praxis-PerspektiveZwei Praxis-Cases• Social Media Strategieentwicklung• Corporate Online CommunityZusammenfassung• Erfolgsfaktoren• Vertiefung des Themas
  3. 3. Emanzipation des Bürgers vom passiven Informationsempfängerzum Gestalter von Informationen und der öffentlichen Meinunghttp://millennialmakeover.blogspot.com/2011/02/victory-for-egypts-leaderless.html
  4. 4. Social Software und nutzergenerierte Inhalte als Treiber derDemokratisierung der MedienEthority (2011). Conversation in Social Media. Online unter http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/
  5. 5. Das (mobile) Internet als Leitmedium der «Digital Natives»Young & Rubicam (2010). Media Use Index. Online unter http://www.media-use-index.ch/
  6. 6. Aktuelle Fragestellungen aus Unternehmens- undHochschulperspektive
  7. 7. Strategieentwicklung und Community Managementals aktuelle Fragestellungen Methodik Social Media Strategieentwicklung Corporate Online Community
  8. 8. Social Media StrategieentwicklungLukas Bossart / bossaluk@students.zhaw.ch Building Competence. Crossing Borders.Miriam Benz / benzmir@students.zhaw.chIsabelle Britschgi / britsisa@students.zhaw.chAbsolventen MSc BA ZHAW
  9. 9. Ausgangslage / Problemstellung LiteraturrechercheLiteratur- Megatrends Digital Natives Eigene quantitativerecherche Zukunft als Zielgruppe / Umfrage bei 180 Generation Studenten Versicherung 2020
  10. 10. Die Generation Digital NativesGeneration Johnny App  Geburtsjahr ab 1980 (Generation Y, Millenials, ab 1990 and Johnny You Generation Z)  Mit modernen Kommunikationstechnologien aufgewachsen  Selbstbewusst, kontaktfreudig, kommunikativ, flexibel, vernetzt PrivatesInformationsverhalten Über mich Family follows Career follows Education; Global Citizenship Meine Werte  Aktive Informationssuche, aktiver Austausch Individualismus, Hedonismus, Freiheit, Risikobereitschaft Ich mag Meinen Singlehaushalt, starke Marken, Face-to-Face und online  schnelle Feedbackmechanismenubiquitären Intelligenz, Prosuming, –Verarbeitung Kontakte,Informationsaufnahme und schnelle Weiterentwicklung der Ich mag nicht  Interaktion, Prosuming Informations- und Reizüberflutung, plump angesprochen zu werden Ausbildung und Beruf keine Unterscheidung zwischen On- und Offline Lernverhalten Ausbildung Bachelor in Business Administration 2015 Job z.Z. Migros (Projektbezogener Mitarbeiter), werde als Job-Nomade John Hodgman  Trial and Error-Prinzip bezeichnet Arbeitsort Überall; zu Hause, im Büro, im Zug, beim Kunden, etc.  Multitasking Informationsverhalten Jonathan Ive  Hyperlinking-Denkweise schnelle Aktive Informationssuche, aktiver Austausch, Informationsaufnahme und –verarbeitung, Interaktionen mitKaufverhalten Unternehmen, moderne Kommunikations- und Informationstechnologie, keine Unterscheidung zwischen On- und Offline Mark Zuckerberg Lernverhalten  Online-Einkauf, Konsumerlebnis  Hybride,Error-Prinzip; Multitasking fähig; Milieuunabhängig Trial and vorinformiert, Hyperlinking-Denkweise; Präferenz für Spiele, Phantasie-Welten und Wettbewerbe Kaufverhalten Ich mag Online-Einkauf, Konsumerlebnis, persönliche Beratung Ich bin Hybride, vorinformiert, Milieuunabhängig
  11. 11. Trends / Megatrends Ubiquitäre Intelligenz Vernetzung Individualisierung
  12. 12. Entwicklung der Trends anhand des Gartner Hypecycles Hyper WeltSichtbarkeit Realisitsches Szenario Offline-Welt 2011 2020 Quelle: gartner.com
  13. 13. Betrachtete Handlungsfelder im ZHAW CRM Framework Wettbewerber Innovation Mes- sung KundenperspektiveRentable Unternehmung der Wir- Unternehmensstrategie kungen Kundenmanagement-Aktivitäten Analyse Produkt- und und Akquisition Entwicklung Retention Planung Service- angebot Prozessmanagement und Organisation Mitarbeiter und Kultur Information und Technologien
  14. 14. Trendauswirkungen auf das ZHAW CRM Framework Angebot Innovation Kundenperspektive Pay-as-you-Live Modelle Open-Innovation Kundenintegration (Crowd Just-in-Time Versicherungen Sourcing, Customer Self- Service)  Erkennen von KundenbedürfnissenEinzelne CRM Ebenen  Identifikation von Trendswerden zunehmend  Multiplizierung von Know-Howintegrierter &  Auslagerung von Aktivitäten;interdisziplänerer Befähigung des Kunden, selbstständig Dienstleistungen durchzuführen Information & Technologie Mitarbeiter & Organisation Prozessmanagement Realtime Online-CRM Netzwerkorganisation Offene und mehrheitlich (zunehmender Kulturanpassung Digital Natives virtuelle Wertschöpfungskette Automatisierungsgrad) (Kooperationen)
  15. 15. Online Community FrameworkStefanie Marti / martiste@students.zhaw.ch Building Competence. Crossing Borders.Absolventin BSc BA ZHAW
  16. 16. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Corporate OnlineCommunity Grösse der Kundenbasis 1 Wie viele werden partizipieren? Produkte und Dienstleistungen 2 Wie hoch ist das Interaktionspotenzial? Image des Unternehmens 3 Wie hoch ist das Identifikationspotenzial? Bereitschaft der Zielgruppe 4 Sind die Kunden bereit zur Interaktion? Kultur des Unternehmens 5 Ist das Unternehmen bereit zur Interaktion?
  17. 17. Das Framework: 4C‘s des Community Managements• Richtlinie und Action Plan für eigene Online Community Call• Um Erfolg sicher zu stellen müssen alle vier Schritte befolgt werden• Alle Schritte sind miteinander verbunden und bestärken sich gegenseitig Concept• „Continuous flow“ innerhalb des Kreislaufs Convert Create
  18. 18. Das Framework: Concept• Ausgangspunkt Framework Call• Prozess der Erstellung eines Konzepts für eine Online Community• Festlegen Ziele, Strategie, Erfolgskriterien, Concept Erfolgsmessungsfaktoren (KPI‘s) Convert CreateMigipedia• Auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene 1 Kundenbasis Informations- und Austauschplattform 2 Produkte & DL• Transparente Informationen, Dialog, Markenwerte, Kundenbindung 3 Image• Nutzen der gewonnen Informationen um Angebot 4 Zielgruppe zu verbessern 5 Kultur
  19. 19. Das Framework: Call• „Rufen“ von neuen, potenziellen Usern in der Call Zielgruppe• Ziel ist so viele interessierte User wie möglich zu akquirieren Concept Convert CreateMigipedia• Anzeigen in Pendlerzeitungen mit „User Stimmen“ sowie Anzeigen mit Infos rund um die 1 Kundenbasis Plattform 2 Produkte & DL• Versprechen der Produktpatenschaft• Porträt im Sonntags Blick 3 Image• User Pyramide 4 Zielgruppe• Silent Launch, Blogbeiträge 5 Kultur
  20. 20. Migipedia: Anzeigen in Zeitungen und Magazinen
  21. 21. Migipedia: Produkt-Patenschaft
  22. 22. Migipedia: Blog-Beiträge interessierter Konsumenten
  23. 23. Das Framework: Migipedia & Create• Erstellung von Inhalten in Community Call• Ziel ist es soviel user-generated Content wie möglich zu fördern (Qualität über Quantität) ConceptMigipedia Convert Create• Inhalte auf Produktseiten von Migros• Inhalte auf Produktseiten von den Usern• Inhalte im Forum (Migros und User) 1 Kundenbasis• Crowdsourced Innovation: Konfitüre, Vanilla Coke 2 Produkte & DL (neue Produkte), Blévita, IceTea, Glacé, Chips 3 Image (bestehende, vergangene Produkte) 4 Zielgruppe 5 Kultur
  24. 24. Migipedia: CrowdsourcingHier Beispiele einfügen
  25. 25. Das Framework: Convert• Reaktionen auf Feedbacks, crowd-sourced Call Innovation, Diskussionen, Wettbewerbe• Ziel ist es die Kunden mit einzubeziehen, zuhören und die Inputs umzusetzen Concept Convert CreateMigipedia• Wiedereinführen von vergangenen Produkten (M- Budget Wave Chips, Glacé) 1 Kundenbasis• Verändern von bestehenden Produkten 2 Produkte & DL (IceTea, Blévita) 3 Image• Kreation völlig neuer Produkte (Konfitüre)• Reaktion, Beratung, Diskussion mit Kunden im 4 Zielgruppe Forum 5 Kultur
  26. 26. Migipedia: Neue, veränderte & wieder eingeführte MigrosProdukte
  27. 27. Schlussfolgerung• Sich über die interne und externe Bereitschaft im klaren werden• Nicht für jedes Unternehmen lohnt sich eine Online Community• Erfolgsversprechendes Community- Management basiert auf einem stringenten Konzept und folgt den Schritten «Call», «Create» und «Convert»• Community Management Framework stellt ein closed loop-Prozess dar
  28. 28. Erfolgsfaktoren für den Umgang mit interaktiven Konsumenten Dialog & Interaktion in der Kunden- beziehung Cross- medialer Social Media Kommuni- Monitoring kations-Mix Erfolgs- faktoren Social Media Social Media Kompetenz GuidelinesBerger, V. & Ledergerber, A. (2011). Social Media – die fünf Erfolgsfaktoren. CRM-Jahrbuch, S. 14-15
  29. 29. Vertiefung des Themas am Swiss Social Media Forumvom 6. September 2011 an der ZHAW in Winterthur Top-Referenten, u.a. mit • Dominic Multerer, jüngster Marketingchef Deutschlands • Moshe Rappoport, Executive Technology Briefer, IBM Rüschlikon • Prof. Dr. Norbert Bolz, Professor für Medienwissenschaft, TU Berlin • Nadine Borter, Werberin des Jahres 2011, Contexta Weitere Informationen und Anmeldung www.swiss-social-media-forum.ch

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