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Nutzergenerierte Inhalte im Online-Handel

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Nutzergenerierte Inhalte im Online-Handel: Interaktivität und Kundenorientierung als Erfolgsfaktoren

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Nutzergenerierte Inhalte im Online-Handel Nutzergenerierte Inhalte im Online-Handel Presentation Transcript

  • Nutzergenerierte Inhalte im Online-Handel:Interaktivität und Kundenorientierung als ErfolgsfaktorenSwiss Social Media Forum, 6. September 2011Armin Ledergerber Building Competence. Crossing Borders.Wissenschaftlicher MitarbeiterZentrum für Marketing Management
  • Konsumenteninteraktion und -kommunikation auf Social Media-Plattformen verändern das Kaufverhalten Social Software Konsumenten- artikulation im Internet Nutzer- generierte InhalteFoscht, T.; Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten. Wiesbaden: GablerSwiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 2
  • «Comparison Shopping»: Auf der Suche nach kaufrelevantenInformationen im InternetTransparente und unabhängige Informationen im Internet führen zurWeiterentwicklung des klassischen Produktvergleichs Information Information Information Information offline on-/offline on-/offline online Transaktion Transaktion Transaktion Transaktion offline online offline onlineIn Anlehnung an Foscht, T.; Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten. Wiesbaden: GablerSwiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 3
  • Bei Kaufentscheidungen vertrauen Konsumenten viel eherFreunden und anderen Konsumenten als offiziellen Informationen Meinungen von Freunden/Bekannten 86% 9%5% Berichte über Produkte/DL in 66% 19% 14% Zeitungen/Fachzeitschriften Verkaufspersonal im Ladengeschäft 64% 22% 14% Informationen auf der Produktverpackung 56% 24% 20% Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte 41% 29% 30% im Internet Informationen auf der Website eines 39% 31% 31% Händlers/Herstellers TV-Werbung 13% 27% 61% 0% 25% 50% 75% 100% eher stark mittel eher nichtRudolph, T.; Emrich, O.; Böttger, T. (2011): Der Schweizer Online-Handel: Internet-Nutzung Schweiz 2011.St. Gallen: Universität St. GallenSwiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 4
  • Nutzergenerierte Produktbewertungen gelten als daskaufverhaltensrelevanteste Tool Customer reviews 71% Q&A 57% Community forums 45% Facebook wall 31% Video 30% Facebook fan page 25% Twitter 17% Mobile applications & alerts 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100%e-tailing group. (2010). Social Shopping Survey 2.0: Customer Trust and Online Shopping.Online (15. Juli 2010): http://www.e-tailing.com/content/?p=1310Swiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 5
  • Social Media beeinflusst das Kaufverhaltenabhängig der Art der Kaufentscheidung Extensive Entscheidung Limitierte Entscheidung  Hohe kognitive Beteiligung  Vorhandene Erfahrungen, (hoher Informationsbedarf) bewährte Entscheidungsregeln  Starkes Involvement  „Evoked Set“ (keine eindeutige Präferenzen) Habitualisierte Entscheidungen Impulsive Entscheidungen  Geringe kognitive Steuerung  Ungeplant/gedanklich kaum (reaktiv) kontrolliert  Quasi automatischer Prozess  Starke Reizsituation (meist eindeutige Präferenzen)  Emotionale AufladungKroeber-Riel, W. & Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten (8. Aufl.). München: Vahlen.Ledergerber, A. (2010). Nutzergenerierte Inhalte in Online-Shops und ihre Bedeutung für die Marketingplanung.Winterthur: ZHAW School of Management and LawSwiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 6
  • Das Vorhandensein von Produktbewertungen ist oftmalsGrundvoraussetzung, dass Konsumenten überhaupt kaufen.Die Bereitstellung interaktiver Kundenfeedbackmöglichkeiten schafft… Vertrauen Glaubwürdigkeit Transparenz… und erhöht nachweislich… Verweildauer Conversion Rate GewinnLedergerber, A. (2010). Nutzergenerierte Inhalte in Online-Shops und ihre Bedeutung für die Marketingplanung.Winterthur: ZHAW School of Management and LawSwiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 7
  • Social Media im Online-Handel bedeutet die Nutzung von und dieBeteiligung an sozialen Kommunikations- & Austauschprozessen Interaktive Kundenbeteiligung als Zeichen einer service- und beziehungsorientierten Strategie Fotos und Rezensionen Bilder Text Musik & Video & Audio Filmi. A. an Hettler, U. (2010). Social Media Marketing. München: OldenbourgOECD (2007). Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking. Paris: OECDSwiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 8
  • Voraussetzungen für die erfolgreiche Implementierung vonKundeninteraktionsmöglichkeiten im Online-Handel Bieten das Sortiment / die Ist der Kunde Ausgangspunkt Produkte Potenzial für und gleichzeitig Ziel aller Kundeninteraktionen? Tätigkeiten im Unternehmen?Ledergerber, A. (2010). Nutzergenerierte Inhalte in Online-Shops und ihre Bedeutung für die Marketingplanung.Winterthur: ZHAW School of Management and LawBild rechts: http://www.directsellingnews.com/images/uploads/0510_WS_ConsumerCentricity.jpgSwiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 9
  • Erfolgsfaktoren für den Umgang mit interaktiven Konsumenten Dialog & Interaktion in der Kunden- beziehung Cross- medialer Social Media Kommuni- Monitoring kations-Mix Erfolgs- faktoren Social Media Social Media Kompetenz GuidelinesBerger, V. & Ledergerber, A. (2011). Social Media – die fünf Erfolgsfaktoren. CRM-Jahrbuch, S. 14-15Swiss Social Media Forum | 06.09.2011 | Armin Ledergerber 10
  • Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Armin Ledergerber Building Competence. Crossing Borders.armin.ledergerber@zhaw.chwww.twitter.com/armledwww.slideshare.net/armledwww.xing.com/profile/Armin_Ledergerber