Design For Security Lesson 2; Research Fallacies
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Design For Security Lesson 2; Research Fallacies

on

  • 845 views

 

Statistics

Views

Total Views
845
Views on SlideShare
844
Embed Views
1

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

1 Embed 1

http://www.lmodules.com 1

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Hij geeft een voorbeeld van digitale camera's: Mensen laten zich eerst vallen op een camera die ze wel aardig lijkt. Ze nemen enkele specificaties tot zich en leren het domein beter kennen (digitale camera's in dit geval), stuiteren weer terug en gaan nadenken welke specificaties ze eigenlijk nodig hebben, laten zich vallen op een andere camera, leren weer iets en stuiteren vervolgens minder hoog op. Dit houdt men vol totdat er uiteindelijk een keuze is gemaakt. De plek waar de bal terechtkomt, is volgens Peter geheel toevallig en irrationeel.
  • Telco voorbeeld.Herbert Simon geeft aan dat hij economische besluitvorming zelfs ziet als een ijdele poging rationeel te zijn. Hij stelt dat als je een volledige en objectieve analyse zou willen maken, een besluit immens complex blijkt te zijn. Toch wordt er dagelijks van alles besloten in het bedrijfsleven, en dat is maar goed ook. Maar om dit besliswerk mogelijk te maken, wordt er ingeleverd op de kwaliteit van besluiten. Over het algemeen worden beslissingen versimpeld door het (vaak onbewust) doen van een heel aantal (veelal irrationele) veronderstellingen. Dat is niet altijd erg, maar als het gaat om bekende onjuiste veronderstellingen (zoals de Marketing Misverstanden) dan zou ik mezelf nog maar eens goed achter de oren krabben. Er zullen nog in ieder geval drie Marketing Misverstanden volgen, voordat ik een oplossingsrichting zal schetsen.
  • Sommige mensen hebben een goed geheugen als het gaat om beelden. Deze mensen hebben het vermogen om vrij exact hetgeen zij hebben gezien vast te houden. Wellicht ben jij zo iemand.
  • Vorige week werd ik gevraagd om mee te doen aan marktonderzoek (ik zit in zo'n internetpanel). Het onderzoek ging dit keer over een verzekeraar, laten we zeggen de verzekeraar MEVA, voor het verhaal is het niet belangrijk welke verzekeraar het echt was. Er volgden enkele standaardvragen: - Welke verzekeraars (her)ken je? - En van welke verzekeraars ken je de pay-off? - Welke pay-off is dit volgens jou en waar heb jij deze gezien/gehoord? Gelukkig zit ik nogal goed in de verzekeraars (mijn eerste baan was bij AXA Verzekeringen), dus kon ik er een heel aantal opnoemen. Uiteindelijk ging het onderzoek om die ene verzekeraar MEVA. En hun pay-off, ja hoor geen probleem:"MEVA; voor al uw persoonlijke meevallers." Die pay-off had ik wel paraat. Toen volgden er nog enkele stellingen over dezelfde pay-off in een nieuwe commercial. Met de vraag om aan te geven in hoeverre de stellingen overeenkwamen met de pay-off van MEVA, op een schaal van 1 tot 10 (1 niet - 10 helemaal). - De pay-off komt professioneel over - De pay-off geeft mij weer zin om te leven - De pay-off heeft iets jeukerigs - Als MEVA meer dan 20 eurootjes heeft betaald aan het reclamebureau voor deze pay-off, zijn ze niet goed wijs - De pay-off komt actief over - De pay-off associeer ik met bureaucratische zwijnen - Et cetera (Ik had overigens sterk het vermoeden dat de directeur Marketing persoonlijk nog wat controlevragen in had laten bouwen in het onderzoek.) Wat schetste mijn verbazing, het onderzoek was daarna klaar. Dit was alles wat de onderzoekers van mij wilde weten. Bedankt voor je medewerking, door jouw inzet help je het Nederlandse bedrijfsleven hun producten beter af te stemmen op de behoefte van de consumenten. De winnaar van het tostiapparaat zal in week 18 een berichtje van ons krijgen. Nou ja, iedereen zo z'n business zal ik maar zeggen. In ieder geval een mooi rapport voor de Marketing Directeur. Maar waar het mij om gaat is dat het herhalen van deze boodschappen weinig te maken heeft met wat consumenten er echt van vinden en er uiteindelijk mee doen. Hoe dit wel gaat (in vogelvlucht); consumenten zien zo'n boodschap, geven daar hun betekenis aan door het samenvoegen van eigen ervaringen, herinneringen, overige stimuli aanwezig op de plek van de uiting en de metaforen die bij hun opkomen als ze denken aan de boodschap. Goed onderzoek op dit niveau wordt nog maar mondjesmaat gedaan. Door simpelweg te vragen aan consumenten wat zij gehoord/gezien hebben, of welke stellingen zij vinden passen bij de uiting, onthul je niet het verhaal wat de consumenten voor zichzelf maken naar aanleiding van de uiting. En mede door deze tunnelvisie komt het nog regelmatig voor dat de boodschap die consumenten meekrijgen van een uiting heel anders is dan de boodschap die het bedrijf wilt overbrengen.
  • In hoeverre hebben consumenten een eigen wil? Goede vraag, volgens Bas Haring en Guy Claxton geloven mensen sterk dat ze een eigen wil hebben. Maar of dit geloof terrecht is, is maar de vraag. Je hebt het hersenlandschap en het woordlandschap. Een aantal begrippen (concepten) heeft geen naam, en aantal namen (labels) heeft geen rechtstreeks verband met een begrip dat bestaat in het hersenlandschap. De wil is zo'n voorbeeld van een naam voor iets, een label, dat je niet kan aanwijzen in het hersenlandschap. Neurowetenschappers hebben "de wil" nog niet kunnen localiseren in het brein. En toch geloven (weten) mensen dat ze een eigen wil hebben. Het marketing misverstand had dus ook kunnen heten: "Er bestaat (nog) niet zoiets als een wil". Met twee voorbeelden probeer ik aan te geven dat dit helemaal niet zo'n gekke gedachte is.
  • raag mensen wat ze willen doen dit weekend. Bij een bepaalde gedeelte van de mensen zet je, zonder dat ze het weten, een emmer met zeepsop in de kamer. Wat blijkt, de mensen met een emmer met sop in de kamer geven significant vaker aan dat ze willen gaan schoonmaken dit weekend. Dit experiment was een van de vele die Ruud Custers gedaan heeft in het kader van zijn PhD "On the Underlying Mechanisms of Nonconscious Goal Pursuit". De geur van de zeepsop zorgde er bij de proefpersonen voor dat het idee om te gaan schoonmaken werd geactiveerd. Rectificatie : Dit voorbeeld komt uit: Smells like clean spirit: Nonconscious effects of scent on cognition and behavior, door Rob Holland . (Hoe cool is die titel?) Eerlijke sollicitatieprocedure Pitmann en Bornstein hebben een test gedaan waarin er 2 cv's bekeken moesten worden. Een cv van Tom, en een cv van Dick. Beide cv's hadden een verschillende pasfoto. Tom was goed in rekenen, en Dick kon juist goed schrijven. De opdracht was om de meest geschikte cv te kiezen voor een bepaalde openstaande functie. Maar voordat dit gebeurde, kregen de proefpersonen onder het mom van een korte visuele check, licht in hun ogen geschenen. Deze lichtflits van 4 milliseconde bevatte de foto van Dick of Tom met het woordje "Goed" daarnaast. Proefpersonen verklaarden hun voorkeur voor de ene sollicitant boven de andere op basis van een ogenschijnlijke rationele afweging van het relatieve belang van rekenkunde en schrijfvaardigheid. Dit presenteerden ze niet als een vermoeden omtrent hun denkprocessen, maar als een op waarheid berustend, betrouwbaar verslag van wat zich in hun hoofd had afgespeeld. Ook al waren ze zich daar niet van bewust, de proefpersonen waren gemanipuleerd. De groep proefpersonen die de foto van Tom en het woordje "Goed" hadden gezien, kozen tweemaal zo vaak voor Tom. En andersom kozen proefpersonen ook tweemaal zo vaak voor Dick, als ze zijn foto met het woordje "Goed" hadden gezien. Hun verklaring voor hun keuze, ook al dachten ze dat die werkelijk op waarheid berustte, was in feite gebaseerd op wat plausibel geweest zou zijn. Ze kenden geen intrinsiek hogere waarde toe aan het maken van berekeningen dan aan schrijfvaardigheden (of andersom); ze zochten alleen een rationalisatie voor hun voorkeur. (Dit lijkt overigens sterk op de rationalisatie van het meedoen aan de Postcodeloterij.) Een eigen wil of een eigen verklaring? Best heftig om te concluderen dat in sommige gevallen onze eigen wil meer lijkt op een eigen verklaring van waarom je iets doet. Net als de personen die werden beinvloed door de geur van zeepsop, handelden de personen bij het kiezen van het beste cv uit eigen wil. Veel zaken hebben als fundament dat personen handelen uit vrije wil. Mocht je goede marketing willen bedrijven, dan zou ik een kritische houding aannemen ten opzichte van de vrije wil van consumenten (en die van jezelf)

Design For Security Lesson 2; Research Fallacies Presentation Transcript

  • 1. Design for Security Research Fallacies
  • 2. Research Methods Bron: R.J.W. Sluis-Thiescheffer
  • 3. 7 Research Fallacies
    • Consumers can readily explain their thinking and behaviour
    • Consumer think in a well-reasoned or rational, linear way
    • Consumers’ memories accurately represent their experiences
    • Consumers’ minds, brains, bodies and surrounding culture and society can be adequately studied independently of one another
    Source: Gerald Zaltman: How Customers Think
  • 4. 7 Research Fallacies
    • Consumers can be “injected” with company messages and will interpret these messages as marketers intend
    • Consumers think in words
    • Consumers have a 100% free will
    Source: Gerald Zaltman: How Customers Think
  • 5. 1. Consumers can readily explain their thinking and behaviour
  • 6. 2. Consumers think in a well- reasoned, rational, linear way Herbert Simon: Satisficing
  • 7. 2. Researchers think in a well- reasoned, rational, linear way
  • 8. 3. Consumers’ memories accurately represent their experiences
    • Vraag
    • Antwoord
    Concentreer je even en denk terug aan het moment dat je hebt ontbeten vanmorgen: denk aan de kamer waarin je zat, waar je precies zat, wat je dronk en wat je at, wat je aan had enzovoort. In het kort, herinner je een beeld van de situatie.
  • 9. 4. Consumers’ minds/brains/bodies can be studied independently
  • 10. 5. Consumers can be “injected” with company messages
  • 11. 6. Consumers think in words
  • 12. 7. Consumers have a 100% free will
  • 13. Research Methods Bron: R.J.W. Sluis-Thiescheffer