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Estrategias del Ciclo de Vida - Mix de MKT - Estrategias Competitivas - Estrategias Genericas. Segmentación y Posicionamiento. Matriz FODA y BCG.

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    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 1 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménez Estrategias del ciclo de vida de un productoTras lanzar un producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida feliz ypor supuesto larga en el mercado. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, lagerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y losriesgos que invirtió en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada productotendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duración.El ciclo de vida del producto (C.V.P.) es la evolución de las ventas y utilidades de un artículo(producto o servicio) durante el tiempo que permanece en el mercado.Para su estudio el ciclo de vida de un producto o servicio consta de las siguientes etapas: 1- Introducción: es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto o servicio se introduce en l mercado. En esta etapa no hay utilidades debido a los elevados gastos de la introducción del producto. 2- Crecimiento: es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de las utilidades. 3- Madurez: es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia. También suele ocurrir que pueden llegar a parecer nuevos productos similares o sustitutivos, que buscan posicionamiento y los compradores deciden probar y abandonan temporalmente el producto, este fenómeno es propio de esta etapa y no representa declinación, sino que es periodo de turbulencia de alzas y bajas pero los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa lo mantienen y este sigue desarrollándose. 4- Decline: es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de “S”. Algunos productos sonintroducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de la madurez durante unlargo tiempo y otros entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa decrecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 2 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezEl concepto de ciclo de vida puede describir una clase de producto (los automóviles a gasolina,celulares etc.), una forma de producto (las camionetas, modelos de celulares etc.) o una marca(Ford, Motorola, Chevrolet, etc.).El concepto de CVP se aplica de manera diferente a cada caso. El ciclo de vida de una marcaespecífica puede cambiar rápidamente en razón de los ataques de la competencia. Porejemplo, aunque los productos para la higiene bucal (clase de producto) y los dentífricos(forma de producto) han gozado de ciclo de vida largos, el ciclo de vida de marcas específicasha tendido a ser mucho más cortos. El concepto de CVP, se puede aplicar también a lo que seconoce como estilos, modas y modas pasajeras. Un estilo, es un modo de expresión básico ydistintivo (ropa formal e informal). La moda, es un estilo aceptado, de actualidad, en un campodado. Por ejemplo, la moda de los jóvenes, suelen ser según sus principios liberales yconservadores. Las modas pasajeras, son modas que entran con rapidez, son adoptadas congran celo, llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy velozmente. Solo duran un periodomuy breve y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores.Entre las variables más comunes o principales que afectan en ciclo de vida de un productopodemos distinguir: INESTABILIDAD DE LA Vinculada al proceso de adopción y DEMANDA difusión de las innovaciones Nº de participantes y relaciones de INESTABILIDAD DE LA poder entre ellos, dinamismo de las OFERTA empresas, de sus objetivos y estrategias PROCESO DE CAMBIO Evolución de los costes, nuevos TECNOLÓGICO materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores.... Estrategias para cada etapa del Ciclo de Vida de un ProductoIntroducciónLa etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez.En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas, debidoa las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Se necesita muchodinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios. Existe un gasto relativamentealto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del productonuevo y conseguir que lo prueben.En esta etapa el objetivo promocional general va dirigido a crear conciencia hacia el producto,estimular la demanda genérica y atraer distribuidores. Respecto a la estrategia de publicidad,
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 3 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménez se trata de manejar la publicidad de demanda primaria para compradores potenciales para que prueben el producto y publicidad comercial para introducir el producto. Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores. Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los productos se están acortando. Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los productos que salían a tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una merma en sus utilidades del 4%. ¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios. También existen ventajas para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de activos escasos y otras barreras de entrada. Una empresa, sobre todo, una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente con la posición que pretende para el producto. Debe estar consciente de que la estrategia inicial solo es el primer paso del plan de mercadotecnia mayor para el ciclo de vida entero del producto. Si juega sus cartas correctamente desde el principio, tendrá más posibilidades de conseguir el liderato del mercado y retenerlo. Algunas de las estrategias que podemos aplicar en la etapa de introducción son: Precio Promoción Características Cuando aplicar: - Mayor utilidad bruta por unidad - Mercado limitado (nichos) alto bajo - Se mantienen bajos los gastos de marketing - Consumidores ya conocen el producto y pueden pagar precios altos Estrategias - Poca competencia dedescremado - Mayor utilidad bruta por unidad - Consumidores potenciales no conocen el producto alto alto - Mayor rapidez de penetración en el mercado - Mayor participación - Mayor rapidez de penetración en el mercado - Mercado grande y mucha competencia bajo alto - Mayor participación - Consumidores potenciales no conocen el producto, sensibles a los preciosEstrategias - Economías de escala y experiencia de producción depenetración - Mayor rapidez de penetración en el mercado - Mercado grande bajo bajo - Mayor participación - Consumidores potenciales conocen el producto y sensibles a los precios - Competencia no muy grande
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 4 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezCrecimientoLa etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas. Nuevoscompetidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades. Ellos introducen nuevascaracterísticas del producto y expanden la distribución.Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez conque aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo nivelo en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando almercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dandopie a una baja en el cociente promoción/ventas que a las empresas les viene muy bien.Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se repartenentre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que elprecio gracias al efecto de aprendizaje del productor.Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápidodel mercado el mayor tiempo posible: - Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo. - Añade nuevos modelos y productos flanqueadores. - Ingresa en nuevos segmentos de mercado. - Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución. - Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. - Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.Las empresas que están en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr una altaparticipación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.MadurezEn la etapa de madurez, el objetivo promocional va dirigido a mantener e incrementar lalealtad a la marca, hacer adeptos a compradores y distribuidores de marcas competitivas. Encuanto a la estrategia publicitaria, es necesaria la publicidad de mantenimiento, la emocional ypromociones para fomentar compras repetidas y diferenciar marcas.En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja y el producto entra en estaetapa. Por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertesdesafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran enla etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administraciónmercadotécnica se refiere al producto maduro.La lentitud del crecimiento de las ventas produce muchos fabricantes, con muchos productospara vender. A su vez, este exceso de capacidad conduce a más competencia. Loscompetidores empiezan a bajar los precios, a aumentar su publicidad y promociones de ventasy elevar sus presupuestos para investigación y desarrollo, con objeto de encontrar mejoresversiones del producto. Estos pasos conducen a una reducción de las utilidades. Algunos de los
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 5 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménezcompetidores más débiles empiezan a salirse y, con el tiempo, la industria sólo influye a loscompetidores bien establecidos.Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodoslargos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer lasnecesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo másque sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos; una buena ofensiva es la mejordefensa. Estos deben considerar la posibilidad de modificar el mercado, producto y mezcla demercadotecnia. 1. Modificación del Mercado: En esta etapa la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado, por ejemplo, Johnson & Johnson, se dirigió al mercado adulto con su talco y champú para bebes. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell, lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la “sopa es buen alimento”. La empresa también puede optar por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido, como hizo Arrow cuando introdujo su nueva línea de camisas informales y anuncio “estamos aflojándonos el cuello”. 2. Modificación del Producto: El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso. Una estrategia de mejoramiento de la calidad, pretende elevar el desempeño del producto, su duración, fiabilidad, velocidad y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad. La estrategia de mejoramiento de las características agrega características nuevas que expanden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto. La mejoría de características ha sido usada con éxito por los fabricantes japoneses de relojes, calculadoras y copiadoras. Por ejemplo, Seiko esta sumando constantemente estilos y características nuevas en su línea de relojes. La estrategia de mejoramiento de estilo pretende aumentar el atractivo del producto. Por tanto, los fabricantes de autos cambian el estilo de sus autos para atraer a compradores que quieren un aspecto nuevo. Los fabricantes de alimentos de consumo y productos para el hogar introducen sabores, colores, ingredientes o empaques nuevos para revitalizar las compras de los consumidores. 3. Modificación de la Mezcla de mercadotecnia: los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas; por ejemplo, canjes de productos, descuentos de dinero, premios y concursos. La empresa también puede entrar a canales más grandes de mercado, usando comercializadores masivas, si estos canales están creciendo. Por último la empresa puede ofrecer servicios nuevos o mejorados a los compradores.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 6 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezDeclineLa etapa de declinación, contempla gastos mínimos suficientes para la fase de salida delproducto, la estrategia de publicidad, recomendable con gastos mínimos en publicidad,destacando precio bajo para reducir inventarios.Implica, que la mayor parte de las formas y marcas de los productos bajan, con el tiempo. Ladisminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena, o veloz, como en elcaso de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a unnivel bajo donde perduran muchos años, esta es la etapa de declinación.Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos, cambios enlos gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventasy las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen puedendisminuir la cantidad de ofertas del producto.Muchas quizás abandonen segmentos pequeños del mercado y canales comercialesmarginales, o pueden reducir el presupuesto para promociones y reducir incluso más losprecios.Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no solo en términosde utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiadotiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes frecuentes de precios e inventarios.Requiere publicidad y la atención de los vendedores, la cual se podría aprovechar mejor parahacer más rentables los productos “sanos”. La fama de decadencia de un producto puededespertar preocupación en los clientes en cuanto a la empresa y sus otros productos. El costomayor bien puede estar en el futuro. Mantener productos débiles demora la búsqueda desustitutos, crea una mezcla de productos tendenciosa, afecta las utilidades actuales y debilitael punto de apoyo de la empresa en el futuro.La gerencia puede optar por mantener su marca sin cambios con la esperanza de que lacompetencia abandone la industria. Por ejemplo, Procter & Gamble obtuvo buenas gananciaspermaneciendo en el decadente negocio del jabón liquido conforme otras se retiraban. Lagerencia puede optar por reposicionar la marca con la esperanza de volver a ponerla en laetapa de crecimiento del ciclo de vida del producto. Otro ejemplo, después de observar que las ventas de las tortillas tostadas Tostitos bajaban50%, de su máximo a mediados de la década de los 80, Frito-Lay reformulo las tostadasduplicando su tamaño, cambiando la forma de redonda a triangular y usando harina blanca demaíz, en lugar de amarilla. Las nuevas tortillas tostaditas de Tostitos, estilo restaurante, hanllegado a la cima de la locura reciente, que ha producido ingresos sin precedentes, por lacomida Tex-Mex.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 7 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezPodemos identificar cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar lasituación: 1. Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva. 2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. 3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos. 4. Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente. 5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible. Mezcla de MercadotecniaLa mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial) es partefundamental de la empresa y una fortaleza dentro Plan Estratégico. La Mezcla deMercadotecnia se diseñará con un Producto que satisfaga las necesidades y deseos del cliente,con un Precio que esté respaldado por la demanda, con una Promoción que capte su atención,así como una distribución (Plaza) que lo ponga a su alcance.La Mezcla de Mercadotecnia se puede definir como el conjunto de herramientas tácticascontrolables de mercadotecnia que la empresa combina para diferenciarse de la competencia ylograr una ventaja competitiva que la posicione en la mente del consumidor (mercado meta).La Mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influiren la demanda de un producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir encuatro variables Precio, Producto, Promoción y Plaza o 4P’s. 1- Producto o Servicio: Conjunto de atributos que la empresa ofrece al mercado meta, basada en el análisis de la Mezcla de Mercadotecnia y las necesidades del cliente. 2- Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la variable de la mezcla de mercadotecnia que genera los ingresos para la empresa y es el más flexible de todos los elementos. 3- Plaza: Comprende todas las estrategias de distribución necesarias para que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y transporte de las materias primas como de los productos terminados. 4- Promoción: Es el conjunto de actividades que se encargan de comunicar al cliente los beneficios de un producto o servicio mediante la información, educación y persuasión. La Promoción tiene su propia mezcla y se basa en la combinación específica de
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 8 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménez publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que una empresa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Estrategias genéricas en el nivel competitivo Como es conocido, existen varios niveles estratégicos, concretamente tres, el corporativo, elcompetitivo y el funcional. Cada nivel estratégico utiliza una serie de estrategias paraconseguir sus objetivos, pues no olvidemos que esta diferenciación en niveles tiene que vercon la diferenciación que también existe en varios niveles en los objetivos pretendidos.En base a esto, Michael Porter, estableció un tipo de estrategias básicas que consiste en latoma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una industria, conla finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un retorno sobre lainversión.Estas fuerzas competitivas que pueden afectar la industria son:
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 9 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezEstas fuerzas influyen en las empresas del siguiente modo: Los clientes: pueden ejercer una presión sobre las empresas para reducir el precio del producto, afectando sus márgenes de beneficio. Los proveedores: pueden ejercer una presión sobre las empresas para aumentar el precio de los insumos, encareciendo el producto de la empresa. Los potenciales competidores: pueden ingresar al mercado y tomar posesión de parte del mercado ya sea reduciendo precios o diferenciándose. Los actuales competidores: pueden aumentar su participación en el mercado lanzando nuevos productos, mejorando el servicio, reduciendo sus precios, etc. Los productos sustitutos: pueden reducir la participación del mercado de las empresas, porque pueden ser más baratos y con el tiempo podrían apoderarse del mercado total.Para poder hacer frente a estas fuerzas, Porter ideó tres estrategias genéricas o competitivas: 1. Liderazgo de Costos: Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de una reducción en los costos. Como se logra?: fabricación de productos estándar, producción de grandes volúmenes, economías de escala, suministros eficientes de materia prima, nuevas tecnologías, controles rigurosos en costos y gastos indirectos, creación de una cultura de reducción de costos en los trabajadores, reducción de costos en funciones de ventas, marketing y publicidad, etc.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 10 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménez Que se busca?: obtener una mayor participación en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que la competencia, sacar algunos competidores del mercado. Cuando usar?: se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca. Desventajas: Puede ser imitada por la competencia, o que el interés de los consumidores podría dirigirse hacia otras características del producto, y no sólo al precio.2. Diferenciación: Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea único y original, que logre distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por ésta. Como se logra?: en el diseño del producto, en sus atributos o características, en la marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atención al cliente, en ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc. Que se busca?: la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que éstos reconozcan las características diferenciadoras del producto. Cuando usar?: se recomienda utilizar cuando el mercado está compuesto por consumidores que son insensibles a los precios. Desventajas: la competencia puede llegar a copiar las características diferenciadoras del producto, por lo que para usar esta estrategia, dichas características diferenciadoras deben ser difícilmente imitables por competencia.3. Enfoque: Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención en un segmento específico del mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores. Que se busca?: que la empresa se especialice en un determinado tipo de consumidor y, por tanto, lograr ser más eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan sus necesidades o preferencias específicas, o al diseñar estrategias que aprovechen sus características. Cuando usar?: cuando el mercado es amplio, cuando los consumidores tienen necesidades o preferencias distintas, cuando las empresas competidoras no tienen en la mira el mismo segmento de mercado. Desventajas: los competidores pueden identificar las ventajas del segmento al cual la empresa se está dirigiendo, y decidir imitarla; que las preferencias de los consumidor se dirijan a características del producto que desea el mercado en general, que se haya
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 11 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménez realizado una mala segmentación, y se esté desaprovechando la oportunidad de atender a otros mercados.Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entradaalrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante laprotección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar eninvestigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otrosnegocios.Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación unaventaja competitiva:Economías de EscalaSupone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos,dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos.Posición del ProductoAsume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañíaentrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival.Inversiones de CapitalConsidera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posicióncompetitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo queéstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer,tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de lospaíses o regiones donde operan.Acceso a tecnologías o procesos de fabricación especialesSería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que nopueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cuál sea sutamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobrefuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva deexperiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos parainvertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso desustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.Acceso a los Canales de DistribuciónEn la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por lasfirmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores queacepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad parael canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayoresesfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá las utilidades de lacompañía entrante.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 12 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezPolítica GubernamentalLas políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevoscompetidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normassobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de losproductos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y queademás alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potencialescontrincantes.Las estrategias son incrementalmente dinámicas. Las fuentes de ventajas tradicionales ya noproporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado estánsiendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no estádeterminada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos alas maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de losclientes a través del tiempo.El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambiosque se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico estáncreando nuevas formas de competencia; la desregularización está cambiando las reglas de lacompetencia en muchas industrias; los mercados se están volviendo más complejos eimpredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le estápermitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho másrápidamente.Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción delcompetidor para nosotros decidir cómo vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra esanticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de lacompetencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra, puesto que cualquier ventajaes meramente temporal. Segmentación de MercadosUn mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millonesde individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funciónde su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad,capacidad de compra, etc.Toda esta diversidad, hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecniahacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: el elevado costo que esto implicaría ysegundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyosintegrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar eimplementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menory con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 13 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezLa Segmentación de Mercados se puede definir como el proceso mediante el cual, unaempresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas característicasque le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cadasubconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de lossegmentos del mercado que resultan de ello.La segmentación del mercado ofrece las siguientes ventajas a las empresas que la practican: - Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes. - Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. - Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. - Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. - Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.No existe una manera única de segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar diferentesvariables para segmentarlo ya sean solas o combinadas, de manera a encontrar la mejor formade examinar la estructura del mercado.Existen una gran variedad de formas de segmentar los mercados, de entre los cuales podemosidentificar los siguientes: 1- Segmentación Geográfica: Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas. 2- Segmentación Demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos, son la base más popular para segmentar los grupos de clientes. Entre estos encontramos: edad y etapa del ciclo de vida, el sexo, el ingreso, etc. 3- Segmentación psicográfica: Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Entre estos encontramos: clase social, estilo de vida, personalidad, etc. 4- Segmentación Conductual: Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre estos encontramos: ocasiones, los beneficios pretendidos, la condición del usuario, la tasa de uso, lealtad a la marca, la actitud ante el producto, entre otros.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 14 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezPara llevar a cabo una óptima segmentación, los segmentos deben cumplir los siguientesrequisitos: 1. Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. 2. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. 3. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. 4. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.Pasos que lleva a cabo un buen proceso de segmentación: 1. Segmentar el mercado total: identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis. 2. Seleccionar nuestro mercado objetivo: pasamos a seleccionar un mercado (o varios) resultante de dicha segmentación que sea el más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; pero teniendo en cuenta también, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica. 3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado meta: describimos o señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo: edad, situación económica, gustos, preferencias, hábitos, etc. 4. Diseñar las estrategias de Marketing: La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas son: Mercadotecnia Indiferenciada: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una oferta Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos (produce mayores ventas que la primera). Mercadotecnia Concentrada: Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo medicamentos naturistas. Esta estrategia ayuda a darle una posición solida a la empresa.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 15 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménez Posicionamiento en el MercadoPosicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen unlugar distintivo en la mente del mercado meta.El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagencuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica loque los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por elconsumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de loque ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen denuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere deinvestigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron yobtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de lacompetencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son másimportantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones enrespecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entreellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el“espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre variasmarcas del mismo producto.La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidadHay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles deproducto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: - Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor - Apoderarse de la posición desocupada - Desposicionar o reposicionar a la competenciaDebido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudose crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresaque mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzaresa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líderen ella.Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo ocaracterística que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 16 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménezhasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad yperder el posicionamiento.Tipos de posicionamiento• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño oel tiempo que lleva de existir.• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que correspondea cierto beneficio que las demás no ofrecen.• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor endeterminados usos o aplicaciones.• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido ovarios en relación al competidor.• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en ciertacategoría de productos.• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejorvalor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.Comunicación del posicionamientoDespués del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través demensajes claves y simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de formaconcreta y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará aconocer y enfocándose en todo momento en la percepción que tiene el cliente de nuestroproducto. El análisis FODAFODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que lepermitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar susFortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre lascaracterísticas particulares de nuestro negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisisFODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación yen diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea deproductos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc). Muchas de lasconclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, pueden ser de gran utilidad en elanálisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñamos y que califiquen para serincorporadas en el plan de negocios.El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de sunegocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 17 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménezmanera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves delentorno.El análisis FODA consta de dos partes:Interna: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de nuestro negocio, aspectos sobrelos cuales tenemos algún grado de control. - Fortalezas: se definen como todos aquellos atributos positivos de la empresa de carácter interno y que reflejan una ventaja ante las demás. - Debilidades: Es el caso contrario de las fortalezas, porque la principal característica de las debilidades es el afectar en forma negativa y directa el desempeño de la institución, derivándose en malos productos o servicios.Externa: se refiere a las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debeenfrentar la empresa en el mercado seleccionado. Aquí debemos desarrollar toda la capacidady habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas,circunstancias sobre las cuales tenemos poco o ningún control directo. - Oportunidades: son el conjunto de variables y/o eventos externos que por su relación directa o indirecta pueden afectar de manera positiva el desempeño de la empresa. - Amenazas: Todas las berreras, variables y sucesos que pueden afectar de forma negativa a la empresa. - Matriz BCGLa matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la matriz decrecimiento o participación. Es un método gráfico desarrollado en la década de 1970 y seutiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de unnegocio o un producto dentro del mercado.Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas deNegocio (UEN), es decir, aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o inclusoabandonar.Esta herramienta se basa en estos factores principales: Rentabilidad, Inversión y Participación
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 18 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezEstrella: Empresas que representan las mejores oportunidades de crecimiento y utilidades alargo plazo par a la organización. Deben recibir inversiones considerables para mantener ofortalecer su posición dominante. Las estrategias apropiadas incluyen: Integración vertical yhorizontal, penetración y/o desarrollo de mercado, desarrollo de producto, y coinversiones.Vaca: Generan más efectivo de lo que necesitan. Deben administrarse para mantener suposición fuerte lo más posible. Sus estrategias pueden ser: Desarrollo de producto odiversificación concéntrica (posición fuerte), atrincherarse o vender (posición débil).Signo de Interrogación: Generalmente, las necesidades de efectivo de estas empresas son altasy su generación de efectivo es baja. Estas deben decidirse por fortalecerse con una estrategiaintensiva (penetración o desarrollo de mercado, desarrollo de producto) o venderse.Perro: Debido a su posición débil tanto interna como externa, sus estrategias incluyenatrincheramiento, venta, o liquidación.El mayor beneficio de la matriz de BCG es que llama la atención hacia el flujo de efectivo,factores de inversión, y las necesidades de las diferentes divisiones de una organización. Lasdivisiones de muchas empresas evolucionan en el tiempo cambiando de cuadrante.Algunas de las limitaciones de la matriz de BCG es que algunas divisiones caen en medio de loscuadrantes, no refleja las tendencias de crecimiento, y tampoco refleja el tamaño de losmercados ni las ventajas competitivas (que son muy importantes para tomar decisionesestratégicas para las empresas).
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 19 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménez Tipos de estrategiaLas estrategias competitivas o generales son estrategias que consideran a la empresa como untodo, es decir, son estrategias que guían y deciden el rumbo de ésta.Las principales estrategias competitivas o generales que puede utilizar una empresa son:Integración hacia adelanteEsta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los distribuidores odetallistas.Ejemplos de uso: cuando adquirimos uno de nuestros distribuidores, cuando abrimos nuestrospropios puntos de ventas.Cuándo usar: cuando los distribuidores son incapaces de satisfacer las necesidades dedistribución de la empresa, cuando la cantidad de distribuidores es tan poca, que el adquirirlospodría significar una ventaja competitiva ante los demás competidores; cuando la empresacuenta con los recursos necesarios para distribuir sus propios productos al consumidor final,cuando los distribuidores o detallistas presentan elevados márgenes de utilidad, y entrar endicho negocio podría significar una buena oportunidad de negocio.Integración hacia atrásEsta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los proveedores.Ejemplos de uso: cuando creamos una segunda empresa que se encargue de producir losinsumos que necesita la primera, cuando logramos que un proveedor nos venda su mercaderíaa consignación.Cuándo usar: cuando los proveedores no son confiables, cuando son demasiado caros, cuandono son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa, cuando la empresa cuenta con losrecursos necesarios para suministrar sus propios insumos, cuando los proveedores presentanelevados márgenes de ganancias, y entrar en dicho negocio podría ser una buena oportunidadde negocio.Integración horizontalEsta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los competidores.Ejemplos de uso: cuando nos fusionamos con una empresa competidora, la adquirimos o laabsorbemos.Cuándo usar: cuando la fusión, adquisición o absorción de una empresa competidora podríasignificar un aumento de las economías de escala, cuando la unión de recursos o competenciaspodría significar una ventaja competitiva ante otros competidores.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 20 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezPenetración en el mercadoEsta estrategia consiste en buscar una mayor participación en el mercado, a través de unesfuerzo por aumentar la clientela o las ventas.Ejemplos de uso: cuando hacemos uso de estrategias específicas tales como aumentar elnúmero de vendedores, aumentar el número de puntos de ventas, elevar el gasto enpublicidad, agregar nuevas promociones de ventas, etc.Cuándo usar: cuando las condiciones del mercado son favorables, cuando los mercados noestán saturados de competidores o de los productos que fabricamos o comercializamos.Desarrollo de mercadoEsta estrategia consiste en ingresar en nuevos mercados con los productos actuales, es decir,consiste en ampliar la cobertura geográfica.Ejemplos de uso: cuando abrimos una sucursal en otra localidad, cuando exportamos nuestrosproductos.Cuándo usar: cuando existen nuevos mercados que son atractivos o que no están saturados,cuando la empresa cuenta con los recursos y la experiencia necesaria como para poderincursionar en nuevos mercados.Desarrollo del productoEsta estrategia consiste en modificar o mejorar los productos actuales, o diseñar otrostotalmente nuevos.Ejemplos de uso: cuando le incluimos nuevas características o atributos a nuestros productos.Cuándo usar: cuando se cuenta con un producto exitoso, pero que se encuentra en la etapa demadurez del ciclo de vida del producto; cuando es necesario adaptar nuestros productos a losavances tecnológicos.Diversificación concéntricaConsiste en agregar nuevos productos que estén relacionados con los productos actuales.Ejemplos de uso: cuando contamos con un negocio que produce pantalones de jeans, ydecidimos fabricar carteras de jeans.Cuándo usar: cuando añadir nuevos productos, pero relacionados, podría aumentar la ventade los productos presentes; cuando los productos actuales se encuentren en la etapa dedeclinación del ciclo de vida del producto.Diversificación conglomeradaConsiste en agregar nuevos productos que no estén relacionados con los productos actuales.
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 21 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando GiménezEjemplos de uso: cuando contamos con un negocio de prendas de vestir, y decidimos abrir unnegocio de alimentos.Cuándo usar: cuando competimos en una industria que crece lentamente o nada, cuando sepresenta la oportunidad de entrar en nuevo negocio que no esté relacionado al que tenemos.Diversificación horizontalConsiste en agregar nuevos productos que no estén relacionados con los productos actuales,pero que estén destinados a los clientes actuales.Ejemplos de uso: cuando nuestro negocio consiste en la venta de pantalones jeans, ydecidimos incursionar en la venta de zapatos.Cuándo usar: cuando se cuenta con canales de distribución que se podrían aprovechar paracomercializar nuevos productos no relacionados, pero destinados a los clientes presentes.Riesgo compartido (joint venture)Esta estrategia se da cuando dos empresas o más constituyen una sociedad o consorcio por unperiodo de tiempo determinado, sin que ello implique la pérdida de identidad de dichasempresas.Ejemplos de uso: cuando firmamos un contrato de riesgo compartido con otra empresa con elfin de aprovechar una oportunidad de negocio que se ha presentado.Cuándo usar: cuando firmar un contrato de joint venture podría ser una buena oportunidadpara compartir o complementar recursos o competencias, cuando se presenta unaoportunidad que requiere de una buena cantidad de recursos y riesgo, cuando dos empresaspequeñas tienen problemas para competir con una grande.EncogimientoConsiste en reagruparse mediante la reducción de costos o activos.Ejemplos de uso: cuando vendemos terrenos o activos, cuando eliminamos líneas de producto,cuando cerramos sucursales, cuando hacemos un recorte de trabajadores, cuando nosdeclaramos en quiebra.Cuándo usar: cuando se quiere fortalecer la competencia distintiva de la empresa, cuando haypocas ventas, utilidades o rentabilidad.DesinversiónConsiste en la venta de una división o una parte de la empresa.Ejemplos de uso: cuando dejamos el negocio de los textiles, y sólo nos dedicamos al negocio delos alimentos.Cuándo usar: cuando necesitamos reunir capital para nuevas inversiones, cuando nosqueremos deshacer de un negocio que no es rentable, que requiere demasiado capital, o que
    • Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 22 Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménezno encaja con las demás actividades de la empresa; cuando se ha seguido la estrategia deencogimiento, pero no se han obtenido los resultados esperados.LiquidaciónConsiste en vender en partes y por su valor tangible, los activos de la empresa.Ejemplos de uso: cuando una vez que nos hemos declarado en quiebra, decidimos liquidar laempresa.Cuándo usar: cuando más vale dejar de operar que seguir perdiendo dinero, cuando la únicaalternativa es la quiebra, y se quiere obtener la mayor cantidad de dinero posible por losactivos de la empresa; cuando se ha utilizado la estrategia de encogimiento y la dedesinversión, y ninguna de las dos ha obtenido los resultados esperados.