1. Copyrigth©2012 eMage Branding una subsidiaria de ARDIZ EBN. Propiedad intelectual. Prohibida su reproducción física o
electrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.

2. Las personas deciden preferir, las propuestas honestas en su lenguaje, en su contenido y en el tono
humano como se incorporan a la sociedad.
Por Armando-José Díaz | Phd MBM MBA
“Top of Mind” versus “Top of Heart”
Probablemente la mayor preocupación de los gerentes de marketing es mantener las marcas en el “Top
of Mind” de los consumidores, es decir, asegurarse que el plan estratégico en su globalidad y las acciones
de comunicación en particular, ayuden a sus marcas a mantenerse en el primer lugar de recordación en
la categoría en la que participan.
Para que esto ocurra, una de las variables más importantes de la ecuación es saber administrar tiempo y
presupuesto publicitario para que tenga una buena mezcla de persuasión y repetición.
Persuasión como sinónimo de la calidad y relevancia del mensaje; y repetición plasmada en un plan de
medios que permita, eficientemente, llegar al grupo objetivo todas las veces necesarias para que se
recuerde el mensaje.
La razón de poner tanto énfasis en el famoso “Top of Mind” es que la evidencia señala que las personas
eligen dentro de un limitado set de marcas recordadas espontáneamente, y que aquellas marcas que
lideran la lista evocada tienen más posibilidades de ser elegidas y finalmente compradas.
Podemos decir entonces que estar en primer lugar del recuerdo en la mente de nuestros grupos objetivo
es una buena forma de asegurarnos la participación de mercado.
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3. Este principio ha sido valido desde hace ya muchos años y ha probado estar altamente correlacionado
con la eficiencia de las marcas; no obstante, en la medida que las categorías se vuelven similares entre sí
y los consumidores más expertos e informados, las cosas se complican para los publicistas y marketeros.
Estudios recientes demuestran que las marcas que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que:
son honestas en su propuesta, hablan el lenguaje de la gente, son empáticas y cercanas, dicen las cosas
como son o son “humanas”.
Pareciera ser que los consumidores escogen marcas con las cuales comparten un conjunto de valores y
características de personalidad. Las eligen con criterios similares a los que usan cuando escogen sus
amigos. Es cosa de ver cómo muchas marcas hoy son exitosas y queridas incluso sin una estrategia
publicitaria convencional y que, a primera vista, desafían el principio irrefutable del Top of Mind.
Si hacemos un ejercicio privado (y honesto), chequeando con qué criterios elegimos nuestras marcas
preferidas, sin duda nos llevaremos sorpresas.
Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que podemos llamar “Top of Heart”, es decir, el espacio
que la marca ocupa en el corazón de las personas. En la dinámica altamente competitiva de hoy, donde
la diferenciación entre la gran variedad de oferta es cada vez más difícil de percibir por los consumidores,
ya no es suficiente con que nos recuerden en primer o segundo lugar. Ahora también necesitamos
invertir en la calidad de ese recuerdo, basado en el afecto que somos capaces de provocar. Construir
cercanía emocional para nuestras marcas es el nuevo desafío de los gerentes de marketing y también de
las agencias de publicidad.
Para lograrlo podemos repasar la forma con que nos relacionamos con nuestra familia y amigos, y luego
aplicar los aprendizajes a nuestras estrategias de marca. El interés genuino de entender y escuchar las
expectativas y necesidades de nuestro interlocutor, sus preferencias y sueños, la ausencia de prejuicios y
la incondicionalidad a toda prueba, son algunas de las habilidades propias de las relaciones
interpersonales y muy útiles para entender la dinámica afectiva de la marca.
Los estudios de mercado especialmente diseñados, la revisión de las políticas de atención y servicio al
cliente, las estrategias de marketing con causa y las prácticas sistemáticas de Responsabilidad Social
Empresarial son algunas estrategias que resultan útiles al momento de abocarse a la construcción o
fortalecimiento del “Top of Heart”.
Si la combinación del “Top of Mind” con el “Top of Heart” es la fórmula para conquistar mente y corazón
de los consumidores, este puede ser un buen momento para hacer un inventario emocional y
preguntarles humildemente a los consumidores
¿Cuánto me quieres?
¿Me quieres como antes?
¿Sabes cuán importante eres para mí?
¿Cuándo fue la última vez que te dije I LOVE YOU?
Nos podemos llevar sorpresas y de paso, encontrar nuevas oportunidades para nuestras marcas.
La investigación
La investigación de mercado nos ayuda a entender con especificidad a nuestros clientes, actuales o
potenciales, a definir nuestro target o grupo objetivo pero también nos ayuda a conocer a nuestra
competencia.
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4. En ese contexto, el estudio de las marcas nos demuestra que el consumidor es cada vez más exigente y
esa exigencia se traduce en una evaluación más crítica de las marcas, no sólo en términos de la calidad
que ofrecen sino de lo que representan.
Su análisis refleja los cambios de percepción que tienen los consumidores, donde la publicidad y la acción
de las empresas se ven reflejadas. Ante un nuevo consumidor cada vez más exigente y especializado es
necesario saber cómo llegar a su mente y corazón.
Las marcas necesitan, hoy más que nunca, instrumentos para lograr posicionarse
Todas buscan ser las más recordadas, estar posicionadas en ese nivel facilita su llegada al usuario o
consumidor final.
Top of Mind es la primera marca que menciona un consumidor al responder cuando se le pregunta por
un nombre en particular, pertenezca o no a una categoría de productos o servicios.
“El corazón tiene razones que la razón no entiende” , frase del filósofo y escritor francés Blaise Pascal que
resume su pensamiento respecto a la relación entre la razón y el corazón, entendiendo a la razón como
experiencias, deducciones y análisis que se logran demostrar a través del conocimiento directo mientras
que al corazón como sentimientos, intuiciones e instintos.
Esta frase podría usarse para explicar la diferencia entre Top of Mind, una LoveMark y la relación entre
ellas.
Se es una LoveMark cuando el posicionamiento de la marca va más allá de la razón (Top of Mind), llega a
la mente y al corazón, generando una conexión, un vínculo de afinidad tan grande, que logra que los
consumidores tengan una lealtad incondicional hacia ella. Esto permite que las grandes marcas
sobrevivan en el tiempo. Si el amor es alto y el respeto es alto, es un LoveMark.
Podríamos decir entonces que el “Top of Heart” resulta de forma en que los consumidores se relacionan
con las marcas y las convierten en sus preferidas, fruto de un comportamiento más emocional hacia la
marca a diferencia de la racionalidad del Top of Mind.
Entonces, el proceso de llevar a la marca hacia al corazón de los consumidores puede ser una de las
estrategias que más inversión en experiencia demande ya que requerirá de herramientas de
segmentación, orientadas a desarrollar estilos de vida de los consumidores asociados con las marcas.
Cierto es también que una gran cantidad de empresas no conoce a sus consumidores lo que se
demuestra en la baja inversión que realizan en investigación de mercado. Tom Adams, Director de
Estrategia de Future Brand dice “el pensamiento de las marcas está atravesando un cambio que va del
posicionamiento al propósito.
Hoy, las marcas basan su reputación en comportamientos en vez de palabras,
en sus acciones y no en una frase publicitaria
Las redes sociales y la interacción están determinando como escogemos una marca sobre la otra.
Lo que una marca hace, conecta directamente con las personas y eso es lo que va a construir una
reputación. Deberíamos enfocarnos en lo que la marca está haciendo y en el rol que juega en la
sociedad.
Es tan importante se una Top of Mind como una Love Mark y eso solo depende de las marcas Es
transversal en cualquier industria”
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5. Como construir un LoveMark
LoveMarks es un concepto de marketing que está destinado a sustituir la idea de las marcas. La idea era
primero ampliamente difundidos en un libro del mismo nombre escrito por Kevin Roberts, CEO de la
agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. En el libro afirma Roberts, "Las marcas se están quedando sin
jugo". Se considera que el amor es lo que se necesita para rescatar a las marcas. Roberts se pregunta:
"¿Qué construye la lealtad que va más allá de la razón?
¿Qué hace que un amor verdadero gran atención?"
En este trabajo observaremos como son las LoveMarks e intentaremos extrapolar las características de
cada LoveMark seleccionada para crear una independiente.
Se ha pensado en una marca de ropa deportiva de mujer, que tenga unas características bien
determinadas y diferenciadas, para constituirse una LoveMark dentro de la competencia.
LoveMarks, como concepto
El concepto de LoveMarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En décadas pasadas las
agencias de publicidad sólo mencionaban los productos como algo habitual, después la marca fue
penetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento, Top of Mind.
En los sesenta, la estrategia habitual de las agencias publicitarias era mencionar productos que con el
simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia del
cliente.
En los ochenta, la marca sustituyó a la mercancía y se comenzó a hablar de posicionamiento,
Top of Mind y atributos psicológicos de la misma.
Para 2005, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer a algunos directores
de marca de que es el camino a seguir por sus resultados en ventas: LoveMark.
El término, que refleja lo mismo, I love brand, se refiere no solamente a un artículo de buena
calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le
despierta el sentido de pertenencia e identidad.
En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar más bajo
está ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona que
desde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de un
público que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo.
Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores
y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.
A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del consumidor y desarrollo de marcas, los
directivos de a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellas
marcas que se consideraran a sí mismas como LoveMarks actuales o en potencia y ayudarlas en su
transformación.
Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcas
longevas.
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electrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.

6. Algunos posibles clientes hablan acera de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, que
se traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no les
importa.
Algunos llegan a asegurar que LoveMark es un concepto demasiado cursi.
Es así que las marcas que deseen obtener el título de LoveMark son aquellas que desean crecen en forma
emotiva ya que son las marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a sí
mismas hasta desaparecer.
El insight publicitario es el vínculo emocional que fusiona a un producto, una marca y el público y que es
la diferencia entre desplazar mercancía y estimular una relación de amor que se vea reflejada en ventas.
Es como el "boom" que descubre el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad del
mercado con la satisfacción de que ésta pueda causar.
Para nosotros el LoveMarks es la unidad de ideas relevantes e impactantes, donde debe haber
sensibilidad por la marca para que exista la creatividad en los medios y su eficiencia sea flexible y rápida.
No debe existir una obsesión con la idea de llamar la atención, ni pierden de vista lo que quieren ofrecer
a su cliente. Lo importante para ellos es generar relaciones para poder cumplir con las exigencias y
necesidades de sus clientes.
¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra?
La disponibilidad del producto pudo haber sido una respuesta en los 80’s; su calidad, en los 90’s; pero
hoy, en una década golpeada por la crisis, lo razonable sería decir que el precio, sin embargo, ni
Starbucks ni Apple son baratos, todo lo contrario.
¿Por qué sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen alternativas
más económicas?
Esta cuestión se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; el mobiliario y accesorios
de IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Nike; el mago adolescente, Harry Potter, entre
muchos otros casos.
¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? “El amor”
Por más cursi que pueda sonar, ésa es la respuesta de Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia
global de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro “LoveMarks, el futuro más allá de las marcas.”
Su idea central es que el concepto de “marca” está agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo que
él denomina “LoveMarks” o “Marcas de Amor”, marcas que generan una conexión emocional con los
consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón.
Para que esto ocurra, deben darse tres ingredientes:
Misterio. Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de
proyectarse hacia el futuro; debe haber sueños, mitos, símbolos, metáforas. En este
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7. contexto, ¿Quién no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs
y el inicio de Apple?
Sensualidad. Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos
regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores. ¿Alguien confundiría la silueteada
botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma?
Intimidad. Hay compromiso, empatía, pasión. ¿Cree usted que los consumidores leales a
Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?
Cuando estas tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una conexión
emocional con sus consumidores, generándose así, una LoveMark.
Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, o las personas sea la
capacidad de transmitir emoción, proyectar memorias y causar sentimientos, es una relación de la
humanidad con la sociedad actual donde el control de la tecnología causa un desconcierto y solo las
otras expresiones que afectan la razón y el espíritu causan la diferencia.
El manejo de la marca es un arte, esta incluso inserto en una de sus aristas,
es parte de la plástica al servicio de la nueva sociedad.
Armando-José Díaz | PhD MBM MBA, realiza labores profesionales dirigidas a la
accesoria e implementación de proyectos de Identidad e Imagen corporativa,
para los sectores públicos y privados, así como para gestiones particulares de
aplicaciones políticas, artísticas, o personalidades que por su compromiso social
requieren una plataforma de gestión de imagen.
Asesor principal de GTE España y auditor internacional de implantaciones
corporativas globales. Managing Director de eMage branding subsidiaria de
ARDIZ EBN. Informaciones eMage@ardiz.com
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