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Top of Mind y el Top of Heart - #1 Espanol

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  1. 1. Copyrigth©2012 eMage Branding una subsidiaria de ARDIZ EBN. Propiedad intelectual. Prohibida su reproducción física oelectrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.
  2. 2. Las personas deciden preferir, las propuestas honestas en su lenguaje, en su contenido y en el tonohumano como se incorporan a la sociedad.Por Armando-José Díaz | Phd MBM MBA “Top of Mind” versus “Top of Heart”Probablemente la mayor preocupación de los gerentes de marketing es mantener las marcas en el “Topof Mind” de los consumidores, es decir, asegurarse que el plan estratégico en su globalidad y las accionesde comunicación en particular, ayuden a sus marcas a mantenerse en el primer lugar de recordación enla categoría en la que participan.Para que esto ocurra, una de las variables más importantes de la ecuación es saber administrar tiempo ypresupuesto publicitario para que tenga una buena mezcla de persuasión y repetición.Persuasión como sinónimo de la calidad y relevancia del mensaje; y repetición plasmada en un plan demedios que permita, eficientemente, llegar al grupo objetivo todas las veces necesarias para que serecuerde el mensaje.La razón de poner tanto énfasis en el famoso “Top of Mind” es que la evidencia señala que las personaseligen dentro de un limitado set de marcas recordadas espontáneamente, y que aquellas marcas quelideran la lista evocada tienen más posibilidades de ser elegidas y finalmente compradas.Podemos decir entonces que estar en primer lugar del recuerdo en la mente de nuestros grupos objetivoes una buena forma de asegurarnos la participación de mercado.Copyrigth©2012 eMage Branding una subsidiaria de ARDIZ EBN. Propiedad intelectual. Prohibida su reproducción física oelectrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.
  3. 3. Este principio ha sido valido desde hace ya muchos años y ha probado estar altamente correlacionadocon la eficiencia de las marcas; no obstante, en la medida que las categorías se vuelven similares entre síy los consumidores más expertos e informados, las cosas se complican para los publicistas y marketeros.Estudios recientes demuestran que las marcas que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que:son honestas en su propuesta, hablan el lenguaje de la gente, son empáticas y cercanas, dicen las cosascomo son o son “humanas”.Pareciera ser que los consumidores escogen marcas con las cuales comparten un conjunto de valores ycaracterísticas de personalidad. Las eligen con criterios similares a los que usan cuando escogen susamigos. Es cosa de ver cómo muchas marcas hoy son exitosas y queridas incluso sin una estrategiapublicitaria convencional y que, a primera vista, desafían el principio irrefutable del Top of Mind.Si hacemos un ejercicio privado (y honesto), chequeando con qué criterios elegimos nuestras marcaspreferidas, sin duda nos llevaremos sorpresas.Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que podemos llamar “Top of Heart”, es decir, el espacioque la marca ocupa en el corazón de las personas. En la dinámica altamente competitiva de hoy, dondela diferenciación entre la gran variedad de oferta es cada vez más difícil de percibir por los consumidores,ya no es suficiente con que nos recuerden en primer o segundo lugar. Ahora también necesitamosinvertir en la calidad de ese recuerdo, basado en el afecto que somos capaces de provocar. Construircercanía emocional para nuestras marcas es el nuevo desafío de los gerentes de marketing y también delas agencias de publicidad.Para lograrlo podemos repasar la forma con que nos relacionamos con nuestra familia y amigos, y luegoaplicar los aprendizajes a nuestras estrategias de marca. El interés genuino de entender y escuchar lasexpectativas y necesidades de nuestro interlocutor, sus preferencias y sueños, la ausencia de prejuicios yla incondicionalidad a toda prueba, son algunas de las habilidades propias de las relacionesinterpersonales y muy útiles para entender la dinámica afectiva de la marca.Los estudios de mercado especialmente diseñados, la revisión de las políticas de atención y servicio alcliente, las estrategias de marketing con causa y las prácticas sistemáticas de Responsabilidad SocialEmpresarial son algunas estrategias que resultan útiles al momento de abocarse a la construcción ofortalecimiento del “Top of Heart”.Si la combinación del “Top of Mind” con el “Top of Heart” es la fórmula para conquistar mente y corazónde los consumidores, este puede ser un buen momento para hacer un inventario emocional ypreguntarles humildemente a los consumidores ¿Cuánto me quieres? ¿Me quieres como antes? ¿Sabes cuán importante eres para mí? ¿Cuándo fue la última vez que te dije I LOVE YOU?Nos podemos llevar sorpresas y de paso, encontrar nuevas oportunidades para nuestras marcas. La investigaciónLa investigación de mercado nos ayuda a entender con especificidad a nuestros clientes, actuales opotenciales, a definir nuestro target o grupo objetivo pero también nos ayuda a conocer a nuestracompetencia.Copyrigth©2012 eMage Branding una subsidiaria de ARDIZ EBN. Propiedad intelectual. Prohibida su reproducción física oelectrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.
  4. 4. En ese contexto, el estudio de las marcas nos demuestra que el consumidor es cada vez más exigente yesa exigencia se traduce en una evaluación más crítica de las marcas, no sólo en términos de la calidadque ofrecen sino de lo que representan.Su análisis refleja los cambios de percepción que tienen los consumidores, donde la publicidad y la acciónde las empresas se ven reflejadas. Ante un nuevo consumidor cada vez más exigente y especializado esnecesario saber cómo llegar a su mente y corazón. Las marcas necesitan, hoy más que nunca, instrumentos para lograr posicionarseTodas buscan ser las más recordadas, estar posicionadas en ese nivel facilita su llegada al usuario oconsumidor final.Top of Mind es la primera marca que menciona un consumidor al responder cuando se le pregunta porun nombre en particular, pertenezca o no a una categoría de productos o servicios.“El corazón tiene razones que la razón no entiende” , frase del filósofo y escritor francés Blaise Pascal queresume su pensamiento respecto a la relación entre la razón y el corazón, entendiendo a la razón comoexperiencias, deducciones y análisis que se logran demostrar a través del conocimiento directo mientrasque al corazón como sentimientos, intuiciones e instintos.Esta frase podría usarse para explicar la diferencia entre Top of Mind, una LoveMark y la relación entreellas.Se es una LoveMark cuando el posicionamiento de la marca va más allá de la razón (Top of Mind), llega ala mente y al corazón, generando una conexión, un vínculo de afinidad tan grande, que logra que losconsumidores tengan una lealtad incondicional hacia ella. Esto permite que las grandes marcassobrevivan en el tiempo. Si el amor es alto y el respeto es alto, es un LoveMark.Podríamos decir entonces que el “Top of Heart” resulta de forma en que los consumidores se relacionancon las marcas y las convierten en sus preferidas, fruto de un comportamiento más emocional hacia lamarca a diferencia de la racionalidad del Top of Mind.Entonces, el proceso de llevar a la marca hacia al corazón de los consumidores puede ser una de lasestrategias que más inversión en experiencia demande ya que requerirá de herramientas desegmentación, orientadas a desarrollar estilos de vida de los consumidores asociados con las marcas.Cierto es también que una gran cantidad de empresas no conoce a sus consumidores lo que sedemuestra en la baja inversión que realizan en investigación de mercado. Tom Adams, Director deEstrategia de Future Brand dice “el pensamiento de las marcas está atravesando un cambio que va delposicionamiento al propósito. Hoy, las marcas basan su reputación en comportamientos en vez de palabras, en sus acciones y no en una frase publicitariaLas redes sociales y la interacción están determinando como escogemos una marca sobre la otra.Lo que una marca hace, conecta directamente con las personas y eso es lo que va a construir unareputación. Deberíamos enfocarnos en lo que la marca está haciendo y en el rol que juega en lasociedad.Es tan importante se una Top of Mind como una Love Mark y eso solo depende de las marcas Estransversal en cualquier industria”Copyrigth©2012 eMage Branding una subsidiaria de ARDIZ EBN. Propiedad intelectual. Prohibida su reproducción física oelectrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.
  5. 5. Como construir un LoveMarkLoveMarks es un concepto de marketing que está destinado a sustituir la idea de las marcas. La idea eraprimero ampliamente difundidos en un libro del mismo nombre escrito por Kevin Roberts, CEO de laagencia de publicidad Saatchi & Saatchi. En el libro afirma Roberts, "Las marcas se están quedando sinjugo". Se considera que el amor es lo que se necesita para rescatar a las marcas. Roberts se pregunta:"¿Qué construye la lealtad que va más allá de la razón?¿Qué hace que un amor verdadero gran atención?"En este trabajo observaremos como son las LoveMarks e intentaremos extrapolar las características decada LoveMark seleccionada para crear una independiente.Se ha pensado en una marca de ropa deportiva de mujer, que tenga unas características biendeterminadas y diferenciadas, para constituirse una LoveMark dentro de la competencia. LoveMarks, como conceptoEl concepto de LoveMarks es la posición de una marca dentro de una cultura. En décadas pasadas lasagencias de publicidad sólo mencionaban los productos como algo habitual, después la marca fuepenetrando a la mercancía y empezó el posicionamiento, Top of Mind.En los sesenta, la estrategia habitual de las agencias publicitarias era mencionar productos que con elsimple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaban la preferencia delcliente. En los ochenta, la marca sustituyó a la mercancía y se comenzó a hablar de posicionamiento, Top of Mind y atributos psicológicos de la misma. Para 2005, un nuevo concepto atrae a los publicistas y empieza a convencer a algunos directores de marca de que es el camino a seguir por sus resultados en ventas: LoveMark. El término, que refleja lo mismo, I love brand, se refiere no solamente a un artículo de buena calidad, sino a una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad.En la escala de valores de la pirámide del psicólogo estadounidense Abraham Maslow, el lugar más bajoestá ocupado por las necesidades básicas del ser humano (comer, dormir, etcétera). Se menciona quedesde hace una década se ha dado un reacomodo en dicha pirámide a partir de las exigencias de unpúblico que requería identificarse con un producto, no solamente adquirirlo. Ahora el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y crear en la mente del comprador un escenario al que desea pertenecer.A partir de esta teoría, y otras tantas ligadas con la psicología del consumidor y desarrollo de marcas, losdirectivos de a nivel mundial decidieron basar su labor en una premisa: ocuparse solamente de aquellasmarcas que se consideraran a sí mismas como LoveMarks actuales o en potencia y ayudarlas en sutransformación.Al respecto, podemos decir que no todos los anunciantes cuentan con la visión o deseo de crear marcaslongevas.Copyrigth©2012 eMage Branding una subsidiaria de ARDIZ EBN. Propiedad intelectual. Prohibida su reproducción física oelectrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.
  6. 6. Algunos posibles clientes hablan acera de la emoción y el cariño que una marca es capaz de generar, quese traduce en lealtad e incremento del volumen de ventas, a veces hasta triplicarlo, pero a muchos no lesimporta.Algunos llegan a asegurar que LoveMark es un concepto demasiado cursi.Es así que las marcas que deseen obtener el título de LoveMark son aquellas que desean crecen en formaemotiva ya que son las marcas que surgirán dentro de veinte años. Las demás se irán gastando a símismas hasta desaparecer.El insight publicitario es el vínculo emocional que fusiona a un producto, una marca y el público y que esla diferencia entre desplazar mercancía y estimular una relación de amor que se vea reflejada en ventas.Es como el "boom" que descubre el beneficio principal de una marca y que conecta la necesidad delmercado con la satisfacción de que ésta pueda causar.Para nosotros el LoveMarks es la unidad de ideas relevantes e impactantes, donde debe habersensibilidad por la marca para que exista la creatividad en los medios y su eficiencia sea flexible y rápida.No debe existir una obsesión con la idea de llamar la atención, ni pierden de vista lo que quieren ofrecera su cliente. Lo importante para ellos es generar relaciones para poder cumplir con las exigencias ynecesidades de sus clientes. ¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra?La disponibilidad del producto pudo haber sido una respuesta en los 80’s; su calidad, en los 90’s; perohoy, en una década golpeada por la crisis, lo razonable sería decir que el precio, sin embargo, niStarbucks ni Apple son baratos, todo lo contrario. ¿Por qué sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen alternativas más económicas?Esta cuestión se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; el mobiliario y accesoriosde IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Nike; el mago adolescente, Harry Potter, entremuchos otros casos. ¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? “El amor”Por más cursi que pueda sonar, ésa es la respuesta de Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agenciaglobal de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro “LoveMarks, el futuro más allá de las marcas.”Su idea central es que el concepto de “marca” está agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo queél denomina “LoveMarks” o “Marcas de Amor”, marcas que generan una conexión emocional con losconsumidores, provocando una lealtad más allá de la razón.Para que esto ocurra, deben darse tres ingredientes: Misterio. Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el futuro; debe haber sueños, mitos, símbolos, metáforas. En esteCopyrigth©2012 eMage Branding una subsidiaria de ARDIZ EBN. Propiedad intelectual. Prohibida su reproducción física oelectrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.
  7. 7. contexto, ¿Quién no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs y el inicio de Apple? Sensualidad. Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores. ¿Alguien confundiría la silueteada botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma? Intimidad. Hay compromiso, empatía, pasión. ¿Cree usted que los consumidores leales a Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?Cuando estas tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una conexiónemocional con sus consumidores, generándose así, una LoveMark.Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, o las personas sea lacapacidad de transmitir emoción, proyectar memorias y causar sentimientos, es una relación de lahumanidad con la sociedad actual donde el control de la tecnología causa un desconcierto y solo lasotras expresiones que afectan la razón y el espíritu causan la diferencia. El manejo de la marca es un arte, esta incluso inserto en una de sus aristas, es parte de la plástica al servicio de la nueva sociedad. Armando-José Díaz | PhD MBM MBA, realiza labores profesionales dirigidas a la accesoria e implementación de proyectos de Identidad e Imagen corporativa, para los sectores públicos y privados, así como para gestiones particulares de aplicaciones políticas, artísticas, o personalidades que por su compromiso social requieren una plataforma de gestión de imagen. Asesor principal de GTE España y auditor internacional de implantaciones corporativas globales. Managing Director de eMage branding subsidiaria de ARDIZ EBN. Informaciones eMage@ardiz.comCopyrigth©2012 eMage Branding una subsidiaria de ARDIZ EBN. Propiedad intelectual. Prohibida su reproducción física oelectrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.

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