Réussir sa stratégie etourisme (2010)

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Un tiers de bonne gouvernance territoriale, un tiers de parfaite gestion des données touristiques, un tiers de formation des professionnels locaux, et un gros tiers de stratégie web élaborée, venez découvrir la recette du cocktail etourisme à consommer sans modération !

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Réussir sa stratégie etourisme (2010)

  1. 1. Atelier 7RéussirRé i sa stratégie t té i etourisme
  2. 2. Avec les interventions de Jean-Luc Boulin, MOPA, Jean-Philippe Gold, CRT Picardie Karine Feige, Rhône-Alpes Tourisme Karine Miron, AdvisoAnimé parLudovic Dublanchet, Ardesi Midi-Pyrénées d i bl h t d i idi é é
  3. 3. Jea uc ou , OJean-Luc Boulin, MOPA
  4. 4. Cadres & techniciens du tourisme :Qui a été formé à Internet?
  5. 5. Etourisme et formationsinitiales : les pionniers p BTS tourisme inadapté Quelques masters dédiés Pas ou peu d’enseignants Une impression de « jouer les pionniers »
  6. 6. Etourisme : uneavalanche de nouveauxmétiers! p Opérateur de base de données Webmaster Animateur numérique Web – éditorialiste Community manager Web marketer
  7. 7. Etourisme et formationRègle numéro 1 : La è é formation est continue
  8. 8. Etourisme et formationRègle numéro 2 : La è é veille est un art
  9. 9. Etourisme et formationRègle numéro 3 : La g formation au service duprojet de territoire.
  10. 10. Démarche A it iDé h AquitaineEtape numéro 1 : “démystifier Internet”- sensibilisation de la filière depuis 6ans -
  11. 11. Démarche AquitaineEtape numéro 2 : formationstechniques régionales programmesEtape numéro 3 :locaux de formation
  12. 12. Démarche Aquitaine Etape numéro 4 : AnimateurNumérique de Territoire : Former des formateurs Fracture numérique q Formation reconnue Présente dans plusieursrégions
  13. 13. Démarche A it iDé h AquitaineEtape numéro 5 : Programme deformation des acteurs: U questionnaire 1500 réponses (15% Un ti i édes entreprises)
  14. 14. Démarche Aquitaine
  15. 15. Démarche Aquitaine
  16. 16. Démarche AquitaineEtape numéro 5 à venir : Programme g deformation des acteurs: Une palette d’actions : d actions Ateliers de sensibilisation locaux Programmes locaux interfilières Mobilisation des filières et des entreprises du q numérique Animation des Offices de Tourisme (ANT)
  17. 17. Démarche Aquitaine Conseil Régional Comité Profession- régional nalisation MOPA Etourisme etourisme Partenaires (Etat, CRT, CDT, CG, Filières) Filiè )
  18. 18. Jean-Philippe Gold, CRT Picardie
  19. 19. Intelligence Collective, gouvernance partagée, Collective partagée vers une mise en convergence des organismes de tourisme au sein des territoires ?Pourquoi ?Comment ?Pour quels résultats ?
  20. 20. Pourquoi ? q Parce que Intelligence Collective est source d’innovationLe développement durable intervient sur 3 sphères : la sphèreenvironnementale, la sphère économique et la sphère sociale.Sur la sphère sociale, un des outils du développement durable est le p , ppmanagement de l’Intelligence Collective (IC)Ce mode de management est lié à un enjeu central pour lesorganisations : une performance collective est supérieure à la somme desperformances individuelles.L’enjeu est de savoir mobiliser l’IC et les connaissances de tous.
  21. 21. Pourquoi ? Parce que l’Intelligence Collective prépare l avenir l’avenirGlobalement on peut dire que le MIC sert à préparer l’avenir, les projets futurs.Tandis que le management individuel et collectif permet de gérer le quotidien, toutaussi important que le futur !C’est un mode de management qui s’adapte aux travailleurs du savoir en général,mais qui est très utile dans le cadre d l gestion d projet ( ù l part d i i t t è til d l d de la ti de j t (où la t dedécouverte et de création est importante), d’opérations de changement ou de lamise en œuvre d’une nouvelle stratégie, ou encore pour le lancement d’unnouveau service ou produit produit.L’enjeu pour les organisations et donc les destinations est donc aujourd’hui devouloir (culture valeurs croyances) de savoir (compétences) et de pouvoir (culture, valeurs, croyances),(organisation, fonctionnement) mobiliser l’intelligence collective et lesconnaissances.
  22. 22. Comment ?Le témoignage de notre expérience, un parcours parmi d’autres, mais avec des « passages obligés » Gouvernance partagée Choix d outils d’outils Stratégie structurants Marketing partagés partagée CRT CDT FROTSI Stratégie développement Stratégie d St té i de de marque compétences partagée partagées Démarche systémique
  23. 23. Comment ? En mutualisant les outils structurants• Système régional de gestion de l’information l information commun• Technologie CMS partagée• Outil Place de marché commun
  24. 24. Comment ?En créant les conditions d’une gouvernance partagée• «l’Art de construire ensemble » ou « l’Art du jardinier » – vouloir coopérer (culture valeurs (culture, valeurs, croyances), – savoir coopérer (compétences) – pouvoir coopérer (organisation, fonctionnement) f ti t)• Le « knowledge management » ou l’art de savoir tracer le chemin• La mise en place d’une instance• Le principe de la convergence
  25. 25. Comment ? En définissant une « plateforme marketing commune »• Considérer le Visiteur comme un ami• Lui permettre de vivre des expériences émotionnelles• Associer les Acteurs les Habitants les Visiteurs dans le Acteurs, Habitants, management de la destination au sein d’une communauté• L’enrichissement des liens pour finalité L enrichissement
  26. 26. Comment ?C tEn développant des compétences communesen méthode d t éth d de travail collaboratif il ll b tif• L’animation de groupes de travail inter- structures• Le management de projet inter-structures inter structures
  27. 27. Comment ?En passant des actions au système de jeu• Le tourisme est un sport collectif : – Une équipe régionale – Un système de jeu collectif – Organisation des postes sur le terrain – Un objectif commun: la victoire (« la victoire privée n’existe pas, il n’existe que des victoires collectives ») – Une bonne coordination entre les différents compartiments de jeux (attaque, défense, milieu de terrain) –EExemple d’ l d’application li ti
  28. 28. Démarche SystémiqueDispositif Permanent, Partagé de promotion – communication et mise en marché Permanent de la Picardie Production doffres Courts séjours Transformation des Visiteurs en Marque partagée M t é « Prescripteurs » et Recrutement Esprit de Picardie Fidélisation de contacts qualifiés (pros, visiteurs, habitants) Développement de l’affinité pp Transformation des contacts T f ti d t t avec la destination En Consommateurs
  29. 29. Pour quels résultats ?• Le magazine semestriel commun « Esprit g p de Picardie »• La plateforme commune de gestion des disponibilités et de réservation en ligne p g www.weekends-picardie.com
  30. 30. Le magazine Répartition des abonnés au lundi 4 octobre 2010 (170 642 abonnés) Total autres régions Abonnés Belges 10% 2% TotalChampagne/Nor Total PICARDIE mandie 40% 5% Total Paris-Ile- de-France 27% Total Nord-Pas- Nord Pas de-Calais 16%
  31. 31. Esprit de Picardie N° 6 Esprit de Picardie N° 7 Enquêtes réalisées en juin et Dépenses du 1er janvier au 15 Dépenses du 15 juin à finseptembre 2010 en partenariat juin j i 2010 / 1ère vague 1è septembre 2010 / 2ème vague t b 2èavec lInstitut CSA pour évaluer 47 600 abonnés mail au 15 juin 55 500 abonnés mail à fin limpact économique du 2010 septembre 2010 magazine Esprit de Picardie. 388 répondants 479 répondants Sur 170 600 abonnés à fin septembre, lenquête porte sur le En En tiers disposant dun mail. excursion En séjour Au total excursion En séjour Au totalPanier moyen de dépenses touristiques y p qpour un foyer abonné lors de sa dernièreexcursion ou séjour 121 € 435 € 208 € 136 € 435 € 244 €Fréquence moyenne de renouvellement defréquentation 2,7 1,9 2,5 2,6 2,2 2,5Dépenses moyennes par foyer abonné entenant compte du renouvellement de safréquentation 331 € 809 € 522 € 353 € 961 € 601 €Dépenses totales des abonnés imputablesexclusivement au magazine (1è vague : 1 414 375 1 405 505 2 315 82515% / 2è vague : 17%) 725 350 € 689 025 € € 910 321 € € €Dépenses totales des abonnés imputablesen partie au magazine (1è vague : 41% / 1 982 625 1 883 334 3 865 959 2 677 413 4 133 838 6 811 2512è vague : 50%) € € € € € € 2 707 975 2 572 359 5 280 334 3 587 734 5 539 342 9 127 076 Total € € € € € € Total pour les 2 vagues cumulées 14 407 410 €
  32. 32. Enquête abonnés Esprit de Picardie - Vague 1 : du 1er janvier au 15 juin 2010 - Répartition des dépenses des répondants excusionnistes et séjournants cumulés hébergement Panier moyen : 21% % 208 € activitésculturelles 4% restaurationactivités 49% Enquête abonnés E E êt b é Esprit de Picardie - it d Pi disportives Vague 2 : du 15 juin à fin septembre 2010 - 3% Répartition des dépenses des répondants produits excusionnistes et séjournants cumulés. régionaux/ hébergement Panier moyen : souvenirs sites 27% 244 € 11% touristiques 12% restauration 43% activités culturelles 4% activités sportives 2% produits régionaux sites /souvenirs touristiques 12% 12%
  33. 33. 16 280 demandes de réservations injectées en 2009
  34. 34. 23 800 demandes de réservation injectées depuis le 1er Janvier 2010
  35. 35. Les projets communs en cours• Plateformes communes de gestion des disponibilités et de réservation en ligne : – Marché Néerlandophone – Marché Britannique – Hôtellerie de Plein Air – Tourisme d J di T i de Jardins – Tourisme à besoins spécifiques (label T&H)• Stratégie de marque partagée « Esprit de Picardie Pi di »
  36. 36. Les projets communs en cours• Campagne commune de production et de diffusion de contenus sur les réseaux et média sociaux (2011)• Plateforme collaborative commune à l’échelle régionale (2011 – 2012)
  37. 37. Formalisation d’une mise en convergence Choix d’outils StructurantsStratégie communs Visionmarketing g partagéepartagée Mise en convergence Intelligence Collective Gouvernance Partagée Partager des projets Stratégie Partager des victoires RH Démarche Partager la partagée Systémique confiance fi partagée
  38. 38. Principes de la mise en convergence• Le stade de la connaissance• L stade d l reconnaissance Le t d de la i• Le stade de la connivence
  39. 39. Bonne route sur le chemin de votre propre mode de convergence et All les Champions ! t Allez l Ch i
  40. 40. Karine Feige,Rhône-Alpes Tourisme
  41. 41. Dans cette présentation …… la stratégie adoptée en Rhône-Alpes é é • Le projet Sitra : enjeux, stratégie et objectifs • Le points clef : libérer les initiatives individuelles • Quelques chiffres au 30/10/2010 (contenu et usages)
  42. 42. Menace ou opportunité ?? Sites Sit webb thématiques / agrégation Tablettes Usages en tactiles / ipad mobilité / iphone Sites Réseau collaboratifs sociaux / / wikipédia facebook Photos /flick’r Vidéo / you tube
  43. 43. L’enjeu : comment exister dans le monde du web ?• Comment maîtriser son identité ?• Comment être légitime ?• Comment se faire entendre ?• Comment toucher l’audience ?• Où être présent ?• Comment produire à un coût acceptable• Comment diff C t diffuser efficacement ? ffi t• …
  44. 44. La stratégie de Rhône-Alpes• Mutualiser la production des contenus• Libérer les initiatives individuelles• Pour se concentrer sur ce qui crée de la valeur : la diffusion de l’information vers les clients futurs l information• Sitra : l’indispensable socle l indispensable – Une organisation où chacun a sa place (rôle / finance / q qualité ..) ) – Avec une base technologique solide et industrialisée – Et des contenus libres de droits
  45. 45. L’organisation vise à booster les initiatives individuelles• La gouvernance crée un environnement favorable (à la prise de décision) – Règles transparentes et partagées Rè l t t t t é – Décisions prises et appliquées – Mode de financement qui assure la durabilité du projet – Les évolutions sont décidés et priorisés par les utilisateurs eux-mêmes• Les ressources sont là pour aider la mise en œuvre (de chaque projet individuel) – Les animateurs accompagnent et forment les utilisateurs – Les coachs créent du lien au sein des projets – les prestataires peuvent compter sur un système stable – Un forum, un blog, une hot line technique et bientôt un wiki permettent de gérer la connaissance
  46. 46. L’écosystème est générateur de Valeur Ajoutée• Le périmètre d’usage et de contenu est clair et limité (et laisse de la place aux autres pour exister !)• La technique est standardisée industrialisée• Les prestataires partenaires se concentrent sur leur cœur de métier (valoriser un contenu dans des environnements de communication variés)• L’agrégation permet à chacun de se positionner sur son marché et dans son propre environnement de communication 70 prestataires dont 25 prestataires partenaires 200 projets de diffusion
  47. 47. Le contenu est libre de droit• Toute la donnée est libre de droit• Chacun est libre de mettre ce qu’il veut ….• …. Chacun est libre de prendre ce qu’il veut• Sitra fournit les fonctionnalités pour que chacun puisse mener ses projets individuellement• La qualité du contenu s’autogère• Les grognons viennent quand ils sont prêts• Les bonnes pratiques et la connaissance sont partagées
  48. 48. Volume d’objets au 30/10/2010 20 000 18 000 16 387 17 459 15 909 16 000 14 000 12 000 10 000 8 213 7 606 8 000 6 000 4 000 2 000 -
  49. 49. Taux de mise à jour sur 6 mois 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
  50. 50. Chiffres clef au 30/10/2010 •2 000 utilisateurs •25% Diffuseurs privés •88 000 objets gérés •50% sont des projets par les •40 à 75 % de taux de remise à contributeurs eux-mêmes jour 270 200 contribute projets de urs diffusions 670 000 286 000 objets requêtes exportés annuelles •70 sites ont entre 1000 et 70 •26 000 recherches 10000 objets mensuelles •300 000 hits en octobre sur •18% par l’OT de Lyon les webservices (50 sites) •44 structures font 75% des requêtes
  51. 51. Karine Miron, Adviso
  52. 52. Réussir sa stratégie web Ré i t té i b touristique: Le cas du Québec maritime Karine Miron, Stratège Internet - Tourisme7 décembre 2010 www.adviso.ca
  53. 53. « Nous sommes obsédés par la conversion web. » - Adviso• Une équipe de plus de 30 stratèges et spécialistes du marketing Internet• Une clientèle regroupant p g p plus de 100 organisations de différentes industries• Nous possédons plusieurs accréditations Google
  54. 54. Notre intérêt marqué pour le tourisme
  55. 55. Plan de la présentation • La planification stratégique web touristique • Étude de cas: le Québec maritime
  56. 56. LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE WEB TOURISTIQUE
  57. 57. « Vous avezditplanificationstratégiqueweb? »
  58. 58. ABRAHAM MASLOW IF THE ONLY TOOL YOU HAVE IS A HAMMER, YOU TEND TO SEE EVERY PROBLEM AS A NAIL. NAIL
  59. 59. ATTENTION AU SYNDRÔMEDE LA POULE SANS TÊTE Crowdsourc Cloud YouTu computing ing Landing be Achat de Blogue page bannières è s optimizatio Facebo podcasti Augmenter mes ok nggEmail n Twitte Digg revenusmarketi publicitaires rng Réferencem Google Campag ent ne virale irale Réseaux Ré Création Achat sociaux de de Rejoindre j communau mots- t les 18-34 Attirer de té clés ans Flickr nouveaux clients Test Brand A/B Vendre monitori en
  60. 60. POURQUOI UNE STRATÉGIE WEB ENTOURISME? Connaître le voyageur: ses b besoins i et ses comportements de d navigation en li i ti ligne Son processus décisionnel d’achat Tourisme = achat à forte implication = stratégie web g primordiale
  61. 61. ÉTUDE DE CAS: LE QUÉBECÉ É MARITIME
  62. 62. 5 RÉGIONS TOURISTIQUES… 2. ÎLES DE LA 1.GASPÉSIE MADELEINE 3. BAS ST-LAURENT 4.CÔTE-NORD 5.MANICOUAGAN
  63. 63. 4 SAISONS…
  64. 64. PLUS DE 500MEMBRES…
  65. 65. VISANT LESMARCHÉS HORS QUÉBEC…
  66. 66. UNE EXPÉRIENCEUNIFICATRICE...LA MER!
  67. 67. UN DÉFI: CRÉER UNE STRATÉGIE WEB
  68. 68. PHASE A:ÉCOUTER
  69. 69. ÉTAPE 1: COMPRENDRE ET IDENTIFIER LES OBJECTIFS D’AFFAIRES...PLONGER DANS L’UNIVERS L UNIVERS DU QUÉBEC MARITIME
  70. 70. ÉTAPE 2: ANALYSER LES TENDANCES DE VISITES
  71. 71. ÉTAPE 3: ESPIONNER LES CONCURRENTS
  72. 72. ÉTAPE 4: ANALYSER LES TENDANCES DE RECHERCHE DES VISITEURS
  73. 73. PHASE B: COMPRENDRE
  74. 74. ÉTAPE 5: FAIREUNE REVUE DES MEILLEURES PRATIQUES
  75. 75. ÉTAPE 6: DÉTERMINER LA MISSION ET LES OBJECTIFS DU SITE MISSION: POSITIONNER LA DESTINATION DU QUÉBEC MARITIME AUPRÈS DE LA CLIENTÈLE INTERNATIONALE EN TANT QUE DESTINATION TOURISTIQUE DE CHOIX OFFRANT UNE EXPÉRIENCE MARITIME UNIQUE ET AUTHENTIQUE À SES VISITEURS EN
  76. 76. ÉTAPE 7: IDENTIFIER LES PERSONAS MARK RICHARDSON: LE PLANIFICATEURÉLOÏSE DUPONTLA CHERCHEUSED’INFORMATION KEVIN DAVIS: LE RETOUR DE VACANCES
  77. 77. PHASE C: ORIENTER
  78. 78. MÉLANGEZ LE TOUT... « Will it blend? »
  79. 79. N’ESSAYEZ PAS CELA À LA MAISON! CONFRONTER PERSONAS, BENCHMARK ET TENDANCES DE RECHERCHE
  80. 80. LA STRATÉGIEDU QUÉBECMARITIME
  81. 81. Recommandation 1: Développer un seul site web avec une offre touristique maritime unifiée Abandonner les nombreux microsites et concentrer l’ensemble de l’offre sur le site quebecmaritime.ca
  82. 82. Recommandation 2: Créer une architecturede l’information supportant les différentesétapesDécouvrez le Québec du Section Planifiez votre Section du cycle de vie voyageur maritime voyage
  83. 83. Recommandation 3: Développer une paged accueild’accueil axée sur la promotion des activitésselon les besoins des personas Orientée activités/expériences avec des fonctionnalités f i li é supportant le cycle de vie du voyageur
  84. 84. Recommandation 4: Développer des pagespproduit et des p g des cinq régions vulgarisant pages q g gl’offre et incitant l’e-touriste à planifier sesvacances Inspiration Résultat
  85. 85. Recommandation 5: Personnifier la destination Via des récits de voyage et ambassadeurs de la région y g g
  86. 86. Recommandation 6: Inciter l’utilisateur àpartager son expérience de voyage en ligne Création d’une communauté en té ligne sur le site du Québec maritime
  87. 87. ET APRÈS? Optimisation en continu Développement d un d’un plan de commercialisation web 2.0
  88. 88. Continuons la conversation…• Karine Miron, Stratège Internet - Tourisme www.karinemiron.com Site web: http://www.adviso.ca/ Blogue: http://www.adviso.ca/blog/ Facebook: htt // F b k http://www.facebook.com/adviso/ f b k / d i / Twitter: http://www.twitter.com/adviso/ LinkedIn: http://www.linkedin.com/companies/adviso/
  89. 89. MERCI ! Karine Miron, Stratège Internet - Tourisme7 décembre 2010 www.adviso.ca

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