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Expériences 2.0 : pourquoi, pour qui, comment, combien ? (2009)
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Expériences 2.0 : pourquoi, pour qui, comment, combien ? (2009)

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Objectif : faire le point sur les objectifs poursuivis, les moyens mis en œuvre et les résultats obtenus.

Objectif : faire le point sur les objectifs poursuivis, les moyens mis en œuvre et les résultats obtenus.


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  • 1. Expériences du 2.0, pour qui,pourquoi, comment, combien ? Atelier n°1
  • 2. Animé par Ludovic Dublanchet, Ardesi Midi-Pyrénées Avec les interventions deMathieu BRUC, CCI Alès Cévennes,Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde,Julien CORMIER, Ministère du Tourisme du Québec,Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme Béarn-Pays Basque,Marc LEMESLE, Comité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
  • 3. 1 - Depuis quand, quelle stratégie, quels objectifs,quels moyens affectés ?
  • 4. Mathieu BRUC,CCI Alès Cévennes
  • 5. 1. Stratégie, objectifs, moyensDepuis quand ?• printemps 2009Quels objectifs ?• Donner de la visibilité à la destination en saisissantl’opportunité de communiquer sur les principauxespaces web 2.0 où les destinations touristiques étaientfinalement peu représentées• Développer les échanges et renforcer la proximitéavec la destination• Favoriser l’effet de « bouche à oreille » sur Internet
  • 6. 1. Stratégie, objectifs, moyensL’animation est au cœur du web 2.0Quel avatar pour animer ces espaces ?Modestine l’ânesse des Cévennes : • Historique : Modestine est l’ânesse de Stevenson, célèbre voyageur-écrivain en Cévennes, auteur de « Voyage avec un âne dans les Cévennes » paru en 1879 • Emblématique : Les randonnées avec un âne, une activité typique pour découvrir les Cévennes • Sympathique : Vidéo Modestine l’ânesse L’âne est un animal attachant pour petits et grands des Cévennes Quelles synergies entre tous les outils ? Mindmapping avec
  • 7. 1. Stratégie, objectifs, moyensUn nouveau métier « l’animateur(-trice) de communauté »Veille et surveille (flux RSS) Netvibes pour la veillePublie, commente « à la volée »Anime ses communautés ebooks et bonnes idées…
  • 8. Stéphane CANARIAS,Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
  • 9. Le Web 2.0 et l’Office de Tourisme de Brive• Une démarche récente et difficile à mettre en place: 1. Se former, sensibiliser ses équipes 2.Comprendre et construire sa stratégie 3. Agir et mettre en place un plan d’action
  • 10. Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
  • 11. Virage 2.0 amorcé en 2007•Objectifs •Positionner le Québec touristique sur la toile •Générer du trafic sur le site touristique officiel•Stratégies •Embauche d’un employée permanente – agente 002 •Diffusion de contenus promotionnels •Veille sur les blogues et forums de discussions •Mesure des résultats •Élaboration et déploiment de la stratégie Médias sociaux du Ministère •Développement du site 2.0 – lancement janvier 2010 •Modération par les ressources du centre de contacts-clients
  • 12. Stéphanie LABE,Comité Départemental du Tourisme Béarn-Pays Basque
  • 13. Depuis quand, quelle stratégie, quels moyens affectés ?Le CDT et le web 2.0Avant (2008-2009) Logique d’opportunité : Calaméo, Animoto, YouTube, AddThis, forum.Après (2009-2010) Web 2.0 en adéquation avec nos stratégies marketing. Notoriété/image Objectif : avoir une communication cohérente Visibilité sur tous les supports. Produit  Web 2.0 au service de nos stratégies marketing et communication.
  • 14. Depuis quand, quelle stratégie, quels moyens affectés ?Le CDT et le web 2.0Notre logique web 2.0 : Site Internet : socle solide Etape 1 : un site de qualité Etape 2 : attaquer le web 2.0 avec un plan d’actions identifié Avoir une démarche réfléchie  1. définition 2. préparation 3. mise en œuvre 4. évaluation 5. optimisation. Ne pas accumuler les outils web 2.0 mais les utiliser à bon escient. 2010, deux axes stratégiques : déclinaison des plans déclinaison de la stratégie de marketing pêche et randonnée communication du CDT
  • 15. Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
  • 16. 1- Depuis quand, quelle stratégie, quels objectifs, quelsmoyens affectés ? L’expérimentation web 2.0 du CRT Midi-Pyrénées en 2 mots : • Objectif principal : expérimenter le potentiel des principaux supports web 2.0 pour la communication on line du CRT Midi- Pyrénées. • Période : été 2009. • Les moyens mis en œuvre : 1 poste à temps plein sur 3 mois
  • 17. 2 – Quelles réalisations, quelles utilisations ?Quelles cibles vouliez –vous toucher ? Quelles cibles avez-vous touchées ?
  • 18. Mathieu BRUC,CCI Alès Cévennes
  • 19. 2. Quelles réalisations, utilisations ? Expo Photos Les photos pour la séduction La galerie de Modestine l’ânesse
  • 20. 2. Quelles réalisations, utilisations ? Le Groupe « I LOVE CVN » pour le sentiment d’appartenance
  • 21. 2. Quelles réalisations, utilisations ? Les Pages Fans (moins intrusives que les Profils à bannir !) Fan de Modestine l’ânesse www.facebook.com/fan.de.modestine.en.cevennes Une communication résolument décalée sur les vidéos, bons plans, liens, trouvailles… Fan des Cévennes www.facebook.com/cevennes Une communication plus classiquesur les nouveautés de Cévennes Tourisme
  • 22. 2. Quelles réalisations, utilisations ? Page événementielle pour la visibilité de la destination hors saison Jeu Concours Photos de Vacances en CévennesUne règle du jeu simple, je vote en cliquant « J’aime ». Donner de la visibilité à ladestination hors saison et favoriser les interactions entre amisUn budget de 200 € (pour le dépôt du règlement sans compter le temps humain d’animation) Les lots sont des dotations thématisées de professionnels
  • 23. 2. Quelles réalisations, utilisations ? (encore peu démocratisé, la traduction en français arrive !) Sur Twitter @cevennes : on parle « #vacances » et « #tourisme »
  • 24. 2. Quelles cibles ?Les Cévennes n’étant malheureusement pas(encore) aussi connues que la Provence, lesPyrénées, la Côte d’Azur …On vise une cible large regroupant lesvisiteurs de Cévennes Tourisme et pluslargement des internautes qui parlent desCévennes sur les blogs, forums, espacesweb2.0.L’idée étant que ces internautes« convertissent » leurs amis de partir enCévennes, qui eux-mêmes vont convertirleurs amis…A venir début 2010, une étude Clientèlespour déterminer des cibles plus précises enterme de marché, opportunités et produits.
  • 25. Stéphane CANARIAS,Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
  • 26. Une première tentative: Le Web 2.0appliqué à l’évènementiel,2009, Brive Plage Festiv’all utilise le WEB 2.0Les Objectifs de la manifestation au travers du web 2.0•Toucher un public plus jeune, plus difficile à séduire à travers les médias classiques•Donner plus de visibilité à l’évènement grâce aux vidéos, photos, etc.•Communiquer sur la densité des animations au jour le jour•Et enfin, se doter d’outils de communication très réactifs•En bref, générer du Buzz ! Blog Brive Plage brive-tourisme.com
  • 27. Viralité = RéactivitéL’annonce d’un report de concert J- 10h• Suite à un problème d’avion, nous avons du annoncer le report du concert d’ouverture de la manifestation 10h12: nous postons l’info sur notre blog relayée sur notre communauté facebook
  • 28. Dans les minutes qui suivent le message est repris sur les blogs des médias locaux Et la communauté facebook Brivemag.fr commence à parler … Profil Facebook – 670 amisLa Montagne.Fr
  • 29. Les suites de la propagation …• Le Blog et Facebook ont ensuite généré du buzz via le BAO classique, les SMS, les appels téléphoniques, etc. Nombre de contacts téléphoniques au bureau de Brive450 Annonce du 1er report400350300 Annonce du 2ème report250200150 Moyenne: 12110050 0 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 7/ 8/ 8/ /0 /0 /0 /0 /0 /0 /0 /0 /0 /0 /0 /0 /0 /0 /0192021222324252627282930310102
  • 30. 16 /0 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 7/ 2017 09 /0 7/ 2018 09 /0 7/ 2019 09 /0 7/ 2020 09 /0 7/ 2021 09 /0 7/ Moyenne: 588 2022 09 /0 Annonce du 1er report 7/ 2023 09 /0 7/ 2024 09 /0 7/ 2025 09 /0 7/ 2026 09 /0 7/ 2027 09 /0 7/ 2028 09 /0 7/ 2029 09 /0 7/ 20 Nombre de visiteurs au bureau de Brive30 09 /0 7/ 2031 09 /0 7/ 2001 09 /0 8/ 2002 09 /0 8/ Annonce du 2ème report 20 09
  • 31. Nombre de visites sur le blog www.brive-plage.com Annonce du report
  • 32. Le ton du discours employé sur Facebook:vérité, proximité!
  • 33. Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
  • 34. •Positionnement de contenus promotionnels et informationnels (Youtube, Wikipedia, Wikitravel, Facebook, etc.)•Porte-parole promotionnelle « virtuelle » du Ministère duTourisme•Gestion de la réputation (brand monitoring) •Mot d’ordre: Authenticité!•Développement site 2.0 •Pourquoi refaire ce qui existe déjà?
  • 35. CIBLES:Internautes ayant déjà visité leQuébec afin qu’ils partagentleurs expériences, ceux quiplanifie de venir et surtoutsusciter le déclic à ceux quin’avaient pas l’intention de venir!
  • 36. Stéphanie LABE,Comité Départemental du Tourisme Béarn-Pays Basque
  • 37. Quelles réalisations, quelles utilisations ?Pêche 64, d’une logique d’opportunité à une stratégie web 2.0 cohérenteAvant : opportunité (Calaméo, animoto, YouTube, Dailymotion, forum)Aujourd’hui : web 2.0 au service du plan marketing Pêche 64Objectifs : « Développer la notoriété de la destination pêche 64 » « Conquérir le marché des nouveaux pêcheurs mobiles »Positionnement : éco-tourisme et développement durableCibles : grand public (non-pêcheurs sensibles aux valeurs éco-tourisme, journalistes,leaders d’opinion, prescripteurs et clients potentiels tels que revendeurs ou jeunes). COMMUNICATION IMAGE Presse Actions web (site Actions web 2.0 Internet) Photo Vidéo
  • 38. Quelles réalisations, quelles utilisations ?Pêche 64, d’une logique d’opportunité à une stratégie web 2.0 cohérenteActions web 2.0 : Exemple du travail de la photoRAPPEL : Communication imageFlickRPlusieurs contributeurs, mais 1 seul compte, 1 seul groupe, 1 seule voix : Peche64.Stratégie :1.Arborescence commune et réfléchie2.Le thésaurus de tags3.La stratégie de taggage4.La charte éditoriale.PanoramioCohérence avec FlickR : logique entrées géographiques et de taggage// Animation d’un réseau de contributeurs.OBJECTIF : intégration du web 2.0 dans une stratégie marketing cohérente maisaussi dans une démarche globale.
  • 39. Quelles cibles ?Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnéeRANDO 64 : 2 objectifs, 2 positionnements, 2 cibles principales : 1. Experts 2. Opportunistes Cible « Randonneurs itinérants » (experts) : 10-15 %Homme, -50 ans, seul. Challenge sportif, évasion, contact avec la nature. Concentration sur les grands itinéraires : forums, blogs dédiés, EveryTrail, Trace GPS. Cible « Saint-Jacques-de-Compostelle » (experts) Orientation vers des forums spécialisés et vers des groupes spécialisés surFacebook.
  • 40. Quelles cibles ?Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnéeRANDO 64 : 2 objectifs, 2 positionnements, 2 cibles principales : 1. Experts 2. Opportunistes Cible grand public (opportunistes)85-90% des randonneurs sont des amateurs (randonnée à la journée)Destination mal identifiée (sites et itinéraires) Utilisation dans nos actions web 2.0 de mots-clés de « séduction » (Pyrénées,Compostelle, GR10…).41% des randonneurs ont plus de 50 ans Orientation vers de outils de publication (wikis) et de partage de photos (FlickR)plutôt que vers les réseaux sociaux. Cible « Découverte en famille » (opportunistes) : 25 %25-49 ans –Partager une activité avec ses proches, découvrir le territoire. Communication produit. Web 2.0 pas forcément adapté à ce type de cible.
  • 41. Quelles cibles ?Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnéeRANDO 64 : la 3ème cible : les professionnels !CDT, Conseil général, guides et accompagnateurs, labellisés Rando64. Difficulté pour les guides et accompagnateurs de se faire connaître Projet de mise en place d’un espace dédié sur www.rando64.fr où ceux-cipourraient parler de leur métier et proposer des idées de balades aux internautes. Développer les échanges entre les acteurs de la filière randonnée Intégrer les professionnels dans la réflexion sur le plan marketing randonnée Mise d’une place d’une communauté Rando64 sur Affinitiz.
  • 42. Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
  • 43. 2- Quelles réalisations, quelles utilisations ?
  • 44. 2- Quelles cibles vouliez-vous et avez-vous touchées ? Une approche globale : • Pas de segmentation classique : par CSP, tranche d’âge ou origine géographique • Un spectre le plus large possible dans une logique d’ « entonnoir »
  • 45. 3 – Des retours chiffrés ?
  • 46. Mathieu BRUC,CCI Alès Cévennes
  • 47. 3. Des retours chiffrés ? Les photos Quelques commentaires… + un bon référencement sur des requêtes inespérées comme « amour vache » par exempleExpo d’automne 285 vues en 2 mois = 500 affichages en 3 mois pour cette seule photo
  • 48. Groupe I Love CVN 3. Des retours chiffrés ? Module de statistiques proposé par Facebook Fans Jeu Concours Photos Fans des CévennesFans de Modestine l’ânesse
  • 49. 3. Des retours chiffrés ? 343 Followers (ils me suivent) | 149 Followers (je les suis) | 21 listes (comment je suis perçu)
  • 50. 3. Des retours chiffrés ? foller.me : mots clés et géolocalisation de « ils me suivent » @cevennesHootsuite : envoi différé et statistiques des messages
  • 51. 3. Des retours chiffrés ? 526 pages Twitter (statuts) contenant « @cevennes » indexées dans Google ! A suivre…
  • 52. 3. Des retours chiffrés ? Analyse des backlinks (liens en retour direct depuis ces sites web 2.0) sur le filtre « sites référents = twitter ou flickr ou facebook » Statistiques des liens retours à relativiser par rapport au trafic global ! De nombreuses applications permettent d’accéder à ces sites via des services tiers (Hootsuite, Seesmic, widget…) difficile de tous les tracer !Un retour indirect sur le trafic forcément important mais difficile à mesurerPar exemple, combien d’internautes ont effectué des recherches de « vacances en Cévennes » aprèsavoir identifié la destination dans les réseaux sociaux ?D’où l’importance basique d’être bien référencé sur les mots clés autour de sa destination pour ne pas quetout ce travail d’animation profite indirectement à d’autres sites concurrents !
  • 53. Stéphane CANARIAS,Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
  • 54. • Billets vendus avant le report: près de 2000.• Le soir de l’annulation: une 20’ de demandes de remboursement, le public SAIT.• Au total: 400 remboursements• Et 3000 billets vendus pour le concert 15 jours après: un incident vecteur de Buzz
  • 55. Le « reste » des Retombées• Facebook : 670 amis• Le Blog :7000 visites sur la durée de la manif et un développement des visites du site de l’Office• Un réel rajeunissement des clientèles sur la manif.• Une nouvelle « proximité » avec les clients de la manifestation
  • 56. Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
  • 57. Stéphanie LABE,Comité Départemental du Tourisme Béarn-Pays Basque
  • 58. Des retours chiffrés ?Pêche64 : banc d’essai.En 2009 : Visiteurs sur le site pêche64.com : 35159 en 2009 (163 000 pages vues) YouTube (3 vidéos): plus de 12 000 visionnages en 1 an Dailymotion (5 vidéos) : environ 2100 visionnages Calaméo : vue 2254 fois depuis février 2009 Forum : 166 utilisateurs, 918 messages postés.
  • 59. Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
  • 60. 3- Des retours chiffrés ?Des résultats très diversselon les actions :• YouTube et Dailymotion :+ de 20 000 vidéos vuesen 5 mois•
  • 61. 3- Des retours chiffrés ? • Facebook : 300 « fans de » Midi-Pyrénées en 2 mois • Twitter : 500 followers sur la même période
  • 62. 3- Des retours chiffrés ? • Flickr : + de 7000 pages vues en 2 mois Un concours avec 350 photos déposées par 150 contributeurs
  • 63. 4 – Moyens humains etfinanciers investis, à venir ?
  • 64. Mathieu BRUC,CCI Alès Cévennes
  • 65. 4. Moyens humains et financiersactuels et à venir ? côté humain aujourd’hui environ 10% d’un Chargé de Mission et demain certainement 10% d’un Chargé de Mission… côté financier peu de moyens financiers externes investis (mis à part les 200€ pour le règlement du jeu concours et 200€ d’achat d’espace pour relayer le jeu) et demain difficile de répondre, budgets en cours…
  • 66. Stéphane CANARIAS,Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
  • 67. Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
  • 68. •Embauche d’une ressource permanente•Embauche de stagiaire•Implication des agents d’informations du centre de contacts-clients•Investissement financier pour développement du site 2.0 •18 mois de travaux •Hébergement, serveurs, etc. •Évolution des fonctionnalités du site•Création d’un comité de suivi – site 2.0 •Pas une application mais un site à part entière•Avant tout: la mobilisation de l’organisation!
  • 69. Stéphanie LABE,Comité Départemental du Tourisme Béarn-Pays Basque
  • 70. Moyens humains et financiers investis, à venir ?Organisation Stratégie :Chargé(e) de mission ingénierie touristiqueChargé(e) de mission e-tourismeIntervenant(s) extérieur(s) : guides de pêche, professionnels volontaires Supervision du manager e-tourisme Cohésion avec service communication Opérationnel :Chargé(e) de mission ingénierie touristiqueChargé(e) de mission e-tourismeWeb rédacteurWeb marketeurDéveloppeurChargé(e) d’études (analyses statistiques)Intervenant(s) extérieur(s) Temps : CDT : 1 équivalent temps plein | Intervenants : variable Budget : 3 000 € + achat médias.
  • 71. Moyens humains et financiers investis, à venir ?Exemples de la pêche et de la randonnéePêche 64Stratégie : pilote filière pêche, chargée de mission e-tourisme, 1 pro pêcheOpérationnel : chargé de mission e-tourisme, web rédacteur, 6 guides de pêche +prestataires labellisés pêche.Temps : CDT : 1/3 temps | Guides de pêche : 8-10 jours/an chacunRando 64Stratégie : pilote filière rando, chargée de mission e-tourismeOpérationnel : chargé filière rando, chargé de mission e-tourisme, web rédacteurTemps : CDT : 1/3 temps
  • 72. Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
  • 73. 4- Moyens humains et financiers investis, à venir ? Le web 2.0 : peu cher…mais couteux • Coût de l’expérimentation : 0 euros, mais… •Ressources humaines : 10 jours-homme pour les vidéos, et plusieurs heures/jours pour collecter l’information et la diffuser sur les réseaux sociaux.
  • 74. 5 – Quelles suites allez-vous y donner ?
  • 75. Mathieu BRUC,CCI Alès Cévennes
  • 76. 5. Quelles suites allez-vous donner ? Persévérer et animer car l’avenir … est au SEO + Web 2.0 = SEO 2.0 Les médias sociaux dans les pages de résultats des moteurs de recherche…De l’importance De l’importancedes url personnalisées : du référencement natif des sites Web 2.0 facebook/cevennes twitter/cevennes De l’importance de l’information #taguée pour l’indexation dans les moteurs de recherche
  • 77. 5. Quelles suites allez-vous donner ?Étude d’Impact clientèle livrée début 2010• Toucher des clientèles de niches, ouvrir des espaces web 2.0 dédiés• Impliquer les professionnels dans une démarche collaborative et communautaire…Lutter contre les idées reçues, le web 2.0 :• c’est gratuit (surtout pas en temps humain, ni en développements spécifiques ou achats d’espaces)• c’est pour les « geeks » ou les adolescents boutonneux• ne permet pas de mesurer le retour sur investissementQuelques idées à creuser …
  • 78. Stéphane CANARIAS,Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
  • 79. Les enjeux à venir pour l’Office de Tourismede Brive• Etendre la stratégie à l’ensemble de notre activité• Faire évoluer nos métiers
  • 80. Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
  • 81. L’avenir…•Conversion du e-magazine en blogue •D’un rédacteur à cinq! •Liberté éditoriale dans le contenu et dans le ton•Module d’évaluation des établissements touristiques•Le web 3.0?
  • 82. Stéphanie LABE,Comité Départemental du Tourisme Béarn-Pays Basque
  • 83. Quelles suites allez-vous y donner ?Préparation de 2010.Pêche64 : retour sur investissement pas mesurable à ce jour.Outils d’évaluation et d’optimisation de lefficacité des actions en cours de mise enplace (mise en œuvre effective janvier 2010) : Définition dindicateurs Création dun tableau de bord dinterprétation des résultats Evaluation de lefficacité des actions mises en œuvre (ROI) Ajustements / définition des suites
  • 84. Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
  • 85. 5- Quelles suites allez-vous y donner ? Un retour d’expérience globalement très positif avec un retour sur investissement très variable selon les supports: • Des sites de publication et de partage très porteurs, en croissance continue sans efforts particuliers • Des réseaux sociaux très chronophages mais difficilement contournables aujourd’hui >> Conclusion : prolonger nos actions traditionnelles quand c’est possible et rester en veille active sur les supports émergents.
  • 86. QUESTIONS ?Création d’espaces ad hoc, quid de laparticipation, de la discussion, voire de « l’annexion » d’espaces existants ?
  • 87. www.etourisme-ardesi.fr