Strategie di prodotto e di prezzo

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Appunti sul sistema d'offerta di una impresa: strategie di prodotto e di prezzo

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  • 1. Strategie di prodotto e di prezzo Il piano di marketing
  • 2. Il marketing mix L’azienda alloca le sue risorse in quattro aree di azione Prezzo Prodotto Varietà, Packaging Varietà di prezzi Qualità, Servizi Dilazioni, Design, Garanzie Sconti Brand ……. ……. SEGMENTO DI MERCATO Distribuzione Comunicazione Canali Pubblicità Copertura Rete di vendita Accessibilità Relazioni pubbliche Logistica ……. ……. Il piano di marketing
  • 3. Il Prodotto-Servizio Dal punto di vista dell’acquirente il prodotto può essere concepito come un paniere di attributi 1. Un servizio di base 2. Un insieme di servizi supplementari - necessari o attesi - aggiunti o inattesi Il piano di marketing
  • 4. L’identità del Prodotto-Servizio Attributi Prestazioni immateriali immateriali Attributi Prestazioni materiali materiali Il piano di marketing
  • 5. I tre livelli del Prodotto-Servizio Prodotto ampliato Prodotto effettivo Servizi aggiunti Servizi necessari Altri servizi e vantaggi: Servizi Formato Servizio Confezione Caratteristiche Installazione post-vendita Vantaggio Design Consegna Nome essenziale e finanziamento di marca Stile Garanzia Qualità Servizio essenziale Il piano di marketing
  • 6. Il Prodotto-Servizio Il piano di marketing
  • 7. Il valore Il concetto di valore cui si fa riferimento nell’approccio di marketing ha due significati tra loro fortemente collegati ma allo stesso tempo ben distinti: • Valore per il cliente: il valore che lui percepisce dell’offerta proposta e fornita dall’azienda; • Valore del cliente: è riferito al valore economico che l’azienda è in grado di ottenere dalle transazioni con il cliente. Entrambi i tipi di valore sono definibili in modo piuttosto preciso e, almeno in parte, misurabili. Fanno parte di questo tema metodi e concetti molto noti quali: fidelizzazione, customer satisfaction, qualità, ecc. Il piano di marketing
  • 8. Il valore percepito • Il valore percepito cattura l’essenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore Valore La qualità Il costo rappresenta la rappresenta il percepito valutazione sacrificio complessiva di sostenuto dal un prodotto da consumatore Qualità Costo parte del per procurarsi consumatore il servizio Valore = Qualità - Costi Il piano di marketing
  • 9. Il valore percepito Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori: 1. costi monetari  esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o entrare in possesso del prodotto 2. costi fisico-temporali  energia spesa per acquistare il prodotto e tempo dedicato all’acquisto 3. costi psicologici  senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto, e rimorso (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti) 4. costi sociali  alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione o le critiche altrui Il piano di marketing
  • 10. Il ciclo di vita IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE rvice Self-Se low Free-F reria Pub-Bir Pizzeria - Ristorante Top Ristorante Fast e nt a tema ra Food o st Wine Ri nico Bar et Ristorante Trattoria nt sic ura hop Risto-s u M esta R DECLINO O LANCIO SVILUPPO MATURITA’ RIVITALIZZAZIONE Il piano di marketing
  • 11. Le strategie di sviluppo Alto QUESTION STAR MARK + ++ --- --- Tasso di sviluppo del mercato + CASH COW DOG +++ - - Basso Alta Bassa Quota di mkt relativa Il piano di marketing
  • 12. Le strategie di sviluppo Prodotti Nuovi Attuali Sviluppo Espansione Attuali dei prodotti Mercati Sviluppo Diversificazione Nuovi del mercato Il piano di marketing
  • 13. Le strategie di sviluppo Sviluppo Nuovi del mercato Diversificazione Mercati Ricerca di nuovi segmenti di utenza Sviluppo Mercati dei prodotti Attuali Nuovi prodotti per i segmenti serviti Prodotti Attuali Nuovi Prodotti Il piano di marketing
  • 14. Le strategie di sviluppo Grado di differenziazione dell'offerta Basso Alto Differenziazione Marketing del servizio e Tutto indifferenziato segmentazione il mercato del mercato Clienti Obiettivo Marketing Marketing Un solo concentrato di nicchia segmento geograficamente Il piano di marketing
  • 15. Le strategie di sviluppo Il piano di marketing
  • 16. Il prezzo Il prezzo è un indicatore della qualità del prodotto. Il piano di marketing
  • 17. Il prezzo Il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto). Le politiche di prezzo: si distinguono perché originano ricavi, non costi concorrono a determinare il valore percepito Sono decisioni: molto importanti, perché si riflettono sul livello della domanda, sul posizionamento, sui ricavi (redditività) m o l t o c o m p l e s s e , p e r c h é t o c c a n o m o l t i i n t e r e s s i (consumatori; intermediari commerciali, le istituzioni pubbliche, l'impresa) Il piano di marketing
  • 18. Il prezzo per il Cliente • Ciò a cui egli deve rinunciare o deve sacrificare per ottenere un prodotto Prezzo Prezzo monetario oggettivo percepito Sacrificio percepito Prezzo non monetario percepito Il piano di marketing
  • 19. Obiettivi delle strategie di prezzo • Obiettivi di max profitto • Obiettivi di max ritorno sugli investimenti • Obiettivi di max volume di vendita • Obiettivi di mantenimento della quota di mercato • Obiettivi di leadership di qualità del prodotto • Obiettivi incentrati sul fronteggiare la concorrenza • Obiettivi di stabilizzazione dei prezzi Il piano di marketing
  • 20. Strategie di prezzo per i servizi Nei servizi il flusso dei clienti è spesso incostante e imprevedibile. Sotto-utilizzazione della capacità produttiva • Alti costi mantenimento capacità produttiva • Le politiche di prezzo deve essere quindi finalizzata a: Creare nuova domanda nelle ore non di punta • Smorzare i picchi di massima domanda • Il piano di marketing
  • 21. Strategie di prezzo Prezzo Limite massimo: Limite minimo: Domanda Costi-Obiettivi impresa • Ciò che i clienti sono disposti a pagare. 1. Identificare i costi aziendali rilevanti nel calcolo della redditività  “Costi imputabili esclusivamente” 2. Definizione metodi per allocazione di costi specifici imputabili esclusivamente a un determinato servizio Il piano di marketing
  • 22. Analisi per decidere il prezzo 1. analisi dei costi 2. analisi della domanda 3. analisi dei concorrenti Il piano di marketing
  • 23. Analisi dei costi Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile. 1. Prezzo limite o prezzo soglia (= costo diretto); il margine è nullo 2. Prezzo tecnico (= costo diretto + costi di struttura o fissi) 3. Prezzo target o prezzo sufficiente (= prezzo tecnico + margine) La fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità. Il piano di marketing
  • 24. Analisi della domanda Il prezzo viene valutato dai consumatori in base a: 1. il sacrificio percepito, rapportato a quello dei beni concorrenti e sostitutivi 2. il valore percepito differenziale del bene. Per ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire la curva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticità al prezzo. L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo: Elasticità = (DQ/Q1) : (DP/P1) Il piano di marketing
  • 25. Elasticità della domanda DOMANDA ANELASTICA VS. PREZZO:  Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo  Gli acquirenti non percepiscono il cambiamento di prezzo  Gli acquirenti modificano lentamente le loro abitudini d’acquisto e a ricercare il miglior prezzo  Gli acquirenti reputano che i prezzi più elevati siano dovuti a miglioramenti qualitativi, inflazione, e così via... Il piano di marketing
  • 26. Analisi della concorrenza PENETRATION PRICING Condizioni: - domanda elastica - forti economie di scala - vantaggi di costo PARITY PRICING Condizioni: - obiettivi di mantenimento - domanda poco elastica - offerta prodotto moderatamente migliore PREMIUM PRICE Condizioni: - domanda aziendale inelastica - poche economie di scala e forti barriere Il piano di marketing
  • 27. Strategie di prezzo per il lancio Due strategie in netto contrasto: 1. STRATEGIA DI SCREMATURA 2. STRATEGIA DI PENETRAZIONE Il piano di marketing
  • 28. La gestione del prezzo Sconti quantità  (non cumulativi; cumulativi) assortimento  finanziari  commerciali  promozionali  stagionali  Il piano di marketing
  • 29. La discriminazione dei prezzi I prezzi vengono modificati per differenziare clienti, prodotti e localizzazioni geografiche.  in base alla clientela: piste da sci, ski pass residenti e non residenti  in base alla versione del prodotto: l’ultimo modello di un’automobile costa di più del modello precedente  in base all’ubicazione: il prezzo dei posti a teatro cambia a seconda della fila in cui si trovano  in base al tempo: tariffe per la telefonia cellulare Il piano di marketing
  • 30. Grazie per l’attenzione stefano principato valoriprimilab.blogspot.com sp@valoriprimi.it Il piano di marketing