Introduzione al marketing elettorale

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Alcuni appunti di un corso breve di introduzione al marketing politico-elettorale focalizzato sulla progettazione di una campagna per un candidato.

Introduzione al marketing elettorale

  1. 1. Introduzione al marketing politico elettorale Il candidato e la campagna elettorale Eidos Communication 15-16 Marzo 2008 Comunicazione politica Stefano Principato
  2. 2. La comunicazione politica Assenza di una teoria generale APPROCCIO MULTIDISCIPLINARE COMUNICAZIONE • Sociologia • Politologia • Massmediologia • Filosofia politica • Psicologia • Antropologia • Retorica / dialettica • Marketing politico Studio degli strumenti conoscitivi comuni: giornalismo, marketing e pubblicità, analisi demoscopiche, consulenza politica e elettorale, ecc. Dunque: i tentativi di sistematizzazione sono inevitabilmente parziali Comunicazione politica Stefano Principato
  3. 3. A cosa servono le campagne 1. A vincere 2. A perdere… bene e vincere all’interno della propria coalizione 3. A definire agende e interessi da rappresentare 4. A rafforzare e mantenere i rapporti con la propria base 5. A mettere in scena “lo spettacolo della democrazia” 6. A legittimare la leadership politica 7. … Comunicazione politica Stefano Principato
  4. 4. L’attribuzione di senso Ciascuno di noi è diverso. Più che descrizioni scambiamo con gli altri interpretazioni del mondo. Le parole che scegliamo per nominare le cose dipendono dalla nostra percezione delle cose. Le parole DENOTANO (indicano) E CONNOTANO (assegnano riflesso emozionale). Noi classifichiamo le cose nella nostra mappa cognitiva. Comunicazione politica Stefano Principato
  5. 5. L’attribuzione di senso Il linguaggio è capace di creare mappe del mondo. Cambiando le parole si può cambiare la percezione delle cose. Comunicazione politica Stefano Principato
  6. 6. Il prodotto politico 1. Un partito 2. Un programma elettorale 3. Una coalizione 4. Un leader 5. Un politico 6. Un candidato 7. Una campagna politica 8. Un simbolo 9. Un messaggio Comunicazione politica Stefano Principato
  7. 7. Il processo in sintesi • Chi è il candidato • Cosa offre • Chi sono i suoi elettori • Perché dovrebbero votarlo • Chi sono i concorrenti/avversari • Cosa lo distingue • Come comunicare le diversità/peculiari Comunicazione politica Stefano Principato
  8. 8. Analisi del candidato •Appartenenza/competenze politiche •Competenze professionali •Carattere/Personalità •Naturalità sincerità •Concretezza-determinazione •Capacità dialettica •Capacità di comunicare •Valori •Storia personale/professionale/politica •Famiglia/gruppi sociali •Onestà e moralità •Credibilità •Volontà e motivazione •Conoscenza del territorio •Residenza nel territorio. Comunicazione politica Stefano Principato
  9. 9. Immagine e identità La finestra di Johari Noto a sé Non noto a sé Noto 1. Aperto 2. Cieco ad altri Non noto 3. Segreto 4. Ignoto ad altri Comunicazione politica Stefano Principato
  10. 10. Analisi del candidato Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats Punti di forza Aree di Candidato miglioramento Opportunità Minaccie Scenario Comunicazione politica Stefano Principato
  11. 11. Cosa offre Soluzioni • • Competenze • Benefici • Impegno • Appartenenza/identità • Capacità • Difesa Valori • Tutela • Passione • Onestà e moralità • Conoscenza Comunicazione politica Stefano Principato
  12. 12. L’analisi delle tematiche Valori democratici: libertà, uguaglianza, democrazia, giustizia Economia: occupazione, investimenti pubblici, fiscalità, Politica: stabilità, coalizioni, Società: stato sociale, previdenza, famiglia, pari opportunità Edilizia: opere pubbliche, edilizia popolare Territorio: periferie, aree depresse, turismo Viabilità: traffico, parcheggi, trasporti Ambiente: difesa, tutela, lotta inquinamento, protezione civile Lavoro e professioni: politiche per l’occupazione, sostegni attività Istruzione: scuole, università Ordine pubblico: lotta criminalità, sicurezza Tempo libero: strutture, cultura, cinema, patrimonio artistico. Comunicazione politica Stefano Principato
  13. 13. Chi sono gli elettori Elettore acquisito Elettore potenziale Segmentazione Analisi elettorato del mercato Elettore incerto Elettore avversario Comunicazione politica Stefano Principato
  14. 14. Analisi e segmentazione elettori Vantaggi: • identificazione di gruppi omogenei • restrizione del raggio d’azione • concentrazione delle forze • possibilità di messaggi ed azioni mirati • misurabilità dei risultati Svantaggi: • Necessità di escludere • Restrizione del numero degli interlocutori • Insicurezza nelle scelte E’ necessario trovare un punto di equilibrio tra la necessità di ottimizzare gli sforzi e l’ampiezza necessaria a conseguire il risultato. Comunicazione politica Stefano Principato
  15. 15. Analisi e segmentazione elettori Voto di appartenenza Voto di scambio Voto di opinione Voto astenzionista Comunicazione politica Stefano Principato
  16. 16. L’analisi del voto Numero e % votanti Preferenze espresse Voti nulli Schede bianche Confronti con precedenti elezioni Dati dal 1994 ad oggi disponibili su http://www.interno.it/sezioni/attivita/Le%20elezioni/index.php Comunicazione politica Stefano Principato
  17. 17. Il posizionamento strategico ”Insieme di attività volte a definire le caratteristiche del prodotto e a definire il marketing mix più adatto per attribuire al prodotto una certa posizione nella mente del consumatore” P. Kotler “Il posizionamento riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore” Ries – Trout Comunicazione politica Stefano Principato
  18. 18. Il posizionamento strategico Prodotto politico Posizionamento Caratteristiche Confronto Attese prodotto concorrenza elettore Comunicazione politica Stefano Principato
  19. 19. Il posizionamento strategico 1. Sulla base delle caratteristiche del candidato 2. Sulla base dei benefici o problemi risolti 3. Per specifiche competenze 4. Per categorie di persone 5. Per contrapposizione 6. Per dissociazione Comunicazione politica Stefano Principato
  20. 20. Fattori determinanti Peso Percentuale 1. Notorietà del candidato 2. Immagine del candidato 3. Partito o lista di riferimento 4. Composizione della lista 5. Gruppi di pressione alleati 6. Candidati concorrenti/avversari diretti 7. Articolazione/efficacia del programma 8. Conoscenza/diffusione del programma Comunicazione politica Stefano Principato
  21. 21. Fattori determinanti Attività di comunicazione Peso Percentuale 9. Presenza media - giornali - TV - radio 10. Incontri/dibattiti 11 Contatti diretti 12. Manifesti/affissioni 13. Passaparola 14. Comunicazione diretta - mailing/telemarketing - internet Comunicazione politica Stefano Principato
  22. 22. Le fasi di una campagna 1. Analisi dell'area politica/sostegni ed alleanze del candidato 2. Analisi del territorio/collegio di assegnazione 3. Analisi del voto nelle precedenti consultazioni 4. Analisi dei concorrenti nel collegio/territorio elettorale 5. Analisi dei punti di forza/issues del candidato e dei punti di debolezza 6. Elaborazione della strategia di comunicazione della campagna elettorale 7. Scelta dei temi politici della campagna/formulazione dei messaggi 8. Individuazione dei gruppi di pressione alleati 9. Monitoraggio delle forze politiche in campo 10. Definizione della struttura organizzativa ed operativa di base 11. Planning e timing per l'ottimizzazione delle risorse disponibili Comunicazione politica Stefano Principato
  23. 23. Immagine e identità Nel costruire l’immagine di un candidato occorre prima di tutto definire i tratti caratteristici della sua identità personale e professionale e di quella del partito o lista nella quale si candida. Un’immagine forte è quella in cui i due livelli di identità sono coerenti e sinergici. Comunicazione politica Stefano Principato
  24. 24. I sei asset del politico di successo 1. E’ fortemente orientato agli elettori. Ha con loro una relazione PROFONDA 2. È un leader che attrae risorse e talenti 3. È un leader di uomini, lavora in squadra e non da solo 4. Ha un “cuore” e lo comunica a chi gli sta intorno 5. È un innovatore, sempre attento alle novità 6. E’ professionale Comunicazione politica Stefano Principato
  25. 25. Immagine veicolata e immagine percepita ”Perché ci sia la minor differenza possibile tra immagine veicolata e immagine percepita occorre che il posizionamento sia definito in modo chiaro e semplice. Qualsiasi elemento dissonante o contraddittorio rende l’immagine inefficace Perché… Comunicazione politica Stefano Principato
  26. 26. Immagine veicolata e immagine percepita 1. La mente è limitata 2. la mente odia la confusione 3. la mente è insicura 4. la mente non cambia 5. la mente può avere problemi di “messa a fuoco”. Comunicazione politica Stefano Principato
  27. 27. Il candidato come messaggio L’azione di comunicazione serve a trasmettere un contenuto: il messaggio. Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire ciò che la comunicazione vuole trasmettere agli interlocutori. Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi e un messaggio può essere trasmesso con più azioni di comunicazione. Comunicazione politica Stefano Principato
  28. 28. Il candidato come messaggio Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di comunicazione è concentrata su di esso. La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori. La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato. Comunicazione politica Stefano Principato
  29. 29. Immagine e identità caratteristiche del candidato competenze programma o problemi risolti partito o coalizione elementi di contrapposizione Comunicazione politica Stefano Principato
  30. 30. Immagine e identità I Valori di contenuto religiosi, ideologici ecc. di metodo Comportamento, volontà di rendere conto continuamente all’elettore della propria attenzione, lealtà, onestà. Devono essere coerenti. Il fine NON giustifica i mezzi. Comunicazione politica Stefano Principato
  31. 31. Immagine e identità La Visione Capacità di guardare al futuro, di indicare una meta. Tracciare nuove frontiere è il compito che si chiede alla politica e ai politici. Comunicazione politica Stefano Principato
  32. 32. Immagine e identità La Missione E’ la via che si vuole percorrere per raggiungere il futuro. Orientamento dell’azione verso obiettivi di lungo periodo Comunicazione politica Stefano Principato
  33. 33. Immagine e identità Ciò che si Ciò che si potrebbe fare vuole fare Ciò che si Ciò che si vorrebbe fare dovrebbe fare Ambiente interno Ambiente esterno Comunicazione politica Stefano Principato
  34. 34. Le scelte per raggiungere gli obiettivi La politica di Alta o bassa visibilità, autorevolezza, comunicazione spettacolarizzazione ecc. La strategia di Selezione e priorizzazione dei pubblici comunicazione e degli obiettivi. I messaggi I contenuti della comunicazione. I pubblici I destinatari della comunicazione. Le azioni Gli strumenti di comunicazione. Comunicazione politica Stefano Principato
  35. 35. La politica di comunicazione I principi a cui attenersi: Regole alle quali ogni comunicazione deve essere conforme. Limiti da osservare nella comunicazione. Orientamenti da seguire: la “linea”. Comunicazione politica Stefano Principato
  36. 36. La strategia di comunicazione Individuazione dei criteri di scelta delle azioni Classificazione degli obiettivi, principali e secondari Individuazione dei criteri di priorità fra i pubblici Definizione dei messaggi principali Individuazione delle azioni e degli strumenti Eliminazione di conflitti, sovrapposizioni, duplicazioni Comunicazione politica Stefano Principato
  37. 37. Vantaggi della strategia di comunicazione Concentrare le forze Avere chiarezza nelle scelte Massimizzare l’impatto Riconoscere gli errori Procedere a modifiche o adattamenti Comunicazione politica Stefano Principato
  38. 38. Gli strumenti della comunicazione elettorale Sono scelti in base a: √ obiettivo fissato √ caratteristiche dell'emittente √ caratteristiche del ricevente √ localizzazione di entrambi √ rapporto costo/beneficio √ accessibilità √ possibili aspetti sinergici Comunicazione politica Stefano Principato
  39. 39. Gli strumenti della comunicazione elettorale • Il programma • Pubblicità • Relazioni pubbliche • Eventi • Relazioni media • Volantini e manifesti • La comunicazione diretta Il direct mailing. Il telemarketing. • Internet Comunicazione politica Stefano Principato
  40. 40. Il programma E’ la piattaforma delle idee. Un buon programma è: Sintetico: i volumi sono complicati e illegibili Concentrato sulle issues principali Asciutto: frasi brevi e facili da memorizzare Coerente con il candidato e con il partito Funzionale alla carica per cui ci si candida Comunicazione politica Stefano Principato
  41. 41. La pubblicità La strategia Pubblicitaria Cosa compone il messaggio pubblicitario a. beneficio o promessa la ragione per cui l’elettore dovrebbe votare b. reason why perchè dovrebbe credere al beneficio offerto c. tono o carattere della campagna o del candidato Comunicazione politica Stefano Principato
  42. 42. Il materiale pubblicitario Manifesti 6x3 o 70x100 - foto - posizionamento - simbolo Programma leaflet A4 - posizionamento - punti programmatici - curriculum - istruzioni per il voto - comitato elettorale Volantini A5 - manifesto pubblicitario - simbolo messaggio/evento punti programmatici Santini cognome - posizionamento - simbolo Comunicazione politica Stefano Principato
  43. 43. Il piano mezzi Manifesti ritmo crescente prima del voto acquisizione posizioni - manifesto selvaggio TV molto costosa spesso sostituita con attività ufficio stampa Radio molto segmentata ritorno parziale solo su target specifici affiancata da attività ufficio stampa Giornali spazi nelle pagine di cronaca di solito riproduce il manifesto Comunicazione politica Stefano Principato
  44. 44. Le relazioni con i media Ruolo strategico L’ufficio stampa svolge il ruolo di cerniera tra lo staff del candidato e i diffusori di informazioni all’esterno (giornalisti, opinion leaders, autori, personaggi famosi) Supporta la visibilità del candidato diffondendo notizie su di lui. Comunicazione politica Stefano Principato
  45. 45. Le relazioni con i media Compiti operativi Garantire una comunicazione coerente con gli obiettivi del candidato. Selezionare e filtrare il flusso di informazioni da veicolare all’esterno. Costruire un rapporto produttivo con i giornalisti. Monitorare sistematicamente i media per individuare temi su cui il candidato ha una posizione. Comunicazione politica Stefano Principato
  46. 46. Il timing La temporizzazione delle azioni Definire l’arco temporale in cui realizzare il piano. Scegliere quali azioni realizzare in ordine prioritario. Predisporre i materiali necessari in tempo utile. Verificare che non ci siano duplicazioni o sovrapposizioni. Ottimizzare le sinergie tra le azioni. Comunicazione politica Stefano Principato
  47. 47. Grazie per l’attenzione stefano principato valoriprimilab.blogspot.com Comunicazione politica Stefano Principato

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