Introduzione
al marketing politico
elettorale
Il candidato e la campagna elettorale
Eidos Communication
15-16 Marzo 2008
Comunicazione politica Stefano Principato

La comunicazione politica
Assenza di una teoria generale
APPROCCIO MULTIDISCIPLINARE
COMUNICAZIONE
• Sociologia • Politologia
• Massmediologia • Filosofia politica
• Psicologia • Antropologia
• Retorica / dialettica • Marketing politico
Studio degli strumenti conoscitivi comuni: giornalismo, marketing e
pubblicità, analisi demoscopiche, consulenza politica e elettorale, ecc.
Dunque: i tentativi di sistematizzazione sono inevitabilmente parziali
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A cosa servono le campagne
1. A vincere
2. A perdere… bene e vincere all’interno della
propria coalizione
3. A definire agende e interessi da rappresentare
4. A rafforzare e mantenere i rapporti con la
propria base
5. A mettere in scena “lo spettacolo della
democrazia”
6. A legittimare la leadership politica
7. …
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L’attribuzione di senso
Ciascuno di noi è diverso.
Più che descrizioni scambiamo con gli altri
interpretazioni del mondo.
Le parole che scegliamo per nominare le cose dipendono
dalla nostra percezione delle cose.
Le parole DENOTANO (indicano)
E CONNOTANO (assegnano riflesso emozionale).
Noi classifichiamo le cose nella nostra
mappa cognitiva.
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L’attribuzione di senso
Il linguaggio è capace di creare mappe del mondo.
Cambiando le parole si può
cambiare la percezione delle cose.
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Il prodotto politico
1. Un partito
2. Un programma elettorale
3. Una coalizione
4. Un leader
5. Un politico
6. Un candidato
7. Una campagna politica
8. Un simbolo
9. Un messaggio
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Il processo in sintesi
• Chi è il candidato
• Cosa offre
• Chi sono i suoi elettori
• Perché dovrebbero votarlo
• Chi sono i concorrenti/avversari
• Cosa lo distingue
• Come comunicare le diversità/peculiari
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Analisi del candidato
•Appartenenza/competenze politiche
•Competenze professionali
•Carattere/Personalità
•Naturalità sincerità
•Concretezza-determinazione
•Capacità dialettica
•Capacità di comunicare
•Valori
•Storia personale/professionale/politica
•Famiglia/gruppi sociali
•Onestà e moralità
•Credibilità
•Volontà e motivazione
•Conoscenza del territorio
•Residenza nel territorio.
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Immagine e identità
La finestra di Johari
Noto a sé Non noto a sé
Noto
1. Aperto 2. Cieco
ad altri
Non noto
3. Segreto 4. Ignoto
ad altri
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Analisi del candidato
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
Punti di forza Aree di
Candidato miglioramento
Opportunità Minaccie
Scenario
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Cosa offre
Soluzioni
•
• Competenze
• Benefici
• Impegno
• Appartenenza/identità
• Capacità
• Difesa Valori
• Tutela
• Passione
• Onestà e moralità
• Conoscenza
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L’analisi delle tematiche
Valori democratici: libertà, uguaglianza, democrazia, giustizia
Economia: occupazione, investimenti pubblici, fiscalità,
Politica: stabilità, coalizioni,
Società: stato sociale, previdenza, famiglia, pari opportunità
Edilizia: opere pubbliche, edilizia popolare
Territorio: periferie, aree depresse, turismo
Viabilità: traffico, parcheggi, trasporti
Ambiente: difesa, tutela, lotta inquinamento, protezione civile
Lavoro e professioni: politiche per l’occupazione, sostegni attività
Istruzione: scuole, università
Ordine pubblico: lotta criminalità, sicurezza
Tempo libero: strutture, cultura, cinema, patrimonio artistico.
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Chi sono gli elettori
Elettore acquisito
Elettore potenziale
Segmentazione
Analisi elettorato
del mercato
Elettore incerto
Elettore avversario
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Analisi e segmentazione elettori
Vantaggi:
• identificazione di gruppi omogenei
• restrizione del raggio d’azione
• concentrazione delle forze
• possibilità di messaggi ed azioni mirati
• misurabilità dei risultati
Svantaggi:
• Necessità di escludere
• Restrizione del numero degli interlocutori
• Insicurezza nelle scelte
E’ necessario trovare un punto di equilibrio tra la necessità
di ottimizzare gli sforzi e l’ampiezza necessaria
a conseguire il risultato.
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Analisi e segmentazione elettori
Voto di appartenenza
Voto di scambio
Voto di opinione
Voto astenzionista
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L’analisi del voto
Numero e % votanti
Preferenze espresse
Voti nulli
Schede bianche
Confronti con precedenti elezioni
Dati dal 1994 ad oggi disponibili su
http://www.interno.it/sezioni/attivita/Le%20elezioni/index.php
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Il posizionamento strategico
”Insieme di attività volte a definire le caratteristiche
del prodotto e a definire il marketing mix più adatto
per attribuire al prodotto una certa posizione
nella mente del consumatore”
P. Kotler
“Il posizionamento riguarda il modo in cui
un prodotto trova collocazione nella mente
del potenziale consumatore”
Ries – Trout
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Il posizionamento strategico
Prodotto politico
Posizionamento
Caratteristiche Confronto Attese
prodotto concorrenza elettore
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Il posizionamento strategico
1. Sulla base delle caratteristiche del candidato
2. Sulla base dei benefici o problemi risolti
3. Per specifiche competenze
4. Per categorie di persone
5. Per contrapposizione
6. Per dissociazione
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Fattori determinanti
Peso Percentuale
1. Notorietà del candidato
2. Immagine del candidato
3. Partito o lista di riferimento
4. Composizione della lista
5. Gruppi di pressione alleati
6. Candidati concorrenti/avversari diretti
7. Articolazione/efficacia del programma
8. Conoscenza/diffusione del programma
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Fattori determinanti
Attività di comunicazione
Peso Percentuale
9. Presenza media
- giornali
- TV
- radio
10. Incontri/dibattiti
11 Contatti diretti
12. Manifesti/affissioni
13. Passaparola
14. Comunicazione diretta
- mailing/telemarketing
- internet
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Le fasi di una campagna
1. Analisi dell'area politica/sostegni ed alleanze del candidato
2. Analisi del territorio/collegio di assegnazione
3. Analisi del voto nelle precedenti consultazioni
4. Analisi dei concorrenti nel collegio/territorio elettorale
5. Analisi dei punti di forza/issues del candidato e dei punti di debolezza
6. Elaborazione della strategia di comunicazione della campagna elettorale
7. Scelta dei temi politici della campagna/formulazione dei messaggi
8. Individuazione dei gruppi di pressione alleati
9. Monitoraggio delle forze politiche in campo
10. Definizione della struttura organizzativa ed operativa di base
11. Planning e timing per l'ottimizzazione delle risorse disponibili
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Immagine e identità
Nel costruire l’immagine di un candidato occorre prima
di tutto definire i tratti caratteristici della sua
identità personale e professionale
e di quella del partito o lista
nella quale si candida.
Un’immagine forte è quella in cui
i due livelli di identità sono coerenti e sinergici.
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I sei asset del politico di successo
1. E’ fortemente orientato agli elettori.
Ha con loro una relazione PROFONDA
2. È un leader che attrae risorse e talenti
3. È un leader di uomini, lavora in squadra e non da solo
4. Ha un “cuore” e lo comunica a chi gli sta intorno
5. È un innovatore, sempre attento alle novità
6. E’ professionale
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Immagine veicolata e immagine percepita
”Perché ci sia la minor differenza possibile
tra immagine veicolata e immagine percepita
occorre che il posizionamento sia definito in modo
chiaro e semplice.
Qualsiasi elemento dissonante o contraddittorio
rende l’immagine inefficace
Perché…
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Immagine veicolata e immagine percepita
1. La mente è limitata
2. la mente odia la confusione
3. la mente è insicura
4. la mente non cambia
5. la mente può avere problemi di “messa a fuoco”.
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Il candidato come messaggio
L’azione di comunicazione serve a trasmettere
un contenuto: il messaggio.
Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto
di una comunicazione, vale a dire
ciò che la comunicazione vuole trasmettere
agli interlocutori.
Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi
e un messaggio può essere trasmesso con più azioni di
comunicazione.
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Il candidato come messaggio
Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione
di comunicazione è concentrata su di esso.
La “qualità del messaggio”
è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori.
La “qualità della comunicazione”
è invece relativa alla sua forma,
cioè alla qualità dello strumento usato.
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Immagine e identità
caratteristiche del candidato
competenze
programma o problemi risolti
partito o coalizione
elementi di contrapposizione
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Immagine e identità
I Valori
di contenuto religiosi, ideologici ecc.
di metodo Comportamento,
volontà di rendere conto continuamente
all’elettore della propria attenzione,
lealtà,
onestà.
Devono essere coerenti.
Il fine NON giustifica i mezzi.
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Immagine e identità
La Visione
Capacità di guardare al futuro,
di indicare una meta.
Tracciare nuove frontiere è il compito
che si chiede alla politica e ai politici.
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Immagine e identità
La Missione
E’ la via che si vuole percorrere
per raggiungere il futuro.
Orientamento dell’azione verso
obiettivi di lungo periodo
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Immagine e identità
Ciò che si
Ciò che si
potrebbe fare
vuole fare
Ciò che si Ciò che si
vorrebbe fare dovrebbe fare
Ambiente interno Ambiente esterno
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Le scelte per raggiungere gli obiettivi
La politica di Alta o bassa visibilità, autorevolezza,
comunicazione spettacolarizzazione ecc.
La strategia di Selezione e priorizzazione dei pubblici
comunicazione e degli obiettivi.
I messaggi I contenuti della comunicazione.
I pubblici I destinatari della comunicazione.
Le azioni Gli strumenti di comunicazione.
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La politica di comunicazione
I principi a cui attenersi:
Regole alle quali ogni comunicazione deve essere
conforme.
Limiti da osservare nella comunicazione.
Orientamenti da seguire: la “linea”.
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La strategia di comunicazione
Individuazione dei criteri di scelta delle azioni
Classificazione degli obiettivi, principali e secondari
Individuazione dei criteri di priorità fra i pubblici
Definizione dei messaggi principali
Individuazione delle azioni e degli strumenti
Eliminazione di conflitti, sovrapposizioni, duplicazioni
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Vantaggi della strategia di comunicazione
Concentrare le forze
Avere chiarezza nelle scelte
Massimizzare l’impatto
Riconoscere gli errori
Procedere a modifiche o adattamenti
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Gli strumenti della comunicazione elettorale
Sono scelti in base a:
√ obiettivo fissato
√ caratteristiche dell'emittente
√ caratteristiche del ricevente
√ localizzazione di entrambi
√ rapporto costo/beneficio
√ accessibilità
√ possibili aspetti sinergici
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Gli strumenti della comunicazione elettorale
• Il programma
• Pubblicità
• Relazioni pubbliche
• Eventi
• Relazioni media
• Volantini e manifesti
• La comunicazione diretta
Il direct mailing. Il telemarketing.
• Internet
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Il programma
E’ la piattaforma delle idee.
Un buon programma è:
Sintetico: i volumi sono complicati e illegibili
Concentrato sulle issues principali
Asciutto: frasi brevi e facili da memorizzare
Coerente con il candidato e con il partito
Funzionale alla carica per cui ci si candida
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La pubblicità
La strategia Pubblicitaria
Cosa compone il messaggio pubblicitario
a. beneficio o promessa
la ragione per cui l’elettore dovrebbe votare
b. reason why
perchè dovrebbe credere al beneficio offerto
c. tono o carattere
della campagna o del candidato
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Il materiale pubblicitario
Manifesti
6x3 o 70x100 - foto - posizionamento - simbolo
Programma
leaflet A4 - posizionamento - punti
programmatici - curriculum - istruzioni
per il
voto - comitato elettorale
Volantini
A5 - manifesto pubblicitario - simbolo
messaggio/evento punti programmatici
Santini
cognome - posizionamento - simbolo
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Il piano mezzi
Manifesti ritmo crescente prima del voto
acquisizione posizioni - manifesto selvaggio
TV molto costosa
spesso sostituita con attività ufficio stampa
Radio molto segmentata
ritorno parziale solo su target specifici
affiancata da attività ufficio stampa
Giornali spazi nelle pagine di cronaca
di solito riproduce il manifesto
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Le relazioni con i media
Ruolo strategico
L’ufficio stampa svolge il ruolo di
cerniera
tra lo staff del candidato e i diffusori di informazioni
all’esterno
(giornalisti, opinion leaders, autori, personaggi famosi)
Supporta la visibilità del candidato
diffondendo notizie su di lui.
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Le relazioni con i media
Compiti operativi
Garantire una comunicazione coerente
con gli obiettivi del candidato.
Selezionare e filtrare il flusso di informazioni
da veicolare all’esterno.
Costruire un rapporto produttivo con i giornalisti.
Monitorare sistematicamente i media
per individuare temi su cui il candidato ha una posizione.
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Il timing
La temporizzazione delle azioni
Definire l’arco temporale in cui realizzare il piano.
Scegliere quali azioni realizzare in ordine prioritario.
Predisporre i materiali necessari in tempo utile.
Verificare che non ci siano duplicazioni o sovrapposizioni.
Ottimizzare le sinergie tra le azioni.
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Grazie per l’attenzione
stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com
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