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Introduzione al marketing dei servizi

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    Introduzione al marketing dei servizi - Presentation Transcript

    1. Il marketing dei servizi Marketing dei servizi
    2. Il marketing Il marketing è la funzione d’impresa volta ad individuare i bisogni e i desideri insoddisfatti, a definirne e valutarne l’ampiezza, a determinare quali mercati obiettivo è opportuno considerare e a determinare i prodotti, i servizi ed i programmi appropriati a servire i mercati. Marketing dei servizi
    3. Il marketing Il marketing si occupa del processo sociale mediante cui una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valore con altri. Marketing dei servizi
    4. Domanda ed offerta nel marketing BASIC BASIC Consumer Consumer NEED BENEFIT Marketing dei servizi
    5. I servizi Si intende una qualsiasi attività o beneficio che una parte può offrire ad un’altra, a patto che sia essenzialmente intangibile e non dia luogo alla proprietà di alcun bene. La produzione di un servizio non deve essere necessariamente legata ad un bene materiale. Marketing dei servizi
    6. I servizi Beni Oggetti o apparati fisici Servizi Azioni o prestazioni o processi Marketing dei servizi
    7. I servizi Ristoranti Alberghi Trasporti Studi medici Assicurazioni Banche Studi Legali Ospedali Televisione Pubblicità Assistenza tecnica Pubblica Amministrazione Formazione Marketing dei servizi
    8. Le caratteristiche dei servizi 1. Intangibilità 2. Inseparabilità 3. Variabilità 4. Deperibilità Marketing dei servizi
    9. Le caratteristiche di un servizio Intangibilità non si può toccare  non si può vedere  non si può sentire  non si può misurare  Marketing dei servizi
    10. Le caratteristiche di un servizio Intangibilità Soggettività nella percezione Difficoltà di valutazione Difficoltà nel confronto Maggior rischio nell’acquisto Minori stimoli a cambiare Importanza del passaparola Importanza del layout, del design Marketing dei servizi
    11. Le caratteristiche di un servizio Intangibilità Occorre Semplificare Standardizzare Rendere tangibile Creare immagine Rassicurare Marketing dei servizi
    12. Le caratteristiche di un servizio Inseparabilità Un servizio non può esistere indipendentemente da chi lo eroga, si tratti di persone o di macchine. Simultaneità di produzione e consumo Marketing dei servizi
    13. Le caratteristiche di un servizio Inseparabilità Il cliente partecipa Il cliente può condizionare L’accesso è limitato dalla distanza Difficili le economie di scala Controllo continuo della qualità Marketing dei servizi
    14. Le caratteristiche di un servizio Inseparabilità Occorre Separare consumo e produzione Assistere con il personale Educare i clienti Formare il personale Favorire l’accesso Verificare la soddisfazione Marketing dei servizi
    15. Le caratteristiche di un servizio Variabilità Un servizio dipende dalle persone e dal luogo dove viene fornito. Marketing dei servizi
    16. Le caratteristiche di un servizio Variabilità Variabilità del processo Qualità discontinua Gamma di prestazioni Ruolo decisivo del personale Aumento del rischio percepito Marketing dei servizi
    17. Le caratteristiche di un servizio Variabilità Occorre Controllare il processo Controllare la qualità Standardizzare Semplificare Investire in formazione Verificare la soddisfazione Marketing dei servizi
    18. Le caratteristiche di un servizio Deperibilità I servizi non possono essere immagazinati o conservati Marketing dei servizi
    19. Le caratteristiche di un servizio Deperibilità Difficoltà tra domanda/offerta Perdita di ricavi Perdita di clienti Rischio di code e disservizi Marketing dei servizi
    20. Le caratteristiche di un servizio Deperibilità Occorre Sistemi di prenotazione Servizi complementari Flessibilità del personale Self service Gestire la domanda Comunicazione ad hoc Marketing dei servizi
    21. Il continuum beni-servizi gomma automobili bibite detergenti cosmetici Intangibile Tangibile fast food pubblicità istruzione investimenti aerei consulenza Marketing dei servizi
    22. Le caratteristiche di un servizio Il servizio Il servizio al Cliente Il servizio al cliente è fornito a supporto dei prodotti principali dell’azienda Marketing dei servizi
    23. Gli elementi dei servizio 1. Il Cliente senza il Cliente il servizio non esiste 2. Il Supporto Fisico – gli strumenti necessari – l’ambiente fisico 3. Il Personale di Contatto Marketing dei servizi
    24. Le relazioni A. Relazioni con il Cliente A1. Relazioni tra Clienti B. Relazioni con il Supporto Fisico B1. Con gli strumenti B2. Con l’ambiente C. Relazioni con il Personale di Contatto Marketing dei servizi
    25. Le relazioni in un ristorante a. Ruolo del Cliente - Trovare il ristorante - Conoscere l’offerta - Conoscere le modalità di pagamento - Presentarsi all’ingresso - Incontrare il caposala - Annunciare in quanti si è - Chiedere il tempo di attesa - Prendere posto - Leggere il menù - Chiedere consigli o spiegazioni Marketing dei servizi
    26. Le relazioni in un ristorante B. Supporti Fisici - Insegna esterna visibile - Menù esposto esternamente - Esposizione delle modi di pagamento - Abbigliamento del caposala - Tavola preparata - Menù - Toilettes in ordine - Telefono in servizio - Cucina funzionante Marketing dei servizi
    27. Le relazioni in un ristorante C. Ruolo del personale - Accoglie il Cliente - Indica i tempi di attesa - Accompagna il Cliente al tavolo - Offre l’aperitivo - Consegna il menù - Il cameriere si presenta - Da spiegazioni e consigli - Registra l’ordinazione - La trasmette in cucina - Serve i piatti Marketing dei servizi
    28. Il sistema di erogazione del servizio Fase Analitica a. Segmentazione della clientela b. Capacità e dimensioni c. Gestione dei flussi Fase Progettuale 1. Partecipazione del cliente 2. Coinvolgimento del personale di contatto 3. Gestione del supporto fisico Marketing dei servizi
    29. Il sistema di erogazione del servizio • Personale di contatto • Supporto fisico • Beneficiario del servizio Supporto fisico Cliente Personale contatto Servizio Marketing dei servizi
    30. La capacità • Quante unità di servizio possono essere erogate in una unità di tempo? • Quanti clienti possono essere serviti in un giorno? • Quanti clienti possono essere serviti contemporaneamente e a quali condizioni? La capacità è fisicamente limitata  La dimensione del sistema di servuction costituisce uno dei fattori  che determinano il livello di servizio offerto La domanda è spesso stagionale, quindi il sistema sarà  sovradimensionato in alcuni momenti. • Qual è la capacità ottimale in grado di minimizzare i tempi di sovracapacità e massimizzare contemporaneamente il volume di affari? Marketing dei servizi
    31. Il sistema di erogazione del servizio Partecipazione elevata Club IKEA Vacanze Coinvolgimento Coinvolgimento elevato basso Comune Ospedale Partecipazione bassa Marketing dei servizi
    32. L’offerta di servizi Albergo Esempio di servizi offerti Camera + bagno Reception Hall Ristorante Bar Piscina Parcheggio Sale convegni Palestra Marketing dei servizi
    33. L’offerta di servizi • Il Servizio di Base • I Servizi Periferici Marketing dei servizi
    34. L’offerta di servizi Il Servizio di Base Dal punto di vista del Cliente, costituisce la ragione principale per cui il Cliente si rivolge all’impresa di servizi. In altri termini il servizio di base è quello destinato a soddisfare l’esigenza principale del Cliente. Non costituisce la ragione di preferenza tra concorrenti. Marketing dei servizi
    35. L’offerta di servizi I Servizi Periferici Il servizio periferico è un servizio di minore importanza offerto dall’impresa. Serve a facilitare l’accesso o ad aggiungere valore al servizio di base. Il servizio di base è unico, mentre i servizi periferici possono essere numerosi. Marketing dei servizi
    36. L’offerta di servizi I Servizi Periferici 1. Servizi di facilitazione 2. Servizi ausiliari Marketing dei servizi
    37. L’offerta di servizi 1. Servizi di facilitazione Facilitano l’uso del servizio base. Sono obbligatori. 2. Servizi ausiliari Accrescono il valore del servizio base e lo differenziano dai concorrenti. Non sono obbligatori. Può essere difficile distinguere. Marketing dei servizi
    38. L’offerta di servizi 1. Servizio di base 2. Servizi di facilitazione 3. Servizi ausiliari Il pacchetto di servizi determina quello che i clienti ricevono ed il livello di qualità tecnica. Non riguarda il modo in cui viene erogato il servizio. Marketing dei servizi
    39. L’offerta di servizi L’offerta dei servizi può comprendere tre tipi di elementi: 1. Beni che creano opportunità 2. Intangibili espliciti o vantaggi fisici 3. Intangibili impliciti o vantaggi psicologici Esempio: vacanza studio 1. Bene intangibile esplicito = migliore conoscenza della lingua 2. Bene intangibile implicito = nuova esperienza Marketing dei servizi
    40. Il concetto di servizio globale I servizi, di base e periferici, sono collegati fra loro. L’offerta di servizi forma infatti un sistema. Gli elementi del sistema sono costituiti dai singoli servizi, di base e periferici, e dalle loro rispettive erogazioni.Ogni elemento è collegato a tutti gli altri. Il Cliente è il fine di ogni elemento. Il sistema di offerta tende verso un obiettivo, cioè verso un risultato. Questo output si chiama “servizio globale”. Marketing dei servizi
    41. Il concetto di servizio globale Concetto di servizio Servizio base Accessibilità Interazioni Servizi Servizi del servizio agevolanti ausiliari Partecipazione del cliente Marketing dei servizi
    42. Parole chiave Relazioni Benefici Servizio globale Sistema di erogazione Personale di contatto  Accessibilità Marketing dei servizi
    43. La qualità del servizio globale  il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito dai clienti  i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni espliciti  si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi  l’importanza dei clienti è data dal valore delle esperienze cumulate  le scelte dei clienti sono fatte sulla base di elementi rassicuranti …… I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!! Marketing dei servizi
    44. La qualità del servizio globale CLIENTE ORGANIZZAZIONE SVOLGE RICEVE ATTIVITA’ SOLUZIONI + + SERVIZIO COME ESPERIENZA GENERA COLTIVA EMOZIONI EMOZIONI Marketing dei servizi
    45. La qualità del servizio globale SERVIZIO AMBIENTE D’EROGAZIONE EMOZIONI PARTECIPAZIONE RICORDO ESPERIENZA Marketing dei servizi
    46. La qualità del servizio globale Qualità A. Oggettiva B. Soggettiva Marketing dei servizi
    47. La qualità del servizio globale Oggettiva componenti fisici del prodotto Soggettiva soddisfazione del Cliente dal punto di vista della sua percezione e delle sue attese 1. La qualità di un servizio non può essere controllata prima che sia venduto. 2. Un servizio di qualità è quello che soddisfa il cliente. Marketing dei servizi
    48. La qualità del servizio globale Il livello di qualità dipende da: a. Attese del segmento di clientela scelto e servizio globale offerto. b. Componenti del servizio globale (servizi di base e periferici) c. Componenti di ogni servizio di base o periferico qualità del supporto fisico • qualità del personale di contatto • qualità delle relazioni tra gli elementi del servizio • d. Capacità di gestione nel tempo. Marketing dei servizi
    49. Il marketing del servizio globale Impresa Marketing Marketing interno esterno Dipendenti Clienti Marketing relazionale Marketing dei servizi
    50. Il marketing del servizio globale 1. Differenziazione 2. Qualità del servizio 3. Produttività Marketing dei servizi
    51. Il marketing del servizio globale 1. Differenziazione Offerta a. Sviluppando nuovi servizi b. Attivando altri servizi o elementi di servizi c. Personalizzando 2. Differenziazione Sistema di erogazione 3. Differenziazione Immagine Marketing dei servizi
    52. La qualità del servizio globale Cliente Q attesa Q percepita Impresa Q progettata Q erogata Marketing dei servizi
    53. La qualità attesa La formazione delle aspettative nel cliente Esigenze personali  Esperienze passate  Passaparola  Pubblicità  Marketing dei servizi
    54. La qualità progettata a. Individuazione delle aspettative nel cliente b. Trasformazioni delle aspettative in specifiche di servizio Cosa elementi servizio  A chi target  Come canali di accesso  Costi prezzo del servizio  Marketing dei servizi
    55. Qualità attesa e progettata Scarti Errori nell’individuazione delle  aspettative nel cliente Q attesa Ricerche di mercato  insufficienti Comunicazione inadeguata  Troppi livelli gerarchici  Scarso impegno nella qualità  Q progettata Standardizzazione servizio  Obiettivi di qualità assenti  Marketing dei servizi
    56. Qualità progettata e erogata Scarti Comunicazione inadeguata  Formazione del personale  Scarso impegno nella qualità  Scarsa organizzazione  Pianificazione assente  Mancanza strumenti di lavoro  Mancanza gioco di squadra  Sistema di controllo  inadeguato Q progettata Q erogata Marketing dei servizi
    57. Qualità attesa e percepita Scarti 1. Ciò che l’azienda ha promesso differisce da ciò che fornito. 2. Le altre cause precedenti. Q attesa Q percepita Marketing dei servizi
    58. Gestire la produttività La produttività può essere migliorata attraverso:  FORMAZIONE DEL PERSONALE  AUMENTO DEL VOLUME DELLE PRESTAZIONI  INDUSTRIALIZZAZIONE DEL SERVIZIO  MAGGIOR EFFICACIA DEL SERVIZIO  INCREMENTO DEL GRADO DI PARTECIPAZIONE DELLA CLIENTELA  AUMENTO DELLA FLESSIBILITA’  RIMODELLAMENTO DELLA DOMANDA Marketing dei servizi
    59. La soddisfazione del cliente Qualità del Soddisfazione servizio del Cliente 1. Effetti positivi sui ricavi 2. Effetti positivi sui costi 3. Effetti positivi sul patrimonio aziendale Marketing dei servizi
    60. Effetti positivi sui ricavi Qualità del Soddisfazione servizio del Cliente 1. Disponibilità del cliente per premium price 2. Aumento fedeltà 3. Cross selling Marketing dei servizi
    61. Effetti positivi sui costi Qualità del Soddisfazione servizio del Cliente 1. Minor costo di gestione per acquisire il cliente 2. Minor costo di gestione dei clienti acquisiti Marketing dei servizi
    62. Effetti positivi sul patrimonio Qualità del Soddisfazione servizio del Cliente 1. Migliore immagine aziendale 2. Migliore clima tra i dipendenti Marketing dei servizi
    63. Le dimensioni della qualità Comunicazione Aspetti Accesso tangibili Affidabilità Sicurezza Capacità di Cortesia risposta Competenza Credibilità Comprensione del cliente Marketing dei servizi
    64. Il sistema gestionale Marketing dei servizi
    65. Parole chiave Qualità Aspettative Differenziazione Coinvolgimento Soddisfazione cliente Comunicazione Marketing dei servizi
    66. Grazie per l’attenzione stefano principato valoriprimilab.blogspot.com sp@valoriprimi.it Marketing dei servizi

    + Stefano PrincipatoStefano Principato, 9 months ago

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