Comunicazione d'impresa e Corporate Identity

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Appunti introduttivi di base sulla comunicazione d'impresa e il processo di corporate identity.

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Comunicazione d'impresa e Corporate Identity

  1. 1. Comunicazione d’impresa e Corporate Identity Master in Management della Comunicazione Pubblica e Istituzionale Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  2. 2. La comunicazione Esistono diverse teorie che affrontano ognuna alcuni aspetti peculiari della comunicazione. quot;Un processo di scambio di informazioni e di influenzamento reciproco che avviene in un determinato contesto tra due o più individuiquot; Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  3. 3. Gli Elementi Gli individui Le informazioni Il contesto Lo scambio Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  4. 4. Perché si comunica SI COMUNICA SEMPRE PER RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO •Compiere o conseguire qualcosa •Fare in modo che qualcuno si comporti in una determinata maniera •Scoprire o spiegare qualcosa •Esprimere i propri sentimenti •Stare in compagnia •Alleviare l'ansia •Dimostrare interesse per una data situazione •Perchè la situazione lo richiede Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  5. 5. Il processo la comunicazione Emittente F è efficace E soltanto se E messaggio emittente e ricevente D danno lo stesso B significato medium A al messaggio C K ricevente Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  6. 6. La catena aberrante Il Capitano al Maresciallo “Come sa, domani alle 9 avremo l’eclisse di sole, cosa che non avviene tutti i giorni. Alle ore 7 conduca gli uomini, in tenuta da campagna, in piazza d’armi: avremo modo di vedere questo raro fenomeno e io darò le necessarie spiegazioni. In caso di pioggia non vi sarà nulla da vedere e quindi farà passare gli uomini in palestra.” Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  7. 7. La catena aberrante Il Maresciallo al Sergente “Per disposizione del Signor Capitano, domani alle 7 vi sarà l’eclisse di sole. Lui alle 9 darà le istruzioni, il che è un raro fenomeno che non avviene tutti i giorni. Se il tempo sarà piovoso gli uomini in tenuta da campagna non avranno nulla da vedere fuori e l’eclisse avrà luogo in palestra.” Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  8. 8. La catena aberrante Il Sergente ai soldati “Per ordine del Signor Capitano, domani ci sarà l’inaugurazione dell’eclisse di sole in tenuta da campagna con le istruzioni, nel caso dovesse piovere, in palestra.” Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  9. 9. La catena aberrante I Soldati tra loro “Pare che domani il sole in tenuta da campagna darà le istruzioni per far eclissare il Capitano in palestra, se piove. Peccato che questo non avvenga tutti i giorni.” Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  10. 10. Gli assiomi Il comportamento non ha il suo opposto. Ogni persona ha sempre un comportamento. Ogni comportamento trasmette un messaggio, quindi comunica. Anche il silenzio o l'immobilità comunicano qualcosa. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  11. 11. Gli assiomi quot;NON SI PUO' NON COMUNICAREquot; (Paul Watzlawick) Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  12. 12. Comunicazione e relazione La relazione “qualifica” la comunicazione In una comunicazione ci sono CONTENUTO RELAZIONE CONTENUTO, ciò di cui si parla RELAZIONE, lo stato di reciproco riconoscimento della propria immagine di sé in rapporto con l’altro Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  13. 13. La comunicazione Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  14. 14. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  15. 15. Le 4 aree Com. istituzionale ambiente atteggiamenti Com. interna motivazione personale Com. econ/finanz investitori fiducia Com.di marketing mercato comportamenti Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  16. 16. La comunicazione istituzionale Il saper fare Farlo sapere promuovere l’immagine di sé come ISTITUZIONE Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  17. 17. La comunicazione interna Non posso vendere all’esterno ciò che prima non ho venduto all’interno ruolo strategico della risorsa umana Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  18. 18. La comunicazione economica valorizzare l’impresa come operatore economico informare puntualmente i portatori di risorse accrescere la fiducia verso l’impresa Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  19. 19. La comunicazione di marketing “La comunicazione di marketing informa il cliente potenziale che il prodotto giusto per il soddisfacimento del suo bisogno è disponibile al prezzo giusto nel posto giusto”. Cliente potenziale Cliente effettivo Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  20. 20. La comunicazione di impresa Consumatori finali Opinione e intermedi ni pubblica Dipendenti zazio niz Orga dacali Fornitori sin Dipendenti esterni potenziali Comunicazione Comunicazione esterna Interna Azionisti Opinion leader Fornitori Forza vendita integrati Concorrenti Clienti verticalmente integrati Intermediari Mercato verticalmente finanziari finanziario Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  21. 21. I pubblici Gli stakeholders Sono i dirigenti, i dipendenti, gli azionisti, i principali fornitori, gli alleati, le istituzioni, alcuni media, i distributori, i sindacati, le organizzazioni della società civile rilevanti (consumi, ambiente, salute, territorio …). Gli influenti Soggetti che non sono necessariamente consapevoli e neppure necessariamente interessati ad interloquire con l’organizzazione, ma che da quest’ultima vengono ritenuti influenti sulle dinamiche delle variabili che a loro volta influenzano il raggiungimento dell’obiettivo. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  22. 22. I pubblici La distinzione fra stakeholder e influenti è importante, poiché il modello comunicativo applicabile è diverso se l’obiettivo è una relazione con chi sia consapevole e interessato alla stessa, rispetto a chi invece non sia necessariamente consapevole e neppure particolarmente interessato. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  23. 23. I pubblici La mappatura dei pubblici 1. lo stakeholder è chi sa di avere titolo e interesse a dialogare con l’organizzazione. 2. l’influente è chi l’organizzazione ritiene influente sul raggiungimento dei suoi obiettivi. 3. il decisore è chi detiene il potere di decidere in funzione degli obiettivi dell’organizzazione. Sono soggetti talvolta, ma non sempre, sovrapposti e richiedono l’applicazione di modelli relazionali diversificati. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  24. 24. I messaggi L’azione di comunicazione serve a trasmettere un contenuto: il messaggio. Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire ciò che la comunicazione vuole trasmettere ai pubblici influenti. Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi e un messaggio può essere trasmesso con più azioni di comunicazione. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  25. 25. I messaggi Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di comunicazione è concentrata su di esso. La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori. La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  26. 26. La comunicazione integrata Comunicazione integrata C. Istituzionale C.Istituzionale c. Marketing C.Marketing c. Interna C.Interna C.Econ/fin Immagine aziendale Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  27. 27. L’immagine aziendale E’ l’idea che si forma nella mente a proposito di persone, situazioni, prodotti, imprese conosciute e non conosciute. E’ un idea che si forma comunque. E’ determinata da percezioni fondate da molti fattori, anche di natura psicologica. Ogni pubblico di riferimento elabora una propria immagine del soggetto che attiva la comunicazione. L’immagine può variare anche da individuo ad individuo. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  28. 28. L’immagine aziendale L’obiettivo dell’emittente è dunque la coincidenza tra l’identità che vuole comunicare e l’immagine che il processo di comunicazione contribuisce a determinare nel pubblico di riferimento. L’immagine reale di un soggetto è quella percepita da chi riceve il messaggio. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  29. 29. L’immagine aziendale ”L’immagine è una sorta di alone entro il quale ogni nuovo messaggio cade e viene codificato” Immagine dell’impresa= immagine attesa immagine riscontrata Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  30. 30. L’immagine aziendale Ogni impresa ha una propria identità (corporate identity) e più immagini (immagine riflessa e immagine reale) Ogni elemento dell’attività aziendale contribuisce alla definizione dell’identità e dell’immagine dell’impresa: le aspettative del ricevente la qualità di un servizio il costo di un prodotto l’aspetto esteriore dei dipendenti l’aspetto della sede il logo aziendale e gli strumenti di comunicazione. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  31. 31. L’immagine aziendale Un’azienda può avere il controllo totale della propria identità, non della propria immagine. La proposta veritiera della corporate identity è condizione indispensabile per conseguire l’obiettivo di un’immagine positiva. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  32. 32. La corporate identity Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  33. 33. Definire l’identità La finestra di Johari Noto a sé Non noto a sé 1. Aperto 2. Cieco Noto ad altri 3. Segreto 4. Ignoto Non noto ad altri Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  34. 34. L’identità aziendale Corporate Corporate Identity Image Corporate Corporate Design Behaviour Corporate Communications Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  35. 35. L’identità aziendale Mission e Vision Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  36. 36. La vision e la mission La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire in un determinato tempo futuro: il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile verso cui orientare le attività. La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa. La visione esprime cosa l’impresa intende divenire, la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  37. 37. La vision Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione. Sebbene venga di solito usato con riferimento ad imprese, il termine può essere utilizzato anche con riferimento ad associazioni o ad organizzazioni in genere, nonché in relazione ai singoli individui. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  38. 38. La vision Il quot;manifestoquot; della visione (vision statement) dovrebbe essere tale da spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi di farne parte. Un vision statement efficace dovrebbe:  essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine;  riguardare il futuro;  essere facilmente ricordabile  sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne l’apprendimento;  contenere espressioni che facciano presa;  riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  39. 39. La vision Esempi di visione: Bill Gates (1980) quot;Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installatoquot;; Nokia: 1995 quot;Our vision: Voice Goes Mobilequot; 2005 quot;Our vision: Life Goes Mobilequot; Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  40. 40. La mission La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa. E’ lo scopo ultimo dell’organizzazione, la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre. • Qual’è il nostro settore d’affari? • Che tipo di impresa siamo? • Che cosa ci rende speciali? • Che cosa ha valore per il cliente? • Chi sono i nostri clienti? Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  41. 41. La mission 1. Realistica 2. Specifica 3. Basata su competenze 4. Motivante Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  42. 42. La mission Ciò che si Ciò che si potrebbe fare vuole fare Ciò che si Ciò che si vorrebbe fare dovrebbe fare Ambiente interno Ambiente esterno Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  43. 43. La mission Nokia quot;Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno.quot; (quot;By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-face – and also bridges the gap between people and the information they need.quot;) Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  44. 44. Gli obiettivi aziendali Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo. Un sistema di obiettivi ben definito permette di: a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento; b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici; c. Agevolare le attività di controllo. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  45. 45. Gli obiettivi aziendali Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi. La loro scelta e i modi con i quali vengono perseguiti sono influenzati e vincolati dai VALORI con cui l’impresa si identifica. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  46. 46. I valori Per valori (values o core values) si intende genericamente un sistema di idee, modi di agire e attributi considerati quot;importantiquot; per se e quindi tali da informare l’azione dell’organizzazione. Il value statement (o statement of core values) è la dichiarazione formale del sistema di valori propri dell’organizzazione. McDonald’s quot;qualità, servizio e puliziaquot; (quot;outstanding quality, service, cleanliness, and value, so that we make every customer in every restaurant smilequot;) Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  47. 47. La reputazione Il reputation management è una disciplina nuova, introdotta nelle aziende solo negli ultimi anni. La convinzione che sta alla base di questo tipo di attività è che una reputazione forte e positiva deriva dalle iniziative promosse e dai messaggi trasmessi dall'azienda. Questi devono essere significativi per i diversi stakeholder ma soprattutto devono essere in sintonia con i valori distintivi e la quot;personalitàquot; dell'azienda stessa. Sotto il profilo del reputation management, l'aspetto fondamentale da analizzare è quello relativo al processo di formazione della reputazione (reputation building), allo scopo di individuare i fattori sui quali il management aziendale può agire e i principi cui ispirare le proprie azioni. Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  48. 48. La reputazione I cinque principi fondamentali attorno ai quali management dovrebbe costruire la reputazione d’impresa. DISTINCTIVENESS FOCUS CONSISTENCY IDENTITY TRANSPARENCY Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  49. 49. Corporate reputation Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  50. 50. Il marchio Il marchio è l’espressione grafica e simbolica dell’impresa e dei suoi valori. E’ la sintesi dell’immagine che l’impresa vuole trasmettere. Le qualità del marchio: - semplice e chiaro - riconoscibile - memorabile - originale - duttile Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  51. 51. Il marchio Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  52. 52. Il marchio Il processo di Corporate Identity Stefano Principato
  53. 53. Il marchio Il manuale di corporate identity • Guida all’uso del marchio in tutte le forme di comunicazione scritta • Guida al formato di ogni strumento di comunicazione. • carattere del marchio e proporzioni • posizione nei vari formati • fondi colorati • area di rispetto • usi particolari • giochi grafici Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

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