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Del ROI al IOR. Key Performance Indicators

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Aquí tenéis una parte de la presentación en la clase en el Máster en Comunicación y Branding Digital en la Universidad Cardenal Herrera-CEU sobre la medición del ROI y el IOR en medios sociales y …

Aquí tenéis una parte de la presentación en la clase en el Máster en Comunicación y Branding Digital en la Universidad Cardenal Herrera-CEU sobre la medición del ROI y el IOR en medios sociales y algunos Key Performance Indicators (KPIs)


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  • 1. Del ROI al IOR El retorno de la inversión (ROI) es un valor porcentual que se calcula en base a la inversión realizada y los beneficios obtenidos Audiencia alcanzada, generación de entradas en la base de datos de clientes potenciales o ventas son algunas de las variables a medir como retorno de la inversión en comunicación empresarial y publicitaria. Aplicar de manera absoluta el concepto de ROI a acciones que se relacionan con el branding, la fidelización y la generación de una relaciónAraceli Castelló Martínez más cercana con los usuarios es más que complicado.
  • 2. Del ROI al IOR Principales beneficios de las campañas de SMM Custom er Engagem ent 85,4% Com unicación directa con el cliente 65,0% Rapidez de feedback 59,9% Conocim iento de preferencias de los clientes 59,1% Bajo coste 51,1% Construcción de m arca 48,2% Investigación de m ercado 42,3% Credibilidad 40,1% Alcance 37,2% Alta generación de oportunidades de negocio 21,2% Servicio y atención al cliente 17,5%Araceli Castelló Martínez 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Chief Marketer. “2011 Interactive Marketing Survey” (mayo de 2011)
  • 3. Del ROI al IOR Araceli Castelló Martínez
  • 4. Del ROI al IOR Sólo el 20% dijeron que sus campañas de social media estaban produciendo ROI. Sin embargo, el 64% dijo que sus clientes confían en que esta forma de comercialización diera sus frutos con el tiempo, y estaban dispuestos aAraceli Castelló Martínez continuar invirtiendo en ellos. MarketingSherpa, “2011 Social Marketing Benchmark Report”, Noviembre de 2011
  • 5. Del ROI al IOR Métricas utilizadas para medir los resultados de acciones de marketing interactivo % de respuestas Click Through Rate 58,7% Tráfico al site 53,3% Generación de leads / registro de usuario 43,3% Páginas vistas 38,3% Incremento de ventas 34,1% ROI 31,9% Captación y fidelización de clientes 29,8% Respuesta a ofertas 28,3% Solicitudes de información 27,9%Araceli Castelló Martínez Construcción y notoriedad de marca 24,6% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Chief Marketer. “2011 Interactive Marketing Survey” (mayo de 2011)
  • 6. Del ROI al IOR “La medida de la efectividad de la comunicación a través de estas redes probablemente va a requerir nuevas métricas que incluyan, además de los clásicos indicadores de audiencia, otros factores más próximos al engagement, la influencia, la relevancia o la credibilidad (Lamas, 2010:100) Del Return On Investment (ROI) al Impact On Relationship (IOR): criterios cuantitativos (tráfico, generación de leads, etc.) complementados con cualitativos para la medición de la eficaciaAraceli Castelló Martínez Del Opportunity To See (OTS) al Opportunity To Live (OTL) y del Gross Rating Point (GRP) al Gross Rating Experience (GRE) (García, 2007)
  • 7. Del ROI al IOR Autoridad: menciones de la marca en las redes sociales • fuera de sus perfiles, links a su contenido, etc. Influencia: cantidad de seguidores, amigos o prescriptores de la marca Participación: interacción de los seguidores con la marca y el contenido publicado por éstaAraceli Castelló Martínez Variables objetivamente medibles: tráfico, usuarios únicos, tiempo de sesión, etc.
  • 8. Del ROI al IOR Pero ¡cuidado! La obsesión por el ROI puede convertirse en… Risk Of IncommunicationAraceli Castelló Martínez
  • 9. Del ROI al IOR Si el 82% de los anuncios en televisión generan un ROI negativo, ¿por qué estamos tan obsesionados con el ROI en medios sociales?Araceli Castelló Martínez “The social media management hadbook: everything you need to know to get social media working in your business”. Accenture
  • 10. Del ROI al IOR 1. ¿De dónde partimos? Clave para poder evaluar posteriormente los resultados. 2. ¿Qué queremos conseguir? Definir unos objetivos claros alineados con los objetivos de marketing: 3. ¿Cómo se percibe la marca? ¿Menciones positivas o negativas? 4. ¿Cuál es el valor asignado a los indicadores de cada objetivo que se persigue?Araceli Castelló Martínez 5. ¿Cuál es el ROI? (Ingresos – Costes) / Costes
  • 11. Del ROI al IOR Definir acciones y métricas según objetivos:Araceli Castelló Martínez
  • 12. Del ROI al IOR Definir acciones y métricas según objetivos:Araceli Castelló Martínez
  • 13. Del ROI al IOR Definir acciones y métricas según objetivos:Araceli Castelló Martínez
  • 14. Del ROI al IOR Escucha Comparte Monitoriza Empresa Empresa Empresa Usuario para saber qué para construir para identificar yAraceli Castelló Martínez compartir una comunidad cuidar a los participativa branders
  • 15. Del ROI al IOR Escuchar, escuchar, escuchar, escuchar, seguir escuchando, conversar con los usuarios, dinamizar la comunidad y aprender de ellos Escucha primero, vende después.Araceli Castelló Martínez Dale Carnegie
  • 16. Key Performance Indicators (KPIs) Indicadores clave de rendimiento, variables ligadas a un objetivo que permiten monitorizar el estado de avance o grado de cumplimiento del objetivoAraceli Castelló Martínez
  • 17. Key Performance Indicators (KPIs) El método más utilizado para medir el éxito de las campañas de SMM fue el seguimiento de la cantidad de seguidores. Mucho más abajo en la lista, encontramos el seguimiento de lasAraceli Castelló Martínez ventas atribuibles a los medios sociales Chief Marketer, “2011 Social Marketing Survey”, octubre de 2011
  • 18. Key Performance Indicators (KPIs) KPIs genéricos: • Tasa de conversión:conversiones/visitas • Depth of visit: páginas vistas/visita • Content Depth: páginas vistas content/visitas contenido • New visitor percentage: nuevos visitantes/visitantes únicos • Committed visitor share: visitas de más de 5 minutos/visitas totales • Share of voice: menciones de la marca / menciones totales de las marcas del sector. • Audience engagement: interacción (comentarios, compartir, etc.) / total impresiones. • Conversation reach: total usuarios participantes / total audiencia. • Sentiment ratio: positive-neutral-negative brand mentions / all brandAraceli Castelló Martínez mentions. • Idea impact: número de conversaciones, compartir, menciones positivas / total conversaciones, compartir o menciones
  • 19. Key Performance Indicators (KPIs) Twitter Datos de Perfil (Twittercounter) Número de followers Número de following Número de tweets Media de tweets diarios Datos de Actividad: Número de clicks en URLs Número de RTs conseguidos Momento del día Estructura del tweet (texto, URL, hashtag) Datos de Compromiso (Twitteranalyzer)Araceli Castelló Martínez Número de menciones del usuario Número de menciones de la marca Contenido de la mención Sentimiento de la mención (neutro, positivo, negativo)
  • 20. Key Performance Indicators (KPIs) Twitter TFF Ratio = nº followers / nº following Si el TFF Ratio: < 1: quiere decir que estás tratando de conectar con usuarios, pero por  el momento no lo estás consiguiendo Cercano a 1: escuchas y eres escuchado. Muchos piensan que esta es la  situación óptima Igual o mayor que 2: quiere decir que eres un líder de tu comunidad, y  que la gente quiere escuchar lo que dicesAraceli Castelló Martínez > 10: quiere decir que o bien eres un personaje conocido o eres un  elitista al que le molesta el “ruido” de Twitter
  • 21. Key Performance Indicators (KPIs) Tasa de engagement en Twitter y Facebook TWITTER (Respuestas + RT + Favoritos) / Nº tweets enviados * 100 Total seguidores FACEBOOK (Me gustas + Comentarios + Compartir) / Nº posts en el muroAraceli Castelló Martínez * 100 Total fans
  • 22. Key Performance Indicators (KPIs) Facebook • Usuarios: Tendencia de los usuarios activos y tendencia de  “Me gusta” y “Personas hablando de esto” • Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña y  referencias externas • Características Demográficas: Sexo, Edad, Países,  Ciudades, Idioma…Araceli Castelló Martínez • Compromiso: Impresiones de cada mensaje, comentarios,  “me gusta”, compartir, suscripciones…
  • 23. Key Performance Indicators (KPIs) El ROI de la inversión en estrategias de SMM debe calcularse en base a las relaciones que se generan, y no de forma directa sobre la conversión en ventas. Una marca triunfa en medios sociales no cuando genera más fans que la competencia (aunque el número de fans sea un factor muy importante a tener en cuenta) sino, sobre todo, cuando consigue una buena relación y reputación e interactividad con sus públicos y una imagen acorde conAraceli Castelló Martínez sus valores de marca.
  • 24. No existe un modelo claro y consensuado para el análisis de la actividad de empresa y marca en plataformas 2.0 y la selección de los indicadores para evaluar los resultados dependerá de los objetivos previamente definidosAraceli Castelló Martínez

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