Digital Business in China - Eine Studie von aquarius consulting 2010

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China ist nicht nur das Land der aufgehenden Sonne sondern vor allem einer der am schnellsten wachsenden Märkte weltweit. Von Luxusfashion bis zum Automobil, die Nachfrage nach westlichen Brands ist …

China ist nicht nur das Land der aufgehenden Sonne sondern vor allem einer der am schnellsten wachsenden Märkte weltweit. Von Luxusfashion bis zum Automobil, die Nachfrage nach westlichen Brands ist in dem aufstrebenden Land so groß wie nie. Kein Wunder also, dass immer mehr westliche Unternehmen in diesen vielversprechenden Markt drängen - doch trotz einiger Parallelen ist China - und vor allem das chinesische Digital Business - ein Fall für sich. aquarius consulting hat in einer Studie untersucht, werlche Herausforderungen und Chancen westliche Unternehmen erwarten, die durch Digital Business in China erfolgreich sein wollen. Ausgewählte Charts der Studie finden Sie hier.

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  • 1. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 0 Studie Digital Business in China Chancen und Herausforderungen für ausländische Unternehmen März 2010 Munich I Hong Kong I Shanghai www.aquarius.biz I info@aquarius.biz I 089 455788 25
  • 2. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 1 Management Summary • Viele Firmen fokussieren sich immer noch auf die Tier Struktur beim Markteintritt in China und investieren ausschließlich in die Tiers 1 und 2 sowie Megacitys • Das rasante Wachstum der Mittelklasse wird den Wohlstand unter der städtischen Bevölkerung gleichmäßiger verteilen. Daher sollten Unternehmen den Fokus ihrer Investitionen auf Regionen oder urbane Cluster mit attraktiven Zielgruppen legen • Einkommens-Level weisen eine hohe Korrelation mit Internet- und Mobil-Penetrationsraten auf • Chinas Internetnutzer haben eine höhere Bildung und sind wohlhabender als der Durchschnitt • Sie unterscheiden sich jedoch auf kultureller wie auch auf Verhaltensebene deutlich von westlichen Nutzern. Es ist deshalb wichtig, die Kunden kennenzulernen • Der Online-Werbemarkt weist ähnliche Strukturen auf wie in westlichen Ländern, obwohl die Werbespendings noch sehr niedrig sind. Es bestehen gute Chancen für eine erfolgreiche Platzierung • Das Aufsetzen eines eigenen Business erfordert die Kenntnis der rechtlichen Voraussetzungen sowie die Zusammenarbeit mit lokalen Dienstleistern • Chinas Wirtschaft wird von KMUs dominiert; weil bereits 50% der Unternehmen online sind, wird es immer leichter mögliche Dienstleister und Business Partner zu kontaktieren (z.B. über Alibaba) • Kundenkommunikation auf einem 1-to-1 Level ist kosteneffizient über die Kanäle Mobile, Instant Messaging oder E-Mail möglich • C2C Commerce wird durch den Marktführer Taobao dominiert (im B2B Segment durch Alibaba), der B2C Markt ist dagegen fragmentiert und noch in der Entwicklung
  • 3. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 2 31 Provinzen 1,3 Millaraden Menschen 650 + Städte
  • 4. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 3 China hat mehr als doppelt so viele Einwohner wie die USA und die EU zusammen China ist - gemessen an der Fläche - genauso groß wie die USA bei einer Bevölkerungsdichte ähnlich wie in der EU Die zahlreiche chinesische Bevölkerung verteilt sich zum Großteil auf ländliche Gegenden. Gleichzeitig hat China mit Abstand die höchste Anzahl an Großstädten weltweit Chinas Größe und Bevölkerungsstruktur Quelle: CIA World Factbook 1) EU: Durchschnittswert aller Mitgliedsstaaten Bevölkerung & Fläche Megacities China USA EU Bevölkerung 2009 491.582.852 308.420.456 1.338.612.968 Fläche, in km2 9.596.961 9.826.675 4.324.782 China USA EU Einwohner pro km2 139 31 114 China USA EU Anzahl Megacities 2009 China USA EU 43 9 12 China USA EU Städtische Bevölkerung 20091) 82% 43% 67% Obwohl sich der Großteil der chinesischen Bevölkerung auf ländliche Gebiete verteilt, hat China mit Abstand die meisten Megacities mit mehr als 1 Million Einwohner Der Lebensstandard in diesen Megacities entspricht oftmals dem Niveau westlicher Großstädte
  • 5. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 4 Chinas Wachstum Quelle : Mary Meeker, Tech Trend Presentation; CIA World Factbook China ist die am schnellsten wachsende große Volkswirtschaft der Welt und verfügt über ausreichend Ressourcen, um das Wachstum langfristig fortzuführen China besitzt $1,9 Billionen an Cash-Reserven (vergleichsweise viel zu anderen – meist hoch verschuldeten – westlichen Ländern) China ist die am schnellsten wachsende große Volkswirtschaft der Welt China 10,6% US EU Durchschnittliche Wachstumsrate, CAGR von 2006-2009 1,6% 1,7% Wirtschaftsleistung Wirtschaftswachstum China USA EU 6.000 47.500 33.700 Bruttoinlandsprodukt pro Kopf, in USD China USA EU 7.992.000.000.000 14.440.000.000.000 14.940.000.000.000 Bruttoinlandsprodukt, in USD
  • 6. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 5 Chinas Bruttoinlandsprodukt ist bereits halb so groß wie das BIP der USA Das chinesische Pro-Kopf-BIP weist immer noch eine signifikante Lücke zu den amerikanischen oder europäischen Werten auf Chinas Wirtschaft wird weiterhin vom industriellen und landwirtschaftlichen Sektor dominiert Die zunehmende Relevanz des Dienstleistungs- sektors aber impliziert, dass es schon eine relativ große Gesellschaftsschicht mit einem hohen Einkommen gibt, die Dienstleistungen in Anspruch nehmen (können) Neben den industriellen und landwirtschaftlichen Sektoren gewinnt mit der steigenden Anzahl an gut dotierten Jobs der Dienstleistungssektor zunehmend an Bedeutung Chinas wirtschaftliche Strukturen Quelle: CIA World Factbook Währungsreserven Wirtschaftliche Sektoren Währungsreserven, in Milliarden USD Staatsverschuldung, in Milliarden USD China USA China USA 1.955 78 400 13.750 Verteilung des Bruttosozialprodukts a = Landwirtschaft i = Industrie s =Dienstleistung China i 48,6% s 40,1% 11,3% USA 1,2% s 79,6% i 19,2% a EU 2,0% s 70,9% i 27,1% aa
  • 7. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 6 Quelle : Contributions Of SMEs To China’s Economic Development; European Commission; US Department of Commerce; US Office of Advocacy; alle Daten 2005/2006 Die meisten Jobs in China entstehen in Kleinen und Mittleren Unternehmen (KMUs), die zusammen 99% des BIPs erwirtschaften In China dominieren die KMUs Anteil der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs)... … am BIP …an Arbeitsplätzen …am Export China USA EU 51% 99% 58% 42% 75% 67% 30% 70% 15% Kleine und mittelständische Unternehmen sind in China sehr viel wichtiger als ihre Pendants in den USA oder der Europäischen Union Um in China wirtschaftlich erfolgreich zu sein, ist es wichtig, die richtigen Partner und Dienstleister unter den 40 Millionen KMUs des Landes zu identifizieren
  • 8. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 7 Chinas Kaufkraft Das Einkommensniveau chinesischer Top-Verdiener wird sich in den nächsten Jahren dem US- amerikanischen Niveau immer mehr annähern Quelle: China Statistical Yearbook; US Census; China Statistical Information Net; CIA World Factbook; Internationaler Währungsfond (für Index Kaufkraft) McKinsey Global Institute; 1) Prognosen zur Entwicklung des US-amerikanischen Wohlstands waren nicht verfügbar Einkommen der Top-Verdiener China Gesamteinkommen Top 10 Mio. Haushalte (in USD) Anmerkung: Mittleres Einkommen pro Einkommensklasse wurde für Deutschland berechnet; Chinesisches Einkommen in 2009 USD, kaufkraftbereinigt Vergleich des Haushaltseinkommens der Top 10 Mio. Haushalte, 2008/2009 55.000 Durchschnittliches Einkommen Top 10 Mio. Haushalte (in USD) 540 Mrd. 75.000 720 Mrd. China 2015 China 2025 170.000 1.700 Mrd. 2.400 Mrd. USA1) Deutschland 240.000 Die Haushalte mit dem höchsten Einkommen sind in China extrem einfach zu erreichen (Megacities und große urbane Strukturen) 70%
  • 9. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 8 China ist eine Hightech Nation mit dem höchsten Export-Anteil und wächst weiterhin Gemessen an der Einwohnerzahl, hat China eine große Anzahl an Online-Nutzern – die größte der Welt China hat in Bezug auf Hightech Exporte und Online-Nutzer die Spitzenposition übernommen Chinas Technologieführerschaft Hightech Exporte Internet User Globaler Marktanteil, in %, 2006 China USA EU … in Millionen Euro -1.6% 31.5% 0.5% China USA EU 215.780217.632 192.992 China USA EU Durchschnittliche Wachstumsrate der Hightech Exporte, 2001-2006 Internet User, in Millionen @W WW360 China 227 USA 312 EU S Quelle : Eurostat 25/209, Internet World Status
  • 10. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 9 Vertrieb und Distribution in China Quelle : China Business Review, Research international Regionale Unterschiede erschweren den Vertrieb, die Infrastruktur ist noch nicht ausreichend ausgebaut. Besserung ist allerdings in Sicht Verbesserungen in Sicht: • Hohe Investitionen in die Infrastruktur • Überregionale Vertriebsketten gewinnen an Bedeutung • Provisionsmodelle (statt „gain by margin“) werden populärer Distributionsstrukturen Infrastruktur Klassische Distributionskette in China Schienennetz in km Straßennetz in km China USA 77.834 226.000 EU 229.000 China USA 1.930.000 6.456.000 EU 5.454.000 Region 1 Region 2 Region 3 Region x Lange Distributionsketten mit hoher Anzahl an Zwischenhändlern  Kontroll- & Margenverlust Regionale Unterschiede zwischen Vertriebsoptionen  keine übergreifenden Vertriebspartner
  • 11. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 10 Werbung in China Quelle: Zenith Optimedia; Plus Eight ; CTR Media Intelligence / TNS; China Statistical Yearbook; Japan Statistical Yearbook; France Enquete budget des families UK Family Expenditure Survey; Germany Household Income and Expenditure Survey Advertising spend Advertising spenders Pro-Kopf-Werbeausgaben in USD; 2008 ChinaUSA UK Deutsch- land Frank- reich Japan 11 594 382 263 206 325 1.097,5 Werbeausgaben, Top 10 Unternehmen in Millionen USD; 2007 Shanghai Goldenpartner Biology Technology Hayao Group Sanchine Pharmacy 446,5 434,0 227,3 212,3 203,3 196,5 157,3 136,5 16.710 17.06919.776 11.842 14.490 3.029 Verfügbares Einkommen in USD; 2005 Trotz beeindruckender Wachstumsraten ist der chinesische Werbemarkt immer noch klein – daraus ergeben sich große Chancen für investitionswillige Unternehmen
  • 12. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 11 Kein typisch chinesischer Konsument Flash ads are a hit in central coastal cities such as Shanghai and Hangzhou, where status and wealth are conveyed by designer labels much more than in other parts of China In den nördlichen Städten, wie Peking, Jinan und Harben bevorzugen die Konsumenten informationsbezogene Werbung Flash Werbung ist beliebt in den zentralen Küstenstädten wie Shanghai und Hangzhou, wo Status und Vermögen viel stärker über Designer-Marken ausgedrückt wird als in anderen Teilen von China Südliche Küstenstädte wie Guangzhou und Fujian haben eine relativ reiche Bevölkerung, sind offener für ausländische Produkte, aber bedachter bei ihren Ausgaben Zentrale Städte wie Chengdu und Chongqing erhöhen nur langsam den Lebensstandard. Lokale Marken dominieren bei den Händlern, solange diese sich nicht dafür interessieren, internationale Marken einzuführen
  • 13. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 12 Chinesen nutzen TV und Internet Internet und Fernsehen sind die hinsichtlich der Nutzungsdauer am stärksten genutzten Medien in China. Die Werbeindustrie berücksichtigt dies jedoch noch nicht Quelle : China Media Research “Present Situation and Analysis of Mass Media Use & Media Credibility” (2006); eMarketer; Datamonitor Nutzungsdauer pro Medium Werbeausgaben pro Medium Zeitung Radio Magazine Online 1,9 3,6 16,6 TV 16,3 3,2 in Stunden pro Woche in % an gesamten Werbeausgaben (ausgenommen: 12% Anteil der “anderen Medien”) Zeitung Radio Magazine OnlineTV 7% 13,5% 8% 13,5% 46% Die meisten Unternehmen berücksichtigen noch nicht die Relevanz des Internets in Bezug auf ihre Werbeausgaben Nichtsdestotrotz ist der Online-Anteil an den Werbeausgabe im Vergleich zu den westlichen Ländern bereits höher oder gleich hoch (Deutschland: 4%; USA: 8%) Σ 27%
  • 14. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 13 Chinas Internetwirtschaft wächst Quelle : Mary Meeker, Tech Trend Presentation Der Online Markt wächst mit einer rasanten Geschwindigkeit im Hinblick auf Werbung, Entertainment und eCommerce Online Werbung Online salesOnline Entertainment Chinesischer Online Werbemarkt in Milliarden USD Chinesischer Online Gaming Markt in Milliarden USD Chinesischer eCommerce Markt in Milliarden USD – nur B2C Aufbau von Reichweite und Bewusstsein Beschäftigung der Nutzer auf Websites Umsatz via eCommerce / eShops generieren
  • 15. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 14 Chinas digitale Bevölkerung ist groß Quelle : CIA Factbook; Europäische Kommission, World Broadband Statistics (Point topic), Havas Digital Internetpenetration Mobilfunkpenetration Internet- und Internet Breitbandnutzer in Mio. China USA EU 360 76 227 312 76 119 x Internet Breitbandnutzer Mobilfunk- und Mobilfunk Breitbandnutzer in Mio. China USA EU 704 7 260 605 64 34 x Mobilfunk Breitbandnutzer 62,4%73,7%27,7% Internet Penetrationsrate in % 120,0%84,4%54,2% Mobilfunk Penetrationsrate in % China hat die größte digitale und mobile Bevölkerung der Welt, obwohl die Penetrationsraten immer noch vergleichweise niedrig sind
  • 16. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 15 Jung – Mehr als 2/3 (68,6%) der chinesischen Online User sind jünger als 30 (Source: TRENDSPOTTING) Professionel – Mehr als 35% sind Manager, Angestellte oder Technikexperten (Source: CNNIC) Gebildet – Mehr als 50% sind an einer technischen Schule oder College ausgebildet worden und besitzen einen Master Abschluss oder mehr (Source: CNNIC) Internet User in China sind...
  • 17. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 16 Internet User sind die wichtigste Zielgruppe Quelle : CNNIC Die Zielgruppe, die Unternehmen mit ihrer Werbung und ihren Produktangeboten erreichen wollen, ist online Die konsumorientierten Klassen der chinesischen Gesellschaft sind bereits online anzutreffen Altersklassen Online Reichweiten in verschiedenen Bevölkerungsgruppen 2009 Bildungsklassen Einkommensklassen 78% 75% 46% 22% 11% 5% College / Universität Oberstufe / techn. Schule Mittelstufe Grundschule / weniger 100% 85% 19% 7% 90%>5.000 3.001-5.000 2.001-3.000 1.001.-2.000 500-1.000 <500 93% 78% 39% 18% 15% Anmerkung: RMB pro Monat
  • 18. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 17 Internet User verhalten sich unterschiedlich Quelle : CNNIC; iResearch; Universal McCann Chinesische Internet User sind viel stärker auf Entertainment fokussiert als US-Internetnutzer und sehr aktiv im Social Media Umfeld Organisations-orientierte Aktivitäten Entertainment-orientierte Aktivitäten Social Media-orientierte Aktivitäten Suche eMail eCommerce 68 88 57 91 25 71 News Musik Instant Messaging Gaming Blog 79 70 84 37 75 38 63 35 54 11 Nutzung in % aller Onliner Nutzung in % aller Onliner Vergleichsindex zum globalen Anteil der täglichen Nutzung in verschiedenen Kategorien, globaler Durchschnitt = 1 Soziale Netzwerke Videos anschauen Videos uploaden Fotos uploaden Blogs lesen Blogs schreiben 1.06 1.06 1.30 1.24 1.12 1.48 1.10 0.59 0.86 0.65 0.74 0.67 China USA China USA
  • 19. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 18 Digital ist verstreut in China Die Zugangsmöglichkeiten zum Internet variieren zwischen den verschiedenen Provinzen – 50% der Online Bevölkerung wohnen in der digital weit entwickelten östlichen Küstenregion Internet Penetrationsrate 2009 in den chinesischen Provinzen 27,5% 18,6% 23,8% 20,1% 20,4% 22,8% 26,5% 15,1% 18,6% 23,9% 26,6% 37,0% 31,2% 21,3% 25,7% 22,0% 21,4% 18,0% 17,4% 26,4% 29,4% 36,0% 47,9% 45,2% 50,9% Peking: 65,1% Tianjin 48,0% Shanghai: 62,0% 27,7% Hainan: 28,6% 28,3% 52% 22% 26% Onliner Verteilung Gruppe 1 Top 1-10 (Küstenregion) Gruppe 2 Top 11-20 (Nord / Zentralchina) Gruppe 3 Top 21-31 (Süd-West China) Quelle : CNNIC 2010
  • 20. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 19 Digital entwickelt = wirtschaftlich entwickelt Die Provinzen, die digital entwickelt sind, bilden den Hauptwirtschaftsfaktor in China Quelle : CNNIC 2010; National Bureau of Statistics China; Analyse der chinesischen Provinzen bezüglich der Online-Penetration Bevölkerung Online Anteil BIPMobile Anteil Group 1 Top 1-10 (Küstenregion) Group 3 Top 21-31 (Süd-West China) 52% 22% 26% 37% 24% 39% 49% 24% 27% 55% 21% 24% Durchschn. Pro-Kopf-BIP: 42.193 Y Durchschn. Pro-Kopf-BIP: 20.931 Y Durchschn. Pro-Kopf-BIP: 13.971 Y Durchschn. Online Penetration: 19,7% Durchschn. Online Penetration: 26,1% Durchschn. Online Penetration: 41,7% Durchschn. Online Penetration: 63,5% Gruppe S Peking + Shanghai Durchschn. Pro-Kopf-BIP: 67.214 Y Group 2 Top 11-20 (Nord China)
  • 21. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 20 In Peking und Shanghai sind die Penetrationsraten ähnlich wie in Deutschland, wohingegen Regionen wie Hunan oder Chongqing noch nicht digital entwickelt sind Digital entwickelt = EU Standard Klassifizierung der Chinesischen Provinzen nach der Onlinepenetration Provinzen Durchschnittliche Online Penetration Länder mit vergleichbaren Onlinepenetrationsraten 63,5% 41,7% 26,1% 19,7% Italien Portugal Griechenland Tschechische Republik Bulgarien Thailand Mexiko Tunesien Ägypten Kasachstan Kambodscha Ecuador …und die meisten anderen Megacities Gruppe 1 Top 1-10 (Küstenregion) Gruppe 3 Top 21-31 (Süd-West China) Gruppe S Peking + Shanghai Gruppe 2 Top 11-20 (Nord / Zentralchina) Quelle: CNNIC 2010, CNNIC 2008, US Census Bureau International Database 2005, Prognose für 2008; eigene Berechnungen; World Internet Statistics
  • 22. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 21 Quelle : TNS Infratest Die digitale Penetration der chinesischen Unternehmen ist nicht weit hinter den westlichen Standards – somit können chinesische Geschäftspartner online erreicht werden Chinesische Unternehmen sind online Die Online Penetration der chinesischen Unternehmen ähnelt westlichem Niveau. Das Online Aktivitätslevel entspricht in etwa dem französischen Standard 25 29 Online-Erreichbarkeit der chinesischen Unternehmen Online-Aktivitäten der chinesischen Unternehmen China USA UK Deutschland Frankreich 70 Index Werte 50 100 99 93 92 95 88 84 97 China USA UK Deutschland Frankreich Index Werte 43 86 88 75 100 100 76 40 Nutzung des Internets Breitbandinternetzugang Online Einkauf Online Verkauf
  • 23. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 22 Andere Internet Giganten Die Online Landschaft ist komplett verschieden gegenüber der westlichen Welt – in China hat sich ein komplett unterschiedliches Set an Online Giganten entwickelt Quelle : Comscore 2009, Market Watch 2009, China Internet Watch 2009 Top Player weltwelt Top Player China Awareness Involvement Sales Support Sales Reichweite Company Website Endkunden Kommuni- kation eCommerce eShop Regis- trierung Search Video Social Network Multi-player game C2C Commerce B2C Commerce Instant Messaging Marktanteil in China 65% 80% 50% 20% 76% 10%80% Sales funnel
  • 24. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 23 aquarius consulting GmbH Rainer Wiedmann Managing Partner Prinzregentenplatz 14 | 81675 München | Germany Tel.+49 (0)89 455 788-11 | Fax. +49 (89) 455 788-10 r.wiedmann@aquarius-consulting.de | www.aquarius.biz Sitz: München | HRB 154420 | Amtsgericht München | Geschäftsführer: Rainer Wiedmann, Marc Schmitt Fragen? Gerne!
  • 25. ©2010-2013 aquarius consulting München + Hong Kong + Shanghai 24 Kleingedrucktes Dieses Werk ist geistiges Eigentum von aquarius consulting. Es unterliegt einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlichem Schutz. Jegliche Form der Verwertung, insbesondere jede Vervielfältigung, Verbreitung und Ausstellung sind, sofern sie nicht ausdrücklich vom Urheberrecht gestattet werden, verboten, es sei denn, aquarius consulting GmbH hat zuvor in die Verwertung schriftlich eingewilligt. Die Verwertung sowie die versuchte Verwertung außerhalb der gesetzlich geregelten Fälle sind Straftaten nach §§ 106ff. UrhG. Verstöße können mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft werden. Der Verletzer macht sich zudem schadensersatzpflichtig.