LA NUOVA GRAMMATICA DIGITALE PER COMUNICARE LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO IL MARKETING TURISTICO AI TEMPI DEL WEB

IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB (…) “Se si vuole far marketing nel mondo del medium orizzontale fatto dalle persone , questa consapevolezza ha conseguenze fondamentali. Quando questa consapevolezza sarà acquisita anche da chi fa marketing, i messaggi delle aziende risulteranno radicalmente trasformati, nei modi e negli scopi. Il che li renderà più credibili”. Luca de Biase – Felicità e soldi” 28 novembre 2007 Partendo dalle conclusioni ….

(…) “Se si vuole far marketing nel mondo del medium orizzontale fatto dalle persone , questa consapevolezza ha conseguenze fondamentali.

Quando questa consapevolezza sarà acquisita anche da chi fa marketing, i messaggi delle aziende risulteranno radicalmente trasformati, nei modi e negli scopi.

Il che li renderà più credibili”.

Luca de Biase – Felicità e soldi” 28 novembre 2007

Partendo dalle conclusioni ….

IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB “ I mercati sono conversazioni ” Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti , per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“ Everything is miscellaneous ” ). Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione , che oggi costituisce il vero valore per un’azienda. David Weinberger “ Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del consumatore” IAB forum 2007 - Layla Pavone

“ I mercati sono conversazioni ”

Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti , per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“ Everything is miscellaneous ” ).

Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione , che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.

David Weinberger

“ Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del consumatore”

IAB forum 2007 - Layla Pavone

IL MARKETING AI TEMPI DEL WEB comportamento consumatore La rete non è un ambiente virtuale ma molto, molto reale . Eurisko : seminario “il consumatore e la rete” 21/11/06 I siti sono luoghi di socializzazione che possiedono il “genius loci”, ossia un’energia capace di intercettare gli individui che visitano il sito sentendosi in affinità con esso La rete è un luogo “caldo” dove le PERSONE ricercano (e trovano) affinità ed empatia attraverso percorsi anche orizzontali Prosumer : blog, community, commenti a prodotti e servizi, user geretad content Infocommerce : si cercano consigli ed informazioni basati sull’esperienza diretta di persone come noi Sillogismo del web : internet sono io  io sono la marca  internet è la marca

La rete non è un ambiente virtuale ma molto, molto reale .

Eurisko : seminario “il consumatore e la rete” 21/11/06

I siti sono luoghi di socializzazione che possiedono il “genius loci”, ossia un’energia capace di intercettare gli individui che visitano il sito sentendosi in affinità con esso

La rete è un luogo “caldo” dove le PERSONE ricercano (e trovano) affinità ed empatia attraverso percorsi anche orizzontali

Prosumer : blog, community, commenti a prodotti e servizi, user geretad content

Infocommerce : si cercano consigli ed informazioni basati sull’esperienza diretta di persone come noi

Sillogismo del web : internet sono io  io sono la marca  internet è la marca

Internet impone al Marketing, volente o nolente, nuovi modelli Nuovi businness model soprattutto nel turismo C2C blog C2B Consorzi di consumatori (Priceline) B2C B2B

Orientamento al MARKETING: approccio non scontato soprattutto nel turismo L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti del proprio agire strategico e operativo la conoscenza e comprensione dei bisogni dei consumatori, dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti , l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti la valutazione delle opportunità e minacce dell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare. Qualche passo indietro … Analisi della DOMANDA Analisi dell’ AMBIENTE MERCATO e POSIZIONAMENTO MKT strategico

L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti

del proprio agire strategico e operativo

la conoscenza e comprensione dei bisogni dei consumatori, dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti ,

l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti

la valutazione delle opportunità e minacce dell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare.

Qualche passo indietro …

Orientamento al MARKETING: approccio non scontato Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali; A chi indirizzare l’offerta; Come proporre un’offerta che consenta di acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile product idea segmentazione e scelta dei segmenti target posizionamento competitivo

Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare

Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali;

A chi indirizzare l’offerta;

Come proporre un’offerta che consenta di acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile

MKT strategico Il fatto che esistano dei presupposti di marketing strategico , nella fattispecie turistico, non è affatto banale. La mancanza di questi presupposti ha fatto fallire o reso inefficaci molte iniziative. Ma, come nel caso del portale Italia.it, il suo fallimento non inficia la necessità del progetto sottostante. Mai come nel turismo esiste l’esigenza di “ fare sistema ” ad ogni livello. (E mai come a livello istituzionale “fare sistema” è così complicato). ?

Il fatto che esistano dei presupposti di marketing strategico , nella fattispecie turistico, non è affatto banale.

La mancanza di questi presupposti ha fatto fallire o reso inefficaci molte iniziative.

Ma, come nel caso del portale Italia.it, il suo fallimento non inficia la necessità del progetto sottostante.

Mai come nel turismo esiste l’esigenza di “ fare sistema ” ad ogni livello.

(E mai come a livello istituzionale “fare sistema” è così complicato).

RitaliaCamp

Posizionamento del brand Italia Secondo la ricerca Country Brand Index 2007 (Future Brand), l’Italia passa dal 3° al 5°posto

Secondo la ricerca Country Brand Index 2007 (Future Brand), l’Italia passa dal 3° al 5°posto

LA DOMANDA TURISTICA e il WEB Secondo la ricerca Country Brand Index 2007 (Future Brand), l’Italia passa dal 3° al 5°posto INFO-COMMERCE la LUNGA CODA nel turismo

Secondo la ricerca Country Brand Index 2007 (Future Brand), l’Italia passa dal 3° al 5°posto

E-COMMERCE: posizionamento dell’Italia

E-COMMERCE: quote verso Estero

TURISMO: prodotto o servizio ? Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli MKT dei servizi turistici Caratteristiche dei servizi: INTANGIBILITA’ INSEPARABILITA’ VARIABILITA’ DEPERIBILITA’ Si comincia a parlare di PROSUMER (Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991) Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALE Nel Turismo questo primo fondamentale passaggio culturale non è ancora compiutamente avvenuto Aumentano le variabili e l’indeterminatezza

TURISMO: prodotto o servizio ?

Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli

Caratteristiche dei servizi:

INTANGIBILITA’

INSEPARABILITA’

VARIABILITA’

DEPERIBILITA’

Si comincia a parlare di PROSUMER (Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991)

Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALE

L’Impatto di Internet sul Marketing del Turismo Internet amplia e potenzia la capacità di fare Marketing contesto dinamico, alta intensità di informazione, continue interazioni bidirezionali tra D e O, situazione di customer empowerment Spazi per il MKT Necessità di integrazione del MKT off line (tradizionale) con quello on line Dalle 4P alle 3C: CONTENT, COMMERCE, COMMUNITY MKT del turismo nell’era del WEB Nel Turismo questo secondo passaggio culturale è ancora lontano Nuove opportunità di creazione di VALORE PER IL CLIENTE Nuove minacce nella gestione della RELAZIONE con i consumatori

L’Impatto di Internet sul Marketing del Turismo

Internet amplia e potenzia la capacità di fare Marketing

contesto dinamico,

alta intensità di informazione,

continue interazioni bidirezionali tra D e O,

situazione di customer empowerment

Spazi per il MKT

Necessità di integrazione del MKT off line (tradizionale) con quello on line

Dalle 4P alle 3C: CONTENT, COMMERCE, COMMUNITY

Prima delle ICT: trade-off tra reach ( portata ) e richness ( varietà ). Internet consente di raggiungere un vasto numero di persone (reach) con contenuto personalizzato (richness) Contemporaneamente è possibile: Aumentare in termini numerici la copertura sul target (persone) Aumentare la varietà di contenuto (personalizzazione fino al one-to-one ) da veicolare al target Marketing più flessibile MKT del turismo nell’era del WEB

Prima delle ICT: trade-off tra reach ( portata ) e richness ( varietà ).

Internet consente di raggiungere un vasto numero di persone (reach) con contenuto personalizzato (richness)

Contemporaneamente è possibile:

Aumentare in termini numerici la copertura sul target (persone)

Aumentare la varietà di contenuto (personalizzazione fino al one-to-one ) da veicolare al target

Oggi il mkt è costruito intorno alla INFORMAZIONE e più in generale alla CONOSCENZA che garantisce il vero vantaggio competitivo– KNOWLEDGE ECONOMY REVERSE MARKETING Modelli di mkt guidati direttamente dal consumatore Internet consente al cliente un coinvolgimento attivo nella definizione dell’offerta MODELLI DI MKT PIÙ COMPLESSI (e faticosi!) MA PIÙ COMPLETI MKT manager: da “cacciatore” a “ giardiniere” MKT manager: da “logica push” a “ logica pull” MKT del turismo nell’era del WEB

Oggi il mkt è costruito intorno alla INFORMAZIONE e più in generale alla CONOSCENZA che garantisce il vero vantaggio competitivo– KNOWLEDGE ECONOMY

REVERSE MARKETING

Modelli di mkt guidati direttamente dal consumatore

Internet consente al cliente un coinvolgimento attivo

nella definizione dell’offerta

MODELLI DI MKT PIÙ COMPLESSI (e faticosi!) MA PIÙ COMPLETI

MKT manager: da “cacciatore” a “ giardiniere”

MKT manager: da “logica push” a “ logica pull”

Resistenza all’interazione

WEB 2.0 nel turismo

Cosa cercano le persone “ I mercati sono conversazioni”

CONCLUSIONI Il TURISMO nell’era del web ha più che mai bisogno di una solidi fondamenti marketing ma di un marketing diverso con poche certezze e molto intuito (“sistemi probabilistici” descritti ne La coda lunga ”). Solo un sincero, costante e coerente orientamento alla cultura dell’ascolto e dell’interazione può trasformare le apparenti minacce delle conversazioni in rete in un’opportunità di creare valore e fedeltà del turista. E imparare la grammatica digitale diventa fondamentale per conoscere la domanda, interagire e proporre un’offerta.

Il TURISMO nell’era del web ha più che mai bisogno di una solidi fondamenti marketing ma di un marketing diverso con poche certezze e molto intuito (“sistemi probabilistici” descritti ne La coda lunga ”).

Solo un sincero, costante e coerente orientamento alla cultura dell’ascolto e dell’interazione può trasformare le apparenti minacce delle conversazioni in rete in un’opportunità di creare valore e fedeltà del turista.

E imparare la grammatica digitale diventa fondamentale per conoscere la domanda, interagire e proporre un’offerta.

Roberta Milano Corso Web Marketing per il Turismo Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia Università di Genova – Campus di Savona [email_address] www.robertamilano.it/turismosavona

Roberta Milano

Corso Web Marketing per il Turismo

Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia

Università di Genova – Campus di Savona

[email_address]

www.robertamilano.it/turismosavona