La Coda Lunga del Turista LA NUOVA GRAMMATICA DIGITALE PER COMUNICARE LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO MATERA, 14 DICEMBRE 2007- Complesso Le Monacelle Giuseppe Granieri [email_address] Dal mainstream al trionfo delle aree laterali organizzate

Giuseppe Granieri – g.granieri@gmail.com MATERA. 14/12/07 - LA NUOVA GRAMMATICA DIGITALE PER COMUNICARE LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO

Giuseppe Granieri – g.granieri@gmail.com MATERA. 14/12/07 - LA NUOVA GRAMMATICA DIGITALE PER COMUNICARE LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO Mercato di nicchia informazione di mercato: “ my mate is my media” Mercato: di nicchia Informazione di mercato: relazionale, costruita sull’esperienza degli altri consumatori. La pubblicità, nel migliore dei casi, è solo uno stimolo Mercato: di massa Informazione di mercato: pubblicità informazione, ricerca personale Mercato: di massa Informazione di mercato: pubblicità informazione Mercato: di massa Informazione di mercato: pubblicità informazione Personalizzazione totale delle scelte di mete turistiche Il turista può selezionare le sue destinazioni tra un’offerta infinta, sceglie e decide in Rete. Spesso acquista in rete o delega la parte organizzativa all’agenzia L’informazione turistica (e la decisione di acquisto) viene mediata dalle agenzie. I turisti cominciano a scegliere via internet. Il turismo è il primo settore trainante dell’ecommerce L’informazione turistica (e la decisione di acquisto) viene mediata dalle agenzie. L’informazione turistica (e la decisione di acquisto) viene mediata dalle agenzie. Acquisto in rete di ciò che non arriva nelle aree laterali, decisioni di acquisto principalmente prese in rete Nelle aree laterali si accede solo ai prodotti destinati a vendere di più, ovvero i prodotti che passano sui media. Ma via Internet si accede a tutto Nelle aree laterali si accede solo ai prodotti destinati a vendere di più (bestseller, blockbuster), ovvero i prodotti che passano sui media Nelle aree laterali si accede solo ai prodotti destinati a vendere di più (bestseller, blockbuster), ovvero i prodotti che passano sui media Nelle aree laterali si accede solo ai prodotti destinati a vendere di più (bestseller, blockbuster), ovvero i prodotti che passano sui media Personalizzazione totale dell’accesso ai contenuti Accesso illimitato a contenuti di ogni sorta, dal mainstream all’estrema periferia dell’underground. Tutti ricevono lo stesso input e vivono nella stessa cornice sociale. Pochi early adopters sperimentano contesti differenti Tutti ricevono lo stesso input e vivono nella stessa cornice sociale Tutti ricevono lo stesso input e vivono nella stessa cornice sociale Personalizzazione totale delle fonti informative Informazione: Prevalentemente Internet, diffusa e distribuita, le news diventano commodities, cambia il rapporto tra cittadino e informazione Informazione: Televisione, carta stampata. Grandi news corporations in rete Informazione: Televisione, carta stampata Informazione: Prevalentemente su carta stampata Contesto sociale a misura di individuo o di gruppi Contesto sociale a misura di individuo o di gruppo, interest driven Contesto sociale e culturale fortemente condiviso e generalista Contesto sociale e culturale fortemente condiviso e generalista Contesto sociale e culturale fortemente condiviso e generalista Personalizzazione totale dei scelte di lettura Libri: Internet -> libreria Internet -> acquisto online Libri: Terze pagine, Internet, “librerie modello Feltrinelli” Libri: “ terze pagine” “ librerie modello Feltrinelli” Libri: “ terze pagine” “ libraio mediatore” Personalizzazione totale dei consumi televisivi su diverse piattaforme Televisione: offerta enorme, pochissimi canali “condivisi”, diminuzione dell’impatto sulla società, cambio di abitudini nel consumo Televisione: aumento esponenziale del numero di canali, ma pochissimi “condivisi”, videoregistratore, piattaforme satellitari, ecc Diversi canali televisivi, ma pochissimi “condivisi” 1 canale televisivo Dove andiamo 2001-2007 1991-2000 1981-1990 1971-1980

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Giuseppe Granieri – g.granieri@gmail.com MATERA. 14/12/07 - LA NUOVA GRAMMATICA DIGITALE PER COMUNICARE LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO My mates are my media Nella complessità Informativa del mondo di oggi, gli individui sono l’unica forma di distribuzione dei messaggi. I rapporti di fiducia e la valutazione delle esperienze degli altri sono l’unica forma di orientamento per chi si muove nei network. La facilità di relazione dei network impone che vi sia una relazione “personale” anche tra turista e territorio. Le aree laterali e non mainstream hanno ormai solo il limite delle idee che sono capaci di proporre.

Devi Esserci, Innanzitutto In una grammatica culturale in cui l’individuo ha tutti gli ambienti disponibili in cui interagire con gli altri e con le informazioni, non puoi sapere dove ti troverà. Deve trovarti ovunque perché qualsiasi relazione tra te e lui ha bisogno della tua esistenza. Impara a parlare la lingua di chi ascolta Ok, ora sei in tutti gli ambienti, Ogni ambiente ha un suo linguaggio espressivo, le sue regole sociali; ogni individuo si muove seguendo i suoi interessi e comprendendo il mondo attraverso il suo background culturale. Poiché non esiste più la necessità di tagliare un unico messaggio su un unico registro medio, impara a parlare la lingua di chi ascolta. La tua capacità di comunicare è il destino che regalerai a ciò che offri. E non comunicare di fretta. La cura del messaggio è il primo input per la costruzione di relazioni. Aiutami a trovarti Probabilmente sono interessato a venire a farmi un giro nel tuo territorio. Io e la nicchia che tu occupi siamo in perfetta sintonia. Ma non ti conosco, quindi non so di avere questo interesse. Come la mettiamo? Pianifica, inventati soluzioni. Non sperare nel fato. Studia ogni ambiente e individua il modo in cui puoi facilitare il matching . Coccolami. Fai di me un tuo ripetitore (ma stai attento all’effetto boomerang) Dicevamo che il contenuto principale dei network è la relazione. I network digitali funzionano come un potentissimo, veloce e rapido sistema di passaparola. Le decisioni di acquisto si fanno sulla base delle esperienze precedenti degli altri. Tu hai la possibilità di accedere a questo sistema a costi contenuti. Però, occhio che qui casca l’asino. Non devi promuoverti: devi farmi sapere che esisti e raccontarmi bene quello che posso trovare se vengo da te. Fai in modo che io vada via contento, perché ne parlerò e altri si fideranno di me. Ma come vedi questo non c’entra nulla col messaggio. Piuttosto, devi trovare il modo di pensare bene alla qualità del mio viaggio prima che io parta. Occupati del mio tempo e di come posso impiegarlo. Fammi trovare una bella esperienza del tuo territorio Controlla la tua reputazione Questo sistema di passaparola e di decisioni di acquisto funziona anche se tu decidi di ignorarlo. Quindi conviene che tu decida di partecipare alla conversazione. Non per imporre il tuo messaggio: devi farlo per conversare, stabilire relazioni, fornire il tuo punto di vista. E imparare dai feedback a curare dettagli cui non avevi pensato. Gli Imperativi, come se li raccontassi a un amico Giuseppe Granieri – g.granieri@gmail.com MATERA. 14/12/07 - LA NUOVA GRAMMATICA DIGITALE PER COMUNICARE LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO

Devi Esserci, Innanzitutto In una grammatica culturale in cui l’individuo ha tutti gli ambienti disponibili in cui interagire con gli altri e con le informazioni, non puoi sapere dove ti troverà. Deve trovarti ovunque perché qualsiasi relazione tra te e lui ha bisogno della tua esistenza.

Impara a parlare la lingua di chi ascolta Ok, ora sei in tutti gli ambienti, Ogni ambiente ha un suo linguaggio espressivo, le sue regole sociali; ogni individuo si muove seguendo i suoi interessi e comprendendo il mondo attraverso il suo background culturale. Poiché non esiste più la necessità di tagliare un unico messaggio su un unico registro medio, impara a parlare la lingua di chi ascolta. La tua capacità di comunicare è il destino che regalerai a ciò che offri.

E non comunicare di fretta. La cura del messaggio è il primo input per la costruzione di relazioni.

Aiutami a trovarti Probabilmente sono interessato a venire a farmi un giro nel tuo territorio. Io e la nicchia che tu occupi siamo in perfetta sintonia. Ma non ti conosco, quindi non so di avere questo interesse. Come la mettiamo? Pianifica, inventati soluzioni. Non sperare nel fato.

Studia ogni ambiente e individua il modo in cui puoi facilitare il matching .

Coccolami. Fai di me un tuo ripetitore (ma stai attento all’effetto boomerang)

Dicevamo che il contenuto principale dei network è la relazione. I network digitali funzionano come un potentissimo, veloce e rapido sistema di passaparola. Le decisioni di acquisto si fanno sulla base delle esperienze precedenti degli altri. Tu hai la possibilità di accedere a questo sistema a costi contenuti.

Però, occhio che qui casca l’asino. Non devi promuoverti: devi farmi sapere che esisti e raccontarmi bene quello che posso trovare se vengo da te. Fai in modo che io vada via contento, perché ne parlerò e altri si fideranno di me. Ma come vedi questo non c’entra nulla col messaggio. Piuttosto, devi trovare il modo di pensare bene alla qualità del mio viaggio prima che io parta. Occupati del mio tempo e di come posso impiegarlo. Fammi trovare una bella esperienza del tuo territorio

Controlla la tua reputazione Questo sistema di passaparola e di decisioni di acquisto funziona anche se tu decidi di ignorarlo. Quindi conviene che tu decida di partecipare alla conversazione. Non per imporre il tuo messaggio: devi farlo per conversare, stabilire relazioni, fornire il tuo punto di vista. E imparare dai feedback a curare dettagli cui non avevi pensato.

EHI, TI FANNO SCEGLIERE UNA NICCHIA Ok, non hai un’offerta turistica mainstream, ma finalmente puoi esistere nella tua nicchia e raccogliere quello che meriti senza passare per la costosa comunicazione di massa. Puoi usare un medium che ti mette al pari degli altri. Questo medium è fatto di diversi ambienti e di persone che seguono i loro interessi. L’occasione è ghiotta, perché sei un’area laterale e non ti servono milioni di visitatori (che nemmeno potresti ospitare). Però puoi finalmente decidere di esistere per chi è interessato a te, a costi finalmente sostenibili. IDEE E RICERCA, NON TECNOLOGIA Non sopravvalutare la tecnologia. La tecnologia è un accidente abilitante. Studia, pensa, ricerca, inventa, innova. Il mondo cambia rapidamente e non puoi smettere di imparare se vuoi mantenerti competitivo. Investi sulle idee e sulla ricerca, poi compra la tecnologia che ti serve, in funzione di quello che vuoi fare, ai costi più bassi. Probabilmente non ti serve una Ferrari per girare in città. E in ogni caso la tecnologia che compri oggi, tra sei mesi è obsoleta. La consapevolezza del processo culturale che stai gestendo, quella no, non invecchia. LA PARTICELLA DI SODIO Ah, se vuoi stare in Rete, “fai” rete (chè nel mondo globale da solo non vai da nessuna parte). Fai rete con il tuo territorio, coinvolgilo, dagli un ruolo, linkalo, arricchisciti con la sua ricchezza. Fai rete con chi è nella tua nicchia, perché non è un tuo competitor : avete bisogno l’uno dell’altro per farvi trovare. Fai rete con chiunque converge sugli interessi comuni. E inventati soluzioni per far rete facendo convergere sugli interessi comuni chi non ci aveva ancora pensato Ricapitoliamo Giuseppe Granieri – g.granieri@gmail.com MATERA. 14/12/07 - LA NUOVA GRAMMATICA DIGITALE PER COMUNICARE LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO

EHI, TI FANNO SCEGLIERE UNA NICCHIA

Ok, non hai un’offerta turistica mainstream, ma finalmente puoi esistere nella tua nicchia e raccogliere quello che meriti senza passare per la costosa comunicazione di massa. Puoi usare un medium che ti mette al pari degli altri. Questo medium è fatto di diversi ambienti e di persone che seguono i loro interessi.

L’occasione è ghiotta, perché sei un’area laterale e non ti servono milioni di visitatori (che nemmeno potresti ospitare). Però puoi finalmente decidere di esistere per chi è interessato a te, a costi finalmente sostenibili.

IDEE E RICERCA, NON TECNOLOGIA

Non sopravvalutare la tecnologia. La tecnologia è un accidente abilitante. Studia, pensa, ricerca, inventa, innova. Il mondo cambia rapidamente e non puoi smettere di imparare se vuoi mantenerti competitivo. Investi sulle idee e sulla ricerca, poi compra la tecnologia che ti serve, in funzione di quello che vuoi fare, ai costi più bassi. Probabilmente non ti serve una Ferrari per girare in città. E in ogni caso la tecnologia che compri oggi, tra sei mesi è obsoleta. La consapevolezza del processo culturale che stai gestendo, quella no, non invecchia.

LA PARTICELLA DI SODIO

Ah, se vuoi stare in Rete, “fai” rete (chè nel mondo globale da solo non vai da nessuna parte). Fai rete con il tuo territorio, coinvolgilo, dagli un ruolo, linkalo, arricchisciti con la sua ricchezza. Fai rete con chi è nella tua nicchia, perché non è un tuo competitor : avete bisogno l’uno dell’altro per farvi trovare. Fai rete con chiunque converge sugli interessi comuni. E inventati soluzioni per far rete facendo convergere sugli interessi comuni chi non ci aveva ancora pensato

I network digitali, sebbene immateriali, sono il miglior racconto della realtà che le società umane abbiano mai avuto. Almeno per chi li sa usare. Ma il racconto della realtà comincia con la tua capacità di leggerla, immaginarla, pianificarla, innovarla, tradurla in valore. Lavora su questo e il racconto emergerà. Il tuo pubblico è per definizione più veloce di te, prova a inseguirlo o a sorprenderlo. Non è difficile usare i network per archiviarci dei messaggi. E’ difficile usarli per fare in modo che dei messaggi siano utili a qualcun altro . Ed è solo in questo caso che i network funzionano . Tieni la qualità del tuo messaggio proporzionata alla qualità della tua offerta. Se il messaggio crea aspettative che vengono deluse, non stai facendo il tuo interesse. Inizia a progettare l’offerta in funzione del messaggio. O meglio: prova a pensare il tuo territorio intorno al tuo interlocutore. Il messaggio verrà di conseguenza. E vedrai che verrà anche il tuo interlocutore ;) My 2 cents: dato un sistema efficace di comunicazione, la qualità della realtà è il miglior messaggio Giuseppe Granieri – g.granieri@gmail.com MATERA. 14/12/07 - LA NUOVA GRAMMATICA DIGITALE PER COMUNICARE LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO