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  • 1. Segundo o dicionário Oxford de marca ou o seu desenho gráfico. Por isso a difi- língua Inglesa, o temo brand (marca) culdade em se chegar a um consenso conceitu- deriva do inglês antigo burn, ou seja, queimar, al sobre uma única definição do termo.1.0 /FUNDAMENTOS marcar com fogo. Também pelo mesmo dicio- nário, temos uma definição mais contemporâ- Hoje o conceito de branding mais aceito tanto nea para o termo: 1 sm. uma marca que identifique pela indústria da comunição quanto pela acade- animais com um ferro aquecido. 2 nome de uma marca. mia diz que “branding é uma impressão de um 3. um tipo de produto fabricado por uma empresa com produto ou serviço deixada na mente do consu- um nome específico. midor. É a soma de todos elementos tangíveis e intangíveis, que faz daquele produto único.” 03 Ou seja, inicialmente o termo era usado para a (MOILANEN, 2009). Ou seja, brand não é apenas um identificação de animais à ferro quente, o que os símbolo ou uma marca que diferencia um pro- tornavam únicos dentro de uma certa criação. duto do outro e sim todos os valores, atributos e Foi apenas na década de 90 do século XX que conceitos que surgem na cabeça do consumidor POR Gustavo Santos a expressão passou ser usada na indústria de ao pensar sobre determinada marca. comunicação. Já Matthew Healy em seu What is a Branding, E, obviamente, ela ganhou muito mais signifi- resume de forma bastante clara e elucidativa cados e sentidos do que apenas o nome de uma que:
  • 2. “Branding é uma promessa de satisfação. É um deira identidade deste produto e comunicá-la sinal, uma metáfora operando como um contra- de forma correta para que a imagem que se to não escrito entre o produtor e o consumidor, o vendedor e o comprador, o artista e a platéia, um crie na cabeça do consumidor seja a esperada. ambiente e todos aqueles que habitam nele, um Mas qual o processo correto para conseguir evento e aqueles que o experenciam”. (HEALEY, criar a imagem perfeita? 2008) Segundo o professor de Branding, Antônio Ro-Por brand ainda podemos identificar três gran- berto de Olveira, cordenador do curso de MBAdes idéias fundamentais. Segundo Moilanen, em Gestão de Marca da Universidade Rio Bran-“identidade, imagem e comunicação são os co, em São Paulo, o processo é formado pelas 04conceitos essenciais para a definição do que ébrand”. (MOILANEN, 2008), sendo que por identi- seguintes fases:dade entendemos aquilo que o produto ou ser-viço realmente é, enquanto imagem é a per- 1. Conhecimento ou investigaçãocepção desenvolvida na mente do consumidor 2. Diagnósticoe, por fim, a comunicção, que é o meio pelo 3. Estratégia da marca / Promessaqual esta identidade vai ser transmitida como 4. Expressão da Marcaimagem para o interlocutor. 5. Ativação / Entrega 6. Avaliação / ManutençãoPois bem, um dos grandes desafios de um pro-cesso de branding é como identificar a verda-
  • 3. 1. CONHECIMENTO 2. DIAGNÓSTICOAntes de determinar qual estratégia seguir, Após o conhecimento da marca, são feitas aná-seja no mundo online ou offline, é fundamental lises dos resultados das pesquisas e definidosconhecermos os valores e a essência da marca os atributos que serão os pilares de sustenta-da qual vamos falar. Por isso o objetivo dessa ção da marca.fase nada mais é do que uma profunda imer-são no mundo da marca em questão para que a 3. ESTRATÉGIAestratégia de comunicação seja coerente com Posteriormente ao diagnostico da marca cons-tudo aquilo que a marca criou até então. truído a partir da imersão em seu universo, é nesta fase que se estabelece qual será a es- 05É preciso entender qual a relevância da marca tratégia de comunicação que a marca deverápara o seu público e, o mais importante, quais seguir para atingir seus objetivos e, conside-são os anseios, necessidades, desejos e ex- rando que a comunicação digital é apenas umpectativas desse público em relação a comuni- canal de contato com o consumidor da mar-cação que a marca vai difundir. ca mas um dos mais importantes nos dias de hoje, é fundamental que o porta-voz da marcaUma marca só existe se for desejada. E para para essa mídia tenha o pleno conhecimentotorná-la desejada, é preciso que ela tenha o da estratégia que foi desenhada.discurso e o tom de voz correto. E para isso,é necessário o profundo conhecimento de suaessência.
  • 4. 4. EXPRESSÃO DA MARCA 5. ATIVAÇÃO / ENTREGAÉ nesta fase do processo de construção que a Antes de tudo, um processo de branding é ba-marca se torna tangível, ganha vida. É neste sicamente uma promessa. Hoje as marcas nãomomento em que a marca é definida pelo de- só vendem produtos ou serviços mas elas pro-sign e pelo seu sistema de identidade visual, metem algo mais intangível, como uma experi-composto basicamente pelo logo (símbolo grá- ência, uma estilo de vida, uma personalidade.fico), tipografia corporativa, grid estrutural edemais elementos gráficos. Essa promessa é feita durante a estratégia da marca e entregue em sua expressão. Se a mar-Com o protagonismo da tecnologia nos dias ca promete algo (como sabor, por exemplo) e 06atuais, a marca deve se expressar adequada- não entrega, ela fatalmente estará fadada amente em cada mídia na qual ela estiver in- ser jogada aos leões em praça pública.serida, mas sem perder nunca sua essência.Com os meios digitais, a marca precisa ser di- E é nesta fase em quem a entrega da promessanâmica tanto visualmente quanto verbalmen- da marca será vivenciada pelos públicos atra-te, através do diálogo com seus interlocutores. vés de todos os pontos de contato, que devemHoje a marca não pode mais simplesmente respeitar a sua essência. Somente assim a en-falar. Ela precisa escutar e se adaptar as mu- trega será uniforme e consistente, conformedanças desse rico ecossistema que é o mundo explica o professor Antônio Roberto de Olivei-digital. ra:
  • 5. “Cada marca deve construir a sua história que a fase 1 e reinicia todo o processo. Esse ciclo é deve ser contada de maneira consistente para que chamada de gestão de marca. os vínculos emocionais entre ela e as pessoas se- jam estabelecidos. Essa história será transmitida através da narrativa da marca ou storytelling.” Já o Marketing digital são ações de comuni- (OLIVEIRA 2006) cação que as empresas utilizam, por meio da Internet, da telefonia celular e outras mídiasO fundamental nesta fase é que essas expres- digitais, para divulgar e comercializar seussões da marca estejam perfeitamente alinha- produtos, conquistar novos clientes e melhorardas em todos seus pontos, sem esquecer que a sua rede de relacionamentos. O marketingas pessoas são os principais pontos de conta- digital engloba a prática de promover produtos 07tos de uma marca. ou serviços através da utilização de canais de distribuição electônicos para chegar aos con-Por isso é importante que todos os envolvidos sumidores rapidamente, de forma relevante,nesse processo acreditem profundamente e se personalizada e com mais eficiência.comprometam com os valores e que sejam talcomo embaixadores da marca em todos os ca- O trabalho de gestão de marca, ou branding, énais onde ela se comunicar. fundamental mas muitas vezes o profissional responsável pela comunicação digital de uma6. AVALIAÇÃO / MANUTENÇÃO empresa não participa de todo esse ciclo. En- tão, por mais importante que seja a compreen-Após este momento, normalmente se retorna são de todo esse processo para que o discurso
  • 6. da marca esteja perfeitamente alinhado com gajamento do público alvo, desde que a marcasua essência e seus objetivos, no dia a dia esse compreenda a linguagem desse novo universoprofissional irá lidar com metdologias próprias de possibilidadesdo marketing, mais especificamente do ma-rketing digital. Algumas características importantes para um bem sucedido plano de ações de marketing di-Então, por marketing digital entendemos por gital são:ações de Marketing (estratégicas, econômicase operacionais) adaptadas e pensadadas ex- 1.Efeito imediato – permite umaclusivamente aos meios digitais, para conse- enorme rapidez na implementação 08guir nestas mídias a mesma eficiência do cha- das campanhas promocionais e apre-mado marketing tradicional. sentação de novos produtos/serviços. 2. Personalização – é a chave paraAssim, podemos classificar o marketing digi- passar do tradicional marketing paratal como os esforços das marcas em informar, um marketing one-to-one.comunicar, promover e vender seus produtose serviços pela internet, nos mais diversos 3. Quantificação – a Internet permitecanais e ferramentas digitais. A utilização de mensurar as visitas, pesquisas, etc.ações de marketing digital se tornou uma es-tratégia altamente relevante, principalmente 4. Envolvimento do utilizador – no-pelo seu baixo custo – em comparação às mí- vas formas de envolvimento do clien-dias tradicionais – e pelo seu alto poder de en-
  • 7. te uma vez que este é inevitavelmen- branding Martin Neumeier diz sobre a te interativo. relevância das marcas em um ambiente altamente competitivo. Para o autor, são 5. Efeito de rede – a comunicação en- 5 passos para a sobrevivência no mundo tre cliente é importante. Os clientes digital: 1. diferenciar - seja pelo discurso, tem maior capacidade de construir pela sua expressão ou pela relevância de ou destruir a reputação de empresas seu conteúdo -; 2. colaborar – o mundo ou marcas1. não é mais um monólogo e sim um diálo- go de milhões. É preciso escutar, partici-Ou seja, estamos em um caminho sem re- par e incorporar para fazer parte do jogo 09torno para difusão de ideias numa rede de -; 3. Inovar – se reinventar em cada mídia,bilhões de usuários ávidos por informa- em cada tecnologia como se fosse nativoções a cada segundo. Para se diferenciar dela -; 4. validar – absorver os feedbacksnessa constelação onde todos falam com de seus interlocutores e ser legitimadotodos num caos organizado, as marcas por eles – e, 5. cultivar - hoje as pessoasprecisam construir ‘pontes’ fortes e segu- não querem mais ser consumidoras dasras o suficiente para atender essa deman- marcas. Querem ser amigas, confidentes.da sem precedentes. Para Neumeier, sem esses 5 passos pro-É o que o estudioso norte-americano de fundamente encarnado no DNA da marca,1 http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_Internet (acesso out. 2012)
  • 8. ela provavelmente estará morta, virtual- sível, pois já vimos que o consumidor na-mente falando. tivo do ambiente digital não está disposto à receber informação passivamente comoMas, com todo esse conhecimento das nas mídias tradicionais.técnicas e metodologias de construção demarca e marketing digital adquirido, uma Então, a marca precisa TER o que falarferramenta específica dentre todo esse com esse publico extremamente critico earcabouço técnico é fundamental para o seletivo. No mundo digital, as marcas pre-profissional que irá trabalhar com mídias cisam se tornar relevantes para seus in-digitais, principalmente aquele responsá- terlocutores. E é exatamente esse o papel 10vel pelo tom que a marca irá ter no am- do branded content.biente digital: o branded content, ou co-municação por conteúdo. Em suma, branded content é quando se transforma a comunicação de uma mar-Com o fenômeno da comunicação digital, ca em atração, tornando-a útil, relevanteas marcas não só precisam estar pre- e/ou divertida. E é uma ferramenta tãosentes nessas novas mídias mas, prin- poderosa que, quando aplicada correta-cipalmente, conversar com seus con- mente, não se precebe mais as frontei-sumidores/públicos alvos, levando sua ras entre o que é comercial ou conteúdomensagem de maneira mais natural pos- e entretenimento. E esse é o cenário ideal
  • 9. para qualquer marca ser desejada. audiência fragmentada, constituído por diversas plataformas e canais de comuni-Basicamente, branded content se sustenta cação.em uma outra técnica – essa mais antigamas bastante eficaz - que é o storytelling, E é nesse ponto que o profissional de mí-ou seja, a arte de contar histórias. Para dias sociais precisa entender profunda-que a mensagem das marcas se perpe- mente os valores e os pilares da marca,tuem em um universo saturado de infor- conhecer as linguagens de cada mídia e,mações é preciso que ela contem histó- principalmente, saber filtrar as informa-rias, pois são essas ficam na memória do ções disponíveis para transformá-las em 11consumidor. histórias que envolvam seus consmumi- dores/interlocutores.Mas para que a marca tenha repertório eque seja verdadeira e relevante para seus Com o branded content, as marcas tempúblicos, ela precisa entender profun- uma grande possibilidade de diferencia-damente a essência de cada mídia onde ção em um universo extremamente ba-ela irá transitar e com qual linguagem rulhento, onde todos falam muito e aoessa história será contada. Ela precisa mesmo tempo. Só aquelas com conteúdoser transmídia, ou seja, direcionar a sua relevantes, que saibam transitar com na-história e seu conteúdo em um mundo de turalmente entre as diversas mídias e que
  • 10. consigam contar histórias que vão conse-guir se distinguir em mundo onde a audi-ência nunca foi tão difícil de ser cativada.Mas as marcas não falam por sí só. Ape-sar de toda a estrutura metodológica queas norteam, são pessoas que irão dar vo-zes à elas e, principalmente, serão ou-tras pessoas que estarão aptas à escutaressas vozes. Então, e, mais uma vez, não 12basta apenas conhecer a técnica das mí-dias sociais e sim quais os conteúdos elinguagens irão emocionar e envolver es-ses públicos.
  • 11. Vivemos em mundo complexo. cultural, é preciso também se desconectar. Rico mas complexo. Quantidade de informação Desconectar significa refletir, característica não significa qualidade. Neste mundo de des- rara no mundo em alta velocidade. É preciso carte imediato, tornar-se relevante é uma ta- parar para entender o processo e não simples- mente embarcar em qualquer novidade consi-2.0 /CONCLUSÕES refa árdua que poucos conseguem em um ce- nário com bilhões de ‘concorrentes’. Prender a derando-a definitiva. Sabemos pouco ou nada atenção de uma pessoa por mais de 2 minutos do mundo digital, mas temos certeza que a im- em um úncio conteúdo não é um trabalho fácil, permanência é sua principal característica. por isso a necessidade da presença de profis- sionais que entendam profundamente o am- Então, as marcas enfrentam o grande desa- 13 biente digital, suas linguagem, seus atalhos fio de eliminar o abismo que existe entre a e suas características, é extremamente valo- administração tradicional e a forma como os rizada. Hoje a demanda do mercado por esse negócios são gerenciados no universo digital, tipo de profissional é muito maior que a ofer- que possuem dinâmicas essencialmente dife- POR Gustavo Santos ta oferecida pois, quem se diz especialista no rentes. Muitas marcas precisarão alterar pro- mundo digital muitas vezes não passa de um fundamente as bases que as consolidaram no generalista, com um conhecimento tal com um mercado consumidor, repensando seus con- rio: comprido e raso. ceitos e sobre sua participação no mundo di- gital. Não só as marcas, mas principalmente Para que esse rio se transforme em um oce- seus gestores. ano, com camadas de profundidade e riqueza
  • 12. A revolução da comunicação digital está trans- acompanhar as mudanças a apontar o norteformando o mundo dos negócios e naquele no sem se perder no caminho.qual estamos acostumados a viver, obrigandoas empresas e pessoas esquecerem tudo queaprenderam até então para entrar em um uni-verso onde não existem mais fronteiras nemdistância entre as pessoas e as marcas, trans-mutando tudo em um mundo só.Hoje se consome informação corporativa junto 14com dicas de seus amigos.E quem vai guiar essas marcas, empresas,instituições, organizações, etc neste admirávelmundo novo é este profissional do século XXI,que possui as antenas captando as transfor-mações e que vivem profundamente o ‘espíritodo nosso tempo’ mas com um alicerce concei-tual, cultural e conhecimento histórico sólido,para que com senso crítico, discernimento,compreensão e alta carga de refllexão consiga
  • 13. CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. Reflexões sobre a Internet, os negócios e a Sociedade. São Paulo: Jorge Zahar Editor, 2003 CHATFIELD, Tom. Como Viver na Era Digital. São Paulo: Objetiva, 2012 HEALEY, Matthew. What is Branding. Zurique: Rotovision, 2008 GIARDELLI, Gil. Você é o que Você Compartilha. São Paulo: Gente Editora, 2012BIBLIOGRAFIA LANGEFORDS, Börge. Os Computadores. Rio de Janeiro: Salvat Editora, 1979 15 LIPOVETSKY, Gilles. Os Tempos Hipermodernos. São Paulo: Barcarolla, 2004 LÉVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligência: O Futuro do Pensamento na Era da Informática. São Paulo: Editora 34, 1993 NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995 NEUMEIER, Martin. O Abismo da Marca. São Paulo: Bookman, 2008 OLLINS, Wally. On Brand. Londres: Thames & Hudson, 2003 RADFAHRER, Luli. Enciclopédia da Nuvem. São Paulo: Campus Editora, 2012.