Luxe 2.0 : Digitalisation de la distribution

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Le Luxe connait une e-transformation comme tous les secteurs. Focus sur la distribution avec le développement du cross-canal et le développement services web qui ajoutent à l'expérience client luxe.

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  • 1. Luxe 2.0 : digitalisation de la distribution @Arnaud PETITBON #MBAMCI
  • 2. La distribution physique 3 caractéristiques Les produits de luxe sont commercialisés dans les boutiques en noms propres de la marque... ! Ces espaces doivent avant tout être somptueux pour poursuivre la part de rêve que procure le luxe. ! L'acte d'achat en magasin doit procurer au client une expérience inoubliable. ! Le service doit être d'une qualité irréprochable, à l'image des produits prestigieux. 1 ! Boutiques de marque
  • 3. La distribution physique 3 caractéristiques 2 ! Adresses prestiges Les boutiques sont présentes dans les plus grandes villes et capitales des pays industrialisés. ! Pour garder la notoriété d'une marque, elles sont établies dans les endroits chics. ! Ces lieux jouent un rôle important dans la stratégie marketing d'une marque, ils sont devenus aussi mythiques que les marques qu'ils abritent. ! Ex : place Vendôme, avenue Montaigne, sont d'indéniables références pour un shopping luxueux et très ancrées dans l'esprit des touristes.
  • 4. La distribution physique 3 caractéristiques Les marques ont déployé également une stratégie de distribution dans les chaines de magasins multimarques aux enseignes réputées telles que les Galeries Lafayette, le Bon Marché pour la France ou Harrod's pour le Royaume-Uni. ! La distribution sélective est de prime importance pour garder un côté élitiste. ! Mais les grandes chaines multimarques sont d'autant plus judicieuses, car elles sont le premier « Eldorado » des touristes. Ces magasins sont fréquentés par tout type de clientèle, une façon efficace de renforcer sa visibilité aux yeux de tous ! 3 ! Distribution sélective
  • 5. Evolution des réseaux de distribution (Luxe) ! Renforcement des canaux de distribution de façon considérable • 22% de croissance moyenne du parc de boutique, de 10% (Christian Dior Couture) à 30% (Armani) • Concerne tous les groupes de Luxe • LVMH est passé de 1854 points de vente (2006) à 2300 (2012) Depuis 2006 Source : http://memoires.sciencespo-toulouse.fr/uploads/memoires/2013/5A/memoire_GAUDIN-ANNE%20CHARLOTTE.pdf
  • 6. Evolution des réseaux de distribution Renforcement de l’intégration en aval de la distribution • Prendre le contrôle sur la distribution en gros et de détail • Viser l’intégration des acteurs du processus de distribution Percée du développement des Flagships (vitrine de marque) Fort développement du réseau de magasins en propre des grands groupes de Luxe sur la dernière décennie pour gagner en efficacité opérationnelle Source : http://memoires.sciencespo-toulouse.fr/uploads/memoires/2013/5A/memoire_GAUDIN-ANNE%20CHARLOTTE.pdf
  • 7. Digitalisation de la distribution Des consommateurs de plus en plus « cross-canal » Source : FullSIX Data 2013
  • 8. Digitalisation de la distribution Source : FullSIX Data 2013
  • 9. Des freins à la digitalisation pourtant… Résistance du "Brick & Mortar" !!! Les chiffres montrent que les clients du luxe sont surreprésentés sur le web et plus « connectés », mais achètent peu sur internet. Caractère immuable de la boutique !! > la dimension plaisir associée à l’acte d’achat en point de vente luxe est irremplaçable. ! > les sommes dépensées importantes requièrent un environnement sécurisé. Clients exigeants !!! > Les clients des grandes maisons de luxe sont des clients pas comme les autres. ! > Ils demandent le meilleurs en termes d’accueil et de services.
  • 10. Key learning on Mature Markets Profil de l’acheteur Luxe : des clients digitalisés !
  • 11. Key learning on Mature Markets Les « Affluent Shoppers » en Luxe : 5 points New technology addicts ! > Ils utilisent davantage Internet que la moyenne des acheteurs et sont sur-équipés en nouvelles technologies ! Adhésion à Internet ! Le web est entré dans les moeurs. Les clients n’hésitent plus à laisser leurs informations personnelles et créer des comptes clients boutique. Acheteurs en ligne réguliers !! La cible CSP+ actifs achète régulièrement sur internet. (80% des français aux revenus de +4500e) Sources : Google Think Insight & IPSOS, septembre 2013, article Headlink Partners, décembre 2013
  • 12. Key learning on Mature Markets Les « Affluent Shoppers » en Luxe : 5 points Internet avant achat ! > 69% utilisent Internet (Moteurs de recherche + sites de marque + comparateurs de prix ) avant de convertir l’achat Achat en magasin !! > achats majoritairement dans les magasins. ! > 9% des achats luxe sont effectués en ligne seulement en France ! Sources : Google Think Insight & IPSOS, septembre 2013
  • 13. Key learnings on luxury purchasing behavior Les points de contact digitaux des acheteurs luxe 58% utilisent des moteurs de recherche (72% dans les marchés émergents) 43% recherchent de l'information sur un site ou une application 29% lisent des articles online ou une newsletter 23% consultent des blogs ou forums, etc... 23% recherchent une adresse de magasin sur Internet. 16% prêtent attention ou cliquent sur une publicité en ligne. Sources : Google Think Insight & IPSOS, septembre 2013
  • 14. Key learnings on purchasing behavior Sources : Google Think Insight & IPSOS, 2013
  • 15. Key learnings on purchasing behavior Sources : Google Think Insight & IPSOS, 2013
  • 16. Key learnings on luxury purchasing behavior Un comportement majoritairement ROPOiste Les clients recherchent en ligne et achètent en magasin 65% du comportement ROPO est motivé par l’expérience d’achat (toucher, sentir…) 1/3 des clients cherchent à se rassurer face à la contrefaçon 53% des acheteurs en ligne sont motivés par le côté pratique de l’opération. CA ROPO : 3 fois supérieur à celui de l’e-commerce en France Quelle stratégie adopter face à ce constat ? Sources : Google Think Insight & IPSOS, 2013
  • 17. La stratégie : travailler le Cross-Canal Les clients du luxe cross-canal dépensent 2,1 fois plus que les clients non cross-canal. ! ! Objectifs • Réconcilier deux univers distincts : luxe traditionnel et digital moderne • Faire l’opération 1 + 1 = 3 pour une expérience de marque augmentée • Proposer une façon renouvelée et modernisée de faire son business
  • 18. La stratégie : travailler le Cross-Canal Jouer sur la complémentarité des canaux • L’expérience en magasin reste la plus forte sur le plan émotionnel. Grâce aux nouvelles technologies, les sites de marques se rapprochent de l’expérience physique. • Le point de vente se nourrit des codes du Web : écrans tactiles, hologrammes, vendeurs équipés d’ipad. Augmenter l’expérience physique permet d’optimiser la vente. Quels leviers ? le Web-To-Store, un must pour les marques de luxe ! • Des services premium qui « drive to the store » • e-reservation & click & collect Comment ?
  • 19. Luxe & Web-to-Store Le service premium proposé sur le site web de marque constitue le premier trait d’union entre l’univers digital et le réseau physique de distribution Haute qualité de service ! Le service et l’attention portés à une clientèle toujours plus exigeante restent le fer de lance des marques premiums. Expérience améliorée ! Faire le lien en le site web et le off ligne tout en proposant une expérience de marque améliorée. C’est luxe ! ! Rendre le produit et les services uniques, c’est finalement très luxe en répondant aux codes de rareté, exclusivité, personnalisation… Et digital ;) ! En phase avec le digital car facilement implémenté dans le site web. ! Certains services 100% sous-traités en digital.
  • 20. Services web premium & Web-to-Store Premier niveau : les « indispensables » Store Locator Identifier depuis le web la boutique, un distributeur, un point de livraison… le plus proche, par son adresse ou géolocalisation. Disponibilité en magasin Vérifier si le produit sélectionné sur le web est disponible dans la boutique près de chez soi par système de géolocalisation Toute l’info Accès intuitif aux infos pratiques, descriptifs produits, story telling, branding… Accès à l'ensemble de la collection, des univers produits. L’occasion de faire du cross-sell ! NB : ces trois services sont proposés par la plupart des sites de marques de luxe.
  • 21. Services web premium & Web-to-Store Premier niveau : les « indispensables » Echange en boutique Echanger en boutique le produit commandé on-line. Service proposé par la plupart des sites web de marques. Echange cadeaux Echanger un cadeau offert depuis le site web en boutique. ! Service mis en avant sur le site de Tiffany & Co Livraison gratuite Bénéficier de la livraison gratuite des produits achetés en ligne, à partir d’un montant minimum d’achat.
  • 22. Services web premium & Web-to-Store Second niveau : les services « plus » Programme de prêt produit Tester un produit sélectionné sur internet et le rapporter en boutique (ou le payer!). Ex : prêt pendant 24h. Livraison express Livraison par coursier d’un produit achetée en ligne. ! Ex : Hermès livre une cravate acheté en ligne sous 3 heures. Gift Card Offrir une carte cadeaux commandée en ligne pour une séance shopping en boutique ! Ex : Le Bon Marché, Burberry Gift Card.
  • 23. Services web premium & Web-to-Store Second niveau : les services « plus » Essayage virtuel Du nuancier pour choisir les couleurs, à la cabine d’essayage virtuelle, les marques rivalisent d’ingéniosité pour proposer à leurs clients internautes de tester leurs produits. Appli Color Nuancier MakeUp, e-boutique Guerlain Shade d’Yves St Laurent
  • 24. Services web premium & Web-to-Store Second niveau : les services « plus » Packaging Personnalisa-tion produit Proposer un emballage spécifique, un emballage spécial cadeau, avec possibilité de personnalisation du message. ! Ex: Net-à-porter propose trois types d’emballages possibles : packaging basique, packaging signature ou packaging mariage. Possibilité de personnaliser en ligne le standard du produit convoité (couleur, matière, dimensions, accessoires…), voire une personnalisation plus poussée. ! Ex : Saisir un texte (son nom, ses initiales) dans le champ dédié du site pour personnaliser sa bagagerie Louis Vuitton commandée.
  • 25. Services web premium & Web-to-Store Troisième niveau : aide à la décision d’achat Conseils online Bénéficier de conseils en ligne avant achat : chat direct, « en savoir plus », formulaire de prises de contact, aide & contacts… Wishlist Surfer dans le site, repérer les produits convoités, les mettre de côté dans un espace de sélection dédié pour pouvoir y revenir ou les acheter plus tard. Elle peut être personnalisée par e-CRM. Facilite le processus d’achat en levant les freins. (Proposé par la plupart des marques).
  • 26. Services web premium & Web-to-Store Troisième niveau : aide à la décision d’achat Personnal shopper > Réserver une séance shopping en ligne ! > Bénéficier d’un accompagnement individuel en point de vente avec un conseiller dédié. RDV expert Prendre RDV avec un expert pour bénéficier de conseils en direct en boutique avant achat Sur le site du joaillier Fred, l'internaute peut prendre rendez-vous dans la boutique la plus proche. Le Service Personal Shopping du Printemps accueille ses clients dans son salon privé, confidentiel et exclusif.
  • 27. Services push e-commerce Ventes exclusives Des ventes d’articles en séries limitées uniquement sur le site web aux ventes privées réservées à un panel de clients spécifiques, ces ventes permettent de développer la notoriété de la marque de luxe sur le web et augmenter la performance de son flagship digital. Recommanda-tions personnalisées Sur la base du e-CRM, et encore mieux pour les clients identifiés via le compte client, le site peut pousser les produits les plus susceptibles de plaire à l’internaute sous forme de recommandations, personnalisées selon l’historique de navigation et/ou des données clients. Chantier stratégique très étudié par la plupart des grandes marques actuellement. Mode Invité Ne pas décourager les internautes motivés par l’achat mais pas par la création d’un « compte client », laisser la possibilité d’acheter directement le produit convoité très simplement sans procédure.
  • 28. e-reservation & click & collect e-reservation Intérêt pour la marque Faciliter l’achat en permettant de réserver le produit en ligne, gratuitement et sans obligation d’achat. Puis se rendre en magasin afin de voir le produit et de finaliser son achat. Ex : Exemple : service proposé dans le nouveau flagship de Lacoste. ! > jouer une influence sur le tunnel de consommation à différents stades ! > proposer un service personnalisé qui améliore la satisfaction client ! > servir la stratégie de marque en complétant les services de cross-canal Click & Collect Commander en ligne puis retirer l’article dans un magasin de proximité. Ce service permet de garantir la mise à disposition au client en lui réservant un produit du stock. Exemple : Service proposé par l’e-store Armani.
  • 29. e-reservation /click & collect : pourquoi ? Créer un lien fluide entre on & off ! ! ! S’appuyer sur l’interaction entre les deux canaux de vente, envisagés comme complémentaires et non concurrents. Comportement consommateur ! Capitaliser sur : ! > le comportement ROPO ! > nouveaux modes de vie et de consommation des clients qui évoluent sans se poser la question de la frontière entre online et offline. Répondre aux attentes clients !! > souhait d’immédiateté (pas de délai de livraison) ! > ré-assurance par la présence physique du vendeur ! > impression d’économie réalisée (pas de frais de livraison) ! > besoin de comparaison (toucher, voir le produit physique) ! > praticité (emploi du temps compatible aux horaires d’ouverture du magasin) Servir la stratégie de marque ! Compléter la vente en ligne et constituer une brique de la stratégie cross canal.
  • 30. Click & Collect : enjeux d’e-transformation Problématique technique : le nouveau processus doit s’intégrer de manière fluide aux outils existants tout en créant des processus internes additionnels Défi managérial : faire interagir deux services historiquement cloisonnés, boutiques physiques et site e-commerce Axes d’approche : • lier les deux entités par une approche cross-media • créer de l’interaction entre les différents outils et supports proposés proposés on-line & off-line. Exemples : service de géolocalisation pour afficher les disponibilités produits du point de vente physique le plus proche, système de QR code à faire scanner à une borne interactive pour récupérer ses achats en magasin
  • 31. Site web : lieu d’expérience de marque Pierre angulaire • Dans tout ce repositionnement du business luxe, le site web de marque prend une place croissante et de plus en plus centrale • Il devient un axe de développement stratégie, tant sur le branding que sur l’e-commerce L’Expérience de marque doit être excellente, irréprochable • Conserver le positionnement luxe, répondre aux codes • Créer du liant dans tous les points de contacts clients et réseaux de distribution • Générer du lead, de la performance, influer sur le tunnel de conversion