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Mental Model: Wie gehen Studieninteressierte bei der Hochschulwahl vor?
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Mental Model: Wie gehen Studieninteressierte bei der Hochschulwahl vor?

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HSM Blogartikel: http://hochschulmarketing-magazin.de/mental-models/ …

HSM Blogartikel: http://hochschulmarketing-magazin.de/mental-models/

Was Studieninteressierte wissen wollen und wie Sie Ihr Angebot verbessern.

Aus dem Workshop auf der GiBET Tagung - September 2012
Stefan Freimark, Johanna Hintzen, Martin Reiher, Natascha Pauls

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  • 1. Mental Models: Wie gehen Studieninteressiertebei der Hochschulwahl vor?Was Studieninteressierte wissen wollen und wie Sie Ihr Angebot verbessernGiBET | September 2012Stefan Freimark, Johanna Hintz, Martin Reiher, Natascha Pauls
  • 2. Heute sind bei Ihnen…Stefan Freimark Johanna Hintz Natascha Pauls Martin ReiherTeamleiter Konzeption Konzepterin Projektmanagerin Senior-Projektmanager 2
  • 3. Themen01 Was macht Aperto?02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?03 Workshop-Aufgabe04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter? 3
  • 4. Themen01 Was macht Aperto?02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?03 Workshop-Aufgabe04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter? 4
  • 5. Aperto in einer Minute. 300 Mitarbeiter in Berlin, Basel, Dubai und Peking. #11 im Horizont-Ranking der größten Online-Agenturen. Ein Team aus Hochschul-Spezialisten. 5
  • 6. www.hochschulmarketing-magazin.de
  • 7. Themen01 Was macht Aperto?02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?03 Workshop-Aufgabe04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter? 9
  • 8. Wie geht jemand bei der Studiengangswahl vor? 1. 2. 3. Studiengang wählen – bewerben – einschreiben? 10
  • 9. Wie geht jemand bei der Studiengangswahl vor?1. 57. 112.Die Realität sieht eher so aus. 11
  • 10. Es gibt verschiedene Methoden, um mehr über den Prozess derEntscheidungsfindung zu erfahren.Beispiele für qualitative Research-Methoden: Beobachtung (Ethnographic Research, Contextual Inquiry, Shadowing) Nutzer-Tagebücher Partizipatives Design Umfrage Interviews mit Experten, z.B. mit der Studienberatung Interviews mit Nutzern 12
  • 11. Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen undMotivationen. Mental Models sind eine Methode zur Auswertung. 13
  • 12. Was ist ein Mental-Model-Diagramm?
  • 13. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denenMenschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen. Das Diagramm gibt einen Überblick... 15
  • 14. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denenMenschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen. Das Diagramm gibt einen Überblick... ...zeigt aber auch das Detail. 16
  • 15. Begriffe: Ein Mental Space ist eine Phase im ganzen Prozess. Mental Space 17
  • 16. Begriffe: Ein Turm fasst mehrere ähnliche Tätigkeiten zusammen. Turm 18
  • 17. Begriffe: Eine Tätigkeit ist die kleinste Unterteilung. Tätigkeit 19
  • 18. Wozu ist das gut?
  • 19. Die Ergebnisse haben sehr lange Bestand.Buying a houseIndi Young 21www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/content/cases
  • 20. Interviews ermöglichen Empathie für die Bedürfnisse der Nutzer. Obwohl ich wirklich gerne Jura studieren würde, habe ich halt Angst, dass ich hier scheitere. 22
  • 21. Interviews ermöglichen Empathie für die Bedürfnisse der Nutzer. Ich habe dann direkt den Numerus clausus gesucht, vor allem als ich erst mal wissen wollte, was ein Numerus clausus eigentlich ist. 23
  • 22. Wir können Stakeholder aus verschiedenen Referaten undDezernaten an einen Tisch bringen.Foto: flickr.com/photos/mnadi/32325828 24
  • 23. Wir finden Aspekte, an die wir vorher nicht gedacht haben.Foto: commons.wikimedia.org/wiki/File:Gold_panning_at_Bonanza_Creek.JPG 25
  • 24. Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an.  Großer, ganzjährig sichtbarer Hinweis mit dem nächsten Termin auf der Website  E-Mail-Benachrichtigung vor dem nächsten Termin  Ansprache von Schulen in der Region  Anzeige in lokalen Event- magazinen (Print + Online) 26
  • 25. Mit einem Mental Model können wir Service-Kontaktpunkte(“Touchpoints”) identifizieren. 27
  • 26. Ein Mental Model können wir für eine Analyse der Servicelückenverwenden. 28
  • 27. Ein Mental Model können wir für eine Analyse der Servicelückenverwenden. 29
  • 28. Ein Mental Model können wir für eine Analyse der Servicelückenverwenden. Handlungsbedarf Handlungsbedarf prüfen prüfen 30
  • 29. Wir haben aus dem Mental Model derStudieninteressierten interessanteErkenntnisse über die Vorgehensweisegewonnen.
  • 30. So sind wir vorgegangen.Bisher: 4 einstündige Interviews mit Abiturienten/Abiturientinnen aus diesem JahrgangGeplant: Weitere Interviews Online-Umfrage 32
  • 31. Die Wahl des richtigen Studiengangs und der Hochschule ist einsehr komplexer Prozess, der aus vielen Einzelschritten besteht. Die Studieninteressierten werden im Verlauf des Prozesses immer informierter und reduzieren ihre Auswahl. 33
  • 32. Zunächst beschäftigen sich die Studieninteressierten allgemein mitihrer beruflichen Zukunft. 34
  • 33. Anschließend erfolgt die Recherche nach Studiengängen und nachUniversitäten. 35
  • 34. Besonders wichtig ist der Austausch mit dem sozialen Umfeld. 36
  • 35. Besonders wichtig ist der Austausch mit dem sozialen Umfeld. 37
  • 36. Als nächstes beschäftigen sich die Studieninteressierten mit einemStudiengang und den Zugangsvoraussetzungen. 38
  • 37. In der letzten Phase erfolgt die Entscheidung für einen Studiengangund eine Uni sowie die Bewerbung. Bei der Entscheidung für eine Universität ist die Nähe zum Heimatort ein wichtiges Kriterium. 39
  • 38. In der letzten Phase erfolgt die Entscheidung für einen Studiengangund eine Uni sowie die Bewerbung. Die Bekanntgabe des Notendurchschnitts ist ein wichtiges Ereignis, das die ursprüngliche Entscheidung verändern kann. 40
  • 39. Themen01 Was macht Aperto?02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?03 Workshop-Aufgabe04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter? 41
  • 40. Für die Gruppenarbeit haben wir das Diagramm in fünf Abschnitteaufgeteilt. 1 2 3 4 5Allg. Beschäftigung Recherche Reflexion der Nähere Beschäftigung mit Entscheidung und mit dem Thema engeren Wahl einem Studiengang Bewerbung 42
  • 41. Runde 1
  • 42. Ziel: Wir identifizieren die Angebote Ihrer Unis, mit denen Sie dieBedürfnisse der Studieninteressierten bedienen. 44
  • 43. Foto: www.flickr.com/photos/donsolo/2420781456 45
  • 44. Runde 1 Was bieten Sie bereits an, um die Bedürfnisse von Studieninteressierten zu unterstützen?  15 min  jeder für sich  für jede Idee ein Post-it verwenden 46
  • 45. Halbzeit.
  • 46. Runde 1 Was bieten Sie bereits an, um die Bedürfnisse von Studieninteressierten zu unterstützen?  15 min  jeder für sich  für jede Idee ein Post-it verwenden 48
  • 47. Noch 1 Minute!
  • 48. Runde 2
  • 49. Runde 2 Stellen Sie sich Ihre Ergebnisse gegenseitig vor und ordnen Sie sie den Türmen zu.  Post-its unter die inhaltlich passenden Türme kleben  Ergänzen Sie weitere Ideen, die Ihnen in der Diskussion einfallen 51
  • 50. Halbzeit.
  • 51. Runde 2 Stellen Sie sich Ihre Ergebnisse gegenseitig vor und ordnen Sie sie den Türmen zu.  Post-its unter die inhaltlich passenden Türme kleben  Ergänzen Sie weitere Ideen, die Ihnen in der Diskussion einfallen 53
  • 52. Noch 1 Minute!
  • 53. Themen01 Was macht Aperto?02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?03 Workshop-Aufgabe04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter? 55
  • 54. Was können wir mit den Ergebnissenanfangen?
  • 55. Ein Mental Model kann für eine Analyse von Servicelückenverwendet werden. Handlungsbedarf Handlungsbedarf prüfen prüfen 57
  • 56. Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein. Peter, 18 Jahre, Bachelor-Interessent Macht diesen Sommer sein Abitur, ist noch unentschlossen in der Berufs- und Studien- wahl. Würde auch den Wohnort wechseln. Das braucht er anfangs:  Orientierung (was kann ich werden?)  Ausführliche Beschreibung der Studiengänge Etwas später wichtig:  Warum an dieser Uni studieren?  Ansprechpartner (Studienberatung)  Termine von Infoveranstaltungen 58
  • 57. Darüber hinaus… Eine Bestandsaufnahme all Ihrer Angebote Eine darauf basierende Umfrage ergibt, welche Angebote genutzt werden Einzelne Angebote können überprüft und gezielt verbessert werden 59
  • 58. Wie können Sie selbst ein Mental-Model-Diagramm erstellen?
  • 59. VorbereitungScope Geeignete Fragestellungen untersuchen das Wie Abzufragende Themenfelder vorab überlegenRekrutierung 4-5 Probanden Pro Tag mit max. 4 Terminen in 2-Stunden-Blöcken planen Einen ruhigen Raum und ein Aufnahmegerät organisieren 61
  • 60. DurchführungVor dem Interview Einverständnis für die Aufnahme einholenWährend des Interviews Offene Fragen stellen (Warum, Wie, Was…) Probanden keine Worte in den Mund legenNach dem Interview Audiomitschnitte transkribieren (lassen) Bild: Pressebereich der TASCAM Division (TEAC Europe GmbH) 62
  • 61. Auswertung1. Transkripte nach Tätigkeiten durchkämmen2. Tätigkeiten gruppieren und dabei Dubletten entfernen3. Diagramm zeichnen 63
  • 62. „...dann halt geguckt nach Flügen: Wie kommt man am besten hin, wie kann man ab Berlin direkt fliegen, dann über Bangkok ist das Sinnvollste; die meisten Flieger fliegen halt nicht durch.“  Recherchiere FlugmöglichkeitenDie Transkripte werden nach Tätigkeiten durchkämmt.
  • 63. Tätigkeiten per Copy/Paste übertragen und gruppieren.
  • 64. Diagramm zeichnen
  • 65. 67
  • 66. In einer separaten Präsentation finden Sie die Vorgehensweiseausführlich erläutert.http://de.slideshare.net/sfreimark/mental-models-mit-notizen bzw. Mental Models – Aligning Design Strategyhttp://de.slideshare.net/sfreimark/mental-models-nur-folien with Human Behavior Indi Young Rosenfeld Media, Februar 2008 www.rosenfeldmedia.com/books/mental- 68 models/
  • 67. Zusammenfassung.
  • 68. Entscheidungsfindungen sind oft komplexe Prozesse.1. 57. 112. 70
  • 69. Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen undMotivationen. 71
  • 70. Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denenMenschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen. Das Diagramm gibt einen Überblick... ...zeigt aber auch das Detail. 72
  • 71. Ein Mental Model kann für eine Analyse von Servicelückenverwendet werden. Handlungsbedarf Handlungsbedarf prüfen prüfen 73
  • 72. Wir schicken Ihnen das Mental-Model-Diagramm gerne zu!
  • 73. 75
  • 74. Danke fürs Mitmachen! Ihr Ansprechpartner für das Hochschulmarketing: Martin Reiher Senior-Projektmanager E-Mail: martin.reiher@aperto.de Telefon: 030 – 28 39 21 -315 Aperto AG - In der Pianofabrik Chausseestr. 5 10115 Berlin 76
  • 75. Scope: Geeignete Fragestellungen untersuchen das Wie.Wie gehen Menschen vor, um ein Ziel zu erreichen oder eine Aufgabe zuerledigen?Ungeeignet:> Worauf achtet ein Autokäufer bei einem Erdgas-Antrieb?> Wie gehen 30- bis 40-jährige bei der Wohnungssuche vor?> Kommen unsere Kunden mit dem neuen Produkt zurecht?Geeignet:> Wie gehen Privatpersonen bei der Wohnungssuche vor?> Wie führen Geschäftsleute eine Reise durch?> Wie sieht der Arbeitsalltag eines Einkäufers aus?> Welche Schritte durchläuft ein X, um Y zu erreichen?
  • 76. Wir haben auch sehr interessante Detailsgefunden.
  • 77. Für die Reflektion der engeren Wahl wären Gespräche mitStudenten, die den Studiengang bereits studieren, hilfreich. 79
  • 78. Angehende Studienanfänger fragen sich häufig, ob sie denAnforderungen des das Studiums gewachsen sind. 80
  • 79. Einige der Befragten waren mit den Antworten der Hochschulenauf ihre Fragen nicht zufrieden. 81

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