Inovação e incubação
         na Telefônica
    — uma experiência
                        Fundação Dom Cabral
            ...
Nossa agenda


     Por que inovar?

    Como inovamos?

      A incubadora

     O caso TecTotal



                     ...
Todos querem inovar...
           The pace of our development                                             POR QUE INOVAR?
...
...Mas nem todos conseguem colocar o
discurso em prática                                                    POR QUE INOVAR...
Alguns sintomas típicos
                                                  POR QUE INOVAR?


•Generalizada aversão ao risco...
Afinal, o que é e o que não é inovação?
                                                                                  ...
Afinal, o que é e o que não é inovação?
                                          POR QUE INOVAR?




                    ...
Nossa definição completa de inovação
                                         POR QUE INOVAR?




     Inovação


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Por uma definição pragmática de inovação
                                                • Produtos        POR QUE INOVAR?...
Transformar uma empresa exige mudanças
profundas                                                                          ...
Mudança cultural não se dá por decreto
                                                   POR QUE INOVAR?


Modelagem de  ...
Por que teimosia?             Vocês ficam
                             mudando tudo
                                      ...
Há um foco natural em idéias com grande
potencial, mas ainda imaturas, duvidosas                                          ...
Nossa agenda


     Por que inovar?

    Como inovamos?

      A incubadora

     O caso TecTotal



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Nosso funil de idéias é permeável...
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       ...
...E ácido ao mesmo tempo
                                                                             COMO INOVAMOS?

 Es...
Os temas estratégicos devem refletir
  tendências sociais e a evolução tecnológica                                        ...
Definidos os temas prioritários, parte-se
para técnicas de construção de idéias                                 COMO INOVA...
Sessões de brainstorming não são a única
maneira de gerar idéias                                                          ...
Estamos buscando nossas idéias em vários
canais e de várias formas não tradicionais   COMO INOVAMOS?


•Imersão — a equipe...
A avaliação e a priorização de idéias têm
características de venturing                     COMO INOVAMOS?


•Entendimento ...
A prova de conceito leva o novo produto
sem demora à avaliação dos clientes               COMO INOVAMOS?


•Mais eficiente...
Provas bem sucedidas entram de imediato
na rota do crescimento                                            COMO INOVAMOS?

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Para muitos projetos, é requerida uma
estrutura interna de fomento                                                        ...
Nossa agenda


     Por que inovar?

    Como inovamos?

      A incubadora

     O caso TecTotal



                     ...
A missão da incubadora é nutrir o projeto e
protegê-lo, evitar que concorra com o core        A INCUBADORA


Principais pa...
Busca-se simular o ambiente de uma start-
up com recursos de venture capital                                              ...
Os critérios iniciais de sucesso têm mais a
ver com a agilidade do crescimento                                            ...
Um enorme programa foi criado para
buscar o DNA empreendedor internamente               A INCUBADORA



                 T...
Em busca do perfil empreendedor
                                              A INCUBADORA


                    •Movido p...
Os trilheiros se deparam com decisões de
risco, típicas do empreendedor                                   A INCUBADORA



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Já há um histórico de 3 projetos bem-
sucedidos na incubadora                 A INCUBADORA




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Filme 1
                                A INCUBADORA




          2ª edição da Trilha
          do Empreendedor,
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Nossa agenda


     Por que inovar?

    Como inovamos?

      A incubadora

     O caso TecTotal



                     ...
Tudo começou com a observação de alguns
indícios                                                             O CASO TECTOT...
Criou-se um conceito único no mercado, e
alinhado à estratégia da Telefônica                                              ...
A resposta do mercado foi positiva, e o
projeto cresceu velozmente                                                        ...
Para atender a demanda de velocidade, foi
feita uma parceria com uma start-up                       O CASO TECTOTAL




 •...
Filme 2
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          Serviços da TecTotal




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Hoje a TecTotal é uma empresa ágil,
consolidada e com excelentes resultados     O CASO TECTOTAL




  Serviços já % de cli...
Mensagem final




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You can't wait for inspiration.
You have to go after it with a club.                Originality is the fine art of
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Muito obrigado!




                                Alessandro Pietro Carro Germano
                  Diretoria de Inovaçã...
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Inovação e incubação na Telefônica - Uma experiência

  1. 1. Inovação e incubação na Telefônica — uma experiência Fundação Dom Cabral IBMEC São Paulo / Insper Building Ventures in Latin America Alessandro Pietro Carro Germano Diretoria de Inovação Estratégica — Telefônica 1
  2. 2. Nossa agenda Por que inovar? Como inovamos? A incubadora O caso TecTotal 2
  3. 3. Todos querem inovar... The pace of our development POR QUE INOVAR? (…) is dependent on our ability There has been (…) a strong to successfully implement improved innovation programme technological innovations. targeted at the core of our portfolio. Gigante automobilística Multinacional de bens de consumo We remain committed to innovation as a key element of our culture. Empresa líder no mercado de hardware The company works closely with suppliers to encourage innovation. Marca de referência no ramo alimentício Fonte: respectivos relatórios anuais para investidores 3
  4. 4. ...Mas nem todos conseguem colocar o discurso em prática POR QUE INOVAR? Empresa O que as pessoas mais admiram? 1 Apple Produtos 2 Google Experiência de consumo 3 Toyota Processos 4 GE Processos 5 Microsoft Produtos 6 Tata Produtos 7 Nintendo Produtos 8 Procter & Gamble Processos 9 Sony Produtos 10 Nokia Produtos Fonte: Business Week, abril de 2008 4
  5. 5. Alguns sintomas típicos POR QUE INOVAR? •Generalizada aversão ao risco, inibindo iniciativas e punindo os erros •Histórico de muitos projetos de inovação logo interrompidos por “falta de foco” •Tamanho ainda grande do negócio principal, desmotivando oportunidades em estágio inicial •Descrença preconcebida em novas maneiras de ganhar dinheiro •Incentivos estreitamente ligados a metas de curto prazo •Burocracia represando o lançamento de novos produtos 5
  6. 6. Afinal, o que é e o que não é inovação? POR QUE INOVAR? É necessário diferenciar Inovar é transformar-se de marketing de inovação. um ponto para outro diferente. Envolve tudo, de produtos Inovação é entrar em novos e serviços a processos. campos de negócio nos quais nunca estivemos antes. Inovação é a capacidade de Dá para inovar em criar produtos e serviços que 3 ou 4 temas, atendam as expectativas dos o resto é enganação. clientes de maneira rentável. Fonte: entrevistas internas 6
  7. 7. Afinal, o que é e o que não é inovação? POR QUE INOVAR? M&A Venturing Inovação estratégica Fonte: Monitor Group (adaptado) 7
  8. 8. Nossa definição completa de inovação POR QUE INOVAR? Inovação Diferente Rentável Potencialmente rentável 8
  9. 9. Por uma definição pragmática de inovação • Produtos POR QUE INOVAR? O que Em quê? • Processos • Clientes • Canais eu quero? • Mercados • Fornecedores • Clientes O que é mais Com quem? • Competidores • Empregados • Academia prioritário? • Indústrias adjacentes • Outros mercados • Curto, médio, longo prazo O que é Quando? • Exercício atual ou próximos • Novas gerações de clientes factível? • Momentos de recessão • Aumento de receitas De que Para quê? • Diminuição de gastos • Conquista de mercado disponho? • Competição • Imagem Ajuda muito definir o que não é inovação em cada caso 9
  10. 10. Transformar uma empresa exige mudanças profundas POR QUE INOVAR? •Ausência da alta direção Alto •Falta de estratégia clara •Poucas idéias de ruptura Plano de Inovação •Baixa prioridade a idéias de ruptura inovação Grau de risco ou mudança estratégica •Pressão por metas de curto de ruptura prazo estratégica Inovação •Pouca interação com parceiros e redes externas estratégica •Falta de valorização de iniciativas inovadoras nas Ações de áreas •Hierarquia e burocracia mudança barrando o fluxo de idéias Inovação •Intolerância a erros cultural e incremental comuni- Baixo cação Baixo Retorno potencial Alto 10
  11. 11. Mudança cultural não se dá por decreto POR QUE INOVAR? Modelagem de Visão papéis compartilhada Se eu vir meus Se eu souber o que superiores, colegas e esperam de mim, subordinados se eu estiver de com o mesmo acordo com isso, comportamento e se essa mudança tiver sentido para mim Se as estruturas, Se eu dispuser das processos e sistemas capacidades e reforçarem a competências para mudança de mudar meu comportamento que comportamento me estão pedindo Talento e Mecanismos capacidades formais 11
  12. 12. Por que teimosia? Vocês ficam mudando tudo POR QUE INOVAR? toda hora... Nós já tentamos Nossa cultura não isso antes... Já é tarde demais é assim... para entrar nesse mercado... Isso já fracassou Isso não vai dar em mercados mais certo... O risco de dar desenvolvidos... errado é muito alto... Não vai dar tempo, As margens são nosso processo é baixas, os números mais lento... não fecham... Vai canibalizar o nosso mercado... Este não é o nosso Nosso VP é contra core business... Vamos antes essa idéia... definir a estratégia e fazer um PPT... 12
  13. 13. Há um foco natural em idéias com grande potencial, mas ainda imaturas, duvidosas POR QUE INOVAR? Resultado absoluto Negócios maduros • Investir em: redução de custos e eficiência de ativos Extrair valor • Objetivo: gerar caixa para investir em negócios em crescimento e lançar novos negócios Negócios em crescimento • Investir em: crescimento rentável • Objetivo: evolução rápida de capacidades e H1 H2 H3 estratégia Negócios emergentes • Desenvolver projetos com alto potencial de geração de receitas, porém com elevado grau de incerteza Investir • Velocidade e aprendizagem são fatores críticos de sucesso • Futuros investimentos dependem do conhecimento FOCO DA adquirido ao longo de cada projeto INOVAÇÃO • O conceito de portfólio é relevante ESTRATÉGICA Fonte: IBM (adaptado) Horizonte de maturidade 13
  14. 14. Nossa agenda Por que inovar? Como inovamos? A incubadora O caso TecTotal 14
  15. 15. Nosso funil de idéias é permeável... Mercado de Conhecimentos outras COMO INOVAMOS? e tecnologias indústrias ou internos competidores Mercado ainda inexplorado Mercado Gestão de tradicional ventures externas e internas Insourcing de Conhecimentos conhecimentos e tecnologias e tecnologia externos externos Fonte: Open Innovation Forum, adaptado de Chesbrough 15
  16. 16. ...E ácido ao mesmo tempo COMO INOVAMOS? Escolha de Geração de Avaliação de Priorização Prova de temas idéias idéias de idéias conceito Crescimento estratégicos Coletar a Teste ácido Alocar os Pôr o Alimentar o inteligência e das idéias recursos de conceito à projeto até traduzi-la em inovação prova de que possa se idéias disponíveis clientes reais virar sozinho • Inovar Análise de Montar uma Errar rápido • Manter o também sensibilidade carteira de e barato espírito de nas fontes é mais idéias com start-up • Lembrar importante vários níveis • Parcerias do cliente que VPL de risco para ser — imergir mais ágil 16
  17. 17. Os temas estratégicos devem refletir tendências sociais e a evolução tecnológica COMO INOVAMOS? Consumidor residencial Peq./médias empresas Alteração Extensão Relevân- Pressão Mobili- Senti- Vida Alteração Rele- Simplici- Profissio- Pressão da da vida cia de econô- dade mento de saudável de vância do dade e nalização econô- estrutura profis- tecnologi mico- falta de e hábitos setor de relevância das mico- familiar sional ae financeira segurança hedo- de serviços da empresas financera entrete- nismo consumo tecnologi nimento a Comuni- cações dirigidas pela pessoa Tecnologia Comuni- cações automá- ticas Formas de produção, plata- forma e processos 17
  18. 18. Definidos os temas prioritários, parte-se para técnicas de construção de idéias COMO INOVAMOS? Priorização Busca de dos temas informações W or ks ho de fr Justa gmen ps Iteração contínua a ERROS COMUNS posi tos • Discutir antes de aprender ç ão • Usar só fontes internas • Usar só brainstorming Colisão • Achar que idéias nascem de idéias prontas 18
  19. 19. Sessões de brainstorming não são a única maneira de gerar idéias COMO INOVAMOS? Inspiração Varredura Visão Coincidência Previsão por baseada no sistemática baseada na direcionada análise cliente tecnologia teórica GRUPOS FOCAIS FOCADA NO CLIENTE • Pura pesquisa COLISÕES DE INDIVÍDUOS FOCADA NO CLIENTE • Grupos focais • Tendências tecnológica • Brainstorming criativo • Benefícios 3D a clientes • Grupos extremos demográficas • Grupos de “gênios” • Sessões de idéias killer • Análise da curva de valor • Grupos em vans • Tendências sócio- • Padronização de • Sessões de conversações • Campos de pesquisa de • Grupos clínicos econômicas produtos • Caixa de sugestões clientes • Grupos de • Tendências culturais • Análise de patentes • Feedback incentivado • Funil de marketing experimentação • Tendências de internas • Desenho de força-tarefa FOCADA NA INDÚSTRIA • Grupos com afazeres comportamento e uso • Patrocínio acadêmico • Competição de planos • Análise da cadeia de TÉCNICAS FOCADA NA INDÚSTRIA de negócios valor ANTROPOLÓGICAS • Varredura periférica • Rotação de empregados • Mapa de interesses • Busca de artigos • Varredura competitiva APOIO ÀS COLISÕES • Campos de pesquisa de • Auto-etnografia • Varredura da cadeia de • Desenho do espaço indústria • Entrevistas em contexto valor físico • Análise de espaços em • Saídas conjuntas • Varredura de start-ups e • Desenho de processos branco na indústria • Seja o cliente capital de risco • Orçamento base zero • Vivendo com clientes • Varredura de indústrias • Polinização entre • Pesquisa de clientes de adjacentes indústrias vanguarda • Painéis de especialistas • 5 cês • Pura observação • Varredura de dados • Plataforma de FERRAMENTAS históricos capacidades QUANTITATIVAS FOCADA NA TECNOLOGIA • Forças de ataque • Pesquisas quantitativas • Varredura de patentes • 7 graus de liberdade • Segmentação • Varredura de artigos estratégica • Análise conjunta • Feiras de negócios • Planejamento de • Análise de fatores • Literatura da indústria cenários Fonte: traduzido de McKinsey 19
  20. 20. Estamos buscando nossas idéias em vários canais e de várias formas não tradicionais COMO INOVAMOS? •Imersão — a equipe atua em “experiências” relacionadas ao tema •Troca de experiências entre operações na América Latina e Europa •Concurso nacional de planos de negócio •Comunidade acadêmica 20
  21. 21. A avaliação e a priorização de idéias têm características de venturing COMO INOVAMOS? •Entendimento da necessidade latente a ser atendida •Teste ácido das premissas de mercado •Sensibilidade importa mais que VPL •Risco de fazer e risco de não fazer •Priorizar uma carteira diversificada em termos de risco Potencial Risco, desconhecimento 21
  22. 22. A prova de conceito leva o novo produto sem demora à avaliação dos clientes COMO INOVAMOS? •Mais eficiente e abrangente que uma pesquisa tradicional •Não é necessário desenvolver um produto final •Tipicamente 200 clientes •Busca incessante pelo fast track •Errar rápido, aprender logo, gastar pouco, corrigir durante o vôo •Testar na prática as premissas •Perceber na prática quais são os principais riscos e gargalos comerciais, operacionais, técnicos, ... 22
  23. 23. Provas bem sucedidas entram de imediato na rota do crescimento COMO INOVAMOS? •Garantir a conquista de posição relevante no novo mercado através da injeção de recursos •Desenvolver soluções comerciais e operacionais de massa •Aproveitar os aprendizados recém- adquiridos •Liberar recursos para as próximas provas de conceito • Como alocar recursos permanentes para o crescimento destes projetos... • ...Sem cair no erro de querer vender o médio prazo em áreas com incentivos de curto prazo? 23
  24. 24. Para muitos projetos, é requerida uma estrutura interna de fomento COMO INOVAMOS? Transição às UNs Distante • Boa adaptação à metodologia tradicional Incubadora • Haverá prioridade das UNs Distância do core Venturing • Alta complexidade • O bem escasso é o know-how Venturing • Aquisição de conhecimento ou mercado Transição Incubadora às UNs • Alta complexidade Próximo • O bem escasso é o foco interno Baixa Necessidade de know-how externo Alta Soluções mistas são também bem-vindas 24
  25. 25. Nossa agenda Por que inovar? Como inovamos? A incubadora O caso TecTotal 25
  26. 26. A missão da incubadora é nutrir o projeto e protegê-lo, evitar que concorra com o core A INCUBADORA Principais papéis da incubadora •Prover recursos humanos e financeiros para o crescimento do projeto •Oferecer um ambiente físico dedicado para as equipes •Monitorar o desempenho dos projetos através de um Conselho •Garantir ao empreendedor maior autonomia na gestão do capital a ser provido pelo Conselho •Viabilizar o fast track dos principais processos internos da Telefônica 26
  27. 27. Busca-se simular o ambiente de uma start- up com recursos de venture capital A INCUBADORA Conselho da Incubadora Diretoria de Inovação • CEO e principais VPs • Aprovação dos projetos • Metas bimestrais • Definição da burn rate Oficina da Incubadora Projeto 1 • Orçamento • Contratos guarda-chuva Projeto 2 • Relatórios • Cerimonial • Ambiente separado Projeto 3 • Estímulo à criatividade Área de Inovação Estratégica • Sem hierarquia • Em constante mudança Projeto 4 • Ritmo de start-up Incubadora de Negócios 27
  28. 28. Os critérios iniciais de sucesso têm mais a ver com a agilidade do crescimento A INCUBADORA UN Penetração de mercado Graduação Nova UN Fábrica Transição (solução de massa) Boutique M&A (solução artesanal) Nova Cancelamento empresa Tempo •Início do faturamento •Break-even indicadores •Satisfação de clientes •Receitas, EBITDA, VPL Principais •Quantidade de clientes •Eficiência operacional Projeto com mais •Quantidade de canais •Abrangência geográfica necessidade de crescer 28
  29. 29. Um enorme programa foi criado para buscar o DNA empreendedor internamente A INCUBADORA Teste de Curso de Banco de Inscrição raciocínio plano de empreen- lógico negócios dedores Análise de Teste de Curso de perfil perfil criatividade e psicológico inovação e-Learning Oficina de Curso de em inovação empreen- técnicas de dedores apresentação Workshop Curso de Curso de com RH e gestão de negociação Inovação projetos 29
  30. 30. Em busca do perfil empreendedor A INCUBADORA •Movido por sonho e visão •Voltado para ação e resultados •Convive com o risco e aceita a incerteza •Autoconfiante e motivado •Intuitivo •Motiva-se com erros e fracassos, entende-os como fontes de aprendizado •Alto grau de comprometimento •Busca realização pessoal nos projetos 30
  31. 31. Os trilheiros se deparam com decisões de risco, típicas do empreendedor A INCUBADORA Riscos Oportunidades • Sem garantia • Participação no de voltar à área EBITDA em caso de origem em de graduação caso de cancelamento • Crescimento profissional, • Sair da zona de conforto acompanhando o projeto • Abandonar momentaneamente • Lidar com responsabilização e a carreira profissional anterior autonomia (como dono) • Enturmar-se com a nova equipe • Desenvolver improviso e e o novo líder criatividade 31
  32. 32. Já há um histórico de 3 projetos bem- sucedidos na incubadora A INCUBADORA 32
  33. 33. Filme 1 A INCUBADORA 2ª edição da Trilha do Empreendedor, 2008 33
  34. 34. Nossa agenda Por que inovar? Como inovamos? A incubadora O caso TecTotal 34
  35. 35. Tudo começou com a observação de alguns indícios O CASO TECTOTAL Sinais fracos Oportunidades identificadas • BestBuy fazendo • Varejistas no Brasil ainda não preparados para seguir a dinheiro com a mesma BestBuy, embora cientes e desejosos idéia (GeekSquad) nos EUA • Instaladores e técnicos fragmentados, • Evolução tecnológica causando de alcance local, informais e sem marca confusão: siglas, padrões, etc. • Design dos produtos ainda muito • Noção geral de que instalar focado na tecnologia e pouco no uso equipamentos é complicado... • Evolução tecnológica aumentando o muro entre os que sabem e os que • Embora as pessoas continuem a não sabem comprar cada vez mais! Barreiras potenciais • Nenhuma telecom havia lançado serviço semelhante • Telefônica não vista como o provedor esperado destes serviços O que fazer? 35
  36. 36. Criou-se um conceito único no mercado, e alinhado à estratégia da Telefônica O CASO TECTOTAL EQUIPAMENTOS NECESSIDADES DO SERVIÇOS Nosso ecossistema CLIENTE Instalação Comunicação Configuração Informação Interconexão Entretenimento Orientação Segurança, vigilância Suporte a dúvidas Automação Recomendação de músicas Recomendação de compras Check-up AMBIENTES Consultoria Treinamento Casa Loja Escritório Carro OFERTAS JÁ DISPONÍVEIS •Instalação, configuração e suporte a PC •Configuração e criptografia de rede Wi-Fi •Instalação e configuração de TV plasma ou LCD •Instalação e configuração de home theater •Venda de acessórios (cabos HDMI, suprimentos) •Check-up acústico e de imagem •Serviços de consultoria 36
  37. 37. A resposta do mercado foi positiva, e o projeto cresceu velozmente O CASO TECTOTAL D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D 06 07 08 Início da Início com incubadora Carrefour (88 Implantação nacional lojas) em apenas 3 semanas Definição da Expansão a 4 Acordo marca lojas estratégico TecTotal com a Voki Início em PC e Wi-Fi Seleção dos 5 40 vendas, Graduação do primeiros 96% de projeto, fim técnicos satisfação Início com da incubação Fnac (3 lojas) Início da prova Início em AV Início com de conceito com Ponto Wal-Mart Frio (1 loja) 37
  38. 38. Para atender a demanda de velocidade, foi feita uma parceria com uma start-up O CASO TECTOTAL • Tecnologia proprietária de call center em modelo peer-to-peer sobre Internet • Solução de acesso remoto fácil de usar, evitando 50% das visitas • Pessoal diferenciado – Capacidades interpessoais e técnicas acima da média – Ótima formação – Proatividade, cortesia, organização, excelente apresentação – Trabalhando de casa através de acesso banda larga 38
  39. 39. Filme 2 O CASO TECTOTAL Serviços da TecTotal 39
  40. 40. Hoje a TecTotal é uma empresa ágil, consolidada e com excelentes resultados O CASO TECTOTAL Serviços já % de clientes % de realizados satisfeitos cobertura do PIB do Brasil 40
  41. 41. Mensagem final 41
  42. 42. You can't wait for inspiration. You have to go after it with a club. Originality is the fine art of Jack London, remembering what you hear escritor americano but forgetting where you heard it. Laurence J. Peter, educador canadense The fastest way to succeed is to double your failure rate. The more human beings Thomas J. Watson Sr., proceed by plan, the more fundador da IBM effectively they may be hit by accident. Friedrich Durenmatt, dramaturgo suíço 42
  43. 43. Muito obrigado! Alessandro Pietro Carro Germano Diretoria de Inovação Estratégica — Telefônica apietro@telefonica.com.br @apcgermano 43

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