Breve descripción de los procesos claves para el relevamiento de información de la competencia

1. PROCESOS DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
Una introducción a los procesos de Inteligencia Competitiva que incluyen desde el
establecimiento de necesidades; la recolección, evaluación y análisis de datos;
hasta la comunicación y generación de planes de acción
Diciembre 2009

2. ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 3
FASE I – ESTABLECIENDO LAS NECESIDADES DE INTELIGENCIA COMPETITIVA 3
FASE II – RECOLECTANDO DATOS 4
FASE III – EVALUANDO Y ANALIZANDO DATOS 5
ANÁLISIS FODA 5
PERFIL DE LA COMPETENCIA 6
FASE IV – COMUNICANDO HALLAZGOS 6
FASE V – GENERANDO ACCIONES 7
Procesos de Inteligencia Competitiva 2 de 7

3. INTRODUCCIÓN
Inteligencia Competitiva involucra utilizar fuentes públicas de información para recolectar datos respecto de la
competencia, los consumidores y el mercado y transformarlos en información que influencie y soporte la toma de
decisiones.
El proceso general de recolectar datos y utilizar información competitiva consiste en las siguientes 5 fases:
I. Establecer
II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar
Necesidades de
Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones
Inteligencia Competitiva
FASE I – ESTABLECIENDO LAS NECESIDADES DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
En la primera etapa del proceso de Inteligencia Competitiva, se identifican los requerimientos de información
competitiva y se define que resultados de inteligencia competitiva van a beneficiar a la organización.
Esta etapa es clave para sentar las bases del resto de las decisiones que se toman en el proceso de Inteligencia
Competitiva, incluyendo la selección de fuentes de información para la recolección de datos y las herramientas de
análisis.
I. Establecer
II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar
Necesidades de
Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones
Inteligencia Competitiva
Antes de recolectar datos, se debería considerar que preguntas se busca responder a través de la Inteligencia
Competitiva además de determinar como la organización debería utilizar esta información.
A continuación se describen las principales orientaciones de Inteligencia Competitiva.
Las 4 Clases de Inteligencia Competitiva
Orientada a la Estrategia Provee a la Alta Gerencia de información sobre el entorno competitivo,
económico, regulatorio y político en el cual se desempeña la empresa y la
competencia.
Orientada a la Táctica Monitorea las tendencias del mercado y la industria para ajustar los esfuerzos de
Marketing y Ventas en respuesta a cambios en el entorno competitivo.
Orientada a la Tecnología Monitorea cambios técnicos y científicos para identificar oportunidades y
amenazas emergentes como resultado de disponer de nuevas tecnologías.
Orientada a los Objetivos Recolectar información sobre todos los aspectos conocidos de la competencia,
incluyendo capacidades, actividades, planes e intenciones.
Los analistas de Inteligencia Competitiva deberán determinar el tipo de información que resulte de mayor utilidad al
usuario final. A continuación se describe el tipo de información que resulta de mayor relevancia a Marketing y Ventas:
Tipos de Información de Inteligencia Competitiva de Mayor Relevancia
Ventas Marketing
Capacidades de la Competencia Soporte a la Toma de Decisiones
Productos y Servicios de la Competencia Monitoreo del Mercado
Precios de la Competencia Oportunidades del Mercado
Demanda de los Consumidores Desarrollo de un Plan de Mercado
Una vez que se identifica el tipo de información de Inteligencia Competitiva que resultará de mayor beneficio para la
organización, los investigadores identifican las tácticas para descubrir datos relevantes.
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4. FASE II – RECOLECTANDO DATOS
En la segunda etapa del proceso de Inteligencia Competitiva, se recaban los datos requeridos que alimentarán los
análisis e informes de inteligencia competitiva.
I. Establecer
II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar
Necesidades de
Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones
Inteligencia Competitiva
Según diferentes estudios, el 90% de la información que recolecta una compañía para entender el mercado y su
competencia existe en fuentes de acceso público. A continuación se ilustran algunas de las fuentes internas y externas
de información de inteligencia competitiva a disposición de los investigadores.
Fuentes Infrecuentes
Servicio al Expertos
Cliente Externos
Fuentes Ocasionales
Equipos de Analistas de
Investigación Negocios
Fuentes Frecuentes
Alta Gerencia
Proveedores
Inteligencia Grupo Bibliotecas de
Fuerza de Competitiva Estratégico Negocios
Ventas Tradicional
Investigación
& Desarrollo Investigación de
Mercados
Equipo Staff de Unidad
de Negocios
Desarrollo de Socios y Aliados
Negocios
Empleados de
la Empresa
A continuación se describen algunas prácticas de investigación que se utilizan para recolectar datos de inteligencia.
Actividades Básicas para la Recolección de Datos de Inteligencia Competitiva
En la Web A través de Relaciones En el Mercado
Monitorear la página web de la Monitorear la asistencia de la Recolectar los catálogos con
competencia y los comunicados de competencia a eventos o conferencias productos y precios de la
prensa referidas a temas de la industria competencia
Utilizar herramientas de búsqueda Monitorear revistas de la industria Estar atentos a los rumores
(Google, Bing, Yahoo) para descubrir buscando artículos escritos por acerca de ofertas de productos
referencias a actividades de la empleados de la competencia de la competencia o expectativas
competencia de venta de proveedores
Buscar información en blogs o reportes Hablar informalmente con colegas o Leer los reportes anuales y los
para inversores proveedores estados financieros de la
competencia
Ocasionalmente, la información más valiosa de inteligencia de mercado requiere de técnicas de búsqueda creativa.
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5. A continuación se describen algunas tácticas utilizadas para involucrar a los empleados en la recolección de información
de la competencia.
Tácticas para Involucrar la Participación de Empleados en la Recolección de Datos de Inteligencia
Demostrar el valor de la inteligencia competitiva a los empleados compartiendo
ejemplos sobre como la información da soporte a las decisiones estratégicas de
Promoviendo el valor de la
negocio.
inteligencia competitiva Comunicar a las diferentes áreas staff acerca de los las virtudes y beneficios de
compartir información.
Crear un repositorio de información competitiva en la intranet.
Creando procesos para la
Generar una casilla de correos adonde los empleados puedan enviar la
recolección de información información que recolectan.
Brindar reconocimiento formal a aquellos empleados que contribuyen brindando
Reconociendo contribuciones información competitiva.
individuales Ofrecer recompensas entre aquellos empleados que participan y comparten
información.
FASE III – EVALUANDO Y ANALIZANDO DATOS
Los investigadores utilizan una amplia variedad de herramientas de para analizar datos de inteligencia competitiva y
transformarla en información relevante y accionable.
I. Establecer
II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar
Necesidades de
Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones
Inteligencia Competitiva
A continuación se describen algunas herramientas que resultan efectivas para analizar datos de inteligencia
competitiva:
• Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
• Perfil de la Competencia
• Análisis Financiero de la Competencia
• Análisis de Ganancias y Pérdidas
• Desarrollo de Escenarios
• Desarrollo de Modelos y Simulación
ANÁLISIS FODA
Es una de las herramientas más efectivas para el análisis de información competitiva. A partir del análisis FODA se
identifican las fortalezas y debilidades de la empresa y sus competidores que luego determinan las oportunidades y
amenazas de la empresa.
Análisis FODA
Fortalezas Debilidades
Que hace bien la empresa? Adonde se pueden realizar mejoras?
Que logros alcanzó la empresa? Que logros no esta alcanzando la empresa?
Cuales son las fortalezas de la empresa? Que cosas debería evitar la empresa?
Oportunidades Debilidades
Cuales son las debilidades de nuestros competidores? Cuales son las fortalezas de nuestros competidores?
Cuales son las tendencias y nuevas tecnologías que Que cambios se están dando que pueden hacer peligrar
están surgiendo en el mercado? nuestro negocio?
Como están variando los datos demográficos de Que limitaciones existen en el mercado?
nuestros segmentos objetivo?
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6. PERFIL DE LA COMPETENCIA
La generación de perfiles de la competencia pueden ser tan básica o extensa como se requiera en función de las
necesidades de información competitiva. Algunos de los datos que pueden incluir son:
Información para Generar un Perfil de la Competencia
Datos básicos de contacto Incluye la razón social, domicilio, teléfono, fax, sitio web.
Accionistas Describe como está conformado su paquete accionario.
Estructura Describe como está organizada la empresa y quienes son sus directores.
Misión, Visión y Valores Describe cuales son sus objetivos, filosofía y valores.
Tipo de Competidor Describe que tan fuerte es este competidor como amenaza a la empresa y si se
trata de un competidor directo o indirecto.
Marcas y Patentes Describe las marcas que comercializa y que patentes tiene registradas
Productos y Servicios Describe los productos y servicios que comercializa
Satisfacción y Fidelidad Describe que tan satisfechos están sus clientes con esta empresa y que tan
propensos son al cambio
Recursos Describe como son sus recursos humanos, que nivel de educación tienen, que
beneficios reciben, cuantos son efectivos y cuantos contratados, si existe o no
conflictividad gremial
Ventas Describe cuales son sus ingresos, su participación de mercado, como es su fuerza
de ventas, como comercializa
Alianzas y Canales Describe con que aliados cuenta y a través de que canales comercializa sus
productos y servicios
Mercado Describe cual es su mercado objetivo, que planes tienen para crecer, cual es su
estrategia de mercado, como determinan el precio de sus productos
Servicio al Cliente Describe que características tiene su servicio al cliente y como lo perciben sus
clientes
Finanzas Describe toda la información acerca de sus estados contables y financieros
La fase de evaluación y análisis de datos transforma datos aislados en conocimiento e información soporte para la toma
de decisiones.
FASE IV – COMUNICANDO HALLAZGOS
En la cuarta etapa del proceso de Inteligencia Competitiva, se comunican los resultados de la etapa de análisis a
quienes toman decisiones de negocio.
I. Establecer
II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar
Necesidades de
Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones
Inteligencia Competitiva
A continuación se describen diversas formas para comunicar los resultados a la organización.
Herramientas para Comunicar Resultados a la Organización
Reuniones Generar reuniones para comunicar y discutir los resultados de las investigaciones de
inteligencia competitiva
Reportes Generar reportes o boletines con los resultados de los análisis y enviarlos de manera
periódica a una lista de distribución.
Repositorios Generar un repositorio o biblioteca de conocimientos adonde los empleados puedan
encontrar estudios y análisis de inteligencia competitiva.
Por otro lado la comunicación a la Dirección o Alta Gerencia generalmente incluye un análisis detallado y una
presentación de resultados que serán pertinentes para la toma de decisiones. Esta comunicación será más valiosa si se
realiza en forma de reporte o presentación adonde el analista puede ahondar en explicaciones y describir
detalladamente las implicancias de sus hallazgos.
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7. A continuación se describe una metodología para presentar los resultados a la Dirección o Alta Gerencia.
Metodología para Presentar Resultados a la Dirección
1. Introducción o El analista introduce el tema y orienta a la audiencia sobre el objetivo y alcance de su
Resumen Ejecutivo presentación.
2. Presentación de los El analista describe los temas de la presentación enfocándolo en las fuentes y los
Temas Analizados criterios para la recolección de datos y el tipo de análisis realizado.
3. Resumen de El analista deberá resumir los resultados obtenidos del análisis de información
Principales Puntos identificando oportunidades.
4. Conclusiones y Plan El analista presentará sus conclusiones cerrando la presentación con una propuesta de
de Acción planes de acción para el aprovechamiento de las oportunidades detectadas.
La comunicación efectiva de los resultados de los análisis de inteligencia competitiva a la Alta Gerencia es crítica para
que la compañía actúe en tiempo y forma.
FASE V – GENERANDO ACCIONES
La quinta etapa del proceso de Inteligencia Competitiva, involucra generar una propuesta de curso de acción a partir de
los resultados presentados.
I. Establecer
II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar
Necesidades de
Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones
Inteligencia Competitiva
Esta propuesta de plan de acción deberá ser compartida y validada con las áreas involucradas, identificando tareas,
plazos y responsables para su seguimiento.
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