Procesos De Inteligencia Competitiva

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Breve descripción de los procesos claves para el relevamiento de información de la competencia

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Procesos De Inteligencia Competitiva

  1. 1. PROCESOS DE INTELIGENCIA COMPETITIVA Una introducción a los procesos de Inteligencia Competitiva que incluyen desde el establecimiento de necesidades; la recolección, evaluación y análisis de datos; hasta la comunicación y generación de planes de acción Diciembre 2009
  2. 2. ÍNDICE INTRODUCCIÓN 3 FASE I – ESTABLECIENDO LAS NECESIDADES DE INTELIGENCIA COMPETITIVA 3 FASE II – RECOLECTANDO DATOS 4 FASE III – EVALUANDO Y ANALIZANDO DATOS 5 ANÁLISIS FODA 5 PERFIL DE LA COMPETENCIA 6 FASE IV – COMUNICANDO HALLAZGOS 6 FASE V – GENERANDO ACCIONES 7 Procesos de Inteligencia Competitiva 2 de 7
  3. 3. INTRODUCCIÓN Inteligencia Competitiva involucra utilizar fuentes públicas de información para recolectar datos respecto de la competencia, los consumidores y el mercado y transformarlos en información que influencie y soporte la toma de decisiones. El proceso general de recolectar datos y utilizar información competitiva consiste en las siguientes 5 fases: I. Establecer II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar Necesidades de Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones Inteligencia Competitiva FASE I – ESTABLECIENDO LAS NECESIDADES DE INTELIGENCIA COMPETITIVA En la primera etapa del proceso de Inteligencia Competitiva, se identifican los requerimientos de información competitiva y se define que resultados de inteligencia competitiva van a beneficiar a la organización. Esta etapa es clave para sentar las bases del resto de las decisiones que se toman en el proceso de Inteligencia Competitiva, incluyendo la selección de fuentes de información para la recolección de datos y las herramientas de análisis. I. Establecer II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar Necesidades de Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones Inteligencia Competitiva Antes de recolectar datos, se debería considerar que preguntas se busca responder a través de la Inteligencia Competitiva además de determinar como la organización debería utilizar esta información. A continuación se describen las principales orientaciones de Inteligencia Competitiva. Las 4 Clases de Inteligencia Competitiva Orientada a la Estrategia Provee a la Alta Gerencia de información sobre el entorno competitivo, económico, regulatorio y político en el cual se desempeña la empresa y la competencia. Orientada a la Táctica Monitorea las tendencias del mercado y la industria para ajustar los esfuerzos de Marketing y Ventas en respuesta a cambios en el entorno competitivo. Orientada a la Tecnología Monitorea cambios técnicos y científicos para identificar oportunidades y amenazas emergentes como resultado de disponer de nuevas tecnologías. Orientada a los Objetivos Recolectar información sobre todos los aspectos conocidos de la competencia, incluyendo capacidades, actividades, planes e intenciones. Los analistas de Inteligencia Competitiva deberán determinar el tipo de información que resulte de mayor utilidad al usuario final. A continuación se describe el tipo de información que resulta de mayor relevancia a Marketing y Ventas: Tipos de Información de Inteligencia Competitiva de Mayor Relevancia Ventas Marketing Capacidades de la Competencia Soporte a la Toma de Decisiones Productos y Servicios de la Competencia Monitoreo del Mercado Precios de la Competencia Oportunidades del Mercado Demanda de los Consumidores Desarrollo de un Plan de Mercado Una vez que se identifica el tipo de información de Inteligencia Competitiva que resultará de mayor beneficio para la organización, los investigadores identifican las tácticas para descubrir datos relevantes. Procesos de Inteligencia Competitiva 3 de 7
  4. 4. FASE II – RECOLECTANDO DATOS En la segunda etapa del proceso de Inteligencia Competitiva, se recaban los datos requeridos que alimentarán los análisis e informes de inteligencia competitiva. I. Establecer II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar Necesidades de Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones Inteligencia Competitiva Según diferentes estudios, el 90% de la información que recolecta una compañía para entender el mercado y su competencia existe en fuentes de acceso público. A continuación se ilustran algunas de las fuentes internas y externas de información de inteligencia competitiva a disposición de los investigadores. Fuentes Infrecuentes Servicio al Expertos Cliente Externos Fuentes Ocasionales Equipos de Analistas de Investigación Negocios Fuentes Frecuentes Alta Gerencia Proveedores Inteligencia Grupo Bibliotecas de Fuerza de Competitiva Estratégico Negocios Ventas Tradicional Investigación & Desarrollo Investigación de Mercados Equipo Staff de Unidad de Negocios Desarrollo de Socios y Aliados Negocios Empleados de la Empresa A continuación se describen algunas prácticas de investigación que se utilizan para recolectar datos de inteligencia. Actividades Básicas para la Recolección de Datos de Inteligencia Competitiva En la Web A través de Relaciones En el Mercado Monitorear la página web de la Monitorear la asistencia de la Recolectar los catálogos con competencia y los comunicados de competencia a eventos o conferencias productos y precios de la prensa referidas a temas de la industria competencia Utilizar herramientas de búsqueda Monitorear revistas de la industria Estar atentos a los rumores (Google, Bing, Yahoo) para descubrir buscando artículos escritos por acerca de ofertas de productos referencias a actividades de la empleados de la competencia de la competencia o expectativas competencia de venta de proveedores Buscar información en blogs o reportes Hablar informalmente con colegas o Leer los reportes anuales y los para inversores proveedores estados financieros de la competencia Ocasionalmente, la información más valiosa de inteligencia de mercado requiere de técnicas de búsqueda creativa. Procesos de Inteligencia Competitiva 4 de 7
  5. 5. A continuación se describen algunas tácticas utilizadas para involucrar a los empleados en la recolección de información de la competencia. Tácticas para Involucrar la Participación de Empleados en la Recolección de Datos de Inteligencia Demostrar el valor de la inteligencia competitiva a los empleados compartiendo ejemplos sobre como la información da soporte a las decisiones estratégicas de Promoviendo el valor de la negocio. inteligencia competitiva Comunicar a las diferentes áreas staff acerca de los las virtudes y beneficios de compartir información. Crear un repositorio de información competitiva en la intranet. Creando procesos para la Generar una casilla de correos adonde los empleados puedan enviar la recolección de información información que recolectan. Brindar reconocimiento formal a aquellos empleados que contribuyen brindando Reconociendo contribuciones información competitiva. individuales Ofrecer recompensas entre aquellos empleados que participan y comparten información. FASE III – EVALUANDO Y ANALIZANDO DATOS Los investigadores utilizan una amplia variedad de herramientas de para analizar datos de inteligencia competitiva y transformarla en información relevante y accionable. I. Establecer II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar Necesidades de Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones Inteligencia Competitiva A continuación se describen algunas herramientas que resultan efectivas para analizar datos de inteligencia competitiva: • Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) • Perfil de la Competencia • Análisis Financiero de la Competencia • Análisis de Ganancias y Pérdidas • Desarrollo de Escenarios • Desarrollo de Modelos y Simulación ANÁLISIS FODA Es una de las herramientas más efectivas para el análisis de información competitiva. A partir del análisis FODA se identifican las fortalezas y debilidades de la empresa y sus competidores que luego determinan las oportunidades y amenazas de la empresa. Análisis FODA Fortalezas Debilidades Que hace bien la empresa? Adonde se pueden realizar mejoras? Que logros alcanzó la empresa? Que logros no esta alcanzando la empresa? Cuales son las fortalezas de la empresa? Que cosas debería evitar la empresa? Oportunidades Debilidades Cuales son las debilidades de nuestros competidores? Cuales son las fortalezas de nuestros competidores? Cuales son las tendencias y nuevas tecnologías que Que cambios se están dando que pueden hacer peligrar están surgiendo en el mercado? nuestro negocio? Como están variando los datos demográficos de Que limitaciones existen en el mercado? nuestros segmentos objetivo? Procesos de Inteligencia Competitiva 5 de 7
  6. 6. PERFIL DE LA COMPETENCIA La generación de perfiles de la competencia pueden ser tan básica o extensa como se requiera en función de las necesidades de información competitiva. Algunos de los datos que pueden incluir son: Información para Generar un Perfil de la Competencia Datos básicos de contacto Incluye la razón social, domicilio, teléfono, fax, sitio web. Accionistas Describe como está conformado su paquete accionario. Estructura Describe como está organizada la empresa y quienes son sus directores. Misión, Visión y Valores Describe cuales son sus objetivos, filosofía y valores. Tipo de Competidor Describe que tan fuerte es este competidor como amenaza a la empresa y si se trata de un competidor directo o indirecto. Marcas y Patentes Describe las marcas que comercializa y que patentes tiene registradas Productos y Servicios Describe los productos y servicios que comercializa Satisfacción y Fidelidad Describe que tan satisfechos están sus clientes con esta empresa y que tan propensos son al cambio Recursos Describe como son sus recursos humanos, que nivel de educación tienen, que beneficios reciben, cuantos son efectivos y cuantos contratados, si existe o no conflictividad gremial Ventas Describe cuales son sus ingresos, su participación de mercado, como es su fuerza de ventas, como comercializa Alianzas y Canales Describe con que aliados cuenta y a través de que canales comercializa sus productos y servicios Mercado Describe cual es su mercado objetivo, que planes tienen para crecer, cual es su estrategia de mercado, como determinan el precio de sus productos Servicio al Cliente Describe que características tiene su servicio al cliente y como lo perciben sus clientes Finanzas Describe toda la información acerca de sus estados contables y financieros La fase de evaluación y análisis de datos transforma datos aislados en conocimiento e información soporte para la toma de decisiones. FASE IV – COMUNICANDO HALLAZGOS En la cuarta etapa del proceso de Inteligencia Competitiva, se comunican los resultados de la etapa de análisis a quienes toman decisiones de negocio. I. Establecer II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar Necesidades de Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones Inteligencia Competitiva A continuación se describen diversas formas para comunicar los resultados a la organización. Herramientas para Comunicar Resultados a la Organización Reuniones Generar reuniones para comunicar y discutir los resultados de las investigaciones de inteligencia competitiva Reportes Generar reportes o boletines con los resultados de los análisis y enviarlos de manera periódica a una lista de distribución. Repositorios Generar un repositorio o biblioteca de conocimientos adonde los empleados puedan encontrar estudios y análisis de inteligencia competitiva. Por otro lado la comunicación a la Dirección o Alta Gerencia generalmente incluye un análisis detallado y una presentación de resultados que serán pertinentes para la toma de decisiones. Esta comunicación será más valiosa si se realiza en forma de reporte o presentación adonde el analista puede ahondar en explicaciones y describir detalladamente las implicancias de sus hallazgos. Procesos de Inteligencia Competitiva 6 de 7
  7. 7. A continuación se describe una metodología para presentar los resultados a la Dirección o Alta Gerencia. Metodología para Presentar Resultados a la Dirección 1. Introducción o El analista introduce el tema y orienta a la audiencia sobre el objetivo y alcance de su Resumen Ejecutivo presentación. 2. Presentación de los El analista describe los temas de la presentación enfocándolo en las fuentes y los Temas Analizados criterios para la recolección de datos y el tipo de análisis realizado. 3. Resumen de El analista deberá resumir los resultados obtenidos del análisis de información Principales Puntos identificando oportunidades. 4. Conclusiones y Plan El analista presentará sus conclusiones cerrando la presentación con una propuesta de de Acción planes de acción para el aprovechamiento de las oportunidades detectadas. La comunicación efectiva de los resultados de los análisis de inteligencia competitiva a la Alta Gerencia es crítica para que la compañía actúe en tiempo y forma. FASE V – GENERANDO ACCIONES La quinta etapa del proceso de Inteligencia Competitiva, involucra generar una propuesta de curso de acción a partir de los resultados presentados. I. Establecer II. Recolectar III. Evaluar y IV. Comunicar V. Generar Necesidades de Datos Analizar Datos Hallazgos Acciones Inteligencia Competitiva Esta propuesta de plan de acción deberá ser compartida y validada con las áreas involucradas, identificando tareas, plazos y responsables para su seguimiento. Procesos de Inteligencia Competitiva 7 de 7

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