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Öffentliche Institutionen und Social Media
 

Öffentliche Institutionen und Social Media

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Vortrag zu einer Konferenz an der Universität Leipzig im Juni 2013. Beschrieben werden aktuelle Herausforderungen, die öffentliche Institutionen in Bezug auf Social Media haben.

Vortrag zu einer Konferenz an der Universität Leipzig im Juni 2013. Beschrieben werden aktuelle Herausforderungen, die öffentliche Institutionen in Bezug auf Social Media haben.

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    Öffentliche Institutionen und Social Media Öffentliche Institutionen und Social Media Presentation Transcript

    • Soziale  Medien  und  öffentliche  Ins4tu4onen  -­‐  einige  konzep4onelle  ÜberlegungenProf. Dr. Thomas Pleilikum – Institut für Kommunikation und MedienLeipzig, im Juni 2013
    • 2• Professor für Public Relations, Hochschule Darmstadt• Direktor Institut für Kommunikation und Medien (ikum.h-da.de)• Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg(Kompetenzzenrum für Social Media & E-Learning)(ebusiness-info.de)about.me/thomaspleil
    • ÖFFENTLICHKEIT& MEDIEN
    • ÖffentlichkeitOrganisationGatekeeper(Journalisten)MassenmedienStakeholder
    • OrganisationGatekeeper(Journalisten)MassenmedienStakeholderOrganisationvormedialerRaum(Stakeholder)MassenmedienStakeholderPleil 2007
    • SOZIALERWANDEL
    • Soziale BeziehungenNetzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen
    • Soziale BeziehungenNetzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen➡ Selbstorganisation• Crowdsourcing◦ Guttenplag◦ Wikipedia◦ Innovationsprozesse◦ Frankfurt Gestalten◦ Hochwasser• Nachrichtenfilter
    • Netzkultur• Emanzipation (Cluetrain)• Transparenz• Freiheit • Tempo• Personalisierung• Authentizität• Vertrauen• Tonalität: informell
    • Öffentlichkeit der Gatekeeper• Nachrichtenwerte• Massenmedien
    • Öffentlichkeit der ProdUser• Eigene Interessen• Bedürfnisse & Kontext• Suchmaschinen• Vernetzung• Direkte Beziehung zuStakeholdern
    • Öffentlichkeit der ProdUserMikroöffentlichkeiten bzw.persönliche Öffentlichkeiten• Long Tail• PR: Irrelevanz der Quantität?
    • FÜNF THESEN
    • These 1:Vielfältige Diskussionsansätze zuSocial Media und Institutionen:Bestandsaufnahmen undstrategische Zielsetzungenstehen am Anfang.Open DataE-DemocracyGovernment 2.0Social InnovationOnline-PR und -Marketingetc.
    • These 2:Klassische Bürokratie mithierarchischen Strukturenkommt im Social Web anGrenzen.One Voice-PolicyDienstwegZuständigkeit9to5vs.vernetzte KommunikationGeschwindigkeitPersönlichkeit, Authentizitätetc.
    • These 3:Institutionen kommunizieren mitbreiter Öffentlichkeit („demBürger“). Sie haben die Pflicht,sich an geänderteMediennutzung anzupassen.Problem:Social Media mit ihren stärkerspezialisierten Kanälen zwingenzu stärkerer Differenzierung derBezugsgruppenHerausforderung:Demokratieprinzip
    • These 4:Beteiligung I: Internet-Tools undeine partizipative Grund-stimmung in einzelnen Milieusfördern Selbstorganisation.Institutionen als Einrichtungenaller können dies nutzen oderignorieren, aber nichtverhindern.
    • These 5:Beteiligung II: Trotzdem gilt90:9:1.Das bedeutet:Man kann Anregungen &Argumente sammeln oderInteressierte an Aufgabenbeteiligen, aber keineEntscheidungen imdemokratischen Sinne treffen.
    • HERAUSFORDERUNGEN
    • Praktische HerausforderungenOrganisationales Zuhören• Identifikation: Orte, Akteure &Bedürfnisse• Issues / eigene Themen• Integration in Prozesse derOrganisation• Kommunikatoren als Anwälteder Nutzer
    • Praktische HerausforderungenQualifikationKommunikationsmanager• PR-Management allg.• Online-Kommunikation (sozial,redaktionell, technisch)• Beratungsfähigkeit• Didaktische Kompetenz
    • Praktische HerausforderungenMittel und Ressourcen• tendenziell kleineKommunikationsabteilungen• Stelleninhaber vermutlich oftnicht online-affin• geringe Budgets
    • Praktische HerausforderungenInhaltliche Fragen, z.B.:• Visual Turn der PR• Mobil und Jederzeit• Content Strategie
    • Rahmenbedingungen„Dabei ist besonders hervorzuheben, dassangesichts enger datenschutz-rechtlicherGrenzen Soziale Netzwerke (z.B. facebook,Twitter) für den Austausch dienstlicher Datennicht geeignet sind. Auch ein Auftritt der Schulein bzw. ein Konnex zu diesen Netzwerken(Profile, Fan-Seiten, Like- it-Buttons, etc.) istrechtlich sehr problematisch und hat daher zuunterblei ben. Entsprechendes gilt für diedienstliche Verwendung von Webseiten durchLehrkräfte und sonstiges schulische Personal(z.B. Blogs).“
    • 25STATUS
    • Kommunen im Social Web• Top 30 sind präsent• meist: Distributionskanäle fürInfos• Dialogische, authentische,transparente, personalisierteKommunikation ist Ausnahme• Städte, die dennoch sokommunizieren, sind besonderserfolgreich i.S. von erkennbarerInteraktion (Likes, Kommentare,Retweets)Hannappel 2012
    • Machbarkeitsstudie:Städt. Jugendamt ins SocialWeb?• Schwierigkeiten:• One Voice Policy: NurPressesprecherin /Dezernentin• Persönlichkeitsrechte(Mitarbeiter/Klienten)• Jugendschutz• Datenschutz• Vorbehalte Mitarbeiter(Arbeitsbelastung,Medienkompetenz)Feldmann et.al. 2013
    • Machbarkeitsstudie:Städt. Jugendamt ins SocialWeb?• Herausforderungen• Zielgruppen haben SocialWeb in Alltag integriert• bisherige Kommunikationkommt bei Zielgruppenkaum an• Amt: RessourcenproblemFeldmann et.al. 2013
    • Kommunikationsbedürfnis findet seinen Weg
    • 30TYPOLOGIE
    • Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PRParadigma Internet-GalaxieInternet-Galaxie Google-WeltKommuni-kations-modellmonologisch Monologisch (mit in-direktem Rückkanal)Dialogbereit,netzwerkorientiertTypischeElementeText, Bild,WebdesignKontaktformular,Usability-Tests, statist.AuswertungWeb Monitoring, SocialSoftware, Dominanz derInhalteStrategie/Maßnah-menPräsenz zeigen,BasisinformationvermittelnDurchsetzung vonInteressenAufbau digitalerReputation, Schaffen vonMehrwert, Web alsHandlungsraum,Personalisierung,Storytelling etc.User Rezipient Rezipient mit be-grenzten Interak-tionsmöglichkeitenKommunikationspart-ner,organisiert in NetzwerkenPleil 2007
    • Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PRAnforder-ungen anOnline-PRPR-Kompetenz deranalogen Welt,Verständnis vonHypermedialitätContent Management,SozialforschungHohe strategische undsoziale Kompetenz,besondere Vertrauens-position, CoachingAufwand fürPRRel. gering, oftZusatzleistung derPR-AbteilungEigene Stelle fürOnline-PR, höherertechn. AufwandHoher Zeitaufwand,kontinuierliche Aufgabe(„always on“)Rolle derOnline-PRausführend kanalisierend Herstellen von Offenheit,EmpowermentHauptziel Information Persuation Verständigung undIntegrationAufwand, Kompetenz, KulturPleil 2007
    • GesellschaftUmweltOrganisationPersonenTechnikArt derOnline-PRStrategieentwicklungPleil 2010
    • Fazit
    • #DANKEdas-textdepot.de@tp_da