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Interview: Twitter in der PR
 

Interview: Twitter in der PR

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erschienen im Werkstattbrief Nr. 4/2012 (Juni), Magazin der Profilwerkstatt

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    Interview: Twitter in der PR Interview: Twitter in der PR Document Transcript

    • PW Werkstattbrief/2012_01/2012_01 - Seite 18 as - 21.05.2012 16:00 18 WERKSTATTBRIEF Juni 2012 Twitter als PR-Kanal „Lotse durch die Infofluten“ Im Zusammenspiel der Kommunikationskanäle führt Twitter ein Schattendasein. Dabei twittern Unternehmen in anderen Ländern, was das Zeug hält: Prof. Dr. Thomas Pleil, der an der Hoch- schule Darmstadt Public Relations lehrt, über Twitter als PR-Kanal. Katharina Mandlinger Herr Prof. Pleil, was macht die Attraktivität von Im B2B-Segment dreht sich die Kommunikation Twitter als PR-Kanal im Vergleich zu den klassi- oft um erklärungsbedürftige Produkte, die sich schen Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit an eine sehr spezielle Zielgruppe richten. Wie er- aus? reicht ein Unternehmen gerade jene Follower, die Twitter ist schnell und auf den Punkt. Und man sich für seine Produkte interessieren? kann Personen, Marken oder auch Themen folgen, Zum einen muss man natürlich erst mal recher- die sich gegebenenfalls sehr schnell entwickeln. chieren, wer sich für die eigenen Themen interes- Durch diese Kombination kann Twitter zum Bei- siert, die Updates dieser Personen sollte man abon- spiel als Lotse durch die Infofluten verwendet wer- nieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese umge- den, man kann aber auch Nähe herstellen oder es kehrt folgen, ist dann groß, wenn sie erkennen, als Backchannel zu Konferenzen oder anderen dass es sich lohnt, dem Twitterkanal des Unterneh- Events und bei Bedarf auch zum Dialog einsetzen. mens zu folgen. Zum anderen sollte man Twitter nicht isoliert sehen: Durch die Begrenzung auf 140 Empfehlen Sie Unternehmen, Twitter als PR-Ka- Zeichen pro Post muss man zwangsläufig oft auf nal zu nutzen? andere Plattformen oder Websites verweisen, so Ich empfehle nie pauschal, ein bestimmtes Tool dass man eine kanalübergreifende Contentstrategie einzusetzen. PR bedeutet strategische Kommuni- benötigt. Und natürlich sollte man auf anderen Ka- kation. Hier geht es also um Kommunikationszie- nälen – wie zum Beispiel in der E-Mail-Signatur – le, die Frage, welche Bezugsgruppen relevant sind auf seine Kommunikationsplattformen hinweisen. etc. Also muss ich immer überlegen, welche der grundsätzlichen PR-Ziele durch den Einsatz eines Unternehmens-PR geht oft weite Abstimmungs- Instruments besser erreicht werden können – und wege. Twitter als ein sehr schnelles Medium lässt wen ich dort erreiche. Banal ist dann nach dieser aber keine langen Freigabeschleifen zu. Wie kön- Logik, auf Twitter beispielsweise dann zu verzich- nen Unternehmen damit umgehen? ten, wenn meine Bezugsgruppen dort gar nicht an- In der Tat: Freigabeschleifen und Twitter passen zutreffen sind. nicht zusammen. Typischerweise führen Unterneh-
    • PW Werkstattbrief/2012_01/2012_01 - Seite 19 as - 21.05.2012 16:00 Interview 19 men zunächst Social-Media-Guidelines ein, die Andere Beispiele für Fehler sind mangelndes Zu- Mitarbeitern einen Rahmen geben, wenn diese So- hören, Floskeln, automatisierte Antworten – und cial Media aktiv nutzen. Dort ist zum Beispiel oft zu viel Eigen-PR. geregelt, dass zu strategischen Fragen oder zu Zah- len nicht geschrieben werden darf. Zweiter wichti- Gibt es spezielle Regeln, die es bei der Pressear- ger Baustein ist die Content-Strategie. Twitter beit via Twitter zu beachten gilt? dient oft als Teaser zu Themen, die an anderer Stel- Pressearbeit per Twitter ist wieder ein Spezialge- le bereits veröffentlicht sind: Ein neues Video auf biet und sollte nicht gleichgesetzt werden mit Twit- YouTube, eine Presseinfo, ein Special auf der Web- ter im PR-Einsatz. Pressearbeit wendet sich ja an site. Hier hat eine Abstimmung ohnehin bereits Journalisten und ist sehr newsgetrieben. Das be- stattgefunden. Zudem kann man ohne Probleme deutet natürlich, dass man klar machen muss, was auf interessante Themen außerhalb des Unterneh- die Abonnenten des Kanals erwarten können. Hier mens hinweisen: Zum Beispiel auf eine neue Stu- ist es im Ausnahmefall möglich, Twitter als reinen die, eine Veranstaltung etc. All die anderen The- Newskanal einzusetzen. Zwingend ist aus meiner men müssen die Twitter-Autoren selbst finden. Sicht, dass dies dann aber zuverlässig und schnell Deshalb muss im Unternehmen einmal die gene- geschieht. Eine andere Möglichkeit ist, dass Presse- relle Richtung der Beiträge geklärt werden und sprecher eher Hintergrundinformationen liefern grundsätzlich Vertrauen in die Entscheidungsfä- und Beziehungen zu Redakteuren pflegen. W higkeit der Mitarbeiter vorhanden sein. Auf Unternehmensseite gibt es oft die Befürch- tung „Bei uns passiert nicht genug, um regelmä- ßig twittern zu können.“ Ist die Taktung der Tweets entscheidend für den Kommunikationser- folg? Ja, Studien zeigen, dass eine gewisse Regelmäßig- keit sinnvoll ist. Oft wird von zwei, drei Tweets pro Tag gesprochen. Nach meiner eigenen Erfahrung würde ich das aber nicht dogmatisch sehen. Wichtig sind auch das Timing oder dass man mit den richti- gen Leuten vernetzt ist, die hoffentlich die eigenen Themen weitertragen – und das setzt wiederum vo- Illustration Pleil: Maren Schmitt, Welle: istockphoto/diane555 raus, dass man Interessantes zu schreiben hat. PROF. DR. THOMAS PLEIL Was ist der größte Fehler, den ein Unternehmen beim Twittern machen kann? An der Hochschule Darmstadt hat Prof. Da gibt es mehrere Fallstricke, welches der Dr. Thomas Pleil eine Professur für Pu- Schlimmste ist, weiß ich nicht. Beispiele: Ungeliebt blic Relations und ist Prodekan des sind automatisierte Tweets. Diese werden – wenn Fachbereichs Media. In Lehre und For- überhaupt – bei journalistischen Redaktionen oder schung beschäftigt er sich schwer- bei einem reinen Pressekanal toleriert. Ein anderer punktmäßig mit Online-PR und Social Fehler ist, alles über einen Kanal laufen zu lassen – Media, Nonprofit-PR, Verantwortungs- Twitter bedient aber vor allem Mikroöffentlichkei- kommunikation, Pressearbeit und PR ten, deshalb bietet es sich aus meiner Sicht viel für neue Technologien. mehr an, maßgeschneiderte Angebote zu schnüren.