Öffentlichkeit im Wandel: Die Rolle von Online-PR in der Krise
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Öffentlichkeit im Wandel: Die Rolle von Online-PR in der Krise

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Diskussion neuer Öffentlichkeiten und der Herausforderungen an die PR zur kommunikativen Bewältigung von Krisen. ...

Diskussion neuer Öffentlichkeiten und der Herausforderungen an die PR zur kommunikativen Bewältigung von Krisen.

Preprint (erscheint leicht überarbeitet im Nov. 2010 in: Mike Friedrichsen, 
Jens Wendtland, Galina 
Woronenkowa (Hg.) (2010): Medienwandel durch
Digitalisierung
 und 
Krise, Baden‐Baden:
Nomos.)

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Öffentlichkeit im Wandel: Die Rolle von Online-PR in der Krise Öffentlichkeit im Wandel: Die Rolle von Online-PR in der Krise Document Transcript

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise Preprint,
Beitrag
erscheint
in:
 Galina
Woronenkowa,
Jens
Wendland,
Mike
Friedrichsen (Hg.) (2010): Medienwandel
durch
 Digitalisierung
und
Krise
–
eine
vergleichende
Analyse
zwischen
Russland
und
Deutschland,
 Baden‐Baden:
Nomos. 
 
 Öffentlichkeit
im
Wandel:

 Die
Rolle
von
Online­PR
in
der
Krise
 Thomas
Pleil
 Noch
bis
vor
kurzem
wurde
Öffentlichkeit
in
demokratischen
Gesellschaften
vor
allem
als
 massenmedial
hergestellte
Öffentlichkeit
verstanden.
Aus
Unternehmenssicht
war
sie
die
 entscheidende
Arena,
in
der
Reputation
entsteht
oder
zerstört
wird.
Mit
der
Verbreitung
 des
Social
Web
hat
ein
Wandel
der
Sphäre
der
Öffentlichkeit
begonnen:
Neben
die
weiter­ hin
bedeutsame
Medienöffentlichkeit
sind
neue
Öffentlichkeiten
getreten,
in
denen
An­ schlusskommunikation
stattfinden
kann,
aber
auch
eigene
Themen
gesetzt
werden
können.
 Damit
spielen
die
neuen
Öffentlichkeiten,
die
in
einem
vormedialen
Raum
ihren
Platz
ha­ ben,
gegebenenfalls
eine
wichtige
Rolle
für
die
Entstehung
und
Entwicklung
von
Krisen.
 Online­PR
erhält
in
diesem
Szenario
neben
der
Pressearbeit
eine
grundlegende
Bedeutung
 zur
kommunikativen
Krisenbewältigung.
 Aus
Sicht
von
Unternehmen
sind
verschiedene
Arten
von
Krisen
zu
unterscheiden.
Hier‐ zu
gehören
Krisen
des
Umfeldes,
also
beispielsweise
strukturelle
Krisen
einer
Branche
 oder
des
gesamten
Wirtschaftssystems
sowie
die
eigentlichen
individuellen
Unterneh‐ menskrisen,
also
Krisen
eines
Unternehmens.
Im
vorliegenden
Beitrag
wird
ausschließ‐ lich
vom
zweiten
Krisentypus,
der
Unternehmenskrise,
und
der
Bedeutung
der
Online‐ kommunikation
in
der
Krisensituation
ausgegangen.
 Unternehmenskrisen
und
PR­Krisen:
Strategische
Bedeutung
 Unternehmenskrisen
können
vielfältige
–
interne
wie
externe
‐
Ursachen
besitzen
und
 unterschiedliche
Gestalt
annehmen.
Beispiele
sind
Krisen
auf
ökonomischer
Ebene
–
 etwa
durch
fehlende
Innovation,
sinkende
Gewinne
oder
bedrohliche
Konkurrenz.
Auch
 Führungsfehler,
individuelles
Fehlverhalten
von
Managern
oder
Mitarbeitern,
und
 strukturelle
Aspekte
wie
Arbeitsbedingungen
können
Krisen
auslösen.
Andere
Krisenar‐ ten
sind
Störfälle
oder
Unglücke
sowie
Probleme
mit
Produkten
(z.B.
Qualitätsprobleme,
 aber
auch
Produktmissbrauch
oder
–sabotage).
Seit
den
80er
Jahren
treten
in
Deutsch‐ land
vermehrt
Krisen
als
gesellschaftliche
Reaktion
auf
unternehmerisches
Handeln
auf
 –
Unternehmen
stehen
also
unter
einem
zunehmenden
Legitimationsdruck
und
werden
 auch
unter
moralischen
Gesichtspunkten
bewertet
(Köhler
2006,
S.
29).
 Machen
Medien
und
Stakeholder
eine
Krise
zu
ihrem
Thema,
wird
die
Krise
zur
PR‐ Krise1
(Puttenat
2009,
S.
15).
Sich
öffentlich
manifestierende
Krisen
bergen
neben
direk‐ ten,
kurzfristigen
wirtschaftlichen
Risiken
die
Gefahr,
auch
langfristig
zu
wirken
und
das
 























































 1
Puttenat
geht
davon
aus,
dass
nicht
jede
Krise
eines
Unternehmens
zur
PR‐Krise
wird
 und
dass
umgekehrt
nicht
jede
PR‐Krise
eine
wirkliche
Krise
sein
muss,
sondern
z.B.
 durch
öffentliche
Skandalisierung
aufgebauscht
sein
kann
(Puttenat
2009,
S.
15).

 
 1

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise Vertrauen
von
Stakeholdern
wie
z.B.
Investoren,
Kunden,
Mitarbeitern
oder
Bewerbern
 in
das
Unternehmen
zu
beschädigen
und
Reputationskapital
zu
verringern.
Auch
die
 Verringerung
dieser
immateriellen
Unternehmenswerte
steht
in
Zusammenhang
mit
 den
Erfolgspotenzialen
eines
Unternehmens.


 Die
Bewältigung
realer
Krisen
erfordert
typischerweise
sowohl
Veränderungen
auf
der
 Ebene
des
Verhaltens2
sowie
spezielle
Kommunikationsmaßnahmen
–
bei
reinen
PR‐ Krisen
kann
im
Einzelfall
eine
angemessene
Kommunikation
zur
Bewältigung
ausrei‐ chen.
Insgesamt
jedoch
kommt
in
fast
allen
Krisensituationen
der
Kommunikation
eine
 strategische
Bedeutung

zu,
soll
sie
doch
Unternehmenswerte
schützen
und
den
Ver‐ trauensverlust
minimieren
helfen
sowie
die
Kosten
für
die
Krisenbewältigung
möglichst
 gering
halten.
Krisenkommunikation
spielt
zudem
eine
wichtige
orientierende
Rolle
für
 die
Mitarbeiter
sowie
für
externe
Stakeholder.
Gegenüber
externen
Einflüssen
wie
z.B.
 drohenden
Regulierungen
hat
Krisenkommunikation
die
Funktion,
Handlungsspielräu‐ me
und
letztlich
die
Licence
to
operate3
möglichst
zu
sichern.
Wobei
der
Verzicht
auf
 Kommunikation
im
Einzelfall
durchaus
strategisch
sinnvoll
sein
kann
und
daher
nicht
 von
vornherein
ausgeschlossen
sein
sollte.
Hier
ist
sicher
ein
Zusammenhang
mit
der
 Art
und
dem
Grad
der
Öffentlichkeit,
in
der
eine
Krise
thematisiert
wird,
zu
sehen.

 In
der
öffentlichen
Wahrnehmung
von
Krisen
spielen
die
klassischen
Massenmedien
 meist
eine
zentrale
Rolle.
Lange
Zeit
hatten
sie
die
öffentliche
Deutungshoheit
aktueller
 Ereignisse
praktisch
alleine
inne.
Entsprechend
standen
die
Massenmedien
im
Mittel‐ punkt
der
externen
Krisenkommunikation.
Das
bedeutet,
dass
vor
allem
der
Berichter‐ stattung
in
Rundfunk
und
Printmedien
für
den
Verlauf
und
die
Bewältigung
von
Unter‐ nehmenskrisen
eine
elementare
Bedeutung
zukam.
Eigenen
Medien
–
also
Corporate
 Publishing‐Produkten
–
kommt
in
diesem
Szenario
allenfalls
eine
nachsteuernde
Funk‐ tion
zu.
Aus
Unternehmenssicht
folgte
die
Krisenkommunikation
bisher
vorwiegend

 dem
Broadcasting‐Modell.

 
 Veränderte
Mediennutzung
–
veränderte
Informationskanäle
 Allerdings
befindet
sich
mittlerweile
die
Medienlandschaft
in
einem
fundamentalen
 Umbruch.
Innerhalb
des
Mediensystems
nimmt
der
Konkurrenzdruck
zu,
eine
Entwick‐ lung,
die
aus
Sicht
einiger
Kritiker
unter
anderem
zu
einer
zunehmenden
Boulevardisie‐ rung
geführt
hat
(vgl.
z.B.
Puttenat
2009,
Wisnewski
2009).
Gleichzeitig
werfen
Stich‐ worte
wie
„Zeitungskrise“
und
„Internetboom“
Schlaglichter
auf
eine
veränderte
Medi‐ ennutzung
‐
eine
Entwicklung,
die
nicht
nur
Verschiebungen
bei
der
Nutzung
von
Aus‐ spielkanälen
bedeutet,
sondern
den
Stakeholdern
neue
Handlungsmöglichkeiten
bietet.
 Hier
spielen
vor
allem
die
Nutzungsoptionen
des
Internet
und
vor
allem
des
so
genann‐ ten
Social
Web
eine
wichtige
Rolle.

 So
erlauben
zum
Beispiel
zahllose
Angebote
des
Social
Web
seinen
Nutzern,
selbst
aktiv,
 also
zum
Sender,
zu
werden.
Beispiele
sind
Weblogs,
Podcasts,
Videocommunities,
Social
 Networks
oder
Wikis.
Alle
diese
Angebote
erlauben
praktisch
ohne
wirtschaftlichen
Ein‐ 























































 2
„Verhalten“
wird
hier
sehr
weit
verstanden:
Je
nach
Einzelfall
kann
damit
ein
veränder‐ tes
Verhalten
des
Managements
gemeint
sein,
aber
auch
z.B.
die
Veränderung
von
Pro‐ duktionsprozessen.

 3
Unter
der
„Licence
to
operate“
wird
die
gesellschaftliche
bzw.
öffentliche
Akzeptanz
 unternehmerischen
Handelns
verstanden.
 
 2

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise satz,
mit
verhältnismäßig
geringen
technischen
Hürden
und
ohne
Lizenzierung
das
Star‐ ten
eigener
Publikationen
bzw.
schaffen
sie
einfache
Artikulationsmöglichkeiten.
Damit
 wird
für
den
einzelnen
Bürger
die
Schwelle
niedriger,
selbst
aktiv
an
der
Öffentlichkeit
 zu
partizipieren
–
und
wenn
es
„nur“
die
öffentlich
zugängliche
Bewertung
eines
Pro‐ duktes
ist
oder
der
Ausdruck
von
Kritik
durch
Mitgliedschaft
einer
entsprechenden
 Gruppe
in
einem
Social
Network
wie
Facebook4.
 Damit
wird
eine
weitergehende
Funktion
des
Social
Web
deutlich:
die
mögliche
Vernet‐ zung
von
Akteuren
untereinander.
De
facto
besteht
für
Internet‐Nutzer
auf
der
einen
 Seite
die
Möglichkeit,
ihr
bestehendes
soziales
Netzwerk
auch
im
digitalen
Raum
zu
 pflegen
(z.B.
über
Social
Networks
wie
Facebook).
Auf
der
anderen
Seite
kann
im
Social
 Web
das
eigene
soziale
Netz
durch
neue
virtuelle
Bindungen
ausgebaut
werden.
Hierzu
 zählen
beispielsweise
die
Nutzer
eines
Dienstes
wie
Twitter,
deren
Updates
eine
Person
 abonniert
hat
bzw.
die
die
Updates
dieser
Person
abonnieren.

 Auf
diese
Weise
entstehen
im
Social
Web
fortwährend
volatile
soziale
Netze,
die
bei‐ spielsweise
über
Personen,
die
als
Knoten
fungieren,
verbunden
sein
können.
Dieses
 weltumspannende
Geflecht
sozialer
Netze
dient
unter
anderem
dem
raschen
und
oft
 kaum
gefilterten
Transport
von
Nachrichten.
Die
einzelnen
sozialen
Netze
können
als
 lose
verbundene
Mikroöffentlichkeiten
verstanden
werden.
Die
Kommunikation
darin
 folgt
dem
Prinzip
des
Narrowcastings5.
Im
Gegensatz
zum
Broadcasting
existiert
hier
 kein
schwer
greifbares
Massenpublikum,
sondern
es
bestehen
relativ
klar
nachvollzieh‐ bare
und
verhältnismäßig
kleine
Kommunikationsnetze
aus
Individuen,
die
typischer‐ weise
die
Möglichkeit
haben,
Informationen
nicht
nur
aufzunehmen,
sondern
sie
auch
 anzureichern
und
weiterzuleiten
oder
einen
Rückkanal
zu
nutzen.
Mitglieder,
die
als
 Knoten
in
diesem
Geflecht
fungieren,
können
als
neue
Meinungsmacher
(Zerfaß,
Boelter
 2005)
verstanden
werden,
die
im
Unterschied
zu
Journalisten
jedoch
oft
keine
profes‐ sionellen
Kommunikatoren
sind
und
beispielsweise
nicht
unbedingt
eine
kontinuierli‐ che
Berichterstattung
betreiben.
Insgesamt
geht
mit
dieser
Entwicklung
eine
Verschie‐ bung
der
Macht
innerhalb
der
öffentlichen
Sphäre
einher,
wie
auch
der
Medienunter‐ nehmer
Rupert
Murdoch
eingesteht:

 „Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the estab- lishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control“ (Reiss 2006). 
 Allerdings
gelten
für
die
Online‐Kommunikation,
die
Murdoch
anspricht,
einige
Beson‐ derheiten
(Becker
2009;
Pleil
2007b).
Neben
der
Interaktivität,
die
aus
Nutzern
potenzi‐ elle
Sender
macht
und
den
erwähnten
neuen
Meinungsmachern
eine
aktive
soziale
Rolle
 verleiht,
ist
vor
allem
das
hohe
Tempo,
mit
dem
sich
Informationen
gegebenenfalls
 weltweit
verbreiten
können,
von
Bedeutung.
Und
dies
gilt
grundsätzlich
für
jeden
Wo‐ chentag
und
jede
Uhrzeit.
In
Deutschland
wird
das
Internet
mittlerweile
übrigens
vor‐ zugsweise
in
den
Abendstunden
genutzt
(van
Eimeren,
Frees
2009),
ein
Umstand,
der
 























































 4
Gruppen
in
Social
Networks
schließen
sich
ggf.
spontan
zusammen.
Sie
können
u.a.
das
 Ziel
haben,
ein
Unternehmen
zu
kritisieren
oder
gar
zum
Boykott
aufrufen,
umgekehrt
 existieren
aber
auch
viele
Gruppen,
deren
Mitglieder
sich
z.B.
als
Fans
einer
Marke
posi‐ tionieren.
 5
Ursprünglich
wurde
der
Begriff
„Narrowcasting“
vor
allem
in
Bezug
auf
individualisier‐ te
Rundfunkangebote
verwendet.
Mittlerweile
wird
der
Begriff
auch
für
Kommunikation
 im
Social
Web
oder
im
Marketing
verwendet.

 
 3

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise gerade
für
Unternehmen
problematisch
werden
kann
–
beispielsweise,
wenn
sich
kri‐ senhafte
Themen
dann
verbreiten,
wenn
auch
die
Kommunikationsabteilungen
vieler
 Firmen
nicht
besetzt
sind.

 Gleichzeitig
dient
das
Internet
als
dauerhafter
Informationsspeicher,
der
nichts
vergisst.
 Dies
verleiht
Lob,
aber
auch
Krisen
eine
dauerhafte
Haltbarkeit:
Zwar
ist
jede
Krise
ir‐ gendwann
bewältigt,
doch
bleibt
sie
im
Internet
immer
auffind‐
und
rekonstruierbar.
 Verantwortlich
hierfür
sind
vor
allem
die
Suchmaschinen,
die
diesen
langfristigen
Zu‐ gang
zu
Themen
sicherstellen.
Sie
sind
für
die
Mehrzahl
der
Onliner
wichtigste
Gatekee‐ per
und
tragen
mit
ihren
Ergebnislisten
wesentlich
zur
Realitätskonstruktion
von
Inter‐ netnutzern
bei
(Neuberger,
Pleil
2006).
Damit
hinterlassen
auch
für
die
Aktivitäten
ein‐ zelner
Social
Media‐Nutzer
Spuren.
Beispiele
hierfür
sind
Bewertungen
von
Dienstlei‐ stungen
(z.B.
Ärzte)
oder
Produkten,
die
in
entsprechenden
Communities
abgegeben
 werden.
Besonders
auffällig
sind
die
Spuren
zum
Beispiel
im
Tourismus:
Praktisch
jede
 Suche
nach
einem
Hotel
oder
Restaurant
in
Google
oder
Google
Maps
schafft
sofort
eine
 Art
von
Transparenz,
denn
noch
in
den
Suchergebnissen
werden
die
Bewertungen
 (meist
in
Noten
oder
Sternen
ausgedrückt)
von
Gästen
sichtbar,
ein
Klick
weiter
sind
 alle
Kundenrezensionen
nachlesbar.
 Für
Deutschland
gilt:
Mehr
als
jeder
Zweite
recherchiert
im
Internet,
wenn
er
sich
zu
 einem
bestimmten
Thema
informieren
möchte
(Schneller
2009).
Für
die
20
bis
29‐ Jährigen
ist
dies
fast
schon
selbstverständlich.
Dies
gilt
zum
Beispiel
im
Vorfeld
von
Be‐ werbungen
um
eine
Arbeitsstelle.
Noch
deutlicher
gilt
dies
für
den
Einkauf:
Praktisch
 alle
Onliner
informieren
sich
im
Netz
über
Produkte
und
Dienstleistungen.
Bei
Nutzern,
 die
auch
regelmäßig
online
einkaufen,
ist
gleichzeitig
ein
überdurchschnittliches
Ver‐ trauen
in
Empfehlungen
anderer
Nutzer
und
bekannter
Medienmarken
im
Internet
fest‐ zustellen
(Schneller
2009).

 Empfehlungen
wie
sie
im
Rahmen
der
so
genannten
Word
of
Mouth‐Kommunikation
 ausgesprochen
werden,
betreffen
jedoch
nicht
nur
Produkte
und
Dienstleistungen,
son‐ dern
sie
können
es
auch
sein,
die
Aufmerksamkeit
für
eine
Nonprofit‐Kampagne
oder
 ganz
allgemein
die
Nachrichtenauswahl
des
einzelnen
Nutzers
steuern.
Neben
den
mei‐ nungsbildenden
Massenmedien
entsteht
aus
individueller
Perspektive
ein
so
genanntes
 „Web
of
Trust“
(Edelman
2005),
das
vielen
Nutzern
des
Internet
als
Filter
für
aktuelle
 Themen
und
grundsätzliche
Empfehlungen
gilt.
Im
Extremfall
werden
nicht
mehr
be‐ stimmte
Medienmarken
kontinuierlich
besucht
bzw.
Titel
abonniert,
sondern
es
werden
 vor
allem
einzelne,
vom
sozialen
Netz
empfohlene
Beiträge
wahrgenommen.
Neben
den
 Journalismus
tritt
also
eine
weitere
Instanz,
die
Informationen
filtern
und
Orientierung
 schaffen
und
einen
„Information
Overload“
vermeiden
kann6.

 Bereits
seit
etwa
drei
Jahren
wird
das
grundsätzlich
hohe
Vertrauen
in
Peers
deutlich:
 So
hat
sich
in
der
regelmäßigen
Umfrage
„Trust
Barometer“
der
PR‐Agentur
Edelman
 2007
(Pleil
2007a)
zum
ersten
Mal
herausgestellt,
dass
das
Vertrauen
z.B.
in
Produktur‐ teile
am
höchsten
ist,
wenn
diese
Beurteilung
von
„a
person
like
me“
ausgesprochen
 wird.
Dieser
Befund
hat
sich
in
Folgeuntersuchungen
erhärtet,
wobei
sich
hier
zeigt,
 dass
diese
Art
von
Vertrauen
über
das
Vertrauen
in
das
eigene
soziale
Netzwerk
sogar
 























































 6

 In
der
Kommunikationswissenschaft
wurde
diese
Orientierungsfunktion
früher
 vorwiegend
dem
Journalismus
zugeschrieben,
wenn
es
um
öffentliche
Kommunikation
 geht.
Heute
ist
davon
auszugehen,
dass
auch
nicht‐professionelle
Akteure
wie
z.B.
Blog‐ ger
oder
Nutzer
von
Social
Bookmarking‐Diensten
etc.
diese
Rolle
ebenfalls
besitzen.
 
 4

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise hinausgeht.
Der
Journalismus,
aber
auch
andere
etablierte
Akteure
und
Institutionen,
 werden
also
in
ihren
Rollen
zumindest
etwas
relativiert.

 Die
beschriebenen
vernetzten
Mikroöffentlichkeiten,
die
durch
ähnliche
Interessen
zu‐ sammengehalten
werden
und
auf
deren
Grundlage
soziale
Bindungen
entstehen,
können
 sich
innerhalb
kürzester
Zeit
mit
einem
Anliegen
zu
Cyber‐Initiativen
zusammenschlie‐ ßen
und
wieder
auflösen
(Pleil,
Zerfaß
2007,
S.
521).
Initiativen
dieser
Art
können
im
 Extremfall
innerhalb
weniger
Stunden
großen
öffentlichen
Druck
ausüben,
beispielswei‐ se,
wenn
mit
ein
oder
zwei
Klicks
eine
Petition
oder
eine
andere
Forderung
von
tausen‐ den
Bürgern
bzw.
Kunden
unterzeichnet
werden
kann.
Ähnliches
gilt
für
die
einfache
 Verabredung
zur
Aktion,
sei
es
eine
Demonstration
oder
gar
ein
Verbraucherboykott.

 Doch
nicht
nur
NGOs
und
Bürgerinitiativen
nutzen
das
oft
enorme
Aktivierungspotenzi‐ al
des
Internet,
das
sich
häufig
besonders
in
sozialen
Netzwerken
wie
Facebook
zeigt.
 Auch
Fans
einer
Marke
können
in
sozialen
Netzwerken
entweder
gebunden
werden,
 beispielsweise
durch
ein
spezielles
Informations‐
oder
Unterhaltungsangebot,
oder
sie
 schließen
sich
selbst
zusammen.
So
geschehen
ist
dies
beispielsweise,
als
israelische
 Fans
des
Bekleidungskonzerns
H
&
M
in
einer
Facebook‐Gruppe
die
Präsenz
der
Mode‐ marke
in
Israel
forderten.
Mehr
als
11.000
Mitglieder
unterstützten
diese
Forderung,
 der
das
Unternehmen
schließlich
nachkam
(Chen
2008).
Deutlich
wird
hieran,
dass
aus
 PR‐Sicht
neben
die
klassische
Medienwelt
mit
Journalisten
(und
deren
Rahmenbedin‐ gungen)
als
Gatekeeper
eine
Möglichkeit
zur
direkten
Beziehung
zwischen
Organisation
 und
Stakeholder
tritt.
Hierbei
ist
jedoch
entscheidend,
dass
es
z.B.
nicht
nur
Unterneh‐ men
sind,
die
sich
solche
Beziehungen
im
Rahmen
ihrer
Kommunikationsstrategie
fall‐ weise
wünschen
können,
sondern
es
gilt
auch
der
umgekehrte
Weg:
Somit
kann
von
 Stakeholdern
massiv
eine
Beziehung
(vor
allem
im
Sinne
eines
Dialoges)
von
Organisa‐ tionen
eingefordert
werden.
Ein
Umstand,
der
z.B.
in
Unternehmen
schnell
als
krisenhaft
 wahrgenommen
werden
kann.

 Andere
Beispiele
zeigen,
dass
neue
Mechanismen
des
Agenda
Setting
im
Social
Web
 durchaus
im
Sinne
von
Unternehmen
greifen
können:
Zu
Gute
kam
dies
zum
Beispiel
 Anfang
September
2008
dem
Internet‐Unternehmen
Google:
Zur
Vorstellung
eines
neu‐ en
Produktes,
des
Web‐Browsers
Chrome,
hatte
das
Unternehmen
einen
Comic
vorbe‐ reitet
(Hobson
2008).
Per
Mail
hatte
diesen
von
Google
auch
ein
deutscher
Blogger
er‐ halten,
der
sich
mit
Google
beschäftigt.
Er
war
der
erste,
der
Auszüge
aus
dem
Comic
 und
damit
die
Ankündigung
des
Produktes
durch
Google
veröffentlichte.
Innerhalb
von
 Minuten
ging
das
Thema
weltweit
durch
das
Social
Web,
kurz
darauf
wurde
es
von
jour‐ nalistischen
Online‐Medien
übernommen
und
wanderte
in
zahlreichen
Ländern
in
die
 Abendnachrichten
und
am
nächsten
Tag
auf
die
Zeitungstitel,
so
zum
Beispiel
als
Auf‐ macher
der
Financial
Times
Deutschland.
Die
Botschaft,
Google
steige
in
den
Browser‐ markt
ein,
verbreitete
sich
also
ohne
eine
einzige
Werbeanzeige,
ohne
Pressemitteilung
 oder
gar
Pressekonferenz
innerhalb
von
Stunden
um
den
Globus.
Vor
allem
das
enorme
 Tempo
und
die
weltweite
Verbreitung
des
Themas
sind
Umstände,
die
auch
in
Krisen
 von
Bedeutung
sein
können.
So
kann
ein
krisenhaftes
Thema,
das
vor
einiger
Zeit
noch
 als
lokal
oder
regional
eingestuft
wurde,
mittlerweile
schnell
globale
Aufmerksamkeit
 erreichen.


 
 Öffentlichkeit
im
Social
Web
 
 5

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise Beispiele
wie
diese
liefern
einen
lebendigen
Eindruck,
wie
sich
Öffentlichkeit
durch
das
 Social
Web
verändert.
Noch
existiert
jedoch
kein
breit
diskutiertes
und
akzeptiertes
 Modell
der
Öffentlichkeit,
das
die
Rolle
des
Social
Web
in
vollem
Maße
berücksichtigt.
 Insofern
sollte
vor
der
Diskussion
einiger
Aspekte
hierzu
der
Rückgriff
auf
das
klassi‐ sche
Verständnis
von
Öffentlichkeit
erfolgen,
das
letztlich
seine
Wurzeln
in
der
Aufklä‐ rung
hat
(Eisenegger
2005,
S.
47).
 In

der
Kommunikationswissenschaft
wird
typischerweise

zwischen
drei
Ebenen
der
 Öffentlichkeit
unterschieden
(Donges,
Imhoff
2001;
Theis‐Berglmair
2007):
 1.
Auf
der
Ebene
der
einfachen
Interaktionssysteme
(Encounter‐Ebene)
findet
üblicher‐ weise
interpersonale,
spontane
Kommunikation
statt,
beispielsweise
auf
dem
Markt‐ platz,
im
Café,
am
Arbeitsplatz
oder
in
der
Familie.
Typisch
hierbei
ist,
dass
Rollen
wie
 Publikum,
Vermittler
oder
Kommunikator
nicht
festgelegt
sind,
sondern
dynamisch
 wechseln;
zudem
sehen
Donges/Imhof
auf
dieser
Ebene
„fließende
Übergänge
zwischen
 privater
Kommunikation
(…)
und
öffentlicher
Kommunikation“(Donges,
Imhoff
2001).
 Themen
haben
auf
dieser
Ebene
vorwiegend
eine
subjektive
Bedeutung
(Theis‐ Berglmair
2007).
 2.
Typisch
für
die
Themen‐
oder
Versammlungsöffentlichkeit
ist
die
räumlich
und
the‐ matisch
konzentrierte
Interaktion
z.B.
in
Form
von
Versammlungen
oder
Demonstratio‐ nen.
Auf
dieser
Ebene
sind
die
Leistungs‐
und
Publikumsrollen
ausgeprägter
differen‐ ziert,
und
Rollenwechsel
sind
seltener.
Theis‐Berglmair
sieht
ihre
Funktion
vor
allem
im
 Initiieren
gesellschaftlicher
Themen
(ebd.).
 3.
Medienöffentlichkeit:
Hier
stellen
Spezialisten
wie
Journalisten
oder
PR‐Fachleute
 Themen
nach
berufsprofessionellen
Regeln
der
Öffentlichkeit
zur
Verfügung.
Damit
ver‐ bunden
ist
eine
deutliche
Differenzierung
in
Leistungs‐
und
Publikumsrollen
und
zum
 überwiegenden
Teil
dominiert
das
Kommunikationsmodell
der
Einwegkommunikation;
 das
Publikum
bleibt
auf
die
Rezipientenrolle
beschränkt.
Donges
und
Imhof
sprechen
 auf
dieser
Ebene
im
Gegensatz
zu
den
anderen
Ebenen
der
Öffentlichkeit
von
einem
 dauerhaft
vorhandenen
Publikum,
„da
Medien
potentiell
alle
Mitglieder
der
Gesellschaft
 erreichen“(Donges,
Imhoff
2001).
Funktion
dieser
Öffentlichkeit
ist
insbesondere
die
 Verbreitung
und
Zuspitzung
von
Themen
(Theis‐Berglmair
2007).
Als
eigenes
Teilsy‐ stem
der
Gesellschaft,
so
Eisenegger,
ist
die
Medienöffentlichkeit
vor
allem
von
der
Auf‐ merksamkeit
des
Publikums
abhängig
(Eisenegger
2005,
S.
51).
 Eisenegger
arbeitet
unter
Rückgriff
auf
verschiedene
Autoren
heraus,
dass
die
zentrale
 Funktion
der
Medien‐Öffentlichkeit
in
der
Beobachtung
der
Gesellschaft
besteht
(ebd.);
 dabei
sieht
er
die
Medienarena
als
„das
wichtigste
Zugangsportal
zur
Gesellschaft“
 (ebd.:52)
und
ihrer
Teilsysteme.
Weitere
Funktionen
der
Medien‐Öffentlichkeit
sind
das
 Setzen
von
Themen,
das
Steuern
gesellschaftlicher
Teilsysteme

und
damit
die
Kontrolle
 über
Macht
und
Herrschaft
(ebd.:
54).
Dabei
ist
davon
auszugehen,
dass
die
medienver‐ mittelte
Kommunikation
auch
die
Kommunikation
in
persönlichen
Netzwerken
deter‐ miniert,
es
wird
also
ein
Framing‐Effekt
(Scheufele
2003)
der
Massenmedien
bis
in
die
 Encounter‐Ebene
der
Öffentlichkeit
erwartet.
 Klar
ist,
dass
diese
Dreiteilung
der
öffentlichen
Sphäre
durch
das
Social
Web
durchein‐ ander
geraten
ist.
Es
ist
an
dieser
Stelle
nicht
möglich,
ein
vollständiges
Konzept
vorzu‐ legen,
das
Öffentlichkeit
im
Social
Media‐Zeitalter
beschreibt.
Stattdessen
sollen
einzel‐ ne
mögliche
Bausteine
genannt
werden,
die
nach
weiterer
Diskussion
in
ein
solches
Mo‐ dell
einfließen
könnten.

 
 6

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise Greift
man
auf
die
drei
vorgestellten
Ebenen
der
Öffentlichkeit
zurück,
so
ist
festzuhal‐ ten,
dass
Online‐Kommunikation
alle
drei
Ebenen
der
Öffentlichkeit
herstellen
kann
 (Pleil
2010b).
Allerdings
scheinen
diese
im
Social
Web
fließend
ineinander
übergehen
 zu
können.
So
kann
in
einem
privaten
Weblog
zum
Beispiel
eine
Diskussion
unter
drei
 Freunden
entstehen.
Die
Öffentlichkeit
befindet
sich
auf
der
Encounter‐Ebene
‐

aller‐ dings
mit
mehreren
Unterschieden:
Die
Online‐Kommunikation
kann
im
Gegensatz
zum
 normalen
Gespräch
zeitlich
asynchron
stattfinden,
sie
ist
öffentlich
und
sie
ist
typi‐ scherweise
nicht
flüchtig,
sondern
für
die
Beteiligten
wie
für
Außenstehende
nachvoll‐ ziehbar.
Das
bedeutet,
dass
solche
Kommunikation
keine
große
Öffentlichkeit
erreichen
 muss,
dies
aber
denkbar
ist
–
und
gegebenenfalls
erst
zu
einem
sehr
viel
späteren
Zeit‐ punkt.
Gerade
mit
Blick
auf
mögliche
Krisen
ist
dies
von
Bedeutung:
Während
sich
in
der
 realen
Welt
Kommunikation
auf
der
Encounter‐Ebene
vollkommen
verflüchtigt,
kann
im
 Internet
auch
noch
nach
längerer
Zeit
ein
kritisches
Thema
von
Außenstehenden
ent‐ deckt
werden
und
ihr
krisenhaftes
Potenzial
erst
entfalten.

 Zurück
zu
den
drei
Kommunikationsebenen:
Wird
beispielsweise
den
Besuchern
einer
 Webseite
ein
Rückkanal
angeboten,
kann
hierbei
die
Brücke
zur
Themen‐
und
Versamm‐ lungsöffentlichkeit
geschlagen
werden
(Pleil
2010b).
Möglichkeiten
hierzu
gibt
es
in
der
 Praxis
viele:
Sie
reichen
von
Kommentar‐
oder
Bewertungsmöglichkeiten
auf
einer
 Website
bis
hin
zu
eigenen
Publikationsmöglichkeiten,
wie
sie
beispielsweise
in
Ver‐ brauchercommunities
und
Online‐Shops
zu
finden
sind
(„Kundenrezensionen“)
oder
auf
 speziellen
Nachrichtensites,
an
denen
sich
jeder
beteiligen
kann
(z.B.
Wikinews
oder
 indymedia).
Die
Gesamtheit
solcher
Kommunikationen
stellt
also
eine
„Sphäre
einer
un‐ gehinderten
gesellschaftlichen
Kommunikation“
(Theis‐Berglmair
2007)
dar.

 Themen
können
in
diesem
Raum
aus
unterschiedlich
großen
und
unterschiedlich
ver‐ knüpften
und
aktiven
Netzen
wandern:

Durch
Aufmerksamkeitssteuerung
eines
Netz‐ werkmitgliedes
(z.B.
indem
es
per
Twitter
auf
die
Diskussion
verweist)
oder
einer
 Suchmaschine
kann
das
Thema
eine
weitergehende
Verbreitung
finden.
Clay
Shirky
 spitzt
deshalb
zu
und
stellt
fest:
Öffentlichkeit
schafft
sich
selbst,
und
zwar
dadurch,
dass
 das
Publikum
die
Nachricht
immer
weiter
leitet
und
so
eine
globale
Öffentlichkeit
ent‐ stehen
kann
(Benton
23.09.2009).
Die
Grundlage
hierfür
sind
technisch
gesehen
einfach
 herstellbare
Verlinkungen.
Ob
inhaltlich
die
aus
der
Welt
der
Massenmedien
bekannten
 Nachrichtenwerte
als
Relevanzkriterien
auch
auf
die
Social
Media‐Welt
–
und
damit
auf
 oft
nicht
professionelle
Kommunikatoren
‐
übertragbar
sind,
ist
noch
näher
zu
untersu‐ chen.
 In
Bezug
auf
die
Ebenen
der
Öffentlichkeiten
wurde
bisher
davon
ausgegangen,
dass
die
 Partizipationsmöglichkeiten
der
Beteiligten
in
einfachen
Öffentlichkeiten
am
größten
 sind
und
entsprechend
bei
massenmedialer
Öffentlichkeit
besonders
gering
sind
(Theis‐ Berglmair
2007).
Dies
gilt
so
nicht
mehr.
Gleichzeitig
verbreiten
sich
Informationen
in
 der
massenmedialen
Öffentlichkeit
nach
herkömmlichem
Verständnis
am
besten.
 Reichweite
gilt
dabei
als
das
entscheidende
massenmediale
Prinzip.
Das
Social
Web
je‐ doch
lebt
von
der
Partizipation,
beispielsweise
durch
Diskussion
eines
Themas
in
den
 Kommentaren
eines
Weblogs,
aber
eben
auch
durch
Anreicherung,
Veränderung
–
bei‐ spielsweise
in
Statusmeldungen
eines
Social
Networks
wie
Facebook.
Auch
Formate,
die
 massenmedial
vergleichbare
Aufmerksamkeit
erreichen
(z.B.
sehr
bekannte
Weblogs)
 schließen
das
Prinzip
der
Partizipation
ein.
Ähnlich
wichtig
wie
die
potenzielle
Partizi‐ pation
ist
mit
Blick
auf
die
Öffentlichkeit
die
Möglichkeit,
Themen
zu
setzen.

 
 
 7

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise Online­Reputation
tritt
an
die
Stelle
von
Reichweite
 Das
erfolgreiche
Setzen
von
Themen
im
Social
Web
steht
allerdings
weniger
in
Zusam‐ menhang
mit
dem
massenkommunikativen
Charakter
einer
Publikationsplattform,
also
 der
Reichweite,
sondern
vor
allem
mit
der
Online‐Reputation
ihrer
Betreiber.
Je
größer
 also
die
Online‐Reputation
eines
Akteurs
oder
einer
Akteursgruppe,
desto
größer
ist
ihr
 Vermögen,

Themen
zu
setzen.
Ein
wichtiger
Indikator
für
die
Online‐Reputation
ist
 wiederum
das
jeweilige
soziale
Netzwerk
eines
Akteurs,
wobei
hierbei
nicht
unbedingt
 die
Größe
von
Bedeutung
ist,
sondern
vielmehr
die
Qualität.
Kriterien
hierfür
können
 fachliche
Interessen
und
Qualifikationen
der
Netzmitglieder
sein,
ihre
Fähigkeit
und
Be‐ reitschaft
online
zu
kommunizieren
und
nicht
zuletzt
deren
eigene
Online‐Reputation.
 Es
ist
außerdem
anzunehmen:
Je
besser
die
Online‐Reputation
eines
Autors
oder
einer
 Plattform7
ist,
desto
größer
ist
die
von
anderen
entgegen
gebracht
Grund‐ Aufmerksamkeit
und
desto
eher
besteht
die
Bereitschaft
der
Netzwerkpartner,
eine
In‐ formation
wahrzunehmen,
aufzugreifen
und
damit
weiter
zu
verbreiten.
Die
Verbrei‐ tung
von
Themen
ist
damit
im
Social
Web
also
weitgehend
Netzwerkeffekten
zuzu‐ schreiben8.
Gleichzeitig
gelten
im
Social
Web
nicht
mehr
die
Filterregeln
und
Kapazi‐ tätsgrenzen
der

klassischen
Massenmedien
(Oetting
06.01.2010).
Vielmehr
erlaubt
das
 Internet,
deutlich
mehr
Themen
zu
behandeln
als
es
die
ökonomischen
Zwängen
unter‐ liegenden
Massenmedien
vermögen
(Neuberger
2009).

 In
Bezug
auf
die
Öffentlichkeitsfunktionen
ergänzt
das
Social
Web
die
Massenmedien.
 Wenn
die
Produktion
und
Verbreitung
von
Informationen
potenziell
in
der
Hand
eines
 jeden
liegen
kann
(Neuberger
2009),
so
kann
auch
der
aktive
Einzelne,
an
der
bisher
 Massenmedien
vorbehaltenen
Beobachtung
der
Gesellschaft
teilhaben.
Auch
die
ande‐ ren
Funktionen
der
klassischen
massenmedialen
Öffentlichkeit,
also
das
Setzen
von
 Themen,
das
Steuern
gesellschaftlicher
Teilsysteme
und
damit
die
Kontrolle
über
Macht
 und
Herrschaft
{Eisenegger
2005
#376:
54)
können
nun
potenziell
von
Akteuren
im
 Social
Web
ausgeübt
werden
–
und
zwar
weitestgehend
ohne
ökonomische
Risiken
 (Neuberger
2009).

 Im
Social
Web
sind
also
eine
Vielzahl
mehr
oder
weniger
stark
vernetzter
Mikroöffent‐ lichkeiten
anzutreffen.
Insgesamt
könnte
im
Internet
allgemein,
besonders
aber
im
Soci‐ al
Web,
von
skalierter
Öffentlichkeit
gesprochen
werden
(Pleil
2010b).
Dies
hängt
damit
 zusammen,
dass
das
Internet
nicht
ein
Massenmedium
darstellt,
sondern
eine
„techni‐ sche
Infrastruktur,
die
soziale
Kommunikation
jeder
Art
ermöglicht“
(Schweiger
2008).
 Entgegen
einiger
Kritiker
entsteht
daraus
nicht
unbedingt
eine
fragmentierte
Öffentlich‐ keit
mit
desintegrativer
Wirkung:
Neuberger
argumentiert
stattdessen,
dass
in
der
Soci‐ al
Media‐Welt
zunächst
die
Themenvielfalt
erweitert
wird
(Neuberger
2009).
Zudem
 hält
er
es
für
plausibel,
dass
„es
eine
große
Schnittmenge
unter
den
Themen
gibt,
die
an
 vielen
Stellen
aus
unterschiedlichen
Perspektiven
im
Internet
behandelt
werden“
(ebd.).
 Und
schließlich,
so
argumentiert
auch
Neuberger,
ist
nicht
zu
vernachlässigen,
dass
auch
 im
Social
Web
häufig
Themen
der
Massenmedien
diskutiert
werden,
also
Anschluss‐ kommunikation
stattfindet.

 























































 7
Hier
sind
z.B.
Gruppenweblogs
eingeschlossen,
die
einen
eigenen
Markencharakter
 entwickeln
können.

 8
Auf
die
sozialpschologischen
Faktoren
der
Nachrichtenbeschaffenheit
als
Vorausset‐ zung
für
das
Interesse
der
Netzwerkpartner
sei
hier
nur
kurz
verwiesen.
 
 8

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise Eine
andere
Bewegung
von
Themen
durch
den
öffentlichen
Raum
ist
die
Entstehung
 eines
Themas
beim
einzelnen
Akteur,
der
darüber
im
Social
Web
publiziert.
Hierbei
 kann
es
sich
z.B.
auch
um
einzelne
positive,
aber
auch
negative
Erfahrungen
–
etwa
mit
 einem
Produkt
oder
einem
Unternehmen
‐
handeln.
Auf
dem
oben
beschriebenen
Weg
 kann
ein
solches
Thema
seinen
Weg
innerhalb
des
Internets
durch
die
verschiedenen
 Aggregatszustände
der
Öffentlichkeit
finden
und
letztlich
den
Sprung
in
die
klassischen
 Massenmedien,
also
in
die
bekannte
Medienöffentlichkeit
schaffen,
denn
die
Öffentlich‐ keiten
im
Social
Web
sind
wiederum
Beobachtungsfelder
für
die
journalistische
Recher‐ che.
Dies
gilt
insbesondere
für
so
genannte
Social
Media‐Krisen,
also
Krisen,
die
im
Soci‐ al
Web
entstehen
(Becker
2009).

 Das
Social
Web
wird
aufgrund
der
beschriebenen
Mechanismen
hier
als
vormedialer
 Raum
verstanden,
also
als
Raum
öffentlicher
Kommunikation,
die
aber
vor
dem
potenzi‐ ellen
Übergang
in
die
massenmediale
Kommunikation
steht.
Ursprünglich
stammt
der
 Begriff
des
vormedialen
Raumes
aus
dem
Issues
Management.
Dieser
vormediale
Raum
 (Eck,
Pleil
2006)
kann
als
die
Gesamtheit
zahlreicher
untereinander
mehr
oder
weniger
 stark
vernetzter
Mikroöffentlichkeiten
betrachtet
werden,
die
durch
User
Generated
 Content
entstehen
–
und
zwar
unabhängig
von
den
jeweils
genutzten
Tools
oder
Platt‐ formen.
Damit
ist
z.B.
die
Blogosphäre
ein
Teil
des
vormedialen
Raumes.
Andere
Teile
 sind
derzeit
z.B.
die
(Teil‐)
Öffentlichkeiten
von
Social
Networks,
Nachrichtencommun‐ ties,
Lifestreams
etc.,
wobei
hier
ähnlich
wie
bei
sozialen
Netzen
eine
hohe
Volatilität
 festzustellen
ist.
 Orientierung
in
diesem
vormedialen
Raum
schaffen
auf
technischer
Ebene
im
Wesentli‐ chen
die
Suchmaschinen
sowie
Verlinkungen.
Gleichzeitig
bilden
sich
neue
Bezugsgrup‐ pen
und
Meinungsführer
heraus
(Pleil,
Zerfaß
2007),
die
für
andere
Nutzer
Orientierung
 schaffen.
Dabei
lassen
sich
bei
Bedarf
Diskussionsprozesse
sehr
einfach
weltweit
verteilt
 organisieren,
aber
auch
bündeln.
Unterstützt
wird
letzteres
u.a.
durch
zahlreiche
Online‐ Tools
zur
Aggregation
von
Informationen.
Erfüllt
ein
im
vormedialen
Raum
diskutiertes
 Thema
die
journalistischen
Nachrichtenwerte,
so
ist
ein
Übergang
in
die
klassischen
 Massenmedien
wahrscheinlich
(Eck,
Pleil
2006).
Umgekehrt
werden
im
vormedialen
 Raum
auch
Themen,
die
sich
in
klassischen
Medien
oder
in
anderen
Bereichen
des
In‐ ternet
wie
z.B.
auf
Videoplattformen
befinden,
diskutiert
und
weitertransportiert.
Damit
 ist
im
Internet9
aus
Sicht
des
finnischen
PR‐Forschers
Jaakko
Lehtonen
„the
world’s
lar‐ gest
and
most
influential
communication
arena“
entstanden
(Lehtonen
2008).
 
 Veränderte
Öffentlichkeiten
und
PR

 Der
hier
vorgenommene
Ausflug
in
den
Wandel
der
öffentlichen
Sphäre
ist
aus
Sicht
der
 Public
Relations
in
zweierlei
Hinsicht
bedeutsam:
Zum
einen
lassen
sich
Verbreitungs‐ wege
von
Informationen
und
damit
eng
verbunden
Meinungs‐
und
Willensbildungspro‐ zesse
nachvollziehen.
Zum
anderen
ist
Öffentlichkeit
Voraussetzung
für
die
Entstehung
 von
Reputation
bzw.
„die
dominierende,
übergeordnete
Reputationsarena“
(Eisenegger
 2005,
S.
45).
Wird
Reputation
als
immaterielles
Unternehmenskapital
verstanden
(Zer‐ faß
2007),
so
wird
schnell
klar,
dass
Veränderungen
des
öffentlichen
Raumes
auch
die
 Mechanismen
der
Wertschöpfung
verändern.
Es
besteht
also
für
Unternehmen
die
Her‐ 























































 9

 Lehtonen
bezieht
seine
Äußerung
konkret
auf
die
Blogosphäre
als
wichtigen
Teil
 des
vormedialen
Raumes,
wobei
in
diesem
Artikel
die
Position
vertreten
wird,
dass
eine
 Fokussierung
auf
die
Blogosphäre
dem
Phänomen
des
Social
Web
nicht
gerecht
wird.
 
 9

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise ausforderung,
Reputation
nicht
nur
in
der
klassischen
Medienöffentlichkeit
aufzubauen
 und
zu
pflegen,
sondern
auch
in
den
neuen
Öffentlichkeiten,
also
im
vormedialen
Raum.
 Ähnlich
wie
in
der
Medienlandschaft
sind
im
vormedialen
Raum
auch
die
für
die
jeweili‐ gen
Kommunikationsaufgaben
relevanten
Bereiche
zu
identifizieren.
 Diese
Analyse,
die
einer
Kartierung
digitaler
Räume
gleichkommt,
erleichtert
vor
allem
 die
Entwicklung
einer
aktiven
Kommunikationsstrategie,
zeigt
sie
doch
auf,
an
welchen
 Stellen
eine
Vernetzung
im
vormedialen
Raum
im
Sinne
der
Kommunikationsziele
effi‐ zient
sein
kann.
Kontinuierlich
wird
dies
jedoch
durch
Online‐Monitoring
ergänzt.
Die‐ ses
erlaubt
das
Erkennen
von
Trends
und
aktuellen
Diskussionen,
kann
dem
Nachzeich‐ nen
von
Themenverläufen
dienen
und
ist
Voraussetzung
für
die
Beteiligung
an
Kommu‐ nikationen
im
vormedialen
Raum.
Diese
aktive
Beteiligung
und
das
Stiften
von
Nutzen
 für
die
Stakeholder
kann
als
eine
der
wichtigen
Strategien
zum
Aufbau
von
Online‐ Reputation
aus
Organisationssicht
betrachtet
werden.
Besonders
für
viele
Unternehmen
 erfüllt
das
Online‐Monitoring
jedoch
vor
allem
seine
Rolle
als
Frühwarnsystem
in
Bezug
 auf
mögliche
Krisen
(Pleil
2010a).
Mehr
denn
je
gilt,
dass
Unternehmen
unter
öffentli‐ cher
Dauerbeobachtung
stehen,
also
ein
erhöhter
Druck
zu
Transparenz
besteht
–
auch,
 weil
neben
den
Journalismus
andere
kritische
Beobachter
getreten
sind,
seien
es
NGOs,
 die
mit
Mitteln
des
Internet
deutlich
mehr
Aufmerksamkeit
erlangen
können
als
früher,
 oder
seien
es
einzelne
Verbraucher,
die
individuell
oder
zusammengeschlossen
in
 Communities
ihren
Wünschen
öffentlichen
Ausdruck
verleihen
können.
Aus
Unterneh‐ menssicht
gilt
also
mehr
denn
je,
dass
Krisen
möglichst
früh
erkannt
werden
müssen,
 um
Handlungsspielräume
zu
sichern
und
den
Verlauf
einer
Krise
zumindest
in
Teilen
 mit
beeinflussen
zu
können.
 Es
liegt
auf
der
Hand,
dass
reines
Online‐Monitoring
zur
Krisenprävention
im
Internet
 Grenzen
aufweist.
Im
Idealfall
wird
die
Krisenprävention
durch
den
erwähnten
Aufbau
 von
(Online‐)Reputationskapital
unterstützt.
Zum
ersten
besteht
hierdurch
im
Krisenfall
 wichtiges
Unterstützungspotenzial,
zum
zweiten
sind
dadurch
wertvolle
Kommunikati‐ onsbeziehungen
und
–kanäle
aufgebaut,
auf
die
im
Krisenfall
zurückgegriffen
werden
 kann.
So
kann
beispielsweise
ein
etabliertes
Corporate
Weblog
bei
Bedarf
ad
hoc
auch
 als
Kommunikationskanal
in
der
Krisenkommunikation
verwendet
werden
–
ohne
dass
 dieser
Kanal
erst
mühsam
etabliert
werden
muss.
Entsprechende
Strategien
sind
bei
 einigen
Unternehmen
zu
beobachten:
Einer
der
Vorreiter
in
dieser
Hinsicht
war
der
 Computerhersteller
Dell,
der
eine
Produktkrise
(Rückruf
fehlerhafter
Notebook‐Akkus)
 auch
durch
eine
sehr
offene
und
aktive
Kommunikation
im
Corporate
Weblog
kommu‐ nikativ
bewältigte
(Pleil
2006).
Auch
die
Daimler
AG
nutzt
mittlerweile
ihr
Corporate
 Weblog,
um
sich
mit
öffentlicher
Kritik
am
Unternehmen
auseinander
zu
setzen.
Dies
 geschah
beispielsweise,
als
im
Herbst
2009
in
den
deutschen
Medien
Kritik
an
medizini‐ schen
Untersuchungen
neuer
Mitarbeiter
laut
wurde.
Durch
entsprechende
Weblogbei‐ träge
z.B.
des
verantwortlichen
Konzernarztes
(Schmidt
2009)
konnte
zum
einen
der
 Öffentlichkeit
die
eigene
Sicht
der
Dinge
dargestellt
werden;
gleichzeitig
wurden
die
 vielen
ähnlichen
Anfragen
von
Journalisten
durch
die
Weblog‐Beiträge
beantwortet
und
 damit
als
Nebeneffekt
in
der
Krisensituation
auch
die
Pressestelle
des
Unternehmens
 entlastet.
 Bereits
an
diesen
Beispielen
zeigt
sich,
dass
in
Zeiten
von
Social
Media
auch
an
die
Kri‐ senkommunikation
neue
Anforderungen
gestellt
werden.
Gerade
in
Krisen,
die
im
vor‐ medialen
Raum
stattfinden
bzw.
dort
hohe
Aufmerksamkeit
erhalten,
hat
sich
in
einigen
 Fällen
gezeigt,
dass
eine
für
Krisenkommunikatoren
bis
vor
kurzem
kaum
vorstellbare
 Prozesskommunikation
(vgl.
Beitrag
von
Wolfgang
Mühl‐Benninghaus
in
diesem
Band)
 
 10

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise Erfolg
versprechend
sein
kann.
Ziel
dabei
ist
vor
allem,
den
Stakeholdern
durch
frühzei‐ tige
Kommunikation
zu
signalisieren,
dass
ein
krisenhaftes
Thema
vom
Unternehmen
 wahrgenommen
und
an
einer
Lösung
gearbeitet
wird.
In
den
USA
wird
diese
Präsenz
im
 Krisenfall
vor
allem
von
so
genannten
Social
Media
Managern
wahrgenommen.
Sie
sind
 –
entsprechend
obiger
Argumentation
–
keine
reinen
Krisenkommunikatoren,
sondern
 vernetzen
sich
aktiv
im
Auftrag
ihres
Unternehmens
im
vormedialen
Raum
bzw.
sind
für
 Akteure
darin
die
ersten
Ansprechpartner
eines
Unternehmens.
Letztlich
erhalten
sie
 also
frühzeitig
Indizien
für
mögliche
Probleme,
genießen
aber
aufgrund
ihrer
Online‐ Reputation
Aufmerksamkeit
und
Vertrauen
bei
den
im
Internet
aktiven
Stakeholdern.
 Da
Prozesskommunikation
zum
frühestmöglichen
Zeitpunkt
einer
Krise
einsetzt,
kann
 sie
im
Idealfall
die
Verselbständigung
eines
Themas
zumindest
bremsen
und
Hand‐ lungsspielräume
sichern.
Beispielhaft
zu
beobachten
war
dieses
Vorgehen
in
jüngerer
 Vergangenheit
u.a.
bei
US‐amerikanischen
Automobilherstellern,
so
zum
Beispiel
bei
 General
Motors,
als
auf
einem
Höhepunkt
der
Wirtschaftskrise
Präsident
Barack
Obama
 den
damaligen
CEO
Rick
Wagoner
zum
Rückzug
drängte.
Als
dieses
Thema
an
einem
 Sonntagabend
im
Internet
diskutiert
wurde,
war
auch
die
Kommunikationsabteilung
des
 Konzerns
nicht
im
Bilde,
jedoch
sicherte
der
Social
Media
Manager
Chris
Barger
durch
 frühzeitige
Kommunikation
auf
Twitter
dem
Unternehmen
zumindest
einen
gewissen
 Deutungsspielraum
(Miller
2009).
 
 Zusammenfassung
und
Ausblick
 Letztlich
entspricht
die
in
diesem
Beitrag
skizzierte
Strategie
der
Online‐PR
dem
spezi‐ ellen
Typus
der
Cluetrain‐PR,
die
im
Gegensatz
zu
den
Typen
„digitalisierte
PR“
und
„In‐ ternet‐PR“
steht
(Pleil
2007a).
Während
die
beiden
letztgenannten
Strategien
eher
dem
 Broadcasting‐Paradigma
folgen,
zielt
Cluetrain‐PR
als
spezielle
Strategie
der
Online‐PR
 darauf
ab,
eine
aktive
Rolle
im
Internet
und
vor
allem
im
vormedialen
Raum
anzuneh‐ men
und
in
diesem
Rahmen
PR
vor
allem
als
Beziehungspflege
zu
begreifen.
Damit
wer‐ den
die
Stakeholder
nicht
mehr
als
Rezipienten,
sondern
als
Kommunikationspartner
 wahrgenommen.
Allerdings
stellen
die
vielen
verteilten
Öffentlichkeiten
innerhalb
des
 vormedialen
Raumes
die
Kommunikation
von
Organisationen
vor
besondere
Heraus‐ forderungen.
Soll
die
Vernetzung
mit
relevanten
Netzwerken
systematisch
erfolgen,
ist
 bei
vielen
Unternehmen
schnell
die
Grenze
dessen
erreicht,
was
die
Kommunikationsab‐ teilung
bewältigen
kann.
Deshalb
wird
aktuell
darüber
diskutiert,
an
der
so
genannten
 One
Voice
Policy
nicht
in
jedem
Fall
als
oberstem
Kommunikationsprinzip
festzuhal‐ ten10,
sondern
zum
Beispiel
eine
Vernetzung
von
Mitarbeitern
im
vormedialen
Raum
als
 Repräsentanten
ihres
Unternehmens
zu
befördern11.
In
der
Konsequenz
entstehen
da‐ mit
in
der
Kommunikationsabteilung
neue
Aufgaben
wie
zum
Beispiel
das
Coachen
von
 Mitarbeitern,
die
im
vormedialen
Raum
kommunizieren.
Gleichzeitig
wird
in
der
Social
 Media
Welt
die
Bedeutung
der
Kommunikationsabteilung
als
Sparringspartner
des
Ma‐ nagements
im
Idealfall
zunehmen,
sollte
sie
doch
in
der
Lage
sein,
die
vielstimmiger
und
 deutlicher
formulierten
Ansprüche
von
Stakeholdern
an
Unternehmen
intern
bewerten
 und
entsprechende
Handlungsstrategien
–
vor
allem
in
Bezug
auf
Corporate
Responsibi‐ lity
‐
vorschlagen
zu
können.
Langfristig
kann
davon
ausgegangen
werden,
dass
die
ge‐ 























































 10
Selbstverständlich
gibt
es
Themen
und
Situationen,
in
denen
eine
One‐Voice‐Policy
 unverzichtbar
ist,
beispielsweise,
wenn
es
um
Finanzinformationen
geht.
 11
Einige
Unternehmen
verfolgen
die
gegenteilige
Strategie
und
versuchen
Social
Media‐ Aktivitäten
ihrer
Mitarbeiter
zu
unterbinden.
 
 11

  • Pleil: Öffentlichkeit und Online-PR in der Krise sellschaftliche
Akzeptanz
unternehmerischen
Tuns
–
also
die
Licence
to
operate
–
in
 einer
Social
Media‐Welt
mit
größerem
Aufwand
zu
sichern
ist
und
im
besten
Fall
der
 Druck
durch
vernetzte
Online‐Kommunikation
auch
einen
positiven
Einfluss
auf
die
Kul‐ tur
von
Unternehmen
hat.
 
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