Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR

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Vorstellung erster Ergebnisse einer Untersuchung zur Diskussion des Themas Authentizität von PR im Social Web (Nov. 2009)

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Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR

  1. 1. Authentizität im Social Web: Erwartungen an die Organisationskommunikation Jahrestagung der Fachgruppe PR der DGPuK, Offenburg im November 2009: Alles nur Theater?’ Authentizität und Inszenierung in der Organisationskommunikation. Prof. Dr. Thomas Pleil & Daniel Rehn IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt
  2. 2. Start Frage von Organisationen:   „Wie können wir uns sicher in Social Media bewegen?“ Annahme:   Die Diskussion einzelner Aspekte innerhalb des Social Web kann Anhaltspunkte liefern   Expertenwissen   Framing (Akzeptanz, Nicht-Akzeptanz)   ntersuchung des Aspekts „Authentizität“ U © Thomas Pleil
  3. 3. Start Hypothese:   Authentizität gilt als ein Erfolgsfaktor für Organisationskommunikation im Social Web Fragen:   Welches Verständnis von Authentizität haben Akteure im deutschsprachigen Social Web?   Welche Erwartungen ergeben sich hieraus an die Online-Kommunikation von Organisationen? © Thomas Pleil
  4. 4. Ergebnis   Organisationskommunikation im Social Web: Authentizität ist wichtiges Thema   Verständnis von Authentizität bleibt allerdings oft unklar und oberflächlich   Negativ bewertet werden:   Ghostwriting   Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften   Neutral:   Authentisierungsstrategien bei Videos   Positiv:   Kommunikation durch den/die Verantwortlichen © Thomas Pleil   Ehrlichkeit   Dialog, Offenheit
  5. 5. Ansatz Literatur Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing) Einzelfälle © Thomas Pleil
  6. 6. Ansatz Literatur Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing) Einzelfälle © Thomas Pleil
  7. 7. Literatur Fernsehforschung:   Authentizität als Wirklichkeitsnähe   Alltagstugend: Wahrhaftigkeit; Medientugend: Authentizität Thoma (1989):   Authentizität = Gegenteil von Inszenierung   Authentizität: abhängig von Wahrnehmung, also subjektiv Krieg (1997)   Wirkung von Authentizität: Illusion der Teilhabe Wetschanow (2005) New Journalism   Inszenierung von Authentizität durch bestimmte Elemente (z.B. O-Töne, Alltagssprache, Geräusche)   Authentizität durch Transparenz (z.B. Quellen, Vorgehen bei Reportage) (z.B. Bleicher/Pörksen 2005) © Thomas Pleil
  8. 8. Literatur Politische Kommunikation   Authentizität als Strategie der Imagekonstruktion von Politikern (Schicha 2002 ( Medientheorie: Internet I   Authentizität im elektronischen Zeitalter als medial vermittelter Prozess, nicht mehr an Inhalte geknüpft, sondern erscheint als Medienkompetenz   In Anlehnung an Goffman: Authentizität als kommunikatives Produkt, das Selbst setzt sich ständig neu zusammen   Authentizität ist im elektron. Zeitalter Wissen um die eigene Wirkung (Dreyer 2005 /McLuhan) © Thomas Pleil
  9. 9. Literatur: Internet Kulturanthropologie: Internet II   Echtheitserfahrung durch dramaturgische Aufbereitung (subjektiv)   Strategien:   Audiovisuelle Strategien der Suggestion von Authentizität (Einstellung, Webcam-Optik, Handkamera, wenig Nachbearbeitung, mäßiger Ton)   Authentisierende Handlungs- und Kommunikationspraktiken (Phonische Mündlichkeit, soziale Interaktion, multiple Präsenz , Teilen von offline Erlebnissen) (Näser 2008) © Thomas Pleil
  10. 10. Literatur Online-PR   Authentizität durch erkennbare Persönlichkeit des Kommunikators (Zerfaß/Boelter 2005)   Authentizität + Dialogbereitschaft + Transparenz = Erfolgsfaktoren der Online-PR   Authentizität: unverfälschtes, echtes, ungeschminktes Verhalten einer Person   Web 2.0 lebt von authentischen Personen   Authentizität ist nicht übertragbar   Authentizität durch teilweise Aufgabe von Kontrolle: Kielholz 2008 © Thomas Pleil
  11. 11. Ansatz Literatur Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing) Einzelfälle © Thomas Pleil
  12. 12. Inhaltsanalyse Korpus   Untersuchungszeitraum: 1/09 – 6/09   Authentizität/authentisch + PR/Public Relations   Untersuchungsgegenstände: Weblogs, Twitter, Social Network (Xing-Gruppen „Pressearbeit, PR und Medienkommunikation“, „Online-PR“, „Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation“)   N = 105 © Thomas Pleil
  13. 13. Inhaltsanalyse Qualitatives Vorgehen: 1.  freie Verschlagwortung (Tagging) durch zwei Forscher (induktive Kategorienbildung in Social Bookmark-Archiv) 2.  diskursive Festlegung der Kategorien für 3. 3.  Kategorienbezogene Analyse (SPSS) 4.  Dabei: Festhalten der drei am häufigsten erwähnten Fallbeispiele + Vodafone wg. Reichweite © Thomas Pleil
  14. 14. Inhaltsanalyse N = 105 © Thomas Pleil
  15. 15. Inhaltsanalyse N = 105 © Thomas Pleil
  16. 16. Inhaltsanalyse N = 105 © Thomas Pleil
  17. 17. Inhaltsanalyse N = 105 © Thomas Pleil
  18. 18. Inhaltsanalyse N = 105 © Thomas Pleil
  19. 19. Inhaltsanalyse N = 105 © Thomas Pleil
  20. 20. Inhaltsanalyse Saftblog TSG N = 105 © Thomas Pleil
  21. 21. Inhaltsanalyse N = 105 © Thomas Pleil
  22. 22. Ansatz Literatur Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing) Einzelfälle © Thomas Pleil
  23. 23. Einzelfälle   Start: Corpus der Inhaltsanalyse   Ziel: Verständnis von Authentizität   Filter: Die drei in Bezug auf Authentizität am häufigsten genannten Fälle   Thorsten Schäfer-Gümbel, Lufthansa, Saftblog + Vodafone (Juli 09, umfangreichste Diskussion)   Suche: (Firmen-)Name + Authentizität   Ziel: Diskussionslinien (Lob, Kritik) © Thomas Pleil
  24. 24. Fall 1: Vodafone   Thema: Social Media-Kampagne   Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts © Thomas Pleil
  25. 25. Fall 1: Vodafone „Das Problem liegt eher darin, daß wir von den Netizens speziell auch des (Social) Web 2.0 erwartet (...) haben, sich in der Testimonial-Kategorie zu bewegen, wenn sie sich schon für ein Produkt stark machen. Deren Engagement für ein Produkt würde auch dann kritisch betrachtet bis angefeindet werden, wenn es ehrlich und authentisch wäre, (...) Nicht zuletzt auch aus der Geschichte des Mediums selbst heraus erwarten Netizens von anderen Netizens, speziell den berühmteren Exemplaren, Authentizität, und das läßt sich nicht einfach vom Tisch wischen mit einer “hey, it’s not like I owe you somethin’”-Attitüde.“ Jay Martin (werbeblogger), 22.7.09 © Thomas Pleil
  26. 26. Fall 1: Vodafone Kritik:   Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit Webszene   Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure)   Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft   Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User © Thomas Pleil
  27. 27. Fall 2: Saftblog   Themen: Weblog (mit Videoeinsatz)   Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts © Thomas Pleil
  28. 28. Fall 2: Saftblog „Sie (Geschäftsführerin Kristin Walther, Anm. d. Verf.) vermittelt sehr reflektiert, ruhig und pointiert all die Dinge, die man als Kommunikationsberater seinen Klienten näherzubringen sucht: Authentizität, Persönlichkeit und Bereitschaft zum Gespräch sind der Schlüssel zum Erfolg. “ Tapio Liller (22.4.09) © Thomas Pleil
  29. 29. Fall 2: Saftblog Lob: Authentizität durch....   ... Person: Geschäftsführerin bloggt   ... Primat des Dialogs   ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern)   ... Schreibstil   ... Videos © Thomas Pleil
  30. 30. Fall 3: Lufthansa   Themen: Twitter   Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts © Thomas Pleil
  31. 31. Fall 3: Lufthansa „Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“ Tilo Bonow, 21.05.09 – © Thomas Pleil
  32. 32. Fall 3: Lufthansa Kritik:   Ghostwriting   Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog © Thomas Pleil
  33. 33. Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel   Themen: Online-Wahlkampf, besonders Twitter, z.T. YouTube   Diskussion zur Authentizität: 29 Blogposts © Thomas Pleil
  34. 34. Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel   „Nun stellt sich aber die Frage, ob das mit der Authentizität denn so stimmt oder ob da nicht viel Wahlkampf-Inszenierung war.“ (netzpolitik, 27.1.09)   „Bei TSG ist es etwas anders, dort wird Twitter verwendet, um Authentizität herzustellen.“ (Kommentar zu netzpolitik, 27.1.09) © Thomas Pleil
  35. 35. Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel Kritik:   Ghostwriting: Verlust an Authentizität i.S. von Echtheit, zu viel Inszenierung, dadurch verminderte Glaubwürdigkeit Neutral:   Authentisierende Strategien bei Videos (Wackelkamera, Ausleuchtung), werden eher akzeptiert Lob:   Spontanes und ungeschnittenes Interview mit Blogger   Mut, Neues zu wagen © Thomas Pleil
  36. 36. Danke! © Thomas Pleil Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Wiki: wiki.thomaspleil.de

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