Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR

Authentizität im Social Web: Erwartungen an die Organisationskommunikation Jahrestagung der Fachgruppe PR der DGPuK, Offenburg im November 2009: Alles nur Theater?’ Authentizität und Inszenierung in der Organisationskommunikation. Prof. Dr. Thomas Pleil & Daniel Rehn IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Hochschule Darmstadt

Start Frage von Organisationen:  „Wie können wir uns sicher in Social Media bewegen?“ Annahme:  Die Diskussion einzelner Aspekte innerhalb des Social Web kann Anhaltspunkte liefern  Expertenwissen  Framing (Akzeptanz, Nicht-Akzeptanz)  ntersuchung des Aspekts „Authentizität“ U © Thomas Pleil

Start Hypothese:  Authentizität gilt als ein Erfolgsfaktor für Organisationskommunikation im Social Web Fragen:  Welches Verständnis von Authentizität haben Akteure im deutschsprachigen Social Web?  Welche Erwartungen ergeben sich hieraus an die Online-Kommunikation von Organisationen? © Thomas Pleil

Ergebnis  Organisationskommunikation im Social Web: Authentizität ist wichtiges Thema  Verständnis von Authentizität bleibt allerdings oft unklar und oberflächlich  Negativ bewertet werden:  Ghostwriting  Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften  Neutral:  Authentisierungsstrategien bei Videos  Positiv:  Kommunikation durch den/die Verantwortlichen © Thomas Pleil  Ehrlichkeit  Dialog, Offenheit

Ansatz Literatur Qual. Inhaltsanalyse Social Web (Blogs, Twitter, Xing) Einzelfälle © Thomas Pleil

Literatur Fernsehforschung:  Authentizität als Wirklichkeitsnähe  Alltagstugend: Wahrhaftigkeit; Medientugend: Authentizität Thoma (1989):  Authentizität = Gegenteil von Inszenierung  Authentizität: abhängig von Wahrnehmung, also subjektiv Krieg (1997)  Wirkung von Authentizität: Illusion der Teilhabe Wetschanow (2005) New Journalism  Inszenierung von Authentizität durch bestimmte Elemente (z.B. O-Töne, Alltagssprache, Geräusche)  Authentizität durch Transparenz (z.B. Quellen, Vorgehen bei Reportage) (z.B. Bleicher/Pörksen 2005) © Thomas Pleil

Literatur Politische Kommunikation  Authentizität als Strategie der Imagekonstruktion von Politikern (Schicha 2002 ( Medientheorie: Internet I  Authentizität im elektronischen Zeitalter als medial vermittelter Prozess, nicht mehr an Inhalte geknüpft, sondern erscheint als Medienkompetenz  In Anlehnung an Goffman: Authentizität als kommunikatives Produkt, das Selbst setzt sich ständig neu zusammen  Authentizität ist im elektron. Zeitalter Wissen um die eigene Wirkung (Dreyer 2005 /McLuhan) © Thomas Pleil

Literatur: Internet Kulturanthropologie: Internet II  Echtheitserfahrung durch dramaturgische Aufbereitung (subjektiv)  Strategien:  Audiovisuelle Strategien der Suggestion von Authentizität (Einstellung, Webcam-Optik, Handkamera, wenig Nachbearbeitung, mäßiger Ton)  Authentisierende Handlungs- und Kommunikationspraktiken (Phonische Mündlichkeit, soziale Interaktion, multiple Präsenz , Teilen von offline Erlebnissen) (Näser 2008) © Thomas Pleil

Literatur Online-PR  Authentizität durch erkennbare Persönlichkeit des Kommunikators (Zerfaß/Boelter 2005)  Authentizität + Dialogbereitschaft + Transparenz = Erfolgsfaktoren der Online-PR  Authentizität: unverfälschtes, echtes, ungeschminktes Verhalten einer Person  Web 2.0 lebt von authentischen Personen  Authentizität ist nicht übertragbar  Authentizität durch teilweise Aufgabe von Kontrolle: Kielholz 2008 © Thomas Pleil

Inhaltsanalyse Korpus  Untersuchungszeitraum: 1/09 – 6/09  Authentizität/authentisch + PR/Public Relations  Untersuchungsgegenstände: Weblogs, Twitter, Social Network (Xing-Gruppen „Pressearbeit, PR und Medienkommunikation“, „Online-PR“, „Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation“)  N = 105 © Thomas Pleil

Inhaltsanalyse Qualitatives Vorgehen: 1. freie Verschlagwortung (Tagging) durch zwei Forscher (induktive Kategorienbildung in Social Bookmark-Archiv) 2. diskursive Festlegung der Kategorien für 3. 3. Kategorienbezogene Analyse (SPSS) 4. Dabei: Festhalten der drei am häufigsten erwähnten Fallbeispiele + Vodafone wg. Reichweite © Thomas Pleil

Inhaltsanalyse N = 105 © Thomas Pleil

Inhaltsanalyse Saftblog TSG N = 105 © Thomas Pleil

Inhaltsanalyse N = 105 © Thomas Pleil

Einzelfälle  Start: Corpus der Inhaltsanalyse  Ziel: Verständnis von Authentizität  Filter: Die drei in Bezug auf Authentizität am häufigsten genannten Fälle  Thorsten Schäfer-Gümbel, Lufthansa, Saftblog + Vodafone (Juli 09, umfangreichste Diskussion)  Suche: (Firmen-)Name + Authentizität  Ziel: Diskussionslinien (Lob, Kritik) © Thomas Pleil

Fall 1: Vodafone  Thema: Social Media-Kampagne  Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts © Thomas Pleil

Fall 1: Vodafone „Das Problem liegt eher darin, daß wir von den Netizens speziell auch des (Social) Web 2.0 erwartet (...) haben, sich in der Testimonial-Kategorie zu bewegen, wenn sie sich schon für ein Produkt stark machen. Deren Engagement für ein Produkt würde auch dann kritisch betrachtet bis angefeindet werden, wenn es ehrlich und authentisch wäre, (...) Nicht zuletzt auch aus der Geschichte des Mediums selbst heraus erwarten Netizens von anderen Netizens, speziell den berühmteren Exemplaren, Authentizität, und das läßt sich nicht einfach vom Tisch wischen mit einer “hey, it’s not like I owe you somethin’”-Attitüde.“ Jay Martin (werbeblogger), 22.7.09 © Thomas Pleil

Fall 1: Vodafone Kritik:  Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit Webszene  Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure)  Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft  Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User © Thomas Pleil

Fall 2: Saftblog  Themen: Weblog (mit Videoeinsatz)  Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts © Thomas Pleil

Fall 2: Saftblog „Sie (Geschäftsführerin Kristin Walther, Anm. d. Verf.) vermittelt sehr reflektiert, ruhig und pointiert all die Dinge, die man als Kommunikationsberater seinen Klienten näherzubringen sucht: Authentizität, Persönlichkeit und Bereitschaft zum Gespräch sind der Schlüssel zum Erfolg. “ Tapio Liller (22.4.09) © Thomas Pleil

Fall 2: Saftblog Lob: Authentizität durch....  ... Person: Geschäftsführerin bloggt  ... Primat des Dialogs  ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern)  ... Schreibstil  ... Videos © Thomas Pleil

Fall 3: Lufthansa „Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“ Tilo Bonow, 21.05.09 – © Thomas Pleil

Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel  Themen: Online-Wahlkampf, besonders Twitter, z.T. YouTube  Diskussion zur Authentizität: 29 Blogposts © Thomas Pleil

Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel  „Nun stellt sich aber die Frage, ob das mit der Authentizität denn so stimmt oder ob da nicht viel Wahlkampf-Inszenierung war.“ (netzpolitik, 27.1.09)  „Bei TSG ist es etwas anders, dort wird Twitter verwendet, um Authentizität herzustellen.“ (Kommentar zu netzpolitik, 27.1.09) © Thomas Pleil

Fall 4: Thorsten Schäfer Gümbel Kritik:  Ghostwriting: Verlust an Authentizität i.S. von Echtheit, zu viel Inszenierung, dadurch verminderte Glaubwürdigkeit Neutral:  Authentisierende Strategien bei Videos (Wackelkamera, Ausleuchtung), werden eher akzeptiert Lob:  Spontanes und ungeschnittenes Interview mit Blogger  Mut, Neues zu wagen © Thomas Pleil

Authentizitaet im Social Web: Anforderungen an die PR

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