Gestire la Variabilità

Gestire la variabilità 4 strategie di base per il settore dei servizi Antonio Tresca, 2007 ©

Gestire la variabilità, perchè
Cosa succederebbe se un produttore di scarpe avesse a che fare con dei clienti che si aggirano per i capannoni, tra gli operai, intralciando lo svolgimento di processi produttivi attentamente studiati e rodati?
Per molte attività del settore dei servizi questa è la norma, pensate ad un ristorante, un albergo, una compagnia aerea, ecc.
Inoltre i clienti non sono tutti uguali, la pensano in modo diverso, hanno diverse preferenze, diversi modi di fare. In breve portano all’interno del processo di erogazione del servizio un grado maggiore di variabilità.
Gestire la variabilità è necessario perché il cliente “fa parte” del processo produttivo , partecipandovi direttamente.

Gestire la variabilità, perchè
Sulla variabilità, la teoria della produzione classica ha una posizione molto chiara: va eliminata completamente, è nemica della qualità!
Ma eliminare tutta la variabilità, oltre che impossibile, non sarebbe saggio. La variabilità va affrontata, anche perchè il cliente giudica la qualità del servizio proprio in base a come la variabilità introdotta dalle proprie preferenze personali viene gestita e soddisfatta.
Gestire la variabilità in modo efficace può costituire un vantaggio competitivo

Tipologie di variabilità
La ricerca di Frances X. Frei della Harvard Business School, su cui si basa questa presentazione, individua 5 categorie di variabilità:
Variabilità dell’arrivo;
Variabilità della richiesta;
Variabilità delle capacità;
Variabilità dell’impegno;
Variabilità delle preferenza soggettive

Cinque tipi di variabilità Alcuni clienti possono gradire un certo tono confidenziale, altri possono esserne infastiditi. I clienti hanno opinioni diverse in merito a cosa significhi essere trattati bene o male in un ambiente di servizio. Variabilità delle preferenze soggettive Riportare al posto il carrello della spesa, avere cura degli ambienti in cui ci si trova, interagire con uno sportello bancomat, sono tutte attività che richiedono un certo grado di impegno da parte del cliente. Se il cliente deve svolgere un ruolo interattivo nel servizio è lui che sceglie quanto impegno metterci. Potrebbe non avere voglia di impegnarsi pur avendone le capacità Variabilità dell’impegno Se un paziente è in grado di spiegare bene i sintomi il medico sarà in grado di essere più preciso nella diagnosi. I clienti hanno capacità diverse, dovute a differenti conoscenze, attitudini, capacità fisiche. Alcuni clienti possono quindi svolgere da soli alcune attività mentre altri possono avere bisogno di aiuto. Variabilità delle capacità Al ristorante, se ognuno potesse ordinare quello che vuole per il ristoratore tutto sarebbe molto più complicato e costoso, perciò esiste il menu. I clienti hanno preferenze diverse, questo tipo di variabilità riguarda tutte le possibili richieste personali che si discostano dallo standard di servizio. Variabilità della richiesta Alle casse o non c’è niente da fare o ci sono code lunghissime. Non si può scegliere il momento in cui il cliente arriva; può capitare che molti clienti arrivino nello stesso momento, creando confusione. Variabilità dell’arrivo Esempio Cosa significa Tipo di variabilità

Affrontare la variabilità: le 2 strategie classiche
Affrontare la variabilità indotta dai comportamenti dei clienti significa scegliere tra due approcci classici:
Assecondare le richieste dei clienti;
Ridurre la variabilità attraverso dei “paletti” a ciò che il cliente può richiedere.
Assecondare la variabilità È la strategia usata dalle aziende che danno enfasi all’esperienza di servizio Ridurre la variabilità È la strategia usata dalle aziende che perseguono la riduzione dei costi proponendo un modello low cost I due approcci sono in costante tensione tra loro

Strategia classica 1: Assecondare la variabilità
E’ fondamentale la bravura del personale che interagisce con il cliente.
Come ogni bravo commerciante infatti l’operatore deve essere in grado di riconoscere quale tipo di cliente si trovi ad assecondare in quel momento, in modo da “guidarne le preferenze” accontentandolo il più possibile.
In questo modo il costo della variabilità ricade interamente sull’azienda, che deve convincere i clienti a pagare un prezzo più alto in cambio di un servizio eccellente;
Queste strategie, dette accomodanti, sono più indicate in ambiti con un’alta variabilità delle preferenze soggettive.

Strategia classica 2: Ridurre la variabilità
La riduzione della variabilità è la soluzione che consente di:
Tenere a bada i costi;
Ridurre la complessità dell’ambiente di servizio;
Arginare la variabilità della richiesta, mettendo dei paletti a ciò che i clienti possono o non possono richiedere (il menu);
Attrarre i consumatori attenti ai prezzi, e per questo disposti a rinunciare a qualcosa
Linee aeree low cost, multisala nelle ore non di punta, outlet per l’abbigliamento, hotel e viaggi last minute, sono tutti esempi in cui il cliente accetta una riduzione della “libertà di chiedere ciò che vuole” – la sua variabilità – in cambio di un prezzo più basso, anche a rischio di vivere un’esperienza di servizio inferiore.

Risolvere la tensione: altri 2 approcci innovativi
La tensione tra qualità del servizio ed efficienza dei costi non deve essere intesa come un contrasto netto tra costi e qualità, i modelli di business delle aziende innovative suggeriscono altre 2 soluzioni di compromesso che vale la pena esplorare:
Strategia innovativa 1: Riduzione senza compromessi Strategia innovativa 2: Accomodamento low-cost
punta a ridurre la variabilità senza rinunciare a nulla dell’esperienza di servizio. Ciò è possibile scegliendo di servire una tipologia omogenea di clienti, con gradi simili di preferenze, di capacità, di richiesta e di impegno.
tende a ridurre la variabilità (ed i costi di servizio) convincendo il cliente a “servirsi da sé” in qualche maniera. Questa strategia è molto efficace in caso di alta variabilità dell’arrivo, della richiesta e dell’impegno.

Le 4 strategie possibili per gestire la variabilità
Ecco la mappa delle 4 possibili strategie per gestire la variabilità, in particolare le soluzioni trasversali , quelle situate sulla diagonale della matrice, consentono di mediare la tensione tra efficienza e qualità:
Costo del servizio - + Qualità del servizio - + Accomodamento low-cost Riduzione senza compromessi Accomodamento classico Riduzione classica Fonte: F.X. Frei, Harvard Business Review, Dic. 2006

Esempi: Ikea
In Ikea la strategia prevalente è l’accomodamento low-cost;
Ikea è famosa per la sua strategia di accomodamento low cost , punta molto sul self service dei clienti.
In questo modo asseconda la variabilità della richiesta e delle preferenze personali , attraverso soluzioni modulari personalizzabili enfatizzando il concetto di libertà e design per tutti;
Anche la variabilità dell’impegno viene molto sollecitata, per ridurre i costi Ikea punta molto a motivare i clienti nel rendersi autonomi, limitando la complessità del lavoro del personale interno, che interviene solo se richiesto.

Esempi: Dell
Dell ha applicato una strategia di accomodamento low cost riguardo alla manutenzione dei pc acquistati dai clienti.
Dell non aveva un servizio di manutenzione su larga scala e non sarebbe stata in grado di gestire la crescente variabilità della richiesta dei clienti con malfunzionamenti, quindi doveva scegliere tra due opzioni:
Assecondare la variabilità, mantenendo il servizio di manutenzione, anzi ampliandolo se necessario;
Ridurre la variabilità, chiedendo ai clienti di prenotare per tempo gli appuntamenti in modo da pianificare meglio gli interventi.
La soluzione prescelta fu quella di assecondare le richieste dei clienti senza imporre loro di prenotare gli interventi, affidando però la manutenzione in outsourcing a ditte specializzate, in grado di meglio fronteggiare i carichi di lavoro.

Esempi: Illy “a casa Coffee Membership Program”
Illy per il mercato USA ha adottato una strategia di accomodamento low cost nella gestione della variabilità, creando un canale di vendita diretto:
È un programma di loyalty, destinato agli amanti del caffè espresso, che consente di ordinare e ricevere il caffè direttamente a casa propria.
Il rapporto con il cliente è completamente automatizzato, tipico dell’accomodamento low-cost;
La qualità del servizio si mantiene alta grazie alle opzioni di assistenza attivabili su richiesta del cliente stesso.

Esempi: Tiffany & Co.
Tiffany introdusse nel 2001 una linea di gioielli di argento che rese il brand accessibile anche a clienti con redditi “normali”;
I punti vendita erano più frequentati del normale, tanto che il tradizionale servizio eccellente era in pericolo e con esso la customer satisfaction dei migliori clienti;
Per arginare il problema Tiffany introdusse un cercapersone per avvisare il cliente dell’arrivo del suo turno, eliminando il problema delle lunghe code al banco;
La soluzione, pensata per arginare la variabilità dell’arrivo, generò un problema più grave sulla variabilità delle preferenze personali dei clienti, offesi dall’eccessiva invasività;
Il cercapersone fu eliminato e Tiffany scelse di potenziare i negozi di personale qualificato. Una soluzione di accomodamento classico per non perdere i clienti a maggior valore.

Esempi: Dean & Deluca
In Dean & Deluca la strategia prevalente è la riduzione senza compromessi: lo “one stop shop” degli amanti della buona cucina.
Per gestire la variabilità della richiesta ha scelto una strategia di riduzione classica, introducendo dei menu a prezzo fisso organizzati in: Breakfast Prix Fixe, Luncheon Prix Fixe ed Executive Luncheon, tutti minimo per 6 persone
Dean & Deluca riduce la variabilità concentrando l’offerta su un profilo di clientela ben preciso: amanti della buona cucina e dello stile.
A loro si offre un ventaglio ampio di soluzioni: dal vino di qualità al catering per feste o convention aziendali, idee regalo originali, oggetti di design, strumenti da cucina di design, ecc.

Esempi: Starbucks
Starbucks riduce la variabilità della richiesta attraverso un menu. Il menu è particolarmente ampio, in modo da coprire uno spettro di gusti superiore. Per limitare la variabilità ed industrializzare il processo ha concepito tre azioni:
In questo modo Starbucks riesce a limitare la variabilità del cliente senza ridurre la qualità del servizio. È riduzione senza compromessi
Ha brandizzato i prodotti , è più facile ed efficiente ordinare un Cinnamon Dolce Latte piuttosto che elencare ogni volta gli ingredienti corrispondenti;
Ha inventato un protocollo di ordinazione tche rende le operazioni vengono più veloci ed economiche;
Invoglia il cliente ad esprimere alle casse l’ordinazione seguendo il protocollo ottimale attraverso l’opuscolo “guida all’ordinazione” disponibile su ogni tavolo.

Esempi: Netflix
Netflix, la prima catena di noleggio DVD online, adotta una strategia di riduzione senza compromessi, focalizzandosi sui clienti che odiano pagare penali per ritardo nella riconsegna
Da una ricerca è emerso che i clienti percepivano la multa per ritardata consegna come una ingiusta limitazione della libertà di tenere il film quanto desiderassero, facendo emergere un punto di vista nuovo ed una criticità nella gestione delle preferenze soggettive .
Netflix ha basato il suo modello di business dando al cliente la possibilità di tenere il film quanto vuole senza penale. Poiché non si possono richiedere altri titoli senza aver restituito i precedenti, la spinta a restituire prima il film deriva dalla necessità di vederne altri e non dalla volontà di evitare la multa.

Le 4 strategie possibili per gestire la variabilità Costo del servizio - + Qualità del servizio - + Accomodamento low-cost Riduzione senza compromessi Accomodamento classico Riduzione classica

Le 4 strategie possibili per gestire la variabilità Riduzione classica Se si richiede la prenotazione per un servizio, se si offrono prezzi più bassi nelle ore non di punta limitando la disponibilità dei servizi, se si forza il cliente ad accettare le condizioni attraverso un meccanismo di premio – punizione… Riduzione senza compromessi Se si crea una domanda complementare per modulare gli arrivi senza chiedere ai clienti di cambiare comportamento, se si limita l’ampiezza dei servizi senza intaccare la qualità dell’esperienza del cliente, se si targhetizza la clientela sulla base di capacità, aspettative e preferenze omogenee… Accomodamento low-cost Se si assumono lavoratori a basso costo, se si automatizzano le mansioni e se si creano molte opzioni di self service per il cliente… Accomodamento classico Investe sulle capacità dei dipendenti, assumendone di nuovi, addestrandoli a gestire molti tipi di situazioni; e se al cliente non viene richiesto di far niente… La strategia adottata è Se l’azienda…

Un metodo di lavoro
Gestire con successo la variabilità nei servizi vuol dire rendere vincente la propria azienda, quindi dovrebbe essere la principale preoccupazione di manager e operatori del settore.
Un corretto modo di operare in questo senso prevede tre fasi:
Riconoscere le tipologie di variabilità Definire un ruolo operativo da affidare ai clienti Testare e migliorare l’implementazione

Riconoscere le tipologie di variabilità
È la fase di diagnosi, indispensabile per non prendere decisioni errate;
Bisogna porsi delle domande come ad esempio:
Cosa c’è di problematico nel comportamento attuale dei clienti?
Quali ipotesi sulle cause dei comportamenti sono le più plausibili?
Cosa potremmo fare per risolvere il problema?
Quali processi interni o responsabilità vengono coinvolte?
Riconoscere le tipologie di variabilità Definire un ruolo operativo da affidare ai clienti Testare e migliorare l’implementazione

È la fase in cui bisogna scegliere quali tra le 4 strategie fondamentali si intende perseguire, delineando azioni concrete che portino vantaggi sia al cliente che all’azienda. Ecco alcune domande – guida:
Cosa guadagnano i clienti da questo nuovo ruolo?
Si trovano meglio o peggio di prima?
Cosa ci guadagna l’azienda con il nuovo ruolo dei clienti?
È verosimile che il cliente accetti di comportarsi come vuole l’azienda? Ne percepirà il vantaggio rispetto a prima?
Definire un ruolo operativo da affidare ai clienti Riconoscere le tipologie di variabilità Testare e migliorare l’implementazione

Prima di applicare i cambiamenti su larga scala è igienico testarli su scala ridotta, attraverso un test pilota.
Ci sono 3 errori tipici da evitare quando si fa un test:
Creare degli ambienti diversi dalla realtà quotidiana;
Creare incentivi espliciti o impliciti verso clienti o personale interno affinchè il test sia positivo;
Progettare un test senza controlli.
Testare e migliorare l’implementazione Riconoscere le tipologie di variabilità Definire un ruolo operativo da affidare ai clienti

Più in generale i test pilota sono efficaci quando si può rispondere affermativamente alle seguenti domande:
Il test è stato realizzato in condizioni tipiche?
L’obiettivo del test è imparare piuttosto che dimostrare il valore del nuovo sistema?
È stato chiarito che la performance di manager e dipendenti non si basa sull’esito positivo del test?
I clienti ed il personale di assistenza alla clientela sono stati coinvolti nella valutazione di quanto accaduto e nelle conclusioni del test?
Quanti cambiamenti sono stati apportati in seguito all’esito del test? Se sono pochi la probabilità che il test sia stato eseguito per dimostrare la validità di un progetto anziché imparare sul serio sono più elevate.
Testare e migliorare l’implementazione Riconoscere le tipologie di variabilità Definire un ruolo operativo da affidare ai clienti

Gestire la Variabilità

by Antonio Tresca

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