Prosperity_crisis management_2010

gestão de crises boas práticas internacionais # caso agro-alimentar © prosperity 2010| informação adicional: 1 on.prosperity.amm@gmail.com

resposta estratégica a contaminação por e-coli © prosperity 2010| informação adicional: 2 on.prosperity.amm@gmail.com

odwalla: contaminação por e-coli Factos : Outono de 1996: a Odwalla recebe informação que os seus produtos podem ter sido contaminados com a bactéria e-coli 0157: H7 A Odwalla, que tinha desenvolvido toda a sua reputação como produtor líder de sumos frescos sem pasteurização, foi notificada a 30 de Outubro de 1996 pelas autoridades de saúde de Washington, de que tinham sido detectados vários casos de pessoas doentes (doenças associadas à bactéria) que tinham em comum o facto de terem consumido sumo de maçã Odwalla Os sumos eram só distribuídos em seis estados norte-americanos, mas a informação espalhou-se por todos os EUA Como resposta a empresa lançou um recall total do produto no próprio dia e de todos os outros que continham sumo de maçã. O recall custou USD $6,5 milhões, as vendas baixaram 94% e o preço das acções caiu 34% © prosperity 2010| informação adicional: 3 on.prosperity.amm@gmail.com

odwalla: contaminação por e-coli No dia seguinte, alargou o seu “recall” a todos os produtos que utilizavam a mesma maquinaria no seu processo produtivo. Simultaneamente lançou um “refund” a todos os consumidores para que devolvessem os produtos que tinham armazenados em casa e anunciou que pagaria todas as despesas médicas associadas a doenças resultantes de consumo provado dos seus produtos. A 5 de Novembro a contaminação era provada pelas autoridades EUA e a Odwalla anuncia alteração de processos produtivos para passar a pasteurizar os seus sumos. O CEO visita doentes e familiares de doentes consumidores comprovados do produto. Nesse mesmo dia, o CEO Williamson afirma que a companhia iria juntar uma equipa de peritos para os aconselhar a tomar mais medidas para resolver o problema. Definiu a contaminação como um problema horizontal e vertical de toda a indústria numa tentativa de arranjar mais defesas, bodes expiatórios e disseminar as culpas face ao caso. Ao fazê-lo lança contra si toda indústria, bem como os produtores/fornecedores. E os media começam a escrutinar a totalidade da indústria. © prosperity 2010| informação adicional: 4 on.prosperity.amm@gmail.com

odwalla: contaminação A 8 de Novembro o pior acontece. Uma menina de 16 meses, 1ª vítima do por e-coli caso, morre no Colorado. Embora a família anuncie que não iria processar a companhia, nesse mesmo dia são anunciados dois processos judiciais contra a odwalla: um dirigido pela família de uma vítima, outra por um “tort lawyer”. Mais de 20 processos judiciais se seguiram a estes. A 18 de Dezembro a empresa lança campanha de media relations acentuando o facto de ser este um problema geral da indústria e defendendo que não seria possível manter a qualidade e segurança dos produtos, seguindo exclusivamente os padrões da indústria, a regulamentação e os processos de fabrico comummente aceite. Num momento em que a atenção dos media já estava centrada noutros concorrentes, sai um relatório oficial em que se refere que a Odwalla não cumpria vários requisitos regulamentares. Não foi prestada grande atenção ao facto. © prosperity 2010| informação adicional: 5 on.prosperity.amm@gmail.com

odwalla: contaminação por e-coli A 5 de Dezembro a Odwalla lança campanha de reintrodução de produto com anúncio de utilização de “pasteurização-flash “ e produtos não pasteurizados de outros concorrentes, começam a ser rejeitados pelo mercado Em Fevereiro de 1997 a Odwalla juntamente com outros produtores formam a American Fresh Juice Council que lança o guia “Good Manufacturing Practices” No final deste ano a Odwalla tinha retornado aos níveis financeiros e de mercado anteriores à crise Em 98 a marca foi considerada a “Best Brand Name” da California Em Junho 98 anuncia publicamente que chegou a acordo com todos os queixosos nos processos que lhe foram movidos e pagou voluntariamente USD $1,5 milhões de multas que lhe tinham sido atribuídas. Passou a ter uma política activa de apoio a investigação sobre segurança alimentar. Em 1998 o seu último statement sobre o caso explicava que este tinha sido um capítulo duro na história da companhia fundada em 1968 num armazém e que “as lições entretanto aprendidas nunca iriam ser esquecidas”. © prosperity 2010| informação adicional: 6 on.prosperity.amm@gmail.com

odwalla: contaminação por e-coli Análise: ameaça reputacional simbólica ameaça financeira tangível 1. A Odwalla reconheceu muito rapidamente o potencial impacto da crise que tinha entre mãos. Percebeu que a crise estava situada no Q4 que é caracterizada por grande destruição de activos, quer simbólicos, como tangíveis. Foi rápida a responder e isso foi essencial para não falir. Geralmente, uma crise desta magnitude destrói tudo à sua passagem. Falamos de uma crise de um produto que tinha a sua marca construída sobre o vector reputação e associações à saúde e ao carácter saudável dos sumos naturais e smoothies produzidos. O acontecimento alavancador da crise acertava em cheio no coração da marca. © prosperity 2010| informação adicional: 7 on.prosperity.amm@gmail.com

odwalla: contaminação por e-coli Análise: 2. Do ponto de vista táctico, a resposta foi eficaz e utilizou os meios adequados: a. presença activa nos media do mais alto responsável da empresa, b. acompanhamento pessoal das vítimas, c. criação imediata de plataforma “multimedia” de contacto com stakeholders d. recall de produto abrangente, e. devolução de dinheiro a todos aqueles que tinham produto em casa e pedido para destruição do produto, f. colaboração activa com os media e com FDA em todas as investigações, g. constituição imediata de uma comissão de peritos para fazer auditoria aos processos de fabrico e distribuição h. valores de acção: visibilidade, responsabilidade e preocupação por um bem maior, rapidez, transparência, “engagement” e cooperação com múltiplos stakeholders, abertura e disponibilidade © prosperity 2010| informação adicional: 8 on.prosperity.amm@gmail.com

odwalla: contaminação por e-coli Análise: 3. Estrategicamente a Odwalla teve passos geniais, eticamente questionáveis, mas geniais: a. Definiu a contaminação como um problema horizontal e vertical de toda a indústria, e ao fazê-lo disseminou culpas, responsabilidades e necessidades de intervenção das autoridades. b. Ao dar este passo conseguiu diminuir os ataques, reforçar as suas defesas, encontrar bodes expiatórios e dispersou a atenção dos stakeholders, especialmente os media c. Ao centrar o seu eixo de mensagem no facto de este ser um problema de toda a indústria, ao mesmo tempo que tomava as medidas para o contrariar colocando-se ao lado dos consumidores, dos reguladores e dos media, colocou em sentido os concorrentes que poderiam tentar aproveitar a ocasião. © prosperity 2010| informação adicional: 9 on.prosperity.amm@gmail.com

odwalla: contaminação por e-coli Análise: 3. Estrategicamente a Odwalla teve passos geniais, eticamente questionáveis, mas geniais: d. O passo seguinte, que foi constituir-se como o líder das mudanças no sector em termos de higiene e segurança, reforçou a percepção da sua responsabilidade social e a sua reputação associada à saúde, que poderia ter saído retalhado deste acontecimento e. Com esta liderança preparou terreno para o lançamento da inovação da “pasteurização flash” que reforçou credibilidade e colocou pressão sobre os concorrentes, que começaram a ser rejeitados pelos mercado f. A consolidação da sua reputação veio de outros passos , como sejam o seu apoio continuado a programas de investigação associados à segurança alimentar e a liderança de programas de melhoria de qualidade da produção industrial através da “American Fresh Juice Council”, associação que ajudou a criar g. Passado um ano, a marca foi nomeada “brand” do ano na California h. Em 2001 a marca era tão forte e respeitada, que foi adquirida pelo grupo Coca Cola, na tentativa deste reforçar o seu potencial de negócio e de contrariar os esforço do grupo Pepsico que tinha acabado de adquirir as marcas Gatorade © prosperity 2010| informação adicional: 10 on.prosperity.amm@gmail.com

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by Antonio Mira Marques Mendes on Jul 15, 2010

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