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UUnniiddaadd 33:: 
EEssttuuddiioo ddeell mmeerrccaaddoo 
Profesor: Antonio J. Guirao
Unidad 3: El estudio del mercado 
Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee 
Ver vídeos: 
Premios de Marketing 2011 
La B...
Unidad 3: El estudio del mercado 
Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee 
OTROS CONCEPTOS: 
NNEECCEESSIIDDAADD:: Insat...
Unidad 3: El estudio del mercado 
2. El mercado 
2.1. Oferta y demanda. 
OOFFEERRTTAA:: 
Disposición de los vendedores a v...
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DDEEMMAANNDDAA:: 
Disposición por parte de los compradores a adquirir un producto a 
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Cuando confluyen oferta y demanda se crea el precio de mercado: 
Precio 
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Precio alto. 
Precio 
1.000__ 
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Precio bajo: 
Precio 
1.000__ 
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Oferta 
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Unidad 3: El estudio del mercado 
2.2. Tamaño del mercado. 
Los ccoommpprraaddoorreess rreeaalleess son los que compran un...
Unidad 3: El estudio del mercado 
22..33 CCUUOOTTAA DDEE MMEERRCCAADDOO.. Participación de una empresa en el total 
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Unidad 3: El estudio del mercado 
2.2. Tipos de mercado 
CRITERIO TIPO DE 
MERCADO DESCRIPCIÓN EJEMPLOS 
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Unidad 3: El estudio del mercado 
2.3. Mercado meta 
SSeeggmmeennttaacciióónn ddeell mmeerrccaaddoo:: dividir el mercado e...
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Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres 
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ACTIVIDADES 
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4.2. Estrategia de océanos azules 
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GRUPOS ESTRATÉGICOS Y CURVA DE VALOR. 
Por José Antonio De Miguel (@yoemprendo). Fuente:...
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LA MATRIZ ERIC 
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Unidad 3: El estudio del mercado 
3. Nuestros clientes 
¿Qué debemos saber de nuestros clientes? 
● Quién decide, quién co...
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Empaty map 
● Herramienta utilizada para el 
diseño de modelos de negocio 
desde la pers...
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Empaty map 
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Enlaces de interés: 
● Ejemplo d...
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4) Realiza un empaty-map para u...
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4. La competencia 
CCOOMMPPEETTEENNCCIIAA:: concurrencia en el mismo mercado de distinto...
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5. Marketing estratégico y marketing mix 
MMAARRKKEETTIINNGG:: Dentro de la empresa, el ...
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Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee 
MARKETING MIX 
(también conocido como las 4 ...
Unidad 3: El estudio del mercado 
6. El producto 
Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso 
o consumo, ...
Unidad 3: El estudio del mercado 
6.1. Niveles de producto 
● PPRROODDUUCCTTOO BBÁÁSSIICCOO.. la necesidad que espera sati...
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6.2. Tipos de productos. 
AA.. EEnn ffuunncciióónn ddee ssuu ttaannggiibbiilliiddaadd 
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Unidad 3: El estudio del mercado 
BB.. SSeeggúúnn ssuu ffiinnaalliiddaadd 
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6.3. Características del producto 
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6.4. TIPOS DE MARCAS: 
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Una sola palabra, o dos como máximo. Con la menor cantidad de sílabas....
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ALGUNOS CONSEJOS PARA BUSCAR MARCAS 
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Derivación: Se añade un prefijo o sufijo a una palabra ya existente. 
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6. Analicemos la siguiente marca: 
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8. Punto de partida para buscar nombre: 
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9. Selección del nombre: 
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7. El Precio 
● Basado en los costes. Se añade un porcentaje al coste del 
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8. Dar a conocer el producto. 
Para que la comunicación sea eficaz: 
● IDENTIFICAR LA AU...
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MEDIOS DE COMUNICACIÓN 
VARIABLES VENTAJAS INCONVENIENTES 
Correo directo ●Selectividad ...
Unidad 3: El estudio del mercado 
8.1. Los canales de comunicación 
Los canales de comunicación son los medios utilizados ...
Unidad 3: El estudio del mercado 
a) LA PUBLICIDAD 
Mensaje informativo sobre sus productos utilizando los medios 
de comu...
Unidad 3: El estudio del mercado 
Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee 
Ver vídeos: 
Cannes Prediction´99 
Publicida...
Unidad 3: El estudio del mercado 
b) PROMOCIÓN DE VENTAS 
actividades no canalizadas a través de los medios de 
comunicaci...
Unidad 3: El estudio del mercado 
c) VENTA DIRECTA 
Permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la 
actuación...
Unidad 3: El estudio del mercado 
d) RELACIONES PÚBLICAS. 
Su objetivo es crear buena imagen de la empresa 
Ej: regalos de...
Unidad 3: El estudio del mercado 
Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee 
FUENTES 
IMÁGENES UTILIZADAS: 
Cargando el c...
Unidad 3: El estudio del mercado 
FUENTES 
Salinas Sánchez José Manuel, Gándara Martínez Javier, Alonso Sánchez Araceli. 
...
Unidad 3: El estudio del mercado 
Reconocimiento - NoComercial - CompartirIgual (by-nc- 
sa): No se permite un uso comerci...
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  1. 1. UUnniiddaadd 33:: EEssttuuddiioo ddeell mmeerrccaaddoo Profesor: Antonio J. Guirao
  2. 2. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Ver vídeos: Premios de Marketing 2011 La Bruixa d´Or
  3. 3. Unidad 3: El estudio del mercado 1. El estudio del mercado Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada. MMEERRCCAADDOO:: conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  4. 4. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee OTROS CONCEPTOS: NNEECCEESSIIDDAADD:: Insatisfacción producida por no tener algo. DDEEMMAANNDDAA:: Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un determinado precio. OOFFEERRTTAA:: Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un determinado precio. IINNTTEERRCCAAMMBBIIOO:: Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que ella desea. MMEERRCCAADDOO:: Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en nuestro caso utilizaremos este término como el conjunto de compradores y vendedores de un producto. MMAARRKKEETTIINNGG:: Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conseguir el mayor número posible de ventas.
  5. 5. Unidad 3: El estudio del mercado 2. El mercado 2.1. Oferta y demanda. OOFFEERRTTAA:: Disposición de los vendedores a vender el producto a un precio determinado. A mayor precio, mayor será la cantidad de producto que estarán dispuestos a vender Precio 1.000__ 500__ Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Oferta Cantidad 100__ 100 500 1.000
  6. 6. Unidad 3: El estudio del mercado DDEEMMAANNDDAA:: Disposición por parte de los compradores a adquirir un producto a un precio determinado. Cuanto mayor es el precio, menor será la cantidad que los compradores estarán dispuestos a adquirir. Precio 1.000__ 500__ Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Demanda Cantidad 100__ 100 500 1.000
  7. 7. Unidad 3: El estudio del mercado Cuando confluyen oferta y demanda se crea el precio de mercado: Precio 1.000__ 500__ Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Oferta Demanda Cantidad 100__ 100 1.000 350€ 500 550 unidades
  8. 8. Unidad 3: El estudio del mercado Precio alto. Precio 1.000__ 800__ 450__ Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Oferta Demanda Cantidad 100__ 200 1.000 Exceso de oferta 500 800_ El precio tenderá a disminuir, debido a que los vendedores no podrán vender sus productos, hasta al ccanzar el de equilibrio
  9. 9. Unidad 3: El estudio del mercado Precio bajo: Precio 1.000__ Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Oferta Demanda Cantidad 100__ 100 1.000 Exceso de demanda 500 800_ 450__ El precio aumentará ya que los vendedores encontrarán clientes dispuestos a pagar más dinero
  10. 10. Unidad 3: El estudio del mercado 2.2. Tamaño del mercado. Los ccoommpprraaddoorreess rreeaalleess son los que compran un determinado producto (por ejemplo, los usuarios de teléfonos móviles),y los ppootteenncciiaalleess,, los que pueden llegar a adquirirlo (los que actualmente no lo usan pero podrían hacerlo). EEll ttaammaaññoo ddeell mmeerrccaaddoo de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas = Tamaño actual. MMeerrccaaddoo ppootteenncciiaall LLooss ccoommpprraaddoorreess rreeaalleess mmááss los compradores potenciales Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  11. 11. Unidad 3: El estudio del mercado 22..33 CCUUOOTTAA DDEE MMEERRCCAADDOO.. Participación de una empresa en el total de unidades vendidas. Cuota de Mercado= EEJJEEMMPPLLOO:: Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Mercado de una empresa x 100 Mercado total Cuota de mercado de la telefonía móvil en España en enero de 2012. Datos obtenidos del blog de Rubén González Amoedo: Actualidad Económica 2.0
  12. 12. Unidad 3: El estudio del mercado 2.2. Tipos de mercado CRITERIO TIPO DE MERCADO DESCRIPCIÓN EJEMPLOS Características de los compradores Consumo Compradores individuales o familiares Alimentación, coches, sanidad Industrial Adquiridos por empresas para incorporarlos al Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee proceso productivo o venderlos Madera en una fábrica de muebles Número y tipo de competidores Monopolio 1 solo vendedor Transmediterranea, RENFE, empresa con una patente Oligopolio Pocos vendedores Telefonía Competencia monopolística Muchos vendedores, pero con productos diferenciados (marcas, modelo, diseño...) Cocacola, Nike, Levi´s... Competencia perfecta Muchos vendedores y compradores con producto homogeneo Trigo, ... Relación con la empresa Actual Clientes que compran en un momento determinado Clientes de una compañí de telefonía Potencial Todos los clientes a los que podríamos vender Conjunto de clientes de telefonía Tendencial Mercado que se espera en el futuro Usuarios futuros de telefonía
  13. 13. Unidad 3: El estudio del mercado 2.3. Mercado meta SSeeggmmeennttaacciióónn ddeell mmeerrccaaddoo:: dividir el mercado en grupos de compradores con características similares. Criterios: Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc. Demográficos: edad, sexo, etc. Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc. Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc. Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc. Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  14. 14. Unidad 3: El estudio del mercado Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentación diferentes: DDiiffeerreenncciiaaddaa.. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este tipo de política exige desembolsos importantes y es más propio de empresas grandes. IInnddiiffeerreenncciiaaddaa.. A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos. CCoonncceennttrraaddaa.. Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades. Esta política es la más empleada cuando se dispone de pocos recursos. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  15. 15. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee ACTIVIDADES 1) Para cada uno de los siguientes casos distingue de qué tipo de mercado se trata: ● Zapatillas deportivas ● Barra de pan ● Gasolina ● Suministro de electricidad 2) Explica qué entendemos por segmento de mercado y propón 3 posibles segmentaciones para el caso de una empresa dedicada a la edición de libros 3) En la provincia de Alicante se vendieron, el pasado año, cítricos por valor de 1.000. 000 de euros. En España la cifra alcanzó los 2 billones y medio de euros. La empresa “El Limonar S.A.” de Orihuela vendió cítricos por valor de 200.000 € el pasado año. Determina: a) Determina el tamaño del mercado total de cítricos en la provincia de Alicante el pasado año. b) Cuota de mercado de la empresa “El limonar” en la provincia de Alicante durante el mencionado año.
  16. 16. Unidad 3: El estudio del mercado 4.2. Estrategia de océanos azules Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  17. 17. Unidad 3: El estudio del mercado GRUPOS ESTRATÉGICOS Y CURVA DE VALOR. Por José Antonio De Miguel (@yoemprendo). Fuente: IniciaFP Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  18. 18. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee LA MATRIZ ERIC Por José Antonio De Miguel (@yoemprendo). Fuente: IniciaFP
  19. 19. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee ACTIVIDADES 5) Realiza la Feria Visual de tu Estrategia y la Matriz ERIC para tu idea de negocio
  20. 20. Unidad 3: El estudio del mercado 3. Nuestros clientes ¿Qué debemos saber de nuestros clientes? ● Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. ● Qué se compra y por qué. ● Cuándo se compra y con qué frecuencia. ● Dónde se compra. ● Cuánto se compra. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  21. 21. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee EJEMPLO ¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles? Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y pagados por la familia y utilizados por los niños y las niñas. En este caso, quien paga no ha decidido la compra ni utilizará el producto. Se trata, pues, de un mercado con importantes peculiaridades; esta información será básica para plantear la acción comercial más adecuada.
  22. 22. Unidad 3: El estudio del mercado Empaty map ● Herramienta utilizada para el diseño de modelos de negocio desde la perspectiva del usuario final. ● Ayuda a identificar las claves que definen necesidades, o los hábitos de consumo, relación y vida en general de nuestros usuarios o clientes. ● Ayuda a segmentar nuestro público objetivo. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  23. 23. Unidad 3: El estudio del mercado Empaty map Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Enlaces de interés: ● Ejemplo de un “Mapa de Empatía” para un bar-cultural. PULSAR AQUÍ ● Descargar modelo para realizar un Empaty-map: PULSAR AQUÍ
  24. 24. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee ACTIVIDADES 4) Realiza un empaty-map para un tipo de cliente relacionado con tu idea de negocio
  25. 25. Unidad 3: El estudio del mercado 4. La competencia CCOOMMPPEETTEENNCCIIAA:: concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios. Buscaremos alguna VVEENNTTAAJJAA CCOOMMPPEETTIITTIIVVAA.. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio posventa, trato individualizado, servicios financieros, etc.) o en otras características. Para analizar a la competencia debemos: ● Analizar y describir sus productos o servicios. ● Destacar sus puntos fuertes y débiles (aprovechar sus errores), y compararlos con los de nuestra empresa. ● Conocer el número de empresas que están en el mercado al que queremos acceder y la cifra de ventas de cada una de ellas (este dato se puede obtener en el Registro Mercantil o a través de alguna agencia de informes comerciales Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  26. 26. Unidad 3: El estudio del mercado 5. Marketing estratégico y marketing mix MMAARRKKEETTIINNGG:: Dentro de la empresa, el marketing es el conjunto de técnicas destinadas a conseguir el mayor número posible de ventas. MMAARRKKEETTIINNGG MMIIXX:: UUnnaa ddee llaass hheerrrraammiieennttaass mmááss uuttiilliizzaaddaass ppaarraa aallccaannzzaarr llaass mmeettaass ffiijjaaddaass ddeennttrroo ddee ssuu ggeessttiióónn ccoommeerrcciiaall.. UUttiilliizzaa eell eessttuuddiioo yy aannáálliissiiss ddee 44 vvaarriiaabblleess:: pprroodduuccttoo,, pprreecciioo,, ddiissttrriibbuucciióónn yy pprroommoocciióónn,, yy ccuuyyaass iinniicciiaalleess eenn iinnggllééss (( pprroodduucctt,, pprriiccee,, ppllaaccee yy pprroommoottiioonn )) hhaann ddaaddoo nnoommbbrree aa llaa tteeoorrííaa ddee llaass «ccuuaattrroo ppeess».. PPeerroo eexxiisstteenn oottrraass vvaarriiaabblleess qquuee ttaammbbiiéénn ssoonn ddee ggrraann iimmppoorrttaanncciiaa eenn llaa aaccttiivviiddaadd ddeell mmaarrkkeettiinngg ddeennttrroo ddee llaa eemmpprreessaa.. PPoorr eejjeemmpplloo,, ppaarraa llaa ffiijjaacciióónn ddeell pprreecciioo ddee uunn pprroodduuccttoo eess eenn mmuucchhooss ccaassooss ffuunnddaammeennttaall aannaalliizzaarr ccóómmoo aaccttúúaa llaa ccoommppeetteenncciiaa oo ccoonnoocceerr llaa eessttrruuccttuurraa ddeell mmeerrccaaddoo eenn eell qquuee ssee mmuueevvee llaa eemmpprreessaa.. EESSTTRRAATTEEGGIIAA DDEE MMAARRKKEETTIINNGG:: AAnnáálliissiiss yy sseelleecccciióónn ddee llooss mmeerrccaaddooss aa sseerrvviirr,, llaa ddeeffiinniicciióónn ddee llooss oobbjjeettiivvooss aa aallccaannzzaarr yy llaa ccoommbbiinnaacciióónn ddee llooss iinnssttrruummeennttooss ddee mmaarrkkeettiinngg ((pprroodduuccttoo,, pprreecciioo,, ddiissttrriibbuucciióónn yy pprroommoocciióónn)) ppaarraa aallccaannzzaarr llooss oobbjjeettiivvooss pprrooppuueessttooss Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  27. 27. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee MARKETING MIX (también conocido como las 4 P): Product Price Promotion Place
  28. 28. Unidad 3: El estudio del mercado 6. El producto Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Es el punto de partida de toda estrategia comercial y un punto vital de ésta. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  29. 29. Unidad 3: El estudio del mercado 6.1. Niveles de producto ● PPRROODDUUCCTTOO BBÁÁSSIICCOO.. la necesidad que espera satisfacer el consumidor. Ej: cuando una persona compra un coche está comprando un medio de locomoción. ● PPRROODDUUCCTTOO FFOORRMMAALL.. Características del producto. Ej: un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijará el consumidor para tomar una decisión: calidad, envase, imagen de marca, diseño y características técnicas. ● PPRROODDUUCCTTOO AAMMPPLLIIAADDOO.. Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiación, etc. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  30. 30. Unidad 3: El estudio del mercado 6.2. Tipos de productos. AA.. EEnn ffuunncciióónn ddee ssuu ttaannggiibbiilliiddaadd BBiieenneess.. Objetos físicos, que se pueden tocar: —Duraderos.Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos, automóviles, etc. — No duraderos.Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc. SSeerrvviicciiooss.. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden almacenar, ni tocar; por ejemplo, la reparación de un automóvil necesita la presencia de un mecánico. Son variables, dependen de quién los proporcione (un corte de pelo es diferente según el peluquero). Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  31. 31. Unidad 3: El estudio del mercado BB.. SSeeggúúnn ssuu ffiinnaalliiddaadd DDee ccoonnssuummoo.. Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal. Por ejemplo, la fruta. IInndduussttrriiaalleess.. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo, los tableros de madera que adquiere una empresa que se dedica a la fabricación de muebles. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  32. 32. Unidad 3: El estudio del mercado 6.3. Características del producto MMaarrccaa.. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. Distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo: un grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la información posible sobre el producto y sus características. Además, se debe poder memorizar y pronunciar fácilmente. EEnnvvaassee.. Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos de otros. Deben tomarse decisiones sobre el tamaño, color, forma, materiales y coste del envoltorio. En muchas ocasiones, esta es una característica decisiva para el cliente Las tres características que debe observar todo embalaje son: reciclable, retornable y de coste reducido. PPrroodduuccttoo aammpplliiaaddoo.. Hace que el producto sea más competitivo. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  33. 33. Unidad 3: El estudio del mercado 6.4. TIPOS DE MARCAS: MMAARRCCAA ÚÚNNIICCAA.. ➔ Poner la misma marca a todos los productos ➔ Imagen de la empresa positiva ➔ Ejemplo: Sony MMAARRCCAASS MMÚÚLLTTIIPPLLEESS ➔ Suele darse en mercados segmentados. ➔ Necesidades económicas de los clientes Ej: Inditex tiene las siguientes marcas: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  34. 34. Unidad 3: El estudio del mercado MMAARRCCAA DDEE DDSSIITTRRIIBBUUIIDDOORR OO MMAARRCCAA BBLLAANNCCAA Los productos llevan la marca de quién los vende, no de quien los fabrica. Ej: Carrefour, Hacendado,... SSEEGGUUNNDDAASS MMAARRCCAASS.. Empresas con prestigio usan otra marca para productos que venden a un precio inferior. Ej: Balay tiene una segunda marca: Linx Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  35. 35. Unidad 3: El estudio del mercado El elemento que más veces será visto de nuestra empresa, sin duda, será su nombre. Es nuestro primer mensaje Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Es para siempre Por eso debemos elegirlo con especial interés!!! 6.5. NAMING Si quieres saber más pulsa sobre los siguientes enlaces: Ejemplos de malas marcas Historias de algunas marcas
  36. 36. Unidad 3: El estudio del mercado Largo del nombre Una sola palabra, o dos como máximo. Con la menor cantidad de sílabas. Lectura y Pronunciación (Sonido) Debe ser fácil de leer e interpretar. La pronunciación varía en diferentes idiomas y culturas, por lo tanto, cuantas más culturas se tengan en cuenta en el naming, mejor. Pregnancia El nombre de la marca debe ser fácil de recordar. La mente tiene un período de interés variable, que en la mayoría de los casos no llega a dos segundos. Significado y asociación cultural Dependiendo del público receptor, el naming se realiza considerando diferentes aspectos propios de cada región, buscando un valor positivo en cada una de ellas. Sugestión: Además de lo obvio (relativo al producto o servicio en cuestión) debe de sugerir algo relativo a la cuestión sicológica y emotiva del ser humano. Creatividad: Esto es lo que dotará al nombre de una personalidad propia. Dale un toque humano, original y personal. Legalidad: Asegúrate que tu increíblemente-super-original marca no exista ya. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee A TENER EN CUENTA:
  37. 37. Unidad 3: El estudio del mercado ALGUNOS CONSEJOS PARA BUSCAR MARCAS Apellidos: Nombres que son representantes de los nombres de familia formal, apellidos, o etiquetas históricas. (Gillette, Siemens, Dell, Ford) Nombres funcionales: los nombres funcionales son meramente descriptivos de lo que una empresa o producto. (Pizza Hut, General Motors) Inventar nombres: los que se basan en raíces griegas y latinas, y las construcciones poéticas que se basan en el ritmo y la la experiencia de decirlas. (Xerox, Oreo,Wii, Kodak) Nombre experiencial: los nombres de experienciales ofrecen una conexión directa con la realidad o una metáfora de ésta. (Explorer, El Hotel de la Risa, JerteXtrem) Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  38. 38. Unidad 3: El estudio del mercado Derivación: Se añade un prefijo o sufijo a una palabra ya existente. Ejemplo: Vueling, Globalia, Aqualia, etc. Composición: Uniendo dos palabras del mismo o distinto idioma. Ejemplo: Facebook, Youtube, HipotecaFácil, etc. Descontextualización: Utilizar una palabra genérica o nombre propio sin una relación directa con nuestros productos. Ejemplo: Apple, Windows, Lotus, Fuji, etc. Siglas y Acrónimos: Utilizando iniciales o letras de distintas palabras. Ejemplo: BMW. INTEL, BBC, etc Otros idiomas: Nike, Audi, etc Onomatopéyicas: Twitter Siempre podemos combinar las distintas técnicas a la vez. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  39. 39. Unidad 3: El estudio del mercado 6. Analicemos la siguiente marca: Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee ACTIVIDADES ● 1ª impresión ● Qué mensajes quieren transmitir ● Qué valores ves reflejados ● Originalidad(0-10) ● Facilidad para recordarlo (0-10) ● Facilidad de interpretación (0-10) ● Conecta con el cliente(0-10) ● Lo mejor de esta marca
  40. 40. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee ● 1ª impresión ● Qué mensajes quieren transmitir ● Qué valores ves reflejados ● Originalidad(0-10) ● Facilidad para recordarlo (0-10) ● Facilidad de interpretación (0-10) ● Conecta con el cliente(0-10) ● Lo mejor de esta marca 7. Analicemos la siguiente marca:
  41. 41. Unidad 3: El estudio del mercado 8. Punto de partida para buscar nombre: Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee PUNTO DE PARTIDA Describir a qué nos dedicamos Definir el perfil del público que será nuestro cliente o usuario (Edad, género, localización, estudios, gustos...) 3 valores con los que nos gustaría que nos identificaran 3 palabras clave que puedan ser relevantes para nuestra marca (herramienta, técnica, valor...)
  42. 42. Unidad 3: El estudio del mercado 9. Selección del nombre: Naming propuesto Pregnancia Diferencia de Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee otras marcas Conectar con el cliente Percepción de los valores que nos interesan Puntuación total Naming1 0-10 0-10 0-10 0-10 Naming2 0-10 0-10 0-10 0-10 Naming3 0-10 0-10 0-10 0-10 Naming4 0-10 0-10 0-10 0-10 Naming5 0-10 0-10 0-10 0-10
  43. 43. Unidad 3: El estudio del mercado 7. El Precio ● Basado en los costes. Se añade un porcentaje al coste del producto. El problema es que no todas las empresas conocen bien sus costes. ● Basado en el comprador. ● Basado en la competencia Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  44. 44. Unidad 3: El estudio del mercado 8. Dar a conocer el producto. Para que la comunicación sea eficaz: ● IDENTIFICAR LA AUDIENCIA META ● ESCOGER EL MENSAJE Y DETERMINAR LA RESPUESTA QUE SE DESEA CONSEGUIR ● ELEGIR UN MEDIO DE COMUNICACIÓN ● ESTABLECER UN MÉTODO DE RETROALIMENTACIÓN Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  45. 45. Unidad 3: El estudio del mercado MEDIOS DE COMUNICACIÓN VARIABLES VENTAJAS INCONVENIENTES Correo directo ●Selectividad de la audiencia. ●Alta permanencia del mensaje. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee ●Coste elevado ●Riesgo de confusión con spam (correo basura) Periódicos ●Flexibilidad ●Selectividad geográfica de la audiencia ●Adaptable a las modas ●Escasa permanencia del mensaje ●Alcance limitado ●Baja calidad de impresión Revistas ●Selectividad demográfica y socioeconómica de la audiencia ●Alta calidad de impresión ●Gran impulso visual ●Baja frecuencia de emisión ●Audiencia limitada ●Elevado coste Radio ●Selectividad geográfica de la audiencia ●Gran audiencia ●Falta de apoyo visual ●Poca permanencia del mensaje Televisión ●Combina visión, sonido y movimiento ●Alto poder de atracción ●Elevada audiencia ●Baja permanencia del mensaje, salvo repetición ●Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos anuncios ●Elevado coste Publicidad Exterior ●Bajo coste en ámbito local ●Flexibilidad ●Buena publicidad para productos de gran consumo y como recordatorio ●Alto coste en ámbito nacional ●No hay selectividad de la audiencia ●Puede dañarse por la climatología
  46. 46. Unidad 3: El estudio del mercado 8.1. Los canales de comunicación Los canales de comunicación son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto. Son: Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee ● La publicidad ● La promoción de ventas, ● La venta directa ● Las relaciones públicas.
  47. 47. Unidad 3: El estudio del mercado a) LA PUBLICIDAD Mensaje informativo sobre sus productos utilizando los medios de comunicación. El propósito es modificar la conducta de la audiencia y conseguir que se compre el producto. Las funciones esenciales de la publicidad son: información, persuasión, comparación (zumo Don Simón y Minute Maid), y recuerdo (Coca-Cola) y acción de refuerzo sobre actuales clientes (un automóvil adquirido recientemente). Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  48. 48. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee Ver vídeos: Cannes Prediction´99 Publicidad Dove
  49. 49. Unidad 3: El estudio del mercado b) PROMOCIÓN DE VENTAS actividades no canalizadas a través de los medios de comunicación y tratan de estimular las ventas a corto plazo. Ej: muestras gratuitas, viajes, documentación técnica, etc. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  50. 50. Unidad 3: El estudio del mercado c) VENTA DIRECTA Permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuación según las necesidades que muestre, aunque es el método más costoso. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  51. 51. Unidad 3: El estudio del mercado d) RELACIONES PÚBLICAS. Su objetivo es crear buena imagen de la empresa Ej: regalos de empresa, esponsorización de eventos culturales, científicos o deportivos, donaciones... Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  52. 52. Unidad 3: El estudio del mercado 9. La distribución del producto Ha de tener en cuenta lo siguiente: ● Características del producto. Perecedero, frágil, voluminoso, etc. ● Características de la empresa. Capacidad de afrontar la inversión, recursos humanos, etc. En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado, los más frecuentes son: ● Del productor al consumidor. ● Del productor a las tiendas que comercializan el producto. ● Del productor al mayorista, de este al minorista y después al público. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee
  53. 53. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee ACTIVIDADES Actividades del libro: ● Página 65: 8, 10, 12, 13, 14 y 15 ● Página 67: 8, 11, 13 y 14 ● Página 69: 11,y 13
  54. 54. Unidad 3: El estudio del mercado Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee FUENTES IMÁGENES UTILIZADAS: Cargando el camión de sacos Fotógrafo: Esther Balgoma Hernando Fuente: Banco de imágenes y sonidos del INTEF Licencia: Creative Commons (CC BY-NC-SA 3.0 ES) Cuota de mercado de la telefonía móvil en España en 2012 Ilustrador: Antonio Javier Guirao Silvente Licencia: Creative Commons (CC BY-NC-SA 3.0 ES) Venta de camisetas Fotógrafo: Antonio Javier Guirao Silvente Fuente: Banco de imágenes y sonidos del INTEF Licencia: Creative Commons (CC BY-NC-SA 3.0 ES)
  55. 55. Unidad 3: El estudio del mercado FUENTES Salinas Sánchez José Manuel, Gándara Martínez Javier, Alonso Sánchez Araceli. Empresa e Iniciativa Emprendedora. Editorial Mc Graw Hill. 2012 Rey Oriol Josep, Riado González José Hidalgo. Empresa e Iniciativa Emprendedora. Editorial Edebé. 2009 Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee BIBLIOGRAFÍA: WEB: Itinerario Emprendedor. IniciaFP. https://sites.google.com/site/itinerarioemprendedor/ Guía de Naming para Emprendedores. IniciaFP. http://namingparaemprendedores.blogspot.com.es/?view=classic González Amoedo Rubén. Actualidad Económica 2.0. http://actualidadeconomica2punto0.blogspot.com.es/ Publicidad Cannes Prediction 1999. http://www.youtube.com/watch?v=BqH2XMALeWk&feature=plcp Dove film. http://www.youtube.com/watch?v=zeTMX4doNvA&feature=plcp Carlos de Cózar. Premio nacional de marketing 2011. La bruixa d´or http://www.youtube.com/watch?v=RxAiUmeXotQ&feature=plcp Banespyme. La bruixa d´or. http://www.youtube.com/watch?v=B3WHKU12Ltk&feature=plcp
  56. 56. Unidad 3: El estudio del mercado Reconocimiento - NoComercial - CompartirIgual (by-nc- sa): No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original. Antonio JJ.. GGuuiirraaoo SSiillvveennttee

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