Tesi di laurea specialistica

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Tesi di laurea specialistica

  1. 1. UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI UDINEFACOLTA’ DI LINGUE E LETTERATURE STRANIERECORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN RELAZIONI PUBBLICHED’IMPRESATESI DI LAUREA SPECIALISTICAIl lobbying: dalla connotazione negativa alla difesatrasparente dei legittimi interessiIl caso AMDRelatore: Laureando:Ch.ma Prof.ssa Renata Kodilja Antonio FracasANNO ACCADEMICO 2010-2011
  2. 2. A mio nonno Bruno
  3. 3. 5INDICE:INTRODUZIONE.....................................................................................................7CAPITOLO 1.......................................................................................................... 13Il lobbying e il lobbista sotto la lente ....................................................................... 131.1 Definizione di lobbying ................................................................................ 131.2 Identikit del lobbista ..................................................................................... 211.3 Gli attori ....................................................................................................... 291.3.1. I portatori di interesse................................................................................ 301.3.2. Mediatori................................................................................................... 371.3.3. Le istituzioni pubbliche ............................................................................. 381.4 L’azione di lobbying ..................................................................................... 391.4.1 Gli strumenti di back office ....................................................................... 411.4.2 Strumenti di comunicazione esclusivi........................................................ 431.4.3 Strumenti di comunicazione non esclusivi ................................................. 451.5 L’azione di lobbying ..................................................................................... 481.5.1 I public affairs ........................................................................................... 491.5.2 I quattro modelli di public affairs............................................................... 501.5.3 Le tre fasi del lobbying.............................................................................. 531.5.4 Il lobbying diretto...................................................................................... 581.6 La legislazione italiana sul lobbying ............................................................. 601.6.1 Le proposte di legge .................................................................................. 631.6.2 I casi Toscana, Molise ed Emilia Romagna................................................ 661.6.3 Calabria e altri........................................................................................... 681.6.4 Riflessione ................................................................................................ 68CAPITOLO 2.......................................................................................................... 69La regolamentazione del lobbying al di fuori dei confini italiani: USA e UE ........... 692.1 La regolamentazione del lobbying negli USA ............................................... 702.1.1 Dalla seconda metà dell’800 al Federal of Lobbying Act........................... 702.1.2 Il Federal Regulation of Lobbying Act ...................................................... 732.1.3 Gli anni Settanta e le riforme collaterali..................................................... 76
  4. 4. 62.1.4 Il Lobbying Disclosure Act........................................................................ 782.1.5 Gli anni Duemila....................................................................................... 822.2 Lobbying a Bruxelles.................................................................................... 852.2.1 Il lobbista di Bruxelles............................................................................... 862.2.2 Organizzarsi.............................................................................................. 872.3 Obiettivo e influenza..................................................................................... 882.3.1 Commissione Europea............................................................................... 882.3.2 Parlamento Europeo .................................................................................. 892.3.3 Consiglio dell’Unione Europea.................................................................. 922.4 Regole .......................................................................................................... 932.4.1 I primi tentativi.......................................................................................... 932.4.2 La situazione attuale.................................................................................. 95CAPITOLO 3........................................................................................................ 101AMD e l’intervento per la nuova formulazione dei bandi pubblici della PubblicaAmministrazione ................................................................................................... 1013.1 AMD .......................................................................................................... 1013.2 Lo scenario competitivo per AMD nei primi anni 2000 in Italia .................. 1023.3 AMD scende in campo................................................................................ 1033.3.1 La strategia di AMD................................................................................ 1043.4 La svolta in positivo per AMD.................................................................... 1063.4.1 L’intervento della CE .............................................................................. 1093.5 Epilogo ....................................................................................................... 110CONCLUSIONI.................................................................................................... 113ALLEGATI........................................................................................................... 115BIBLIOGRAFIASITOGRAFIARINGRAZIAMENTI
  5. 5. 7INTRODUZIONEQuesta tesi è frutto della profonda curiosità sorta nei confronti del tema del lobbyingdurante lo studio delle attività di Relazioni Pubbliche. Si legge di lobbisti che sonopadroni dell’arte della comunicazione e della relazione, ma, soprattutto, che si tratta diesperti professionisti capaci di convincere anche i più ostici interlocutori.La cultura popolare riconosce tali doti accostandole però spesso a fini non semprelimpidi. Il lobbista è allora colui che agisce per conto dei “cattivi”, che “avvantaggia” lemultinazionali e le attività più o meno occulte.Agli occhi di chi non conosce la professione, il lobbista è nel migliore dei casi unmanipolatore.Non si può dare torto a coloro che la pensano in questo modo in quanto non sonopoche le occasioni offerte dalla cronaca che portano l’opinione pubblica in questadirezione. Basti qui ricordare lo scandalo denominato “Tangentopoli” degli anniNovanta che anche a distanza di vent’anni non è stato ancora dimenticato.Rappresentanti senza scrupoli di interessi particolari non hanno esitato a ricorrere amezzi illeciti per influenzare il legislatore. In quel frangente, i cinque fogli di analisicitati da John Fitzgerald Kennedy e citati nel capitolo I sono stati brutalmente sostituitida pratiche meno lecite.Ma queste persone non possono essere considerate dei lobbisti e per loro esisteun’unica denominazione: corruttori.A distanza di vent’anni, “Tangentopoli” non è stata dimenticata. A pagarne leconseguenze non è stata solo la credibilità delle istituzioni ma anche la professione dellobbista L’idea di fondo è che il lobbista difenda sempre e comunque i “cattivi” ascapito dei “buoni”.Ma il lobbista non è questo. O, se vogliamo, non dovrebbe essere questo. Resta ilfatto che un lobbista può difendere tanto un’organizzazione che genera i suoi profitti a
  6. 6. 8scapito dei cittadini quanto aziende che godono di un’ottima considerazione da partedella gente (per esempio le O.N.G.). Ma qualora difenda un’azienda del primo tipo, ilvero lobbista dovrebbe comunque usare solo gli strumenti propri della comunicazione edati oggettivi a supporto della propria tesi difensiva, escludendo categoricamente ilricorso a mezzi di persuasione che non sia non leciti. Non è scontato che, per quantobravo, riesca nell’impresa di salvaguardare l’interesse del suo cliente in quanto esistonoanche cause indifendibili. Ma nessuno potrà negare che ha agito correttamente, nelrispetto delle norme.Per comprendere meglio la figura del lobbista professionista, il capitolo I di questatesi è incentrato attorno ad una dettagliata analisi delle sue competenze e degli strumentida lui stesso impiegati. Confidare in un cambiamento dell’opinione pubblica nei suoiconfronti da parte del lettore è ambire a qualcosa di estremamente difficile se nonaddirittura impossibile. Ma la finalità del capitolo I è quella di rispondere alla domandache troppe volte rimane priva di risposta: come lavora il lobbista? Si è pertantoanalizzato la figura professionale del lobbista cogliendone gli aspetti caratterizzantiquanto a capacità e competenze. La figura professionale che ne esce non riguarda soloun esperto di comunicazione ma anche di un insieme di altre specifiche competenze cheabbracciano Diritto, Economia e Relazioni Pubbliche. Si tratta di una figura che fa dell’“ascolto” il suo strumento principale e che gli consente di cogliere sia le esigenze delcliente che le peculiarità dell’ambiente in cui questo opera nonché i provvedimentinormativi che possono influire sulle attività del cliente stesso. L’ascolto è altresìfinalizzato ad individuare i giusti interlocutori istituzionali e dare vita ad un dialogocostruttivo per entrambe le parti (azienda cliente e legislatore). Il lobbista, bravo ecompetente, non difende il proprio cliente ad oltranza alterando la realtà ma trova efornisce gli spunti per il miglioramento del testo di legge a tutela dell’attività di unintero settore di cui il cliente è solo uno dei molti esponenti. Rappresentare gli interessiimplica ulteriori skills rispetto a quelle già menzionate. Il lobbista ècontemporaneamente un pianificatore strategico e un consulente senza il quale l’aziendanon saprebbe muoversi nel mondo istituzionale. Un novello Virgilio che accompagnaDante, se è concesso il paragone. Egli aiuta l’azienda a comprendere i testi di legge e illoro impatto, delinea i passi per imbastire una relazione col legislatore e consiglia legiuste tecniche di approccio. Per cambiare le regole del gioco non basta infatti una
  7. 7. 9lettera firmata da un Amministratore delegato, seppur autorevole e potente, all’indirizzodi un politico, neanche se si è Claudio Marchionne: anche la FIAT, infatti, ha i suoilobbisti.L’ambiente in cui opera il lobbista italiano è particolare. Il nostro territorio sicontraddistingue per l’assenza di una legislazione nazionale che regolamenti l’attività dilobbying. L’Italia è così in una condizione di forte arretratezza nonostante reiteratitentativi per colmare il vuoto normativo. Fin dal 1948 i rappresentanti del Parlamentohanno avanzato proposte di legge ma la necessità di tale intervento non è mai stataavvertita dalla maggioranza dei parlamentari, rendendo vano ogni sforzo in taledirezione. Neanche quando il provvedimento è approdato all’esame della commissioneparlamentare competente ha goduto di un destino migliore. Nessun testo è mai statosottoposto all’analisi dell’Aula. È chiaro, allora, che esistono dei “lobbisti” più fortiricollegabili anche ai partiti politici, interessati a detenere l’esclusiva sui rapportiistituzionali e la formulazione delle leggi. A poco valgono le convocazioni in audizionedi coloro su cui le proposte di legge impattano direttamente. L’ascolto nei loro confrontiè spesso solamente di facciata. Non da meno è l’atteggiamento di certe associazioni chesi sono sempre opposte all’idea di una regolamentazione del lobbying perchéfermamente intenzionate a mantenere la loro posizione di interlocutore privilegiato dellegislatore e magari a scapito delle aziende più piccole. In controtendenza appaionoalcune regioni italiane, come Toscana e Molise che si sono dotate di una leggeregionale, caratterizzate però dall’uso di espressioni quali“rappresentante/rappresentanza di interessi”. Questo perché il termine lobbying faancora paura.Il capitolo II offre invece una panoramica su uno scenario decisamente diverso cheriguarda gli Stati Uniti d’America e l’Unione Europea. Nel caso degli USA lalegislazione è presente ma, ancor più radicato nella cultura a stelle e strisce è ilriconoscimento del diritto a manifestare i propri interessi senza che tale diritto possaessere prevaricato.Il capitolo assume la valenza di una cronistoria della legislazione americana: daitentativi più datati risalenti al XIX secolo fino ai giorni nostri. Ma ciò che piùcaratterizza la legislazione americana è il continuo tentativo di apportare miglioramenti
  8. 8. 10ai testi in vigore tramite l’inserimento di definizioni precise dei termini di lobbista e dilobbying finalizzato alla riduzione del rischio di errate interpretazioni. A questo siaggiungono disposizioni chiare circa i modi e i tempi di avvio alla professione, conparticolare riguardo alle figure che, prima di diventare lobbisti, occupavano posizioniimportanti all’interno della Pubblica Amministrazione. Non mancano inoltre le sanzioniper coloro che non rispettano le disposizioni stabilite. Tutto perfetto? Non esattamente.Anche nella patria del lobbying vi sono stati casi di lobbisti che hanno fatto ricorso amezzi di persuasione illeciti: Jack Abramoff, il lobbista americano più famoso, che dallapersuasione è passato alla corruzione pagandone però le conseguenze con la perditadella libertà personale.Dal canto suo anche l’Unione Europea ha provato a dotarsi di una legislazione sultema. Pur potendo prendere spunto da quanto attuato dall’amministrazione americana,l’Unione non ha ancora compiuto quel necessario salto di qualità. L’attuale normativainfatti rende solo facoltativa, e non obbligatoria, l’iscrizione al registro dei lobbisti diBruxelles. Anche in tema di sanzioni è previsto solo il ritiro del tesserino di lobbista percoloro che non rispettano il codice di condotta la cui accettazione è conseguenteall’iscrizione. Certo rispetto all’Italia la situazione dell’UE è migliore ma non si puòcerto sostenere che quanto operato in questa sede istituzionale possa fungere da esempioda imitare. Potrebbe però essere almeno un punto di inizio per discutere della nuovalegislazione che, si spera, un giorno arrivi anche da noi.Per meglio illustrare re la teoria del lobbying e i suoi elementi principali è statoanalizzato un caso specifico come dimostrazione pratica di ciò che l’attività di lobbyingpuò o non può realizzare. Il Capitolo III è così incentrato sull’azione di lobbying che hasostenuto gli interessi dell’azienda americana AMD nel contesto italiano. La vicendarisale al 2004. È un caso di lobbying propriamente detto, con la riscrittura delle regolein vigore in un certo settore. AMD ha avuto agli inizi degli anni Duemila forti problemiper partecipare alle gare di appalto della Pubblica Amministrazione per la fornitura dicomputer. Nodo della questione, la formulazione dei bandi che penalizzava laconcorrenza. AMD ha subìto una drastica riduzione delle possibilità di vincere il bando.L’attività di lobbying si è così rivelata fondamentale per consentire ad AMD dicompetere allo stesso livello dei concorrenti. Il risultato a cui si è giunti è stata la
  9. 9. 11rivisitazione completa dei testi dei bandi pubblici che ha preservato gli interessi di tuttele aziende di settore. Il felice epilogo ha, al tempo stesso, preservato gli interessi dellealtre aziende di settore. Ad oggi, il bando non prevede più l’uso di un brand a scopocomparativo ma stabilisce precisi criteri minimi prestazionali per i microprocessoriinstallati nei computer. Il caso ha fatto scuola e, merito anche del sostegno dellaCommissione Europea, ora in tutta Europa i bandi pubblici per questa tipologia diforniture non prevedono altro se non i livelli minimi prestazionali richiesti.Come è stato dimostrato, il lobbying non è attività ai limiti della legalità o contro ilcosiddetto “bene comune” ma un aiuto fondamentale per garantire il rispetto dei valoripropri della democrazia.
  10. 10. 13CAPITOLO 1Il lobbying e il lobbista sotto la lente«I lobbisti sono quelle persone che per farmi comprendere un problema impiegano dieci minuti e milasciano sulla scrivania cinque fogli di carta. Per spiegarmi lo stesso problema, i miei collaboratoriimpiegano tre giorni e decine di pagine».J.F. Kennedy1.1 Definizione di lobbyingParlare in Italia di lobbying è un’azione non esente da rischi, soprattutto per chi èintenzionato ad illustrarne la pratica. Troppi, infatti, sono i pregiudizi che ancora oggigravano su chi si definisce lobbista. È il prezzo da pagare per le azioni compiute dacoloro che, negli anni Novanta e in occasione dello scandalo Tangentopoli, hannopreferito influenzare il decisore politico (Deputato o Senatore che fosse) usando illinguaggio delle tangenti piuttosto che proporre un’analisi dettagliata dello scenario(presente e futuro), in conseguenza della diretta attuazione di una nuova norma. Perchéè questo ciò che fanno i lobbisti: influenzare il processo decisionale.Sono trascorsi quasi vent’anni da quel periodo grigio, in cui la credibilità dell’interosistema democratico ha conosciuto uno dei punti più bassi (se non addirittura l’apicedella decadenza), eppure nulla è cambiato. «Stereotipi», «clichè superficiali duri amorire», «Paragoni impropri e abusi del linguaggio, non solo giornalistico, chedistorcono la nostra funzione»1. Ecco le risposte degli operatori di settore a chi insinuache il lobbying rappresenti una professione tutt’altro che onesta. Nella penisola dellostivale si continua a confondere lobby con corporazioni, consorterie, comitati d’affari o,peggio, con potentati oscuri al confine col malaffare. Nulla di più falso. «Il lobbismo,quello vero – sostengono – non ha niente a che fare con il clientelismo né con gli1CAPITAL, n.372, Febbraio 2011, p. 16.
  11. 11. 14intrallazzi. Piuttosto, è la capacità di rappresentare interessi leciti, in modo trasparente,presso i decisori pubblici»2.È d’obbligo, prima ancora di procedere con la definizione completa di lobbying, unaprecisazione. Essendo un’attività di relazione3, implica il contatto tra il legislatore erappresentanti di interessi, generando il rischio della creazione di una zona grigia nellerelazioni stesse: «Una zona grigia tra conflitti di interesse e intrecci tra politica e affari –sostengono sempre gli specialisti – esiste». Franco Spicciariello, cofondatore della OpenGate Italia4e professore di lobbying alle università romane Lumsa e Tor Vergata,sostiene che tale problematica è comune a tutto il sistema: «L’avvocato che va inpiscina con il giudice o a giocare a tennis con il pubblico ministero non è zona grigia?Quando la zona grigia si fa corruzione – gli fa eco Gianluca Comin5– si tratta dipatologia, non di lobby». Questo perché «i lobbisti professionali rendono un servizio alsistema democratico. Noi lobbisti siamo chiamati a coprire un gap informativo tra gliinteressi legittimi delle aziende o comunque dei soggetti per i quali lavoriamo e lecompetenze dei decisori pubblici6».2Ibidem, p. 16.3M. Mazzoni in Le relazioni pubbliche e il lobbying in Italia, Laterza, Bari, 2010, loinclude nel terzo dei quattro modelli di RP di James E. Grunig: il “two-way symmetric”,caratterizzato da una comunicazione bidirezionale, distinta dal disequilibrio degli effetti.4Società specializzata in attività di lobbying, public affairs, regolamentazione ecomunicazione strategica. Sito web: http://www.opengateitalia.com/. I public affairssono, per definizione, l’insieme delle attività di relazioni con le istituzioni. Il lobbying èparte dei public affairs.5Direttore delle relazioni esterne e istituzionali del gruppo Enel, il primo ad averformalmente accorpato le due cruciali responsabilità nelle mani dello stesso manager.Da Capital, op. cit. p. 17.6Le competenze e l’utilità del lobbista saranno proposte nei paragrafi successivi delpresente capitolo.
  12. 12. 15Nonostante i molteplici tentativi di far apparire il lobbying per quello che realmenteè, il contesto italiano gli attribuisce ancora oggi un’accezione negativa. Il termine vieneutilizzato a sproposito e, soprattutto, per qualificare qualsiasi atto poco chiaro oppureaddirittura in contrasto con la legge. Se si riprendono le cronache sui giornali, ogni voltache si parla della lobby si evoca un’azione di corruzione. Ma se così fosse, sarebbequalificata da un articolo del codice penale e non ci sarebbe bisogno di chiamarlaattività di lobbying.7Il termine lobby, prima ancora di essere coniato dalla linguistica ottocentescaamericana, deriva dal latino lobium, ovvero chiostro. Ma anche lobia, parola diderivazione latina medioevale, traducibile con loggia, portico. Secondo Andrian Room(citato da Wikipedia), il suddetto termine venne usato per la prima volta da ThomasBacon in The relikes of Rome nel 1553; nel 1539 William Shakespeare usò lobby inEnrico VI (parte II), con il significato di “passaggio”, “corridoio”. Altre fonti fannoderivare lobby dall’Antico Alto-Tedesco lauba, che significa deposito di documenti, chedivenne poi lobby nell’adattamento inglese. Fu nel XIX secolo, 1830 circa, che iltermine lobby venne a indicare, nella House of Commons, quella grande anticamera incui i membri del Parlamento usavano votare durante una “division”8. Successivamenteil termine venne attribuito più in generale a quella zona del Parlamento in cui irappresentanti dei gruppi di pressione cercavano di contattare i membri del Parlamentostesso. Per indicare questi rappresentanti e l’attività da essi esercitata, nel XIX secolo siiniziò a far uso dei termini lobbyist e lobbying. Secondo gli americani tutto cominciòattorno al 1820, quando il presidente in carica, Ulysses Grant, cominciò a ricevere ilobbisti nella lobby dell’Hotel Willard di Washington9. A tal proposito, citiamo unsaggio di Vittorio Zucconi, giornalista di Repubblica:«Depresso dalla atmosfera della Casa Bianca nel 1869, il presidente americano Ulysess Grantspostava la sua passione per i sigari e il whisky al vicino Hotel Willard in Pennsylvania Avenue, nel cuore7Mazzoni, op. cit. p. 92.8Una votazione.9B. Facchetti, L. Marozzi, La guida del Sole 24 Ore alle Relazioni Pubbliche. Lacomunicazione d’impresa del nuovo secolo. Gruppo 24 Ore, Milano, 2009.
  13. 13. 16di Washington. Lì, nell’atrio, il vincitore della Guerra Civile eletto capo dello Stato sprofondava nel cuoioscrepolato e teneva corte. Una lunga fila di “clientes” e postulanti attendeva l’occasione per sussurrargliuna richiesta, domandare od offrire un favore, raccomandare un progetto o una proposta. E se lospettacolo del “sovrano” che riceve questuanti non era certamente nuovo neppure nella storia dellagiovane repubblica nordamericana, è da quell’atrio d’albergo che furono formalizzate e consolidate quellaparola e quella tecnica di influenzare la democrazia che oggi conosciamo, e temiamo, con il nome di“lobby”. Essendo appunto l’atrio degli alberghi la “lobby” in inglese, dall’italianissimo, e latinissimo,“lobia”, loggia»10.Secondo Beppe Facchetti e Laura Marozzi (2009), «la lobby è un’azioneconsapevole e coordinata nel tempo condotta nel rispetto delle leggi vigenti, realizzatada un soggetto pubblico o privato, che si propone di influenzare il processo decisionalepubblico a tutti i livelli e che sviluppa sistemi di relazione diretta: strumenti o canali diinformazione verso i decisori pubblici o persone fisiche e giuridiche, gruppi oassociazioni che si ritiene possano influenzare a loro volta i decisori». L’attività dilobby (ovvero il lobbying) rientra a pieno titolo nel quadro delle relazioni pubbliche, inquanto finalizzata a creare relazioni stabili ed efficaci. Ma si distingue dalle altre attivitàdi relazione per il pubblico di riferimento (esclusivamente decisori e autorità pubbliche)e le finalità (influire sugli atti dell’autorità politico-amministrativa).Ruben Razzante11aggiunge una componente in più alla definizione, utile perprovare a contrastare i pregiudizi: «Il lobbying è la trasmissione di messaggi dal gruppodi pressione ai decision maker, quindi è uno strumento articolato e complesso dicomunicazione».Anche secondo Paolo Zanetto e Alberto Cattaneo, partner fondatori della CattaneoZanetto & Co., lobbying firm italiana, l’uso del verbo “to lobby” è da ricongiungere alXIX secolo in quanto «se ne trova traccia nei resoconti dei lavori del campidoglio dello10V. Zucconi, “Lobby. Quando la democrazia è in ostaggio”, La Repubblica, 24gennaio 2006.11Professore di Diritto dell’informazione e del prodotto culturale e di Diritto delcopyright e legislazione dei beni culturali all’Università Cattolica del Sacro Cuore diMilano. È socio de Il Chiostro.
  14. 14. 17Stato di New York ad Albany già nel 1832»12. Il termine lobbista, invece, identificava, apartire dal XVII secolo, i cittadini che stanziavano fuori dalla Camera dei Comuni diLondra.In realtà, ancora oggi è in atto una disputa per definire universalmente il terminelobbying. La matrice latina è certamente condivisa, ma a lobium si aggiunge laubia: erala tribuna da cui il popolo proponeva le sue idee alla classe politica. Questo sensosociale e propositivo del termine è stato perso nell’uso anglosassone.Secondo Mirko Rubin è possibile considerare con particolare riguardo tredefinizioni:13 «Il processo per mezzo del quale i rappresentanti dei gruppi di interesse agendoda intermediari portano a conoscenza dei decision maker, i desideri dei lorogruppi. Lobbying è quindi soprattutto una trasmissione di messaggi da gruppi dipressione ai decision maker per mezzo di rappresentanti specializzati (e in alcunicasi, come negli USA, legalmente autorizzati) che possono, o no, far uso dellaminaccia di sanzioni» (G. Pasquino, 1976); «In quanto verbo significa fare pressione, presentare ragioni o altre motivazioniper cercare di rendere un decisore politico favorevole alla propria posizione. Puòessere usato in un contesto istituzionale, ove un rappresentante di un gruppo dipressione può fare lobby su un parlamentare, un ministro o un funzionariopubblico per portare avanti l’interesse del suo gruppo» (D. Robertson, 1987); «Attività di relazione e di comunicazione, legittima consapevole e programmata,messa in atto per orientare la decisione pubblica, i suoi attori ed i loro influenti,perché assumano, sempre nel prioritario interesse generale, decisioni le cuiconseguenze siano positive o comunque non negative, per l’organizzazione e/ol’interesse rappresentato» (T.M. Falconi, 2002).12A. Cattaneo – P. Zanetto, Fare lobby. Manuale di public affairs. Etas, Milano,2007.13M. Rubin, Le relazioni con il processo decisionale pubblico, in G. Vecchiato,Relazioni pubbliche: valore che crea valore, a cura di, FrancoAngeli, Milano, 2005, p.135.
  15. 15. 18Ulteriori contributi sono giunti nel corso degli anni. Proprio recentemente, il giàcitato Marco Mazzoni14ha svolto una vera e propria autopsia del termine in questione,partendo da un punto ampiamente condiviso: il lobbying è uno sforzo implementato percondizionare il policy process15, ovvero, è quella azione rivolta al processo decisionalecon l’intento di influenzarlo. Come si può notare, rispetto alla definizione di Pasquino visono degli importanti elementi innovativi. Mazzoni però contesta a sé stesso una sortadi incompletezza, e aggiunge che «il lobbying è un processo attraverso il quale si tentadi influenzare l’attività delle istituzioni pubbliche e di permeare la public policyagenda16. Il lobbista non preme soltanto sul processo legislativo o esecutivo; la suaazione è qualcosa di più ampio, poiché racchiude altresì le interazioni con i governi e leassemblee legislative locali, con organizzazioni non governative, con autoritàresponsabili di aree di pubblico interesse e con i mass media»17. Dal presenteragionamento si giunge ad una duplice conclusione, ottima per iniziare ad identificaregli attori dell’azione di lobbying: Il lobbying è la ricerca di una negoziazione18con parti del governo (locale,nazionale o sopranazionale); è la mobilitazione dell’opinione pubblica e dei mass media per agire contro unadecisione del governo19o per inserire una issue all’interno dell’agenda politica.14Ricercatore di Sociologia della comunicazione presso la Facoltà di Scienzepolitiche dell’Università di Perugia. Insegna Comunicazione pubblica nel corso dilaurea in Scienze della comunicazione.15Ovvero il processo di elaborazione delle politiche.16L’agenda pubblica. L’azione di lobbying è in grado, tra le altre, di far acquisire piùo meno priorità a determinate tematiche, che successivamente sono incluse nei calendaridei lavori parlamentari.17M. Mazzoni, op. cit. p. 31.18L’idea di lobbista come negoziatore non è condivisa da tutti gli operatori
  16. 16. 19Il ragionamento però non si conclude certamente qua. L’azione di lobbyingcoinvolge numerosi attori (definiti successivamente) e si articola in un processoarticolato, frutto della pianificazione e attuazione di più azioni. Tale caratteristicacostituisce un nuovo spunto per le considerazioni di Mazzoni. Il lobbista ha a suadisposizione un’ampia gamma di strumenti per perseguire lo scopo concordato assiemeal soggetto-cliente. «Può ricorrere a ricerche, allarmare i membri del gruppo cherappresenta, sottoscrivere lettere, promuovere campagne, contattare direttamente idecisori, distribuire informazioni ai media. Qualsiasi tattica di lobbying vengaimplementata, questa deve prevedere il ricorso a una varietà di attività: soltanto così sirealizza il rafforzamento della publicity dell’organizzazione (per cui il lobbista lavora),che garantisce una più alta probabilità di successo nell’interazione con i decisionmakers». Il lobbying, dunque, è un processo.L’ultima considerazione di Mazzoni, la più importante e innovativa soprattutto seusiamo quale metro di paragone le definizioni proposte dagli autori precedenti e raccolteda Mirko Rubin, è anche la più attuale. Su di essa si concentra la “battaglia” diassociazioni quali Il Chiostro20, la quale richiede non solo una legislazione nazionale ariguardo ma il riconoscimento dell’attività di lobbying quale componente del processodemocratico. «Se il lobbying lo si descrive come un processo che influenza il decisorepubblico – è l’affermazione di Mazzoni– o, per la precisione, come l’attività con cui siporta a conoscenza del decisore una determinata istanza, bisogna anche avere ilcoraggio, una volta per tutte, di sostenere che il lobbying fa parte del processodemocratico». Questa, ovviamente, è una incombenza che coinvolge il caso italiano. GliStati Uniti dAmerica, come vedremo nel capitolo seguente, sono ben più privilegiatigiacché il lobbying è tutelato costituzionalmente.19La frase potrebbe indurre in errore, facendo credere al lettore che il lobbista vogliaattuare una strategia “io vinco- tu perdi”. Ciò è errato: la pratica di tale attività dimostracome il lobbista si concentri invece su una strategia “io vinco-tu vinci”.20Associazione che promuove la cultura, la pratica e la regolamentazione dellatrasparenza nella rappresentanza degli interessi.
  17. 17. 20Il tentativo di formulare la definizione di lobbying porta, in conclusione, ad unoscorporamento di ciò che si vuole definire del termine stesso. Da un lato, infatti, laletteratura italiana si è concentrata sull’interesse da tutelare e sulla rappresentanza. Daciò, come riporta Mazzoni, consegue che la lobby o organizzazione lobbistica è ilgruppo portatore dell’interesse o della causa da tutelare; il lobbista, è il personaleinterno o esterno all’organizzazione attraverso cui si attua la rappresentanza; il lobbismoè l’insieme delle tecniche e attività che consente la rappresentanza politica degliinteressi. Se invece si focalizza l’attenzione sulle competenze, il lobby è, nelledemocrazie compiute, il luogo di incontro pubblico tra i rappresentanti di interessiparticolari, legittimamente meritevoli di tutela, e i decisori pubblici o quei soggettiinfluenti in grado di condizionare il comportamento. Il lobbying è la trasmissione dimessaggi dal gruppo di pressione ai decision makers, quindi è uno strumento articolatoe complesso di comunicazione. Il lobbismo è l’insieme di tecniche e attività checonsentono la rappresentanza politica degli interessi organizzati; è in generale la facciapolitica di tali gruppi di interesse. Il lobbista è in sostanza un bravo comunicatore ma, inquanto rappresentante di un gruppo di interesse, deve essere anche un esperto dellamateria.I numerosi tentativi di definizione di lobbying, lobby e lobbista hanno certamenteaumentato le conoscenze teoriche ma nulla hanno potuto contro gli stereotipi, assairadicati, che ancora oggi contraddistinguono gli esponenti dei public affairs. Ad un veroe proprio ostracismo, fortunatamente, non si è arrivati. L’accettazione è ancora lungidall’essere attuata e lo scenario attuale è ben definito da Giuseppe Mazzei, presidente deIl Chiostro: «Il problema è che non si è riusciti a trovare una parola diversa da lobbying,lobby e lobbista per definire questa attività di relazioni istituzionali. L’unico paese cheha una parola che potrebbe sostituire il termine lobbying è la Spagna dove si usa ilverbo cabildear, cioè tenere rapporti con le istituzioni. Il secondo problema è che c’èun’ignoranza di fondo sull’argomento perché – è la sua analisi – non è che esistano tantiambiti in cui se ne discute. A molti fa comodo la situazione attuale, cioè uno scelleratopatto di coalizione tra alcuni lobbisti che vogliono fare i lobbisti all’antica, cioènell’ombra, e alcuni politici che preferiscono, discrezionalmente, tenere rapporti, si
  18. 18. 21spera corretti, ma senza dare evidenze e trasparenza. Tutto questo non aiuta, né gli uniné gli altri, tanto meno la democrazia»21.1.2 Identikit del lobbistaFornire un perfetto identikit del lobbista non è semplice. La complessità dell’attivitàche viene perseguita gli richiede la padronanza di un’ampia gamma di competenzetecniche, soprattutto relazionali. Il lobbista deve altresì disporre di preparazioneeconomica, giuridica e politologica a 360°, ma se non c’è la predisposizione allerelazioni interpersonali e alla comunicazione allora gli è impossibile lavorare. Instaurarecon l’interlocutore politico una relazione di fiducia assume una rilevanza notevole e aciò si giunge solo con un dialogo e ascolto costanti. L’assenza di fiducia minagravemente il raggiungimento degli obiettivi del lobbista in quanto le informazioniriservate (linfa vitale per la pratica del lobbying) vengono meno. La direttaconseguenza, in questo caso, è l’accesso ridotto al policy maker e l’azione di pressionerisulta molto più complicata.Le testimonianze di chi appartiene al settore rappresentano una fonte importante perla raccolta di utili informazioni per tracciarne il profilo professionale. Claudio Velardi22,il lobbista più famoso d’Italia, sostiene che «il lobbista è una persona che deveconoscere molto bene le dinamiche della politica, del lavoro parlamentare e delprocesso legislativo. Deve avere un’agenda molto sostanziosa e possedere un grandefiuto per la politica, cioè un sesto senso nel capire dove sta andando la politica e, quindi,come muoversi»23.21L’attività di lobbying in Italia, in Cos’è il lobbismo nel mondo: analisicomparativa, ricerca del Master in Comunicazione per le Relazioni InternazionaliMICRI, Università IULM, Milano, 2010.22Capo dello staff di Massimo D’Alema segretario a Botteghe Oscure, poi diD’Alema premier. È tra i fondatori di Reti, prima società di lobbying in Italia.23CAPITAL, op. cit. p. 20.
  19. 19. 22A Velardi fa eco Filippo Maria Grasso, responsabile delle Relazioni istituzionali delGruppo Pirelli: «L’interlocutore pubblico è un esperto di relazioni almeno quanto noi. Èabituato all’incontro con l’altro e a una gestione del tempo razionalizzata, che lo hapreparato a farsi un’idea molto rapida su chi ha di fronte. Occorre quindi essere veloci,ma non approssimativi, competenti ma non noiosi e in ultimo non dimenticarsi di esserepersone. Arrivare preparati sul proprio business è una condizione necessaria, ma nonsufficiente. Occorre essere competenti nella gestione dell`interno processo che si starappresentando, offrendo prospettive e punti di vista differenti. È necessario rassicurarel`interlocutore con un atteggiamento di assoluta trasparenza e apertura. La miglioresoluzione è sempre quella di aprire un rapporto senza formulare richieste. Coinvolgerela persona nel mondo aziendale attraverso una scambio di informazioni che sia utileall’attività del rappresentante istituzionale. È bene ricordare che nel rapporto conl’interlocutore pubblico, la finalità non è mai rivolta ad ottenere un semplice consensoin relazione ad una singola tematica, ma costruire un duraturo rapporto di fiducia estima. Quanto al rapporto umano credo che sia l’elemento di maggiorecaratterizzazione. Senza mai scadere in un`eccessiva familiarità, puntare a un’autenticarelazione fra persone è fondamentale. Pur nella formalità del rapporto fra istituzioni“pubbliche e private”, pur nell’ “austerità” di certe tematiche rappresentate, tutto èpoggiato sul rapporto fra persone, con le loro complessità, le loro caratteristiche umane,la loro storia, peculiarità che certamente andranno a condizionare gli atteggiamenti.Stabilire empatia non è la causa che permette la realizzazione di un progetto masenz’altro rappresenta una condizione che facilità l’incontro e la predisposizioneall’ascolto»24.La letteratura di settore, pur riconoscendo una certa difficoltà, si è profusa nellosforzo di elencare le peculiarità del bravo lobbista. Una sfida non da poco se siconsidera la svariata provenienza degli operatori di settore: aziende private, esperienze alivello statale, incarichi politici, gestione di strutture pubbliche, professione forense. Maqualunque sia l’origine, ciò che accomuna è l’onestà, la propensione all’ascolto24Relazioni Pubbliche, magazine della Federazione Relazioni Pubbliche Italiana,Ferpi, anno XX, n°61/2010, p. 6.
  20. 20. 23(sempre!), marcate capacità comunicative e persuasive, accurate conoscenze delprocesso decisionale e maestria intellettuale.Secondo Paolo Zanetto25, «il lobbista deve essere innanzi tutto un mediatore e unnegoziatore. Deve essere in grado di far comprendere al proprio cliente, quindiall’azienda, quali siano le logiche, i poteri ma soprattutto gli obiettivi che le istituzionisi pongono». Un ruolo non sempre facile: «Davanti ad una linea dura dettatadall’azienda – prosegue - deve saper dire di no, deve fare ragionare l’azienda. Devesapere far comprendere e tradurre i modelli delle istituzioni nella lingua delle aziende».Il lobbista può allora acquisire una leadership, possedere carisma e saper guidarel’azienda ad ottenere i migliori risultati possibili nella relazione con il legislatore. Dinuovo Zanetto: «[Il lobbista] deve essere evidentemente in grado di tradurre nellinguaggio della politica e delle istituzioni quelle che sono le esigenze dell’azienda e ilsuo business»26. Il lobbista, dunque, soprattutto in quest’ultimo caso, assume un ruolo divera e propria guida e “campanello di allarme” per il legislatore, il quale è pianificanorme ex novo il cui impatto non viene però valutato nella sua totalità.La mediazione, ovviamente, non viene praticata soltanto nei confronti dell’aziendacliente ma anche dell’interlocutore politico. Secondo Emanuele Invernizzi «unatteggiamento culturale orientato alla mediazione è il presupposto basilare per esercitarela professione dei public affairs. Mediazione è sinonimo di dialogo, ovvero dicooperazione e di collaborazione. Il professionista deve sapere che un’attività diconvincimento e di influenza come quella dei public affairs, basata sull’argomentazione(e sulla soddisfazione, ndr) dei reciproci interessi (I win-you win, ndr) e sulla dialetticatra i soggetti coinvolti, offre più opportunità rispetto a una pura trasmissione diinformazioni»27, tipicamente unidirezionale e asimmetrica.La capacità di gestione delle situazioni che si creano è una prerogativa affermataanche da Mazzoni, il quale riconosce al lobbista l’importante qualifica di «superbo25Cofondatore della Cattaneo Zanetto & Co.26http://illobbista.wordpress.com/2010/02/09/italia-e-lobbismo/#comments27E. Invernizzi, Manuale di relazioni pubbliche 2. Le competenze e i servizispecializzati. McGraw-Hill, Milano, 2006, p. 228.
  21. 21. 24comunicatore che conosce l’importanza dell’ascolto». Tale competenza si rivela difondamentale importanza in una delle fasi più delicate del processo di lobbying: lagestione delle interazioni one-to-one. Il l’obiettivo del lobbista diviene così la creazionedi un rapporto di fiducia, a cui si giunge soltanto con la competenza e la preparazionesull’argomento affrontato. Questo consente all’interlocutore politico di considerareattentamente le informazioni che sta ricevendo, fidandosi dei contenuti proposti.Toni Muzi Falconi28ha così sintetizzato gli aspetti fondamentali per la credibilità ela legittimazione del professionista di relazioni pubbliche che si occupa di public affairs: Paga l’onestà e la trasparenza dell’interesse rappresentato. La credibilità delprofessionista e dell’interesse rappresentato sono i valori più importanti; Vanno sempre esplicitati il committente e l’obiettivo perseguito; Al decisore pubblico va sempre garantito un “valore aggiunto”; Mai perdere di vista il vero decisore e aggiornare costantemente ladocumentazione da inviare; Nell’argomentare il tema, partire sempre dall’interesse generale della comunità edall’interesse del decision maker, mai da quello dell’organizzazione; Tenere conto delle specificità dei diversi decisori e del gruppo di appartenenza; Informare costantemente anche i pubblici influenti; Porsi sempre l’obiettivo di ottenere dal decisore una posizione corretta, non“favorevole”; Il professionista è solamente una delle tantissime fonti di informazione deldecisore pubblico; Se non desiderate che una frase, un commento o una notizia vengano utilizzateimpropriamente, non fatene menzione, neppure in via confidenziale.Mazzoni riprende parte delle caratteristiche enunciate da Muzi Falconi, seppurproponendo un elenco più ristretto, frutto di interviste agli operatori di settore. In tuttigli elenchi vi è sempre spazio per inclusioni. Mazzoni non si discosta da questa prassi e,agli elementi di cui sopra, ingloba il non promettere mai ciò che non potrà essererealizzato (una regola ferrea delle RP) poiché il successo di qualsiasi tattica individuatadal lobbista dipende da un’accurata analisi delle risorse a disposizione per raggiungere28Rubin, op. cit. p. 140.
  22. 22. 25l’obiettivo. A ciò, si aggiunge l’interazione anche con i collaboratori del politico diriferimento. La credibilità e la fiducia tra il lobbista e il politico dipendono anche dallacapacità del primo di saper costruire un rapporto con gli uomini di fiducia del secondo.Infine, propone un must per il professionista dei public affairs: divenire una fonte per ildecisore pubblico, ma senza incorrere in sorprese. Il politico detesta gli eventi inattesi,in particolar modo le notizie che lo mettono in cattiva luce. Il lobbista diventa una fontedel politico se gli fornisce informazioni sicure, chiare, semplici che lo agevolano nellasua attività.La necessità della già citata relazione di fiducia costringe il lobbista ad una conditiosine qua non, ovvero un aggiornamento costante sull’evoluzione normativa e scientificadel problema trattato, utile anche per meglio pianificare ed aggiornare la propriastrategia di influenza. «L’autorevolezza del lobbista, da cui dipende molto del successodella sua azione, discende dalla sua credibilità che, a sua volta, è essenzialmenteconnessa alle conoscenze possedute sulla questione sostenuta».La perizia nella comunicazione non è semplice da conseguire. La pratica èindubbiamente il miglior modo per ottenerla. Pur tuttavia, parlare di “abilità dicomunicazione” espone al rischio di essere vaghi. Stefano Rolando e StefaniaRomenti29hanno però chiaro il concetto, secondo il quale il buon comunicatore devepreoccuparsi di: Rendere espliciti gli interessi rappresentanti e gli obiettivi perseguiti, spiegarli eargomentarli con precisione; Rendere note e certe le fonti di tutto il materiale trasmesso all’interlocutorepubblico; Utilizzare il linguaggio del soggetto istituzionale, tenendo presente che esso èricco di simbolismi e di formalità; Catalizzare l’ascolto e l’attenzione dei decisori pubblici; Dare buona visibilità alle informazioni capaci più di altre di modificare opinioni,atteggiamenti e decisioni; Rendere percepibili e apprezzabili per il decisore pubblico i “vantaggi” delloscambio.29Rubin, op. cit., p. 140.
  23. 23. 26Il lobbista è, in aggiunta, un attento studioso del processo decisionale, del contestoistituzionale (e della sua evoluzione), della letteratura scientifica presentesull’argomento di suo interesse e soprattutto del suo interlocutore (il decisore).Conoscere il proprio interlocutore (ascoltarlo) permette di capire quali siano gliargomenti da trattare e quali da evitare, quali gli obiettivi che l’interlocutore potrebbeappoggiare e quali, invece, potrebbe evitare. È importante, inoltre, conoscere la suastoria personale, l’istituzione in cui lavora e ha lavorato, le sue preferenze, le sue idee.A tale scopo il lobbista può sfruttare l’enorme banca dati rappresentata da internet. Sigenera, conseguentemente, un profilo per ognuno degli interlocutori. Le informazioniraccolte saranno utili per rompere il ghiaccio e p instaurare fin da subito un buonfeeling: «Gli uomini (e le donne) – scrive Paolo Zanetto30- apprezzano chi conosce leloro attività, i loro successi e chi presta interesse alle loro idee. Il protagonista dellarelazione è sempre il nostro interlocutore e mai noi stessi, quindi prepararsi, prepararsi eancora prepararsi». Arrivare preparati ad un incontro istituzionale significa avere benchiare la value proposition31che si vuole trasmettere al proprio interlocutore. È utile inqueste circostanze allestire dei documenti allo scopo. Gli appunti devono esprimere unconcetto e niente di particolarmente complesso. Deve essere una sorta di aggancio chepermetta di essere rielaborato in incontri successivi o in momenti “operativi” e non solorelazionali. La differenziazione appena riportata non è casuale. È invece basilare. SpiegaZanetto: «Soprattutto i primi incontri devono avere, il più possibile, una naturarelazionale. Sono momenti in cui ci si conosce e si illustrano le proprie posizioni e sicerca di capire quali sono le opportunità per essere utili gli uni agli altri. Gli incontrooperativi – prosegue – non solo possono essere allargati alla presenza di persone e staffma hanno appunto la finalità di affrontare in dettaglio problemi specifici». Il lobbista èperfettamente consapevole della moltitudine di appuntamenti nell’agenda del politico diriferimento. Ecco perché gli incontri non durano mai eccessivamente, a meno che nonsia l’interlocutore a condurre l’incontro in tale direzione. Considerando in anticipo la30Cattaneo, Zanetto, op. cit., p. 164.31Insieme delle strategie aziendali in termini di prodotti, prezzi, luoghi, servizi eimmagini.
  24. 24. 27durata dell’incontro, il lobbista segna i pochi punti da trattare. Come diceva J.F.Kennedy, «tre fogli e dieci minuti». Un altro elemento da considerare è il luogodell’incontro. La maggior parte di questi avviene, normalmente, all’interno degli ufficidegli esponenti politici. Nulla vieta, soprattutto per i successivi incontri, di cambiarelocation, in modo da creare un’atmosfera più confidenziale. «Dai campi da golf airistoranti di lusso, sono molti i luoghi di seduzione dei lobbisti. Ma al di là dell’aspettoaneddotico è importante che i primi contatti siano agevolati da un contesto che rendaunica l’esperienza e contribuisca a rinforzare la reputazione e il prestigio di chi haorganizzato l’incontro»32. Non bisogna dimenticare, infatti, che il lobbista stacostruendo l’immagine dell’azienda, tanto quella rappresentata quanto la propria.Competenze giuridiche, comunicative, manageriali, strategiche. Che altro? Mancaquella che, con ogni probabilità, è la caratteristica più importante, alla luce del contestoin cui il lobbista si trova ad operare: l’Italia e i suoi pregiudizi. I lobbisti che sioccupano di public affairs non possono non disporre di un codice etico di fondo. Sonoalmeno sei i valori etici che devono costituire un fermo punto di riferimento: Democrazia degli interessi: gli interessi pubblici e privati devono poter esseretutti rappresentati, sostenuti e argomentati presso le istituzioni pubbliche. Perfare in modo che il processo decisionale pubblico si ispiri ai principi dellademocrazia e del pluralismo non devono esistere interessi marginalizzati o presiin considerazione in maniera inadeguata; Equilibrio tra governabilità e partecipazione: le istituzioni pubbliche devonoascoltare la maggior parte degli interessi in gioco in un processo decisionale(partecipazione), giungendo in ogni caso alla decsione finale in tempiragionevoli e accettabili per il buon funzionamento della società civile(governabilità). Un’azione civica può essere svolta attraverso le attività di publicaffairs in quanto esse non hanno lo scopo esclusivo di tutelare gli interessieconomici dei soggetti che li esprimono, ma anche di rappresentare quelli socialie di esercitare il controllo sull’attività delle istituzioni pubbliche; Manifestazione privata del pubblico interesse: i soggetti privati devonoconcorrere, insieme a quelli pubblici, alla tutela di diritti, valori e interessi di32Cattaneo, Zanetto, op. cit. p. 165.
  25. 25. 28pubblica utilità. Il pubblico interesse non deve essere relegato all’esclusiva sferad’azione delle istituzioni; Esercizio del pluralismo degli interessi: questo deve essere incentivato dalleistituzioni pubbliche che dovrebbero spingere tutti i portatori di interesse adargomentare le proprie posizioni in nome di un pluralismo che deve essererispettato; Diritto di legittima tendenziosità: ciò vale all’interno dei confini posti dallalegge. Essere tendenziosi non significa però non essere veritieri. La credibilitàdell’interesse rappresentato e del singolo professionista sono valori fondamentalida salvaguardare.La fusione di tutte queste caratteristiche enunciate finora rendono delineabile informa pressoché completa il profilo del lobbista. È un esperto, prima di tutto: conoscealla perfezione il processo decisionale, le issue che rappresenta e l’organizzazione percui lavora. Secondo Mazzoni «il lobbista è come il girasole, si muove là dove c’è il sole,cioè dove c’è il potere e lì concentra la pressione politica». Ma, forse, il concetto chemeglio delinea l’azione del lobbista è fornito da Joseph S. Nye jr: soft power. Il termineindica la capacità di ottenere i risultati che si vogliono con la forza delle parole dette,dell’attrazione prodotta, senza mai agire sulla costrizione. Esso si fonda sulla «capacitàdi condizionare le preferenze degli altri, affinché desiderino fare ciò che noi vogliamoche facciano»33. È un’azione con cui si tenta di indurre qualcuno (il decisore pubblico) afare ciò che si vuole che faccia tramite, soprattutto, risorse intangibili (le informazionitrasferite).33Mazzoni, op. cit. p. 112.
  26. 26. 291.3 Gli attoriL’attività di lobbying implica, come abbiamo visto, un’intensa interazione trasoggetti anche differenti accomunati però da un interesse su provvedimento normativo.Un’analisi sulla partecipazione al processo normativo porta all’individuazione di quattrotipologie di attori, raffigurate nello schema qui proposto in figura 1:FIG. 1: Gli attori delle relazioni istituzionaliDal punto di vista della classificazione degli attori, la letteratura di settore proponediversi modelli, più o meno elaborati, in cui il numero di coloro che sono coinvoltinell’azione di lobbying varia. Il modello in figura 134è tanto semplice quanto completo34Invernizzi, op. cit. p. 200.MEDIATORIPUBBLICIINFLUENTIISTITUZIONIPUBBLICHEPORTATORIDI INTERESSE
  27. 27. 30e ben identifica la tipologia di relazioni intercorrenti tra i diversi soggetti (definite anchegraficamente dalla presenza/assenza del tratteggio).I portatori di interesse o stakeholder cercano un legame diretto con le istituzionipubbliche, verso le quali vantano degli interessi diretti (per esempio, i produttori disigarette costretti a inserire, sulle confezioni, gli avvisi dei danni provocati dal fumo). Iportatori di interesse possono agire tramite i pubblici influenti e i mediatori. La loroazione, in particolare quella dei lobbisti, consiste, secondo lo schema proposto, nelsupportare le prese di posizione palesate dai portatori di interessi presso le istituzionipubbliche. I portatori di interesse possono quindi avvalersi del supporto della comunitàlocale o degli opinion leader (gli influenti) affinché rappresentino le istanze deglistakeholder presso le sedi istituzionali.1.3.1. I portatori di interesseI portatori di interesse sono definiti come «quei soggetti che operano nel contesto incui le istituzioni pubbliche assolvono alle proprie funzioni e che nutrono legittimi especifici interessi di natura economica e sociale. Pertanto ogni cittadino, ogniorganizzazione profit e non profit, ogni associazione può essere definito un portatore diinteresse». Va comunque ricordato che gli stakeholder sono caratterizzati dalla pienaconsapevolezza del loro essere incisivi sulle scelte del legislatore.Di fatto, è da notare come non tutti i portatori di interesse siano da considerareprotagonisti del processo di lobbying in quanto assumo un rilevanza strategica nelmomento in cui gli interessi che rappresentano influenzano il processo politico edecisionale delle istituzioni pubbliche.A loro volta, i portatori di interesse possono essere suddivisi in quattro categoriecome da figura 1.2:
  28. 28. 31FIG. 1.2: classificazione dei portatori di interesseORGANIZZAZIONI PROFIT: appartengono a tale sottogruppo le imprese e igruppi di imprese. La loro attività di lobbying è finalizzata alla rappresentanza degliinteressi relativi al proprio business e al sostegno delle questioni di pubblico interesse.Molte aziende hanno, laddove possibile, instaurato contatti diretti con il decisoreattraverso l’installazione di appositi uffici/divisioni di relazioni istituzionali perdiminuire le distanze. È il caso di molte multinazionali europee e straniere, attive aBruxelles per monitorare (tramite lobbisti interni o professionisti esterni) le attivitàall’interno della Commissione Europea e del Parlamento Europeo.ORGANIZZAZIONI NON PROFIT: rientrano nella suddetta categoria leassociazioni che non vantano interessi economici. La loro attività è invece incentrata sutematiche sociali, quali la difesa dei diritti sociali, la tutela dell’ambiente. Altresìrappresentano soggetti accomunati da un particolare riferimento sociale e culturale o dauno specifico stile di vita (associazioni sportive, religiose o circoli culturali).GRUPPI DI INTERESSE: in questo ambito sono inclusi i soggetti organizzati subasi volontarie e accomunati da un interesse economico o sociale che intendonoPORTATORI DI INTERESSEOrganizzazioniprofitOrganizzazioninon profitGruppi diinteresseIstituzionipubbliche
  29. 29. 32rappresentare esplicitamente presso le istituzioni pubbliche, al fine di esercitare unapressione sulle loro politiche decisionali. Tale pressione può essere svolta in molteplicimodalità: offerta di informazioni (cosiddette forme deboli e/o convenzionali),manifestazioni, forme di protesta ed episodi di boicottaggio35(forme di azioni forti e/onon convenzionali). Nel corso del XX secolo sono state fornite più definizioni di talecategoria. Secondo Bentley (1908), il quale pone l’enfasi sull’interesse rappresentato,«un gruppo coincide con ogni sezione della società che agisca o tenti di agire». Gruppoe attività di gruppo sono termini equivalenti, con una differenza soltanto di tono, utilemeramente per chiarezza di espressione. Non vi è gruppo senza un proprio interesse.Anzi, un interesse, nellaccezione proposta da Bentley, è lequivalente di un gruppo: ilgruppo e linteresse non sono separati. Essi sono una cosa sola, cioè molti uomini legatiinsieme in o da una certa attività. Ne consegue unidentificazione di fondo tra gruppo,attività e interesse, il quale ultimo è esteso a indicare tutti i gruppi che partecipano alprocesso sociale in vista del perseguimento di una qualunque finalità empirica.Parafrasando Truman (1951), «Qualsiasi gruppo che, sulla base di atteggiamenticondivisi, presenta domande ad altri gruppi della società», optando invece per un’enfasisull’atteggiamento manifestato. Il gruppo dinteresse è dunque visto come un gruppo diatteggiamenti condivisi che porta avanti certe rivendicazioni rispetto ad altri gruppidella società. A loro si discostano Gabriel Almond e Bingham G. Powell36: «Individuilegati da comuni preoccupazioni e interessi, che sono consapevoli di questo legame»(enfasi sull’appartenenza).È comunque possibile disporre di una definizione empirica: «Un insieme di persone,organizzate su basi volontarie, che mobilita risorse per influenzare le decisioni e leconseguenti politiche pubbliche». Il gruppo di interesse si basa su: Organizzazione del gruppo (di solito) formalizzata da apposite norme; Aggregazione volontaria; Partecipazione libera.35Le modalità di attuazione del lobbying saranno proposte nel paragrafo 1.436Autori, nel 1978, di uno studio sul sistema politico.
  30. 30. 33La classificazione dei gruppi di interesse avviene su una quadrupla ripartizione: Struttura organizzativa; Modalità di azione; Obiettivi; Risorse.Gli stessi Almond e Powell hanno attuato una frammentazione dei gruppi diinteresse, ripresa da Invernizzi e proposta in figura 1.3:Figura 1.3: suddivisione dei gruppi di interesse di Almond e Powell.GRUPPI DI INTERESSEAnomiciNonassociativiIstituzionali Associativi
  31. 31. 34GRUPPI DI INTERESSE ANOMICI: appartengono a tale categoria i comitatispontanei, attivi soprattutto in casi di disagio e di malcontento in seguito ad unadeterminata decisione pubblica. (Es. Comitato no TAV in Val di Susa, comitato diAcerra contro la costruzione del termovalorizzatore).GRUPPI DI INTERESSE NON ASSOCIATIVI: non sono organizzati da un punto divista istituzionale, pur essendo caratterizzati da un interesse in comune come lareligione, l’etnia, la razza, la religione, la lingua, la regione, l’occupazione o forselegami di sangue e di discendenza (Es. la comunità ebraica).GRUPPI DI INTERESSE ISTITUZIONALI: associazioni nate per svolgere funzionipolitiche e sociali diverse dalla rappresentanza degli interessi dei propri membri, ma chesono pronte a farlo all’occorrenza (Es. le fondazioni e le associazioni politiche, peresempio “Il circolo del buon governo” del senatore Marcello Dell’Utri).GRUPPI DI INTERESSE ASSOCIATIVI: associazioni costituite con il preciso scopodi rappresentare gli interessi dei propri membri, quali le associazioni di categoria(Confindustria), territoriali e professionali37.Non è sempre detto che i diversi gruppi abbiano degli interessi comuni. Si puòinfatti verificare una situazione in cui vi sia un solo interesse in comune, con un’ampiadivergenza su molti altri. I gruppi di interesse possono allora creareun’alleanza/coalizione, dando così vita ad una issue network of influence.La teoria pluralista dei gruppi elaborata da Arthur Fisher Bentley ha, con i suoiconcetti, supportato l’azione degli stessi e ne ha riconosciuto l’efficacia grazie a trecaratteristiche: Equilibrio: la pluralità dei gruppi garantisce equilibrio fra forze contrastanti. Lasfida dei gruppi attivi porta alla mobilitazione dei gruppi latenti37Un esempio è rappresentato dall’American Association of Retired Persons, cheraggruppa negli USA oltre 34milioni di membri tra anziani e pensionati. L’associazionesi avvale di uno staff a Washington di 400 persone che coltivano le relazioni con ilCongresso americano.
  32. 32. 35 Socializzazione: la vita nelle associazioni educa all’interazione con gli altri. Leappartenenze multiple facilitano la tolleranza reciproca Autonomia della società dallo stato: i gruppi esprimono la capacità dellasocietà di organizzarsi dal basso. La funzione essenziale dello Stato è lamediazione fra i diversi interessiMentre la teoria pluralista sostiene l’efficacia dei gruppi, Mancur Lloyd Olson, Jr.38,nei suoi studi di settore, ha criticato tale modus operandi, sostenendo la difficoltà, per igruppi di interesse, a rappresentare i propri interessi. A supporto della sua tesi, Olson hasviluppato una critica fondata su tre istanze: I gruppi a difesa di interessi generali sono difficili da organizzarsi a tuttovantaggio dei gruppi a difesa di interessi particolaristici; La mobilitazione di risorse e l’emergere di imprenditori dell’azione collettivasono più facili fra individui ricchi di risorse materiali più istruiti e in un altoreddito. La capacità dei gruppi di organizzarsi varia quindi a seconda dellerisorse; Le coalizioni (di interessi) a fini distributivi abbassano la capacità di unasocietà di adottare nuove tecnologie e di riallocare risorse in risposta al mutaredelle condizioni, riducendo il tasso di crescita economica. La loro crescitaaccresce la complessità della regolazione, il ruolo dello Stato e la complessitàdelle intese e modifica la direzione dell’evoluzione sociale.Ciò che invece sembra apportare i risultati migliori è il concetto di Neo-corporativismo, coniato da Philip Schmitter39(1974) in opposizione alla teoriapluralista. Il concetto prevede un sistema di rappresentanza di interessi dove le unità381932 – 1998, economista e scienziato sociale statunitense. Lavorò pressolUniversità del Maryland, College Park. Sono di primaria importanza i suoi contributialla teoria della scelta pubblica, nonché alleconomia istituzionale, sul ruolo dellaproprietà privata, limposizione fiscale, i beni pubblici, lazione collettiva e i diritti dicontrattazione nello sviluppo economico.39Professore di scienze politiche e sociali, Istituto universitario europeo, Firenze.
  33. 33. 36costitutive sono organizzate in numero limitato di categorie non competitive, strutturategerarchicamente, differenziate funzionalmente, riconosciute, se non organizzate dalgoverno, non competitive tra loro, che esercitano complessivamente il monopolio dellarappresentanza.Invernizzi (2006) include all’interno dei portatori di interesse anche le stesseistituzioni pubbliche poiché queste possono dare vita a relazioni inter-istituzionali ditipo orizzontale (stesso ambito di azione, per es. due ministeri) o verticale (ambitidiversi, per es. il rapporto Governo – Regione).Si è parlato, finora, di gruppo/i di interesse/i., spesso confuso con «gruppo dipressione». È d’obbligo una precisazione: il gruppo di pressione è riconosciuto dalpotere decisionale, a differenza del gruppo di interesse. Facchetti e Marozzi40offrono unampio elenco di nominativi di soggetti attivi (gruppi di pressione e gruppi di opinione)nel panorama nazionale italiano: Confindustria; Fiat, Eni, Enel; Rappresentante degli interessi delle attività regolamentare: Farmindustria, Abi,Ania, Confservizi; Cigl, Cisl, Uil; Lobby-istituzione: Banca d’Italia, Autorities, associazioni dei magistrati; Coldiretti fino agli anni Ottanta (in quanto considerata allora come l’unicalobby ufficiale in Italia41) e le lobby parlamentari “insider”; Associazioni ambientaliste; Lobby trasversale meridionalistica; Regioni ed enti locali; Rappresentanze UE; Lobby mediatiche: «Porta a porta»; «Il Corriere della Sera»; «Repubblica»; «IlSole 24 Ore»42.40Facchetti, Marozzi, op. cit. p. 235.41Master MICRI, op. cit. p. 12.
  34. 34. 371.3.2. MediatoriLa categoria dei mediatori raggruppa tutti quei soggetti che fungono da “ponte” dicollegamento tra i portatori di interessi e il decisore pubblico. Attraverso l’analisi delletematiche care agli stakeholder sono in grado di rapportarsi con le istituzioni pubbliche,incidendo sulle loro politiche decisionali. Il lobbista rappresenta il mediatore piùimportante ma lo stesso ruolo di influenzatore può essere esercitato anche da media, icentri di studi e di ricerca e le società che svolgono sondaggi di opinione. Questi ultimisoggetti, inoltre, possono apportare importanti contributi conoscitivi al lobbista,implementando la sua strategia di comunicazione, a beneficio della corretta capacità diargomentazione e persuasione.Dal canto loro, i media possono rappresentare un valido alleato in quanto,veicolando i messaggi provenienti dalle organizzazioni (stakeholder), divengono dellevere e proprie casse di risonanza, veicolando le azioni del decisore pubblico. L’uso deimedia stessi, inoltre, può essere consigliato dai mediatori: creando e diffondendoinformazione, infatti, si può ottenere consenso, che il legislatore non può ignorare.Altresì fondamentale è il ruolo ricoperto dai centri di studi e di ricerca. Non soloforniscono dati oggettivi ma gli stessi ricercatori sono prova di garanzia della veridicitàdelle informazioni raccolte e il vantaggio di essere super partes non li sottopone alladiffidenza delle istituzioni pubbliche, a differenza di quanto potrebbe accadere ad unlobbista.Accanto alla categoria dei mediatori si posizionano i pubblici influenti. A differenzadei mediatori, sono rappresentati dagli opinion leader, dalle comunità locali eterritoriali. La loro azione può incidere sull’operato delle istituzioni, andando adaccelerare o a ritardare l’iter dei provvedimenti legislativi.42Gli autori fanno notare che si è giunti all’espressione “partito di Scalfari” e “partitodi Mieli”, rispettivamente direttori di Repubblica e Corriere della Sera.
  35. 35. 381.3.3. Le istituzioni pubblicheLe istituzioni pubbliche sono costituite dai soggetti delegati alla stesura deiprovvedimenti legislativi che hanno un impatto diretto sul business e l’attività deglisoggetti portatori di interessi. Le istituzioni possono operare su livelli differenti: Ambito territoriale: Regioni, Province, Comuni, comprensori e comunitàmontane, aziende di pubblico servizio (Asl), aziende municipalizzate; Ambito nazionale: Parlamento (Camera dei Deputati, Senato della Repubblica ele relative Commissioni permanenti), Governo, Magistratura, Authority; A livello comunitario: Commissione Europea, Parlamento Europeo, ConsiglioEuropeo, Comitato economico e sociale, Comitato delle Regioni; A livello internazionale: Organizzazione per la Cooperazione e lo SviluppoEconomico (OCSE), Organizzazione delle Nazioni Unite (ONU), BancaMondiale.Le organizzazioni che monitorano i diversi livelli devono provvedere ad unagestione integrata delle stesse al fine di individuare le coerenze e le sinergie esistenti trai diversi ambiti. In aggiunta, la gestione integrata consente di avere una visioned’insieme utile a cogliere le interconnessioni tra gli ambiti e monitorare con piùefficacia l’intero iter dei processi normativi e regolamentativi.Al di là della conoscenza di tali livelli operativi, il bagaglio culturale delprofessionista dei public affairs deve contenere due fondamentali elementi: Conoscenza dell’iter legislativo di un provvedimento Capacità di identificazione del decisore di interesse.Comprendere il processo che porta all’esame di un testo legislativo consente allobbista di stabilire i tempi di intervento della sua azione. Non serve a nulla, infatti,intervenire una volta che una Commissione parlamentare ha esaminato gli emendamentie licenziato il testo, prossimo all’esame dell’Aula. In relazione al processo diidentificazione, il lobbista deve capire chiaramente quali possono essere i soggetti chepossono supportarlo nell’azione di lobbying. Non è detto, infatti, che il primo firmatariodi una proposta di legge sia di fatto il soggetto su cui focalizzarsi.
  36. 36. 391.4 L’azione di lobbyingCome abbiamo visto dai paragrafi precedenti, l’azione di lobbying coinvolgedeterminate categorie di soggetti. Ma, affinché il processo si generi, è fondamentale lacommistione di altre componenti che Alberto Cattaneo e Paolo Zanetto hanno definito“le quattro i” (Figura 1.4):
  37. 37. 40Figura 1.4: le quattro i del lobbyingL’azione di lobbying prende avvio con la manifestazione di un interesse inerente unpreciso ambito (issue). L’istanza viene rappresentata presso le istituzioni (institution)alle quali il lobbista fornisce delle informazioni (information) al fine di rappresentare esostenere gli interessi (interest) vantati dagli stakeholder nei confronti di unprovvedimento legislativo.
  38. 38. 41Al fine di scuotere l’attenzione del legislatore, il lobbista può disporre di un’ampiastrumentazione, strutturata secondo tre distinte tipologie: gli strumenti di back office, glistrumenti di comunicazione esclusivi, gli strumenti di comunicazione non esclusivi43.1.4.1 Gli strumenti di back officeGli strumenti di back office consentono al lobbista di effettuare le fasi dimonitoraggio, l’interpretazione del contesto istituzionale e la selezione degliinterlocutori principali. Nel momento in cui viene presentata una proposta diregolamentazione (legge o decreto che sia) che coinvolge l’azienda cliente, è necessariocontrollarne quotidianamente l’iter: dall’annunciazione all’esame e conseguentevotazione, passando per l’assegnazione alla Commissione competente, che opera in sedereferente44. Alla proposta di legge è ovviamente legato il nome del primo firmatario edei cofirmatari. I nominativi devono essere contenuti all’interno di un database dicontatti al fine di un costante aggiornamento degli stessi. Vengono così tracciati deiprofili dei soggetti di interesse e un loro studio consente, in una fase successiva, unapproccio più facilitato. Nel database figura, in aggiunta, un elenco di influenti(giornalisti, opinion leader).Per monitorare l’iter legislativo, il lobbista si affida ai siti istituzionali della Cameradei Deputati e del Senato della Repubblica, al cui interno sono pubblicati il calendariodei lavori istituzionali (Figura 1.5), l’ordine del giorno, i resoconti45dell’Aula (Figura1.6) contenenti anche gli allegati A e B46. All’interno dei siti menzionati sono quindireperibili i calendari delle Commissioni (Figura 1.7), i loro resoconti e gli allegati43Invernizzi, op. cit. p.222 e seg.44È la Commissione deputata all’analisi e al licenziamento del testo che viene quindisottoposto all’esame dell’Aula. In taluni casi la Commissione può operare in versionelegislativa. Le Commissioni possono altresì operare in sede redigente, legislativa econsultiva.45I resoconti sommari contengono un riassunto dei lavori.46Contengo gli atti di indirizzo e controllo, quindi mozioni, interrogazioni,interpellanze.
  39. 39. 42annessi. Tra gli strumenti di back office troviamo inoltre il calendario degli eventipubblici (inaugurazioni, comizi, partecipazioni a convegni, incontri) e le mappe deirapporti di potere (curate dall’azienda di lobbying).Figura 1.5: la pagina dei lavori istituzionali del sito della Camera dei DeputatiFigura 1.6: la pagina dei resoconti del sito della Camera dei Deputati
  40. 40. 43Figura 1.7: il calendario dei lavori delle Commissioni della Camera dei Deputati1.4.2 Strumenti di comunicazione esclusiviAll’interno della seconda categoria sono contenuti i documenti il cui accesso èstrettamente riservato e la cui conoscenza è limitata esclusivamente ai professionisti deipublic affairs, le aziende clienti e il decisore pubblico. Nello specifico: Position (o positioning) paper: è un documento al cui interno è riassunta laposizione dell’azienda nei confronti di una determinata politica di pubblicointeresse. L’elaborato è teso ad informare il decision maker e a influenzarel’opinione pubblica al fine di mobilitarla nei confronti del legislatore. Invernizziricorda che «anche se può essere diffuso all’interno dell’organizzazione, aidipendenti, ai collaboratori o agli azionisti, il position paper è essenzialmente undocumento a uso esterno destinato ai decisori e ai loro influenti nonché aigiornalisti e all’opinione pubblica». Il documento deve essere di facile lettura econtiene, di solito,a) una descrizione del tema;b) il probabile impatto sull’organizzazione della scelta normativac) proposte alternatived) sostenitori delle proposte alternativee) nominativi dei politici da contattare;
  41. 41. 44 Dossier: è un documento ad uso esterno in cui vengono analizzate le posizionidei decision maker e degli influenti su una specifica questione e sono raccolti gliargomenti e i dati a supporto della tesi sostenuta dall’organizzazione; Policy brief: è un documento interno che fornisce una maggioreconoscenza/comprensione della issue specifica e che individua le diverseposizioni in campo. Si fonda sull’analisi dei media, degli atti legislativi, delledichiarazioni rese dai protagonisti del processo decisionale. Spesso il policybrief è affiancato al dossier; Testi tecnici: sono documenti forniti dal lobbista al parlamentare di riferimento.A tale tipologia si collegano le bozze di proposte di legge, di decreti o diemendamenti oppure di interrogazioni parlamentari. Al fine di far presentareuninterrogazione parlamentare occorre individuare la Commissioneparlamentare competente sulla problematica trattata e prendere contatto con ilcapogruppo della Commissione per convincerlo della validità delleargomentazioni addotte. È quindi necessario indirizzare il parlamentaremediante una documentazione precisa, completa e ben strutturata. Maggiore saràil numero di parlamentari che sottoscrivono l’interrogazione, possibilmente dipartiti diversi, maggiore sarà l’efficacia di tale azione di comunicazione; Playbook: è un documento di presentazione dell’organizzazione e delletematiche della stessa con la descrizione della posizione presa e degli interessirappresentati. Può essere consegnata al decisore pubblico durante gli incontripersonali. Già in sede di richiesta di colloquio, comunque, l’azienda propone unbreve profilo di se stessa; Audizioni parlamentari: le audizioni consistono in un incontro traorganizzazione e parlamentari. Le organizzazioni che fanno richiesta diaudizione (o che sono invitate a presentarsi) possono manifestare la propriaposizione. Possono essere di tipo informale. Oltre che in Aula, le audizioni sipossono svolgere anche a livello di Commissione47. Le audizioni presentano dueparticolari criticità: la possibilità per il relatore di non poter replicare alle47È il caso dell’ad di Fiat, Sergio Marchionne, ascoltato a marzo 2011 dalleCommissioni IX (Traporti) e IX (Attività Produttive) della Camera dei Deputati.
  42. 42. 45obiezioni mossegli al termine del suo intervento (ragion per cui è bene prevederele obiezioni nel testo dell’audizione) e la loro calendarizzazione (a seguito delfitto calendario dei lavori parlamentari); Incontri diretti con i decision maker: sono gli incontri vis-a-vis per i quali è beneosservare delle regole precise48:o Fornire informazioni obiettive, aggiornate e “di prima mano”, senzanascondere a nome di quali interessi si parlao Esporre interamente i fatti, compreso il punto di vista di eventualiconcorrenti, fornendo appropriate controargomentazionio Essere preparati nel dettaglio sul tema da discutere al fine di essere ingrado di rispondere ad eventuali domande di approfondimentoo Programmare l’incontro con largo anticipoo Essere brevi così da concedere la possibilità di svolgere domandeo Spiegare separatamente ogni argomento quando la materia è complessao Organizzare una visita del decisore pubblico presso la propriaorganizzazioneo Essere corretti, educati e attentio Essere personalmente convinto di quello che viene sostenuto eargomentatoo Persuadere attraverso la presentazione oggettiva dei fatti e considerandole motivazioni del decisore pubblico (soft-selling), evitando di arrivarealla pressione psicologica, all’eccessivo coinvolgimento emotivo, allaminaccia (hard-selling)1.4.3 Strumenti di comunicazione non esclusiviAll’interno della presente categoria rientrano numerosi strumenti tradizionali dellerelazioni pubbliche. Newsletter: consente un contatto periodico con i principali interlocutori così dafornire loro aggiornamenti sull’evoluzione delle tematiche di interesse48Invernizzi, op. cit. p.224 e seg.
  43. 43. 46dell’organizzazione. Ai fini di una campagna informativa, la newsletter puòrivolgersi ad importanti interlocutori istituzionali rappresentanti delle forzepolitiche, sociali ed educative; Ricerche e studi: possono essere svolti all’interno o commissionati ad istituti diricerca esterni. Possono avere come oggetto dei contenuti tecnico-scientifici odei sondaggi di opinione. La loro utilità deriva dai dati contenuti con i qualil’organizzazione avvalora la propria tesi nei confronti del decisore. Il migliorlobbista è colui che fornisce le migliori informazioni, cioè efficaci nelconvincere il legislatore della necessità che una decisione vada presa e nelladirezione voluta dall’organizzazione (Grunig, Hunt, 1984) Gestione delle relazioni con i media: i media possono rappresentare un preziosoalleato, oltre che una vera e propria cassa di risonanza. Veicolando le istanze diun’organizzazione i media possono sollecitare l’opinione pubblica, esponendo illegislatore al giudizio del pubblico e costringendolo a modificare il calendariodei lavori. Tra i principali strumenti dei mass media si citano:o Articolio Studi e ricercheo Lettere ai giornalio Intervisteo Dichiarazioni dell’organizzazioneo Comunicati stampao Conferenze stampao Press briefingo Partecipazioni ai programmi televisivi Organizzazione di eventi: troviamo i convegni, i workshop, i dibattiti e le tavolerotonde. La loro funzione è duplice: sensibilizzare, mediante il coinvolgimentodiretto, i decisori pubblici e i loro influenti; sensibilizzare l’opinione pubblicasulle problematiche e sulle posizioni dell’organizzazione (sfruttando l’effetto“cassa di risonanza” prodotto dai media); Sponsorizzazione di manifestazioni e iniziative artistico-culturali: hanno unruolo sociale per l’organizzazione in quanto contribuiscono al miglioramento
  44. 44. 47della propria immagine49. Campagne di pubblicità istituzionale: rientrano inquesto settore sia le campagne di comunicazione per promuovere i propriinteressi sia quelle utilizzate per comunicare direttamente con i decisori pubblici.Tra le prime figurano le iniziative a carattere divulgativo per presentare gliobiettivi e gli interessi dell’organizzazione. Le secondo comprendono iniziativedi comunicazione finalizzate a suscitare l’attenzione dei decisori pubblici edell’opinione pubblica pubblicando, in spazi pubblicitari appositamenteacquistati, “lettere aperte” o condurre vere e proprie campagne di pubblicitàistituzionale per sostenere le posizioni dell’organizzazione.Agli elementi citati da Emanuele Invernizzi si affiancano, inoltre, diversi strumenti,citati da Giampietro Vecchiato50: Mappa delle issue e issue analysis: considerate dallo scrivente quali strumenti diback office, sono documenti che offrono una sintetica descrizione della issue,delle normative, degli atti/decisioni in corso, dei sostenitori/oppositori, delleopzioni possibili e delle finalità. Per ogni questione all’ordine del giorno sono daindividuare i gruppi di interesse attivi, il loro grado di coinvolgimento, lecapacità operative e di mobilitazione, il potere di influenza; Pareri pro veritate: sono pareri realizzati da giuristi, costituzionalisti e/o espertidel settore di riferimento in merito alle questioni che possono apparire dubbiesul piano legale e costituzionale. Servono a confermare la fondatezza delle tesisostenute dall’organizzazione, come supporto alla propria posizione, comeargomentazione integrativa autorevole per comunicare con i media; Cause legali: è una pratica poco utilizzata in Italia. Le cause legali vengonospesso usate per sfruttarne l’effetto annuncio con l’obiettivo di ottenere lasospensione di un provvedimento della pubblica amministrazione. Le azionilegali comprendono:49Esempi celebri sono rappresentati dal restauro del Cenacolo di Leonardo (Olivetti)e la sponsorizzazione del Teatro alla Scala di Milano (Cariplo).50Vecchiato, op. cit. p. 148 e seg.
  45. 45. 48o Apertura di vertenze giudiziarie presso i tribunali (amministrativi e non)o Creazione di casse di risonanza durante il processo e dopo la sentenzase favorevoleo Patrocinio a propri aderenti che aprano vertenze giudiziarie,possibilmente in numero elevato, sui temi di interessedell’organizzazioneo Assistenza tecnico-legale a propri aderenti che si impegnano in vertenzegiudiziarie Coalizioni: usate per allargare il fronte a sostegno di una determinata posizione.L’effetto prodotto permette di rafforzare l’influenza sui decisori pubblici eattribuisce alla questione specifica e di parte un carattere più generale; Grass root campaigns: l’azione prevede la mobilitazione di una partedell’opinione pubblica a fianco dell’organizzazione. È necessario che le personemobilitate siano accomunate dalla stessa opinione e che siano disponibili amanifestarla (lettera, telefonata, cartolina, e-mail).In riferimento alle alleanze, Facchetti e Marozzi51attuano una loro classificazione,distinguendole in alleanze numerose e molto rappresentative (si punta sulla quantità deipartecipanti) e alleanze ristrette ma con forti capacità di influenza e di“simbolizzazione” (al centro vi è la qualità). «L’interlocutore politico – ricordano – èmolto sensibile alla forza di un endorsement apparentemente, o realmente, “neutrale”.La scelta legislativa o amministrativa, proprio perché ha bisogno, per essereconvincente, di essere fatta nel nome dell’interesse generale, è molto più forte sesostenuta non solo dall’interesse di parte dichiarato, ma da chi apparentemente èportatore di una neutralità di giudizio».1.5 L’azione di lobbyingAbbiamo finora definito il lobbying e analizzato, in particolare, il professionista delsettore. Definire questa attività solo come il tentativo di influenzare il decisore pubblicoè assai limitativo in quanto il lobbista deve sapere coniugare tutti gli strumenti a suadisposizione. Il lobbying è sì l’esercitare una pressione sul legislatore ma è51Facchetti, Marozzi, op. cit. p. 241 e seg.
  46. 46. 49fondamentale, per chi la pratica, scegliere i mezzi più idonei e la tempistica in cuiapplicarli. In particolare, due sono le fasi critiche: l’esposizione al decision maker diun’informazione oggettiva e documentate e la corretta capacità di argomentazione e dipersuasione.La teoria delle relazioni istituzionali propone differenti modelli di attuazione: imodelli adattivo, reattivi, proattivo ed interattivo; il lobbying diretto e indiretto.1.5.1 I public affairsIl termine public affairs viene spesso utilizzato per indicare lattività di fare pressionesulle istituzioni, quale sinonimo di lobbismo o relazioni istituzionali. Tuttavia per publicaffairs si devono intendere piuttosto tutte le attività strategiche di unimpresa dirette aisuoi numerosi stakeholder, ovvero a quello che il marketing chiama pre-mercato52. Sitratta di tutte quelle forze che direttamente o indirettamente creano il contestocompetitivo nel quale lazienda deve muoversi. Ovvero le regole del gioco. Unastrategia di public affairs si basa sullutilizzo sinergico di tutte queste leve, senzalimitarsi alla sola attività di lobbismo. Le relazioni istituzionali senza la capacità digestire in modo corretto le relazioni con i media, o le relazioni sindacali senzaun’efficace comunicazione istituzionale, sono infatti degli strumenti spuntati chedifficilmente sono in grado di produrre risultati. Così come esiste un marketing mix cheamalgama e rende efficaci le leve di marketing, allo stesso modo l’azienda deve iniziarea programmare le sue strategie in termini di public affairs mix. La tabella di figura 1.8può facilitare la comprensione del public affair mix:52Cattaneo, Zanetto, op. cit. pp. 4 e seg.
  47. 47. 50Soggetti del pre-mercato Attività di influenzaIstituzioni pubbliche Lobbying/Relazioni istituzionaliComunità finanziaria Political intelligenceMass media Media relationsSindacati Relazioni sindacaliGruppi di opinione Marketing relazionaleGrande pubblico Comunicazione istituzionaleComunità internazionale Business diplomacyPotere giudiziario e Authority Affari legali e regolatoriFigura 1.8: il public affair mix1.5.2 I quattro modelli di public affairsAlberto Pastore e Maria Vernuccio53hanno identificato quattro tipologie diapproccio alle relazioni istituzionali attuato dalle organizzazioni, classificate in base adue variabili: la loro complessità per l’organizzazione e il livello di interazione con leistituzioni pubbliche (Figura 1.9).Adattivo: Secondo tale approccio, l’organizzazione cerca solamente di adattarsi aicambiamenti dell’ambiente in cui essa opera. Subisce passivamente l’azione dellegislatore senza tentare (per assenza di volontà o di risorse) di influenzarlo ex-ante.Che si affidi a dei professioni dei public affairs o al reparto di Relazioni Istituzionali, ilrisultato non cambia: l’unica azione prodotta è un semplice monitoraggio legislativo.Reattivo: l’azienda ha una reazione di fronte ad un cambiamento legislativo, senzaaverlo indirizzato nelle fasi preparatorie.Proattivo: è l’azienda a determinare il cambiamento legislativo, favorendo iniziativeche tutelano (direttamente e non ) i propri legittimi interessi.53Pastore, Vernuccio, Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per ilmanagement, seconda edizione. Apogeo, Milano, 2008.
  48. 48. 51Interattivo: l’impresa ha un dibattito costante con le istituzioni. È un interlocutorefondamentale e l’azione di influenza è assai efficace.Figura 1.9: i quattro approcci ai public affairs delle organizzazioniMirko Rubin54propone una seconda tipologia di schema del processo di publicaffairs. Non si può parlare di strategia, come nei quattro modelli, ma di un’utile analisistep-by-step riassunta in figura 1.10.Ascoltare e capire: il lobbista deve comprendere i bisogni dell’organizzazione,identificando ostacoli o facilitazioni derivanti dal sistema di relazioni con il decisorepubblico;Definizione degli obiettivi: si analizzano i rapporti dell’organizzazione con gliinterlocutori pubblici. Di fatto, si esegue un’analisi SWOT;54Rubin, op. cit. p. 146 e seg.InterazioneComplessità
  49. 49. 52Issue analysis: contiene le valutazioni di impatto del provvedimento legislativo neiconfronti dell’organizzazione e le descrizioni dei possibili sostenitori e oppositori delleloro argomentazioni;Mappa del potere: contiene le diverse interconnessioni dei decision maker;Monitoraggio: si segue l’iter legislativo del provvedimento, con particolareattenzione rivolta ai soggetti politici coinvolti;Stesura del playbook: contiene approfondimenti specifici per ciascuna issue daproporre all’attenzione dei decisori e dei loro influenti;Gestione operativa: è la fase di programmazione degli incontri (personali e diretti).Alla gestione operativa sono collegate una serie di attività: Monitoraggio permanente delle dinamiche, delle issue, dei decision maker; Attività di reporting all’interno dell’organizzazione; Contatti periodici con i decision maker ed i loro influenti; sviluppo emantenimento dei contatti personali; Studio ed interpretazione degli atti normativi Incontri one-to-one con i principali influenti; Stesura e aggiornamento della documentazione; Aggiornamento del calendario: tempi operativi, tempi prevedibili, accelerazioni,frenate, accompagnamenti di un inter naturale; Diffusione delle informazioni e iniziative di comunicazione per la promozionedegli interessi dell’organizzazione; Gestione delle emergenze.Verifica dei risultati: avviene tramite un monitoraggio costante per seguire ledinamiche delle relazioni con i decision maker. Vanno visionati eventuali cambiamentidi opinione, gli atteggiamenti ed i comportamenti del decisore pubblico.
  50. 50. 53Figura 1.10: le fasi del processo di public affairs1.5.3 Le tre fasi del lobbyingAll’interno di una pratica di lobbying, le strategie adottate possono essere differentie dipendono dalla necessità generatasi sul momento. Se ad una prima analisi il lobbistareputa il soggetto X quale migliore interlocutore per perseguire i propri obiettivi, puòrisultare invece necessario tessere una relazione con il soggetto Y a seguito diimprovvisi cambiamenti (dimissioni di X, cambio di schieramento, abbandono di unaCommissione ecc.). Se un’organizzazione deve adattarsi e rispondere ad uncambiamento, la stessa pratica deve essere attuata dal lobbista. Stiamo comunqueparlando di particolari fasi dell’azione di lobbying. Più in generale, si possonoevidenziare tre macro fasi:1. fase della mappatura2. fase nominale3. fase della pressione.Verifica dei risultatiGestione operativaPlaybookMonitoraggioMappa del potereIssue analysisObiettiviAscolto
  51. 51. 541. Fase della mappatura: il lobbista si concentra sullo scenario attuale. Ha giàricevuto l’incarico di rappresentare e tutelare gli interessi di un’organizzazionee, nel momento in cui il decisore propone l’adozione di un provvedimento,analizza a quale livello istituzionale avviene il processo (locale, nazionale oeuropeo). Inizierà quindi ad usare i primi strumenti a sua disposizione, andandoa ricreare la mappa del processo decisionale, per poi tracciare l’iter legislativo acui sarà sottoposto il provvedimento, prevedendo possibili cambiamenti dellaprocedura55. Il lobbista, inoltre, “ascolta” ed individua eventuali altri gruppi diinteresse attivi sulla stessa materia al fine di vagliare l’ipotesi di alleanze. Se ciònon è possibile, sarà suo compito individuare i vari competitors, di norma maiassenti. L’analisi prodotta porta inoltre ad effettuare un’ulteriore valutazione:fattibilità dell’obiettivo o meno. Fallire un obiettivo comporta infatti un notevoledanno alla reputazione e alla credibilità del lobbista. Nell fase della mappaturaavviene la preparazione del position paper.2. Fase nominale: gli obiettivi dell’organizzazione sono chiari, il quadroistituzionale è completo e i documenti sono stati redatti. È il momento diricercare le persone strategiche da contattare. La ricerca dei nominativi, attorno acui si concentra la fase nominale, è di notevole importanza. Non riguarda unmero elenco di persone (parlamentari, Ministri, sottosegretari, tecnici ecc.) maun’attenta analisi dei possibili interlocutori in cui si ripercorre il loro excursuspolitico, dagli esordi fino ai tempi recenti. In gergo tecnico si parla di profili obioprofile. La struttura (Figura 1.11) presenta uno schema di semplice lettura,con una prima parte dedicata agli aspetti biografici, preceduta sempre dallacarica occupata (prima informazione subito dopo il nome). Nella seconda parteviene rivissuta la carriera politica dell’interlocutore, andando ad analizzare lasua partecipazione nei partiti (o nel partito) di cui ha fatto parte, gli incarichiricoperti negli enti locali ed, infine, il suo operato a livello nazionale o,eventualmente, europeo. Eventuali cariche o nomine possono facilitare latracciatura e la comprensione delle mappe di potere. Vi è quindi un paragrafoaggiuntivo preposto alla raccolta di informazioni particolari sul soggetto in55Per esempio, l’esame di un testo in sede di Commissione legislativa.
  52. 52. 55questione, da cui si evincono particolari attitudini e idee su tema preciso. Peresempio, se un parlamentare è stato, in gioventù, un forte contestatore dellemultinazionali, è molto probabile che lo sia anche nel momento in cui occupauna carica istituzionale. Le informazioni vengono estrapolate sempre da internet,che garantisce l’immediatezza dell’informazione. Non è detto, comunque, che ilprofilo redatto disponga di numerose informazioni, soprattutto se il parlamentareè giovane, alla prima Legislatura e con un background limitato. Discorsodiametralmente opposto, invece, per le figure che possono vantare una lungamilitanza a Palazzo Madama o a Montecitorio.
  53. 53. 56Bioprofile : XXXX yyyyAttuali cariche istituzionali:Deputato FLI.Dati biografici:Nato a Trieste il 24 settembre 1947.Laureato in Scienze della Comunicazione e Relazioni Pubbliche.Master in Comunicazione.Carriera politicaPartito – Cresciuto politicamente in Alleanza Nazionale, di cui è stato coordinatoreprovinciale a Pordenone. Segretario regionale di FLI per il Friuli Venezia Giulia.Politica nazionale – Eletto per la prima volta alla Camera dei Deputati nel 2008.Nell’attuale XVI Legislatura è componente della IV Commissione Difesa.Nel 2010 ha lasciato il PDL per seguire Gianfranco Fini in FLI.Politica locale – Consigliere comunale a Pordenone dal 2000 al 2005.Eletto Consigliere regionale per il PDL – AN.Nel 2008 ha rassegnato le dimissioni per l’elezione alla Camera dei Deputati.Attività legislativa – Nell’attuale Legislatura ha presentato, come primo firmatario,la proposta di legge “Norme per la regolamentazione del contrasto della pirateria navalenelle acque territoriali”.Altro – Ha dichiarato di aspettarsi le dimissioni del Presidente Silvio Berlusconi perla sua presunta condotta immorale legata ai recenti scandali che hanno chiamato incausa ragazze minorenni.Figura 1.11: esempio di bioprofile
  54. 54. 573. Fase della pressione: il lobbista interagisce con il decisore pubblico e glifornisce le informazioni raccolte precedentemente. Le informazioni devonoessere funzionali tanto al politico (per indirizzarlo verso la decisione da prenderebisogna «dire qualcosa di rilevante - spiega Paolo Zanetto - portandogliinformazioni che non aveva») quanto al lobbista. Come avviene la costruzionedel consenso? Per rispondere alla domanda si cita un’intervista raccolta daMarco Mazzoni56:«Per prima cosa, chi fa lobby si accredita in prima persona, […] poi va sempre dichiarato per chi stalavorando. Dopodiché, un argomento va portato avanti con dossier, position paper, […] questo fa illobbista. […] Quando incontro il decisore, è il momento che cerco di far pressione su di lui; […] durantel’incontro devo essere in grado di illustrare in maniera sintetica e chiara qual è il problema, qualiconseguenze può avere quel particolare atto normativo nei confronti del mio cliente, qual è la miaproposta. […] È molto importante mostrarsi convinti di quello che si sta proponendo e soprattutto farcapire al politico che conosco a fondo la questione, che ho fatto delle ricerche, non dimenticando diindicare quali sono le mie fonti. Insomma, devo evitare che il mio interlocutore dica: “chissà perché devocredere a questo lobbista”…».L’azione di pressione ha maggiore probabilità di successo se è stato creato unrapporto di fiducia e gratitudine tra il lobbista e il suo interlocutore, ma la fiducia èlegata ai modi e ai tempi in base ai quali il lobbista si muove. Qui entrano in gioco icontatti informali al di fuori degli spazi prettamente istituzionali. In questi casi è buonaregola che gli interessi da tutelare non abbiano la precedenza assoluta. Il lobbistaaccorto sa che l’incontro è governato da una regola: il momento buono per fare appelloal suo importante interlocutore è quando ne ha meno bisogno. È logico comunque che,una volta conclusi gli argomenti introduttivi per la reciproca conoscenza, il dialogo sifocalizzi sullo scopo dell’incontro, ovvero lo scambio di informazioni. Come citato neiparagrafi precedenti, la sincerità e la qualità delle informazioni rivestono un ruolofondamentale al fine della creazione di una relazione di fiducia. L’incontro non siconclude con una stretta di mano e un arrivederci in quanto prevede un naturaleproseguo del dialogo. Il lobbista attua i principi delle relazioni pubbliche, curando neiminimi dettagli il rapporto interpersonale. Ogni segno di disponibilità del politico vieneseguito da note personali di ringraziamento. Dopo che un incontro ha avuto luogo è56Mazzoni, op. cit. p. 117.

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