Moderación y gestión de
contenidos en blogs y comunidades
Antonio Ortiz Medina
Director de estrategia online de Weblogs SL...
Presentándome
Índice
1. Blogs y comunidades en el
ecosistema del Social Media
2. La relevancia del contexto en la
web social
3. Meritocr...
Blogs y comunidades en el
ecosistema del Social
Media
Web Social: gente que busca y
conecta con gente
Web Social: gente que busca y
conecta con gente
• Conexiones en la web, en servicios con “grafo
social”
• Experiencia y co...
Web Social: conversación y
mecanismos de viralidad
Web Social: conversación y
mecanismos de viralidad
• Capacidad de articular el “boca-oreja”
• Consecución de coberturas re...
Los blogs como precursores de
la web social
El Seat 600 de la presencia en la red
• Primera generación masiva de usuarios no
avanzados con presencia personal en la re...
Fenómeno cuantitativo
* 2008: El 41% de los usuarios de
Internet españoles escribe en un blog.
* 2008: 4,2 millones de blo...
Lo personal se desplaza
• Gestión de la privacidad
• Mayor facilidad de uso
• Centralización
El “share” se desplaza a sitios
especializados
• Compartir un enlace, un vídeo, una foto..
• Sitios especializados: Youtub...
Qué está desapareciendo:
autobiografía
Qué está permaneciendo:
marca personal
Qué está permaneciendo:
marca personal
• Objetivo: visibilidad y posicionamiento
personal
• Sin necesidad de publicar a di...
Qué está permaneciendo:
temáticos amateur
• Objetivo: compartir una pasión / afición
• Regularidad al construir una publicación
• Apertura a recibir información de ...
Qué está permaneciendo:
temáticos comerciales
• Objetivo: hacer negocio a partir de una
publicación temática
• Apertura a recibir información de marcas y
proactividad p...
Qué está permaneciendo:
Blogs / comunidades empresa
El estado de la blogosfera
La relevancia del
contexto en la web
social
Cómo conecta la gente en cada
servicio
FACEBOOK TWITTER BLOGS /
COMUNIDADES
TEMÁTICAS
SOMOS AMIGOS *** ** *
ERES UN ‘CURAT...
El contexto en cada servicio
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TEMÁTICAS
OCIO / DIVERSIÓN *** ** *
APERTURA A
RECIBIR
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El contexto en cada servicio
• Decisivo a la hora de plantearnos el
marketing social
• Explica por qué en Facebook triunfa...
Por qué nos van a interesar las
comunidades y publicaciones
Influenciadores y decisiones de
compra
Herramientas para monitorizar
• Tres funciones básicas: detectar, priorizar y
discriminar
• Detectar: menciones a mi marca...
Herramientas para monitorizar
• Detectar: resuelto incluso con herramientas
gratuitas
• Priorizar: Aproximaciones que empi...
Reputación en la web: Herramientas
• Herramientas básicas gratuitas: alertas Google, buscadores de blogs,
Twitter.
•Proble...
Meritocracia y
moderación en
comunidades
Marcas y web social: Estrategia Centro
Comercial
Marcas y web social: Estrategia Ikea
Blogs hacia comunidades
sociales
Comunidad / blog propio ¿para
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Blog comunidad de empresa:
corporativo
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Blog comunidad de empresa:
temático
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Blog comunidad de empresa:
enfoque 2010
Blog comunidad de empresa:
enfoque 2010
• Blog + Facebook + Twitter + Youtube
• Dinamización (en redes sociales, con
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para participación
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para participación
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• Reforzar la iden...
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gestión de la comunidad
• Las reglas claras de participación, compromiso
fuerte con ellas
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• Los propios miembros de la comunidad filtran y
valoran las aportaciones del resto
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Antes de hablar de crisis
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•Los blogs en la era de las redes sociales. Blogbook y
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Los blogs en el ecosistema del social Media

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Análisis de la posición actual de los blogs en el ecosistema de los medios sociales. Tendencia histórica, usos actuales e innovación en el uso de blogs en social media

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Los blogs en el ecosistema del social Media

  1. 1. Moderación y gestión de contenidos en blogs y comunidades Antonio Ortiz Medina Director de estrategia online de Weblogs SL Madrid 27 de Octubre. 2010
  2. 2. Presentándome
  3. 3. Índice 1. Blogs y comunidades en el ecosistema del Social Media 2. La relevancia del contexto en la web social 3. Meritocracia y moderación en comunidades
  4. 4. Blogs y comunidades en el ecosistema del Social Media
  5. 5. Web Social: gente que busca y conecta con gente
  6. 6. Web Social: gente que busca y conecta con gente • Conexiones en la web, en servicios con “grafo social” • Experiencia y contenidos dirigidos por los contactos • Servicios de redes sociales: Facebook, Tuenti • Servicios para compartir contenidos: Youtube, Flickr • Comunidades y blogs
  7. 7. Web Social: conversación y mecanismos de viralidad
  8. 8. Web Social: conversación y mecanismos de viralidad • Capacidad de articular el “boca-oreja” • Consecución de coberturas relevantes gracias al volumen • Grado de influencia del “amigo”, del “contacto”
  9. 9. Los blogs como precursores de la web social
  10. 10. El Seat 600 de la presencia en la red • Primera generación masiva de usuarios no avanzados con presencia personal en la red • Gratis y fácil • Su límite -> café para todos
  11. 11. Fenómeno cuantitativo * 2008: El 41% de los usuarios de Internet españoles escribe en un blog. * 2008: 4,2 millones de bloggers en España. Universal McCann * 2010: Nielsen apunta a 200.000 blogs “vivos” en España
  12. 12. Lo personal se desplaza • Gestión de la privacidad • Mayor facilidad de uso • Centralización
  13. 13. El “share” se desplaza a sitios especializados • Compartir un enlace, un vídeo, una foto.. • Sitios especializados: Youtube, Flickr • Microblogging: Twitter, Tumblr • También redes sociales
  14. 14. Qué está desapareciendo: autobiografía
  15. 15. Qué está permaneciendo: marca personal
  16. 16. Qué está permaneciendo: marca personal • Objetivo: visibilidad y posicionamiento personal • Sin necesidad de publicar a diario o relaciones con marcas fuera de su área • Audiencias limitadas pero de gran afinidad y con gran influencia sobre ella
  17. 17. Qué está permaneciendo: temáticos amateur
  18. 18. • Objetivo: compartir una pasión / afición • Regularidad al construir una publicación • Apertura a recibir información de marcas • Audiencias pueden ser altas en casos de éxito Qué está permaneciendo: temáticos amateur
  19. 19. Qué está permaneciendo: temáticos comerciales
  20. 20. • Objetivo: hacer negocio a partir de una publicación temática • Apertura a recibir información de marcas y proactividad para acciones comerciales • Audiencias pueden ser altas en casos de éxito Qué está permaneciendo: temáticos comerciales
  21. 21. Qué está permaneciendo: Blogs / comunidades empresa
  22. 22. El estado de la blogosfera
  23. 23. La relevancia del contexto en la web social
  24. 24. Cómo conecta la gente en cada servicio FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS SOMOS AMIGOS *** ** * ERES UN ‘CURATOR’ * *** ** ERES UNA AUTORIDAD * ** *** ERES UNA MARCA --- --- ---
  25. 25. El contexto en cada servicio FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS OCIO / DIVERSIÓN *** ** * APERTURA A RECIBIR INFORMACIÓN * ** *** APERTURA A IR A OTRO SITE * *** ** VIRALIZO LO QUE DICES *** ** *
  26. 26. El contexto en cada servicio • Decisivo a la hora de plantearnos el marketing social • Explica por qué en Facebook triunfan los juegos / concursos / temas divertidos. • Comunidades y blogs: cuanto más profesionales, más abiertos a acciones de comunicación y de marketing, tradicionales y nuevas
  27. 27. Por qué nos van a interesar las comunidades y publicaciones
  28. 28. Influenciadores y decisiones de compra
  29. 29. Herramientas para monitorizar • Tres funciones básicas: detectar, priorizar y discriminar • Detectar: menciones a mi marca, o mi producto y a los de mi competencia • Priorizar: ¿es esa mención relevante, influyente? • Discriminar: ¿es positiva o negativa?
  30. 30. Herramientas para monitorizar • Detectar: resuelto incluso con herramientas gratuitas • Priorizar: Aproximaciones que empiezan a ser relevantes. El problema de los inputs. Twitter: ¿followers?; Blogs: ¿tráfico?; Facebook, ¿amigos?. El engagement es complicado medirlo, la influencia también • Discriminar: Sin soluciones notables por el procesamiento del lenguaje natural
  31. 31. Reputación en la web: Herramientas • Herramientas básicas gratuitas: alertas Google, buscadores de blogs, Twitter. •Problema de los jardínes vallados • Buzzlogic, Noteca, Nielsen… el problema del procesamiento del lenguaje natural • Criterios para elegir: fuentes indexadas, aproximación a la evaluación de la mención, KPIs
  32. 32. Meritocracia y moderación en comunidades
  33. 33. Marcas y web social: Estrategia Centro Comercial
  34. 34. Marcas y web social: Estrategia Ikea
  35. 35. Blogs hacia comunidades sociales
  36. 36. Comunidad / blog propio ¿para qué? COMUNIDAD PROPIA ACCIONES EN SOCIAL MEDIA CONTROL DE LA EXPERIENCIA *** * POSICIONAMIENTO MARCA EN CONTENIDOS *** ** FACILIDAD PARA LOS IMPACTOS * ** POTENCIAL DE VIRALIDAD * ** COSTE A PRIORI ** *
  37. 37. Blog comunidad de empresa: corporativo
  38. 38. Blog comunidad de empresa: corporativo • Para público ya cliente (comunicación de novedades y uso del producto) • Para el sector • No válido para descubrimiento, poco para posicionamiento
  39. 39. Blog comunidad de empresa: temático
  40. 40. Blog comunidad de empresa: temático • La marca aporta un valor a los usuarios • Posicionamiento: Ej, “Sage es la experta en los problemas de la pyme” • Posibilidades de CRM
  41. 41. Blog comunidad de empresa: enfoque 2010
  42. 42. Blog comunidad de empresa: enfoque 2010 • Blog + Facebook + Twitter + Youtube • Dinamización (en redes sociales, con comunidades, con foros, con bloggers, en Twitter) e Integración • Blog como hub de las acciones en Social Media
  43. 43. Resumen: ¿Qué valor vamos a aportar para que nos presten atención?
  44. 44. Comunidad / blog propio: diseño para participación • El precio de tener un registro: barrera de entrada • Sistemas de terceros: Facebook, Twitter, Google • Granularidad de la participación: cuanto menos pidas, más recibirás
  45. 45. Comunidad / blog propio: diseño para participación
  46. 46. Comunidad / blog propio: diseño para participación • Integrar mecanismos de viralidad (FB, TW, Menéame) • Reforzar la identidad de los usuarios (imagen, URL) • No inventar la rueda: usar los mecanismos que al usuario son familiares
  47. 47. Comunidad / blog propio: gestión de la comunidad • Las reglas claras de participación, compromiso fuerte con ellas • Sistemas de karma: ventajas e inconvenientes • Gestión de las crisis
  48. 48. Sistemas de Karma • Los propios miembros de la comunidad filtran y valoran las aportaciones del resto • Idealmente: la comunidad de usuarios se autogestiona • Desviaciones: la comunidad tiende a la homogeneidad
  49. 49. Crisis en internet
  50. 50. Antes de hablar de crisis • No confundir la crisis con el soporte a usuarios. Antes de pensar en dar soporte -> evaluar bien los recursos • Antes de hablar de crisis: todo lo que hemos mencionado está dirigido a favorecer comentarios positivos sobre la marca • Dos tipos de crisis: en un site propio, en un site externo
  51. 51. Fases de la crisis • Detectar, evaluar, actuar • Al 90% de las crisis no merece la pena responder. ¿Es relevante, tiene impacto, a cuánta gente va a llegar, tiene credibilidad, es general o individual?
  52. 52. Actuar ante la crisis • Tener un protocolo y alguien capaz de hablar en nombre de la marca • Identificarnos siempre como quien somos • Tener en cuenta el contexto y quien va a observar nuestra respueta
  53. 53. Crisis en un site propio / terceros con comentarios • Identificarse como alguien de una marca • Reconocer parte de la razón que tenga la queja • Dar las explicaciones y vías para próximos pasos
  54. 54. Efecto Streisand • Intento de censurar por la vía legal opiniones o información, derivan en una amplificación de la misma • Otros casos: secuestro de la revista El Jueves, fotos de hijas de Zapatero
  55. 55. Jazztel Vs Quejas en los foros • Foro de Jazztel en el que gente de la teleco responden a dudas de los visitantes de esa web •Enfoque hacia el soporte: en un entorno donde están los prescriptores de su categoría • El mismo enfoque no funcionaría en Twitter, Facebook
  56. 56. Coca Cola en Facebook • Un tercero ocupa la imagen de la marca en Facebook • Coca Cola no pide que eliminen la página, ofrece incorporación a quien la había creado
  57. 57. Estrategia • ¿Cuáles son mis objetivos? La herramienta adecuada para el objetivo adecuado • ¿Dónde está mi público objetivo? ¿Me permite ese lugar alcanzar los objetivos que me he marcado? • Entender la lógica y las reglas de los sitios donde quiero intervenir
  58. 58. Muchas gracias Antonio Ortiz Medina antonio@weblogssl.com Director de estrategia online de Weblogs SL Madrid 27 de Octubre 2010
  59. 59. •Los blogs en la era de las redes sociales. Blogbook y http://www.error500.net/articulo/los-blogs-en-era-las-redes-sociales •Nielsen Market Intelligence http://www.nielsen-netratings.com/ •Informe Six Apart http://www.vnunet.es/es/news/2008/05/30/blogs_y_redes_sociales_influyen _en_compras_del_75_de_espanoles • ¿Cuándo empezamos a fiarnos de extraños? Estudio de Universal McCann http://www.universalmccann.com/Assets/strangers_reportLR_200809241014 33.pdf •Estadísticas usos redes sociales, http://www.inteco.es/Seguridad/Observatorio/Estudios_e_Informes/Estudios _e_Informes_1/est_red_sociales_es Referencias:
  60. 60. • Estado de la blogosfera 2009 y 2010, Technorati http://technorati.com/state- of-the-blogosphere/ • Presentación sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/presentacion.pdf •Estudio sobre sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs- influencia-y-publicidad/ • Crisis de 11870 y Patricia Conde http://11870.com/blog/patricia-conde-nos- envia-a-sus-abogados/ • Estudio Universal McCann 2008 http://www.slideshare.net/mickstravellin/universal-mccann-international- social-media-research-wave-3 Referencias:
  61. 61. • Nielsen sobre blogs influyentes y número de blogs, http://www.nielsen- online.com/pr/pr_100331_es.pdf Referencias:

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