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Moderación y gestión de
contenidos en blogs y comunidades
Antonio Ortiz Medina
Director de estrategia online de Weblogs SL
Madrid 27 de Octubre. 2010
Presentándome
Índice
1. Blogs y comunidades en el
ecosistema del Social Media
2. La relevancia del contexto en la
web social
3. Meritocracia y moderación en
comunidades
Blogs y comunidades en el
ecosistema del Social
Media
Web Social: gente que busca y
conecta con gente
Web Social: gente que busca y
conecta con gente
• Conexiones en la web, en servicios con “grafo
social”
• Experiencia y contenidos dirigidos por los
contactos
• Servicios de redes sociales: Facebook, Tuenti
• Servicios para compartir contenidos: Youtube,
Flickr
• Comunidades y blogs
Web Social: conversación y
mecanismos de viralidad
Web Social: conversación y
mecanismos de viralidad
• Capacidad de articular el “boca-oreja”
• Consecución de coberturas relevantes gracias
al volumen
• Grado de influencia del “amigo”, del
“contacto”
Los blogs como precursores de
la web social
El Seat 600 de la presencia en la red
• Primera generación masiva de usuarios no
avanzados con presencia personal en la red
• Gratis y fácil
• Su límite -> café para todos
Fenómeno cuantitativo
* 2008: El 41% de los usuarios de
Internet españoles escribe en un blog.
* 2008: 4,2 millones de bloggers en
España. Universal McCann
* 2010: Nielsen apunta a 200.000 blogs
“vivos” en España
Lo personal se desplaza
• Gestión de la privacidad
• Mayor facilidad de uso
• Centralización
El “share” se desplaza a sitios
especializados
• Compartir un enlace, un vídeo, una foto..
• Sitios especializados: Youtube, Flickr
• Microblogging: Twitter, Tumblr
• También redes sociales
Qué está desapareciendo:
autobiografía
Qué está permaneciendo:
marca personal
Qué está permaneciendo:
marca personal
• Objetivo: visibilidad y posicionamiento
personal
• Sin necesidad de publicar a diario o
relaciones con marcas fuera de su área
• Audiencias limitadas pero de gran afinidad y
con gran influencia sobre ella
Qué está permaneciendo:
temáticos amateur
• Objetivo: compartir una pasión / afición
• Regularidad al construir una publicación
• Apertura a recibir información de marcas
• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito
Qué está permaneciendo:
temáticos amateur
Qué está permaneciendo:
temáticos comerciales
• Objetivo: hacer negocio a partir de una
publicación temática
• Apertura a recibir información de marcas y
proactividad para acciones comerciales
• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito
Qué está permaneciendo:
temáticos comerciales
Qué está permaneciendo:
Blogs / comunidades empresa
El estado de la blogosfera
La relevancia del
contexto en la web
social
Cómo conecta la gente en cada
servicio
FACEBOOK TWITTER BLOGS /
COMUNIDADES
TEMÁTICAS
SOMOS AMIGOS *** ** *
ERES UN ‘CURATOR’ * *** **
ERES UNA
AUTORIDAD
* ** ***
ERES UNA MARCA --- --- ---
El contexto en cada servicio
FACEBOOK TWITTER BLOGS /
COMUNIDADES
TEMÁTICAS
OCIO / DIVERSIÓN *** ** *
APERTURA A
RECIBIR
INFORMACIÓN
* ** ***
APERTURA A IR A
OTRO SITE
* *** **
VIRALIZO LO QUE
DICES
*** ** *
El contexto en cada servicio
• Decisivo a la hora de plantearnos el
marketing social
• Explica por qué en Facebook triunfan los
juegos / concursos / temas divertidos.
• Comunidades y blogs: cuanto más
profesionales, más abiertos a acciones de
comunicación y de marketing, tradicionales y
nuevas
Por qué nos van a interesar las
comunidades y publicaciones
Influenciadores y decisiones de
compra
Herramientas para monitorizar
• Tres funciones básicas: detectar, priorizar y
discriminar
• Detectar: menciones a mi marca, o mi
producto y a los de mi competencia
• Priorizar: ¿es esa mención relevante,
influyente?
• Discriminar: ¿es positiva o negativa?
Herramientas para monitorizar
• Detectar: resuelto incluso con herramientas
gratuitas
• Priorizar: Aproximaciones que empiezan a ser
relevantes. El problema de los inputs. Twitter:
¿followers?; Blogs: ¿tráfico?; Facebook,
¿amigos?. El engagement es complicado
medirlo, la influencia también
• Discriminar: Sin soluciones notables por el
procesamiento del lenguaje natural
Reputación en la web: Herramientas
• Herramientas básicas gratuitas: alertas Google, buscadores de blogs,
Twitter.
•Problema de los jardínes vallados
• Buzzlogic, Noteca, Nielsen… el problema del procesamiento del lenguaje
natural
• Criterios para elegir: fuentes indexadas, aproximación a la evaluación de la
mención, KPIs
Meritocracia y
moderación en
comunidades
Marcas y web social: Estrategia Centro
Comercial
Marcas y web social: Estrategia Ikea
Blogs hacia comunidades
sociales
Comunidad / blog propio ¿para
qué?
COMUNIDAD PROPIA ACCIONES EN SOCIAL
MEDIA
CONTROL DE LA
EXPERIENCIA
*** *
POSICIONAMIENTO
MARCA EN CONTENIDOS
*** **
FACILIDAD PARA LOS
IMPACTOS
* **
POTENCIAL DE VIRALIDAD * **
COSTE A PRIORI ** *
Blog comunidad de empresa:
corporativo
Blog comunidad de empresa:
corporativo
• Para público ya cliente (comunicación de
novedades y uso del producto)
• Para el sector
• No válido para descubrimiento, poco para
posicionamiento
Blog comunidad de empresa:
temático
Blog comunidad de empresa:
temático
• La marca aporta un valor a los usuarios
• Posicionamiento: Ej, “Sage es la experta en
los problemas de la pyme”
• Posibilidades de CRM
Blog comunidad de empresa:
enfoque 2010
Blog comunidad de empresa:
enfoque 2010
• Blog + Facebook + Twitter + Youtube
• Dinamización (en redes sociales, con
comunidades, con foros, con bloggers, en
Twitter) e Integración
• Blog como hub de las acciones en Social
Media
Resumen: ¿Qué valor vamos a
aportar para que nos presten
atención?
Comunidad / blog propio: diseño
para participación
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Comunidad / blog propio: diseño
para participación
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viralidad (FB, TW, Menéame)
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usuarios (imagen, URL)
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mecanismos que al usuario son
familiares
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gestión de la comunidad
• Las reglas claras de participación, compromiso
fuerte con ellas
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• Gestión de las crisis
Sistemas de Karma
• Los propios miembros de la comunidad filtran y
valoran las aportaciones del resto
• Idealmente: la comunidad de usuarios se
autogestiona
• Desviaciones: la comunidad tiende a la
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de pensar en dar soporte -> evaluar bien los recursos
• Antes de hablar de crisis: todo lo que hemos
mencionado está dirigido a favorecer comentarios
positivos sobre la marca
• Dos tipos de crisis: en un site propio, en un site
externo
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• Al 90% de las crisis no merece la pena
responder. ¿Es relevante, tiene impacto, a
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• Identificarnos siempre como quien somos
• Tener en cuenta el contexto y quien va a
observar nuestra respueta
Crisis en un site propio / terceros con
comentarios
• Identificarse
como alguien de
una marca
• Reconocer
parte de la
razón que tenga
la queja
• Dar las
explicaciones y
vías para
próximos pasos
Efecto Streisand
• Intento de
censurar por la
vía legal
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derivan en una
amplificación de
la misma
• Otros casos:
secuestro de la
revista El Jueves,
fotos de hijas de
Zapatero
Jazztel Vs Quejas en los foros
• Foro de Jazztel en
el que gente de la
teleco responden a
dudas de los
visitantes de esa
web
•Enfoque hacia el
soporte: en un
entorno donde
están los
prescriptores de
su categoría
• El mismo
enfoque no
funcionaría en
Twitter, Facebook
Coca Cola en Facebook
• Un tercero ocupa
la imagen de la
marca en Facebook
• Coca Cola no
pide que eliminen
la página, ofrece
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quien la había
creado
Estrategia
• ¿Cuáles son mis objetivos? La herramienta adecuada para el objetivo
adecuado
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objetivos que me he marcado?
• Entender la lógica y las reglas de los sitios donde quiero intervenir
Muchas gracias
Antonio Ortiz Medina
antonio@weblogssl.com
Director de estrategia online de Weblogs SL
Madrid 27 de Octubre 2010
•Los blogs en la era de las redes sociales. Blogbook y
http://www.error500.net/articulo/los-blogs-en-era-las-redes-sociales
•Nielsen Market Intelligence http://www.nielsen-netratings.com/
•Informe Six Apart
http://www.vnunet.es/es/news/2008/05/30/blogs_y_redes_sociales_influyen
_en_compras_del_75_de_espanoles
• ¿Cuándo empezamos a fiarnos de extraños? Estudio de Universal McCann
http://www.universalmccann.com/Assets/strangers_reportLR_200809241014
33.pdf
•Estadísticas usos redes sociales,
http://www.inteco.es/Seguridad/Observatorio/Estudios_e_Informes/Estudios
_e_Informes_1/est_red_sociales_es
Referencias:
• Estado de la blogosfera 2009 y 2010, Technorati http://technorati.com/state-
of-the-blogosphere/
• Presentación sobre blogs, influencia y publicidad
http://www.socialmediasl.com/blog/presentacion.pdf
•Estudio sobre sobre blogs, influencia y publicidad
http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs-
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• Crisis de 11870 y Patricia Conde http://11870.com/blog/patricia-conde-nos-
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Los blogs en el ecosistema del social Media

  • 1. Moderación y gestión de contenidos en blogs y comunidades Antonio Ortiz Medina Director de estrategia online de Weblogs SL Madrid 27 de Octubre. 2010
  • 3. Índice 1. Blogs y comunidades en el ecosistema del Social Media 2. La relevancia del contexto en la web social 3. Meritocracia y moderación en comunidades
  • 4. Blogs y comunidades en el ecosistema del Social Media
  • 5. Web Social: gente que busca y conecta con gente
  • 6. Web Social: gente que busca y conecta con gente • Conexiones en la web, en servicios con “grafo social” • Experiencia y contenidos dirigidos por los contactos • Servicios de redes sociales: Facebook, Tuenti • Servicios para compartir contenidos: Youtube, Flickr • Comunidades y blogs
  • 7. Web Social: conversación y mecanismos de viralidad
  • 8. Web Social: conversación y mecanismos de viralidad • Capacidad de articular el “boca-oreja” • Consecución de coberturas relevantes gracias al volumen • Grado de influencia del “amigo”, del “contacto”
  • 9. Los blogs como precursores de la web social
  • 10. El Seat 600 de la presencia en la red • Primera generación masiva de usuarios no avanzados con presencia personal en la red • Gratis y fácil • Su límite -> café para todos
  • 11. Fenómeno cuantitativo * 2008: El 41% de los usuarios de Internet españoles escribe en un blog. * 2008: 4,2 millones de bloggers en España. Universal McCann * 2010: Nielsen apunta a 200.000 blogs “vivos” en España
  • 12. Lo personal se desplaza • Gestión de la privacidad • Mayor facilidad de uso • Centralización
  • 13. El “share” se desplaza a sitios especializados • Compartir un enlace, un vídeo, una foto.. • Sitios especializados: Youtube, Flickr • Microblogging: Twitter, Tumblr • También redes sociales
  • 16. Qué está permaneciendo: marca personal • Objetivo: visibilidad y posicionamiento personal • Sin necesidad de publicar a diario o relaciones con marcas fuera de su área • Audiencias limitadas pero de gran afinidad y con gran influencia sobre ella
  • 18. • Objetivo: compartir una pasión / afición • Regularidad al construir una publicación • Apertura a recibir información de marcas • Audiencias pueden ser altas en casos de éxito Qué está permaneciendo: temáticos amateur
  • 20. • Objetivo: hacer negocio a partir de una publicación temática • Apertura a recibir información de marcas y proactividad para acciones comerciales • Audiencias pueden ser altas en casos de éxito Qué está permaneciendo: temáticos comerciales
  • 21. Qué está permaneciendo: Blogs / comunidades empresa
  • 22. El estado de la blogosfera
  • 23. La relevancia del contexto en la web social
  • 24. Cómo conecta la gente en cada servicio FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS SOMOS AMIGOS *** ** * ERES UN ‘CURATOR’ * *** ** ERES UNA AUTORIDAD * ** *** ERES UNA MARCA --- --- ---
  • 25. El contexto en cada servicio FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS OCIO / DIVERSIÓN *** ** * APERTURA A RECIBIR INFORMACIÓN * ** *** APERTURA A IR A OTRO SITE * *** ** VIRALIZO LO QUE DICES *** ** *
  • 26. El contexto en cada servicio • Decisivo a la hora de plantearnos el marketing social • Explica por qué en Facebook triunfan los juegos / concursos / temas divertidos. • Comunidades y blogs: cuanto más profesionales, más abiertos a acciones de comunicación y de marketing, tradicionales y nuevas
  • 27. Por qué nos van a interesar las comunidades y publicaciones
  • 29. Herramientas para monitorizar • Tres funciones básicas: detectar, priorizar y discriminar • Detectar: menciones a mi marca, o mi producto y a los de mi competencia • Priorizar: ¿es esa mención relevante, influyente? • Discriminar: ¿es positiva o negativa?
  • 30. Herramientas para monitorizar • Detectar: resuelto incluso con herramientas gratuitas • Priorizar: Aproximaciones que empiezan a ser relevantes. El problema de los inputs. Twitter: ¿followers?; Blogs: ¿tráfico?; Facebook, ¿amigos?. El engagement es complicado medirlo, la influencia también • Discriminar: Sin soluciones notables por el procesamiento del lenguaje natural
  • 31. Reputación en la web: Herramientas • Herramientas básicas gratuitas: alertas Google, buscadores de blogs, Twitter. •Problema de los jardínes vallados • Buzzlogic, Noteca, Nielsen… el problema del procesamiento del lenguaje natural • Criterios para elegir: fuentes indexadas, aproximación a la evaluación de la mención, KPIs
  • 33. Marcas y web social: Estrategia Centro Comercial
  • 34. Marcas y web social: Estrategia Ikea
  • 36. Comunidad / blog propio ¿para qué? COMUNIDAD PROPIA ACCIONES EN SOCIAL MEDIA CONTROL DE LA EXPERIENCIA *** * POSICIONAMIENTO MARCA EN CONTENIDOS *** ** FACILIDAD PARA LOS IMPACTOS * ** POTENCIAL DE VIRALIDAD * ** COSTE A PRIORI ** *
  • 37. Blog comunidad de empresa: corporativo
  • 38. Blog comunidad de empresa: corporativo • Para público ya cliente (comunicación de novedades y uso del producto) • Para el sector • No válido para descubrimiento, poco para posicionamiento
  • 39. Blog comunidad de empresa: temático
  • 40. Blog comunidad de empresa: temático • La marca aporta un valor a los usuarios • Posicionamiento: Ej, “Sage es la experta en los problemas de la pyme” • Posibilidades de CRM
  • 41. Blog comunidad de empresa: enfoque 2010
  • 42. Blog comunidad de empresa: enfoque 2010 • Blog + Facebook + Twitter + Youtube • Dinamización (en redes sociales, con comunidades, con foros, con bloggers, en Twitter) e Integración • Blog como hub de las acciones en Social Media
  • 43. Resumen: ¿Qué valor vamos a aportar para que nos presten atención?
  • 44. Comunidad / blog propio: diseño para participación • El precio de tener un registro: barrera de entrada • Sistemas de terceros: Facebook, Twitter, Google • Granularidad de la participación: cuanto menos pidas, más recibirás
  • 45. Comunidad / blog propio: diseño para participación
  • 46. Comunidad / blog propio: diseño para participación • Integrar mecanismos de viralidad (FB, TW, Menéame) • Reforzar la identidad de los usuarios (imagen, URL) • No inventar la rueda: usar los mecanismos que al usuario son familiares
  • 47. Comunidad / blog propio: gestión de la comunidad • Las reglas claras de participación, compromiso fuerte con ellas • Sistemas de karma: ventajas e inconvenientes • Gestión de las crisis
  • 48. Sistemas de Karma • Los propios miembros de la comunidad filtran y valoran las aportaciones del resto • Idealmente: la comunidad de usuarios se autogestiona • Desviaciones: la comunidad tiende a la homogeneidad
  • 50. Antes de hablar de crisis • No confundir la crisis con el soporte a usuarios. Antes de pensar en dar soporte -> evaluar bien los recursos • Antes de hablar de crisis: todo lo que hemos mencionado está dirigido a favorecer comentarios positivos sobre la marca • Dos tipos de crisis: en un site propio, en un site externo
  • 51. Fases de la crisis • Detectar, evaluar, actuar • Al 90% de las crisis no merece la pena responder. ¿Es relevante, tiene impacto, a cuánta gente va a llegar, tiene credibilidad, es general o individual?
  • 52. Actuar ante la crisis • Tener un protocolo y alguien capaz de hablar en nombre de la marca • Identificarnos siempre como quien somos • Tener en cuenta el contexto y quien va a observar nuestra respueta
  • 53. Crisis en un site propio / terceros con comentarios • Identificarse como alguien de una marca • Reconocer parte de la razón que tenga la queja • Dar las explicaciones y vías para próximos pasos
  • 54. Efecto Streisand • Intento de censurar por la vía legal opiniones o información, derivan en una amplificación de la misma • Otros casos: secuestro de la revista El Jueves, fotos de hijas de Zapatero
  • 55. Jazztel Vs Quejas en los foros • Foro de Jazztel en el que gente de la teleco responden a dudas de los visitantes de esa web •Enfoque hacia el soporte: en un entorno donde están los prescriptores de su categoría • El mismo enfoque no funcionaría en Twitter, Facebook
  • 56. Coca Cola en Facebook • Un tercero ocupa la imagen de la marca en Facebook • Coca Cola no pide que eliminen la página, ofrece incorporación a quien la había creado
  • 57. Estrategia • ¿Cuáles son mis objetivos? La herramienta adecuada para el objetivo adecuado • ¿Dónde está mi público objetivo? ¿Me permite ese lugar alcanzar los objetivos que me he marcado? • Entender la lógica y las reglas de los sitios donde quiero intervenir
  • 58. Muchas gracias Antonio Ortiz Medina antonio@weblogssl.com Director de estrategia online de Weblogs SL Madrid 27 de Octubre 2010
  • 59. •Los blogs en la era de las redes sociales. Blogbook y http://www.error500.net/articulo/los-blogs-en-era-las-redes-sociales •Nielsen Market Intelligence http://www.nielsen-netratings.com/ •Informe Six Apart http://www.vnunet.es/es/news/2008/05/30/blogs_y_redes_sociales_influyen _en_compras_del_75_de_espanoles • ¿Cuándo empezamos a fiarnos de extraños? Estudio de Universal McCann http://www.universalmccann.com/Assets/strangers_reportLR_200809241014 33.pdf •Estadísticas usos redes sociales, http://www.inteco.es/Seguridad/Observatorio/Estudios_e_Informes/Estudios _e_Informes_1/est_red_sociales_es Referencias:
  • 60. • Estado de la blogosfera 2009 y 2010, Technorati http://technorati.com/state- of-the-blogosphere/ • Presentación sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/presentacion.pdf •Estudio sobre sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs- influencia-y-publicidad/ • Crisis de 11870 y Patricia Conde http://11870.com/blog/patricia-conde-nos- envia-a-sus-abogados/ • Estudio Universal McCann 2008 http://www.slideshare.net/mickstravellin/universal-mccann-international- social-media-research-wave-3 Referencias:
  • 61. • Nielsen sobre blogs influyentes y número de blogs, http://www.nielsen- online.com/pr/pr_100331_es.pdf Referencias: