social media marketing

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  • 1. Università del Piemonte OrientaleUniversità del Piemonte Orientale Master in mediazione e promozione perMaster in mediazione e promozione per l’internazionalizzazione d’impresal’internazionalizzazione d’impresa Social media marketing ed Epic FailSocial media marketing ed Epic Fail Relatore CandidataRelatore Candidata Prof.A.Viapina A.CantoroProf.A.Viapina A.Cantoro
  • 2. Le fontiLe fonti  Blog tematici e nonBlog tematici e non : SocialMediaMarketing,: SocialMediaMarketing, Ninjamarketing MarketingArena ,InTime condivido perNinjamarketing MarketingArena ,InTime condivido per comunicare ,BigThink Webhouse, Greenpeacecomunicare ,BigThink Webhouse, Greenpeace SlideshareSlideshare Academia.edu Markertising.it ,Academia.edu Markertising.it ,Ecoblog.it ,Blogozero eccEcoblog.it ,Blogozero ecc  Social networkSocial network (Fb,Twitter,youtube,Linkedin)(Fb,Twitter,youtube,Linkedin)  Siti aziendali Nestlè,Boiron,AmericanSiti aziendali Nestlè,Boiron,American Apparel,Groupalia,Kenneth Cole,Parah,Ferrero,Patrizia PepeApparel,Groupalia,Kenneth Cole,Parah,Ferrero,Patrizia Pepe  Forum :Forum :Webmarketingforum.it SocialmarketingforumWebmarketingforum.it Socialmarketingforum Giorgiotave.it Forum.marketingscoop.com Gruppi tematiciGiorgiotave.it Forum.marketingscoop.com Gruppi tematici LinkedinLinkedin  Stampa online:Stampa online: Il corriere della sera.it,Il sole 24Il corriere della sera.it,Il sole 24 ore.it,Liberoquotidiano.it,Gqitalia.it,Vanityfair.it,Ilfattoquotidianore.it,Liberoquotidiano.it,Gqitalia.it,Vanityfair.it,Ilfattoquotidian o.it,Repubblica.it,Ogginotizie.ito.it,Repubblica.it,Ogginotizie.it
  • 3. ArgomentiArgomenti  Dal marketing tradizionale al socialDal marketing tradizionale al social media Marketingmedia Marketing  social media in prospettiva disocial media in prospettiva di internazionalizzazioneinternazionalizzazione  Cosa sono i social mediaCosa sono i social media  Epic FailEpic Fail
  • 4. Dal marketing tradizionaleDal marketing tradizionale al social media marketingal social media marketing Marketing tradizionale processo di:Marketing tradizionale processo di:  analisianalisi  pianificazionepianificazione  realizzazionerealizzazione  controllocontrollo delle decisioni riguardanti le 4 Pdelle decisioni riguardanti le 4 P  prodottoprodotto  prezzoprezzo  promozionepromozione  Punti venditaPunti vendita al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivial fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazionidi individui e organizzazioni
  • 5. Web marketing=Web marketing= Marketing cheMarketing che sfrutta la Tecnologia di Internet e del Websfrutta la Tecnologia di Internet e del Web Cliente non è più parteCliente non è più parte passiva dellepassiva delle strategie,diventa attorestrategie,diventa attore centrale, partecentrale, parte interattivainterattiva  Evoluzione dalle 4 P alle 4 C:Evoluzione dalle 4 P alle 4 C: - Bisogni del consumatore- Bisogni del consumatore (Consumer need)(Consumer need) - Costi per il consumatore (Cost to- Costi per il consumatore (Cost to the consumer)the consumer) - Convenienza per il consumatore- Convenienza per il consumatore (Convenience)(Convenience) - Comunicazione pensata per il- Comunicazione pensata per il consumatore(Communication)consumatore(Communication)
  • 6. Social media marketingSocial media marketing Il marketing è diventato conversazioneIl marketing è diventato conversazione Il social media marketing pone il consumatore alIl social media marketing pone il consumatore al centro delle attività comunicative e persuasive,macentro delle attività comunicative e persuasive,ma non in quanto destinatario passivo del messaggionon in quanto destinatario passivo del messaggio bensì in quanto interlocutore attivo e prezioso con ilbensì in quanto interlocutore attivo e prezioso con il quale interagire e stabilire un contatto umano equale interagire e stabilire un contatto umano e sociale prima che commerciale, grazie aisociale prima che commerciale, grazie ai socialsocial mediamedia
  • 7. LA CONVERSAZIONELA CONVERSAZIONE La peculiarità è dunque diLa peculiarità è dunque di aver trasformatoaver trasformato comunicazionecomunicazione unidirezionaleunidirezionale inin una comunicazioneuna comunicazione multidirezionale:multidirezionale: comunicazione che ècomunicazione che è conversazione,conversazione, interazione e scambiointerazione e scambio sociale.sociale.
  • 8. Perchè il social media mktg èPerchè il social media mktg è importanteimportante nell’internazionalizzazionenell’internazionalizzazione I Social media:I Social media:  Sono globali e permettono alle aziende di raggiungere qualsiasi mercato nelSono globali e permettono alle aziende di raggiungere qualsiasi mercato nel mondo e dialogare con qualsiasi utente in qualsiasi parte del mondo mondo e dialogare con qualsiasi utente in qualsiasi parte del mondo   Sono una fonte infinita di informazioniSono una fonte infinita di informazioni  Offrono un database vastissimo di informazioni gratuiteOffrono un database vastissimo di informazioni gratuite  Permettono di instaurare un contatto diretto, istantaneo e multimediale con iPermettono di instaurare un contatto diretto, istantaneo e multimediale con i consumatori dell’intero globoconsumatori dell’intero globo  Permettono di creare gruppi e discussioni che consentono alle aziende nonPermettono di creare gruppi e discussioni che consentono alle aziende non solo di promuovere i propri prodotti, servizi ma anche di raccogliere opinioni,solo di promuovere i propri prodotti, servizi ma anche di raccogliere opinioni, proposte, idee e spunti per migliorare il proprio business.  proposte, idee e spunti per migliorare il proprio business.    Permettono di monitorare costantemente lo stato della Brand Image dellaPermettono di monitorare costantemente lo stato della Brand Image della propria aziendapropria azienda  Permettono di mettere in pratica tutte le strategie Web Promotion e WebPermettono di mettere in pratica tutte le strategie Web Promotion e Web CommunicationCommunication  Permettono di accedere a informazioni,usi,costumi,sistemi legislativi ecc.diPermettono di accedere a informazioni,usi,costumi,sistemi legislativi ecc.di tutto il mondotutto il mondo
  • 9. Perchè usare i socialPerchè usare i social mediamedia nell’internazionalizzazionenell’internazionalizzazione  Incrementare il numero di clienti e la loro fidelizzazione;migliorare ilIncrementare il numero di clienti e la loro fidelizzazione;migliorare il prodotto;individuare nuovi trend;migliorare e ridurre i costi diprodotto;individuare nuovi trend;migliorare e ridurre i costi di assistenza,marketing e venditaassistenza,marketing e vendita  Misurare i mutamenti in corsoMisurare i mutamenti in corso  Risparmiare tempo nel comprendereRisparmiare tempo nel comprendere  Comunicare ecoinvolgere operatori professionali,influenzatori,potenzialiComunicare ecoinvolgere operatori professionali,influenzatori,potenziali clienti per scambiare informazioni e renderli partecipi;amplificareclienti per scambiare informazioni e renderli partecipi;amplificare l’immagine dell’aziendal’immagine dell’azienda  Vendere non solo attraverso il tradizionale e-comerce ma sfruttandoVendere non solo attraverso il tradizionale e-comerce ma sfruttando tutto il potenziale offerto dall’online(social networks)tutto il potenziale offerto dall’online(social networks)  Migliorare la fedeltà del clienteMigliorare la fedeltà del cliente  Ridurre i costi di mktg,comunicazione e venditaRidurre i costi di mktg,comunicazione e vendita  Migliorare il prodotto e/o adattarlo al paese target;individuare nuoviMigliorare il prodotto e/o adattarlo al paese target;individuare nuovi trendtrend  Accedere a fonti illimitatedi idee e feedback per il miglioramento delAccedere a fonti illimitatedi idee e feedback per il miglioramento del prodottoprodotto  Ridurre il rischio di insuccesso nel lancio di nuovi prodottiRidurre il rischio di insuccesso nel lancio di nuovi prodotti  Incrementare la visibilitàIncrementare la visibilità
  • 10. Da Consumer aDa Consumer a ProsumerProsumer La vera rivoluzione è che i clientiLa vera rivoluzione è che i clienti partecipano attivamente epartecipano attivamente e costantemente alla creazione deicostantemente alla creazione dei prodotti: il consumatore co-prodotti: il consumatore co- innova e co-produce a tutti gliinnova e co-produce a tutti gli effetti i prodotti che consumaeffetti i prodotti che consuma  I veri protagonisti delloI veri protagonisti dello spostamento di persone sonospostamento di persone sono per definizione proprio leper definizione proprio le persone che condividono le loropersone che condividono le loro conoscenze,opinioni,conoscenze,opinioni, esperienze-----feedbackesperienze-----feedback  Questo porta le aziende a doverQuesto porta le aziende a dover conoscere i propri clienti e aconoscere i propri clienti e a dover instaurare con loro undover instaurare con loro un dialogo,una conversazionedialogo,una conversazione
  • 11. Cosa sono i social mediaCosa sono i social media I social media sono strumenti e attivitàI social media sono strumenti e attività che uniscono tecnologia eche uniscono tecnologia e comunicazione per stimolarecomunicazione per stimolare l’interazione socialel’interazione sociale È una forma tecnologica diÈ una forma tecnologica di dialogo,condivisione e interazione chedialogo,condivisione e interazione che parte dal bassoparte dal basso
  • 12. I SOCIALI SOCIAL I social media più utilizzati I blog I forum Video condivisioni Foto condivisioni Siti di recensioni Social network
  • 13. Brevi definizioniBrevi definizioni  BlogBlog=Il blog è un sito gestito da una persona/azienda, in cui l'autore=Il blog è un sito gestito da una persona/azienda, in cui l'autore pubblica periodicamente (con la logica del diario)notizie, opinioni,pubblica periodicamente (con la logica del diario)notizie, opinioni, considerazioni testuali,ma anche immagini e videoconsiderazioni testuali,ma anche immagini e video  ForumForum =uno spazio (virtuale) dove persone unite da interessi=uno spazio (virtuale) dove persone unite da interessi particolari comuni condividono passioni ed esperienze, esprimono laparticolari comuni condividono passioni ed esperienze, esprimono la propria opinione e leggono le opinioni degli altripropria opinione e leggono le opinioni degli altri  Video condivisioniVideo condivisioni = Permettono a chiunque di pubblicare online,= Permettono a chiunque di pubblicare online, in maniera semplice, le proprie registrazioni videoin maniera semplice, le proprie registrazioni video  Foto condivisioniFoto condivisioni =permettono di condividere foto,sia per i=permettono di condividere foto,sia per i semplici utenti che anche per le aziendesemplici utenti che anche per le aziende  RecensioniRecensioni =Gli utenti sui prodotti si confrontano,danno=Gli utenti sui prodotti si confrontano,danno opinioni,consigli d’acquisto,informano sul prodotto stessoopinioni,consigli d’acquisto,informano sul prodotto stesso  Social networkSocial network =sono siti di aggregazione sociale che permettono=sono siti di aggregazione sociale che permettono agli utenti che vi accedono di far parte e di creare reti (networks) diagli utenti che vi accedono di far parte e di creare reti (networks) di individui (social).individui (social).
  • 14. I social networkI social network *Sina Weibo- Cinese è un ibrido fra Twitter e Facebook *Qzone-social network anch’esso cinese *Tencent-microblogging cinese simile a Twitter *Tecent Weibo-microblogging cinese *Youku-cinese videocondivisioni,simile a Youtube *RenRen-social network usato princialmente in Cina e Giappone *TuDou-videocondivisioni cinese *Kalxin-social network cinese *51.Com –sito incontri cinese
  • 15. Perchè le aziende devono usare iPerchè le aziende devono usare i social media:6 semplici motivisocial media:6 semplici motivi 1.1. Sono molto popolari e largamente utilizzati, oggi ancor di piùSono molto popolari e largamente utilizzati, oggi ancor di più con l’uso di internet ovunque ci si trovi.con l’uso di internet ovunque ci si trovi. 2.2. Fanno parlare le persone con le persone, c’è uno scambioFanno parlare le persone con le persone, c’è uno scambio continuo ed in tempo reale di informazionicontinuo ed in tempo reale di informazioni 3.3. Le persone li usano anche per parlare di prodotti e di brand eLe persone li usano anche per parlare di prodotti e di brand e confrontarsi sulle esperienze.confrontarsi sulle esperienze. 4.4. I singoli servizi nascono e muoiono, ma la logica dei socialI singoli servizi nascono e muoiono, ma la logica dei social media è fatta per durare nel tempo.media è fatta per durare nel tempo. 5.5. I consumatori di oggi ma sopratutto quelli di domaniI consumatori di oggi ma sopratutto quelli di domani passeranno sempre più tempo sui social media che davantipasseranno sempre più tempo sui social media che davanti alla tv o ai giornali stampati.alla tv o ai giornali stampati. 6.6. I social media danno riscontro immediato e facilmenteI social media danno riscontro immediato e facilmente accessibile dei gusti, delle impressioni,delle sensazioni deiaccessibile dei gusti, delle impressioni,delle sensazioni dei consumatori che sono sempre più informaticonsumatori che sono sempre più informati
  • 16. Le informazioni delLe informazioni del prosumerprosumer
  • 17. Come non usare i socialCome non usare i social mediamedia Casi veri epicamente fallimentariCasi veri epicamente fallimentari di social media marketingdi social media marketing 1.1. Nestlè vs GreenpeaceNestlè vs Greenpeace 2.2. BOIRON vs bloggerBOIRON vs blogger 3.3. American Apparel e l’uraganoAmerican Apparel e l’uragano SandySandy 4.4. Groupalia e il terremoto inGroupalia e il terremoto in EmiliaEmilia 5.5. Kenneth Cole e la rivoltaKenneth Cole e la rivolta egizianaegiziana 6.6. Parah e la testimonial NicoleParah e la testimonial Nicole MinettiMinetti 7.7. Patrizia Pepe e la modellaPatrizia Pepe e la modella anoressicaanoressica 8.8. Ferrero vs la foodbloggerFerrero vs la foodblogger
  • 18. 1. Nestlè vs Greenpeace1. Nestlè vs Greenpeace I fattiI fatti: 17marzo 2010: 17marzo 2010 GreenpeaceGreenpeace  accusa pubblicamente Nestlè di usare olio di palma prodottoaccusa pubblicamente Nestlè di usare olio di palma prodotto in piantagioni situate in aree deforestate dell’Indonesia ein piantagioni situate in aree deforestate dell’Indonesia e lancia la campagna “Have a Break”.lancia la campagna “Have a Break”.  accusa ancora la multinazionale di favorire con il suoiaccusa ancora la multinazionale di favorire con il suoi business e le sue patnership con le società dibusiness e le sue patnership con le società di deforestazione,la distruzione anche degli habitat naturaledeforestazione,la distruzione anche degli habitat naturale degli orango tango che vivono in quei territori.degli orango tango che vivono in quei territori.  presenta un sito web in cui fornisce dati per foraggiare lepresenta un sito web in cui fornisce dati per foraggiare le accuse e un video di protesta contro uno dei principali e piùaccuse e un video di protesta contro uno dei principali e più famosi prodotti/brand della multinazionale:KitKat.famosi prodotti/brand della multinazionale:KitKat.  lancia dal sito un appello agli utenti:inviare mail,scrivere sullalancia dal sito un appello agli utenti:inviare mail,scrivere sulla pagina Facebook ufficiale di nestlè proteste,inviti ecc per farpagina Facebook ufficiale di nestlè proteste,inviti ecc per far in modo che la multinazionale recida i contratti con le societàin modo che la multinazionale recida i contratti con le società responsabili dello scempio ambientaleresponsabili dello scempio ambientale
  • 19. I prosumer vs NestlèI prosumer vs Nestlè Tra il17/18 marzo la pagina Fb di Nestlè viene presa d’assalto dagli utenti. •Nestlè comincia a censurare i commenti negativi,a rispondere in modo arrogante agli utenti •Il video su Youtube di Greenpeace viene censurato,gli animi cominciano a riscaldarsi •il video viene fatto circolare attraverso altri siti di condivisione multimediale:Vimeo,Megavideo. •Nestlè viene accusata di censura
  • 20. Due giorni dopo l’inizio della campagna Nestlè risponde:annuncia che l’intenzione della società è di recidere i contratti con le società incriminate senza dare però riferimenti,fatti,date certe. Fino alla fine di marzo gli utenti continuano a far circolare commenti attraverso i social network,siti,blog e forum. La notizia ha così una rilevanza ben fuori i confini della rete e approda ai media tradizionali:il Wall Street journal pubblica un articolo sulle azioni di Greenpeace,la CNN dedica vari servizi al caso. Un mese dopo il lancio della campagna ,la Nestlè comunica la decisione di recedere dai contratti con le società di deforestazione. La notizia rimbalza subito sui social,siti ecc Notizia anche sui mediaNotizia anche sui media tradizionalitradizionali
  • 21. Cosa si evince dal caso: • dimostrare come un buzz marketing anche web negativo possa produrre, se non adeguatamente affrontato,danni molto seri a una qualsiasi azienda a prescindere dalla sua grandezza e dalla sua notorietà. • maggiore è l’impatto negativo prodotto da una campagna di buzz marketing sulla reputazione di un brand, maggiore sarà la por tata delle azioni volte a risolver e il problema segnalato da par te della corporate colpita. Il caso si conclude con l’annuncio sul sito di Greenpeace di vittoria • maggiore è l’impatto negativo prodotto e la possibilità di veicolare il messaggio in canali fuori dal controllo dell’impresa,oltre la sua possibilità di censura,maggiore sarà la pressione su di essa esercitata e, di conseguenza, la sua propensione a prendere in considerazione la possibilità di ascoltare e collaborare
  • 22. 2.BOIRON vs blogger2.BOIRON vs blogger I fatti: Luglio 2011 un blogger Samuele Riva scrive sulI fatti: Luglio 2011 un blogger Samuele Riva scrive sul suo blog due articoli critici sull’omeopatiasuo blog due articoli critici sull’omeopatia ..  Cita la multinazionale del settoreCita la multinazionale del settore BoironBoiron e usa come esempio ile usa come esempio il suo preparato omeopatico di punta: l’Oscillococcinum,suo preparato omeopatico di punta: l’Oscillococcinum, reclamizzato come un medicamento contro i sintomireclamizzato come un medicamento contro i sintomi dell’influenzadell’influenza  Dopo la pubblicazione del secondo articolo i legali BoironDopo la pubblicazione del secondo articolo i legali Boiron contattano l’internet provider del blogger intimandogli dicontattano l’internet provider del blogger intimandogli di eliminare riferimenti a Boiron e di revocare l’accesso al blog aeliminare riferimenti a Boiron e di revocare l’accesso al blog a RivaRiva  Riva elimina i riferimenti ma scrive un nuovo articoloRiva elimina i riferimenti ma scrive un nuovo articolo denunciando l’atteggiamento censorio di Boirondenunciando l’atteggiamento censorio di Boiron  Il tam tam di internet moltiplica a dismisura i lettori di RivaIl tam tam di internet moltiplica a dismisura i lettori di Riva  La notizia rimbalza su siti,blog,social network fino ad arrivare alLa notizia rimbalza su siti,blog,social network fino ad arrivare al prestigioso giornale di medicina British Medical Journal prestigioso giornale di medicina British Medical Journal    
  • 23. Debacle reputazionaleDebacle reputazionale La questione si è trasformata nella più straordinaria debacleLa questione si è trasformata nella più straordinaria debacle reputazionale nella quale un’azienda farmaceutica si sia maireputazionale nella quale un’azienda farmaceutica si sia mai iimbattutae la più delicata in cui la multinazionale francese siaiimbattutae la più delicata in cui la multinazionale francese sia mai incorsa: il caso ha avuto una eco su oltre mille tra siti,mai incorsa: il caso ha avuto una eco su oltre mille tra siti, blog e profili Facebook nel nostro paese e non soloblog e profili Facebook nel nostro paese e non solo Ben a quindici giorni di distanza dalla denuncia di Riva, BoironBen a quindici giorni di distanza dalla denuncia di Riva, Boiron non aveva ancora emesso né un comunicato né unanon aveva ancora emesso né un comunicato né una qualunque nota di rettifica o chiarimento sull’accadutoqualunque nota di rettifica o chiarimento sull’accaduto Quasi fuori tempo massimo, è giunta a Samuele Riva una breveQuasi fuori tempo massimo, è giunta a Samuele Riva una breve ma significativa lettera dell’Amministratore delegato di Boiron,ma significativa lettera dell’Amministratore delegato di Boiron, Silvia NencioniSilvia Nencioni
  • 24. La lettera di SilviaLa lettera di Silvia NencioniNencioni ““Buonasera Sig. Riva, sono dispiaciuta che il nostro intervento a difesa dell’azienda, deiBuonasera Sig. Riva, sono dispiaciuta che il nostro intervento a difesa dell’azienda, dei medicinali e dei pazienti che li utilizzano, sia stato vissuto come unamedicinali e dei pazienti che li utilizzano, sia stato vissuto come una minaccia allaminaccia alla libertà della rete.libertà della rete. Se questo è stato l’effetto, abbiamo sbagliato e comprendiamo la sua reazione.Se questo è stato l’effetto, abbiamo sbagliato e comprendiamo la sua reazione. Da due secoli l’omeopatia è oggetto di controversie, che hanno tutte un’origine benDa due secoli l’omeopatia è oggetto di controversie, che hanno tutte un’origine ben comprensibile: la scienza non è ancora in grado di raggiungere le frontierecomprensibile: la scienza non è ancora in grado di raggiungere le frontiere dell’infinitamente piccolo.dell’infinitamente piccolo. Siamo abituati quindi alle critiche, come potrà vedere sul nostro sitowww.boiron.it, dove èSiamo abituati quindi alle critiche, come potrà vedere sul nostro sitowww.boiron.it, dove è presente un dibattito tra Christian Boiron, Direttore Generale del Gruppo, e il prof. Silviopresente un dibattito tra Christian Boiron, Direttore Generale del Gruppo, e il prof. Silvio Garattini, che non si può certo definire un amico dell’omeopatia.Garattini, che non si può certo definire un amico dell’omeopatia. Le critiche in molti casi ci hanno anche permesso di progredire e di trovare ricercatori aperti eLe critiche in molti casi ci hanno anche permesso di progredire e di trovare ricercatori aperti e desiderosi di capirne di più. Il nostro obiettivo, nel suo caso, non era quello di oscurare ledesiderosi di capirne di più. Il nostro obiettivo, nel suo caso, non era quello di oscurare le idee, ma di far togliere dal suo blog le frasi offensive e diffamatorie nei confrontiidee, ma di far togliere dal suo blog le frasi offensive e diffamatorie nei confronti dell’azienda e dei pazienti che si curano con i medicinali omeopatici.dell’azienda e dei pazienti che si curano con i medicinali omeopatici. Ci soddisfa, quindi, che quelle frasi siano state rimosse.Ci soddisfa, quindi, che quelle frasi siano state rimosse. La nostra volontà non è quella di convincere, ma informare e fornire elementi diLa nostra volontà non è quella di convincere, ma informare e fornire elementi di approfondimento a chi è interessato a discutere e condividere, senza pregiudizi, le realtàapprofondimento a chi è interessato a discutere e condividere, senza pregiudizi, le realtà mediche, scientifiche e sociali che l’omeopatia rappresenta.mediche, scientifiche e sociali che l’omeopatia rappresenta. Per questo motivo in cambio della bambola, che ci manderà in ricordo di questa vicenda,Per questo motivo in cambio della bambola, che ci manderà in ricordo di questa vicenda, saremmo lieti di contraccambiare con il libro Il futuro dell’omeopatia, scritto da Christiansaremmo lieti di contraccambiare con il libro Il futuro dell’omeopatia, scritto da Christian Boiron, dove potrà leggere quanto molte cose che si dicono su di noi e sull’omeopatiaBoiron, dove potrà leggere quanto molte cose che si dicono su di noi e sull’omeopatia siano lontane dalla realtà.siano lontane dalla realtà. Cordiali saluti, Silvia NencioniCordiali saluti, Silvia Nencioni””
  • 25. Conclusione del casoConclusione del caso Boiron è un’azienda che dovrebbe basare laBoiron è un’azienda che dovrebbe basare la propria strategia commerciale su unpropria strategia commerciale su un approccio “dolce” al mercato e al paziente, eapproccio “dolce” al mercato e al paziente, e da un’impresa di questo genere gli utenti sida un’impresa di questo genere gli utenti si aspettano disponibilità al dialogo e alaspettano disponibilità al dialogo e al confronto, non minacce e diffideconfronto, non minacce e diffide Danno alla brand reputation e sfiducia daDanno alla brand reputation e sfiducia da parte dei possibili clientiparte dei possibili clienti
  • 26. 3.American Apparel e3.American Apparel e l’uragano Sandyl’uragano Sandy Ottobre 2012Ottobre 2012 :l’uragano Sandy sconvolge la costa est degli:l’uragano Sandy sconvolge la costa est degli Stati Uniti e miete vittime.Stati Uniti e miete vittime. L’uragano Sandy è stato al centro dell’attenzione mediatica diL’uragano Sandy è stato al centro dell’attenzione mediatica di quei giorni.quei giorni. Quotidiani, telegiornali, social network: tutti parlavano di Sandy.Quotidiani, telegiornali, social network: tutti parlavano di Sandy. American apparel manda a tutti i suoi clienti una mailAmerican apparel manda a tutti i suoi clienti una mail che diceche dice ““Se ti annoi durante la tempesta, per le prossime 36Se ti annoi durante la tempesta, per le prossime 36 ore noi facciamo il 20% di sconto su tutti i nostriore noi facciamo il 20% di sconto su tutti i nostri articoli”.articoli”. L’offerta è riservata ai soli clienti degli stati della East Coast, eL’offerta è riservata ai soli clienti degli stati della East Coast, e c’è addirittura un codice promozionale ad hoc.c’è addirittura un codice promozionale ad hoc.
  • 27. Le reazioni sono state feroci: chi ha ricevuto la mail ha provveduto a rilanciarla su Twitter, accompagnando l’immagine a furiose dichiarazioni di boicottaggio. Le parole  Dov Charney, che in un’intervista a Business Week ha dichiarato: “Non penso che i ragazzi del marketing abbiano fatto un errore. In questi casi, quello che vuoi è continuare a far girare il commercio. La gente ha comprato. Abbiamo fatto decine di migliaia di dollari con questa svendita, anche se probabilmente ne abbiamo persi un milione a causa dell’uragano. Siamo qui per vendere vestiti. Dormo sonni sereni perché so che non è stata una cosa grave”. Reazioni degli utentiReazioni degli utenti
  • 28. La rivolta sui socialLa rivolta sui social La comunicazione ha suscitato immediatamente una rivolta su Twitter con re-twit dal tono indignato. “E’ scandaloso, d’ora in poi boicotterò America Apparel” si legge, oppure: “ Il peggio del peggio” e tanti altri messaggi di persone offese da una mossa pubblicitaria ritenuta spietata. America apparel dapprima comincia a censurare,dopo dà la sua interpretazione dei fatti: Naturalmente non volevamo offendere nessuno quando abbiamo deciso di inviare quell’email – afferma un portavoce dell’azienda – bisogna comprendere che gli store sono la nostra linfa vitale e tenerli chiusi anche solo per un giorno significa registrare forti perdite… con quella svendita, abbiamo solamente cercato di rifarci dei danni subiti. Se abbiamo fatto un errore è stato solo per il bene dei nostri impiegati, quindi per un buon proposito.”
  • 29. I sentimenti deiI sentimenti dei prosumerprosumer La sensazione da parte degli utenti è stata quella cheLa sensazione da parte degli utenti è stata quella che American Apparel volesse approfittare dellaAmerican Apparel volesse approfittare della situazione,speculare.situazione,speculare. Gli americani proprio in queste situazioni di tragedia si sentonoGli americani proprio in queste situazioni di tragedia si sentono uniti più che mai,unico popolo di una unica nazione,e iluniti più che mai,unico popolo di una unica nazione,e il sentimento “nazionalpopolare”la fa da padrona.sentimento “nazionalpopolare”la fa da padrona. Per cui le reazioni negative non sono state ovviamente soloPer cui le reazioni negative non sono state ovviamente solo quelle di chi è stato direttamente colpito da Sandy,o di chiquelle di chi è stato direttamente colpito da Sandy,o di chi abitava in quella zona,ma proprio di tutti,indipendentementeabitava in quella zona,ma proprio di tutti,indipendentemente dalla zona dove abitassero,anche al di fuori del territorio USA.dalla zona dove abitassero,anche al di fuori del territorio USA. Di fatti Forbes raccoglie lo sfogo di uno degli americani più illustriDi fatti Forbes raccoglie lo sfogo di uno degli americani più illustri e conosciuti in tutto il Mondo ,Donald Trump che dice:e conosciuti in tutto il Mondo ,Donald Trump che dice: “il fatto“il fatto che loro vivano del Made in Usa rende il fatto che abbianoche loro vivano del Made in Usa rende il fatto che abbiano utilizzato e approfittato di una tragedia americana che hautilizzato e approfittato di una tragedia americana che ha ucciso americani ancora più irritante.”ucciso americani ancora più irritante.”
  • 30. 4.Groupalia e il4.Groupalia e il terremoto in Emiliaterremoto in Emilia I FATTII FATTI :: Il 29 maggio 2012 terremoto in EmilaIl 29 maggio 2012 terremoto in Emila , l’Italia guarda, l’Italia guarda con preoccupazione la situazione in Emilia e mentre su Twitter glicon preoccupazione la situazione in Emilia e mentre su Twitter gli hashtag #terremoto balzano dritti in cima ai Trending Topic, comparehashtag #terremoto balzano dritti in cima ai Trending Topic, compare questo twittquesto twitt ““Paura del terremoto?allora molliamo tutto e scappiamo a SantoPaura del terremoto?allora molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo”Domingo”
  • 31. Le reazioni del popolo di Twitter Groupalia cerca dapprima di cancellare i twitt degli utenti e poi però,rendendosi conto di non poter arginare l’onda cancella il suo twitt Il team di Groupalia si scusa,ma ciò non serve a calmare gli animi Poco dopo, mentre sulla FanPage di Groupalia succedeva il finimondo, l’azienda gioca la carta della solidarietà annunciando di voler donare alla Croce Rossa un euro per ogni pacchetto venduto nella giornata del 29 maggio. Ma anche questa svolta umanitaria si rivela un fallimento. E la notizia ovviamente rimbalza non solo sui media tradizionali nazionali,ma anche su quelli internazionali e diventa un caso sui social
  • 32. Il caso Kenneth ColeIl caso Kenneth Cole Nei giorni della rivolta Egiziana,k.Cole o qualcuno del suo staff ha avuto il pessimo gusto di promuovere la sua collezione primaverile, sfruttando la visibilità dell’hashtag #Cairo  Il tweet di Kenneth Cole è stato successivamente cancellato,non prima però di aver scatenato l’ira di centinaia di twitteri: si sono contati ben 1.500 retweet solo nella prima ora! così Kenneth Cole ha cancellato il tweet, porgendo anche le sue scuse “C’è grande confusione al Cairo, alcune voci dicono che hanno saputo che la nostra collezione primaverile è in vendita online“.
  • 33. Il prosumer nonIl prosumer non dimenticadimentica Quello che si è pensato nello staff di Cole è però che una cosa del genere, restando confinata nel mondo online, avrebbe avuto scarse ripercussioni sui negozi fisici del brand. E questo è stato un altro errore. Un utente ha infatti pensato che tutti i clienti e potenziali tali di Kenneth Cole avrebbero dovuto sapere cosa il brand pensa di questi importanti fatti, anche i passanti “analogici”:il "tweet della vergogna" viene incollato su una vetrina, per renderlo noto anche ai passanti
  • 34. Il sarcasmo degli utentiIl sarcasmo degli utenti  Il tweet di Kenneth Cole, che prima di essere rimosso avevaIl tweet di Kenneth Cole, che prima di essere rimosso aveva fatto il giro della rete, è stato anche emulato nei toni e neifatto il giro della rete, è stato anche emulato nei toni e nei supposti intenti con l’obiettivo di dissacrare lo stilista, come èsupposti intenti con l’obiettivo di dissacrare lo stilista, come è visibile dagli esempi sottostanti:visibile dagli esempi sottostanti: “La gente a Mosca sta ESPLODENDO per i nostri sconti”“La gente a Mosca sta ESPLODENDO per i nostri sconti” (il(il tweet si riferisce all’attentato all’aeroporto russo )tweet si riferisce all’attentato all’aeroporto russo ) “Se in Australia avete l’acqua alle caviglie, provate la nostra“Se in Australia avete l’acqua alle caviglie, provate la nostra nuova linea di pantaloncini”nuova linea di pantaloncini” (il tweet si riferisce agli(il tweet si riferisce agli allagamenti nell’isola dell’Oceano Pacifico)allagamenti nell’isola dell’Oceano Pacifico)  Questa sarcastica presa in giro da parte degli utenti vuoleQuesta sarcastica presa in giro da parte degli utenti vuole schernire lo stilista,farlo sembrare stupido e di conseguenzaschernire lo stilista,farlo sembrare stupido e di conseguenza far sembrare e sentire stupidi coloro che acquistano i suoifar sembrare e sentire stupidi coloro che acquistano i suoi articoli.articoli.
  • 35. Il Caso Parah -MinettiIl Caso Parah -Minetti I FATTII FATTI:è la fashion week del settembre:è la fashion week del settembre 2012,Parah sceglie Nicole Minetti come2012,Parah sceglie Nicole Minetti come testimonial e decide di farla sfilare sulletestimonial e decide di farla sfilare sulle passerelle.passerelle. Per via di questa scelta,l’azienda varesinaPer via di questa scelta,l’azienda varesina viene investita sui social media aziendali,inviene investita sui social media aziendali,in particolare su Facebook,da un’ondata diparticolare su Facebook,da un’ondata di violente critiche.violente critiche. La bacheca sembra un tiro al bersaglioLa bacheca sembra un tiro al bersaglio all’azienda.all’azienda.
  • 36. I prosumer si ribellanoI prosumer si ribellano su s.n.su s.n.
  • 37. La difesa di ParahLa difesa di Parah Subito Parah cerca diSubito Parah cerca di censurare icensurare i commenticommenti Il management diIl management di Parah cerca unaParah cerca una difesa pubblicandodifesa pubblicando sui socialsui social aggiornamenti diaggiornamenti di stato in cuistato in cui spiegava le ragionispiegava le ragioni delladella scelta:volevano farescelta:volevano fare guerrilla marketing.guerrilla marketing. E sulla pagina ufficialeE sulla pagina ufficiale di Parah apparedi Parah appare questo comunicatoquesto comunicato
  • 38. Il boicottaggioIl boicottaggio Cominciano a nascere numerose pagine di boicottaggio al marchio Parah:gli utenti non ci stanno Persone comuni che esprimono, a ragion di popolo, il proprio dissenso dopo la sfilata in costume della consigliera lombarda. Tutti ne parlano: dall’inglese Daily Mail, ai nostrani Giornale e Corriere, oltre a tutti quei blog (femminili e non) che sono insorti sul web.
  • 39. La ritirata di ParahLa ritirata di Parah Preso atto del potenziale danno alla brand equity ,l’amministratorePreso atto del potenziale danno alla brand equity ,l’amministratore dell’azienda rilascia un’intervista con la quale rinnega la modella edell’azienda rilascia un’intervista con la quale rinnega la modella e dichiara che non farà mai più ricorso ad un escamotage di marketingdichiara che non farà mai più ricorso ad un escamotage di marketing tanto rischioso.tanto rischioso. ““Non lo faremo più, non prenderò più la Minetti per sfilare. Non riesco più aNon lo faremo più, non prenderò più la Minetti per sfilare. Non riesco più a guardare la nostra pagina Facebook per gli insulti che hanno scritto:guardare la nostra pagina Facebook per gli insulti che hanno scritto: vergogna, fate schifo, dovete fallire”.vergogna, fate schifo, dovete fallire”. Il risultato mediatico è stato si eccezionaleIl risultato mediatico è stato si eccezionale ,,ma non ha giovatoma non ha giovato al brand,poiché si sono legati all’immagine della discussaal brand,poiché si sono legati all’immagine della discussa testimonial,ma la gente non si è voluta riconoscere in questa immaginetestimonial,ma la gente non si è voluta riconoscere in questa immagine La fidelizzazioneLa fidelizzazione dei clienti ha subito unadei clienti ha subito una decrescitadecrescita,dovuta alla,dovuta alla sensazione di tradimento nei valori:i clienti si sono sentitisensazione di tradimento nei valori:i clienti si sono sentiti insultati,raggirati,tacciati di stupidità dall’azienda che ha potuto pensareinsultati,raggirati,tacciati di stupidità dall’azienda che ha potuto pensare di far presa con una simile immagine e quindi sconosciuti all’aziendadi far presa con una simile immagine e quindi sconosciuti all’azienda stessa.stessa. Anche di personaggi famosi pubblicamente hanno dichiarato che nonAnche di personaggi famosi pubblicamente hanno dichiarato che non avrebbero più acquistato il marchioavrebbero più acquistato il marchio
  • 40. Conclusioni del casoConclusioni del caso ParahParah  Attacchi allo staff mktg anche da parte degli esperti delAttacchi allo staff mktg anche da parte degli esperti del settoresettore  I prosumer non hanno perdonato la campagna a “zeroI prosumer non hanno perdonato la campagna a “zero scrupoli”scrupoli”  Parah ha dapprima cercato di difendere inutilmente ilParah ha dapprima cercato di difendere inutilmente il proprio operatoproprio operato  Non è stato preservato il “valore storico” per ilNon è stato preservato il “valore storico” per il consumatore dell’aziendaconsumatore dell’azienda  Dopo la censura e le risposte dirette sono spariti daiDopo la censura e le risposte dirette sono spariti dai social incattivendo gli utentisocial incattivendo gli utenti  Hanno ceduto alla facile visibilità danneggiandoHanno ceduto alla facile visibilità danneggiando l’immaginel’immagine  Forte decrescita della fidelizzazione del clienteForte decrescita della fidelizzazione del cliente  Hanno subito danni al fatturato(ammessi dall’azienda)Hanno subito danni al fatturato(ammessi dall’azienda)
  • 41. Il caso Patrizia PepeIl caso Patrizia Pepe I fatti:I fatti: Lo staff PatriziaLo staff Patrizia Pepe pubblica inPepe pubblica in bacheca una fotobacheca una foto della campagna edella campagna e due fan commentanodue fan commentano che sono foto eche sono foto e modelle comemodelle come queste ad alimentarequeste ad alimentare modelli sbagliati emodelli sbagliati e apostrofando laapostrofando la protagonista dellaprotagonista della campagna comecampagna come anoressicaanoressica Il brand Patrizia Pepe lancia una campagna “misteriosa”. le modelle protagoniste avevano il volto coperto dagli oggetti più disparati e il claim recitava “Who is Patrizia?”. Successivamente, il brand claim diventa“Where is Patrizia?”, mostrandoci bellissime modelle in luoghi particolari
  • 42. Le reazioni del BrandLe reazioni del Brand In un primo momento lo Staff P.Pepe ha cercato di cancellare i commenti negativi Gli utenti hanno cominciato a fare gli “stamp” dei propri post riproponendoli sulla fanpage e scatenando le ire degli altri utenti. Ciò ha fatto si che in poco tempo fossero numerosissimi i commenti non solo alla foto incriminata,ma anche alla gestione censoria della pagina E la replica di Patrizia Pepe non si è fatta attendere.
  • 43. Su twitter:dalla modellaSu twitter:dalla modella all’aggressività delloall’aggressività dello staffstaff Una volta su twitter parte un vero e proprio“massacro” con un insolito botta e risposta dal Brand che decide in modo aperto e chiaro di rispondere punto per punto e soprattutto a tono ad ogni critica, usando un linguaggio forse discutibile, e che sicuramente non è facile trovare in una pagina istituzionale di brand.
  • 44. La polemica spopolaLa polemica spopola Annunciati boicottaggi e “trollaggi”alle pagine ufficiali Lo staff di Patrizia Pepe decide di non rispondere più ai commenti e sparisce dai social. Nella casa di moda la faccenda viene presa in analisi e dibattuta. Rilasciano quindi delle dichiarazioni al Corriere della Sera: Fonti aziendali spiegano lo smarrimento: Ci siamo resi conto di non aver usato i toni più politicamente corretti ma quando è stata tirata in ballo l’anoressia ci siamo sentiti davvero offesi ... Al massimo l’inesperienza può aver giocato un ruolo su Twitter, dove non ci era mai capitato di interagire con nomi seguitissimi e con un limite di caratteri a disposizione Patrizia Pepe decide di riapparire ufficialmente sulla sua pagina facebook con un comunicato:
  • 45. Il Brand fa ammendaIl Brand fa ammenda L’azienda comincia a correre ai ripari anche sui media tradizionali accettando lo sberleffo di Giulio Golia e della trasmissione “Le Iene”. Lo staff nella Notte Bianca di Firenze del 30 aprile definisce la serata “social” L’evento viene rilanciato e documentato su tutti i social e i post proiettati sulla vetrina della boutique
  • 46. Il caso Ferrero e il WorldIl caso Ferrero e il World Nutella DayNutella Day Sara rosso,blogger americana,celebrità fra i bloggers istituisce il World Nutelle Daynel 2007:una giornata dedicata alle ricette con la Nutelle cui partecipano tutti i suoi followers. La giornata è da anni un successo sul blog. Il 20 maggio 2013 appare sul blog che dedica questa giornata alla Nutella il messaggio della blogger: “Il 25 maggio 2013 oscurerò il sito della Giornata mondiale della Nutella, e ogni presenza sui social media (Facebook, Twitter) in conformità al decreto ingiuntivo ricevuto dagli avvocati che rappresentano Ferrero Spa (produttori della Nutella)
  • 47. Le reazioni dei fanLe reazioni dei fan Il caso Ferrero vs Sara Rosso assume dimensioni planetarie –dall’Huffington Post all’australiano News.com tut ti commentano la decisione- autogol, tanto incomprensibile  mentre i 7000 follower su Twitter e gli oltre 39000 likers su Facebook del World Nutella day insorgono Definiscono l’azione della Ferrero “talebana” e continuano a progettare un boicottaggio planetario.
  • 48. Brand diventaBrand diventa “nazionalpopolare”“nazionalpopolare” C’è un momento nella storia di ogni brand di successo in cui un prodotto smette si essere un semplice bene da acquistare e consumare e diventa un simbolo condiviso e apprezzato dalla collettività,e anche un po’ di proprietà dei consumatori stessi. Per Nutella questo discorso è valido da molto tempo
  • 49. La reazione dellaLa reazione della FerreroFerrero Nel giro di poche ore,il 22Nel giro di poche ore,il 22 maggio,Ferrero,dapprima chiusamaggio,Ferrero,dapprima chiusa in un silenzio stampa,dicein un silenzio stampa,dice finalmente la sua:finalmente la sua: ““Un positivo contatto diretto tra Ferrero eUn positivo contatto diretto tra Ferrero e Sara Rosso, owner di una fan page nonSara Rosso, owner di una fan page non ufficiale di Nutella chiamata Worldufficiale di Nutella chiamata World Nutella Day, ha chiuso il caso.Nutella Day, ha chiuso il caso. Ferrero desidera esprimere a SaraFerrero desidera esprimere a Sara Rosso la sincera gratitudine per la suaRosso la sincera gratitudine per la sua passione per Nutella, gratitudine chepassione per Nutella, gratitudine che estende a tutti i fan del World Nutellaestende a tutti i fan del World Nutella Day.Day. Il caso è nato da una procedura diIl caso è nato da una procedura di routine a difesa dei marchi, attivata inroutine a difesa dei marchi, attivata in seguito ad alcuni usi impropri delseguito ad alcuni usi impropri del marchio Nutella all’interno della fanmarchio Nutella all’interno della fan page.page. Ferrero è lieta di annunciare che oggi,Ferrero è lieta di annunciare che oggi, dopo aver contattato Sara Rosso eddopo aver contattato Sara Rosso ed aver trovato insieme le appropriateaver trovato insieme le appropriate soluzioni, ha immediatamente interrottosoluzioni, ha immediatamente interrotto ogni precedente azione”.ogni precedente azione”.
  • 50. Gli errori comuni a tutti iGli errori comuni a tutti i casicasi  La censuraLa censura  Poca considerazione iniziale del casoPoca considerazione iniziale del caso  Le aziende non hanno considerato la cosidettaLe aziende non hanno considerato la cosidetta “coda lunga”“coda lunga”  Il passaparolaIl passaparola  Sui social mediaSui social media le regole le fanno i prosumerle regole le fanno i prosumer  Attacco dei propri detractorAttacco dei propri detractor  Le aziende non hanno avuto risposte chiare eLe aziende non hanno avuto risposte chiare e trasparentitrasparenti  La visibilità a tutti i costiLa visibilità a tutti i costi  Le aziende non si sono fatte domande fondamentali:Le aziende non si sono fatte domande fondamentali: Perché l’utente si è lamentato? Cosa è successo?Perché l’utente si è lamentato? Cosa è successo? Quali conseguenze potrebbero esserciQuali conseguenze potrebbero esserci  Non hanno avuto un crisis management planNon hanno avuto un crisis management plan
  • 51. Le “buone regole”per laLe “buone regole”per la risoluzione di una social mediarisoluzione di una social media crisiscrisis  No censurare i commenti negativi: le aziende avrebberoNo censurare i commenti negativi: le aziende avrebbero dovutodovuto mettersi in ascoltomettersi in ascolto  Immagine dell’aziendaImmagine dell’azienda “umanizzata“umanizzata””  Essere empaticiEssere empatici con gli utenti che segnalano un problemacon gli utenti che segnalano un problema  Non sottovalutare il passaparolaNon sottovalutare il passaparola dei prosumer:Neidei prosumer:Nei social media non si parla di un passaparola tra poche decinesocial media non si parla di un passaparola tra poche decine di persone,ma il passaparola è potenzialmente infinito.di persone,ma il passaparola è potenzialmente infinito.  Le regole le dettano i prosumerLe regole le dettano i prosumer  A nulla vale l’attacco ai detrattoriA nulla vale l’attacco ai detrattori  Risposte chiare e trasparentiRisposte chiare e trasparenti  Tener conto dei sentimenti dei propri prosumerTener conto dei sentimenti dei propri prosumer  Avere un crisis management plan èAvere un crisis management plan è fondamentalefondamentale ,perchè per piccole o grandi che siano ,le crisi,perchè per piccole o grandi che siano ,le crisi sui social media sono sempre in aguatosui social media sono sempre in aguato