Wikimart - Уроки CRM
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Wikimart - Уроки CRM

on

  • 2,132 views

Уроки CRM Пройденные в Wikimart.ru при работе с повторными покупателями...

Уроки CRM Пройденные в Wikimart.ru при работе с повторными покупателями

Дмитрий Мацкевич Руководитель маркетинговой аналитики и CRM ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ 2012

Statistics

Views

Total Views
2,132
Views on SlideShare
2,131
Embed Views
1

Actions

Likes
13
Downloads
57
Comments
0

1 Embed 1

https://twitter.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Wikimart - Уроки CRM Wikimart - Уроки CRM Presentation Transcript

  • Уроки CRM Пройденные в Wikimart.ru при работе с повторными покупателямиДмитрий МацкевичРуководитель маркетинговой аналитики и CRMХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙБИЗНЕС-ФОРУМ2012
  • Уроки CRM, пройденные в Wikimart 4 простых правила, которые помогут избежать чужик ошибок в построении CRM 1. Профайл клиента: поведенческий vs демографический 2. Определение базы клиентов. 3. Сегментация клиентов. 4. Аналитики полезности покупателя Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Профайл клиента: поведенческий vs демографический1. Концентрируйся на поведенческих данныхвместо демографических.• Прошлое поведение - лучший предсказатель будущего.• Юзкейсы использования определяются похожестью поведенческих паттернов• Поведенческие данные позволяют думать о пользователях в терминах возможной мотивации на действие Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ View slide
  • Поведенческий профайл важнее демографииПрошлое поведение - лучший предсказательбудущего. Кто с большей вероятностью купит у вас детское питание в этом месяце? Демография • Мужчина Женщина • 40 лет 28 лет • Нет детей 2-е детей Поведение • Купил 10 упаковок • Купила 1-у плиту год детского питания за назад полгода • Последний раз покупала • Последний раз купил год назад детское питание месяц назад Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ View slide
  • Поведенческий профайл важнее демографииЮзкейсы использования определяютсяпохожестью поведенческих паттернов. Таблица покупок Категория Сессия 1 Сессия 2 Сессия 3 Сессия 4 … Сессия NВектор 1 Туфли 1 1 0 1… …Вектор 2 Батильены 1 1 0 0… …Вектор 3 Памперсы 0 0 1 1… … Со направленность Вектор k Вектор t Cos(вектор k, вектор t) Туфли Батильены 0.816 Туфли Памперсы 0.408 Батильены Памперсы 0 “Tуфли“ ближе к “Батильенам” чем к “Памперсам”. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Поведенческий профайл важнее демографии Поведенческие данные позволяют думать о пользователях в терминах возможной мотивации на действие максимальной->Частота покупок до 2 Low potential value 1 High potential value High current value High current value Defecting best customers Best buyers Взращивать Сохранять 3 Low potential value 4 High potential value Low current value Low current value Old 1st buyers: New customers Перевести в 4 или убрать Взращивать Время до предыдущей покупки до минимального  Мероприятия 1. Программы лояльности. 2. Программы удержания клиентов. 3. Активационные программы. 4. Активационные программы, либо не тратить деньги Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | 06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Определение базы клиентов2. Контролируй базу на количество ушедшихклиентов• Текущая база клиентов = Старая база + Новые – Ушедшие• Ушедшие = ? • Отписались от рассылки • Позвонили и сказали, что они вас ненавидят • Как еще? Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • 1. Когда-то они все были клиентами3. Остальные 2. Активные могут не Взаимодействовали проснуться в течении 3-12 мес. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Определение клиентской базы Поведенческие данные помогут понять, кто уже перестал быть клиентом Отзывчивость покупателей 18% Плотность покупателей от после негативного опыта* 16%60% 14% времени до предыдущей50% 49% 12% покупки**40% 10% 8%30% 6%20%10% 12% 4% 2% 50% 99%0% 2% 0% 90% 1 2 3 4 10 30 50 70 90 110 130 150 170 190 210 230 250 270 290 310 330 350 *Относительный open rate c рассылок **Распределение покупателей по в зависимости от количества времени до предыдущей покупки неудачных покупок 1-4 В данном случае к ушедшим надо отнести: • Ничего не покупали в течении года • Получили негативный опыт более 3-х раз Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | 06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Сегментация3. Разбивай пользовательские метрики накогорты• Общие показатели вводят в заблуждение. Общий объем продаж компании ни о чем не говорит, кроме как о текущей доле рынка.• В каждый момент времени у вас находятся клиенты с разным опытом и на разном жизненном цикле.• Клиентов для анализа всегда надо разбивать на группы, которые находятся на одинаковом жизненном цикле. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Сегментация по когортамПример с повторными покупателями Общая доля повторных покупателей % повторных покупателей 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 № недели Возможно ли уже тут предсказать будущее падение количества повторных покупателей? Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Сегментация по когортамПример с повторными покупателями Повторные покупатели по когортам (время до предыдущей покупки) % повторных покупателей по когортам Общий % повторных покупателей 0-1 месяц 2-4 месяц 5-12 месяц Общее 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 неделя• Тут уже видно, что причина стагнации общего числа повторных, это падение сегмента 0-1 месяц.• Если причина в опыте покупателей 1 месяц назад, то та же участь ждет и сегмента 2-4 месяц через месяц• Следовательно общее число будет падать тоже. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Измерение полезности клиента4. Аналитика полезности клиента не должнаопережать возможности бизнеса• Все уже давно знают что не весь траффик одинаково полезный.• Нельзя мерять эффективность только на уровне первой покупки клиента.• Не надо усложнять. На каждой стадии развития бизнеса уместна своя детализация измерения полезности покупателя. Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Измерение полезности Безопасный путь развития аналитики полезности клиента. ROI = (LTV-[Cost per client])/[Cost per client]. Как мерять Полезность клиента (Life time value)?Крутость формулы 5. LTV = CPO + NPV; 4. LTV = Contribution profit = Где NPV = CF_0 + CF_1/(1+d1)^1 Sales – All variable costs + CF_2/(1+d2)^2 + … + (COGS, Delivery, Sales CF_n/(1+dn)^n commissions) Где n – длина цикла, CF = Free Cash Flow to Firm = After tax operating income + Noncash 3. LTV = Gross Profit in 3 months charges - Capex - Working capital expenditures 2. LTV = Gross Profit; Где Gross profit = Revenue - COGS 1. LTV = Orders 2. LTV = Sales Практичность метода Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | 06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ
  • Уроки CRM, пройденные в Wikimart 4 простых правила. Итоги. 1. Концентрируйся на поведенческих данных вместо демографических. 2. Контролируй базу на количество ушедших клиентов 3. Разбивай пользовательские метрики на когорты 4. Смотри дальше конверсии, но не дальше чем нужно Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru |06.04.2012 ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ