Presentazione Alberto Cellini
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    Presentazione Alberto Cellini Presentazione Alberto Cellini Presentation Transcript

    • L'evoluzione del consumatore e lo sviluppo della relazione con i clienti Alberto Cellini Milano 16 marzo 2010 2010 – Alberto Cellini
    • Indice della presentazione L’orientamento al cliente/consumatore e la relazione con il cliente Il cambiamento in atto Le nuove dinamiche sociali La nuova rivoluzione tecnologica Il nuovo consumatore Il crm in questo contesto 2010– Alberto Cellini
    • L’orientamento al cliente/consumatore Cosa hanno imparato le aziende in questi ultimi anni sul cliente e su come orientarsi ed organizzarsi per il cliente? 2010 – Alberto Cellini
    • I clienti/consumatori sono sempre più importanti II clienti sono "risorse" scarse, ee in questo momento di scarsità della clienti sono "risorse" scarse, in questo momento di scarsità della domanda vanno presidiati con attenzione domanda vanno presidiati con attenzione Il rispetto della regola di Pareto (80-20 o numeri comunque simili) Il rispetto della regola di Pareto (80-20 o numeri comunque simili) Acquisire un cliente nuovo costa 5-10 volte di più che mantenerne uno Acquisire un cliente nuovo costa 5-10 volte di più che mantenerne uno già acquisito (in molti settori) già acquisito (in molti settori) Un cliente soddisfatto vuol dire: pubblicità positiva eegratuita, minore Un cliente soddisfatto vuol dire: pubblicità positiva gratuita, minore pressione sugli sconti, fedeltà/acquisti maggiori, minori costi di pressione sugli sconti, fedeltà/acquisti maggiori, minori costi di vendita, dipendenti soddisfatti vendita, dipendenti soddisfatti Un cliente soddisfatto eefedele e' un vero "cespite patrimoniale", eeun Un cliente soddisfatto fedele e' un vero "cespite patrimoniale", un cliente fedele dà profitti superiori cliente fedele dà profitti superiori In aziende in fase di maturità i ivecchi clienti rappresentano ogni anno In aziende in fase di maturità vecchi clienti rappresentano ogni anno piu' del 90% del fatturato piu' del 90% del fatturato Le aziende di maggior successo in termini di profittabilità sono quelle Le aziende di maggior successo in termini di profittabilità sono quelle con gli indici di c.s. piu elevati con gli indici di c.s. piu elevati 2010 – Alberto Cellini
    • I principi dell'orientamento al mercato/cliente I PRINCIPI DELL'ORIENTAMENTO I RISULTATI AL MERCATO/CLIENTE • Ascoltare la voce del • Soddisfazione del cliente cliente • Creazione di fiducia e • Misurare e focalizzare le fedeltà risorse e le capacità della concorrenza • Quota di mercato • Gestire per processi • Redditività critici • Empowerment personale • Decidere/agire in funzione • Soddisfazione azionisti del mercato/cliente 2010 – Alberto Cellini
    • I principi che derivano dall’orientamento al cliente 1. I clienti sono lo scopo aziendale primario 2. E’ la percezione che fa decidere il cliente 3. Costruire “valore” per il cliente 4. Offrire “problem solving” ed “esperienze” al cliente 5. La soddisfazione del cliente è l’obiettivo di tutta l’ azienda 6. La fedeltà si basa sulla fiducia 7. Il processo di orientamento al cliente comporta una “rivoluzione” 8. I processi aziendali vanno orientati al mercato/al cliente 2010 – Alberto Cellini
    • Le aziende cosa hanno fatto? Segmentato sempre di più il mercato ed individuato i segmenti ed i clienti più attrattivi Sviluppato politiche di fidelizzazione (carte fedeltà, premi, club,…) Messo in piedi strumenti di ascolto del cliente (Analisi della Customer Satisfaction, numeri verdi, analisi suggerimenti clienti,…) Costruito strumenti di misurazione della fedeltà dei clienti “Rovesciato la piramide” Rivisto le strutture organizzative con creazioni di ruoli ad hoc (Key Account Management,..). Sviluppato progetti di BPR, anche rivolti verso il cliente (ma non solo) Investito in strumenti informatici di conoscenza e gestione del cliente (CRM) Ma davvero tutte le aziende si sono orientate al cliente/consumatore ? 2010 – Alberto Cellini
    • Investimenti in ITC in PMI Lombardia Sistemi ERP presenti nel 92% delle imprese (di cui 33% sistemi gestionali evoluti) Business intelligence presente dal 8% al 59% delle aziende (per classe dimensionale da 16-49 addetti a 250-500 addetti) Cad presente dal 32% al 83% (per settori) Applicazioni extranet dal 14% al 41% (per classe dimensionale) Applicazioni intranet dal 31% al 60 (per classe dimensionale) Crm da 13% a 28%(per classe dimensionale), e le applicazioni più utilizzate sono quelle delle gestioni delle campagne promozionali, gestione forza vendita e streaming della trattativa con i clienti. Crm presenta i numeri più bassi, e con molte applicazioni più orientate all’azienda che al cliente. Ma il cliente non era importante? Fonte: osservatori MIP 2009 2010 – Alberto Cellini
    • La Strategia di Sviluppo del Cliente € ricavi Valorizazzione Acquisizione Ottimizzazione costi e Retention tempo 2010– Alberto Cellini
    • Il cliente compra un prodotto/servizio ma anche una relazione Ma la relazione si sviluppa in maniera diversa nei diversi segmenti di clientela L’approccio relazionale ha come caratteristiche principali: i. Adozione di un orientamento al lungo periodo e focus sull’istituzione di rapporti continuativi con i clienti: ii. Enfasi sulla generazione di risorse immateriali (conoscenza e fiducia) iii. Intensificazione dei flussi informativi fra i soggetti coinvolti, e conseguente interattività e generazione di valore insieme al cliente iv. Centralità dell’interfunzionalità nella gestione dei processi gestionali di valore 2010 – Alberto Cellini
    • Creare una relazione con il cliente : il marketing relazionale Il Marketing relazionale è basato sull’interazione in un network di relazioni e presuppone che la collaborazione sia essenziale in una economia di mercato in competizione Dare valore al cliente in ottica win-win Vedere l’attività della azienda con l’ottica della relazione significa cambiare completamente la visione dell’ azienda orientata al prodotto e fare ulteriori passi avanti rispetto all’ orientamento al cliente Vuol dire anche fare investimenti appropriati che sviluppino una maggiore conoscenza del cliente e ne permettano una più corretta gestione 2010– Alberto Cellini
    • Le proprietà nelle relazioni fra azienda e cliente La collaborazione (per una o più operazioni, a diversi livelli, varie fasi) La longevità L’ impegno, la dipendenza e l’importanza La fiducia, il rischio e l’ incertezza Il potere La frequenza, la regolarità e l’ intensità L’adattamento L’attrazione La vicinanza e la lontananza La formalità,l’informalità e la trasparenza La routine Il contenuto Le proprietà personali e sociali 2010– Alberto Cellini
    • Ed il cliente vive l’”esperienza” Valenze polisensoriali Valenze Esigenze funzionali Valenze emozionali (valenze relazionali cognitivo-razionali) Valenze valoriali/spirituali 2010– Alberto Cellini
    • Una sintesi della revisione dell’approccio alla Customer experience L’esperienza creata dall’impresa è solo una parte dell’esperienza di consumo e va ripensata in questo più ampio quadro La creazione di esperienza può essere più o meno preconfezionata / precondizionata: di maggiore successo sembrerebbe quella che valorizza un ruolo attivo del consumatore (→ piattaforma → “esperienziale”) La creazione di esperienze memorabili è solo uno degli aspetti possibili per la creazione di esperienze (“recuperare” il quotidiano e non solo lo straordinario) 2010 – Alberto Cellini
    • Ed oggi e per il futuro? Le grandi dimensioni di cambiamento in atto: Le nuove dinamiche sociali La nuova rivoluzione tecnologica rappresentata non tanto dal mondo digitale ma dalle tecnologie 2.0 e dal processo di convergenza tecnologica L’incrocio dei primi due punti che fanno passare la comunicazione con le aziende da verticale ad orizzontale e dove il consumatore assume un ruolo molto diverso rispetto al passato La concorrenza globale ed il suo impatto sulle dinamiche competitive 2010– Alberto Cellini
    • a) Le nuove dinamiche sociali Grandi discontinuità Complessità Turbolenza Velocità Compressione di spazio e tempo Maggiore differenziazione Variabilità Eccesso di possibilità 2010– Alberto Cellini
    • Il mondo è cambiato Realtà meno decifrabile e caos (con regole nascoste?) e imprevedibili conseguenze Analisi delle situazioni non più possibile con disegni con linee rette, ma curve e sinusoidi Nuova epoca in poco tempo ! Tutto più accelerato Nuovo modo di pensare e agire Nuova cultura 2010– Alberto Cellini
    • Nuova società Nuovi modi di produzione, nuovi fenomeni sociali, nuovi consumatori Internazionalizzazione dei capitali Globalizzazione Outsourcing e delocalizzazione Lavoro Tecnologie Impatto dell’evoluzione digitale Nuovi individui, soggetto multiforme, nuove forme di socialità (tribù, diverso modo di stare assieme), relativismo culturale e dubbio sistematico Fonte : Fabris 2010– Alberto Cellini
    • Nuova società Liquida (impalpabile- immateriale) Flusso Rete Diverso concetto di spazio e tempo Diverso concetto di network sociale 2010– Alberto Cellini
    • Trend rilevanti in atto Comunicazione e commercio diretto fra produttori e consumatori Amplificazione della voce del consumatore e delle autorità indipendenti Il bisogno di storie autentiche man mano che il numero delle storie aumenta Intervalli di attenzione brevissimi a causa del sovraffolamento Google e la frammentazione generalizzata Un numero infinito di canali di comunicazione I cambiamenti di scarsità ed abbondanza Il trionfo delle grandi idee Il passaggio da quanti al chi Nuovi svincoli, nessun pedaggio Fonte: Godin 2010– Alberto Cellini
    • b) La nuova rivoluzione tecnologica Enorme diffusione di infrastrutture molto “performanti” a prezzi molto competitivi, alte velocità, alta integrazione Allargamento delle possibilità di accesso (Pc, cellulari, blackberry, I- phone,..) Sviluppo della competizione nel mercato ITC, con forti innovazioni di tecnologie Evoluzione nel mercato dei media Internet e mondo digitale oggi percepito “utile, facile, veloce, ricco, divertente” Fonte: Boaretto-Noci-Pini Boaretto- Noci- 2010– Alberto Cellini
    • L’Italia va meglio del previsto 2010– Alberto Cellini
    • L’Italia va meglio del previsto 10,8 milioni i visitatori italiani di Facebook Le tecnologie più consolidate e diffuse nelle famiglie sono: Televisione: presente nel 95% delle famiglie; attualmente in corso processi di migrazione digitali terrestre e TV Satellitare PC: la metà delle famiglie ne possiede almeno uno in casa Da non sottovalutare anche la diffusione di: Lettori DVD: presenti nel 56,70% delle famiglie Consolle per videogiochi: presente nel 17,50% delle famiglie Ma è il telefonino il device più diffuso a livello personale con tassi di possesso di 1,5 a persona. Gli smartphone ad agosto del 2009 raggiungevano il 29,8% del totale della popolazione italiana (fonte M:metrics) Fonte:Rielaborazione Mip su Dati Istat anno 2007-2008 2007- 2010– Alberto Cellini
    • Tecnologie web 2.0 Hanno portato e stanno portando o porteranno a: Nuove relazioni Nuovi punti/posti di vendita Nuovi pricing Nuova comunicazione Nuove metodologie di sviluppo prodotto Il potere dei social network ridisegna la mappa del valore tra aziende e consumatori 2010– Alberto Cellini
    • 2.2 L’evoluzione delle tecnologie L’ Alcuni esempi web 2.0 Per produrre e collaborare Google Docs & Spreadsheet Sistemi di classificazione e ricerca informazione Wiki (e Wikipedia), Flickr (per immagazzinare e gestire foto) Social bookmarking sites YouTube, Digg, Blog Brand community Ducati,Coke, Nutella,Slow Food Social network Mondi virtuali (MySpace- Second Life),Linkedin Acquisti on line Amazon, E-bay 2010– Alberto Cellini
    • c) Il nuovo consumatore Troppi concetti vecchi sul consumatore, vecchi stereotipi Consumatore Nuovo consumatore tradizionale Razionale Deideologizzato Alla ricerca “laico” dell’utile Curioso Propensione al Sperimentatore consumo Artigiano Esperienze Bisogni e desideri Conversazione Consumo di massa Fonte : Fabris 2010– Alberto Cellini
    • Nuovo consumatore Competente Esigente Selettivo Attento ai particolari Difficile da accontentare Nomade Contaminato Navigatore Non più/spesso “ingordo” Giocatore 2010– Alberto Cellini
    • Orientamento nell’analisi del consumo oggi Importanza sempre maggiore della: Dimensione psicologica Culturale Sociale Ne fanno testo i successi di libri e studi come quelli di Gladwell, Cova e Fabris. 2010– Alberto Cellini
    • Da mercato di massa… a personalizzazione di massa? Oggi: Consumatori molto diversi Canali distributivi diversi e con importanza crescente Molti produttori in difficoltà Importanza dei mercati dei prodotti di marca Importanza dei prodotti senza marca Concetto di qualità con varie dimensioni Innovazione Relazione Etica 2010– Alberto Cellini
    • Da mercato di massa… a personalizzazione di massa? Crescente infedeltà di marca Attenzione al private label Importanza low-cost Importanza dei brand Ricerca dell”esperienza” Rifiuto sull’80% dei prodotti lanciati sul mercato Rifiuto nei confronti dei tradizionali sistemi di pubblicità e comunicazione Esigenza del “custom made” Rifiuto dell’anonimato Le aziende stanno cambiando l’ approccio verso il mercato? 2010– Alberto Cellini
    • 4 Dal marketing al societing Dal Marketing al Societing Il concetto di Societing(introdotto da Cova e sviluppato da Cova e Fabris in lavori diversi) è molto focalizzato sulla centralità dei nuovi consumatori e pone alla base del modello non più i clienti in un mercato ma i consumatori in una società. L’analisi del consumatore nella società ed il suo rapporto con il consumo diviene il punto di osservazione più importante per le aziende per sviluppare (anche co-sviluppare) l’offerta sul mercato. L’approccio delle aziende deve essere molto diverso e molto più orientato non solo al cliente (fatto poco vero ancor oggi) ma al concetto stesso di consumo. Questo porta le aziende a ragionare in termini diversi e parlare di relazione, co-creazione, esperienze, estetica come dimensione della qualità, neocomunità, tribù, social network, generazioni invece di classi di età, ed altro 2010– Alberto Cellini
    • Cosa deve fare l’azienda in un questa nuova ottica? Consumatori non più clienti in un mercato, ma consumatori in una società (esempio di Beck : Aziende devono vedere un consumatore non più come il pescatore vede un pesce da pescare ma come un biologo marino vede i pesci nel loro ambiente naturale) Mercato è parte della società Molti cambiamenti nelle metodologie delle ricerche di mercato Da analisi di acquisto all’analisi del consumatore Da comunicazione ad una via a comunicazione integrata a più vie e ampia relazione Da segmentazione per reddito e settori di popolazione a segmentazione per gruppi, tribù, generazioni 2010– Alberto Cellini
    • Co-creare valore con i consumatori Forte trend in atto, segnalato in lavori diversi da Cova, Prahalad, Von Hippel Co-innovazione (es: Lenovo, Nokia, Firefox Mozzilla) Co-promozione (es: Alfa Romeo, Nutella) Co-produzione (es:Ikea,Red Bull) Co-immaginazione (es: Ducati, Biticino) Oggi però ancora pochi esempi nel BtoC, ma molti nel BtoB 2010– Alberto Cellini
    • MARKETING SOCIETING Relazionale Transazione Relazione Knowledge Subalternità Partnership Consumo Co-creazione Esperienziale Bisogni/desideri Esperienze Estetico Primato della vista Mobilitazione dei sensi Estetica come espressione Estetica come artistica dimensione della qualità Tribale Individualismo Neocomunità, tribù, social network Multiculturale Melting pot Salad bowl Generazionale Le classi di età Le generazioni Connected Broadcasting Narrowcasting One way Two way, many to many Etico Etica one shot Etica come vocazione (cause related) Fonte: Fabris 2010– Alberto Cellini
    • Ed il CRM in questo contesto? CRM è un agente strategico nel creare valore per il cliente Creare con i clienti relazioni a lungo termine e ad alto valore Persone Processi • Saper gestire la multicanalità, garantendo elevati Tecnologia standard di qualità e professionalità • Rendere disponibile la scelta • Semplificare ed all’interno dei punti di accesso allineare sopra- • Collezionare le informazioni sui processi per sostenere clienti ad ogni momento di il valore del cliente contatto • Usare la business intelligence per customizzare l’offerta ad ogni momento di contatto 2010 – Alberto Cellini
    • Applicazioni di CRM Le applicazioni di CRM sono generalmente organizzate nelle funzioni primarie di: marketing vendite servizio Queste funzioni tradizionali di business, tuttavia, non sono più adatte a descrivere appieno l’ambito del CRM. Ad esempio il marketing, la vendita e il servizio attraverso partner o canali richiedono il partner relationship management (PRM) La gestione del cliente e del prodotto, compresa la struttura e le relazioni di questi importanti elementi, richiede una suite di funzioni e moduli dedicati che copra le vendite, il marketing e il servizio Infine, gli strumenti di analisi del CRM sono spesso visti come una suite di applicazioni a parte, con soluzioni e venditori specializzati 2010– Alberto Cellini
    • Il CRM e le diverse opportunità sui diversi clienti Il CRM permette di essere presente su tutti i clienti possibili con diversi mezzi e strategie: I clienti potenziali (segmentando il mercato, scegliendo i target più idonei, sviluppando le liste/db, usando sw e tecnologie di contatto ad hoc I clienti attivi con politiche di fidelizzazione (segmentando le tipologie dei clienti e i loro bisogni e sviluppando azioni commerciali e di servizio “personalizzate” Miglioramento dell’ offerta agli attuali clienti (cross selling-up selling) Gestione del disservizio per recupero del cliente (permette contatti “immediati” del cliente con forti possibilità di migliorare la retention del cliente) 2010– Alberto Cellini
    • Il CRM deve evolversi CRM tradizionale Crm 2.0 L’azienda ha il controllo Il cliente ha il controllo Migliora il business per Migliora il business o il l’azienda valore per il cliente Segue i clienti tramite i loro Capisce gli specifici bisogni acquisti del cliente Tratta i clienti come Tratta i clienti come segmenti individui in comunità Spinge i clienti a fare ciò Lascia che siano i clienti a che voi pensate che essi dirvi ciò che gli sta a cuore vogliano I clienti si sentono I clienti sono liberi “inseguiti” È organizzato attorno ai È organizzato attorno ai prodotti e ai servizi clienti 2010– Alberto Cellini
    • Organizzarsi con un orientamento al cliente Organizzarsi con un orientamento al cliente vuol dire: Creare un db clienti attuali e potenziali Creare un sistema di misurazione delle performance che misuri le attività presso i clienti Costruire un CRM Costuire “esperienze” con il cliente Usare tutte le nuove tecnologie disponibili Costruire politiche di marketing ah hoc per target di clienti e personalizzare il rapporto con i singoli clienti Creare strutture ad hoc per certi clienti (es.: il key account management) Ascoltare la voce del cliente anche con web 2.0 Reimpostare i processi aziendali pensando ai clienti Reimpostare l’ offerta aziendale pensando ai clienti Reimpostare le strategie ed i mezzi di comunicazione con i clienti 2010– Alberto Cellini
    • L’ impatto dell’Itc nelle spese marketing ed sales Nel 2009 più dell’80% dei Responsabili reputano rilevante o molto rilevante il supporto fornito dalle ICT nei processi di Marketing e Vendita Le previsioni per il 2010 vedono una crescita ulteriore della rilevanza strategica delle ICT per Marketing & Sales In periodi di crisi, spesso le aziende riscoprono il cliente come asset e la gestione della relazione con il cliente diventa un must aumento in attività ed investimenti CRM!!! Ancora limitata, l’adozione di tecnologie Mobile & Wireless sia a supporto dei processi di vendita (SFA) sia per la relazione con il consumatore (Mobile Marketing & Service) Il Mobile tuttavia rappresenta il canale di Marketing del futuro in termini di dichiarazioni: il 40% del campione sta implementando o valutando la possibilità di implementare applicazioni di Mobile Fonte Mip 2010 – Alberto Cellini
    • Parole chiave Il consumatore e la sua evoluzione Fidelizzazione del cliente Soddisfazione del cliente Marketing di relazione Web 2.0 Social network Esperienza Crm Ripensare processi e organizzazione aziendale Impatto su marketing, vendite, customer care 2010– Alberto Cellini