Marcas y Capital Intelectual

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Conceptos de Marcas, Capital intelectual y Recursos humanos.

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Marcas y Capital Intelectual

  1. 1. MARCAS
  2. 2. MARCA CONCEPTO Una marca es un título que concede el derecho exclusivo ala utilización de un signo para la identificación de unproducto o un servicio en el mercado.Pueden ser marcas laspalabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras,símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales(envoltorios, envases, formas del producto o surepresentación).Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado Gerencia de Marca.
  3. 3. El nombre de marca El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre “marca”, aunque se utiliza más bien para indicar elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un “nombre de marca” constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propietario, con relación al nombre de marca a través del registro de marca de fábrica. A su vez, los portavoces de publicidad también forman parte de algunas marcas. nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, por ejemplo:
  4. 4.  Sigla : nombre formado en base a iniciales, tales como IBM. Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Airbus. Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como o Dunkin´Donuts. Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Crest. Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Kodak. Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Samsung. Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Disney. Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de Fuji Film. Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.
  5. 5. Identidad de Marca La identidad de un producto o imagen de marca son comúnmente los atributos asociados con una marca, como el propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la marca- y por extensión la compañía, organización, producto o servicio. El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca. Como por ejemplo la marca Nike.
  6. 6. Imagen de marca La imagen de marca refleja la percepción de losclientes de cualquier marca. Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepción.  Asociaciones de marca  Personaje de marca
  7. 7.  Las asociaciones de marca son las características y atributos (ya sea en el logotipo, etc) de un producto o servicio que el cliente (potencial o real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella. Algunos valores pueden ser: Convivencia, confiabilidad, efectividad, eficiencia, clorido.Esto se trasmite mediante un programa de marketing de soporte.
  8. 8.  El personaje de marca, es la descripción que el consumidor le da, a través de ciertas características humanas. Es decir, el cliente podrá relacionar a la marca, de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, valores, étc. De esta manera el consumidor sabrá si quiere asociarse o no con una marca y si se siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado, étc.
  9. 9. Tipos de MARCA Hay distintos tipos de marca y se dividen de las siguiente manera.  Normativas: Son todas aquellas marcas que están conformadas únicamente por elementos nominativos, letras, números y determinados signos y caracteres del abecedario, sin tener en cuenta la forma o dibujo.
  10. 10. Ejemplos de marcas normativas
  11. 11. Marcas FIGURATIVAS Este tipo de marcas se conforman de la siguiente manera: Figuras Dibujos Representaciones Grafiacas Colores Letras
  12. 12. Ejemplos de marcas figurativas
  13. 13. Marcas Mixtas Se conocen como marcas Mixtas aquellas con componentes denominativos (una o varias palabras) y un elemento gráfico (una o varias imágenes). Siempre existirá un elemento predominante, que permitirá identificar uno de los elementos componentes de la marca como principal, es decir que uno de los dos siempre será el más llamativo para el consumidor.  
  14. 14. EJEMPLOS DE MARCAS MIXTAS
  15. 15. MARCAS TRIDIMENCIONALES Corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.
  16. 16. Ejemplos de marcas tridimensionales
  17. 17. Concepto y Función de Branding E n nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.
  18. 18. Posicionamiento y Marcas Cómo afianzar una marca en la mente del consumidor y desarrollar Estrategias de Branding rentables Del mercado y el Marketing de masas, estamos pasando al mercado y el Marketing de clientes. Este cambio está afectando profundamente a la forma de gestionar un activo tan vital como las marcas y, por consiguiente, a la forma en que éstas deben posionarse en la mente del consumidor. Las acciones tradicionales de Marketing y Publicidad se revelan cada vez menos eficaces, ante un cliente progresivamente exigente e informado. Por ello es necesario que las empresas se planteen su gestión de marcas, es decir, el “branding”, como una estrategia claramente orientada hacia la rentabilidad.
  19. 19.  Es lógico, pues, que la gestión de las marcas o “branding” se haya transformado en una misión estratégica, no sólo para los responsables de Marketing, sino para cualquier líder empresarial. El resultado de este creciente interés por las marcas y su óptima gestión es una inversión cada vez mayor en estrategias de “branding”; estrategias que, sin embargo, no resultan en todos los casos exitosas ni rentable
  20. 20. EL  Envase Y EMBALAJE El envase, empaque y embalaje de un producto van de envase,  la mano con el manejo de imagen de una marca. El envase es aquel soporte que se mantiene en contacto directo con el producto. El primer propósito del envase es guardar el producto de los agentes ambientales contaminantes (como el polvo, lluvia, humedad, roedores), sin embargo el envase, como las bolsas de plastico, se ha vuelto también una parte fundamental del proceso de posicionamiento de marcas en el mercado.
  21. 21.  El mejor  envase es aquel que brinda la facilidad y comodidad de llevarlo a todas partes, su diseño y colores permite permanecer por mucho tiempo en la mente del consumidor y ganar su preferencia entre otros productos similares.. El empaque, por su lado es cualquier material que contiene el producto envasado o no. Está destinado a proteger el  producto así como a facilitar la entrega de éste al distribuidor o al consumidor. El embalaje es el procedimiento y métodos que sirven para almacenar, conservar y transportar adecuadamente la mercancía.
  22. 22.  Un empaque y embalaje incorrectos o inadecuados pueden causar pérdidas en el producto pues, al no protegerlo adecuadamente, el producto se ve expuesto a golpes, descomposturas, fugas de líquido o descomposiciones que causen quejas en el consumidor y den mala reputación a su marca.
  23. 23. Marcas y LAS REDES SOCIALES ¿Qué pretenden de Facebook las marcas?  En primera medida, buscan un medio masivo  y ampliar los puntos de contacto con los consumidores. Para cumplir esos objetivos, realizan tanto anuncios tradicionales  como fan pages . Sin embargo, pasados unos pocos años de experiencia, las empresas comienzan a dudar de la efectividad de los anuncios y actividades de venta en Facebook.
  24. 24.  Un 63%  de los encuestados dijo mostrarse indiferente , e incluso disgustado, con los avisos que aparecen en sus cuentas. Critican el hecho de que ocupan espacio en la pantalla y ellos, en las redes sociales, quieren sentir que tienen el poder de decisión. En tanto, sólo un 37%  dijo sentirse a gusto   con las publicidades.
  25. 25. "Me Gusta", un bien muydeseado, pero… El botón "Me gusta" adquiere, para los jóvenes, un significado polisémico, pero está bien claro que en determinadas ocasiones pone en evidencia un vínculo entre el consumidor y la marca. Ahora, en un contexto en el cual cada usuario de Facebook pone por día un promedio de 3,5 "Me gusta"  y en el que 42 millones de páginas tienen 10 o más, la pregunta es: ¿qué valor representa esto para las marcas?  A lo que puede responderse, en primera medida, que expresar coincidencia con un punto de vista , una ideología o una acción puntual muestra cierta identificación con ese algo.   Sin embargo, existen otros "Me Gusta"  que realmente no parecen ser muy relevantes para una marca. Aquellos menos comprometidos que utilizan los usuarios para estar presentes en las redes. Incluso, en otras ocasiones, les permite tener un gesto de compañerismo hacia un amigo o contacto que compartió algo  y adquiere incluso características de “lo políticamente correcto ” dentro de la red.
  26. 26.  El famoso botón puede ser completamente intrascendente o ser muy positivo  para una marca e incluso convertir a ese "fan " en seguidor fidelizado.  Los jóvenes resaltan, en primer término, que cuando una marca les interesa suelen conseguir información de ésta en las redes sociales, mantenerse actualizados sobre novedades o acceder a sus beneficios. “Te permite seguir tendencias”.
  27. 27. LA IMPORTANCIA DEL CAPITAL INTELECTUAL O HUMANO Cuando hablamos de  capital intelectual  podemos asegurar que es un activo fundamental para el desarrollo eficiente de las organizaciones en general, al combinarlo con una buena gestión de conocimiento logramos dispar los paradigmas empresariales de que los activos más importantes para las empresas son los fijo y los circulantes, ya que estos permiten funcionar a la empresa pero no aseguran que se haga de la mejor manera. La capacidad de gestionar el intelecto humano se está convirtiendo en la técnica gerencial del presente, como consecuencia de anterior se ha desarrollado interés por el capital intelectual, la creatividad, la innovación y el aprendizaje organizacional
  28. 28.  Para comprender el significado del capital humano o capital intelectual dentro de la empresa desde una perspectiva no sólo económica sino de administración de recursos humanos, debemos  considerar   que las organizaciones cambian continuamente, no permanecen estáticas y enfrentan  los retos de diversas maneras; por tanto, cada uno de los recursos que la integran, debe moverse y ajustarse para enfrentar dichos cambios de manera exitosa y ajustarse debidamente a ellos.
  29. 29.  Las organizaciones contemporáneas enfrentan el difícil reto del cambio y buscan la maximización de las utilidades como prioridad número uno, por lo tanto existen desafíos por parte de las empresas que nos llevan a satisfacer intereses sociales y financieros para lograr el éxito. Aunque el término de Capital Humano existe desde mediados del siglo pasado y fue promovido entre otros,  por autores como Schultz y Becker , para originar el crecimiento económico de las sociedades occidentales, es hasta ahora que se le ha dado gran fuerza, para aplicarse a organizaciones y para promover el desarrollo de la empresa, a través de sus individuos.
  30. 30. LA CULTURA ORGANIZACIONAL Los empleados con mayor desempeño y ascenso en las compañías, lo logran no únicamente por tener conocimientos únicos e indispensables (alto Capital Humano) para desarrollar su función, sino que muestran una actitud positiva frente al entorno; es decir, son individuos que saben responder a las necesidades de sus clientes, que conocen cómo deben relacionarse con los proveedores y colaboradores de trabajo, que tienen las herramientas para tomar decisiones cuando se requiere, que son capaces de trabajar en equipo y que son proactivos, con la iniciativa de estar un paso adelante de lo que demanda el negocio y para ello debemos buscar empleados que tengan el deseo continuo de aprender nuevas habilidades para desarrollar mejor su función.
  31. 31.  Esto debe estar ligado también a los valores y cultura de la organización y a que seamos capaces de atraer talento que tenga en su ADN, la excelencia como una meta individual, es decir, que como seres humanos busquemos crecer continuamente y adquirir mayor conocimiento. Se vuelve relevante entonces el poder  desarrollar y/o aumentar estas capacidades del trabajador de manera continua  y para ello existen algunas herramientas que nos ayudan a lograr la interacción del individuo con la organización y a influir en sentido amplio, en el comportamiento humano.
  32. 32. Gestión porcompetencias Es indispensable para apoyar al individuo dentro de la empresa, independientemente de las cualidades y características que posea, es la gestión por competencias, que profundiza en el desarrollo e involucramiento del Capital Humano, ya que ayuda a elevar a un grado de excelencia, las competencias de cada uno de los individuos que forman parte de una organización. Se trata de poder desarrollar las funciones y tareas con el nivel de habilidad requerido y garantizar el desarrollo y administración del potencial de las personas de lo que deben hacer o podrían hacer para el máximo aprovechamiento del aporte humano.
  33. 33.  La gestión por competencias pasa a transformarse en un canal continuo de comunicación entre los trabajadores y la empresa y es ahora cuando ésta comienza a involucrar las necesidades y deseos de sus trabajadores con el fin de ayudarlos, respaldarlos, formarlos y ofrecerles un desarrollo personal capaz de enriquecer la personalidad de cada trabajador.
  34. 34. CONCLUSIÒN En el presente trabajo, intente desarrollar, el concepto de marca, su importancia y significado. También conocer la tipologías de marcas que se han dado, y se seguirán dando y creando, para diferenciarse de la competencia. Además, se suma un concepto relativamente nuevo, el branding, y la necesidad de la empresa, de implementar està política de decisiones para obtener beneficios. Y concatenado se ha dado las pautas requeridas para crear una marca. Como asi tambièn la importancia del capital intelectual y de los recursos humanos que utilizan las organizaciones para su desarrollo.  Agustìn Orlandini, Comisiòn” A “

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