Osservatorio fidelizzazione retail_2011
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Osservatorio fidelizzazione retail_2011

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  • 1. Osservatorio Loyalty e Fidelizzazione nel Retail – Edizione 2011Nel corso degli ultimi vent’anni, sempre più aziende hanno imboccato la strada del relationshipmarketing. Riconoscendone l’importanza, molti player di successo hanno iniziato ad investire inprogrammi di fidelizzazione sempre più elaborati con l’obiettivo di costruire relazioni prolungate eprofittevoli con i propri clienti.Value Lab è al fianco di primari player Italiani nelle tematiche loyalty e CRM con approcci,metodologie di management e tecnologie sempre in evoluzione.In quest’ottica si inserisce l’attività del nostro Osservatorio Loyalty che svolge un accuratomonitoraggio dei programmi fedeltà a livello mondiale al fine di individuare lo stato dell’arte, glisviluppi ed i trend del fenomeno .Nel 2011 si è giunti alla seconda ricerca che fa seguito a quella del 2008, tale documento nepresenta i risultati ed evidenza le principali linee di tendenza.SPECIFICHE DELL’OSSERVATORIO FIDELIZZAZIONE NEL RETAILL’osservatorio prende in esame 60 aziende, appartenenti al mondo retail, e ne monitora iprogrammi fedeltà e le loro caratteristiche. Esse appartengono a diversi settori: DepartmentStores, Elettronica & Multimedia, Arredamento & Forniture Ufficio, Bricolage, Abbigliamento(Sport & Fashion), Profumeria & Healthcare e Food. Tali aziende rappresentano un panel dellesocietà leader dei diversi settori in Europa, Usa, India e Medio Oriente. AZIENDE CONSIDERATE DIVISE PER SETTORE Totale 60 FOOD RETAILERS ; 6 MISCELLANEO DEPARTMENT US (altri STORES; 14 settori) ; 7 PROFUMERIE & HEALTCARE; 5 ELETTRONICA & ABBIGLIAM. MULTIMEDIA; SPORT & 9 FASHION; 4 ARREDAMENT O & OFFICE BRICOLAGE; 6 FT.; 9 1
  • 2. Il report di seguito riporta alcune riflessioni relative allo stato dell’arte della fidelizzazione nel 2011e confronta questi dati con quelli relativi al 2008.DIFFUSIONE DEI PROGRAMMI LOYALTYAll’interno del Panel, oggi Il 60% delle aziende considerate ha un programma fedeltà attivo. Si èregistrato un aumento tra il 2008 ed il 2011 pari al 16%Interessante è notare che tra le aziende che non offrono programmi loyalty ai propri clienti il 25%di esse (10% sul totale) proponga, però, carte di credito “brandizzate” (Es: El Corte Inglès oppureWal Mart). Si tratta di carte di credo che permettono ai titolari degli sconti standard o deipagamenti rateali presso la catena , tali formule sono poste in essere prevalentemente da realtàestere in modo particolare negli Stati Uniti. Rispetto al 2008, il numero di aziende che offrivanosolo la carta di credito “brandizzata” si è ridotto significativamente poiché la maggior parte diesse hanno attivato veri e propri programmi loyalty.PROGRAMMI FEDELTÀ PER SETTORE E NAZIONEAnalizzando la diffusione per settore dei programmi loyalty a prescindere dalla nazione in cui essoè attivo, è stata riscontrata una maggiore densità di iniziative nei seguenti ambiti: Profumeria &Healthcare, Department Stores, e Bricolage. CAMPIONE ANALIZZATO PER SETTORE AZIENDE PRESE IN PROGRAMMA LOYALTY SETTORI INCIDENZA ESAME ATTIVO* DEPARTMENT STORES 14 11 79% ELETTRONICA & MULTIMEDIA 9 4 44% ARREDAMENTO & OFFICE FT. 9 3 33% BRICOLAGE 6 4 67% ABBIGLIAM. SPORT & FASHION 4 2 50% PROFUMERIE& HEALTCARE 5 5 100% ALTRI SETTORI 7 5 71% FOOD RETAILERS 6 2 33%Rispetto al 2008 il numero di programmi fedeltà nei settori del bricolage e dell’elettronica sonoraddoppiati all’interno delle proprie categorie. Anchè nel mondo del Food si è registrato unsignificativo incremento, da segnalare come due giganti come Dunkin Donuts e Starbuks Coffee,hanno varato tra il 2008 e il 2011 programmi ampi e strutturati diventando pionieri del CRM in unsettore dominato quasi esclusivamente da promozioni indifferenziate.Variazioni non significative rispetto al 2008 nei settori “Department Store” edell’HealthcareProfumerie, settori già comunque ad altissima densità di programmi attivi. 2
  • 3. Rispetto al 2008 il numero di programmi fedeltà attivi tra le società rientranti nel nostro panel èaumentato indistintamente in ogni parte del mondo , negli Stati Uniti del 50%, in Inghilterra del25% e in Italia del 7%.La figura seguente mostra la spaccatura delle nazionalità delle aziende del panel che offronoprogrammi di fidelizzazione ai propri clienti (in totale 36 su 60). TOTALE PROGRAMMI LOYALTY ANALIZZATI PER NAZIONE Italia USA UK Cina Francia Germania India Singapore Svizzera 3% 3% 3% 3% 5% 3% 41% 14% 25%CARATTERISTICHE PROGRAMMI LOYALTY: SOTTOSCRIZIONE E STRUTTURAL’osservatorio getta luce su interessanti aspetti e sfumature dei programmi fedeltà implementatidalle aziende, utili al fine di individuare le linee guida delle strategie di marketing seguite. Traquesti aspetti troviamo: il tipo di adesione al programma (pagamento o gratuito), la struttura dellostesso, la possibilità di abbinare una carta di pagamento o una carta di credito, la tipologia direwarding , l’offerta di servizi dedicati ai titolari delle carte, la presenza di partner ed il tipo dicomunicazione scelta per l’interazione con i sottoscrittori.Per quanto riguarda la sottoscrizione, il numero di programmi con sottoscrizione a pagamento èlievemente aumentato rispetto al 2008 (da 3 a 5); ciò nonostante l’86% di tutti i programmi attivianalizzati continua ad offre adesione gratuita ai clienti.In controtendenza rispetto al 2008, prevalgono i programmi a struttura unica 58% su totalerispetto a quelli che prevedono un cambiamento di status del cliente cardista sulla base di undeterminato livello di spesa raggiunto o della frequenza d’acquisto (esempio: Coin , Harrod’s).I programmi analizzati solitamente non prevedono la possibilità di sottoscrizione né di una carta dipagamento, da utilizzare per gli acquisti nei punti di vendita della catena (69%), né di una carta di 3
  • 4. credito brandizzata (67%); la sottoscrizione facoltativa ad entrambe le carte è offerta in media dal25% delle aziende in abbinamento alla carta fedeltà per la raccolta punti, mentre solo unaminima frazione di aziende prevede l’obbligo di sottoscrizione di carte di pagamento e credito sesi vuole aderire ai programmi fedeltà promossi. Ciò detto, tale scenario risulta sostanzialmenteimmutato rispetto al 2008.BENEFIT PER IL CLIENTENell’ambito dei progetti loyalty uno dei dati più interessanti da osservare, sia dal punto di vistadell’azienda promotrice che del consumatore, è il sistema di vantaggi che esso offre. Tale aspetto,infatti, indica non solo la logica di funzionamento vero e proprio del programma, ma anche ilmodo in cui il cliente percepisce la relazione ed i benefit che essa gli sta offrendo. Di seguito siriporta un istogramma che mostra i relativi trend e la loro diffusione. TIPOLOGIA DI VANTAGGIO OFFERTO 31 26 21 10 5 Sistema Sistema Sconti Rewarding + Solo rewarding Solo Sconti Rewarding su solo per le card sconti AcquistiRispetto a quanto osservato nel 2008, è necessario sottolineare la riduzione dell’incidenza deiprogrammi “Solo Rewarding”, passati da 16 a 10 (- 24%, a fronte anche dell’aumento totale delnumero di programmi attivi) e il sensibile aumento dei programmi combinati che offrono nonsolo punti da raccogliere e rispendere (in premi, buoni acquisto o partner convenzionati) ma anchesconti su prodotti specifici.L’89% dei programmi fedeltà offre ai propri clienti oltre alla remunerazione dell’acquistoattraverso punti eo sconti, anche specifici servizi accessori. Dai più generali e comuni come:parcheggio gratuito, pagamenti e cambi di merce agevolati, estensioni di garanzia sui prodotti,inviti ad eventi pre-saldi e promo compleanno; ai più specifici come: guardaroba gratuito,modifiche sartoriali e personal shopper a disposizione, casse riservate e rivista dedicata alprogramma. 4
  • 5. Comarketing: il 56% delle aziende analizzate, prevede convenzioni con altri partner attraverso cuioffrire la chance ai propri “cardisti” di utilizzare i punti o di ottenere sconti o agevolazioni, pressoaltri player con differente tipologia di offerta.Altro aspetto analizzato concerne la tipologia di canale di comunicazione utilizzato per interagirecon i clienti che aderiscono al programma . Il 67% delle aziende analizzate ha adottato un canaleonline preferenziale (+ 5% rispetto al 2008) ed esclusivo rispetto al tipico “servizo clienti”riservato a tutti. Concretamente si tratta il più delle volte di una sezione del sito web dedicata,accessibile con username e password utilizzabile sia per controllare il proprio “saldo” e spendere ipunti sia per ritirare coupons sia per ricevere notizie e promo.In conclusione, il mondo dei programmi loyalty negli ultimi anni è stato ed è caratterizzato da untrend di crescita costante, che riguarda: sia la loro diffusione in tutte le parti del mondo e in unnumero sempre maggiore di comparti merceologici , sia la loro evoluzione nelle meccaniche dimarketing, cosa che ha permesso ai player più evoluti in tale ambito di ottenere dei significativivantaggi competitivi. 5