La Estrategia De Una Zona De Conflicto Final

Universidad Rey Juan Carlos Diplomatura de Turismo La Estrategia Turística de una Zona en Conflicto Ana Maria Burbano Restrepo Estrategia Internacional de Las Empresas Turísticas Proyecto de Estrategias Turísticas Internacionales Mayo 2009

ÍNDICE Introducción...……………………………………………………………………………………. 2 Resumen geográfico de Colombia…………………………………………………………... 2 Potencial turístico de Colombia……………………………………………………………… 3 Conflicto armado en Colombia………………………………………………………………… 7 Estrategia turística de Colombia……………………………………………………….......... 10 Conclusiones…………………………………..………………………………………………… 18 Bibliografía………………………………………………………………………………………. 19 Anexos…………………………………………………………………………………………… 21 1 Ana Maria Burbano Restrepo

Introducción Una imagen vale más que mil palabras, pero una imagen negativa se puede cambiar con solo ocho palabras, si estas son las adecuadas. El turismo es un dinamizador, y aunque durante mucho tiempo fue visto como el enemigo número uno del medio ambiente por las grandes y atroces expansiones urbanísticas asociadas a él, hoy en día sabemos que respetando el medio ambiente y apostando por un turismo sostenible es de gran beneficio para las zonas receptoras. Pero ¿cómo hacer que haya turismo en una zona asociada al conflicto armado? Analizando el caso de Colombia podemos llegar a un posible modelo a seguir con respecto a esta duda. Resumen Geográfico de Colombia Situada en el extremo noroccidental de Figura 1. Ubicación de Colombia en Suramérica, Colombia comparte fronteras con Suramérica. Panamá, Venezuela, Brasil, Perú y Ecuador y límites marítimos con Costa Rica, Nicaragua, Honduras, Jamaica, República Dominicana y Haití. Es uno de los países con mayores recursos hídricos del mundo. Con costas sobre el océano Pacífico y el mar Caribe dentro del océano Atlántico, cuenta con 3000km de costas y numerosas islas destacando como las más grandes San Andrés y Providencia. Sus principales ríos son el Caquetá, el Magdalena, el Cauca, el Amazonas y el Atrato (río más caudaloso de Colombia). El territorio colombiano está dividido en dos grandes regiones: Al occidente: la región montañosa o Andina. Y al oriente: una región de planicies con la selva amazónica y los numerosos ríos. En casi todo el territorio se presentan dos períodos de lluvia: de abril a junio y de agosto a Fuente: www.mapquest.com noviembre. No obstante las temperaturas y la luz solar no varían a lo largo del año. 2 Ana Maria Burbano Restrepo

Sin embargo existen diferentes tipos de clima: El clima ecuatorial lluvioso: al sur y el este; El clima tropical: seco Figura 2. División Política de donde se encuentran las zonas desérticas, húmedo en la Colombia en 32 Departamentos. costa pacífica y templado del las zonas medias de las montañas; El clima de montaña, la variación que existe dependerá de la altura. Bogotá, su capital se encuentra a 2600 m, y presenta el equivalente a un día de primavera en la península ibérica, con temperaturas máximas de 19ºC en el día y 5 o 6 ºC en la noche. A mayor altura, por encima de los 5.000 m se encuentran los nevados de Colombia con cuotas significativas de nieve a lo largo de todo el año. Colombia es uno de los países con mayor biodiversidad del mundo, ocupando el tercer lugar en especies vivas y segundo lugar en especies de aves. En cuanto a flora, el país posee entre 40.000 y 45.000 especies de plantas, lo Fuente: www.ecanadanow.com que equivale al 10 o 20% del total de especies de plantas a nivel mundial, considerado muy alto para un país de tamaño intermedio. Potencial Turístico de Colombia Figura 3. Mapa de Parques Nacionales. Las zonas turísticas de Colombia se encuentran repartidas por todo el país, en parte debido al gran número de Parques Nacionales repartidos por todo el territorio (Anexo 10). Pero no hay que olvidar que hasta ahora el turismo en Colombia ha sido de carácter domestico, con pocas llegadas internacionales de turistas extranjeros. Este año se espera la llegada de 2,7 millones de turistas extranjeros, un numero bajo en comparación con las grandes potencias, pero un número nunca antes obtenido en Colombia, con lo cual se demuestra el crecimiento del sector turístico del país. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Colombia 3 Ana Maria Burbano Restrepo

Tanto la costa pacífica como el Caribe y todas las islas, por su atractivo de sol y playa y clima veraniego durante todo el año, son el principal destino turístico. Claro está que el Caribe esta turísticamente más explotado que el pacifico, esto se debe mayoritariamente a las grandes ciudades de la costa Caribe. Es importante recordar también que en el norte del país existe un interés cultural por los poblados indígenas actuales, de arahuacos, en Santa Marta o los Wuayúu en La Guajira. Las grandes ciudades, por sus ferias y su legado cultural, son también visitadas notablemente. En Colombia es común que cerca a las ciudades existan muchos alojamientos, casas rurales o segundas residencias. Por otro lado en el interior existen zonas, como el Eje Cafetero, con grandes fincas cafeteras; La zona del Huila, con el legado indígena de los indios San Agustín; Los llanos orientales, con sus fincas ganaderas; y el Amazonas, por sus atractivos de naturaleza y aventura. Para aprovechar sus recursos naturales y las ventajas de su estratégica posición, el país ha construido una moderna infraestructura que le permite tener un desarrollo sostenido y comenzar a competir eficientemente en los mercados internacionales. En 1919, Colombia fue el primer país de América de Sur con su propia compañía aérea: SCADTA, hoy, llamada Avianca. Aunque Colombia cuenta con ocho modernos aeropuertos internacionales que reciben aerolíneas de América Latina, Norteamérica y Europa, la mayoría de los viajeros llegan al aeropuerto de Bogotá. La accidentada topografía ha impulsado el desarrollo del transporte aéreo doméstico, con una de las redes de rutas más densas de América Latina. 4 Ana Maria Burbano Restrepo

Por otra parte, como parte de la política de Figura 4. Mapa de Carreteras de Colombia apertura hacia los mercados internacionales se han privatizado y modernizado los cuatro puertos marítimos principales: Buenaventura en la costa Pacífica y Barranquilla, Cartagena y Santa Marta en el litoral Caribe. Asimismo la red de carreteras hoy cuenta con más de 145.000 km de vías que conectan las principales ciudades con los puertos marítimos, Venezuela y Ecuador. Actualmente se proyecta la Vía Panamericana que unirá a Colombia con Panamá y se construye la Marginal de la Selva que conectará a Colombia con Venezuela, Ecuador y Perú por el piedemonte de los Andes. Hay que tener en cuenta, que dada la gran cantidad de montañas y el tipo de tierra húmeda del país, es difícil contar con grandes Fuente: Elaboración propia desde Googlemaps. autopistas y túneles como los que hay en Europa o América del norte. Según el reporte “Operación Hotelera de Colombia 2.007 ( 1 ) las habitaciones de la oferta hotelera de Colombia alcanzan las 58.145, de las cuales 33.383 son miembros afiliados a la asociación; respetando los niveles de calidad pactados. La media nacional de porcentaje de ocupación es de 56,5%, superando la media se encuentran: Antioquia, Bogotá, Cartagena y Norte de Santander. La ocupación mensual más alta corresponde al mes de Agosto con 62,2% y la más baja a Diciembre con 52%. Por localidades la ocupación más alta es en el mes de noviembre para la ciudad de Bogotá 83% y la más baja para la zona Cafetera en diciembre 30.1%. Como se puede ver en la Figura 5, según la categoría la ocupación total mas alta es para los hoteles de 5 estrellas con el 63,4% de tasa de ocupación media. Figura 5. Tabla de Ocupación Hotelera según Mes y Zona. Fuente: Operación Hotelera de Colombia 2007. 1 Operación Hotelera de Colombia 2.007 http://www.cotelco.org/estadisticas/2008/OHC_2007.pdf 5 Ana Maria Burbano Restrepo

El territorio colombiano es rico en Sin embargo, a pesar del diversidad cultural, legado de su potencial turístico, no hay gran historia. Desde las culturas que olvidar que la historia precolombinas, hasta artistas de la joven República de modernos como Fernando Botero, Colombia está marcada pasando por la época de la por el conflicto, debido al conquista, la colonial y la bi-partidismo extremo y a revolucionaria, todas han marcado a las guerrillas armadas. su gente y han dejado huellas de Aunque, bajo toda esta expresiones artísticas. historia nace una nación conocida a nivel mundial por la amabilidad, carisma y empuje de su gente. 6 Ana Maria Burbano Restrepo

Conflicto Armado en Colombia A pesar de todo el potencial colombiano, no podemos olvidar que en 1950, nacen en los llanos orientales guerrillas, que hasta el día de hoy afectan la seguridad nacional. Por la lucha política, bi-partidista, que ha caracterizado la historia después de la independencia, se desencadenaron grandes actos violentos. Entre los cuales se encuentran La Guerra de Los Mil Días y El Bogotazo, después del asesinato del candidato liberal Jorge Eliécer Gaitán. Este último evento desencadenó sensación de pocas garantías para los liberales, quienes empezaron a promover guerrillas que se oponían al mandato conservador y que perseguían fines ideológicos como la ideología Marxista. Después de la dictadura militar del General Gustavo Rojas Pinilla, los dos partidos acuerdan gobernar el país de manera sucesiva en lo que se denomino El Frente Nacional. Durante este periodo se logro la paz política, pero se dejó claro que todo aquel que no perteneciera a alguno de los dos partidos, no tenía opción política en el país. Por este motivo en los años 60’s empiezan a aparecer en el interior del país las llamadas “repúblicas independientes”, promovidas por los pequeños grupos guerrilleros. La mayoría fueron eliminadas pero una cuadrilla dirigida por Pedro Marín (Manuel Marulanda) logro sobrevivir, la denominada Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC). Figura 6. Mapa de zonas Acciones de las FARC y su intensidad. Para el último periodo del Frente Nacional Misael Pastrana gano las elecciones conservadoras a Rojas Pinilla, bajo la sospecha de fraude electoral. Por este motivo jóvenes universitarios formaron el Movimiento 19 de Abril (M- 19), para luchar contra el gobierno ilegítimo. Por influencia cubana, nace también el Ejercito de Liberación Nacional (ELN), grupo guerrillero liderado por curas católicos, como Camilo Torres o el Español Manuel Pérez (El cura Pérez); buscando la liberación de Colombia a través del comunismo cristiano. Fuente : upload.wikimedia.org 7 Ana Maria Burbano Restrepo

¿Cuál fue entonces la causa de la muerte Figura 7. Actores del conflicto Colombiano. ideológica de las guerrillas colombianas? La unión con el narcotráfico. Primero Actores como medio de financiación, para luego pasar a ser la causa principal de la Paramilitares Gobierno Guerrillas existencia de guerrillas. Quienes intentan controlar los territorios aptos para el *AUC (D) *Ejercito *FARC cultivo de la coca o la amapola, gestionan las fabricas procesadoras y distribuyen *Águilas Armada *ELN Negras dentro del país y al mundo entero. Así el *Fuerza *M-19 (D) narcotráfico, la extorsión y el secuestro *CONVIVIR Aérea son las principales vías de financiación (De) *EPL (D) de las guerrillas. Por las presiones y *Policía maltratos ejercidos por los guerrilleros a *AAA (De) Nacional *ERP (De) los campesinos colombianos nacen en los años 80’s los grupos armados *DAS paramilitares de uniones campesinas *Mafias *Mafias contra las guerrillas, conocidas como las Autodefensas Unidas Colombianas *Estados (AUC). Unidos Bajo el gobierno de Andrés Pastrana se *Unión realiza un acuerdo con el gobierno Europea estadounidense de Bill Clinton, llamado el Plan Colombia, donde se impulsa la *Canadá erradicación masiva de cultivos ilícitos y *Perú la mejora de armamentos, técnica y táctica del ejército Colombiano. Cabe Fuerzas en Combate mencionar que algunas de las técnicas utilizadas para la erradicación tienen Águilas Ejercito: FARC : consecuencias bastante negativas para el Negras : 231.507 7.500 – medio ambiente. 4.000 11.000 Armada: Sin embargo no podemos olvidar que el 32.757 ELN : conflicto armado en Colombia es un 1.500 – conflicto que ha cobrado miles de vidas Fuerza 5.000 civiles. 100.000 minas 2 antipersonales Aérea sembradas en el territorio nacional, 9.000 donde miles de campesinos y niños Policía pierden su vida o quedan lisiados para Nacional: siempre. Combates dentro de zonas 143.577 habitadas donde miles de balas perdidas han acabado con la vida de inocentes. DAS : Ataques de los grupos extremistas a 3.000 poblaciones enteras por creer que colaboran con los enemigos. Y miles de (D) : Desmovilizado familias campesinas desplazadas hacia (De) : Desmantelado las grandes ciudades, por temor a ser alistados en las filas guerrilleras o Fuente : victimas de nuevos ataques. http://es.wikipedia.org/wiki/Conflicto_armado_colombiano 2 Roa, Diana. Sembrado Minas, Cosechando Muerte. (2002) 8 Ana Maria Burbano Restrepo

El camino hacia la paz. Figura 8. Numero de victimas en acciones en las que participa la guerrilla. Empezando en 1989 con la desmovilización del M-19, durante todos estos años ha habido grupos guerrilleros, paramilitares o fracciones de ellos que ven en el conflicto armado poca vía de obtención de objetivos y han decido entregar las armas y reinsertarse a la vida civil. Algunos dispuestos a pagar previamente sus debidas condenas, otros formando grupos políticos con voz y voto Fuente: La Dinámica del Conflicto Colombiano, 1988-2003. para de esta forma cambiar el destino del país. Para el gobierno de Álvaro Uribe, el fin del conflicto armado ha sido una prioridad. Se han pactado innumerables desmovilizaciones tanto por grupos paramilitares como por fracciones de grupos guerrilleros. La erradicación de cultivos ilícitos a niveles nunca antes alcanzados va dejando poco a poco a las guerrillas sin fuentes de financiación. Ha terminado con el intercambio humanitario bilateral, y ha efectuado innumerables golpes militares y estratégicos como la famosa operación Jaque, en la que fue rescatada la franco-colombiana Ingrid Betancourt. O inclusive la polémica operación Fénix, con la muerte de Luis Devia (Raúl Reyes), mando máximo de las FARC. Por primera vez en su historia las FARC ha pasado de ser un actor ofensivo a ser defensivo3. Entre el 2006 y mayo del 2008 las FARC ha perdido entre desmovilizados, capturados y abatidos a 17.274 de sus miembros4. 3 La Dinámica del Conflicto Colombiano, 1988-2003 4 Ministerio de Defensa Nacional (Sep 2008) “Las FARC en el Peor Momento de su Historia” 9 Ana Maria Burbano Restrepo

El apoyo del pueblo es algo que los grupos subversivos han perdido ya hace bastante tiempo, y las manifestaciones populares contra ellos son cada vez más grandes y sentidas como fue la caminata por la paz y contra las FARC del 6 de mayo del 2008. Es importante destacar que a pesar de todo lo anterior las FARC desde su página Web insiste en ser un ejército organizado que solo quiere la libertad del pueblo. A su vez, enfatiza que solo habrá intercambio bilateral, que las cifras oficiales son falsas y que su ejército se encuentra unido y fuerte. Estrategia Turística Internacional de Colombia “En el año 2007, el Gobierno de Colombia recibió la Asamblea General de la OMT, que congregó en Cartagena de Indias a más de cien ministros de turismo y mil participantes del mundo entero. Casi sin excepción, nos sentimos impresionados por tres factores: 1. El increíble producto turístico del país. 2. La diferencia que comprobamos entre nuestras percepciones antes de la llegada y la realidad positiva de la experiencia turística 3. La forma en que las personas del sector y los ciudadanos en general recogían el espíritu de las marcas nacionales de turismo de Colombia: «Colombia es pasión», y «Colombia, el riesgo es que te quieras quedar»” Taleb Rifai, Secretario General Adjunto de la OMT Geoffrey Lipman, Subsecretario General de la OMT5 5 Colombia, de Nuevo en el Mapa del Turismo Mundial. (Enero 2009) OMT. 10 Ana Maria Burbano Restrepo

El Camino para Conseguirlo. En los últimos años Colombia ha trabajado dos variables importantes: la de descentralización turística y la competitividad de los productos y destinos turísticos. Tantos los planes de Seguridad Turística, como los de Ecoturismo, además de los Planes Sectoriales demuestran el creciente interés público y privado en el potencial del sector. Por la imagen negativa del país, las primeras estrategias estaban enfocadas al turismo interno. La seguridad, un factor decisivo tanto en el turismo interno como en el receptor, ha sido siempre la primera prioridad. Un destino no puede optar por el turismo, si no ofrece al visitante las condiciones mínimas de seguridad. Creada en 1996 nace en Colombia la Policía de Turismo, dependiente de la Policía Nacional. Cuerpo que tiene por misión: control y prevención de empresas turísticas, control y prevención dirigido a los prestadores de servicios turísticos; vigilar y controlar atractivos turísticos, para proteger y conservar el patrimonio cultural y natural; realizar labores de información turística, al ser uno de los ejes de calidad y competitividad turística; orientar y colaborar con los turistas, canalizando quejas y apoyar investigaciones del Vice-ministerio de Turismo, por medio de la capacitación y del apoyo logístico. De Igual manera se crea La Red de Seguridad Turística, SEGURTUR, de cobertura nacional constituida por el Gobierno Nacional, los gobiernos de las entidades territoriales, la policía Nacional, los empresarios turísticos y complementarios a la actividad y las comunidades receptoras. Coordinada por la Policía de Turismo En el 2002, con la llegada del presídete Álvaro Uribe al poder se crea por primera vez un ministerio donde el turismo hace parte de su título, Ministerio de Comercio, industria y turismo, con el Vice-ministerio de Turismo. Antiguamente el turismo era dirigido por la dirección de turismo del Ministerio de Desarrollo. “El turismo podría ser para Colombia, una fuente de ingresos tan buena como el petróleo y sus derivados, pero ampliamente mejor en cuanto al reparto de sus beneficios y a su efecto dinamizador sobre la economía. Es necesaria la paz y la seguridad como prerrequisito para una gran expansión.” Estudio de Competitividad del Sector Turismo6 6 Seguriidad Turistica, Reto Competitivo de Colombia (2000). 11 Ana Maria Burbano Restrepo

Una vez saneado el ambiente para el turismo interno, se empiezan a llevar a cabo estrategias para posicionarse como un destino turístico en el panorama mundial. Para ofrecer mejoras a los todos los turistas y posicionarse como un destino de calidad, diferenciado y competitivo, nace la Política de Calidad Turística del país, que tiene por objetivo principal mejorar las prestación de servicios. Por medio de indicadores y la normalización del sector, se desarrollan planes de excelencia, inspirados en los antiguos planes españoles, buscando siempre la gestión integrada de los destinos. De la mano con esta política nace el Plan Indicativo para la Educación del Sector Turismo en Colombia, con los fines de fortalecer el capital humano a través de la educación en el sector. Con la polémica ley 100 sobre la sanidad en Colombia se produjo una democratización logrando la cobertura sanitaria para toda la población. Según el informe de la OMT, sobre Colombia (2009) esta transformación que ha tomado 17 años en el país, ha tomado 30 en los países desarrollados, en 1990, la cobertura era del 20% solamente. Una muestra contundente de su avance. Figura 9. Inversión Extranjera Directa en Miles de Millones de Dólares. En este mismo informe, se va a hablar sobre el nivel de inversión en infraestructura pública, como el abastecimiento y depuración del agua, la extensión de las carreteras del país, el ferrocarril y el sistema portuario. Fuente: Banco de la Republica. Colombia, OMT (2009) A su vez, se modifica el producto mismo. Por un lado se va a promocionar a Colombia como multi-destino, buscando que el beneficio sea repartido por todo el territorio y multi- temático, para poder satisfacer a más segmentos de mercado y por lo tanto atraer más turistas. Sobre cuatro ejes principales giran las estrategias turísticas de producto: el ecoturismo, será el producto estrella, no en vano Colombia es el segundo país de los doce que posees mega diversidad; turismo cultural; Turismo de Salud; y Turismo de Congresos y Convenciones. Dentro de toda la gama, de sol y playa; historia y cultura; etnoturismo; agroturismo y turismo verde; deportes y aventuras; ferias y fiestas; ciudades capitales (compras, salud, congresos e incentivos); termalismo; crucerismo; parques temáticos; y turismo náutico. Es importante resaltar que por sus convenios y tratados en relación con el medio ambiente, como es la Cumbre de Río, todos los planes turísticos de Colombia están fuertemente ligados al proteccionismo ambiental y a la sostenibilidad. 12 Ana Maria Burbano Restrepo

Todas estas acciones Figura 10. Llegadas de Turistas 2002-2006 7 van sembrando su fruto, y poco a poco el turismo 2002 2003 2004 2005 2006 internacional va DAS 507.389 550.654 700.891 833.550 935.853 creciendo en Colombia. Aéreo Según el Boletín estadístico del 2006, a DAS 57.897 72.596 88.092 97.260 116.264 Colombia llegaron en ese Terrestre mismo año 1.978.593 BR 455.754 386.436 689.262 357.021 875.530 viajeros extranjeros. Lo Terrestre que muestra un Cruceros 94.360 42.609 49.284 48.115 50.946 crecimiento que se acerca al 80 % de Total 1.115.400 1.052.295 1.527.529 1.335.946 1.978.593 crecimiento en los Fuente: Boletín Estadístico 2006 últimos 5 años. Figura 11.Habitaciones Nuevas y Remodeladas en Colombia También en este mismo periodo se incentivo la construcción o remodelación de habitaciones hoteleras con más de 200.000 millones de pesos. Bajo este ambiente prometedor Colombia lanza su campaña turística internacional. Fuente : Boletín Estadístico 2006 A pesar de su gran diversidad turística Colombia, entiende que para lograr el posicionamiento deseado se deben potenciar las ventajas competitivas en una marca- país. A su vez se asume el reto de realizar campañas agresivas y permanentes a través de las cancillerías, embajadas y en las ferias internacionales, en especial en las de turismo. En el Plan sectorial 2007-2010, se establecen también las pautas que seguirá el gobierno para que las “travel warnings” que tiene algunos países se vayan acabando. 7 DAS: Departamento Administrativo de Seguridad ; BR: Banco de la Republica 13 Ana Maria Burbano Restrepo

La Campaña. Debido a las constantes dudas que surgían en las ferias internacionales acerca de los riesgos existentes de visitar Colombia, nace la idea de transformar un concepto negativo en positivo, para la creación de la marca turística del país. Descripción de la Campaña. ¿Quién la realiza? La campaña es liderada por Proexport, para el gobierno colombiano. Nos cuenta, con nueve historias reales como el riesgo que tiene visitar Colombia, es enamorarse de ella, y su gente. En cada uno de los videos un extranjero nos cuenta su historia, al mismo tiempo que se muestran imágenes de los maravillosos paisajes. ¿Cuál es el público objetivo? Esta campaña está hecha para satisfacer a distintos segmentos del mercado y cuando vemos los videos individuales podemos ver que cada destino nos enseña un perfil turístico diferente. Sin embargo a su vez a nivel general es para todos los públicos, dando la imagen de Colombia como multidestino y multimotivación, buscando un target de cuota de mercado más amplio. ¿Cuál es el ámbito Figura 12. Video de Cartagena en Youtube. territorial de lanzamiento? La campaña es lanzada a nivel nacional e internacional, actualmente se está promocionando en Alemania, Argentina, Brasil, Canadá, Chile, china, Ecuador, España, Italia, México, Perú, Reino Unido, Estados Unidos, Venezuela y el Caribe. Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=YekjZwFZonw ¿Qué instrumentos de comunicación utiliza? La campaña fuera del uso de la publicidad y el patrocinio utiliza otras estrategias como viajes de familiarización a periodistas, rodajes de novelas o películas, carteles, postales, folletos, directorios, pabellones en ferias, Internet, canales 2.0 como Youtube, puntos de 14 Ana Maria Burbano Restrepo

información y agencias en los países emisores. ¿Reason why? Según sus creadores “El riesgo es que te quieras quedar, es un slogan que trabaja desde dos polos: en el primero, ataca directamente el temor del extranjero por visitar Colombia, y en el segundo cambia el paradigma de – no quiero ir a Colombia- por – no me quiero ir de Colombia-.” ¿Cuál es el mensaje? Los protagonistas son personas de variadas edades, vocaciones y motivación inicial, que llegaron a Colombia y se dejaron encantar por la magia de su gente. Al ser testimonios reales y de personas tan diferentes que escogen una de las nueves ciudades protagonistas (Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena, Santa Marta, San Andrés, El eje Cafetero, Santander y el Amazonas) se muestra la imagen que enseña que a Colombia pueden ir todos, con cualquier motivación, y de igual manera querrán quedarse. La combinación adecuada. Esta marca turística de Colombia es complementaria a la marca-país de “Colombia es pasión”. Se complementan en cuanto al uso del slogan y en el tiempo. En casi todos los videos, los protagonistas mencionan la pasión con la que los colombianos hacen todo. También en la fase inicial del lanzamiento se utilizaban asociaba a la marca con las imágenes más conocidas de café de Colombia. 15 Ana Maria Burbano Restrepo

La Estrategia. Proexport lanza con este claim una campaña de desmitificación, ya que dentro de los factores internos que modifican el comportamiento del consumidor esta la actitud. Esta campaña y su marca turística buscan modificar la actitud de los posibles consumidores hacia Colombia. La actitud está compuesta por lo cognoscitivo o racional, que son las creencias que se tiene sobre el objeto. En donde este claim reconoce por un lado la percepción negativa que puede haber hacia el país, como un destino de riesgo y lo convierte en un atributo positivo. El otro componente de la actitud es lo emocional, o sentimientos ligados al producto, con el mensaje se despiertan emociones, la campaña, sola ya genera respuesta por su agresividad, y al estar basada en testimonios reales de personas reales. La marca cumple con los requisitos de ser fácil de recordar y reconocer, al mismo tiempo que sugiere un beneficio o cualidad sobre el destino. Esta campaña y su claim pretenden instruir, informar, persuadir y recordar a los clientes reales y potenciales el producto que pueden adquirir hoy en Colombia. Además busca crear y potenciar la imagen positiva vendiendo el cambio que ha habido en Colombia en los últimos años. Resultados. Casi un año después de su lanzamiento podemos ver cómo ha tenido impactos positivos. En junio del 2008 la revista Boards (especializada en windsurf) realiza su artículo principal sobre Colombia, llamado “Viva Colombia”, en este artículo se menciona como Lonely Planet escogió Colombia como uno de los 10 destinos recomendados. También el New York Times, incluye a Bogotá entre “Los 52 lugares a dónde ir en 2008” en el puesto 218. Una campaña que genera opinión y crea controversia. No podemos olvidar que también hay quienes opinan que la campaña es altamente riesgosa, pues puede haber una transformación de tipo “el riesgo es que te quieras quedar” por “el riesgo es que te hagan quedar” y de esta manera queda ligada a la figura del secuestro, tan popular en los años anteriores en el país. Por esto muchos de sus críticos afirman que la campaña es un arma de doble filo. Pero poco a poco la nueva realidad de Colombia en cuanto a la seguridad va haciendo eco en el mundo y no es imposible pensar que son más los que la aceptan bajo su verdadera intención. 8 Información obtenida del Informe de la OMT sobre Colombia (Enero 2009) 16 Ana Maria Burbano Restrepo

Esto también puede verse reflejado en la sutil, pero evidente diferencia de la campaña dependiendo del mercado receptor. En ingles “Colombia, the only risk is wanting to stay” y en español, “Colombia, el Riesgo es que te quieras quedar”. Observamos como en ingles la palabra “only” hace la campaña aun más agresiva, esto se puede deber, a que de alguna forma, ya sea por la cercanía geográfica o las relaciones más cercanas con los países de habla hispana, haya en ellos una mejor imagen que en los países anglosajones o países de otras lenguas donde seguramente llegara la campaña en ingles. Según Warren Marenco9, responsable de las campañas turísticas de Costa Rica y Panamá, la estrategia es muy atinada, porque ahora todos “los países son marcas y los turistas compran promesas de experiencias de vida…El mensaje es tan claro y motivador que aniquila de frente y sin rodeos la percepción mal informada de quienes no la han visitado”. Es importante la mención que se hace acerca de cómo los nuevos turistas buscan experiencias, y como por eso las nuevas campañas de comunicación en el sector turístico tienen que intentar generar las mismas. La campaña logra casi sin excepción generar respuesta y llamar la atención, encajando en lo que denominamos marketing experiencial. Como podemos leer en el informe de la OMT10, “Colombia ha sido capaz de diseñar una estrategia de comunicación para dar a conocer la nueva realidad nacional y configurar una nueva imagen-país que supera los estereotipos y prejuicios acuñados a lo largo de los años de conflicto y difundidos por los medios de comunicación de masas. Tanto la marca-país, “Colombia es pasión”, como su derivada turística, “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”, reúnen los elementos conceptuales que una marca implica (Kotler y Gertner): una imagen clara, simple, creíble y atrayente, define sus atributos; desarrolla un concepto paraguas; utiliza un slogan con garra, así como un símbolo visual poderoso.” Mi visión. Una buena marca debe dar al tiempo atributos y valores al producto. Una decisión importante para lograr este objetivo es la credibilidad, pienso que la campaña y la marca logran este objetivo al “coger el toro por los cuernos” y sin tapujos y de manera transparente hablar del riesgo, pero cambiando su sentido negativo por uno más positivo. Además al ser historias reales y de extranjeros creo que la campaña es bastante confiable. 9 Presentación de la campaña Publicitaria (2008) 10 Colombia, de Nuevo en el Mapa del Turismo Mundial, OMT (Enero 2009) 17 Ana Maria Burbano Restrepo

La campaña, está bien lograda si se ve y comprende cómo da a conocer la marca para que se tenga en cuenta en futuras decisiones. Destaca atributos, y elimina al máximo directamente las barreras psicológicas siendo directos y concisos, además el contenido del mensaje es racional y emocional al mismo tiempo. Por ultimo al mismo tiempo genera gran sentido de pertenencia e incentivación en las personas nacionales o de alguna manera allegadas al país, logrando que la psicología de servicio sea mayor, y permite que la experiencia del turista sea mucho mejor. El hecho, como se habló anteriormente que la pasión pueda verse directamente relacionada con las personas, hace que tenga más impacto tanto en el exterior, como en el interior. Conclusión A lo largo del trabajo hemos podido contestar a la pregunta sobre como poder potenciar un destino asociado al conflicto armado para convertirlo en un destino receptor. La estrategia que Colombia ha seguido ha sido de un cambio estructural, en cuanto la propia realidad del país y una magnifica estrategia de venta de esa nueva realidad y del potencial turístico. Colombia cuenta con excelentes recursos turísticos y mejoras notables en infraestructura. Elementos claves para el desarrollo de un buen producto turístico. Por otra parte el conflicto armado de Colombia es un conflicto complejo por el número de actores involucrados, su trayectoria histórica y el número de civiles afectados. Sin embargo en los últimos años son varios los grupos guerrilleros y paramilitares desmovilizados. La búsqueda y mejora en la seguridad nacional y más adelante por medio de la Policía Turística, en la seguridad turística, han sido un factor clave para la potencialidad del turismo en Colombia. Colombia tomó en primer lugar medidas para mejorar el turismo interno, y luego con su campaña “el riesgo es que te quieras quedar” lanza al mundo un llamado de atención sobre una realidad distinta a la que los estereotipos han guardado sobre el país. En un mundo donde la información se transmite a velocidades nunca antes alcanzadas. Es importante aprovechar los canales de comunicación y mandar mensajes claros y directos. La campaña de Colombia, El Riesgo es que te Quieras Quedar, aunque ha sido algo controversial, ha tenido de momento efectos positivos y esperamos que sean muchos más. Que la recuperación y el nuevo camino que ha tomado Colombia perdure y que el turismo sea un motor de desarrollo para un país que después de tanto sufrimiento se lo merece. Y que sirva de modelo para países que han compartido su misma realidad. 18 Ana Maria Burbano Restrepo

Bibliografía “Colombia el Riesgo es que te Quieras Quedar”-“Colombia, the Only Risk is Wanting to Stay” Presentación de la campaña publicitaria (2008). [PDF File] www.colombia.travel/es/ Vidéo principal : http ://www.youtube.com/watch?v=8kUU-DWOqmI Amazonas – http://www.youtube.com/watch?v=Qpi1fqy2sms Bogotá – http://www.youtube.com/watch?v=tye2Zu9yi8I Cali – http://www.youtube.com/watch?v=_Z4e7BNRIYA Cartagena – http://www.youtube.com/watch?v=uRLFMhKsnsw Medellín – http://www.youtube.com/watch?v=J58SBUEcBCs San Andrés – http://www.youtube.com/watch?v=Otc-I3PgCXU Santa Marta – http://www.youtube.com/watch?v=YWGE7EVInM0 Santander – http://www.youtube.com/watch?v=bFAtU8tJqqI El Triangulo Del Café – http://www.youtube.com/watch?v=VshtVy3a6Dk Giraldo, Juan Fernando (2005). “Colombia in Armed Conflict?: 1946-1985”. Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales, Pontificia Universidad Javeriana 18. Papel Político. P. 43-78. [PDF file]. Bogotá, Colombia. Leech, Gary (Julio 2000). “Plan Colombia: a Closer Look”. Colombian Journal. http://www.colombiajournal.org/plancolombia.htm. Ministerio de Comercio, Industria y turismo (2006). “Boletín Estadístico, Industria de Los Viajes y del Turismo” [PDF File] http://www.mincomercio.gov.co Ministerio de Comercio, Industria y turismo (2006). Plan Sectorial de Turismo 2008- 2010 “Colombia, Destino Turístico de Clase Mundial” [PDF File] http://www.mincomercio.gov.co Ministerio de Comercio, Industria y turismo – Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial (2003). “Política para el Desarrollo del Ecoturismo”. [PDF File] http://www.mincomercio.gov.co Ministerio de Defensa Nacional (Sep 2008) “Las FARC en el Peor Momento de su Historia”. [PDF File], www.minidefensa.gov.co Ministerio de Desarrollo Económico- Policía – Nacional (Febrero 2000). Plan Estratégico “Seguridad Turística: Reto Competitivo de Colombia.” [PDF File], www.minidefensa.gov.co Restrepo, J.A. Spagat, M. Vargas, J.F. (Sep 2004) “La Dinámica del Conflicto Colombiano, 1988-2003 ”. Revista Sevista Semana. Bogotá, Colombia. Roa, Diana (2002). Sembrando Minas Cosechando Muertes. Ministerio de Comunicaciones, Embajada de Canadá y UNICEF. Bogotá, Colombia UNWTO (OMT). “Colombia, De Nuevo en el Mapa del turismo Mundial”. [PDF File], www.unwto.org Villacé, Teresa. Marketing Turístico. 2º Diplomatura de Turismo. Escuela universitaria de Turismo. Universidad Rey Juan Carlos. Curso 2007-2008. 19 Ana Maria Burbano Restrepo

Internet Datos del 05/03/09: - Colombia: http://es.wikipedia.org/wiki/Colombia - http://upload.wikimedia.org - Mapa de ubicación de Colombia : http://mapquest.com - http://www.colombia.travel/es/index.php Datos del 26/03/09: - http://www.mincomercio.gov.co Datos del 03/04/09: - Lugares de Interés : http://www.viajaporcolombia.com/ - Rutas Turísticas por Colombia : http://www.colombialink.com/01_INDEX/index_turismo/rutas.html Datos del 04/04/09: - Estadísticas hoteleras: http://www.cotelco.org/estadisticas/2008/OHC_2007.pdf Datos del 06/04/09: - http://gosouthamerica.about.com/cs/colombia/l/blpixSanFelipe.htm - http://www.cartagenainfo.net/ - http://www.santamartainfo.com/ - Portal turístico de Colombia: http://www.turiscolombia.com/ Datos del 07/04/09 - Departamentos de Colombia : http ://es.wikipedia.org/wiki/Departamentos_de_Colombia - Conflicto Armado en Colombia: http://es.wikipedia.org/wiki/Conflicto_armado_colombiano - Mapa político de Colombia. http://www.ecanadanow.com - Ministerio de Defensa Nacional de Colombia : http://www.mindefensa.gov.co/ Datos del 08/04/09 - Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia: http://www.farc- ejercitodelpueblo.org/ Datos del 12/04/09 - Portal de Colombia: www.colombia.com 20 Ana Maria Burbano Restrepo

Anexos Anexo 1. Formato electrónico11. Vidéo principal de la campaña Colombia, el riesgo es que te quieras quedar, general para todo el pais: En presentación Power Point. http ://www.youtube.com/watch?v=8kUU-DWOqmI Anexo 2. Formato electrónico. “Colombia el Riesgo es que te Quieras Quedar”- “Colombia, the Only Risk is Wanting to Stay” Presentación de la campaña publicitaria (2008). [PDF File] Anexo 3. Formato electrónico. Giraldo, Juan Fernando (2005). “Colombia in Armed Conflict?: 1946-1985”. Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales, Pontificia Universidad Javeriana 18. Papel Político. P. 43-78. [PDF file]. Bogotá, Colombia. Anexo 4. Formato electrónico. Ministerio de Comercio, Industria y turismo (2006). “Boletín Estadístico, Industria de Los Viajes y del Turismo” [PDF File] Anexo 5. Formato electrónico. Ministerio de Comercio, Industria y turismo (2006). Plan Sectorial de Turismo 2008-2010 “Colombia, Destino Turístico de Clase Mundial” [PDF File] Anexo 6. Formato electrónico. Ministerio de Comercio, Industria y turismo – Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial (2003). “Política para el Desarrollo del Ecoturismo”. [PDF File] Anexo 7. Formato electrónico. Ministerio de Defensa Nacional (Sep 2008) “Las FARC en el Peor Momento de su Historia”. [PDF File] Anexo 8. Formato electrónico. Ministerio de Desarrollo Económico- Policía – Nacional (Febrero 2000). Plan Estratégico “Seguridad Turística: Reto Competitivo de Colombia.” [PDF File] Anexo 9. Formato electrónico. UNWTO (OMT). “Colombia, De Nuevo en el Mapa del turismo Mundial”. [PDF File] Anexo 10. Formato electrónico. Sistema Natural de Áreas Protegidas De Colombia. Trabajo realizado en el 2008 para Gestión de Recursos e Información Turística, por Ana Maria Burbano. 11 Adjunto CD, con el trabajo en PDF, y todos los anexos. 21 Ana Maria Burbano Restrepo

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La Estrategia De Una Zona De Conflicto Final

by Annie Burbano on May 18, 2009

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