2012 smm-unterlagen-vl2

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  • 1. Dozent: Mirko LangeSocial Media StrategieSocial Media Strategien systematisch entwickeln
  • 2. Intro: Strategieentwicklung für Social Media„Strategie“ ist ein großes Wort. Unterschiedlich starke GewichtungOft wird es von Beratern benutzt, um teure Weil einige Themen detailliert in anderenBeratungsleistungen zu verkaufen. Tatsächlich Vorlesungen behandelt werden, sind die einzelnenbeschreibt „Strategie“ aber etwas Banales. Nämlich „C“ hier unterschiedlich stark ausgearbeitet. Das solldass man sich erstens ein (realistisches) Ziel setzt, Doppelungen vermeiden. Nehmen Sie bitte in dieserdass man zweitens analysiert, wie man am besten Vorlesung die Fragen auf und „notieren“ Sie, dass siedas Ziel erreicht (und was auf dem Weg für die Fragen im weiteren Verlauf detaillierterHindernisse auftauchen können) und wie man beantworten müssen.schließlich die Hindernisse am besten umgeht. Schwierig ist vor allem die Zielsetzung„7C“ ist ein Modell, nicht die Wahrheit Besonders ausführlich wird hier die Frage derWir wollen hier ein besonderes Modell für die Zielsetzung abgehandelt. Dabei gibt es einStrategieentwicklung vorschlagen: Das 7C-Modell grundsätzliches Problem. Unternehmen fragen immervon talkabout. Es ist ein Modell. Es ist nicht „die nach dem „ROI“ und meinen damit vor allem auchWahrheit“. Man muss sich nicht sklavisch an die „mehr Absatz“. In der heutigen Welt gibt esVorgaben halten, aber es hilft einem, gute Ziele zu allerdings selten direkte Zusammenhänge zwischensetzen, und es gibt eine ganze Reihe von Fragen vor, Kommunikation und Absatz. Damit sich der Absatzan denen man sich entlanghangeln kann. Auf diese verwirklicht, müssen oft sehr viele FaktorenWeise vergisst man nichts Wichtiges. zusammenkommen: das richtige Produkt, der richtige Preis, die richtige Distribution usw. Und irgendwann auch einmal die Kommunikation.Das Modell hier ist noch nicht die Umsetzung!Hier werden eine ganze Reihe von Fragen Diese Vorlesung versucht, in die Strategie beideangeschnitten, die in anderen Lehrgängen detailliert Sichtweisen einzubinden: Sowohl die langfristige,behandelt werden, zum Beispiel „Monitoring“. An strategische als auch die mehr operative,dieser Stelle diskutieren wir dann nur deren kurzfristige.strategische Verortung. 2
  • 3. Ihr Dozent: Mirko Lange Wesentliche Stationen » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner » 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter » 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC) „Kommunikation für Innovationen“ » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership » Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen » Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken … „Innovationen für Kommunikation“ » Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA » Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie » Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München » Dozent „Netzwerkkommunikation/Social Media“ an der „MHMK Macromedia“ Hochschule für Medien und Kommunikation » Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking » Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen 3
  • 4. Lernziele„Es gibt keine größere Verschwendung,als das Falsche richtig gut zu machen …“Worum geht es heute?• Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Social Media Aktivitäten einen „ROI“ (Return on Invest) haben?• Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Social Media Aktivitäten auf genügend Resonanz stoßen?• Wen müssen Sie im Social Web erreichen und welche Kanäle sind dafür geeignet?• Welchen Content brauchen Sie?• Wie führen Sie den Dialog?• Wie vernetzen Sie alle Maßnahmen?• Wie führen Sie alles letztendlich zum Erfolg?Das Lernziel• Sie können eine übergeordnete Social Media Strategie entwickeln.• Man muss das aber vom konkreten „Konzept“ abgrenzen, in dem Sie definieren, wie Sie alles umsetzen. 4
  • 5. Inhalt: Sieben „C“ für den Erfolg Einleitung: Vorstellung 7C-Modell 1. Contribution: Was ist der Beitrag zum Erfolg? 2. Context: Wie positionieren Sie sich in Ihrem Umfeld? 3. Contact: Mit wem müssen Sie in Kontakt kommen? 4. Content: Mit welchen Inhalten setzen Sie ihre „Story“ um? 5. Conversation: Wie führen Sie den Dialog? 6. Connection: Wie vernetzen Sie alle Maßnahmen? 7. Conversion: Wie entsteht letztendlich der Erfolg? Zum Schluss: Zusammenfassung 5
  • 6. Das 7C-ModellEinführung
  • 7. Das Operative machen alle … 5. Content 6. Conversation 7. Contribution „Information“ „Dialog“ Machen alle. Machen wenige. Häufig machen Aber die Not- sie das auch wenigkeit ist recht gut. erkannt. 7
  • 8. Aber zu häufig werden wichtige Fragen vergessen ? ? ? ?1. Contribution Haben Sie 2. Context Wissen Sie, was 3. Contact Wissen Sie, wen 4. Connection Vernetzen Sie 5. Content „Information“ 6. Conversation „Dialog“ 7. Contribution 7. Conversion konkrete und in Ihrem Markt konkret Sie alle Kanäle und Machen alle. Machen wenige.realistische Ziele Resonanz ansprechen Beteiligte Häufig machen Aber die Not- definiert? erzeugt? wollen und wie? konsequent? sie das auch wenigkeit ist recht gut. erkannt. 8
  • 9. Aber zu häufig werden wichtige Fragen vergessen ? ? ? ?1. Contribution Haben Sie 2. Context Wissen Sie, was 3. Contact Wissen Sie, wen 4. Connection Vernetzen Sie 5. Content „Information“ 6. Conversation „Dialog“ ? 7. Contribution 7. Conversion Wissen Sie, was konkrete und in Ihrem Markt konkret Sie alle Kanäle und Machen alle. Machen wenige. letztendlich denrealistische Ziele Resonanz ansprechen Beteiligte Häufig machen Aber die Not- Erfolg für Sie definiert? erzeugt? wollen und wie? konsequent? sie das auch wenigkeit ist bringt? recht gut. erkannt. 9
  • 10. Übersicht über das 7C-Modell Die strategische Plattform Strategische Plattform1. Contribution 2. ContextFragestellungen Fragestellungen• Was wollen wir • Welche Themen erreichen? werden aktuell• Was können wir diskutiert erreichen? • Wo ist die Resonanz?• Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? Chancen? • Was ist „die Story“?• Was sind die •… Risiken?•… 10
  • 11. Übersicht über das 7C-Modell Die Implementierung Strategische Plattform Implementierung1. Contribution 2. Context 3. Channel 4. Content 5. ConnectionFragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen• Was wollen wir • Welche Themen • Wen müssen wir • Welche Inhalte • Wie vernetze ich erreichen? werden aktuell ansprechen? müssen wir bieten? alle Kanäle?• Was können wir diskutiert • Wer sind die • Wie kann ich Inhalte • Wie vernetze ich erreichen? • Wo ist die Resonanz? Influencer? mehrfach verwenden? online mit offline?• Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? • Wo sind die • Wie fülle ich den • Wie baue ich mein Chancen? • Was ist „die Story“? Influencer? Context aus? Netzwerk auf?• Was sind die •… • Was sind die • Wie organisiere ich •… Risiken? richtigen Kanäle? die Produktion?•… •… •… 11
  • 12. Übersicht über das 7C-Modell Die Wertschöpfung Strategische Plattform Implementierung Wertschöpfung1. Contribution 2. Context 3. Channel 4. Content 5. Connection 6. Conversation 7. Contribution 7. ConversionFragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen• Was wollen wir • Welche Themen • Wen müssen wir • Welche Inhalte • Wie vernetze ich • Wer führt den Dialog? • Was wandelt erreichen? werden aktuell ansprechen? müssen wir bieten? alle Kanäle? • Wie gehe ich mit final die Stake-• Was können wir diskutiert • Wer sind die • Wie kann ich Inhalte • Wie vernetze ich Kritik oder gar holder erreichen? • Wo ist die Resonanz? Influencer? mehrfach verwenden? online mit offline? Shitstorms um? • Was wandelt• Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? • Wo sind die • Wie fülle ich den • Wie baue ich mein •… final das Chancen? • Was ist „die Story“? Influencer? Context aus? Netzwerk auf? Unternehmen?• Was sind die •… • Was sind die • Wie organisiere ich •… •… Risiken? richtigen Kanäle? die Produktion?•… •… •… 12
  • 13. Übersicht über das 7C-Modell Der gesamte Prozess Strategische Plattform Implementierung Wertschöpfung1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Content 5. Connection 6. Conversation 7. Contribution 7. ConversionFragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen• Was wollen wir • Welche Themen • Wen müssen wir • Welche Inhalte • Wie vernetze ich • Wer führt den Dialog? • Was wandelt erreichen? werden aktuell ansprechen? müssen wir bieten? alle Kanäle? • Wie gehe ich mit final die Stake-• Was können wir diskutiert • Wer sind die • Wie kann ich Inhalte • Wie vernetze ich Kritik oder gar holder erreichen? • Wo ist die Resonanz? Influencer? mehrfach verwenden? online mit offline? Shitstorms um? • Was wandelt• Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? • Wo sind die • Wie fülle ich den • Wie baue ich mein •… final das Chancen? • Was ist „die Story“? Influencer? Context aus? Netzwerk auf? Unternehmen?• Was sind die •… • Was sind die • Wie organisiere ich •… •… Risiken? richtigen Kanäle? die Produktion?•… •… •… 13
  • 14. Das 1. „C“:Contribution
  • 15. Contribution: Was ist der Wertbeitrag?Contribution Contact Connection Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Conversation Alle Kommunikation muss Ihrem Erfolg dienen. Der Schlüssel: Präzise, messbare Ziele schon am Anfang definieren. » Was wollen wir erreichen? Was können wir erreichen? » Wo liegen die Chancen? Was sind die Risiken? » Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR besser oder günstiger gestalten? » Wie wirken alle Prozesse zusammen? » Welche „KPIs“ (Key Performance Indikatoren) lassen sich sinnvollerweise finden? Identifizieren Sie die Wertschöpfungsprozesse, die von der Unterstützung anderer profitieren, und diejenigen, deren Unterstützung Sie brauchen. Und definieren Sie klare KPIs! 15
  • 16. Das klassische Wertschöpfungsmodell in der KommunikationReichweite und Inhalte haben noch nie einen ROI gebracht „Leistung“ „Aufwand“ ?
  • 17. Das klassische Wertschöpfungsmodell in der KommunikationDer Erfolg entstand immer erst über den „Outflow“ „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ „Aufwand“
  • 18. In der „alten Welt“ waren Reichweiteund Inhalte kontrollierbar Der „Erfolg“ (oder ROI) „Erfolg“ stellt sich erst nach „Wirkung“ einigen weiteren Schritten außerhalb z.B. mehr „Leistung“ unserer Kontrolle ein Gewinn „Aufwand“ immer waren Schon „Content“ (und Reichweite) z.B. mehr nur Teil des Outputs… Absatz z.B. bessere Mitarbeiter z.B. besseres Image z.B. mehr Kunden- treue Klassik: Keine Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere Reputation
  • 19. Die Folgen durch Social Media:Der Outcome verschiebt sich „Erfolg“ „Wirkung“ „Leistung“ z.B. mehr Gewinn „Aufwand“ z.B. mehr Diese Verschiebung des Absatz Einflussbereiches empfinden wir als z.B. bessere „Kontrollverlust“ Mitarbeiter z.B. besseres Image z.B. mehr Bis hier: Ab hier: Kunden- Kontrolle! Resonanz treue z.B. höhere Reputation
  • 20. Denn: In Social Media bestimmen die Menschen! Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
  • 21. Deswegen:Was immer Sie auch vorhaben … Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen… Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern… Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen… Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“ …  … 21
  • 22. … Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen) Mitarbeiter Blogger Analysten Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer … NGOs Partner Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen… Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern… Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen… Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“ …  … 22
  • 23. … und das schaffen Sie langfristig nur (noch),wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden! Eine starke Marke generieren…  Krisen vermeiden oder besser überstehen… Eine Innovation einführen…  Ihren Abverkauf steigern… Sich neu und stärker profilieren…  Finanzierungen sicherstellen… Gute Mitarbeiter gewinnen…  oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“ …  … 23
  • 24. Der strategische Ansatz:Zielsetzungen eines Unternehmens Die klassischen Unternehmensziele » Absatz, Umsatz und Gewinn steigern » Gute Mitarbeiter gewinnen » Eine starke Marke aufbauen Zusätzlich unterstützende Ziele » Gutes Image aufbauen » Unternehmenskultur aufbauen » Produktivität steigern » Kosten reduzieren » ROI von Investitionen sicherstellen » Reputation aufbauen und schützen Und dazu brauchen sie Menschen » Mitarbeiter und Alumnis » Journalisten und Blogger » Kunden und Interessenten » Partner und Fachleute » Verbände und Organisationen 24
  • 25. Der strategische Ansatz:Das Ende der Einbahnstraße Die klassischen Methoden des Marketings und der Kommunikation … » Sachverhalte einseitig darstellen » Dinge schönreden » Nur die eigenen Stärken herausstellen » Verantwortung zu imitieren » Viel zu versprechen … » … aber nicht immer alles zu halten » … … bekommen zunehmend ein Problem! 25
  • 26. Der strategische Ansatz:… denn die Stakeholder fangen an, Fragen zu stellen! Alles nicht integre wird hinterfragt … Und das ist nicht nur ein Phänomen des Social Web … Vielmehr geraten vor allem Dinge des realen Lebens in die Kritik 26
  • 27. Der strategische Ansatz:Worte & Taten: Den (kritischen) Dialog strategisch aufnehmen Das Ziel muss sein, nachhaltige Strategien zu verfolgen, um den Fragen (im und außerhalb des Social Web!) begegnen zu können! Social Media eignen sich besonders, um folgende Strategien zu unterstützen: » Steigerung der Krisenresistenz » Herstellung der Licence to operate » Schaffung „ökosozialer Führerschaft“ » Herstellen Sympathieführerschaft » Herstellen Serviceführerschaft » Herstellen Innovationsführerschaft » Herstellen Kompetenzführerschaft » Unterstützung Lernendes Unternehmen » Steigerung der Arbeitgeberattraktivität 27
  • 28. Der strategische Ansatz:Und so Menschen für sich gewinnen … Dagegen wären positive Reaktionen ohne Frage sehr förderlich: » Wir verstehen und vertrauen » Wir fühlen uns gewertschätzt » Wir mögen das Unternehmen » Wir arbeiten gerne hier » Wir mögen die Produkte » Wir schätzen den Service » ... Wer seine Stakeholder für sich gewinnt, wird in der heutigen Ökonomie zweifellos leichter erfolgreich: » Empfehlungen an Freunde und Bekannte » Mehr Bekanntheit durch Viralität » Höhere Krisenresistenz Merke: Man muss die Stakeholder gewinnen! Sonst sind sie eine Gefahr! 28
  • 29. Der strategische Ansatz:Konkreten Zielen dienen: Social Media als strategisches Tool! Ausgehend von den konkreten Strategien können Social Media gezielt Mehrwerte zur Zielerreichung bieten, z.B. » sprechfähig in Krisen zu werden, um die Krisenresistenz zu erhöhen » Stakeholder an Entscheidung partizipieren zu lassen, um die „Licence to operate“ zu stärken » Stakeholder in eine Social Community einzubinden zur Stützung der ökosozialen Führerschaft » öffentlich Support & Services anzubieten, um stärker als Serviceführer wahrgenommen zu werden » Fach-Diskussionen zu führen, um stärker als Kompetenzführer wahrgenommen zu werden » … 29
  • 30. Das war der sehr „strategische Ansatz“Jetzt sind wir etwas operativer … 30
  • 31. Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen?Der operative Ansatz Social Media 3 1
  • 32. Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen?Der operative Ansatz Social Media 3 2
  • 33. Wenn Social Media die Antwort ist … was waren die Fragen?Der operative Ansatz Social Media
  • 34. Die Disziplinen von Corporate Social Media Social Media Social Media Culture Relations Social Media Social Media Marketing 3 4
  • 35. Und wer ist zuständig? HR und Unternehmens- Organizations kommunikation Social Media Marketing & Sales 3 5
  • 36. Social Media schafft Werte an vielen Stellen Social Media Social Media Culture Relations Social Media Social Media Marketing
  • 37. Social Media schafft Werte an vielen Stellen Größere Nähe zur Öffentlichkeit Größere Nähe Social Media Social Media zu Influencern Culture Relations Social Media Einbindung der Öffentlichkeit Social Media Marketing
  • 38. Social Media schafft Werte an vielen Stellen Größere Nähe zur Öffentlichkeit Größere Nähe Social Media Social Media zu Influencern Culture Relations Social Media Einbindung der Öffentlichkeit Social Media Marketing Bessere Bessere Kunden- Kundenservices gewinnung Bessere Kunden- bindung
  • 39. Social Media schafft Werte an vielen Stellen Mitarbeiter- Größere Nähe engagement zur Öffentlichkeit Besserer Größere Nähe Wissenstransfer Social Media Social Media zu Influencern Culture Relations Social Höhere Media Kompetenz Einbindung der Öffentlichkeit Social Media Marketing Bessere Bessere Kunden- Kundenservices gewinnung Bessere Kunden- bindung
  • 40. FAZIT UND ÜBERBLICK: Alle strategischen Aufgabenfelder Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile von Social Media zu optimieren und mit geeigneten KPIs zu versehen! » Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.) » Media und Influencer Relations » Stakeholder Aktivierung / CSR » Markenführung » Kundengewinnung » Kundenbindung » Kunden-Services » Wissenstransfer / Co-Creation » Recruiting und Mitarbeiter- einbindung » Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie zu identifizieren Zusätzliche zentrale Aufgaben » Reputationsmanagement (inkl. Monitoring) » Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting) » Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“) 40
  • 41. Vom Social Media Projekt zur „Social Centric Company“ Wie weit Sie mit der Definition Ihrer Ziele gehen, hängt stark davon ab, wie weit Ihr Unternehmen ist. Wenn Sie noch sehr am Anfang stehen: » Suchen Sie sich ganz spitze Ziele, z.B. Kundenbindung » Aber Achtung: Kundengewinnung ist schwierig! » Suchen Sie sich hier ein überschaubares Projekt aus Wenn Ihr Unternehmen ambitionierter ist: » Schauen Sie sich einen ganzen Bereich an, zum Beispiel die PR-Abteilung, das Marketing oder die PR-Abteilung » Versuchen Sie hier, alle relevanten Aspekte abzudecken Wenn Sie das Thema Social Media auf „Management- Ebene“ aufhängen können: » Betrachten Sie den gesamten Wertschöpfungskreis » Erarbeiten Sie ein übergeordnetes Konzept mit allen Beteiligten
  • 42. Zusammenfassung:Die wichtigsten Regeln zu „Contribution“ » Definieren Sie klar, was der Wertbeitrag sein soll, zum Beispiel „Höhere Krisenresistenz“ oder „Mehr Kundenbindung“. » Sind dabei alle möglichen Bereiche in Betracht gezogen worden? » Ist definiert, wie der Wertbeitrag „gemessen“ werden soll? Woher weiß man, ob die Ziele erreicht sind? » Ist der Wertbeitrag zeitlich und quantitativ klar definiert? » Beziehen sich die KPIs nur auf kommunikative Erfolge (Anzahl Tweets) oder lässt sich ein Zusammenhang zu geschäftlichem Erfolg ableiten? » Können Sie klar sagen, was der Nutzen für Ihr Unternehmen ist? Am Ende des Tages ist das kein Hexenwerk. Aber es ist sehr gut, wenn Sie einfach und klar sagen können, „was hinten dabei rauskommen soll“ 
  • 43. Das 2. „C“:Context
  • 44. Context: Was ist die Story? Und was ist der „Social Brand“?Contribution Contact Connection Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Conversation Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Resonanzpotenzial hat, hat sie keine Chance. Und „brennen“ Sie auch für das Thema? » Was passiert in Ihrem Markt? Was sind die dringenden Fragen der Stakeholder? Es gilt: Die Kunden geben die guten Themen vor! » Was ist Ihr besonderes Geschenk an die Menschen im Social Web? Know-how? Beratung? Service? Insights? Partizipation? » Wer Engagement will, muss es selbst zeigen: Wofür sind Sie authentisch engagiert? Wer sind Sie für Ihre Förderer und Stipendiaten? Jedes (!) Unternehmen hat eine starke Story! Finden Sie sie! Entwickeln Sie kreative Ideen. Holen Sie sich Sparringspartner! 44
  • 45. Bei „Context“ geht es um die Frage:Wie erzeuge ich positive Resonanz?Positive Resonanz entsteht, wenn sich Negative Resonanz entsteht, wenn sichMenschen bedeutend fühlen: Menschen als unbedeutend fühlen:• Sie gehören zu einer anerkannten • Sie werden respektlos behandelt Gruppe • Jemand will Macht über Sie ausüben• Sie wurden überraschend anders • Jemand beschneidet Ihre Rechte behandelt • Jemand ignoriert Sie …• Sie konnten etwas Gutes tun• Sie wurden besonders wertgeschätzt Und sehr oft zeigen sich Menschen im Web• Jemand hat sich besonders um sie solidarisch, wenn das anderen passiert gekümmert• …
  • 46. Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?Die Story: „Wir machen billig“Das Resonanzpotenzial:„Wir haben Probleme mit derBahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“Das Engagement: Unpersön-licher Moderator (Agentur?) gehtnur auf sachliche Fragen einDas Resultat: Zum Teil starknegative Resonanz
  • 47. Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?Die Story: „Wir machen billig“ Die Story: „Wir sind nah um Kunden und bedingungslosDas Resonanzpotenzial: service-orientiert!“„Wir haben Probleme mit derBahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“ Das Resonanzpotenzial: „Wir brauchen dringend Hilfe“Das Engagement: Unpersön-licher Moderator (Agentur?) geht Das Engagement: Siebennur auf sachliche Fragen ein Leute reißen sich „den Hintern“ aufDas Resultat: Zum Teil starknegative Resonanz Das Resultat: Positive Resonanz
  • 48. Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?Die Story: „Wir machen billig“ Die Story: „Wir sind nah um Die Story: „Wir lieben Saft und Kunden und bedingungslos wollen diese Liebe vermitteln“Das Resonanzpotenzial: service-orientiert!“„Wir haben Probleme mit der Das Resonanzpotenzial:Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“ Das Resonanzpotenzial: „Wir wollen guten Saft“ „Wir brauchen dringend Hilfe“Das Engagement: Unpersön- Das Engagement: Kirstinlicher Moderator (Agentur?) geht Das Engagement: Sieben Walther ist total umtriebignur auf sachliche Fragen ein Leute reißen sich „den Hintern“ auf Das Resultat: PositiveDas Resultat: Zum Teil stark Resonanznegative Resonanz Das Resultat: Positive Resonanz
  • 49. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen Partizipation Interaktion SharingInformation
  • 50. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen Die geringste Dynamik ist „Information“. Sie betrifft fast ausschließlich die Partizipation „Sachebene“ Interaktion Information Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird kaum Mehrwert generieren. Das kann er auch auf einer Website.Information
  • 51. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen „Sharing“ bedeutet, Zusatzinformationen zu geben, die über die Sachebene hinausgehen Partizipation Interaktion Das können z.B. persönliche und spontane Eindrücke sein, hierzu Sharing gehört auch „die Persönlichkeit“ des Kommunikators (Stichwort „Humanizing“)Information
  • 52. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen „Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist nicht kontrollierbar. Partizipation Interaktion Diese Dynamik stellt Sharing Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse!Information
  • 53. Der Context wird stark davon geprägt, wie Sie mit Ihren Dialoggruppen umgehen Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“. Partizipation Interaktion Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entschei- dungsgewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich loyale Menschen! SharingInformation
  • 54. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Context“ » Worüber sprechen die Menschen in Ihren Märkten besonders viel? Was sind „die Aufreger“? Was beschäftigt sie? » Definieren Sie, wie Sie sich in diesem Context positionieren. » Finden Sie Themen, die sich nicht um Sie als Unternehmen oder Ihre Produkte drehen. Die interessieren eigentlich niemanden, außer Sie sind eine „Love-Brand“! » Löst die Positionierung ein Problem oder wird von Menschen als bereichernd wahrgenommen? » Ist Ihre Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend, einzigartig, unterhaltsam? » Ist der Context dynamisch (also verändert er sich, dass man immer wieder etwas Neues sagen kann) » Lässt der Kontext Raum für Emotionen? » Sind Personen sichtbar, die für das Engagement persönlich stehen? » …
  • 55. Zum Beispiel Hornbach!Hornbach thematisiert das komplette Thema Heimwerken! 55
  • 56. Zum Beispiel Pepsi!Pepsi hilft, tolle und wichtige Projekte umzusetzen 56
  • 57. Zum Beispiel Deutsche Bahn!Die Bahn hilft tausenden Menschen 57
  • 58. Gegenbeispiel Deutsche Bank!Die Deutsche Bank will nur zeigen, wie toll sie ist! 58
  • 59. Das 3. „C“:Contact
  • 60. Contact: Mit wem müssen Sie in Kontakt kommen?Contribution Contact Connection Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Conversation „Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage. Es kommt darauf an, dass Sie die richtigen Menschen treffen. » Identifizieren Sie relevante Influencer und kontaktieren sie diese. » Wählen sie die geeigneten Social Media Kanäle aus und planen Sie sie im Konzert mit klassischen Maßnahmen – inklusive eines direkten persönlichen Kontaktes. » Konzipieren Sie ggf. Extra-Kampagnen, um gezielt Fans und Follower zu generieren. Kommunizieren Sie den Start. 60
  • 61. Blogger identifizierenz.B. http://labs.ebuzzing.de/top-blogs 61
  • 62. Blogger identifizierenz.B. Finanzblogs: http://blog.wiwo.de/hankes-boersen-bibliothek/2011/11/30/finanzblogs/ 62
  • 63. Blogger identifizierenz.B. Wirtschaftsblogs: http://bit.ly/vfDMhB 63
  • 64. Influencer Rankingsz.B. http://klout.com 64
  • 65. Klout Listenz.B. http://klout.com/#/SimoneWitten/list/174792 65
  • 66. Einfluss von Bloggern messenz.B. https://analytics.postrank.com/ 66
  • 67. Einfluss von Bloggern messenz.B. http://www.peerindex.com/ 67
  • 68. Twitterati findenz.B. http://tweetranking.com/ 68
  • 69. Twitterati findenz.B. http://twitaholic.com/ 69
  • 70. Contact:Die richtigen Plattformen identifizieren Unzählige Plattformen zum Austausch und zur Kommentierung der unterschiedlichsten Inhalte und Informationen: » Bilder » Musik » Videos » Texte » Meinungen » Bewertungen » Fragen, Antworten » Ideen » Geschichten » … Das Besondere: Die Inhalte kommen „von allen“, ohne jegliche Kontrolle oder Steuerung. Grundsätzlich kann jeder mitmachen und niemand kann ausgeschlossen werden
  • 71. FacebookDie Mutter der Social Networks Mit bald einer Milliarde Nutzern weltweit das populärste Social Network » 2004 gegründet » Bis zu 1 Milliarde Mitglieder bis Ende 2012 » Ca. 25 bis 30 Millionen Deutsche auf Facebook registriert Wer nutzt Facebook und warum? » Neben Personen auch Unternehmen, NGOs, Produkte, Vereine, Künstler, Marken, Parteien … » Man unterscheidet dabei zwischen personenbezogenen Profilen und Fanpages für Unternehmen und Co. » Vernetzung zwischen Freunden, Organisationen und ihren „Fans“ Kommunizieren, Inhalte teilen, Gruppen und Events organisieren … » Personen und Organisationen nutzen die vielfältigen Funktionen Facebooks zur Beziehungspflege http://www.facebook.com
  • 72. TwitterMicroblogging in 140 Zeichen Twitter verbindet seit 2006 weltweit 90 Millionen Nutzer » Rund 3 bis 4 Millionen Nutzer in Deutschland » Rund 500.000 Profile twittern aktiv auf Deutsch Kurznachrichten austauschen » Personen und Organisationen vernetzen sich miteinander, um 140 Zeichen lange Kurznachrichten – sog. Tweets – auszutauschen Nachrichtenströmen folgen » Inhalte interessanter Nutzer können „abonniert“ werden und bilden somit soziale Nachrichtennetzwerke » Twitter bedeutet, Informationen in Echtzeit im Netzwerk einzubinden, zu verbreiten, zu finden und weiterzuleiten Eignet sich besonders für: » Multiplikatoren, Publisher, Medien, Fernsehanstalten, Verlinkung … Ist vor allem » Öffentlich, schnell, unkontrolliert, chaotisch … http://www.twitter.com
  • 73. Warum Twitter (immer noch) wichtig ist Die Unterhaltungen, die auf Twitter stattfinden, befüllen Diskussionen über alle Bereiche des Internets hinweg – von Blogs über Foren und Produkt-Bewertungen bis zu Coupon Websites – Und so beeinflussen die Inhalte auf Twitter gleichermaßen Twitter-User wie Nicht-Twitter-User. » Aktive Twitter-User wollen andere beeinflussen. » “Follower” repräsentieren die einflussreichsten Online- Konsumenten, und die Twitter Nutzung steigt stetig an. » Die Reichweite von Twitter reicht weit über Twitter hinaus!
  • 74. Twitter User sind besonders aktive UserWer auf Twitter aktiv ist, ist auch woanders sehr aktiv! 74
  • 75. Blogsvom digitalen Tagebuch zur Meinungsplattform Weblogs, kurz Blogs - oder: „digitales Tagebuch“ Blogs sind Kommunikationsplattformen, auf denen Artikel in chronologischer Reihenfolge veröffentlicht und von Dritten kommentiert werden können. Die Inhalte können privater wie auch fachlicher Natur sein Der Blogger » Sowohl Einzelpersonen als auch organisierte Autorenteams » Informieren die Öffentlichkeit über verschiedenste Themen: Privates, Gossip, Ansichten, Erlebnisse, Produkttests etc. » Motivationen der Blogger variieren stark: privater Gedanken- austausch, kritische Verbrauchertests, qualitativ hochwertiger Bürger- und Nischenjournalismus – alles ist möglich » Auch Unternehmen und Organisationen nutzen das Format Blog, um sich der Öffentlichkeit und Stakeholdern zu öffnen Die Blogosphäre als medialer Vorraum » Themen, die in gut vernetzten Blogs diskutiert werden, schaffen immer öfter den Sprung in die klassischen Medien Eignet sich besonders für: » Hintergründe, Geschichten erzählen, eigenes Branding aufbauen …
  • 76. Google+Die Alternative zu Facebook? Das „Man-weiß-noch-nicht-genau-Netzwerk“ » Offiziell soll Google+ die vielen verschiedenen Google-Dienste von Suche über Hangouts, Google Docs, Google Mail und vieles mehr verbinden » Explizit soll Google+ nicht in Konkurrenz zu Facebook treten » Ohne Frage spielt Google+ bei der normalen Suche eine immer größere Rolle Unsere Beurteilung » Soziales Netzwerk mit viel Potenzial. Allerdings aktuell von Google scheinbar etwas stiefmütterlich behandelt » Für Unternehmen noch sehr wenig Möglichkeiten » Für die private Vernetzung mit Experten sehr gut geeignet » Ersetzt eher Twitter als Facebook http://plus.google.com
  • 77. YouTubeDie ganze Welt in bewegten Bildern Video-Sharing in Reinkultur » 2005 gestartet, können Nutzer Videos in einem eigenen „Kanal“ hochladen und Dritten zum Ansehen und mehr bereitstellen » YouTube aggregiert und organisiert Videoinhalte und macht diese dadurch such- und auffindbar » Die Plattform selbst dient zur Bewegtbildverbreitung im Internet: Videos werden verlinkt, in Websites eingebettet, per E-Mail weitergeleitet oder in sozialen Netzwerken geteilt » YouTube ermöglicht die Bewertung und Diskussion von Videos durch die Community (insgesamt 50% aller Videos auf YouTube sind bewertet oder kommentiert) YouTube ist nicht mehr wegzudenken: » Mehr als zwei Milliarden Zugriffe pro Tag auf Videocontent jeglicher Art (Serien, Musikvideos, private Clips, Imagefilme …) » 2010 wurden Videos mit einer Gesamtspielzeit von über dreizehn Millionen Stunden hochgeladen (das entspricht 150.000 Kinofilmen pro Woche) ‒ dabei sind mehr als 700 Milliarden Video-Wiedergaben gestartet worden http://www.youtube.com
  • 78. XINGFacebook for Business Das Business-Network » 2003 unter dem Namen OpenBC gestartet und 2006 in XING umbenannt (auch „Crossing“ ausgesprochen) » Das größte Business Social Network Westeuropas mit über zehn Millionen Mitgliedern (davon 4,5 Mio. im D-A-CH-Raum, weitere Schwerpunkte liegen in Spanien und der Türkei) » Monatlich werden ca. vier Millionen User erreicht, die sich branchenübergreifend in über 45.000 Fachgruppen austauschen Alle Geschäftskontakte in einem Netzwerk » Personal Branding: Nutzer haben die Möglichkeit, sich auf ihrem Profil vorzustellen und ihre bisherige Karriere mit einem virtuellen Lebenslauf abzubilden » Des Weiteren können Stärken und Interessen präsentiert und Events organisiert werden, um das eigene Netzwerk zu erweitern » Für Unternehmen besteht die Option, Firmenprofile anzulegen und nach neuen Mitarbeitern und Co. zu suchen http://www.xing.de
  • 79. SlideshareDas YouTube für Präsentationen Präsentationen veröffentlichen » Slideshare ermöglicht sowohl das öffentliche als auch private Hochladen von Präsentationen, Vorträgen und Dokumenten » 2006 geboren, generiert Slideshare aktuell monatlich über 27 Millionen Visits bei 50 Millionen Views » Hochgeladene Slides können in Websites, Blogs sowie Social Networks eingebunden und geteilt werden » Das neue Tool Zipcast stellt die Basis für 1-Klick-Webmeetings » Präsentationen können kommentiert, favorisiert und – sofern erlaubt – auch zum Download bereitgestellt werden Expertise zeigen, Wissen teilen, Mehrwerte schaffen » Mit dem Teilen von Präsentationen und Wissen können Unternehmen zu Meinungsführern werden » Mitarbeiter können zeigen, wie gut sie Themen vermitteln und sich als Experten positionieren » Wichtige Daten und Informationen können einer großen Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden http://www.slideshare.net
  • 80. flickrFoto-Sharing Die Welt im Fotoformat entdecken » flickr, 2004 gelauncht, ermöglicht das Hochladen und Ansehen von Bildern » Nutzer können ihre Fotos, Grafiken und Illustrationen in einem eigenen Stream in Alben sortieren, bündeln und mittels Creative Commons in verschiedenen Stufen freigeben » Dritte können Bilder kommentieren, verlinken und in andere Services einbinden Bilder sagen mehr als Worte » Die komplette thematische Bandbreite wird abgedeckt (private Bilder, Kunstfotos, professionelle Fotografien, Imagebilder, Produktfotos …) » Ideal zum Auslagern von Firmen-Content für den Pressebereich » 2010 hostete flickr.com mehr als vier Milliarden Bilder und verzeichnete im Schnitt 5.000 Foto-Uploads pro Minute http://www.flickr.com
  • 81. QYPEAusgehen und Bewerten QYPE – Qualität oder Hype? » User bewerten Betriebe, Dienstleister, Hotels, Lokale, Bars und Co. nach ihrem Besuch innerhalb einer Online-Community » Im Fokus steht das Generieren und Teilen von Bewertungen, die anderen Nutzern auf Basis lokaler, standortbezogener Daten zur Verfügung stehen » Monatlich verzeichnet das 2005 gegründete Unternehmen mit Stand 08/2010 ca. 7,2 Millionen Zugriffe Der clevere Stadtführer für unterwegs » Seine Stärke spielt Qype in der mobilen Nutzung aus und hilft beim Erkunden der Umgebung im Unterwegs-Status des Users » Suchen können sowohl nach Kategorien (Bars, Nachtleben, Essen …) als auch nach direkter Umgebung erfolgen und liefern Informationen wie Öffnungszeiten, Lage und Bewertungen zum Empfehlungsmanagement » Die Community teilt sich in aktive und passive User auf (5.000 Schreibende bei 300.000 Lesenden in Deutschland) http://www.qype.de
  • 82. Foursquareder Location Based Service schlechthin Die eigene Umgebung entdecken » Via foursquare gibt der User mit seinem Smartphone per GPS- gestützter Lokalisierung seinen aktuellen Standpunkt bekannt » Ähnlich Qype kann die Umgebung per „Explore“-Funktion erkundet und neue Orte entdeckt und bewertet werden » 2009 gegründet, aktuell über acht Mio. User weltweit, in D ca. 60.000 (Tendenz stark steigend) Einchecken, Freunde finden, die Stadt erkunden » foursquare ist als spielerischer Cityguide zu verstehen und belohnt den User mit „weichen“ und „harten“ Incentives (Mayor-Titel, Badges, Punkte, aber auch Rabatte) » Die Direktanbindung an Facebook und Twitter ermöglicht die Aktivierung eines weitaus größeren Netzwerkes an Freunden und Bekannten, sofern diese in der Nähe sind » Interessant für Unternehmen und Dienstleister: User versehen Locations mit Tipps und werden so zu Empfehlungsmanagern » Kundenbindung: Locations können vom Betreiber mit Specials in Form von Incentives für treue Besucher versehen werden http://www.foursquare.com
  • 83. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Contact“ » Sind die wichtigen Influencer identifiziert? Gibt es zumindest einen Plan, wie man die Influencer identifiziert? » Passen die Kanäle zu den Influencern? » Ist die Anzahl der Kanäle realistisch? Können alle bedient werden? » Ist das Potenzial, Kontakte zu generieren, sinnvoll ausgenutzt (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten etc.?) » Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den Content zu den richtigen Personen zu transportieren?
  • 84. Das 4. „C“:Content
  • 85. Content: Wie können wir die Story ausfüllen?Contribution Contact Connection Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Conversation Content ist der Brennstoff für Ihre Social Media Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden. » Welche Themen müssen Sie setzen, um den Context auszufüllen? Welche dieser Themen können Sie besetzen? » Wie können Sie Content lebendig gestalten? Wie motivieren Sie Menschen, selbst Content beizusteuern und zu teilen? » Wie müssen Sie die lfd. Content-Produktion organisieren? Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-)verwerten? Erstellen Sie Themenpläne und organisieren Sie die Textredaktion ebenso wie die Bild- und Videoproduktion! Nutzen Sie alle modernen Formate kreativ und intensiv! 85
  • 86. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Content“ » Ist der Content geeignet, den Context stark zu besetzen? » Welche Bereiche erstellen Content? » Wer ist (jeweils) für die Content-Erstellung verantwortlich? » Gibt es langfristige und kurzfristige Themenpläne? » Gibt es spielerische Elemente? » Ist der Content als „rich media“ geplant? » Liegt ein Plan für langfristige Content-Generierung vor? » Ist der Content neu oder nur wiederkäuend? » …
  • 87. Das 5. „C“:Conversation
  • 88. Conversation: Wie führen Sie den Dialog?Contribution Contact Conversation Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Connection Sie müssen bereit sein, am Dialog teilzunehmen. Und hier zeigt sich, wer Sie sind: Soziale Kompetenz ist das Wichtigste! » Was ist das geeignete Team? Wie muss es ausgebildet sein? » Wie organisieren Sie optimal das Monitoring? » Welche Prozesse, Regeln und Tools brauchen Sie zur laufenden Kommunikation? » Wie gehen Sie mit „Trollen“, Kritikern und „Shitstorms“ um? Bilden Sie Ihre Mitarbeiter gut aus, definieren Prozesse und Guidelines und richten ein professionelles Monitoring ein. Und schenken Sie den Mitarbeitern Vertrauen! 88
  • 89. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Conversation“ » Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen, wo Dialog geführt wird? » Gibt es Social Media Guidelines für die Mitarbeiter? » Sind die kritischen Themen identifiziert? » Gibt es Pläne für Krisen? » Ist das Team auf den Plattformen dargestellt? » Wird das Monitoring gut gestaltet? » Sind im Gespräch Menschen erkennbar? » Ist klar definiert, wer im Unternehmen alles den Dialog führt? » Sind die Leute gut ausgebildet? Oder was ist vorgesehen? » Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss vorgesehen? » Ist an mögliche Krisen gedacht worden? » Gibt es Mechanismen, um andere Menschen zu „engagen“, also zum Mitmachen anzuregen?
  • 90. Das 6. „C“:Connection
  • 91. Connection: Wie vernetzen wir die Maßnahmen?Contribution Contact Conversation Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Connection Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn Sie alles vernetzen, werden Sie das Potenzial ausnutzen. » Vernetzen Sie alle Medien inkl. Web, Print und PR? Verweisen sie untereinander auf alles. » Vernetzen Sie Ihre Abteilungen: Support, Personal, Investor Relations, Medienarbeit usw.! » Schaffen Sie möglichst viele, aufeinander abgestimmte Touchpoints zu den aufeinander abgestimmten Inhalten. Binden Sie sinnvoll so viele Menschen ein wie möglich. Vernetzen Sie Menschen und Kanäle optimal. 91
  • 92. Moderne Kommunikations-Architektur nicht nur in Social Media Potenzielle Aktuelle Partner / Politiker / Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Channel NGOs Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten ? Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 93. Der Kern der Architektur Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 94. Der „Social Content“ Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Der Content muss Und der Content kann geeignet sein, den von allen beteiligten Kontext, der durch die Abteilungen kommen – Story definiert ist, nicht nur von Marketing auszufüllen. und PR. Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info- Präsen-Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 95. Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“) Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Brand Outposts … “Vernetzung Marke“ Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info- Präsen-Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 96. Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“) Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Brand Outposts Corp. Personal Profiles Führen … Dialog … “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info - Präsen-Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 97. Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“) Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Connected Campaigns Brand Outposts Corp. Personal Profiles Nahtlos Führen PR SEO Mail Ads … integriert … Dialog … “Vernetzung Kanäle” “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info- Präsen-Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 98. Die Connection: Alles ist vernetzt („SoLoMo“) Potenzielle Aktuelle Partner / Channel Politiker / NGOs Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Connected Campaigns Brand Outposts Corp. Personal Profiles Nahtlos Führen PR SEO Mail Ads … integriert … Dialog … “Vernetzung Kanäle” “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Local Mobile Apps Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info- Präsen-Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 99. Der Contact: Von der Information zur Partizipation Contact Potenzielle Aktuelle Partner / Politiker / Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Channel NGOs Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Connected Campaigns Brand Outposts Corp. Personal Profiles Nahtlos Führen PR SEO Mail Ads … integriert … Dialog … “Vernetzung Kanäle” “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info - Präsen-Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 100. Der Contact: Von der Information zur PartizipationInformation Sharing Interaktion Partizipation Contact Potenzielle Aktuelle Partner / Politiker / Kunden Mitarbeiter Mitarbeiter Channel NGOs Öffentlichkeit VICs Blogger Offline- Online- Journalisten Journalisten Connection Connected Campaigns Brand Outposts Corp. Personal Profiles Nahtlos Führen PR SEO Mail Ads … integriert … Dialog … “Vernetzung Kanäle” “Vernetzung Marke“ “Vernetzung Personen” Social Brand Definiert Social Hub Sind die Social People „Was ist die Social Story?“ Context „Hier läuft alles zusammen“ Akteure „Social Employees & Partner“ Core • „Gemeinsam“ Stehen für • „Partizipation“ Unternehmen • „Team“ • „Transparenz“ Themen- Social Content Erstellen Schaffen Management „Was füllt die Story aus?“ Beiträge • Nicht: Selbstdarstellung Authentizität Status Videos Info - Präsen-Langtexte Teaser Bilder Games Polls Mobile Updates Webinars Grafiken tationen Create Apps Presse- Marketing Human Public Customer Investor CR / CSR stelle Resources Affairs Care Relations
  • 101. Weitere Beispiele für operative Vernetzung: » Promoten Sie Facebook-Spiele, -Applicationen und und -Wettbewerbe über Email und Twitter » Nennen Sie die Gewinner von Facebook- Wettbewerben in Ihrem Newsletter » Tweeten Sie über exklusiven Content, der nur für Newsletter-Abonnenten verfügbar ist » Promoten Sie exklusive Angebote auf Facebook und Twitter, aber bieten Sie sie nur Newsletter- Abonnenten an » Posten Sie Links zu den Web-Versionen der besten Newsletter über Facebook und Twitter » Binden Sie LIKE and FOLLOW Buttons in Newsletter ein. 101
  • 102. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Connection“ » Welchen Mehrwert bietet das Social Media Angebot gegenüber anderen Angeboten? » Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut miteinander vernetzt? » Wie sind die einzelnen Abteilungen/Funktionen im Unternehmen vernetzt? » Ist erklärt, wie die einzelnen Kanäle zusammenspielen und welche besondere Funktion sie „im Team“ erfüllen? » Wie können Sie alle Mitarbeiter zu Fans und Followern machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich an? » Wie können Sie Ihre Kunden zu Fans und Followern machen? Wie können Sie das Angebot noch kommunizieren … auch offline? » Wie können Sie weitere relevante Menschen zu Ihren Fans und Followern machen? » …
  • 103. Das 7. „C“:Conversion
  • 104. Conversion: Was führt letztendlich zum Erfolg?Contribution Contact Conversation Conversion 1 2 3 4 5 6 7 Context Content Connection Alleine schaffen Sie nichts. Sie brauchen Unterstützung und Fürsprecher. Für fast alles, was Sie erreichen wollen. » Sie hören zu. Schön! Und was können Sie daraus lernen? Entwickeln Sie sich vom „Zuhörer“ zum „Auf-die-Menschen-Hörer“! » Entwickeln Sie Persönlichkeit und Authentizität! » Stellen Sie nachhaltig Transparenz her und leben Sie Werte wie „Respekt“, „Gemeinsamkeit“ und „Anerkennung“ Vergessen Sie nicht: Social Media funktioniert so wie das richtige Leben. Freunde gewinnen Sie nicht durch Sprüche. Sondern durch Engagement, Loyalität und Anerkennung! 104
  • 105. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Conversion“ » Wie wird der Transfer von „Reden" in „Handeln" umgesetzt? » Wodurch zeigt das Unternehmen die Wertschätzung und den Respekt? » Was ist das eigene, besondere Engagement, das die Kunden spüren? » Was ist das „Extra“, welches das Unternehmen im Social Web bietet? » Wie lassen sich die Persönlichkeiten als Sympathieträger einsetzen? » …
  • 106. Zusammenfassungund Hinweise 106
  • 107. Zusammenfassung:Die wichtigsten Regeln zu „Contribution“ » Definieren Sie klar, was der Wertbeitrag sein soll, zum Beispiel „Höhere Krisenresistenz“ oder „Mehr Kundenbindung“ » Sind dabei alle möglichen Bereiche in Betracht gezogen worden? » Ist definiert, wie der Wertbeitrag „gemessen“ werden soll? Woher weiß man, ob die Ziele erreicht sind? » Ist der Wertbeitrag zeitlich und quantitativ klar definiert? » Beziehen sich die KPIs nur auf kommunikative Erfolge (Anzahl Tweets) oder lässt sich ein Zusammenhang zu geschäftlichem Erfolg ableiten? » Kann man nachweisen, was der Nutzen für das Unternehmen ist?
  • 108. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Context“ » Ist die „Story“ klar definiert? » Nimmt das Thema auf eine bereits bestehende Debatte Bezug? » Ist klar definiert, wie sich das Unternehmen in dem Context positioniert? » Löst die Positionierung ein Problem oder wird von Menschen als bereichernd wahrgenommen? » Ist die Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend, einzigartig, unterhaltsam? » Ist der Context dynamisch (also verändert er sich, dass man immer wieder etwas Neues sagen kann) » Lässt der Kontext Raum für Emotionen? » Sind Personen sichtbar, die für das Engagement persönlich stehen? » …
  • 109. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Contact“ » Sind die wichtigen Influencer identifiziert? » Gibt es zumindest einen Plan, wie man die Influencer identifiziert? » Passen die Kanäle zu den Influencern? » Sind die klassischen Kanäle mit berücksichtigt, um in Kontakt zu treten (Presse, persönlich, Anschreiben …) » Gibt es eine Kampagne, die geeignet ist, Aufmerksamkeit zu erzeugen? » Ist die Anzahl der Kanäle realistisch? Können alle bedient werden? » Kann auch ohne Kampagne genügend Aufmerksamkeit erzeugt werden? » Ist das Potenzial, Kontakte zu generieren, sinnvoll ausgenutzt (Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten etc.?) » Gibt es ein klares „Zentrum“ der Kanäle (als ersten Anlaufpunkt)? » Sind die Kanäle wichtig und notwendig, um den Content zu den richtigen Personen zu transportieren?
  • 110. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Content“ » Welche Bereiche erstellen Content? » Wer ist (jeweils) für die Content-Erstellung verantwortlich? » Gibt es langfristige und kurzfristige Themenpläne? » Gibt es spielerische Elemente? » Ist der Content als „rich media“ geplant? » Liegt ein Plan für langfristige Content-Generierung vor? » Ist der Content geeignet, den Context stark zu besetzen? » Ist der Content neu oder nur wiederkäuend? » …
  • 111. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Conversation“ » Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen, wo Dialog geführt wird? » Gibt es Social Media Guidelines für die Mitarbeiter? » Sind die kritischen Themen identifiziert? » Gibt es Pläne für Krisen? » Ist das Team auf den Plattformen dargestellt? » Wird das Monitoring gut gestaltet? » Sind im Gespräch Menschen erkennbar? » Ist klar definiert, wer im Unternehmen alles den Dialog führt? » Sind die Leute gut ausgebildet? Oder was ist vorgesehen? » Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss vorgesehen? » Ist an mögliche Krisen gedacht worden? » Gibt es Mechanismen, um andere Menschen zu „engagen“, also zum Mitmachen anzuregen?
  • 112. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Connection“ » Wie können Sie alle Mitarbeiter zu Fans und Followern machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich an? » Wie können Sie Ihre Kunden zu Fans und Followern machen? Wie können Sie das Angebot noch kommunizieren … auch offline? » Wie können Sie weitere relevante Menschen zu Ihren Fans und Followern machen? » Welchen Mehrwert bietet das Social Media Angebot gegenüber anderen Angeboten? » Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut miteinander vernetzt? » Wie sind die einzelnen Abteilungen/Funktionen im Unternehmen vernetzt? » Ist erklärt, wie die einzelnen Kanäle zusammenspielen und welche besondere Funktion sie „im Team“ erfüllen? » …
  • 113. Zusammenfassung:Die wichtigsten Fragen zu „Conversion“ » Wie wird der Transfer von „Reden" in „Handeln" umgesetzt? » Wodurch zeigt das Unternehmen die Wertschätzung und den Respekt? » Was ist das eigene, besondere Engagement, das die Kunden spüren? » Was ist das „Extra“, welches das Unternehmen im Social Web bietet? » Wie lassen sich die Persönlichkeiten als Sympathieträger einsetzen? » …
  • 114. Analyse-Methoden und Arbeitstools Übersicht Strategische Plattform Implementierung Wertschöpfung1. Contribution 2. Context 3. Channel 4. Content 5. Connection 6. Conversation 7. Contribution 7. Conversion• Bestandsaufnahme • Stakeholder-Analyse • Influencer-Analyse • Content-Analyse • Touchpoint-Analyse • Organisationsformen • KPI-Analyse• Strategie-Analyse (intern & extern) • Plattform-Analyse • Format-Analyse • Social Architecture • Krisenpotenzial -Analyse • Laufendes• SWOT-Analyse • Themen-Analyse • Facebook-Rankings • Issues Management • Connected PR Modell • Team-Analyse Monitoring• Social Media • Resonanz-Analyse • Influencer-Listen • Agenda-Setting • Intergrierte • Leddar of Engagement • Ansätze für Scorecard • Restriktionen? • Channel-Listen • Content-Strategie Kampagnen • Mitglieder-Typisierung Change-• Strategiekreis • Wettbewerber- • Strategien für die • Format-Matching • Vernetzung • Training des Teams Management• Liste Chancen & Analyse Ansprache • Listen für „ISIP“- Plattformen • Einrichtung Support •… Risiken • „ISIP“-Potenzial * • „Social Employee“ Modell • Vernetzung mit PR Software• Meta-Strategien / • Storytelling • Werbung in Social • Redaktionspläne • Kampagnen • SoMe Guidelines & Abstrahleffekte • Limbische Media • Themenpläne • SoLoMo Governance• Zieldefinition mit Positionierung •… • Redaktions- • … •… KPIs • Die Story Organisation• … • Markendefinition • … „Social Brand“ •…
  • 115. Vielen Dank und viel Erfolg!Mirko Langetalkabout communications gmbhBalanstr. 73, 81669 MünchenTelefon: 089 / 45 99 54 – 14E-Mail: Mlange@talkabout.deGoogle+: www.mirkolange.deTwitter: https://twitter.com/talkaboutFacebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr 115