Your SlideShare is downloading. ×
- 1 -
Cercetari de marketing
CONŢINUTUL ŞI SFERA CERCETĂRII DE MARKETING
În economia de piaţă, conducerea unei unităţi eco...
- 2 -
(a)La nivelul firmei: studii privind potenţialul firmei şi al mediului exterior (conjunctură,
dimensiuni).
(b)La niv...
- 3 -
 cercetări de birou: se realizează prin culegerea informaţiilor din documentele
statistice.
(c) după frecvenţă
 ce...
- 4 -
(d) Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare cuprinde:
 un preambul (motivaţia alegerii temei de cercetare)...
- 5 -
 receptor.
Sursa de informaţii este reprezentată de o persoană care vorbeşte, scrie, gesticulează; o
firmă, o asoci...
- 6 -
 informaţii primare (de teren): sursele care furnizează informaţii obţinute prin
contactul direct cu deţinătorii pr...
- 7 -
SIM este un ansamblu structurat de procedee constînd în programe, modele,
calculatoare, personal, modalităţi de prez...
- 8 -
Instrumentul prin care se realizează măsurarea este scala. Aceasta poate fi:
 Un instrument al fizicii (m, kg, m/se...
- 9 -
(C) Scala interval este o scală metrică ce permite atît clasificări, cît şi ordonări, precum şi
măsurarea distanţelo...
- 10 -
Metode comparative: METODA COMPARAŢIILOR PERECHI
Etape:
(1) formularea întrebării/propoziţiei;
(2) alegerea unui nu...
- 11 -
(6) evaluarea rezultatului.
Foarte favorabil Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte nefavorabil
5 4 3 2 1
250 150 ...
- 12 -
Cercetarea indirectă
Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor ce se realizează prin investigarea surselor
do...
- 13 -
Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor care presupune contactul direct cu
deţinătorii acestor informaţii.
...
- 14 -
număr de unităţi din colectivitatea respectivă. În primul caz se obţine o cercetare completă sau în
masă, iar în ce...
- 15 -
În dimensionarea unui eşantion se ţine cont de două categorii de restricţii:
 De ordin metodologic/statistic:
 Di...
- 16 -
Eşantionarea stratificată: se realizează prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii
(categorii socio-profe...
- 17 -
Din punctul de vedere al conţinutului şi aranjării întrebărilor, eficienţa elaborării unui
chestionar este asigurat...
- 18 -
 variabile dependente: variabile care suferă modificări ca urmare a acţiunii
variabilelor independente. Ex: volumu...
- 19 -
 jucători;
 date de intrare;
 date de ieşire.
Se poate simula: evoluţia vînzărilor unui produs avînd în vedere e...
- 20 -
Cînd nu se respectă aceste reguli şi cerinţe, pe parcursul unei cercetări, este posibil să
apară erori:
 erori în ...
- 21 -
PIB pe cap de locuitor = PIB : număr de locuitori
Acest indicator arată avuţia a unei ţări şi potenţialul ei de pia...
- 22 -
r, k = numărul de rînduri, coloane din tabelul format cu opinia respondenţilor;
Oij = frecvenţele rîndului i şi col...
- 23 -
Coeficientul de corelaţie poate fi simplu (cînd măsoară legătura dintre două variabile) sau
multiplu (cînd măsoară ...
- 24 -
RS = 0.806
RK = 2S: [n(n-1)]
Unde S = scorul/suma diferenţelor dintre numărul rangurilor superioare şi număr
rangur...
- 25 -
Coeficientul de elasticitate se foloseşte pentru calculul dependenţei cererii de mărfuri şi
servicii în funcţie de ...
- 26 -
Prezentarea raportului se face de către analistul echipei, realizînd un raport rezumativ. În
urma prezentării rapor...
- 27 -
forma unor indicatori, pe cînd previziunea este doar o estimare a unor situaţii viitoare legate sau
nu de indicator...
- 28 -
 Previziuni macroeconomice (nivel mondial, regional, economie naţională, ramură
de activitate);
 Previziuni micro...
- 29 -
(h) După modul de abordare a fenomenului prognozat:
 Previziuni explorative: definesc în termeni probabilistici vi...
- 30 -
(2) metode bazate pe nivelarea exponenţială;
(3) metode cauzale.
(1) Metode bazate pe analiza seriilor dinamice
În ...
- 31 -
(D) metoda celor mai mici pătrate: presupune alegerea unei funcţii matematice (funcţia
de ajustare) care să corespu...
- 32 -
face comparaţie cu fenomene diferite, dar cu evoluţie asemănătoare (metoda analogiilor de
creştere);
(5) metoda Per...
- 33 -
II. oferta de mărfuri şi servicii, studiindu-se:
 volumul global al ofertei;
 modificările cantitative şi calitat...
- 34 -
care, de cele mai multe ori, nu au legătură cu activitatea de cercetare (întreprinderi de comerţ
exterior, reprezen...
- 35 -
 Piaţă în penurie: ofertă < cerere.
 analiza bugetelor de familie prin care se obţin informaţii privitoare la ven...
- 36 -
Problematica consumului şi consumatorului în condiţiile economiei de piaţă
Mecanismul prin care purtătorii cererii ...
- 37 -
I. etapa anterioară actului de vînzare-cumpărare cu trei faze:
 starea de activitate (este activată o nevoie);
 f...
- 38 -
 Alcătuirea unui grup omogen;
 Existenţa unei tematici clare de discuţie;
 Existenţa unui operator care să condu...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Cercetari de marketing

1,769

Published on

Published in: Career
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,769
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
31
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Cercetari de marketing"

  1. 1. - 1 - Cercetari de marketing CONŢINUTUL ŞI SFERA CERCETĂRII DE MARKETING În economia de piaţă, conducerea unei unităţi economice este de neconceput fără existenţa unui flux de informaţii între aceasta şi mediul în care funcţionează, în scopul adaptării în mod operativ la condiţiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele operaţionale) trebuie să adopte o nouă viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea şi subordonarea tuturor activităţilor unui singur scop: satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor consumatorilor. Cercetarea de marketing este activitatea formală cu ajutorul căreia, prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, colectarea, analiza şi interpretarea informaţiilor necesare conducerii unităţilor economice. Obiectivele cercetării de marketing  cunoaşterea mediului în care funcţionează întreprinderea;  identificarea oportunităţilor întreprinderii pe piaţa respectivă;  determinarea alternativelor de acţiune pentru întreprinderea respectivă;  alegerea unei variante optime din acele alternative. Funcţiile cercetării de marketing (a) Funcţia descriptivă: prin intermediul informaţiilor culese se realizează descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice. (b) Funcţia explicativă/de diagnosticare: se realizează explicarea evoluţiei în timp a unor fenomene şi procese economice în funcţie de anumiţi factori de influenţă sau alte fenomene. (c) Funcţia predictivă: se anticipează evoluţia viitoare a unor fenomene economice. Cercetarea de marketing nu este o acţiune izolată, spontană; trebuie să fie o acţiune permanentă care să se desfăşoare după reguli bine determinate. Activitatea de cercetare de marketing este influenţată de:  numărul şi mărimea unităţilor economice existente pe piaţă;  adîncirea decalajului temporal şi spaţial între producţie şi consum;  creşterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;  progresul ştiinţific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieţei. Sfera de cuprindere a cercetării de marketing Cercetarea de marketing se realizează la nivelul firmei (în interesul acesteia), la nivelul grupului (în interesul grupului) şi la nivel macroeconomic.
  2. 2. - 2 - (a)La nivelul firmei: studii privind potenţialul firmei şi al mediului exterior (conjunctură, dimensiuni). (b)La nivelul grupului: amplasarea de noi unităţi în cadrul reţelei, tendinţe pe termen mediu şi lung ale cerinţelor consumatorilor. (c) La nivelul macroeconomiei: tendinţa pe termen mediu şi lung cu privire la evoluţia cererii şi ofertei naţionale şi mondiale pentru unele produse. Domeniul principal de investigaţie al cercetării de marketing îl constituie firma analizată în cadrul căreia se investighează: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structură, calitate); capacitatea de sincronizare a activităţii compartimentelor funcţionale pentru obţinerea unei eficienţe maxime; calitatea actului managerial/de conducere. Al doilea domeniu de investigaţie este reprezentat de mediul în care funcţionează firma: coordonatele şi conjunctura pieţei, factorii formativi şi cei care influenţează fenomenele de piaţă, nevoile de consum şi comportamentul consumatorilor (numărul şi mărimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilităţile de acoperire cu ofertă a cererii de mărfuri, comportamentul consumatorilor faţă de produse, servicii). Elementele care conduc la fundamentarea strategiilor şi politicilor de marketing Produs Caracteristici principale Structura sortimentală Ambalaj, marcă Produse similare Preţ Modalitate de formare Strategii de preţuri Rabat/bonificaţii Distribuţia Structura canalelor Structura logisticii Promovare Forme Metode şi tehnici Cheltuieli antrenate, eficienţa Al treilea domeniu al cercetării de marketing este cel al analizei şi previziunii de la nivel guvernamental sau al instituţiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor. TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING Clasificare (a) după obiectul de activitate:  cercetări exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv principalele variabile şi ipoteze ale cercetării, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetări;  cercetări instrumentale: descoperă, testează şi validează noile instrumente de cercetare – metode matematice de analiză, chestionare. O dată validate acestea intră în metodologia generală;  cercetări descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor;  cercetări explicative: explică evoluţia în timp a unor fenomene, în funcţie de evoluţia factorilor de influenţă sau a altor fenomene.  cercetări predictive: anticipează evoluţia viitoare. (b) după locul de desfăşurare  cercetări de teren: se realizează prin contactul direct cu producătorii, intermediarii, consumatorii;
  3. 3. - 3 -  cercetări de birou: se realizează prin culegerea informaţiilor din documentele statistice. (c) după frecvenţă  cercetări permanente;  cercetări periodice;  cercetări ocazionale. (d) din punct de vedere al scopului cercetării  cercetări fundamentale: contribuie la îmbogăţirea şi dezvoltarea cercetării de marketing;  cercetări aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, în firme. PROGRAMUL CERCETĂRII DE MARKETING În concepţia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricărei firme are patru componente: (a) planificarea strategică: procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor relaţii viabile între resursele şi obiectivele unei întreprinderi şi conjunctura pieţei în care funcţionează; (b) planurile de afaceri: au în vedere realizarea unuia/mai multor obiective din planificarea strategică; (c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing pentru realizarea obiectivelor din planul de afaceri; (d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajută la fundamentarea politicii din planul de marketing. Programul cercetării de marketing cuprinde patru faze: (a) Determinarea scopului şi obiectivelor cercetării cuprinde cel puţin patru activităţi:  precizarea scopului cercetării (problema care generează cercetarea);  determinarea obiectivelor cercetării (domeniile);  determinarea necesarului de informaţii pentru fiecare domeniu şi ierarhizarea lor;  precizarea ipotezelor cercetării (o anticipare a răspunsurilor la problema cercetată. Poate reieşi din programele guvernamentale, previziuni şi intuiţii ale specialiştilor);  estimarea prealabilă a valorii informaţiilor care se vor culege (informaţiile trebuie să aibă acurateţe, relevanţă să fie de actualitate şi disponibile). (b) Elaborarea planului cercetării de marketing cuprinde:  stabilirea surselor de date (primare şi secundare);  stabilirea metodelor de cercetare;  stabilirea instrumentelor de cercetare;  stabilirea metodologiei de culegere şi sistematizare a datelor. (c) Realizarea propriu-zisă a cercetării cuprinde:  culegerea informaţiilor;  prelucrarea acestora (selectare, transformare informaţii, descriere, codificare).
  4. 4. - 4 - (d) Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare cuprinde:  un preambul (motivaţia alegerii temei de cercetare);  rezumat al principalelor constatări reieşite din studierea întreprinderii/pieţei supuse cercetării;  analiza problemelor prioritare a unităţii investigate (produse, preţuri, distribuţie, promovare);  recomandări de îmbunătăţire a activităţii în domeniile analizate;  prezentarea raportului. ROLUL SURSELOR DE INFORMATII IN CERCETAREA PIETEI CONCEPTUL DE SURSA DE INFORMATIE Întreprinderile moderne îşi fundamentează deciziile pe baza unor informaţii corecte şi pertinente privind cerinţele mediului economico-social în care funcţionează. Amploarea şi frecvenţa acestor informaţii sunt dependente de complexitatea activităţii firmei, de dinamismul mediului în care aceasta se află, de concurenţa dintre firme. În România, tranziţia la economia de piaţă reconsideră locul şi rolul întreprinderii în structura de piaţă prin creşterea atribuţiilor firmei în gestionarea resurselor şi utilizarea veniturilor. Eforturile de comunicare şi informare ale unităţilor economice s-au transformat, cu timpul, într-un proces bine structurat şi organizat, încadrat într-un sistem unitar: sistemul informaţional de marketing (SIM). SIM are o componentă foarte importantă şi anume conceptul de IT (tehnologia informaţiei) care se referă la culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor prin sisteme automate de calcul. Nevoia de informaţii a devenit o activitate importantă, astfel încît se poate vorbi de o economie informaţională (economia bazată pe informaţii). O parte tot mai mare din forţa de muncă se ocupă de analiza sistemelor informaţionale necesare deciziilor. Procesul informaţional începe prin studierea potenţialului întreprinderii: resursele materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative şi funcţia de a adapta aceste resurse la obiectivele propuse. Procesul informaţional se ocupă şi de studierea pieţei, a fenomenelor şi proceselor economice ce se manifestă pe piaţă, a interdependenţei lor şi factorii care le influenţează. Cînd informaţiile nu sunt de ajuns se procedează la cercetarea pieţei: folosirea unor metode de observare şi anchetare directă a purtătorilor primari de informaţii (producători, consumatori, intermediari). Cînd este nevoie de o analiză mai complexă se procedează la experienţe de laborator (experimentul de marketing, simularea). Investigarea pieţei reprezintă studierea cerinţelor mediului în care întreprinderea funcţionează prin intermediul surselor de informaţii. Sursele de informaţii sunt surse care furnizează date despre piaţă necesare deciziilor în activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic. SIM face parte dintr-un sistem de relaţii mai amplu – sistemul de comunicaţie al firmei. Acest sistem cuprinde patru componente:  surse de informaţii;  mesajul;  canalul de transmitere a mesajului;
  5. 5. - 5 -  receptor. Sursa de informaţii este reprezentată de o persoană care vorbeşte, scrie, gesticulează; o firmă, o asociaţie, o organizaţie care emite mesaje sub formă de note scrise, transmisii radio/TV sau orice semnal care poate fi recepţionat corect. Mesajul este o idee, o propoziţie, o frază, un gest cu un anumit conţinut. În marketing, sursele de informaţii sunt: vînzătorii, consumatorii, intermediarii. Mesajele pot fi cerinţe exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor preţuri, etc. Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV. Destinatarul este consumatorul sau întreprinderea, organizaţia, asociaţia interesată de aceste mesaje. Între unitatea economică şi mediul său extern se stabilesc trei fluxuri de informaţii cu dublu sens: (a) Flux de la firmă spre mediul extern (consumator): cuprinde date privind produsele/serviciile oferite, descrierea lor cu scopul creării unei imagini cît mai bune pentru produse şi firmă. Sensul invers cuprinde informaţii privind cerinţele/dorinţele consumatorilor. (b) Fluxul de la conducerea firmei către personalul din subordine: conducerea transmite sarcini privind obiectivele firmei, iar personalul informaţii privind modul de realizare a acestor obiective. (c) Fluxul de la firmă către parteneri (furnizori, clienţi, distribuitori) sau către organismele publice: are în vedere date legate de modul de aprovizionare, situaţia vînzărilor, obligaţiile firmei către bugetul de stat şi al asigurărilor sociale. Obiectivele firmei în domeniul sistemului de comunicaţii:  descrierea caracteristicilor produselor/serviciilor oferite pentru ca acestea să fie recepţionate de publicul larg;  crearea unei imagini cît mai favorabile a produsului şi firmei;  stimularea atenţiei cumpărătorilor potenţiali şi declanşarea unei atitudini favorabile faţă de produsele oferite;  determinarea actului de vînzare – cumpărare. TIPOLOGIA SURSELOR DE INFORMATII Varietatea surselor de informaţii au determinat elaborarea unei metodologii speciale de delimitare a informaţiilor după diferite criterii. (1) Sursa de provenienţă (locul de unde se obţin)  informaţii secundare (de birou): acele surse obţinute din documente şi care sunt folosite în cu totul alte scopuri. Sunt surse statistice, contabile, din evidenţa tehnico-operativă care folosesc pentru conducerea curentă a firmei, dar care pot folosi şi în activitatea de cercetare. De cele mai multe ori, pot constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei pieţe.
  6. 6. - 6 -  informaţii primare (de teren): sursele care furnizează informaţii obţinute prin contactul direct cu deţinătorii primari de informaţii. (2) Modul de obţinere a informaţiilor  subsistemul înregistrărilor interne;  subsistemul de supraveghere a pieţei;  subsistemul cercetărilor de marketing. (3) Conţinutul informaţiilor  informaţii de natură cantitativă: cantităţile de mărfuri vîndute pe piaţă, locurile unde se vînd, preţuri practicate, categorii de consumatori. Răspund la întrebările “de ce?”, “cum?”; se referă la opinii, motivaţii, atitudini ale cumpărătorilor în procesul de vînzare – cumpărare.  informaţii de natură calitativă: răspund la întrebările “cît?”, “unde?”, “în ce fel?”. Avînd în vedere criteriul surse primare/surse secundare se pot realiza, în continuare, departajarea surselor de informaţii pe subcriterii. (A) Surse secundare de informaţii  după unitatea investigată/loc: de la firmă, de la organisme guvernamentale interne, ministere economice, anuarul statistic, institute de cercetare, biblioteci, edituri, CCIR, organizaţii comerciale de afaceri, organizaţii non-guvernamentale, organizaţii internaţionale;  după conţinutul fenomenului economic exprimat: informaţii despre cerere, ofertă, nevoi de consum;  după localizarea informaţiei: informaţii interne şi externe;  după periodicitatea informaţiilor: cu caracter permanent, periodic sau ocazional;  după unitatea de măsură a informaţiei: valorică, unităţi naturale, cuvinte;  după nivelul la care se face: microeconomie, macroeconomie. (B) Surse primare de informaţii:  după locul de obţinere a datelor: de la domiciliul consumatorilor,de pe stradă, din tîrguri şi expoziţii, din sedii de firmă;  după colectivitatea cercetată: cercetare completă (în masă), cercetare selectivă (eşantion);  după unitatea de observare: informaţii de la persoane, familii, gospodării, colectivităţi;  după procedeul de colectare a informaţiilor: prin înregistrări, prin poştă, prin telefon, prin internet;  după periodicitate: permanente, periodice, ocazionale;  după unitatea de măsură: valoric, unităţi naturale, cuvinte;  după nivelul la care se referă: macroeconomie, microeconomie. ROLUL SISTEMELOR INFORMATIONALE DE MARKETING IN CERCETAREA PIETEI
  7. 7. - 7 - SIM este un ansamblu structurat de procedee constînd în programe, modele, calculatoare, personal, modalităţi de prezentare, toate acţionate cu scopul realizării fluxurilor informaţionale solicitate. SIM este format din:  surse de informaţii;  echipamente de calcul;  utilizator;  fluxuri informaţionale. Întreprinderile moderne care au un SIM îşi organizează activitatea informaţională pe cel puţin trei subsisteme:  subbsistemul înregistrărilor interne;  subsistemul de supraveghere a pieţei;  subsistemul cercetărilor de marketing. Întreprinderile mari îşi constituie şi un al patrulea subsistem numit subsistem suport al deciziilor de marketing. Subsistemul înregistrărilor interne cuprinde datele privind activitatea curentă a firmei: evidenţa tehnico-operativă, evidenţa contabilă şi cea statistică. Datele sunt necesare pentru conducerea operativă a compartimentelor firmei. Subsistemul de supraveghere a pieţei furnizează informaţii necesare conducerii pentru adaptarea rapidă a programelor de marketing la cerinţele pieţei. Acestea provin de la lucrătorii întreprinderii care au sarcini de supraveghere a pieţei, furnizori, clienţi, distribuitori, sistemul comunicaţional extern (mass-media), agenţii specializate de cercetări. Subsistemul cercetărilor de marketing furnizează informaţii care au rolul de a realiza o legătură directă şi mai strînsă între consumatori, dar şi între furnizori, clienţi, intermediari şi conducerea firmei. În cadrul acestui subsistem, personalul angajat al departamentului de marketing evaluează necesarul de informaţii, organizează cercetarea directă a pieţei, preluarea informaţiilor, analiza acestora şi realizarea sistemelor informaţionale necesare conducerii pentru luarea deciziilor. Subsistemul suport al deciziilor de marketing este constituit dintr-o bancă de date care face parte din SIM şi dintr-o bancă de modele statistico-matematice, cu ajutorul cărora conducătorul poate alege varianta optimă dintr-o multitudine de opţiuni. Rolul conducătorului este acela de a alege din mai multe variante care par optime pe cea care are riscurile cele mai mici. MASURAREA SI SCALAREA INFORMATIILOR IN CERCETAREA DE MARKETING Conţinutul şi conceptul de scală Activitatea cu care se realizează inventarierea fenomenelor şi proceselor economice, precum şi cuantificarea caracteristicilor (calitative şi cantitative) poartă denumirea de măsurare. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen are o anumită caracteristică/proprietate.
  8. 8. - 8 - Instrumentul prin care se realizează măsurarea este scala. Aceasta poate fi:  Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cînd se măsoară o caracteristică de natură cantitativă;  O construcţie imaginată de cercetător în care punctul zero şi mărimea unităţii de măsură sunt alese de acesta. Aceste construcţii se utilizează în măsurarea caracteristicilor de natură calitativă (percepţii, preferinţe). Activitatea de construire a scalelor poartă numele de scalare. În elaborarea unei scale este necesară respectarea a două cerinţe:  Scala să fie inteligibilă (să fie înţeleasă de cercetător şi de subiecţii cercetaţi);  Să discrimineze, să diferenţieze gradele de intensitate a unei caracteristici. Scalarea poate fi:  Unidimensională (măsoară o singură caracteristică) sau multidimensională (măsoară mai multe caracteristici);  Nemetrică/neparametrică (măsurarea nu se face cu unităţi de măsură consacrate) sau metrică/parametrică (măsurarea are la bază unităţi de măsură consacrate). Metodele de scalare pot fi:  Metode simple, cînd se măsoară una sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect/fenomen;  Metode comparative, cînd se măsoară una sau mai multe caracteristici pentru două sau mai multe obiecte/fenomene, permiţind compararea lor. Tipuri de scale Ţinînd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor care trebuie măsurate şi de complexitatea caracteristicilor acestora, se diferenţiază o multitudine de scale. După o grupare făcută de S.S. Stevens în 1946, scalele se împart în: (A) Scale nominale; (B) Scale ordinale; (C) Scale interval; (D) Scale proporţionale. (A) Scala nominală reprezintă un instrument de măsură cu ajutorul căruia se poate împărţi o colectivitate în două sau mai multe grupe, în funcţie de o proprietate scalată (vîrstă, stare civilă). Această scală este principalul instrument cu ajutorul căruia se realizează clasificări. Scala nominală este folosită pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate decît sub formă categorială. Cu ajutorul acestei scale se poate face o împărţire binară/dihotonică (bărbaţi/femei, căsătorit/necăsătorit) sau pe mai multe grupe (vîrstă). Grupele obţinute prin scalarea nominală se exclud reciproc. (B) Scala ordinală permite atît clasificări (grupări), dar şi ordonarea alternativelor cercetate în funcţie de o proprietate scalată, folosind valori ordinale. Scala ordinală nu permite măsurarea distanţei dintre variabile. Scale nemetrice Scale metrice
  9. 9. - 9 - (C) Scala interval este o scală metrică ce permite atît clasificări, cît şi ordonări, precum şi măsurarea distanţelor dintre variabile. Punctul unic şi mărimea unităţii de măsură sunt alese de cercetător. Un număr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt număr. (D) Scala proporţională permite clasificări, ordonări, are distanţe egale şi o origine unică. În punctul unic proprietatea nu există, are valoarea nulă. Această scala cuprinde toate unităţile de măsură existente în fizică. Permite clasificări Permite ordonări Are intervale egale Are origine unică Scala nominală Da Nu Nu Nu Scala ordinală Da Da Nu Nu Scala interval Da Da Da Nu Scala proporţională Da Da Da Da Metode şi tehnici de scalare Metodele şi tehnicile de scalare descoperite de cercetători, matematicieni sunt valabile pentru scalele ordinală şi interval. Pentru scala nominală, fiind foarte simplă, nu există metode, iar pentru scala proporţională, toate unităţile de măsură din fizică sunt considerate metode de scalare. SCALA ORDINALĂ Metode simple: SCALA LUI LIKERT Etape: (1) alcătuirea unui set de întrebări/propoziţii; (2) construirea unei scale cu următoarele categorii; Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total (3) ataşarea la aceste gradaţii a unor valori numerice; Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total + 2 + 1 0 - 1 - 2 (4) administrarea setului de întrebări/propoziţii respondenţilor (sunteţi de acord cu…?) şi încadrarea răspunsurilor în gradaţia corespunzătoare; Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total + 2 + 1 0 - 1 - 2 150 250 100 300 200 (5) calculul scorului (6) evaluarea rezultatelor.
  10. 10. - 10 - Metode comparative: METODA COMPARAŢIILOR PERECHI Etape: (1) formularea întrebării/propoziţiei; (2) alegerea unui număr de produse/obiecte/fenomene care să fie comparate; (3) construirea perechilor după formula: nr. perechi = [n(n-1)]/2 (4) alcătuirea unei scale; (5) administrarea întrebării subiecţilor; (6) calcularea scorului (7) evaluarea rezultatelor. A B C D AB 400 600 AC 300 700 AD 500 500 BC 300 700 BD 600 400 CD 200 800 Total 1200 1500 1600 1700 Metode comparative: METODA ORDONĂRII RANGURILOR Etape: (1) formularea întrebării; (2) construirea scalei după modelul; (3) ataşarea de valori numerice la aceste gradaţii; (4) administrarea întrebării şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile date; (5) calcularea scorului; (6) evaluarea rezultatului. Rang 1 Rang 2 Rang 3 + 3 + 2 + 1 350 450 200 SCALA INTERVAL Metode simple: DIFERENŢIALA SEMANTICĂ Etape: (1) alcătuirea setului de întrebări; (2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare; (3) înlocuirea acestor atribute cu cifre în ordine descrescătoare; (4) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile corespunzătoare; (5) calcularea scorului;
  11. 11. - 11 - (6) evaluarea rezultatului. Foarte favorabil Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte nefavorabil 5 4 3 2 1 250 150 50 200 350 Metode simple: SCALA LUI STAPEL Etape: (1) alcătuirea setului de întrebări; (2) construirea scalei; (3) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor; (4) calculul scorului; (5) evaluarea rezultatului. + 5 - + 4 200 + 3 150 + 2 0 + 1 50 Imagine magazin - 1 0 - 2 200 - 3 100 - 4 100 - 5 150 Metode comparative: SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ Etape: (1) alegerea unei întrebări; (2) alegerea unor produse/obiecte/mărci care să fie comparate; (3) administrarea propoziţiei (invitarea respondentului să împartă un punctaj constant între mai multe produse). O variantă a acestei metode o constituie conferirea punctajului unor perechi de produse. METODE DE OBTINERE A INFORMATIILOR IN CERCETAREA DE MARKETING Metodele de obţinere a informaţiilor sunt:  investigarea surselor documentare (cercetare indirectă);  observarea şi ancheta (cercetare directă);  experimentul de marketing;  simularea.
  12. 12. - 12 - Cercetarea indirectă Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor ce se realizează prin investigarea surselor documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative, literatura de specialitate). Informaţiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar şi altor sectoare ale vieţii economico – sociale. Ţinînd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia că ele constituie volumul necesar pentru realizarea unei cercetări/studiu de piaţă. Majoritatea studiilor de piaţă se rezumă la cercetarea indirectă. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor din surse documentare nu reprezintă o problemă dificilă. Se cer respectate anumite reguli care să dea studiului o anumită rigurozitate ştiinţifică, concretizate în forma unui plan al cercetării: (1) Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării Definirea scopului înseamnă precizarea exactă a problematicii cercetării, iar definirea obiectivelor se referă la delimitarea domeniilor ce urmează a fi cercetate, o ierarhizare a acestora în funcţie de importanţă şi evaluarea necesarului de informaţii pentru fiecare domeniu. Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea răspunsului la problema cercetată. (2) Colectarea informaţiilor Reprezintă cea mai dificilă operaţie şi presupune respectarea unor reguli:  Evaluarea volumului de informaţii care este necesar;  Colectarea informaţiilor de strictă actualitate sau care dau posibilitatea unor comparaţii semnificative;  Pentru a se putea face comparaţia, în activitatea de recoltare a informaţiilor este necesară investigarea a două sau mai multor surse documentare despre evenimentul respectiv;  Să fie aplicat procedeul de la general la particular (mai întîi se culeg informaţiile despre caracteristicile generale ale pieţei, apoi pe segmentele de interes). Informaţiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deţine informaţiile, prin telefon, poştă, internet, anuare. (3) Prelucrarea informaţiilor Cuprinde mai multe etape:  Selectarea datelor, cu reţinerea doar a celor importante;  Gruparea după diferite criterii;  Transformarea datelor cu ajutorul unor unităţi de măsură comune;  Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme;  Codificarea datelor. (4) Analiza şi interpretarea informaţiilor Cuprinde diferite metode de analiză statistică, statistico – matematică, intuitive care permit desprinderea unor concluzii privind mutaţiile şi tendinţele în evoluţia fenomenelor de piaţă, precum şi unele opţiuni/recomandări privind activităţile viitoare. Raportul final este un raport de sine stătător, un document care să ajute la redactarea unui raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al constatărilor legate de evoluţia fenomenului, o analiză (partea centrală) şi o parte finală cu recomandări. Cercetarea directă
  13. 13. - 13 - Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor care presupune contactul direct cu deţinătorii acestor informaţii. În funcţie de modul de antrenare a subiectului cercetat în furnizarea de informaţii, cercetarea directă poate fi:  Observarea: nu presupune antrenarea subiectului în colectarea de informaţii;  Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul şi interogarea acestuia. Observarea poate fi:  Mecanică: realizată prin măsurarea/înregistrarea diferitelor aspecte ale comportamentului consumatorului cu ajutorul unor aparate de numărat, măsurat, etc.);  Personală: urmărirea subiectului cercetat în timpul actului de vînzare – cumpărare şi consemnarea sa. Observarea prezintă marele avantaj al înregistrării comportamentului efectiv al subiectului şi nu cel declarat (în care informaţiile pot fi distorsionate de iritare, oboseală, jenă). Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a informaţiilor şi presupune contactul direct cu subiectul cercetat şi interogarea acestuia. Metode de anchetare:  Comunicarea directă: Înregistrările se realizează cu ajutorul unui operator (cînd acesta formulează întrebarea şi consemnează răspunsul), autoînregistrare (subiectul îşi citeşte întrebarea şi tot el îşi consemnează răspunsul) sau înregistrare combinată (operatorul pune întrebările, iar subiectul consemnează răspunsurile). Avantaj: discuţia poate fi prelungită pînă la obţinerea tuturor informaţiilor dorite. Dezavantaj: timp şi costuri mari.  Prin telefon (pentru subiecţi aflaţi la distanţe foarte mari) Avantaj: timp scurt, creează o atmosferă de intimitate, dînd posibilitatea interlocutorului să dea informaţii suplimentare. Dezavantaj: costul şi limitarea convorbirilor.  Prin poştă (pentru subiecţi dispersaţi din punct de vedere geografic, unele categorii de persoane: bătrîni, persoane cu handicap). Avantaj: costuri reduse, obţinerea de informaţii suplimentare. Dezavantaj: cercetarea nu poate fi planificată.  Prin Internet Avantaj: rapiditate, crearea unei intimităţi. Dezavantaj: costul echipamentelor, al serviciilor. Metodologia organizării cercetării selective de teren Cercetarea directă se poate realiza atît prin investigarea tuturor unităţilor de observare (persoane, familii, unităţi economice) dintr-o colectivitate, cît şi prin investigarea unui anumit
  14. 14. - 14 - număr de unităţi din colectivitatea respectivă. În primul caz se obţine o cercetare completă sau în masă, iar în cel de-al doilea, o cercetare selectivă. O cercetare în masă are avantajul că toate informaţiile sunt corecte ceea ce dă studiului o înaltă valoare ştiinţifică. Are dezavantajul că necesită timp şi cheltuieli foarte mari. Cercetarea selectivă are drept avantaje timpul şi cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj faptul că rezultatele cercetării pot fi afectate de erori. Pentru constituirea unui eşantion trebuie să se ţină cont de două cerinţe:  Eşantionul să fie reprezentativ (datele/informaţiile culese pentru caracteristicile unităţilor de observare să poată fie extinse la toate unităţile din întreaga colectivitate);  Chestionarul/întrebările formulate să conducă la obţinerea tuturor informaţiilor necesare în cercetare. Etapele metodologiei organizării unei cercetări directe sunt:  Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării;  Alcătuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care urmează a fi înregistrate pentru fiecare unitate de observare în parte);  Precizarea metodelor de culegere a informaţiilor (înregistrare cu operator de interviu, prin telefon, prin poştă, internet);  Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului;  Elaborarea chestionarului de sondaj;  Colectarea informaţiilor;  Prelucrarea informaţiilor;  Analiza şi interpretarea rezultatelor;  Redactarea raportului final. În redactarea raportului de cercetare se apelează şi la raportul întocmit pentru cercetarea indirectă (dacă cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigări directe şi indirecte). Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului Cercetarea selectivă de teren are ca fundament teoretic două legi statistice:  Legea regularităţii statistice: orice parte dintr-un întreg tinde să posede caracteristicile întregului.  Legea numerelor mari: cu cît grupurile sunt mai mari, cu atît au o stabilitate mai mare. Erorile ce se pot întîlni într-o cercetare selectivă de teren sunt:  Erori de înregistrare (diferenţe între nivelul înregistrării pentru caracteristica unui fenomen şi nivelul real). Sunt inerente şi se pot compensa reciproc, prin înregistrări în plus sau minus;  Erori de reprezentativitate (diferenţe între nivelul unui indicator sintetic înregistrat pentru un eşantion şi nivelul aceluiaşi indicator sintetic pentru colectivitatea generală). Erorile de reprezentativitate pot fi:  Sistematice, datorate nerespectării regulilor teoriei statistice privind selecţia unităţilor de observare);  Întîmplătoare (inerente).
  15. 15. - 15 - În dimensionarea unui eşantion se ţine cont de două categorii de restricţii:  De ordin metodologic/statistic:  Dispersia (Δ) = gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicilor individuale faţă de media lor;  Probabilitatea de garantare a rezultatelor cercetării (p);  Intervalul de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele cercetării (Δw);  Tipul de selecţie folosit.  De ordin organizatoric:  Fondurile alocate;  Timpul alocat;  Natura bazei de sondaj;  Personalul;  Gradul de împrăştiere a unuităţilor de observare în teritoriu. n = (t2*Δ)/ Δ2w Δ = p*q p = proporţia elementelor care posedă caracteristica cercetată; q = proporţia elementelor ce nu posedă caracteristica cercetată. p + q = 1 t = coeficientul corespunzător lui p În cazul unei selecţii aleatoare nerepetate şi în cazul unei colectivităţi mici se foloseşte următoarea formulă: n = t2 * Δ Δ2 w*t2 * Δ N N = numărul de unităţi de observare din colectivitatea generală Scheme de eşantionare Eşantionarea nealeatoare este realizată de către cercetător/operator prin libera lui alegere. Eşantionarea aleatoare dă dreptul fiecărei unităţi de observare de a fi selectată pentru a face parte din eşantion. Eşantionarea aleatoare fixă: se calculează un număr exact de unităţi pentru eşantion. Eşantionarea aleatoare secvenţială: se extrag din colectivitate eşantioane succesive pînă se îndeplineşte un anumit număr de restricţii. Eşaantionarea simplă aleatoare: se realizează prin metoda urnei sau a tragerii la sorţi. Selecţia poate fi repetată (bila revine în urnă) sau nerepetată (bila nu revine în urnă). Eşantionarea cu restricţii sistemică: se realizează prin metoda pasului mecanic (din 5 în 5, din 10 în 10).
  16. 16. - 16 - Eşantionarea stratificată: se realizează prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii (categorii socio-profesionale, venituri) şi extragerea din aceste grupuri a unui număr predeterminat de subiecţi. Eşantionarea de grup: se bazează pe construirea de grupuri din colectivitatea generală, la întîmplare, şi extragerea aleatoare a unuia sau mai multor grupuri pentru eşantion sau extragerea unui număr de grupuri din grupurile alese în mod aleator. Eşantionarea multistadială: se bazează pe combinaţii între eşantionarea stratificată şi cea de grup. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de întrebări scrise sau imagini grafice care, administrate de un anchetator, determină din partea celui intervievat un anumit comportament ce urmează a fi înregistrat în scris. Chestionarul reprezintă intrumentul principal de obţinere a informaţiilor în cercetarea directă, de aceea, în elaborarea chestionarului sunt foarte importante numărul de întrebări, conţinutul lor, modul de formulare şi aranjare a întrebărilor în chestionar. Un chestionar are două părţi:  O parte care conţine întrebări de identificare a subiectului intervievat (stare civilă, sex, venit, loc de muncă);  O parte care cuprinde problematica propriu-zisă a cercetării. Elaborarea unui chestionar necesită parcurgerea unui plan cu următoarele etape:  Evaluarea necesarului de informaţii pentru cercetare;  Formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor solicitate;  Aranjarea întrebărilor într-o succesiune logică pentru a obţine informaţii complete (ancheta pilot);  Pretestarea chestionarului pe un subeşantion de interlocutori;  Verificarea răspunsurilor reieşite din ancheta pilot din punct de vedere al calităţii informaţiilor şi al posibilităţilor de tabelare a acestora;  Reformularea chestionarului (dacă este cazul). Numărul minim de întrebări este de 15 – 20 pentru cercetările simple, cu răspunsuri de natură categorială sau dihotomice. În cercetările motivaţionale (comportamentul consumatorului) se poate ajunge la un număr de 60 – 100 de întrebări. Aranjarea întrebărilor Întrebările de identificare trebuie amplasate la sfîrşitul chestionarului deoarece interlocutorul trebuie mai întîi familiarizat cu problematica cercetării şi apoi întrebat detalii personale. Amplasarea la sfîrşitul chestionarului reprezintă atît o chestiune de politeţe, cît şi o strategie întrucît mai întîi se obţin cît mai multe informaţii, pentru ca mai apoi subiectul să fie “enervat” cu întrebări personale. În anumite situaţii întrebările de identificare se pun la începutul chestionarului: în cazul testării intenţiilor de cumpărare sau al unor studii cu caracter profesional. Întrebările care se referă la cercetarea propriu-zisă se aranjează pe principiul pîlniei, de la general către particular sau invers.
  17. 17. - 17 - Din punctul de vedere al conţinutului şi aranjării întrebărilor, eficienţa elaborării unui chestionar este asigurată de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois şi Alain Jolibert: Chestionarul trebuie să respecte două principii: (1) să stimuleze interesul celui intervievat; (2) să reflecte prin conţinutul său întreaga problematică ce trebuie cunoscută. Întrebările: (3) trebuie să fie clare pentru a putea fi înţelese şi interpretate; (4) să fie realiste şi să nu comporte grad ridicat de dificultate; (5) să fie neutre, netendenţioase, să aibă o succesiune logică şi un caracter progresiv; (6) să fie scurte (o întrebare să se refere la o singură problemă); (7) să determine răspunsuri care pot fi repetate şi uşor înregistrate; (8) să poată fi reformulate uşor pentru a se vedea dacă pot comporta răspunsuri diferite; (9) să nu aibă un caracter vag, ipotetic sau insinuant; (10)răspunsurile să nu fie influenţate de apelarea la memorie, dorinţă, prestigiu. Întrebările pot fi:  întrebări simple, cu o singură opţiune;  întrebări care comportă mai multe opţiuni, dînd posibilitatea interlocutorului să aleagă două sau mai multe variante;  întrebări deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui cuvinte părerea despre un produs;  întrebări semantice/în scară oferă posibilitatea exprimării graduale a unor opinii. Modalităţi de adresare pentru completarea chestionarului:  prin deplasarea la cei intervievaţi (pe stradă, la expoziţii) prin contact direct;  prin telefon;  prin corespondenţă;  prin internet. Experimentul de marketing Experimentul de marketing reprezintă o intervenţie ştiinţifică a cercetătorilor folosită pentru provocarea informaţiilor. Se foloseşte, de regulă, în procesele decizionale pentru a testa în mod anticipat efectul unor hotărîri majore în domeniul economic: lansarea unui nou produs, creşterea preţurilor, modificări în distribuţia unor produse, efectul unor acţiuni promoţionale. Prin intermediul experimentului de marketing se măsoară, pe grupe experimentale, efectul acţiunii controlate a unor variabile independente asupra unor variabile dependente. Modelul conceptual al unui experiment de marketing cuprinde:  variabile independente: variabile care acţionează asupra unităţilor de observare determinînd o anumită evoluţie/comportament. Ex: un set de acţiuni promoţionale, metode de vînzare, comportamentul consumatorului.  unităţi de observare asupra cărora se acţionează. Ex: consumatori, loturi de produse, loturi de magazine.
  18. 18. - 18 -  variabile dependente: variabile care suferă modificări ca urmare a acţiunii variabilelor independente. Ex: volumul vînzărilor, imaginea unui magazin, volumul profitului. Unităţile de observare se împart în două grupuri:  grup experimental, format din unităţi de observare care sunt supuse tratamentului ştiinţific, controlului şi măsurătorilor;  două sau mai multe grupuri – grupuri de control – care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar sunt supuse controlului şi măsurătorilor. Experimentul de marketing se realizează fie într-un cadru creat în condiţii de laborator (experiment de laborator) sau într-un cadru real din activitatea unei unităţi economice (experiment de teren). Atunci cînd se acţionează cu un singur factor experimental, metoda este unifactorială. Cînd se acţionează cu mai mulţi factori experimentali, metoda este multifactorială. Metode de experimentare:  testul lui Solomon (al celor patru grupe);  pătratele latine. Exemplu de experiment de marketing Să se testeze care este efectul asupra consumatorilor al unor acţiuni promoţionale iniţiate de o întreprindere pentru un produs de-al său. Variabila independentă: set de acţiuni promoţionale. Unităţile de observare: consumatorii împărţiţi în patru grupuri – un grup supus tratamentului şi trei grupuri măsurate şi controlate, dar nesupuse tratamentului. Variabila dependentă: volumul vînzărilor pentru acel produs. Dacă grupul experimental a făcut cumpărări cu mult mai mai mari decît celelalte trei grupuri de control, înseamnă că setul de acţiuni promoţionale este reuşit. Dacă volumul de cumpărări al grupului exerimental este egal cu cel al celorlalte trei, rezultă că acţiunea promoţională nu este eficientă. Simularea Simularea este un joc complex de întreprindere folosit în cercetarea unor caracteristici sau în descoperirea unor interdependenţe complexe între fenomenele şi procesele economice sau între acestea şi factorii lor de influenţă. Această tehnică se foloseşte la previziuni sau în cercetarea unor aspecte complexe, mai greu de intuit ale comportamentului consumatorului. Tehnica de simulare presupune construirea unor modele avînd la bază procese/fenomene economice şi desfăşurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analogii în locul fenomenelor sau factorilor reali. Ca analogii se pot folosi comparaţii cu fenomenele similare, dar amplasate într-un alt cadru geografic sau altă perioadă istorică sau fenomene diferite care au evoluţii asemănătoare. Elementele tehnicii de simulare:  un model;
  19. 19. - 19 -  jucători;  date de intrare;  date de ieşire. Se poate simula: evoluţia vînzărilor unui produs avînd în vedere evoluţia unor factori de influenţă, costurile distribuţiei în funcţie de anumiţi factori conjuncturali, etc. Una din metodele de simulare o constituie metoda Monte Carlo. ANALIZA INFORMATIILOR IN CERCETARILE DE MARKETING Rolul analizei informaţiilor în diagnosticarea pieţei Analiza informaţiilor reprezintă o fază a procesului de cunoaştere a pieţei prin care se realizează corelaţiile, tendinţele şi caracterizarea conţinutului unor fenomene şi procese economice. În fapt, analiza informaţiilor comensurează acele relaţii existente între fenomenele de piaţă şi factorii de influenţă, transformînd diferitele observaţii în generalizări privind evoluţia fenomenelor de piaţă. În organizarea şi conducerea unei analize de informaţii este nevoie de:  informaţii privind fenomenele şi procesele economice, precum şi despre factorii lor de influenţă;  metode statistico-matematice care să ducă de la informaţii brute la informaţii prelucrate şi interpretate. Pentru o analiză şi o interpretare corectă a informaţiilor trebuie să se respecte pe tot parcursul procesului de cercetare următoarele reguli:  culegerea informaţiilor să se facă în mod treptat şi ordonat (conform etapelor din planul cercetării);  înlăturarea tuturor presupunerilor care nu se bazează pe date reale;  revizuirea tuturor informaţiilor cu orice ocazie ivită pe parcursul cercetării;  revizuirea concluziilor şi completarea lor dacă apar date suplimentare. Pentru o diagnosticare corectă a pieţei, analistul trebuie să respecte, în faza de analiza a informaţiilor, următoarele cerinţe:  aprecierea critică a materialului faptic cules (presupune cunoaşterea procedeelor de culegere, prelucrare şi sistematizare a datelor şi cunoaşterea domeniilor investigate). Acest lucru înseamnă cunoaşterea următoarelor date: ce echipă a cules datele respective, ce procedee de culegere au folosit, care a fost perioada de cercetare, ce procedee de prelucrare s-au folosit;  asigurarea compatibilităţii datelor prin prisma unităţii de măsură (dacă au folosit o singură unitate de măsură sau unităţi comparabile), prin prisma ariei teritoriale, a sferei de cuprindere metodologică sau a perioadei de investigare;  cunoaşterea multilaterală a fenomenului studiat prin măsurarea, compararea şi analiza tuturor factorilor care au acţionat asupra fenomenului;  aplicarea diferenţiată a metodelor de analiză în funcţie de particularităţile fenomenului studiat, în funcţie de sensul lui de evoluţie, în funcţie de acţiunea factorilor de influenţă.
  20. 20. - 20 - Cînd nu se respectă aceste reguli şi cerinţe, pe parcursul unei cercetări, este posibil să apară erori:  erori în dimensionarea eşantionului care fac ca acesta să nu mai fie reprezentativ;  erori în alegerea unităţilor de observare, datorită folosirii unei scheme de eşantionare incorecte;  erori datorită incompetenţei sau neglijenţei operatorilor de interviu;  interviuri cu persoane neadecvate;  elaborarea unui chestionar necorespunzător;  erori datorită unui procent scăzut de răspunsuri la problema cercetată;  erori datorate nesincerităţii persoanelor;  erori datorate folosirii exagerate a surselor secundare de informaţii (de multe ori neactualizate). În analiza informaţiilor, după toate operaţiunile de culegere şi prelucrare, mai este nevoie de o serie de acţiuni premergătoare analizei:  trierea datelor (un control al informaţiilor din punct de vedere al veridicităţii lor. Acest control se realizează aoelînd la date oficiale);  organizarea şi clasificarea datelor (o aşezare a informaţiilor deţinute în dosare, pe capitole ale temei de cercetare. În fiecare dosar se recurge la o grupare a datelor după diverse criterii);  chestionarele nu se organizează după capitole ale temei de cercetare, ci se aşează toate într-un dosar. Această operaţie poartă denumirea de catalogare, adică însumarea răspunsurilor din chestionare, conform unor criterii dinainte stabilite). Metode şi tehnici de analiză a informaţiilor În activitatea economică a firmelor există un “arsenal” metodologic pentru analiza informaţiilor. Aceste metode au fost grupate după:  tipul de scală folosit;  numărul variabilelor care se iau în calcul (analiză bivariată, multivariată);  natura relaţiilor dintre variabile. În funcţie de aceste trei criterii se cunosc trei grupe de metode: (a) metode de analiză statistică (folosite pentru determinarea tendinţei centrale); (b) metode pentru testarea semnificaţiei statistice dintre grupuri; (c) metode pentru măsurarea corelaţiei dintre variabile. (a) Metode de analiză statistică: Sunt metode statistice simple ce se pot grupa astfel: (1) metoda mărimilor absolute: nivelul indicatorului la un moment dat. Ex: volumul vînzărilor cu amănuntul la 31 dec. 1999 era de 77 miliarde lei; (2) metoda mărimilor statistice medii: cuprinde o serie de tehnici obţinute prin raportarea a două mărimi absolute, o mărime absolută şi una relativă sau două mărimi relative. Ex: media aritmetică, media geometrică, mediana, modului (toate mărimi statistice relative). Aplicaţii:  De medii aritmetice
  21. 21. - 21 - PIB pe cap de locuitor = PIB : număr de locuitori Acest indicator arată avuţia a unei ţări şi potenţialul ei de piaţă. Sporul mediu absolut = (y1 – y0) : (n-1) Valoarea medie a vînzărilor Rata creşterii Valoarea medie pe decade = vînzările pe o decadă : număr zile pe o decadă Valoarea unitară (3) metoda grupărilor statistice: este o tehnică prin care o colectivitate generală este împărţită în subcolectivităţi, după anumite criterii; (4) metode bazate pe date procentuale: au la bază formula p = (x : y) * 100 ex: cota de piaţă, coeficienţii bugetari (5) metoda indicilor de dinamică: arată evoluţia unui fenomen în timp (mişcarea într- un sens favorabil sau nefavorabil) I = (Yn : Y0) * 100 - cu bază fixă: raportarea unui indicator la un an de bază; - cu bază în lanţ: raportarea unui indicator la un indicator din anul precedent. Indicele valoric – Iv Indicele cantitativ – Iq Indicele preţurilor – Ip Iv = Iq * Ip Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri (testul neparametric Х2 Cînd se doreşte obţinerea unor informaţii de natură calitativă privind diverse aspecte ale comportamentului consumatorului se foloseşte testul neparametric Х2 cu două variabile. Etape ale testului neparametric: (I) măsurarea gradului în care un fenomen/eşantion deţine o anumită proprietate şi alcătuirea unui tabel privind răspunsurile unităţilor de observare; (II) măsurarea semnificaţiei statistice a diferenţelor (de opinie/preferinţe) dintre grupuri cu ajutorul testului; (III)măsurarea gradului de asociere dintre variabile cu ajutorul coeficienţilor de corelaţie (coeficienţi de contingenţă). Testul neparametric are următoarele faze: (i) formularea unei ipoteze nule (conform căreia între grupuri nu ar exista diferenţe) – H0 (ii) calculul testului Х2 cu ajutorul formulei: Х2 = ΣΣ(Oij – Aij)2 : Aij Unde:
  22. 22. - 22 - r, k = numărul de rînduri, coloane din tabelul format cu opinia respondenţilor; Oij = frecvenţele rîndului i şi coloanei j obţinute din observare; Aij = frecvenţele rîndului i şi coloanei j corespunzătoare ipotezei nule. (iii) compararea valorii lui Х2 calculat cu un Х2 teoretic corespunzător numărului de grade de libertate dat de tabel, obţinut prin formula: grade de libertate = (r – 1)(k – 1) şi unui prag de semnificaţie corespunzător probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării. (iv) evaluarea rezultatelor:  dacă Х2 calculat < Х2 teoretic se acceptă ipoteza nulă (adică nu există diferenţe între grupuri);  dacă Х2 calculat > Х2 teoretic ipoteza nulă nu se acceptă;  dacă Х2 calculat = Х2 teoretic este o greşeală şi se reia selecţia. (v) calculul coeficientului de contingenţă c = √ [Х2 calculat : (n + Х2 calculat)] unde n = numărul de unităţi de observare din eşantion. Exemplu: se presupune că se doreşte testarea diferenţei dintre grupele de băieţi şi fete privind preferinţa pentru îmbrăcăminte sport băieţi fete total preferă 430 (385) 270 (315) 700 nu preferă 120 (165) 180 (135) 300 total 550 450 1000 Calculul ipotezei nule H0 H01 = (550*700) : 1000 = 385 H02 = (550*300) : 1000 = 165 Х2 calc = (430 – 385)2:385 + (120 – 165)2:165 + (270 – 315)2:315 + (180 – 135)2:135 = 38.94 Grade de libertate = (2 – 1)(2 – 1) = 1 Prag de semnificaţie = 0.05 Х2 teoretic = 3.84 Х2 calc > Х 2 teoretic, ipoteza nulă nu se acceptă, există diferenţe între băieţi şi fete legate de preferinţe pentru îmbrăcămintea sport. c = 0.19 Cu cît c tinde către 0, asocierea este mai mică. MASURAREA CORELATIEI DINTRE VARIABILE Măsurarea gradului de intensitate al asocierii dintre două sau mai multe fenomene economice sau dintre acestea şi unul sau mai mulţi factori de influenţă se realizează cu ajutorul coeficienţilor de corelaţie sau al coeficienţilor de elasticitate. Coeficientul de corelaţie măsoară intensitatea legăturii dintre evoluţia în timp a unui fenomen de piaţă şi acţiunea unuia sau mai multor factori de influenţă.
  23. 23. - 23 - Coeficientul de corelaţie poate fi simplu (cînd măsoară legătura dintre două variabile) sau multiplu (cînd măsoară legătura dintre mai multe variabile). Cea mai simplă formulă a coeficientului de corelaţie ia forma ecuaţiei binare: y = a + bx Unde: y = fenomenul de piaţă; x = factorul de influenţă; a,b = parametrii ce se determină din valoarea lui y şi x. Pentru coeficientul de corelatie multiplu, formula este: Y = a0 + a1x1 + a2x2 + … + anxn Coeficientul de corelaţie ia valori între [-1, 1].  Cînd tinde către 0, legătura este slabă, neglijabilă.  Cînd tinde către 1, legătura este directă şi puternică.  Cînd tinde către –1, legătura este inversă şi puternică. Aplicaţii ale coeficientului de corelaţie - pentru valori nominale (date obţinute prin scala nominală) se foloseşte coeficientul de contingenţă: c = √ Х2 calculat : n c Є (0,1] sau c = √ Х2 calculat : (n + Х2 calculat) c Є [0,1) - pentru variabilele de tip ordinal se poate folosi coeficientul de corelaţie al lui Spearman (RS) şi cel al lui Kendall (RK) RS = 1 – [(6Σdi2) : n(n2 – 1)] Unde di= diferenţele dintre rangurile acordate elementului i într-un tabel n = numărul de elemente ierarhizate dintr-un tabel Exemplu: să se determine gradul de corelaţie între rangurile acordate de două firme de evaluare unui număr de 10 unităţi comerciale, din punct de vedere al valoriii lor. Unitatea Rangul acordat di di2 Firma A Firma B 1 3 4 -1 1 2 6 8 -2 4 3 7 5 -2 4 4 8 10 -2 4 5 10 9 1 1 6 9 6 3 9 7 4 2 2 4 8 2 3 1 1 9 1 1 0 0 10 5 7 -2 4
  24. 24. - 24 - RS = 0.806 RK = 2S: [n(n-1)] Unde S = scorul/suma diferenţelor dintre numărul rangurilor superioare şi număr rangurilor inferioare ce urmează într-un tabel după un anumit rang. Exemplu: să se determine gradul de asociere între creşterea ponderii detergenţilor în 10 unităţi comerciale şi creşterea volumului total al vînzărilor în cele 10 unităţi. Rang unitate Creşterea ponderii detergenţilor Creşterea vînzărilor % 1 2.3 4 2 5.4 7.6 3 6.7 8.2 4 0.5 1.0 5 1.7 3.9 6 2.4 3.1 7 4.4 6.2 8 3.9 4.8 9 4.0 5.5 10 1.5 3.0 Tabel cu rearanjarea unităţilor după ponderea detergenţilor Unitatea Creşterea ponderii deterg. Creşterea vînzărilor Rang după Scor Pondere deterg. Vol. vînz. 4 0.5 1.0 1 1 9-0=9 10 1.5 3.0 2 2 8-0=8 5 1.7 3.9 3 4 6-1=5 1 2.3 4 4 5 5-1=4 6 2.4 3.1 5 3 5-0=5 8 3.9 4.8 6 6 4-0=4 9 4.0 5.5 7 7 3-0=3 7 4.4 6.2 8 8 2-0=2 2 5.4 7.6 9 9 1-0=1 3 6.7 8.2 10 10 0-0=0 RK = 0.911: între creşterea ponderii detergenţilor şi creşterea volumului vînzărilor există o legătură directă, puternică. Coeficientul de elasticitate măsoară dependenţa între evoluţia în timp a unui fenomen de piaţă şi creşterea/scăderea cu un procent a unui factor de influenţă. E = (Δy:y0): (Δx:x0) Unde: x0, y0 = nivelul fenomenului, factorului de influenţă în anul de bază; Δx, Δy = modificarea fenomenului, factorului în perioada analizată.
  25. 25. - 25 - Coeficientul de elasticitate se foloseşte pentru calculul dependenţei cererii de mărfuri şi servicii în funcţie de doi factori de influenţă: veniturile consumatorilor şi preţurile. Cînd se vorbeşte de venit, dacă:  E > 1, cerere elastică (fenomenul creşte mai repede decît factorul de influenţă);  E < 1, cerere inelastică;  E = 1 situaţie de proporţionalitate. În cazul preţurilor, de obicei, E este negativ, iar cererea scade. Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare Raportul de cercetare este cel mai important document realizat în cadrul unui studiu de piaţă. Conţinutul raportului, numărul şi calitatea informaţiilor, valoarea recomandărilor din raport insinuează atît eficienţa tuturor activităţilor desfăşurate în cadrul cercetării, cît şi posibilităţile de decizie ca urmare a analizei raportului. Deoarece raportul are două destinaţii (către conducerea firmei şi către echipa ce trebuie să pună în aplicare recomandările raportului), acesta este întocmit în două variante:  O variantă scurtă (raport rezumativ), pe 2-3 pagini, într-un limbaj concis, clar, netehnic;  O variantă lungă (raport tehnic) care conţine în detaliu atît condiţiile care au determinat efectuarea cercetării, metodele şi tehnicile de cercetare şi analiză folosite, recomandările făcute (cu toate cheltuielile aferente) cît şi calculul eficienţei acestuia. În ambele variante, raportul de cercetare trebuie să cuprindă:  O introducere care cuprinde coordonatele generale ale cercetării şi motivaţia alegerii temei cercetării, scopul cercetării, obiectivele şi, eventual, ipotezele cercetării;  Un rezumat al principalelor constatări legate de unitatea analizată şi piaţa din care ea face parte (coordonatele generale ale pieţei în care acţionează unitatea analizată, caracteristicile, conjunctura şi dinamica pieţei, principalii factori formativi ai pieţei, factorii ce influenţează piaţa, cadrul legislativ, normativ şi instituţional, potenţialul unităţii. Se dă, practic, diagnosticul unităţii;  Analiza prioritară a unui domeniu legat de tema cercetării (politica de preţ, produs, distribuţie, promovare): - Politica de produs: dimensiunile generale ale pieţei produsului, caracteristicile produsului, marca, ambalaj, instrucţiuni de utilizare, strategiile de produs. - Politica de distribuţie: principalele canale urmate de produs de la producător la consumator, tehnici de vînzare, logistica mărfurilor, strategia în domeniul distribuţiei; - Politica de preţ: elemente formative ale preţului, fundamentarea preţului, posibile acordări de reduceri, strategii de preţuri, intervenţia statului; - Politica de promovare: tehnici de promovare, cheltuieli antrenate de acestea, eficienţa acţiunilor de promovare, principalele strategii în domeniul promovării produselor.  Recomandări în domeniile analizate (opţiuni legate de evoluţia viitoare a fenomenelor analizate) care trebuie să includă cheltuielile antrenate de măsura propusă şi un calcul de eficienţă.
  26. 26. - 26 - Prezentarea raportului se face de către analistul echipei, realizînd un raport rezumativ. În urma prezentării raportului, conducerea decide măsurile ce urmează a fi luate. Anexele raportului include copii ale chestionarelor, ale organigramelor, grafice, tabele, scheme. Acestea trebuie menţionate fie la începutul, fie la sfîrşitul raportului, precizînd pagina la care se găsesc. PREVIZIUNILE IN CERCETARILE DE MARKETING CONCEPTII DE PREVIZIUNE TIPURI SI ETAPE ALE PROCESULUI PREVIZIONAL Previziunea reprezintă activitatea de prefigurare a viitorului bazată pe date structurate în timp privind fenomenul care se prefigurează şi factorii care îl influenţează. Previziunea constituie un mijloc important de fundamentare a programelor de dezvoltare, precum şi un element esenţial în procesul decizional (la nivel macroeconomic şi al întreprinderii). În literatura de specialitate se întîlnesc mai mulţi termeni pentru prefigurarea viitorului: proiecţie, predicţie, previziune, prognoză, prospectivă. Între acestea există mici deosebiri. Astfel:  Proiecţia exprimă anticiparea evoluţiei unor fenomene bazate pe date de istoric;  Predicţia reprezintă anticiparea evoluţiei unor fenomene bazate pe date de istoric, dar şi pe acţiunea viitoare a unor factori controlabili şi necontrolabili.  Previziunea, prognoza, prospectiva se referă la anticiparea evoluţiei unor fenomene bazate pe istoric, pe acţiunea viitoare a unor factori şi intuiţia, experienţa şi interpretarea unor experţi. Deci, previziunea exprimă anticiparea evoluţiei viitoare a unor fenomene şi procese economice pe baza studului şi analizei ştiinţifice, a experienţei anterioare şi a intuiţiei specialiştilor. Funcţiile previziunii (a) cercetarea şi descoperirea tendinţelor fenomenelor şi proceselor economice, iar în cadrul lor, cercetarea tendinţei cererii şi ofertei de bunuri şi servicii, evoluţia preţurilor şi a veniturilor; (b) stabilirea condiţiilor, posibilităţilor şi mijloacelor de realizare a unor programe care să exprime aceste tendinţe; (c) elaborarea unor alternative de acţiune privind evoluţia fenomenelor şi proceselor economice, alegerea unei variante optime şi înscrierea acesteia în programul întreprinderii; (d) furnizarea unor elemente de apreciere unor compartimente funcţionale din cadrul întreprinderii (compartimentului de planificare, prognoză, vînzări). Între programul de dezvoltare economică şi previziune există atît corelaţii (previziunea precede programul şi îl fundamentează), cît şi deosebiri legate de decalajul în timp şi de conţinut:  programul de dezvoltare are la bază decizia organelor de conducere colectivă (AGA, CA, Comitetul de Direcţie), care decizii sunt înscrise în bugetul de venituri şi cheltuieli sub
  27. 27. - 27 - forma unor indicatori, pe cînd previziunea este doar o estimare a unor situaţii viitoare legate sau nu de indicatori, estimări ce pot fi luate în consideraţie sau nu;  programul de dezvoltare economică este o ordonare a folosirii resurselor în raport cu necesităţile; previziunea este o estimare a posibilităţilor de folosire a acestor resurse pe un termen mai îndelungat;  programul de dezvoltare economică este exprimat în termeni operaţionali (cu ajutorul unor indicatori cu limite minime - volumul desfcaerii, rata rentabilităţii - şi cu limite maxime – volumul cheltuielilor, număr personal; previziunea este exprimată în termeni probabilistici, cu intervale de realizare a unor indicatori. În România, care parcurge în prezent construcţia economiei de piaţă, atît Guvernul, cît şi ministerele economice, dar mai ales unităţile economice îşi înscriu activitatea viitoare în programe fundamentate cu ajutorul previziunilor. La noi, există un sistem informaţional de prognozare al economiei naţionale ale cărui date sunt furnizate de Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice, Ministerul Finanţelor şi ministerele economice. Aceste date sunt prelucrate de compartimentele de prognoză (Institutul de Cercetări Economice) şi sunt stocate la Ministerul Dezvoltării şi Prognozei. Previziunile folosesc la fundamentarea programelor de dezvoltare economice ale firmelor, înlesnind aprecierea realistă a condiţiilor, posibilităţîlor şi mijloacelor de realizare a obiectivelor firmelor. Tipuri şi etape ale procesului previzional Previziunile se fac pentru sectoare de activitate foarte diverse. De asemenea, metodele de previziune sunt foarte variate şi complexe. Clasificarea previziunilor (a) După orizontul de previziune: Previziuni Orizontul de timp Utilizări Termen foarte scurt 1 – 12 luni - planificarea producţiei; - planificarea vînzărilor; - organizarea muncii. Termen scurt 1 – 3 ani - planificarea producţiei; - planificarea vînzărilor; - întocmirea programului de dezvoltare anual. Termen mediu 3 - 5 ani - întocmirea programului anual de dezvoltare; - întocmirea programului de cercetare; - întocmirea programului de perfecţionare profesională. Termen lung 5 – 15 ani - planificare strategică; - întocmirea planului de afaceri; - amplasarea şi dezvoltarea reţelei comerciale; - schimbarea obiectului de activitate al societăţii. Termen foarte lung 15 – 100 ani - planificarea strategică; - lanificarea exploatării resurselor naturale; - schimbarea obiectului de activitate. (b) După nivelul la care se referă (aria de cuprindere):
  28. 28. - 28 -  Previziuni macroeconomice (nivel mondial, regional, economie naţională, ramură de activitate);  Previziuni microeconomice (întreprindere) La nivelul economiei mondiale se realizează previziuni pentru unii indicatori globali:  producţia mondială;  volumul tranzacţiilor internaţionale;  evoluţia demografică. Se realizează de organe specializate din cadrul ONU, Organizaţia Internaţională a Comerţului sau ale unor corporaţii interesate. La nivel regional, previziunile se realizează pentru indicatorii globali:  volumul producţiei;  evoluţia comerţului. de către UE, OPEC, organizaţii regionale. Previziunile microeconomice au în vedere mişcarea stocurilor, evoluţia cererii şi ofertei mărfurilor, evoluţia preţurilor şi a cheltuielilor. (c) După sistemul de relaţii utilizat:  Previziuni condiţionate: evoluţia viitoare a unui fenomen se calculează în funcţie de factorii care îl influenţează;  Previziuni necondiţionate: anticiparea evoluţiei viitoare se face pe baza evoluţiei din trecut. (d) După natura informaţiilor folosite pentru previziune:  Previziuni cantitative: pe baza unor date cuantificabile privind evoluţiile din trecut;  Previziuni calitative: se fac de către specialişti pe baza experienţei şi intuiţiei lor. (e) Din punct de vedere al probabilităţii de realizare a previziunilor:  Previziuni optimiste: anticiparea evoluţiei fenomenului se face pe anumite limite maxime, după principiul că toate variabilele evoluează în parametri optimişti;  Previziuni probabile: cel mai des întîlnite, au în vedere un nivel mediu al evoluţiei fenomenului;  Previziuni pesimiste: au în vedere un nivel minim, pe considerentul că toate variabilele evoluează în parametri pesimişti. (f) După obiectul previziunii:  Pentru un produs;  Pentru o grupă de porduse;  Pentru o firmă;  Pentru o ramură economică;  Pentru o economie naţională. (g) După domeniul de activitate:  Previziuni economice;  Previziuni tehnice, etc.
  29. 29. - 29 - (h) După modul de abordare a fenomenului prognozat:  Previziuni explorative: definesc în termeni probabilistici viitorul unui fenomen;  Previziuni normative: stabilesc limite viitoare în anumite norme. (i) După modul de formulare al rezultatelor prognozei:  Previziuni punct (la o dată fixă);  Previziuni interval;  Previziuni termen. Etape ale procesului previzional (1) constituirea unei baze informaţionale complexe privind trecutul fenomenului prognozat. Această bază trebuie să cuprindă date legate de evoluţia fenomenului din 5, 10, 15 ani. Baza de date seconstituie din date din domeniul respectiv, aparţinînd sistemului naţional informaţional, din anumite programe guvernamentale privind evoluţia unor fenomene; (2) organizarea sistemului informaţional în vederea prelucrării pe sistemele automate de calcul, selectarea informaţiilor, gruparea lor după anumite criterii, actualizarea datelor, asigurarea compatibilităţii, codificarea datelor; (3) analiza retrospectivă a evoluţiei fenomenului ce urmează a fi prognozat. Din această analiză trebuie să rezulte principalele caracteristici ale fenomenului, principalele mutaţii şi tendinţe înregistrate în evoluţia sa din trecut. Analiza se face cu ajutorul metodelor statistico- matematice de analiză; (4) formularea unor ipoteze privind evoluţia viitoare a fenomenului. Aceste ipoteze se pot formula din analiza retrospectivă a fenomenului, programele guvernamentale privind viitorul economiei naţionale, intuiţia specialiştilor, analizele şi previziunile întocmite de institutele de cercetare; (5) calculul, în mai multe variante, a nivelurilor de prognoză pentru evoluţia unui fenomen, folosind modelarea statistico-matematică. Modelul matematic ales pentru calculul unui nivel de prognoză ţine cont de: domeniul prognozei, orizontul de timp, complexitatea variabilelor exogene introduse în calcul, posibilităţi tehnice ale sistemului informaţional; (6) alegerea variantei optime care va fi luată în considerare pentru evoluţia fenomenului; (7) introducerea acesteia în parametrii de evoluţie a unor indicatori din cadrul întreprinderii. METODE SI TEHNICI DE PREVIZIUNE După natura informaţiilor, metodele şi tehnicile de previziune se împart în: (a) metode cantitative de previziune; (b) metode calitative de previziune. (a) Metodele cantitative sunt metode în care estimarea evoluţiei viitoare a unui fenomen se realizează pe baza datelor din istoric, cuantificabile. Clasificare: (1) metode bazate pe proiectarea seriilor dinamice;
  30. 30. - 30 - (2) metode bazate pe nivelarea exponenţială; (3) metode cauzale. (1) Metode bazate pe analiza seriilor dinamice În activitatea practică de planifcare, managerii au nevoie de date legate de evoluţia producţiei, vînzărilor, cererii, ofertei, veniturilor, preţurilor, etc., de aceea, ei solicită înregistrarea permanentă sau periodică a acestor date şi raportarea lor sub forma unor serii dinamice. O serie dinamică include datele privind evoluţia unui fenomen prezentate în mod ordonat, în raport cu momentul apariţiei lor. În proiectarea unei serii dinamice se cere a fi îndeplinită o condiţie: existenţa unor date despre fenomenul respectiv pentru o perioadă mai îndelungată (5 – 15 ani) şi se pleacă de la o premisă: evoluţia în viitor a fenomenului va avea cam aceeaşi configuraţie cu evoluţia sa din trecut. Proiectarea seriilor dinamice trebuie să ţină cont de unele elemente care ţin de durata de manifestare a fenomenului şi de factorii care îl influenţează. Aceste elemente se numesc configuraţii. (a) configuraţie orizontală: o evoluţie foarte lentă, insesizabilă a fenomenului, valorile acestuia staţionînd în jurul unei medii; (b) configuraţia tendinţă: o creştere sau scădere uşoară a fenomenului datorată unor factori cu acţiune continuă; (c) configuraţia sezonieră: o abatere/oscilaţie mai mare sau mai mică de la evoluţia normală a unui fenomen le perioade regulate de timp, datorită unor factori sezonieri; (d) configuraţia ciclică: o osciaţie de la evoluţia normală a unui fenomen petrecută la intervale mai mari de timp (20 – 30 de ani) care se datorează unor fenomene de saturaţie; (e) configuraţie aleatoare: o abatere întîmplătoare de la evoluţia normală datorată unor fenomene întîmplătoare. În previzionarea viitorului fenomenelor, atît managerii, cît şi cercetătorii iau în calcul două dintre aceste configuraţii: trend-ul şi configuraţia sezonieră. (A) reprezentarea grafică: se prelungeşte linia trend-ului privind evoluţia în trecut a unui fenomen peste plafonul n al perioadei luate în calcul; (B) metoda sporului mediu absolut: este folosită pentru evoluţii ale fenomenului asemănătoare progresiei aritmetice S = (Yn – Y1) : (n – 1) Unde S =valoarea previzionată a fenomenului Yt = Y1(t – 1)*S t = anii care trec de plafonul n (C) metoda ritmului mediu de creştere: este folosită pentru estimarea viitorului unui fenomen care are evoluţie asemănătoare progresiei geometrice R = (√Yn:Y1) * 100 Ir = R:100 Yt = Y1*Ir t-1
  31. 31. - 31 - (D) metoda celor mai mici pătrate: presupune alegerea unei funcţii matematice (funcţia de ajustare) care să corespundă graficului evoluţiei fenomenului analizat. Dacă fenomenul evoluează într-un ritm lent se poate folosi ecuaţia liniară y = ax + b Alegerea funcţiei de ajustare se face astfel încît suma abaterilor la pătrat ale valorilor reale faţă de cele ajustate/calculate să fie minimă, iar valoarea previzionată a fenomenului respectiv: Yt = axt + b (2) Metode bazate pe nivelarea exponenţială Au în vedere serii cronologice de date privind evoluţia în trecut a fenomenului care sunt ponderate cu coeficienţi a căror valoare descreşte odată cu vechimea informaţiei: Ytp = Ynp + α (Yn – Ynp) Unde: Ytp = nivelul indicatorului Y previzionat la momentul t; Ynp = nivelul indicatorului previzionat la momentul n; Yn = valoarea reală a fenomenului înregistrată din evoluţia fenomenului; α = constantă pozitivă din [0,1]. Valoarea ei este stabilită de cercetători, de obicei la 1. (3) Metode cauzale Iau în calcul şi acţiunea unor factori de influenţă.  Coeficientul de regresie;  Coeficientul de elasticitate.  coeficientul de regresie foloseşte formula ecuaţiei liniare yt = axt + b  coeficientul de elasticitate Ey/x = [(Ct – C) : C] : [(Xt – X) : X) Ct = C [1 + Ey/x * (Xt – X) : X] (b) Metodele calitative de previziune se bazează pe un număr foarte mare de informaţii privind evoluţia în trecut a fenomenului, pe experienţa şi intuiţia specialiştilor. (1) metoda vizionară: un specialist, avînd la bază informaţii privind evoluţia în trecut a fenomenului, estimează evoluţia viitoare a unui fenomen. Această metodă are un grad mare de subiectivitate; (2) metoda consensului colectiv (brainstorming): un colectiv de experţi este chestionat în legătură cu viitorul unui fenomen. După ce fiecare expert răspunde la întrebări se realizează o discuţie colectivă pentru a se ajunge la un consens; (3) tehnica Delphi: chestionarea experţilor cu privire la un fenomen, după care se calculează valorile mediane ale acestora; se comunică aceste valori experţilor, după care are loc o nouă rundă de întrebări şi răspunsuri pînă se ajunge la un consens; (4) metoda analogiilor: previzionarea se face folosind comparaţii cu fenomene similare, dar care au avut loc într-o altă perioadă/alt spaţiu geografic (metoda analogiilor istorice) sau se
  32. 32. - 32 - face comparaţie cu fenomene diferite, dar cu evoluţie asemănătoare (metoda analogiilor de creştere); (5) metoda Pert derivat: se realizează după formula: valoarea previzionată = [valoarea pesimistă + 4*valoarea probabilă (normală) + valoarea optimistă] : 6 valoarea standard = (valoarea optimistă – valoarea pesimistă) : 6 STUDIUL PIETEI Conţinutul, rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă Piaţa reprezintă o categorie economică specifică producţiei şi schimbului de mărfuri. Ea are rolul principal în structura mediului extern al oricărei unităţi economice, fiind element de referinţă, sursă de informare, teren de confruntare şi de verificare a rezultatelor unităţilor. Strîns legate de categoria economică de piaţă, care într-un sens restrîns înseamnă totalitatea actelor de vînzare – cumpărare desfăşurate într-un anumit spaţiu, există o serie de alte noţiuni - cererea şi oferta de mărfuri, preţuri - precum şi ansamblul factorilor care favorizează confruntarea cererii cu oferta. Piaţa este locul principal în care are loc realizarea valorii de întrebuinţare, ca valori de schimb. Pe piaţă, marca se transformă în bani, creînd premisele reluării reproducţiei lărgite. Pe piaţă, nevoile vin pentru a întîlni oferta şi pentru a fi satisfăcute, de aceea, piaţa are şi rolul principal în orientarea producţiei de mărfuri. Piaţa reprezintă un concept economico – social complex, un sistem integrat de relaţii de interdependenţă şi conexiuni directe şi inverse între cererea de mărfuri/servicii, oferta de mărfuri/servicii şi factorii lor de influenţă şi factorii lor de influenţă, concretizate în totalitatea actelor de vînzare – cumpărare desfăşurate într-un anumit spaţiu geografic. Sfera de cuprindere a investigării pieţei este foarte largă, cuprinzînd totalitatea fenomenelor şi proceselor economice desfăşurate pe piaţă, precum şi ansamblul factorilor de influenţă care creează cadrul necesar desfăşurării actelor de vînzare – cumpărare. Domeniile cele mai importante în investigarea pieţei sunt: I. cererea de produse/servicii în care se analizează:  volumul cererii;  structura cererii;  modalităţile de formare şi manifestare;  repartizarea cererii în timp şi spaţiu;  tendinţele şi mutaţiile înregistrate în evoluţia cererii. Legat de cerere se analizează:  nevoile de consum : volum, structură, ierarhizare, modalităţi de acoperire;  comportamentul consumatorului: atitudini, dorinţe, preferinţe, motivaţii.
  33. 33. - 33 - II. oferta de mărfuri şi servicii, studiindu-se:  volumul global al ofertei;  modificările cantitative şi calitative în masa ofertei;  structura sortimentală;  gradul de înnoire;  relaţiile stabilite între produse (asociere, concurenţă). Legat de ofertă se studiază:  preţul: elemente componente, fundamentare, mobilitate, strategiile de preţuri;  distribuţia mărfurilor: itinerariile de deplasare a mărfurilor de la producător la consumator şi totalitatea proceselor economice care le însoţesc;  tehnicile de promovare a produselor, avînd în vedere importanţa mărcilor ca mijloc de impulsionare a vînzărilor. III. factorii de influenţă (fenomenele şi procesele economice, demografice, sociale, politice, psihologice, ecologice, de sanogeneză care creează cadrul general de desfăşurare şi confruntare a cererii cu oferta de mărfuri). În studierea pieţei se au în vedere fie aspectele globale ale acesteia (caracteristicle pieţei, dimensiunile ei, structura, conjunctura, dinamica), fie numai anumite aspecte particulare (un produs, grupe de produse, metode de distribuţie). Particularităţile studierii pieţelor interne şi externe Multitudinea aspectelor care caracterizează o piaţă, precum şi varietatea şi complexitatea fenomenelor studiate determină folosirea unor metode specifice de investigare, metode legate de specificul activităţii desfăşurate, aria de cuprindere a cercetării, natura informaţiilor folosite. În funcţie de specificul activităţii se poate aprecia că, într-un anume fel se studiază piaţa bunurilor de consum, în alt mod piaţă mijloacelor de producţie şi altfel piaţa serviciilor. În privinţa ariei teritoriale există modalităţi diferite de studiere a pieţelor interne faţă de cele externe. După natura informaţiilor se folosesc metode diferite pentru datele de natură cantitativă faţă de cele de natură calitativă. După aria de răspîndire a cercetării, deosebirile existente între cercetarea pieţelor interne şi ale celor externe vizează obiectivele urmărite, sursele de informaţii folosite, metodele de culegere a datelor, modalităţile de organizare a cercetării. După obiectivele urmărite există deosebiri în studierea pieţelor interne faţă de cele externe, prin faptul că pe pieţele interne se urmăreşte studierea cererii şi ofertei, evoluţia preţurilor, pe cînd pe pieţele externe obiectivele se referă la determinarea potenţialului de import/export al unei ţări, stabilirea politicilor comerciale, vamale, tarifare, etc. După sursele de informare pentru pieţele interne se folosesc surse primare şi secundare mult mai ample, actuale şi veridice, iar pentru pieţele externe se apelează, de regulă, doar la surse secundare (învechite şi cu grad redus de precizie în unele cazuri). Din punctul de vedere al metodelor de obţinere a informaţiilor, pe pieţele interne se foloseşte întregul arsenal de metode (investigarea documentară, observare, anchetă), pe cînd pentru pieţele externe, datorită costurilor ridicate şi a unor restricţii, se poate apela doar la 1 – 2 metode (investigarea documentară şi, foarte rar, ancheta). Din punct de vedere al modalităţii de organizare a cercetării, pentru pieţele interne se poate apela la organisme specializate, iar pentru pieţele externe se face apel la diverse organizaţii
  34. 34. - 34 - care, de cele mai multe ori, nu au legătură cu activitatea de cercetare (întreprinderi de comerţ exterior, reprezentanţe ale firmelor în străinătate). Studierea cererii de mărfuri şi servicii Domeniul central al investigaţiilor de piaţă îl constituie cererea de mărfuri şi servicii întrucît aceasta reprezintă premisa organizării eficiente a producţiei şi a activităţii comerciale. Cererea de mărfuri şi servicii este o categorie economico-socială caracterizată prin acţiunea conjugată a nevoilor de consum, a puterii de cumpărare şi a deciziei de cumpărare. În principiu, cererea de mărfuri apare pe fondul unei nevoi şi, deoarece cererea face legătura între nevoişi consumul efectiv, ea a fost denumită şi “cerere de consum”. Între cererea de consum şi nevoia socială există o legătură strînsă, dar şi o mare diferenţă: aria de cuprindere a nevoii sociale este mult mai mare. Cererea nu exprimă nevoia de consum decît în măsura în care există posibilitatea satisfacerii acesteia; se presupune, deci, existenţa unor bunuri care să acopere nevoia, deci, un obiect al cererii şi o anumită putere de cumpărare – o solvabilitate a cererii. Universul nevoilor de consum este foarte variat şi complex. Sursa de satisfacere o constituie piaţa bunurilor materiale şi serviciilor şi, mai rar, gospodăriile individuale. Puterea de cumpărare este o categorie economico-socială legată de nivelul şi structura veniturilor, modul de formare şi manifestare al acestora şi nivelul şi structura preţurilor. Puterea de cumpărare reprezintă raportul dintre cerere şi venit privind prin intermediul preţurilor. Puterea de cumpărare a populaţiei şi a agenţilor economici mai este legată şi de unele elemente care ţin de politica unui guvern de dezvoltare economico-socială a ţării (sistemul de taxe, impozite şi alte restricţii care afectează puterea de cumpărare). Sursa sigură de mărire a consumului populaţiei este creşterea, diversificarea şi ridicarea nivelului calitativ al producţiei de bunuri şi servicii. Alte surse: exploatarea judicioasă a pămîntului, creşterea productivităţii muncii. Decizia de cumpărare este o categorie psihologică prin care consumatorul ia o hotărîre privind actul de vînzare-cumpărare. Această decizie este legată de elemente ce ţin de comportamentul consumatorului (opinii, atitudini, motivaţii). Decizia de cumpărare este influenţată hotărîtor de volumul, structura şi calitatea producţiei, dar şi de totalitatea modalităţilor de expunere şi comercializare, promovare a produselor/serviciilor. Studierea cererii de mărfuri şi servicii se realizează prin trei categorii de metode: (a) metode de analiză statistică; (b) metode de studiere indirectă; (c) metode de studiere directă. (a) Această categorie cuprinde:  analiza vînzărilor şi se obţin informaţii referitoare la volumul desfacerilor de mărfuri ale unităţilor comerciale şi volumul estimat al vînzărilor pe piaţa dezorganizată. Această metodă are în vedere doar cererea satisfăcută.  analiza mişcării stocurilor prin care se obţin informaţii privitoare la raportul cerere – ofertă:  Piaţă abundentă: ofertă > cerere;  Piaţă în echilibru: ofertă = cerere;
  35. 35. - 35 -  Piaţă în penurie: ofertă < cerere.  analiza bugetelor de familie prin care se obţin informaţii privitoare la veniturile şi cheltuielile familiilor. (b) Aceste metode abordează cererea de mărfuri şi servicii în mod indirect, ca efect al altor fenomene. Dacă se cunosc elemente precum populaţia ţării, reparizarea pe mediu rural/urban, rata şomajului, etc. se pot estima tendinţele cererii de mărfuri şi servicii pentru viitor. (c) Metodele au în vedere observarea, ancheta, experimentul şi simularea cu ajutorul cărora se obţin informaţii mai riguroase privind cerinţele consumatorilor. Studierea ofertei de bunuri şi servicii Oferta de bunuri şi servicii cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite schimbului într-o anumită perioadă. Nu trebuie privită ca o masă de bunuri, ci ca un proces economic complex desfăşurat între producţie şi consum în care aceasta parcurge diverse stadii. Studierea ofertei de bunuri şi servicii include cercetarea dinamicii, structurii, localizării şi vîrstei acesteia. Dinamica ofertei se referă la modificările de ordin cantitativ şi calitativ înregistrate în masa ofertei într-o perioadă. Pentru dinamica ofertei se calculează:  ritmul înnoirii sortimentale ca raport între numărul produselor noi introduse în fabricaţie într-o perioadă şi numărul produselor existente în fabricaţie la sfîrşitul perioadei;  indicele anual al diversificării sortimentale ca raport între diferenţa dintre numărul produselor introduse în fabricaţie şi al celor scoase din fabricaţie şi numărul produselor existentă în fabricaţie la începutul perioadei. Structura ofertei exprimă ponderea produselor/liniilor de produse/gamei de produse de un anumit tip în masa ofertei. Localizarea ofertei reprezintă identificarea produselor/grupelor de produse în profil teritorial, a reţelelor de distribuţie în teritoriu şi timpul de staţionare al produselor în acele reţele. Vîrsta ofertei exprimă perioada dintre apariţia unui produs pe piaţă şi momentul dispariţiei totale a acestuia de pe piaţă. Vîrsta ofertei este strîns legată de ciclul şi durata de viaţă ale unui produs. În studierea pieţei, o importanţă deosebită o au şi preţurile ca factor de echilibru între cerere şi ofertă. Cel mai important indice privind dinamica preţurilor este indicele mişcării preţurilor care cunoaşte mai multe moduri de calcul: (a) indicele Laspeyres: IL = Σq0p1: Σq0p0 (b) indicele Paache: IP = Σq1p1 : Σq0p0 (c) indicele Fisher: IF = √IL*IP (d) indicele raportului de schimb: IS = Ii:Ie STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
  36. 36. - 36 - Problematica consumului şi consumatorului în condiţiile economiei de piaţă Mecanismul prin care purtătorii cererii se manifestă în mod explicit pe piaţă, dînd curs unui anumit comportament economic, este cunoscut sub denumirea de comportamentul consumatorului. Acesta este definit ca un ansamblu de acte, atitudini, decizii prin care utilizatorul îşi alocă veniturile sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii, avînd la bază utilitatea. În cadrul comportamentului consumatorului se disting:  un comportament de cumpărare (adoptarea unei decizii de cumpărare), de renunţare sau amînare a cumpărării în urma unui complex de factori endogeni şi exogeni;  un comportament de consum care apare după ce produsul a fost cumpărat. Definirea conceptuală a comportamentului consumatorului este legată de cinci categorii de procese care ţin de psihologia consumatorului: (a) percepţia: activitate mentală de constatare, înţelegere şi judecare a unor stimuli veniţi din exterior, cu ajutorul receptorilor senzoriali. Cea mai importantă caracteristică a percepţiei este selectivitatea care permite individului să aleagă produsele/serviciile de care are nevoie; (b) învăţarea (informaţia): modalitatea prin care individul cunoaşte produsele/serviciile, capătă noi informaţii despre acestea pe baza unor experienţe proprii sau ale altor persoane; (c) atitudinea: stare mentală de dispoziţie faţă de un produs/serviciu în conformitate cu care individul acceptă/respinge sau este indiferent faţă de produsul respectiv. Se pot întîlni atitudini pozitive, negative sau neutre; (d) motivaţia: stare interioară care mobilizează individul pentru îndeplinirea unui obiectiv. Poate fi raţională sau emoţională. (e) comportamentul efectiv: întrepătrunderea celor patru procese elementare, este actul final de cumpărare, respingere sau amînare a cumpărării, de consumare sau utilizare a produsului. Comportamentul consumatorului reprezintă un concept multidimensional de relaţii dinamice între percepţie, învăţare, motivaţie, atitudine şi comportament efectiv. Din combinarea celor cinci procese elementare, în diferite proporţii, rezultă modelele globale de comportament: (1) Modelul MARSHALLIAN acreditează ideea că decizia de cumpărare şi achiziţionarea propriu-zisă a unui produs sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice. (2) Modelul PAVLOVIAN are la bază patru concepte: impulsurile – naturale sau dobîndite -, sugestiile, reacţiile şi recidiva. Un individ poate fi condiţionat prin repetare şi consolidare să reacţioneze într-un anumit fel. (3) Modelul FREUDIAN pune la baza motivaţiei unui comportament două elemente: biologic şi cultural. (4) Modelul VEBLENIAN apreciază că la baza motivaţiei unui act de vînzare- cumpărare nu stă nevoia, ci dorinţa de a căpăta un anumit prestigiu. (5) Modelul HOBBERIAN studiază comportamentul reprezentanţilor unor organizaţii. Există organizaţii în care decizia de cumpărare este luată de persoane, iar în altele de organe colective de administraţie. Comportamentul consumatorului cuprinde mai multe etape şi faze:
  37. 37. - 37 - I. etapa anterioară actului de vînzare-cumpărare cu trei faze:  starea de activitate (este activată o nevoie);  faza de disconfort (individul începe să se intereseze în masa ofertei despre elemente existente pentru satisfacerea nevoii);  faza de analiză cognitivă (individul îşi restrînge informaţiile la domeniile care îl interesează exclusiv). II. etapa deciziei de cumpărare:  alegerea produsului din masa produselor cu care intră în contact;  efectuarea propriu-zisă a actului de vînzare-cumpărare prin alocarea resurselor financiare. III. etapa posterioară actului de vînzare-cumpărare:  etapa satisfacţiilor/insatisfacţiilor/de evaluare a cumpărăturilor făcute. Metode şi tehnici de cercetare motivaţională A. METODE SPECIFICE B. METODE COMUNE METODE SPECIFICE (1) Interviul în profunzime, nedirecţionat şi nestructurat presupune alegerea unei teme generale de discuţie şi invitarea interlocutorului să-şi exprime opiniile, preferinţele, sentimentele, motivaţiile cu privire la un produs/serviciu sau o caracteristică a acestora, lăsînd discuţia absolut liberă. Pentru aceasta este necesar ca operatorul să creeze o atmosferă destinsă, de prietenie pentru ca interlocutorul să se simtă în largul său. Nu se restricţionează nici timpul, nici tematica; eventual, operatorul dirijează discuţia către punctele omise. Pentru a nu inhiba subiectul se recomandă înregistrarea în scris a răspunsurilor, şi nu audio-video. După acest interviu, operatorul trece la o analiză de conţinut: descompunerea interviului pe mai multe părţi, analiza fiecărei părţi după un obiectiv prestabilit. (2) Tehnicile de explorare sunt metode specifice de cercetare motivaţională în care operatorul limitează atît timpul, cît şi sfera tematică spre subiecte ce nu pot fi cercetate cu alte metode. Din această categorie de metode fac parte: (a) testele proiective: operatorul propune subiectului un desen solicitîndu-i acestuia opinia legată de obiectul expus; prin aceasta operatorul urmăreşte propriile motivaţii ale subiectului; (b) interviurile asociative: operatorul îi solicită subiectului să-şi exprime opiniile fie pronunţînd un cuvînt, fie formulînd o frază incompletă; (c) interviurile retrospective: operatorul îi solicită subiectului să povestească un act de vînzare-cumpărare, precum şi satisfacţiile/insatisfacţiile legate de produsul respectiv; (d) interviuri imaginative: operatorul pune subiectul într-o anumită situaţie ipotetică. (3) Interviurile de grup sunt metode prin care se determină motivaţiile unor colective/grupuri, neinteresînd motivaţiile personale. Pentru realizarea unui interviu de grup trebuie îndeplinite trei condiţii:
  38. 38. - 38 -  Alcătuirea unui grup omogen;  Existenţa unei tematici clare de discuţie;  Existenţa unui operator care să conducă discuţia. (4) Analiza scalară permite clasificarea unei colectivităţi după o caracteristică. Analiza informaţiilor obţinute cu ajutorul metodelor de cercetare motivaţională se poate face folosind analiza de conţinut sau metode statistico-matematice.

×