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1. Slide 1: Team: Crispy McLuhan Edoardo Serretti Andrea Papi Stefano Brilli
2. Slide 2: Sintesi del brief • Ci è stato chiesto di concepire un piano di comunicazione integrata per il marchio Itama; • L’azienda ha bisogno di rilanciare la propria identità sul mercato, cercando di riscattarsi dall’attuale assopimento comunicativo, in vista del lancio del nuovo “seventy five”; • Bisogna alimentare la percezione che il pubblico europeo e mondiale ha dei suoi prodotti, rendendo lo stile Itama potente, elegante ma sportivo, un mito senza tempo con forte personalità, un fuoriclasse.
3. Slide 3: Product Description Itama possiede, rispetto al mercato degli yacht, un prodotto con buone caratteristiche differenzianti: • è un OPEN YACHT; • è capace di ottime prestazioni, • riesce a coniugare i due aspetti precedenti con il lusso e la comodità; • appartiene al gruppo Ferretti. Questi elementi sono caratterizzanti di un prodotto effettivamente forte, unico e diverso: l’OPEN POWER YACHT. L’identità di marca Itama, non riesce a capitalizzare in pieno l’unicità del prodotto, in un posizionamento forte nella mente del consumatore, anche a causa di un torpore comunicativo troppo lungo. La campagna pubblicitaria trasformerà i benefit precedenti in features emozionali. Itama è: - guida sportiva; - vivere l’esperienza del mare senza filtri; - sensazioni intense e sfuggenti; - un immaginario cinematografico fatto di passioni fatali.
4. Slide 4: Concorrenza Itama ha un buon posizionamento di marketing come open power yacht. Nel segmento di mercato “YACHT” è tra le poche marche a poter vantare questa offerta. Abbiamo individuato i concorrenti più diretti capaci di offrire un prodotto con caratteristiche simili: • Magnum Marine: Il brand che si avvicina di più ad Itama sia come motoscafo (prestazioni di potenza, manovrabilità, velocità) sia come design ed eleganza degli spazi sottocoperta. Si identifica con Rolls Royce ma è molto indirizzata verso la sportività, producendo modelli per F1 e F2 Racing: non ha così un unico target e non si è specializzata focalizzandosi su uno solo di questi (cliente troppo sportivo e poco attento all’eleganza, alla classe).
5. Slide 5: • Atlantis Yacht: non è open alla guida, bensì solo sulla prua e sul retro. Il pozzetto è semiaperto, separato dall’esterno da vetrate in cristallo. Nel sottocoperta troviamo un buon design e comfort. Il design esterno ricorda più un panfilo che un motoscafo/yacht quale Itama. Viene poco risaltata la sportività alla guida. Il target non coincide con quello del nostro brand in quanto Atlantis si riferisce perlopiù a giovani famiglie. • Azimut: Separa la propria flotta nei due modelli Fly e Open. I modelli Open sono esteticamente e materialmente più vicini ai classici yacht in quanto lo scoperto si riduce a poco spazio ed il design riconduce alle linee di questi ultimi. Non trasmette alcuna emozione, tantomeno alla guida sportiva. Bisogna in ogni caso considerare una concorrenza indiretta, costituita dalle altre marche di Yacht e dai motoscafi. Inoltre, in quanto bene di lusso, Itama entra in concorrenza indiretta con tutti quei beni che hanno lo stesso potenziale ostentativo.
6. Slide 6: Target Una campagna comunicativa centrata sulla rivitalizzazione del marchio come quella Itama, non può limitarsi a colpire il consumatore finale, ma deve agire sulla percezione di stakeholders, fornitori e media, nonché riverberarsi su target secondari, come il segmento dell’usato. Abbiamo comunque delineato un core target: Demografiche • Età: 35 - 45 • Sesso: 70 m 30 f • Status Sociale: high net worth individual ( 1 – 10 milioni di dollari patrimonio netto) tendente al very HNWI (dai 10 ai 30 milioni di dollari di patrimonio netto) • Educazione: Laurea o istruzione alternativa equivalente • single, spirito libero • Lingua: conosce l’inglese • Lavoro: giovani imprenditori, liberi professionisti, personalità dello spettacolo, figli facoltosi.
7. Slide 7: Geografiche • Collocazione geografica: Europa occidentale e Nord America • Densità di popolazione: metropoli e grandi città Attitudinali • Stile di vita: gli ARRIVATI, sottogruppo ESUBERANTI (classificazione eurisko) • Personalità: Sono individualisti, intraprendenti, amano lo stile e l'eleganza. • Valori: Credono nella conquista di obiettivi attraverso i meriti personali. Dedicano molto tempo al lavoro e alla realizzazione personale. Hanno un orientamento politico liberale. Aspirano alla cultura, all’arte, al tempo libero e auspicano un continuo progresso scientifico. • Atteggiamenti personali: lavorano e viaggiano molto. si tengono aggiornati sulla situazione politica ed economica. Amano usare il consumo come un linguaggio per esprimere il loro status e la loro interiorità. Comportamentali • Benefici desiderati: cercano nello yacht un'esperienza personale di autogratificazione più che un veicolo di ostentazione. Sono attenti alle performance, al design e al servizio. Hanno poco tempo libero e quello che hanno lo voglio vivere al massimo.
8. Slide 8: Obiettivi • Risvegliare l’attenzione sul brand Itama; • Comunicare la distintività dell’OPEN POWER YACHT; • Rifornire lo storytelling di marca, accostando Itama ad un determinato immaginario; • Comunicare Itama come “esperienza interiore”.
9. Slide 9: Creative Strategy Alla base del nostro concept di comunicazione c’è la traduzione dell’OPEN POWER YACHT, in valori emozionali. Itama ha infatti bisogno di infoltire un immaginario di associazione mentali non perdendo di vista la comunicazione della propria distintività. Il concetto che legherà tutti gli ambiti della comunicazione integrata sarà: SPEED EMOTION, l’emozione della velocità, la velocità delle emozioni. Chi vive Itama non ha tempo da perdere; le emozioni che preferisce sono veloci e intensissime. Itama è il palcoscenico di queste emozioni. Itama trasforma la velocità in un’esperienza interiore senza filtri.
10. Slide 10: Campagna stampa
11. Slide 12: • Le lacrime suggeriranno due significati: l’emozione Itama e la lacrimazione dovuta all’alta velocità. Le lacrime saranno disegnate in modo tale che rimandino alla scia che le barche a motore lasciano sul mare al loro passaggio, come se il riflesso dell’Itama all’interno dell’occhio navigasse sulle lacrime stesse. • Il layout è stato costruito sulla campagna stampa dell’anno precedente per comodità di presentazione. • L’headline e la breve frase di body copy sono una nostra traduzione. Il concetto guida è quello in italiano: • Apriti alla velocità delle emozioni; • Pensiamo alla velocità non solo come una prestazione ma come un'emozione. L'unico modo di provarla è raggiungerla.
12. Slide 13: Cartoline Le cartoline rappresenteranno le 5 emozioni veloci itama: - open yourself to the speed of seduction (seduzione) - “ shudder (palpitazione) - “ fight o competitiveness ( impeto, agonismo) - “ elation (euforia) - “ ealousy (invidia) Ognuna con il corrispettivo visual: - seduzione: coppia sul molo. La donna ammicca al garzone che sta attraccando il loro Itama; - palpitazione: dettaglio della mano che stringe con forza il volante; - impeto: primissimo piano uomo intento a guidare, ma con il volto rivolto a destra; - euforia: lo yacht infrange l’onda in una tempesta di schizzi; - invidia: uomo alla guida della sua Itama. Amico lo guarda con invidia. Queste cinque emozioni/situazione sono una rappresentazione sintetica dei 5 video (illustrati più avanti). Ad ognuna verrà abbinato un modello della gamma. Dietro la cartolina, le specifiche tecniche. Le cartoline saranno distribuite in tutte le fiere ed eventi che vedono Itama presente. La funzione strategica è quella di presentare la gamma in maniera innovativa e alimentare la narrazione di marca.
13. Slide 14: Video Il concept della campagna verrà declinato anche in una serie di cortometraggi. Abbiamo deciso di dare al video istituzionale un respiro cinematografico per: - alimentare lo storytelling di marca; - colpire un target culturalmente attento; I corti rappresenteranno storie di emozioni fugaci e fatali, storie di amore e morte nelle quali lo yacht Itama, giocherà una parte di “scenografia – protagonista”, sempre a partire dalle cinque emozioni Itama sopracitate. La narrazione procederà senza dialoghi, un fluire di immagini eleganti dal sapore arcadico, contrappuntate da suoni naturali e musiche suggestive. Sullo sfondo le località più incantevoli del mediterraneo. I video compariranno sul sito, tra i contenuti del catalogo multimediale, saranno proiettati durante fiere ed eventi. Per rendere lo stile dei cortometraggi innovativo e giovane, la regia dei medesimi verrà proposta in un bando di concorso indetto a scuole, forum ed accademie di cinema.
14. Slide 15: Catalogo multimediale • Oltre al catalogo cartaceo (o in sostituzione ad esso) si creerà un catalogo multimediale su un supporto DVD disegnato con lo stile del sito Itama. All’interno del DVD si inseriranno anche i cortometraggi. Inoltre gli scatti dei vari modelli, saranno influenzati dalle atmosfere e dalle situazione delle cinque storie. • Il catalogo multimediale ha lo scopo di seguire la scia di innovazione che Itama sta effettuando nella produzione. • Scopo del catalogo multimediale e dei video, è innovare la comunicazione di un settore che privilegia toni classici, mantenendo comunque uno stile sobrio ed elegante.
15. Slide 16: Gift Abbiamo pensato anche ad un gift per clienti, stakeholders ed altri contatti: il kit Itama. Si tratta di una valigetta con il logo itama e la scritta “ everything that you need on Itama”. Il contenuto è un paio di guanti da guida sportiva e un pettine.